CC BY
278
Ценовое
позиционирование на гостиничных предприятиях как основа эффективных продаж
Лайко М.Ю.
Латкин А.Н.
Ильина Е.Л.
В статье рассматриваются проблемы дифференцированного подхода гостиничных предприятий к позиционированию своих услуг в зависимости от сегмента рынка, в условиях работы на международном или глобальном уровне. Предлагается методика комплексного ценового позиционирования, предусматривающая определенную последовательность построения ценовой политики гостиничного предприятия, учитывающей требования сегментов гостиничного рынка и их взаимосвязь.
Ключевые слова: гостиничные предприятия, ценовое позиционирование, ценностной аргумент, тарифная политика, гостиничные услуги.
The article looks into the differential approach of lodging businesses to the positioning of their services depending on the market share locally and internationally. The authors suggest the technique for the complex pricY positioning which comprises a certain sequence of developing the lodging business price policy that takes into account the demands and correlation of lodging market sectors.
Key words: lodging businesses, price positioning, price and value argument, tariff policy, hotel services.
Влияние факторов глобализации и широкое применение информационных технологий в гостиничной индустрии приводит к увеличению числа отелей и туроператоров, ориентирующихся на международные туристические рынки.
В условиях работы на международном уровне большинство участников рынка сталкиваются, в первую очередь, не с трудностями формирования и продвижения своих продуктов и услуг, а с первоисточником этой проблемы — дифференцированным подходом к позиционированию своих услуг в зависимости от сегмента рынка. Суть проблемы в том, что эти сегменты имеют различную ценовую нишу на одну и ту же услугу.
Методика комплексного ценового позиционирования дает подробное описание последовательности построения ценовой политики гостиничного предприятия, учитывающей требования сегментов гостиничного рынка и их взаимосвязь, что позволяет гостиницам получать оптимальную прибыль от каждого из этих сегментов. Этот эффект достигается за счет того, что в результате использования методики комплексного позиционирования клиент всегда будет получать приблизительно одинаковый уровень цен, каким бы каналом резервирования гостиничной услуги он ни воспользовался, что способствует формированию сбалансированной структуры продаж. Таким образом, удается избегать «переключения» клиентов на использование тех каналов резервирования, которые предлагают самые низкие цены.
Анализ рынка гостиничных услуг позволяет выделить два уровня их распределения: Local
Тарифная политика — это важная часть стратегии отеля
Distribution System (LDS-Локальная Система Распределения) и Global Distribution System (GDS-Глобальная Система Распределения).
Рассмотрим подробно, что представляет собой ценовое позиционирование в условиях локальной системы. В первую очередь выделим общие принципы и выбор тарифной политики.
Исследование рынка позволяет собрать необходимую информацию для принятия правильного решения о позиционировании цен на гостиничные услуги по отношению к конкурентам и клиентам.
Таким образом, могут также учитываться колебания спроса, характерные для большинства гостиничных предприятий. Знание экономической ситуации поможет определить основные тенденции, а также выработать ценовую стратегию на несколько лет вперед. Для определения успешности ценовых стратегий и позиционирования необходимо анализировать тенденции изменения объема бизнеса и средней цены на каждом сегменте. Кроме того, конструктивные изменения в сегментировании дают больший полезный эффект, чем увеличение цен.
Тарифная политика отеля — это своеобразное отображение стратегии предприятия.
При выборе тарифной политики необходимо учитывать особенности ценового позиционирования в каждом рыночном сегменте. Комплексный подход к позиционированию позволяет разработать такую тарифную политику, которая будет учитывать особенности каждого сегмента, при этом тарифы не будут конкури-
ровать друг с другом, приводя к уменьшению доходов. Существуют основные принципы ценового позиционирования, позволяющие понять процесс формирования тарифной политики:
• Ценовое позици-
онирование является непрерывным процессом. Это означает, что тарифная политика может и должна постоянно изменяться в соответствии со спросом и ситуацией на рынке.
• Тарифы должны быть простыми. Сложные тарифы трудно применять и позиционировать на рынке, они также могут вызывать недопонимание у клиентуры.
• Ценовое позиционирование должно руководствоваться ценностными подходами.
