CC BY
248
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ ОТРАСЛЕЙ, КОМПЛЕКСОВ, ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ УСЛУГ
УДК 338.465
DOI: 10.12737/20178
АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Жилкова Юлия Валерьевна, кандидат педагогических наук, доцент, заведующая кафедрой туризма и гостиничного дела, [email protected],
Макаренко Зоя Валерьевна, кандидат педагогических наук, доцент, доцент кафедры туризма и гостиничного дела, [email protected],
Насырова Лилия Абдулхаевна, кандидат педагогических наук, доцент, доцент кафедры туризма и гостиничного дела, [email protected]
Институт туризма и гостеприимства (г. Москва) (филиал) ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
В статье рассматривается вопрос о конкурентоспособности гостиничной услуги и влияние внешних факторов на формирование стратегии гостиничным предприятием. Несмотря на экономический кризис, действие санкций и антисанкций гостиничный рынок по-прежнему остаётся высококонкурентным. Однако сегодня предложение превышает спрос, поэтому в обозримой перспективе не совсем ясно, как рынок это поправит. В создавшихся условиях московские гостиницы постоянно проводят мониторинг ценовой и ассортиментной политики конкурентов. Появился новый тренд - изменение портрета потребителя, что потребовало применять новый подход к формированию цены. Отельеры всё чаще работают по динамическим тарифам не только в течение месяца, но и недели и даже дня. Таким образом, увеличивается количество отелей, которые реализуют гибкую систему продаж гостиничного продукта. При построении стратегии на первый план выходит дифференциация покупателей, и формируются услуги, которые по потребительским характеристикам превосходят услуги конкурентов, обеспечивая при этом коммерческий успех организациям индустрии гостеприимства.
Ключевые слова: гостиничное предприятие, стратегия, тариф, сегмент, гостиничный продукт, показатели, конкурентоспособность
Туристский рынок, как и любой другой, представляет собой институт для совершения сделок, одновременно являясь механизмом для обеспечения координации действий поставщиков услуг и туристских компаний. «Присутствие на рынке конкурентной среды как раз и является источником такой готовности платить и преуспевать у отдельного покупателя и готовности продать и преуспеть у продавца» [1, с.18].
В различных источниках понятие «конкурентоспособность гостиничной услуги» трактуется по-разному. Панферов Н.А. в своём диссертационном исследовании характеризует это понятие как «способность эффективно и качественно удовлетворять потребности покупателей, превосходя конкурентов на рынке гостиничных услуг по потребительским характеристикам услуги, обеспечивая при этом коммерческий успех организаций индустрии гостеприимства» [2, с. 26].
Менеджмент гостиничного предприятия в любой точке мира направлен на коммерческий успех, что усиливает необходимость более эффективной деятельности отеля на рынке. При этом успешность управленческих решений определяется отношением полученного результата к произведённым затратам. На рынке гостиничных услуг это проявляется в маркетинге по созданию и предложению потребителям более привлекательного гостиничного продукта, повышении конкурентоспособности предлагаемых услуг, а также в совершенствовании процесса взаимодействия служб и подразделений гостиничного предприятия.
«Инструментом для решения задач по повышению конкурентоспособности может стать только комплексный подход к управлению конкурентоспособностью гостиницы: определение конкурентной стратегии, согласованной с условиями рынка и возможностями, которыми обладает конкретная гостиница»1.
Экономический кризис, действие санкций и антисанкций ведут гостиничный рынок к тому, что он сужается, а гость требует всё больше внимания и преференций за меньшие деньги. Предложение сегодня превышает спрос, поэтому в обозримой перспективе не совсем ясно, как рынок это поправит. В создавшихся условиях московские гостиницы постоянно проводят мониторинг ценовой и ассортиментной политики конкурентов.
