CC BY
72РАЗДЕЛ 1. РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНЫХ И PR-КОММУНИКАЦИЙ
О. Г. Филатова
Санкт-Петербургский государственный
университет
o.filatova@spbu.ru
ГЛАВЫ РОССИЙСКИХ РЕГИОНОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: АУДИТ ПУБЛИЧНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Аннотация
В статье представлены результаты исследования публичных коммуникаций глав всех регионов Российской Федерации. В задачи исследования входило составление полного списка используемых социальных медиа глав субъектов Российской Федерации; анализ степени активности руководителей регионов в данных социальных медиа, оценка контента; оценка наличия, характера и количественных показателей обратной связи; определение целей и задач использования главами субъектов Российской Федерации социальных медиа как инструмента публичной коммуникации; составление индекса вовлеченности в наиболее популярных социальных сетях. Подробно рассмотрен показатель взаимодействия пользователей с публикуемым контентом во второй по популярности социальной сети среди глав российских регионов — «ВКонтакте» и составлен рейтинг глав регионов. Даны рекомендации по оптимизации сетевого взаимодействия власти и граждан.
Ключевые слова: публичные коммуникации, глава региона, социальная сеть, электронное участие, канал коммуникации.
Постановка проблемы
«Госорганы в соцсетях. Жизнь или имитация?» — опрос под таким названием в октябре 2017 г. провела руководитель пресс-службы Санкт-Петербургского УФАС России Марина Нериновская [1]. Примерно таким же вопросом задались мы два года спустя, приступив к исследованию коммуникаций глав российских регионов в социальных
сетях. Результаты данного исследования, завершенного в январе 2020 года, представлены ниже. В 2020 году в России на государственном уровне начат процесс вовлечения региональных властей в работу с мнениями и претензиями граждан в адрес чиновников, высказываемых в социальных сетях. В частности, во исполнение поручений Президента России [2] развивается сеть Центров управления регионом (ЦУР), одним из компонентов которой является система «Инцидент-менеджмент», позволяющая в режиме реального времени отслеживать реакцию и посты пользователей официальных аккаунтов глав регионов в социальных сетях. Данный факт, а также перенос практически всех коммуникаций в интернет в связи с развитием пандемии СОУГО-19, существенно актуализирует наше исследование.
Теоретические предпосылки
Развитие социальных сетей и перенос в эту сферу все большего объема коммуникаций находит отражение во многих научных исследованиях [9; 10]. В частности, последние публикации в ведущих зарубежных журналах показывают, что предоставление правительственной структурой качественной информации в социальных сетях свидетельствует о ее прозрачности, что увеличивает доверие к конкретной структуре, а также способствует участию граждан в политической жизни в интернете [6; 9]. Эти статьи, так же, как и наша работа, опираются на нормативную посылку о том, что вовлечение граждан является абсолютно необходимым условием развития демократического общества [11].
Мы базируемся также на современных концепциях электронного участия, рассматривая его как «комплекс методов и инструментов, обеспечивающих электронное взаимодействие граждан и органов власти с целью учета мнения граждан в государственном и муниципальном управлении при принятии политических решений» [7]. С нашей точки зрения, социальные сети как канал электронного участия остаются еще недостаточно изученными, несмотря на значительное число работ, посвященных другим каналам, например, порталам петиций [8].
Методика и результаты исследования
Исследование проводилось с 10.11.2019 по 15.01.2020 методом сплошной выборки. Анализировались аккаунты глав всех 85 регионов
Российской Федерации в социальных медиа, информация о которых размещена на официальных сайтах.
Использовались следующие методы исследования: контент-анализ, неформализованный (традиционный) метод анализа документов, статистические методы. Анализировались количество и тематика постов, наличие и характер обратной связи, количество и тематика полученных комментариев, лайков, характер контента и т.д.
Что касается этапности исследования, то вначале был проведен мониторинг интернет-среды и составлен полный список аккаунтов руководителей субъектов федерации в социальных медиа. Затем акка-унты были проанализированы по различным параметрам. На завершающем этапе мы выстроили рейтинги информационной активности и вовлеченности аудитории в наиболее популярных социальных сетях. Логика рейтинга информационной активности заключалась в том, чтобы выявить, кто из глав использует данную площадку чаще, чем его коллеги. Коэффициент вовлеченности показывает, сколько подписчиков реагирует на посты (лайкает, делает репост, комментирует).
Прежде всего, на первом этапе, мы получили следующие данные:
1) самая популярная сеть среди глав субъектов Российской Федерации — Instagram, в которой имеют аккаунты 69 человек из 85 (82%);
2) на втором месте по популярности — социальная сеть «ВКонтакте», в которой мы обнаружили 53 аккаунта, принадлежащих главам регионов РФ (62%); 3) на третьем месте — социальная сеть Facebook (43 из 85 (50%)); 4) на четвертом месте — Twitter (36 из 85 (42%)); 5) наименее используемая социальная сеть среди глав субъектов РФ — «Одноклассники», там имеют аккаунты только 25 человек (29%).
Далее, проведенный аудит показал, что на страницах руководителей субъектов Российской Федерации в социальных сетях чаще затрагиваются темы, связанные с родом их деятельности — образование, сельское хозяйство, ЖКХ, здравоохранение, промышленность, культура, жилищное строительство и т.д. Часть руководителей регионов с той или иной периодичностью делают записи на личные темы, что помогает значительно повысить популярность аккаунта.
Изучая сообщения пользователей, мы выделили два характерных момента: достаточно большое количество негативных комментариев и огромное количество жалоб и просьб по многим вопросам, большинство из которых напрямую не относятся к компетенции главы региона.
Это, безусловно, свидетельствует о широких возможностях социальных сетей как инструмента обратной связи с населением.
Тем не менее, как показывает проведенный анализ, губернаторы по большей части размещают посты, либо не предполагающие обратной связи в принципе (функция комментирования часто закрыта), либо предполагающие ее крайне ограниченный и опосредованный характер. Чаще всего они носят просто характер отчета о проделанной работе. Причем главы регионов и их пресс-службы продуцируют информацию (в основном официального толка - отчеты, поздравления с праздниками), не заботясь об интересах целевых групп и не модифицируя ее для разных социальных сетей. Отметим, что примерно такие же выводы были сделаны и по результатам исследований, проведенных десять лет назад — и нами, и другими авторами [4; 5].
В целом заметно, что главы регионов предпочитают использовать Instagram. Именно в этой социальной сети присутствует наибольшее количество подписчиков, а некоторые губернаторы ведут диалог с подписчиками и отвечают на вопросы.
Важнейшей задачей, на реализацию которой нацелен контент абсолютного большинства страниц руководителей регионов в социальных сетях, можно назвать информирование интернет-аудитории о своей деятельности, не предполагающее вовлечение аудитории в коммуникацию. Например, у главы Республики Коми есть страница во «ВКонтакте» с 9956 подписчиками, Instagram с 4168 подписчиками, а также канал на YouTube. Контент во «ВКонтакте» и в Instagram дублируется — это официальная информация о работе, новости и поздравления, при этом во «ВКонтакте» отключены комментарии, а в Instagram почти нет обратной связи. YouTube-канал насчитывает 1006 подписчиков, но все видео носят протокольный характер.
Мы попытались рассчитать так называемый «индекс вовлеченности» (