• Позиционирование должно быть направлено на активизацию спроса. Этот принцип следует из основного правила управления доходами отеля: при низком спросе цены должны быть более низкими для привлечения большего количества клиентов, а при высоком цены должны расти.
• Ценовая стратегия должна быть гибкой, а все цены должны быть обоснованы. Если цена, предлагаемая отелем, не устраивает клиента, то отель либо имеет негибкую тарифную политику, либо этот клиент не нужен отелю.
Специфические проблемы ценового позиционирования
Политика отмен и штраф за ранний отъезд Очень важным параметром ценовой стратегии является политика отмен негарантированных бронирований. Такая политика определяет время, до которого отель должен гарантировать наличие номеров для неоплаченных бронирований и когда эти бронирования могут быть отменены. Безусловно, отель может менять эту политику в зависимости от ситуации на местном рынке и прогнозируемого спроса, однако если отель принимает негарантирован-
ные бронирования, то время их отмены не может быть установлено ранее, чем 16 часов в день заезда. Штрафы за ранний отъезд не допускаются в соответствии с международной практикой. Для эффективного управления загрузкой номеров ранние отъезды должны отслеживаться так же, как и незаезды по гарантированным бронированиям.
«Плоские» цены (одинаковые цены для одноместного и двухместного размещения)
Для деловых гостиниц с небольшим количеством комнат, продаваемых для двойного размещения, рекомендуется держать все публикуемые цены «плоскими». Если завтрак включен в цену, то номер на двоих должен продаваться с наценкой для второго человека, учитывающей стоимость второго завтрака (по российскому законодательству этого делать нельзя, но гостиничные предприятия так поступают). Такой подход делает более легкими покупку и продажу и помогает избежать путаницы. Для курортных отелей цены рекомендуется позиционировать исходя из двухместного размещения.
Структура номерного фонда Не менее половины номерного фонда гостиницы должно состоять из стандартных номеров. Число категорий номеров должно быть ограничено.
Существуют следующие основные категории номеров:
а) одноместные номера. Одноместными называются номера, где может размещаться один взрослый. Такие номера могут быть сгруппированы в отдельную категорию, но этот тип номеров никогда не должен соответствовать стандартному. Если таких номеров немного, то необязательно создавать категорию;
б) улучшенные номера (делюкс, супери-ор). В гостинице может быть улучшенный тип номеров, если выполняются четыре следующих условия:
• наличие фактического признака улучшенных номеров, отличающего их от стандартной категории номера. Таким признаком может быть площадь номера или вид, если клиент готов платить за него, но
это не могут быть дополнительные услуги или удобства, такие как халат, чайник или тапочки;
• определение понятного и имеющего смысл для клиента ценностного аргумента;
• наличие продолжительных периодов высокого спроса на услуги отеля;
• общее количество номеров в гостинице, превышающее 150;
в) номера бизнес-класса (клубные номера), которые иметь необязательно, но если отель хочет предлагать их, то они должны включать следующие услуги:
• бесплатную ежедневную газету;
• кофеварку в комнате;
• утюг и гладильную доску;
• порт подключения компьютера;
• включенный завтрак;
• бесплатные теле- и киноканалы;
• халат и тапочки;
• бесплатные телефонные разговоры с номерами (toll free call) и службами кредитных карт;
• обслуживание turn down (подготовка номера перед сном).
Виды тарифов на размещение в номерах
Тарифные планы, или тарифы гостиничных предприятий являются совокупностью правил, регламентирующих следующие вопросы:
1. Кто и как может пользоваться ценой, заложенной в тариф;
2. Когда и при каких условиях можно использовать цену;
3. Какие выгоды дает предложенный тариф;
4. Для чего нужна цена?
В гостиничном бизнесе существуют два основных типа тарифов (индивидуальный и групповой), которые, в свою очередь, включают тарифы, охватывающие все сегменты рынка, ценовые категории и способы резервирования номеров.