В практике сетевых структур действуют разработанные стандарты процедур и регламентов, действующие десятилетиями. При этом существует «некий коридор, по которому ты идёшь в принятии решений. У независимых отелей на многих объектах, которые, скажем так, создавались стихийно, есть такой путь, как вариантная стратегия, - не получится так, мы сделаем вот таким образом... В наших же реалиях, когда общаешься с инвесторами, собственниками, управленцами, встречаешь несколько типов заказчиков. Лишь пять процентов - это те люди, которые ещё до начала проекта
1 Вариантные стратегии развития - основная российская реальность. Мы все сделали, но не работает -самый частый запрос на консалтинг и коррекцию // сайт Hotel.PRO. URL: http://hotelier.pro/management/item/ 185-ivtab/185-ivtab (дата обращения: 21.04.2016)
приходят и говорят: у нас есть земельный участок, думаем про такую-то концепцию, скажите - подойдет или нет?» - рассказала в интервью ежедневному интернет-журналу «Hotelier.PRO» для отельеров, топ-менеджеров индустрии гостеприимства и работников сферы horeca стартап-менеджер, преподаватель РАНГХиГС и Русской школы управления Иванна Табачникова2.
Подводя итоги 2015 года, Иванна Табачникова отметила, что конец принёс тренд - изменение портрета потребителя потребовало применять новый подход к формированию цены. Отельеры всё чаще работают по динамическим тарифам не только в течение месяца, но и недели и даже дня. Таким образом, увеличивается количество отелей, которые реализуют гибкую систему продаж гостиничного продукта. «Гость хочет платить адекватное количество денег - повторяю, повторяла, буду повторять - и понимать, за что он платит. Экономика впечатлений для определенного количества отелей будет серьёзным подспорьем в формировании программ лояльности»3.
Сегодня потребитель стал гораздо более притязательным в выборе отелей. Качественный подбор отелей и туристических маршрутов, умный маркетинг, современный дизайн и архитектура, стартапы, лоукостеры, визовые льготы, самообслуживание и метапоиск определяют в настоящее время индустрию туризма и поведение её клиентов. В такой ситуации необходимо действовать оперативнее конкурентов, активно реагировать на изменения ситуации на рынке, улучшать качество сервиса, больше внимания уделять social media, стараясь увеличивать лояльность гостей.
Несомненно, что гость за свои деньги хочет получить максимум услуг, качественный сервис и положительные эмоции. В связи с этим, преодолевая трудности логистики, ценообразования, безопасности и продвижения, в ближайшее время отечественным туроператорам и отельерам стоит продумать создание специальных предложений и условий для туристов. Правильное позиционирование и грамотная стратегия непременно дадут отелям возможность удержать свои показатели на уровне прошлого года.
2 Итоги года. Внимание к продажам. Собственники за партой. Последний шанс поменять политику отеля // сайт Hotel.PRO. URL: http://hotelier.pro/management/item/797-tabachnikova (дата обращения: 21.04.2016)
3 Рынок качественных отелей по итогам первого квартала // Сайт RATA-news. Ежедневная электронная газета Российского союза туриндустрии. URL: http://ratanews.ru/hotels/hotels 12052015 2.stm (дата обращения: 21.04.2016)
В настоящее время для многих иностранных гостей поездка в Россию стала доступней, однако имидж страны-агрессора, пропагандируемый западными средствами массовой информации, удерживает этих потенциальных туристов от посещения нашей страны. А для большинства россиян путешествия стали дороги, и спрос на отели категории 4-5* заметно уменьшился и переместился на бюджетные отели. В случае если участники туристского бизнеса (авиа-, ж/д и транспортные компании, отели, поставщики различной продукции и т.п.) откажутся от привязывания своих цен к зарубежной валюте и удержат цены 2014 года, то тогда возможно увеличение активности во внутреннем туризме.
Компания JLL представила по итогам января-марта 2015 года обзор рынка качественных отелей Москвы. Исследование показало, что основные факторы, на которые обращают внимание клиенты во время поиска и бронирования номеров, - это дизайн интерфейса, цены, указанные в определённой валюте, а также низкая стоимость номеров. В результате данного исследования выяснилось, каким образом гости обращаются с разными системами онлайн-бронирования отелей, что даёт возможность гостинцам увеличить уровень заказов. Так, 72% клиентов готовы бронировать номера напрямую через сайт гостиницы, если бы им предложили выгодные условия, значит, у прямого бронирования есть огромный рынок сбыта.
В своем отчёте компания указала: «за означенные три месяца показатель RevPAR (доходность на номер) в среднем по Москве снизился на 6% - до 3,1 тыс. руб., загрузка гостиниц в среднем сократилась на 5% (3 п.п.) и опустилась ниже 53%. Значительнее всего пострадали гостиницы верхнего ценового сегмента (Upscale), т.к. эти объекты обладают обширным номерным фондом и более чувствительны к падению
~ 4
загрузки и уменьшению количества корпоративных мероприятий»
Одновременно в верхнем пределе верхнего ценового сегмента (Upper Upscale) наблюдался незначительный рост, в связи с тем что для туристов из других стран данная ценовая категория стала более доступной. «Одни сегменты проявили себя лучше, другие хуже, рынок ведет себя очень непредсказуемо в настоящее время», -отмечает Дэвид Дженкинс, руководитель департамента гостиничного бизнеса компании JLL. - «Сейчас ясно лишь, что по операционным показателям за 1-й квартал нельзя судить о том, как покажет себя рынок в дальнейшем. В январе-марте 2014 года
4 Гостиничный рынок Москвы и Санкт-Петербурга в 1-м квартале 2015 года: люксовый сегмент ставит рекорды // сайт PROHOTEL. URL: http://prohotel.ru/review-219245/0/ (дата обращения: 22.04.2016)
доходность на номер была на 1,5% ниже по отношению к аналогичному периоду 2013 года, однако по итогам года в целом тот же показатель отставал уже на 11%»5.
«Влияние экономической и геополитической ситуации на рынке гостиниц Москвы стало ощущаться, начиная со 2-го квартала 2014 года, а значит только с апреля мы увидим реальную динамику этого года к кризисному 2014-му. Если разница в показателях окажется незначительной, это будет свидетельствовать о том, что ситуация на рынке хоть и не восстанавливается, но стабилизируется»6.
Снижение спроса на туристском въездном рынке, как видно из исследования, сказалось на частоте размещения корпоративных клиентов в отелях Москвы. А этот сегмент был ведущим на столичном гостиничном рынке.
Гостиницы, ориентирующиеся в большей степени на въездной поток корпоративных клиентов, испытывают меньшее давление на гостиничные показатели, в т. ч. и по загрузке. Но с другой стороны, отели, работающие с внутренними туристами, испытывают уменьшение загрузки в результате снижения командировочных расходов в российских компаниях.
Дэвид Дженкинс в своем исследовании отмечает, что «онлайн-тарифы, которые были увеличены с января 2014 года, существенно не отразились на уровне средних тарифов. Гостиничный рынок Москвы по-прежнему сильно зависим от корпоративных контрактов, а в условиях широкого выбора предложения номеров разных сегментов в
7
городе компании не готовы пересматривать свои цены в сторону повышения» .
На рост конкуренции в гостиничной индустрии влияет ввод новых отелей в Москве. Например, в 1-м квартале 2015 года открылся Marriott Новый Арбат (234 номера). Таким образом, «инфляция и снижающаяся доходность на номер негативно сказываются на показателе валовой операционной прибыли (GOP). Прежде гостиницы Москвы считались мировыми лидерами по уровню GOP - показатель в некоторых отелях превышал 60% в период до 2009 года», - комментирует Дэвид Дженкинс. - «Однако сейчас валовая операционная прибыль московских гостиниц приближается к показателям объектов материковой Европы, и во многих отелях в текущих условиях она составляет менее 40%» .
Дэвид Дженкинс, исследуя люксовый сегмент (Luxury) в столице, отметил, что «под влиянием открытия гостиницы «Four Seasons» средний тариф (ADR) в люксовом
5 Там же
6 Там же
7 Там же
8 Там же
сегменте гостиничного рынка столицы вырос на 9,5% - до 15 тыс. руб., что уравновесило снижение загрузки на 5% (2,6 п.п.). В первом квартале средний тариф с начала 2008 года достигает своего максимального значения»9. Это свидетельствует о том, что рост данного показателя в верхних ценовых сегментах воспринимается как положительный знак преодоления кризиса (рис. 1).