К индивидуальным тарифам (transient rates) относятся:
• стандартный тариф (rack rate);
• тарифы на номера люкс;
• тарифы на бизнес-класс/клубные номера;
корпоративные тарифы (стандартные номера);
неконфиденциальные рекламные тарифы (promotional rate);
лучшая доступная цена (best available rate); цены выходного дня (week-end rate); интернет-тарифы;
специальные тарифы для партнерских организаций и тарифы накопительных программ;
правительственные тарифы; тарифы для VIP-клиентов; тарифы консорциумов; локальные корпоративные тарифы; цены для пакетов «Все включено» (FIT — от англ. fully inclusive tour).
В групповые тарифы входят:
• тарифы специализированных групп;
• тарифы туристических групп;
• тарифы туроператоров и оптовых компаний;
• тарифы экипажей авиакомпаний.
Так как ценовое позиционирование должно определяться ценностными подходами, то необходим ясно сформулированный ценностный аргумент, который может оправдать цену в глазах потребителя.
Ценностный аргумент объясняет потребителям причину отличия одного тарифа от другого. Если существует возможность объяснить клиенту, в чем суть отличия данного тарифа, то тогда он может применяться. Если нет такого ценностного аргумента, то и нет необходимости в таком тарифе. Другими словами, ценностный подход — это поиск аргументов; если нет такого аргумента для оправдания цены, то ее нужно пересматривать.
Необходимо обратить внимание на то, что ценностным считается только тот аргумент, который предлагает реальную выгоду клиенту. Например, предложение вида на город вместо вида на сад не является выгодным, если клиент не желает платить за него.
Позиционирование тарифов бесконтрактного сегмента
Позиционирование ценовой структуры гостиничных услуг начинается с определения
первого уровня локального корпоративного тарифа (ЛКТ) и корпоративного тарифа.
Первый уровень ЛКТ — определяет цену, которую средняя небольшая компания желает заплатить за аренду номера в гостинице за одну ночь с учетом одноместного размещения. Курортные отели и гостиницы, имеющие большие объемы туристов, приезжающих для отдыха, должны начинать позиционирование с определения базовой цены туроператоров и основываться уже на двухместном размещении, что обусловлено спецификой рекреационного бизнеса. Аналогично локальному корпоративному тарифу, цена должна определяться исходя из готовности среднего туроператора оплачивать стоимость одной ночевки в гостинице. Начало процесса позиционирования с данного тарифа обусловлено тем, что он отражает реальную позицию отеля на рынке, т.е. его основную рыночную нишу.
Следующий этап — определение корпоративного тарифа — заключается в том, что он основывается на первом уровне ЛКТ с добавлением 10%. Так, для курортных отелей корпоративный тариф определяется прибавлением 10% к тарифу туроператора.
Несмотря на схожесть локального корпоративного и корпоративного тарифов, они выполняют различные функции. ЛКТ используется только для местного рынка при заключении контрактов с компаниями, имеющими небольшой объем бронирований. Корпоративный тариф является доступным для любого клиента, так как публикуется в глобальных системах резервирования (GDS) и, по сути, является самым распространенным.
Позиционирование номеров бизнес-класса
Тарифы на номера бизнес-класса должны определяться исходя из их количества и спроса на них, но цена должна быть всегда выше корпоративного тарифа. Ценовая надбавка за дополнительную ценность улучшенных категорий номеров должна устанавливаться на приемлемом уровне относительно добавленных услуг и удобств. Здесь нужно ориентироваться на рыночную ситуацию, но простые расчеты показывают, что 50 номеров, проданных на 15 ценовых
единиц дороже, дают большее количество дохода, чем 10 номеров, проданных дороже на 30 ценовых единиц.
Стандартный тариф (rack rate)
Этот тариф также известен, как цена «от стойки». В зарубежной практике цены «от стойки» являются неактивными, так как для продажи стандартных номеров используется корпоративный тариф. Стандартный тариф может предлагаться гостям, не имеющим бронирования, а также в ситуациях, когда отель имеет много пиковых периодов, для более эффективного управления доходами.
В России, особенно в тех регионах, где спрос превышает предложение, цены «от стойки» имеют большее значение, так как статистика показывает, что в зависимости от отеля, доля продаж по тарифу «от стойки» колеблется от 3 до 5% загрузки номеров, или 6-10% доходов. Это объясняется большим количеством гостей, приезжающих в отель без предварительного бронирования номера, для которых цена не является решающим фактором, и общим низким уровнем потребительской культуры российских компаний, не уделяющих большого внимания контрактам с отелями.