Рисунок 1 - Показатели гостиниц сегмента Luxury в Москве в 1-м квартале 2015 года
Исследуя верхний сегмент (Upper Upscale) в столице, Дэвид Дженкинс указал, что «в данном сегменте в первом квартале зафиксирован самый высокий рост загрузки на рынке гостиниц Москвы - на 6,5% (3,2 п.п.) при неизменном среднем тарифе. Такая динамика обусловлена тем, что в связи с ослаблением рубля зарубежные туристы могут позволить себе остановиться в гостиницах более высокой категории за меньшую сумму в иностранной валюте» (рис. 2)10.
Рисунок 2 - Показатели гостиниц верхнего сегмента в Москве в 1 квартале 2015 года
«Средний тариф в гостиницах верхнего предела верхнего сегмента почти не меняется с 2009 года и составляет примерно 10 тыс. рублей. Эксперты не ожидают роста ADR в данном сегменте, но положительным моментом является постепенный рост загрузки»11.
Подводя итоги исследования верхнего сегмента (Upscale), Дэвид Дженкинс выявил, что «значительнее всего доходность на номер сократилась в верхнем сегменте - на 11,5%, до 3,6 тыс. руб., вследствие падения загрузки на 5% (3,1 п.п.) и тарифов на 6,5%. Данный сегмент представлен отелями с большим номерным фондом - на 300 номеров и больше, и снижение спроса, в т.ч. со стороны зарубежных корпоративных клиентов, является очень чувствительным для них»12.
Таким образом, в верхнем сегменте средний тариф меняться не будет. В таких условиях гостиничным предприятиям надо искать методы увеличения загрузки на основе программ клиентоориентированности (рис. 3).
Рисунок 3 - Показатели гостиниц верхнего сегмента в Москве в 1-м квартале 2015 года
С другой стороны, Дэвид Дженкинс выявил, что верхний предел среднего сегмента (Upper Midscale) по загрузке вырос на 6% (3,4 п.п.). «Увеличение показателя в данном сегменте произошло в ущерб отелям среднего сегмента, где наблюдается сокращение заполняемости, поскольку гости выбирали объекты уровнем выше. В то же время средний тариф снизился на 4%, таким образом, доходность на номер осталась неизменной по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В случае если
спрос на отели данного сегмента продолжит расти, есть надежда, что во 2-м квартале динамика показателя Я^уРАЯ будет положительной» (рис. 4)13.
а.ооо - 90«
Рисунок 4 - Показатели гостиниц верхнего предела среднего сегмента в Москве
в 1-м квартале 2015 года
Изучая средний сегмент (Midscale), Дэвид Дженкинс выявил, что «уменьшение загрузки на 6% (5,8 п.п.) и среднего тарифа на 4% привело к падению доходности на номер на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года» (рис. 5)14 .
6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 О
Рисунок 5 - Показатели гостиниц среднего предела среднего сегмента в Москве
в 1-м квартале 2015 года
«Однако данный сегмент всегда являлся наиболее стабильным, так, в первом квартале 2015 года его показатели соответствовали результатам аналогичного периода 2014 года, поэтому можно надеяться, что в целом по году разрыв сократится и показатели вернутся на уровень 2014 года»15.
11И|||
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
■ - * ■ ■
13 Там же
В создавшейся ситуации гостиничному хозяйству необходимо работать по скорректированной маркетинговой стратегии, которая может включать в себя пакетирование услуг, расширение предложений по гостиничному сервису, включение в стоимость набора дополнительных услуг. Но, безусловно, есть определенная часть потребителей, которые хотят сэкономить и, соответственно, будут искать более дешёвые варианты. «Для того чтобы удержать своего клиента, гостиницы стараются улучшить качество предоставляемых услуг, повысить уровень сервиса, чему способствуют концепции построения лояльности:
1) усиление благосклонности клиента по отношению к услугам предприятия;
2) повышение полезности предоставляемой услуги;
3) аугментация интенсивности контактов» [3].