Позиционирование корпоративных тарифов
Локальные корпоративные тарифы устанавливаются отелем, основываясь на рыночной ситуации, и зависят от его политики. Однако существуют некоторые руководящие принципы и инструменты, которые могут помочь структурировать локальные цены.
Определение уровней ЛКТ
Структура ЛКТ строится в соответствии с потенциальным объемом резервирований в наступающем году. Также при заключении контракта нужно учитывать факторы, влияющие на прибыльность отеля: популярные дни недели, средняя длительность пребывания гостей, доходы от дополнительных услуг и требование последней комнаты (от англ.
Last Room Availability (LRA) — гарантия получения резервирования производится
до тех пор, пока отель не закрыл возможность продаж в GDS, независимо от цены).
Для крупных корпоративных клиентов перед подписанием контрактов рекомендуется проводить анализ Stay & Spend (Проживание и Траты), позволяющий оценить, сколько каждый гость тратит в отеле помимо проживания. В том случае, если более 30% доходов 4, 5-звездного отеля от одного контракта приходится на дополнительные услуги, то его можно считать выгодным. Для обеспечения гибкости ценообразования необходимо иметь четыре или пять уровней цен, при этом корпоративный тариф будет доступен всем клиентам, а первый уровень ЛКТ будет предлагаться клиентам с небольшим объемом но-меро-ночей (от 50 до 200 в зависимости от отеля).
Для организаций с большим потенциалом бизнеса можно создавать специальные тарифы, которые могут быть ниже, чем самый низкий уровень цен в структуре, но таких контрактов должно быть немного, максимум два-три. В табл. 1 приводится пример такой структуры с первым уровнем ЛКТ 150 евро.
Заключение контракта
Большинство корпоративных клиентов заинтересованы только в одном типе комнат, поэтому не нужно стараться внести в контракт цены на категории номеров бизнес-класс или люкс. Это не только сэкономит время и усилия, но будет способствовать более четкой ориентированности для клиента. При заключении контракта также необходимо учитывать следующие условия:
Таблица 1
Пример структуры корпоративных цен
Объем контракта (номеро-ночи) Диапазон цен (у.е.) Last Room Availability (LRA)
0-50 Корпоративный Да
50-100 150 Да
100-150 145-140 Да/нет
150-300 140-135 Да/нет
300-500 135-130 Да/нет
Более 500 Обсуждается Да/нет
(*Источник: Radisson SAS Corporate Rate Strategy Manual)
• среднюю длительность проживания. Чем выше этот показатель, тем выгоднее контракт для отеля. Можно сравнить две компании, имеющие одинаковый потенциал бизнеса для отеля 100 номеро/ночей: в одном случае это может быть 10 бронирований по 10 ночей, в другом — 50 бронирований по 2 ночи;
• анализ бронирований по дням недели. Если компания бронирует только пиковые даты, то необходимо пересмотреть контрактную цену в сторону увеличения;
• групповой и (или) индивидуальный бизнес. Наличие групповых клиентов в корпоративном секторе может быть очень выгодным, так как в большинстве случаев цена остается контрактной, т.е. компании не всегда требуют групповые скидки;
• сезонность. Для целей планирования важно знать, имеет ли компания различные сезоны (высокой/низкой активности или летний/зимний);
• является ли компания глобальным партнером гостиничной сети. Небольшой клиент для конкретного отеля может быть очень важен для гостиничной сети в целом. Поэтому у таких клиентов цена может не соответствовать потенциалу для конкретного отеля. Индивидуальные отели в этой ситуации имеют преимущество, так как независимы в определении цен;
• лояльность бренду или конкретному отелю — совокупная ценность клиента, долгосрочные отношения с клиентом, многолетние контракты и пр. Здесь гостиничные сети имеют преимущество, так как глобальные партнеры обязаны в первую очередь использовать отели партнерской сети;
• конгрессный бизнес. Чтобы представить всю важность клиента для отеля, необходимо учитывать объем бизнеса от обслуживания конференций и банкетов.
Крупные транснациональные корпорации
(ТНК) — клиенты гостиничных сетей, имеющие
контракты с отелями или гостиничными сетями
на международном уровне, будут иметь соответ-
ствующую скидку и на номера повышенных категорий. В гостиничных сетях для таких компаний цены ЛКТ не могут быть выше тех, которые они имеют в международном контракте. Рекламные и неконфиденциальные тарифы
Рекламные тарифы существуют для привлечения клиентов в периоды низкого спроса (праздники, периоды отпусков) и направлены на любого клиента гостиницы. Вводя рекламный тариф, отель осознанно идет на снижение своей средней цены в пользу увеличения загрузки. Такой подход будет оправдан во всех случаях, если он повысит показатель RevPAR (доход на свободный номер). Но здесь есть несколько правил и ограничений:
1. При введении рекламных тарифов необходимо в первую очередь информировать всех постоянных и корпоративных клиентов отеля. Многие отели совершают ошибку, не делая этого или вообще отказывая клиентам с контрактами в использовании рекламных тарифов. Во-первых, конкуренты используют эту ошибку для переориентации клиентов, а во-вторых, если постоянные клиенты узнают о рекламном тарифе от третьих лиц, то будет подорвана репутация отеля и взаимоотношения с клиентом.
2. Рекламные тарифы не могут быть ниже цен 4-го уровня ЛКТ, так как это даст повод для снижения контрактных цен крупных клиентов. Такие низкие тарифы могут предлагаться только в пакете с набором услуг, когда конечная цена пакета все равно будет выше.
Рассмотрим наиболее типичные неконфиденциальные тарифы.
Лучшая доступная цена (она также часто упоминается как BAR, от англ. Best Available Rate). Эта цена устанавливается на текущий день и направлена на бронирование клиентами, которые не имеют контракта и не могут забронировать отель по тарифу «от стойки». Этот тариф не может быть установлен ниже, чем тариф консорциумов, поскольку такое позиционирование может создать проблемы с клиентами, забронированными через консорциумы. Если такое позиционирование этого тарифа находит спрос, то это говорит о том, что цены
консорциумов и корпоративный тариф спозиционированы неправильно (слишком высоко).
В течение некоторых периодов (например, Рождественские недели — 2 недели максимум) можно снизить лучшую доступную цену, но не ниже 4-го уровня ЛКТ.
Тариф выходного дня — это лучшая доступная цена на выходные, которая в основном используется бизнес-отелями для привлечения клиентов других рыночных сегментов или удержания бизнесменов на выходные. Если снижение цен в выходные предусмотрено в ценах ЛКТ, то тариф выходного дня будет либо ниже лучшей доступной цены, либо равен ей (в таком случае тариф не нужен, если в нем нет дополнительного ценностного аргумента).
Интернет-тариф — действует только для бронирований, сделанных через Интернет, и позиционируется для конкуренции с любым веб-сайтом, чтобы регулировать цену для конечного потребителя. Публикуется на сайте гостиницы и является самой низкой ценой, которую может получить клиент через Интернет.
Тариф длительного проживания (Long Stay) — устанавливается минимум на 25% ниже тарифа «от стойки» и может быть значительно ниже, в зависимости от ситуации на рынке и цен на найм квартир в городе. Для деловых гостиниц минимальная длительность пребывания обычно устанавливается от 7 ночей, для курортных отелей — от 14 или 21 ночи.
Юридические аспекты
При составлении и подписании контрактов необходимо придерживаться принципа «хорошие заборы помогают быть хорошими соседями». Контракты определяют правила отношений и возможно, что более важно, способ разрешения потенциальных споров. В большинстве случаев стороны имеют типовой договор, который после согласования должен отражать и защищать интересы каждой из сторон.
В России отели и турагентства сталкиваются с огромным количеством проблем при подписании договоров с зарубежными партнерами и даже между собой. Это связано в первую очередь с отсталостью законодательства и несовер-
шенством регулирующих органов, а также недостаточной квалификацией юридических служб и менеджмента.