Несомненно, 2015-й год стал годом поиска новых рыночных ниш и возможностей, сохранения и развития существующих связей, а также налаживания новых. Это год консолидации во имя общей цели успешного развития гостиничного бизнеса. В связи с кризисной ситуацией на гостиничном рынке возникла необходимость осваивать новые эффективные методы работы.
Компания JLL представляет анализ результатов 1-го квартала 2016 года на рынке качественных гостиниц (прим. Анализ на основе данных STR Global) Москвы и Санкт-Петербурга. По словам Татьяны Веллер, руководителя департамента гостиничного бизнеса компании JLL, «на фоне ограниченной доступности зарубежных туристических направлений и продолжающегося роста внутреннего туризма на гостиничном рынке наблюдается позитивная динамика. Так, в 1-м квартале 2016 года был зафиксирован устойчивый рост операционных показателей большинства сегментов рынка Москвы и Санкт-Петербурга»16.
Так, в «Москве загрузка качественных отелей за январь-март 2016 года выросла на 3 п. п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, превысив 60%, средний тариф (ADR) - на 3,6%, до 7,7 тыс. руб., что в результате привело к увеличению доходности на номер (RevPAR) на 10%. В Санкт-Петербурге загрузка в среднем по рынку немного снизилась по сравнению с предыдущим годом (на 2,6 п.п.) и составила 44%, однако данный результат всё равно превышает показатель 1-го квартала 2014 года. За счёт значительного увеличения среднего тарифа (на 9%, до 4 тыс. руб.)
16 На гостиничный рынок столицы возвращается деловая активность, растет загрузка. Средний тариф в люксовых отелях Москвы достиг максимума за 7 лет - данные JLL» // Сайт Hotel.PRO. URL: http://hotelier.pro/news/item/583-jll/583-jll (дата обращения: 21.04.2016)
показатель доходности на номер отелей северной столицы тоже вырос (на 8%
достигнув примерно 1,8 тыс. руб.» (рис. 6)17.
Рисунок 6 - Операционные показатели гостиничных рынков Москвы и Санкт-Петербурга за 1-й квартал 2016 года
«Лидером по темпам роста показателей на гостиничных рынках Москвы и Петербурга стал люксовый сегмент, который за счёт повышения тарифов и наращивания загрузки продолжает отыгрывать потери, понесённые в результате ослабления рубля», - комментирует Татьяна Веллер. - «Московские люксовые отели в 1-м квартале 2016 года зарегистрировали рекордные показатели загрузки и среднего тарифа за последние десять лет - 59,1% и почти 16,8 тыс. руб. В Санкт-Петербурге спрос на люксовые отели в 1-м квартале также достиг наивысшего уровня за десятилетие: загрузка составила 41,8%, средний тариф - 10,7 тыс. руб., что почти на 1 тыс. руб. превысило предыдущий рекорд, установленный в 1-м квартале 2015 года»18.
Наиболее доступные гостиницы - средний сегмент и верхний предел среднего сегмента - в 1-м квартале этого года в Москве продемонстрировали консервативный рост в количестве проданных номеров (прирост на 1,5-2 п.п. по загрузке) и небольшое падение в средней цене на номер. В Санкт-Петербурге сложилась обратная ситуация: в качественных отелях этих категорий загрузка упала на 3-4 п.п., в то время как средний тариф немного вырос. В итоге показатель доходности на номер в этой ценовой категории в Москве остался примерно на уровне прошлого года, а в Санкт-Петербурге незначительно упал.
«В экономически сложные периоды обычно сокращается глубина бронирования гостиниц, как правило, в первую очередь со стороны MICE сегмента - корпоративных и деловых мероприятий. В данный момент мы также наблюдаем возрастающую спонтанность в планировании поездок индивидуальными туристами, менее чувствительными к стоимости проживания», -отмечает Татьяна Веллер. - «В результате сегодня отельеры испытывают определенные сложности в прогнозировании операционной деятельности даже на ближайшие месяцы, поэтому предсказывать дальнейшую динамику по году в настоящий момент сложно. В то же время в целом тенденции на рынке наметились положительные, и ближайшие месяцы покажут, сможет ли гостиничный рынок Москвы и Санкт-Петербурга завершить 2016 год в
«плюсе»»19.