Основное противоречие — понимание контракта и его цели. Если в России контракт — это официальный оригинальный или заверенный нотариусом документ на русском языке, заверяемый печатью и подписями высших руководителей, подлежащий проверке регулирующих органов, то в международном туристическом бизнесе это в большинстве случаев некое «джентльменское соглашение», описывающее только основные параметры (цены, условия отмены, сроки) и подразумевающее основные деловые практики.
Цель договора в первом случае — полная защита своих интересов в случае судебного разбирательства (что будет отражаться в ущемлении прав другой стороны), а во втором случае — письменное согласие с условиями сотрудничества (а в Интернете достаточно просто нажать кнопку «Согласен»).
Поэтому и могут возникать проблемы, когда российская сторона соглашается на условия сотрудничества, зная или не зная заранее, что не сможет их выполнить (например, они противоречат российскому законодательству), но так как при этом договор юридически не оформляется, то и (по мнению руководителей) не несет за это ответственности.
Результат такого безответственного подхода — полная потеря имиджа на международных рынках, что ведет к финансовым потерям бизнеса. Зарубежный партнер может быть шокирован ситуацией, когда отель не платит комиссию, ссылаясь на распоряжение Центрального банка о том, что перевод валюты за пределы России запрещен по истечении 90 дней с момента оказания услуги.
Правильный подход в таких ситуациях — проверка соответствия условий сотрудничества с реальными возможностями их исполнения в России. Для этого нужен квалифицированный юрист с опытом работы в индустрии гостеприимства. Такой специалист может помочь законно решить, казалось бы, неразрешимые противоречия российского законодательства. Например,
к таким противоречиям можно отнести требование целого ряда регистрирующих и лицензионных документов при заключении официального договора российским законодательством, когда в той стране, где базируется партнер, такие документы в принципе не существуют.
Существует еще одна важная особенность подписания контрактов, которую стоит отметить. Это полномочия представителей отеля, подписывающих документы или выступающих от его лица. Во многих гостиницах менеджеры по продажам, проведению банкетов, бронированию подписывают контракты с клиентами от имени предприятия. Проблемы могут возникнуть, если такие менеджеры не имеют ясных полномочий для совершения таких действий.
Здесь общим принципом является то, что партнеры не обязаны сомневаться относительно полномочий представителя друг друга, если этот представитель считает себя вправе говорить от лица отеля или турагентства. В юридических терминах это означает, что руководитель предприятия, который не знает о действиях своего фактического, но неправомочного агента, не освобождается от ответственности за его действия, если он мог предотвратить такое поведение своего агента.
Таким образом, контракт, подписанный без достаточных полномочий, подразумевает исполнение обязательств между сторонами. Другими словами, если служащий подписывает «плохой» контракт от имени гостиницы, тот факт, что служащий не был уполномочен делать это, не уменьшает ответственность гостиницы выполнять обязательства по контракту. Если обязательства считаются принятыми одной стороной, а другая сторона оспаривает законность таких обязательств, то возникает спор. И здесь следует отметить, что обязательства могут быть оформлены не только в виде контракта, но также обычным письмом, факсом, подтверждением бронирования и даже устным обещанием.
Во многих гостиницах делегировать полномочия сотрудникам может только генеральный директор, лишь в некоторых случаях его может заменить финансовый директор. Поэтому если
контракт или договоренность действительно важны, то во избежание споров следует удостовериться, что стороны обоюдно представлены правомочными представителями.
Инструменты ценового позиционирования
Контроль конкуренции. Важнейшим аспектом успешного ценового позиционирования является своевременное получение всей необходимой информации о ситуации на рынке и действиях конкурентов.
Можно выделить три основных способа отслеживания деятельности конкурентов:
1. Проведение так называемого шопинга. Данная процедура заключается в совершении телефонных звонков или визитов к конкурентам от лица клиентов. Результаты шопинга могут быть чрезвычайно информативными, но здесь очень многое зависит от опыта и уровня артистичности исполнителя. Контактировать лучше всего с теми сотрудниками отеля, которые не занимают руководящих должностей, так как они могут знать представителя отеля, проводящего шопинг, в лицо. Совершая шопинг по телефону, нужно помнить, что практически все отели оборудуются определителями номеров.
2. Отслеживание публикаций, специальных изданий, рекламы, цен, публикуемых в Интернете и глобальных системах резервирования.
3. Покупка сведений у консалтинговых компаний, занимающихся мониторингом индустрии. Примером такой компании может служить ТгауеЮНек. Эта компания предоставляет информацию для конкретного отеля по заданному рынку и отслеживает деятельность указанного набора конкурентов.
Для того чтобы полученная информация была полезной, нужно правильно установить периодичность ее обновления. Проведение шопинга может быть полезным 2—3 раза в месяц, а покупка сведений и отслеживание публикаций будут максимально полезным только в том случае, когда это делается непрерывно.
Помимо контроля деятельности конкурентов, существуют инструменты, которые помогают руководителям гостиничных предприятий принимать решения о позиционировании цен.
Диаграмма ценового позиционирования помогает понять, насколько правильно спозиционированы цены отеля по отношению к конкурентам. Этот инструмент полезен для оценки тарифов и сегментов рынка и дает хорошее представление об отношении «ценность/цена», предлагаемое конкурентами отеля. Для построения диаграммы необходимо собрать информацию о тарифах конкурентов и сопоставить их с аналогичными тарифами в анализируемом отеле.
Ценовая чувствительность. Очень хороший способ проконтролировать, насколько хорошо тариф принимается рынком, — это вычисление ценовой чувствительности.
Чтобы вычислять ценовую чувствительность, необходимо знать следующее:
• как часто тариф покупался за определенный период;
• как часто клиенты отказывались от тарифа в тот же самый период;
Сумма указанных показателей дает количество общего предложения тарифа.
Ценовая чувствительность рассчитывается по формуле:
Общее количество проданных номеро-ночей
------------------------------- ж 100 %
Общее количество проданных номеро-ночей + отказы
Показатель ценовой чувствительности в 60% означает, что из 10 раз, когда тариф предлагался, он был куплен 6 раз и отклонен 4 раза.
Как правило, ценовая чувствительность должна быть около 80%, но многое зависит от загрузки отеля. Если загрузка невысокая и нельзя позволить отелю терять клиентов, то показатель
Литература
1. Гордин В. Э, Сущинская М. Д. Менеджмент в сфере услуг: Учебник. - СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2007.
2. Лесник А. Л., Смирнова М. Н. Максимизация гостиничных продаж. - М.: АС ПЛЮС, 2003.
3. Родионов А. С., Ильина Е. Л., Акиндинов А. С. Основные принципы комплексного ценового позиционирования в гостиничных предприятиях: Учебное пособие. - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2004.
ценовой чувствительности должен быть около 90%. Если загрузка высока и в основном покупаются высокие тарифы, то показатель ценовой чувствительности может быть более низким, и это фактически будет означать, что цену можно увеличивать.
Показатель эффективности тарифа помогает узнать основной уровень цен отеля. Он отображает, в каких ценовых сегментах продается наибольшее количество номеров.
Оценка производительности компаний. Данный показатель отображает соответствие цены объему производства конкретного клиента (компании).
Оценка эффективности клиента (Stay & Spend). Этот показатель оценивает, насколько удобен для отеля конкретный клиент и сколько дополнительного дохода он приносит. Сюда входят основные дни недели, используемые клиентом, средняя длительность пребывания, тип номеров, использование дополнительных услуг. Такой показатель полезен при переговорах при заключении контрактов, прогнозировании дохода, анализе замещения.
Таким образом, можно заключить, что комплексное ценовое позиционирование является эффективной методикой формирования тарифной политики отеля, учитывающей взаимодействие сегментов рынка и способы бронирования номеров. Применение такой методики позволяет получить оптимальный доход на основе сохранения уровня доходности основных сегментов гостиничного предприятия.
4. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг: Учебно-методическое пособие: Пер. с польск. -М.: Финансы и статистика, 2006.
5. Miller, S. Implementing strategic decisions: four key success factors, Organisation Studies, Vol. 18 No. 4, 2007.
6. www.frontdesk.ru. Дата обращения: 10.03.2010.
7. www.prohotel.ru. Дата обращения: 02.03.2010.