В результате сейчас мы пришли к иной модели экономики - экономике ожиданий прибыли. Отельеры планируют показатели в условиях большей неопределенности с минимальной глубиной продаж на основе P&L (отчёт о прибыли и убытках / Profit and Loss Statement) с учётом изучения поведения целевой аудитории, а также предвидения её смены по мере старения гостиничного продукта.
Российская индустрия гостеприимства развивалась в контексте общеевропейского процесса и в основном копировала этапы становления европейских гостиниц. Развитие внутреннего туризма повлекло за собой появление новых предприятий гостеприимства в России в культурных центрах, на морских побережьях, в живописных местах, где ведется стройка как больших, так и маленьких отелей. Благодаря техническому прогрессу появляются новые технологии обслуживания туристов, современное оборудование, создаются более комфортные условия для клиентов, меняется стратегия привлечения потенциальных туристов.
Литература
1. Александрова А.Ю. Международный туризм: учебник для вузов. М.: КноРус, 2010. С. 18.
2. Гаранина Е.Н. Методология и практика формирования конкурентных стратегий гостиничных компаний: монография / Е.Н. Гаранина, Ю.В. Забаев. М.: Логос, 2013. С. 26.
3. Морозова Л.С., Поправкина А. А., Чернова Д.Г. Подходы к определению понятия «лояльность потребителя» в индустрии гостеприимства // Сервис в России и за рубежом. 2016. Т.10, №1(62). URL: http://electronic-
iournal.rguts.ru/index.php?do=cat&category=2016 1 (дата обращения: 21.04.2016).
STRATEGY OF A HOTEL ENTERPRISE: ASPECTS OF FORMATION UNDER
MODERN CONDITIONS
Zhilkova Yulia, PhD in Pedagogic sciences, Head of the Department of Tourism and Hotel Industry, e-mail: [email protected],
Makarenko Zoya, PhD in Pedagogic sciences, Associate Professor, e-mail: [email protected],
Nasyrova Liliya, PhD in Pedagogic sciences, Associate Professor, e-mail: [email protected]
Institute of Tourism and Hospitality (branch) Russian State University
of Tourism and Service, Moscow, Russian Federation
The article deals with the question of the hotel services competitiveness and the impact of external factors on the formation of the hotel enterprises strategy. Despite the economic crisis, sanctions and anti-sanctions the hotel market still remains highly competitive. Today, however, supply exceeds demand, so in the foreseeable future it is not clear how the market will correct it. Under these conditions, hotels in Moscow constantly carry out monitoring of competitors' pricing and assortment policy. Changing of a consumer portrait is a new trend that has appeared, which required a new approach to the formation of prices. Hoteliers are increasingly working on dynamic tariffs not only during a month, but weeks and even days. Thus, the number of hotels implementing the flexible hotel product sales system is increasing. When strategy construction the differentiation of customers is advanced to the forefront and the services that surpass competitor's services by consumer characteristics is formed, ensuring the commercial success of the hospitality industry organizations.
Keywords: hotel enterprise, strategy, tariff segment, hotel product, indicators, competitiveness
References
1. Aleksandrova A.Yu. Mezhdunarodnyj turizm [International Tourism]. Moscow: KnoRus, 2010. P. 18.
2. Garanina E.N., Zabaev Yu.V. Metodologija i praktika formirovanija konkurentnyh strategij gostinichnyh kompanij: monografija [Formation of hotel enterprise competitive strategies: Methodology and practice: a monograph]. Moscow: Logos, 2013. P. 26.
3. Morozova L.S., Popravkina A.A., Chernova D.G. Podhody k opredeleniju ponjatija «lojal'nost' potrebitelja» v industrii gostepriimstva [Approaches to the definition of concept "Customer loyalty" in hospitality industry] // Servis v Rossii i za rubezhom [Services in Russia and Abroad]. 2016. Vol.10, №1(62). Pp. 85-93.
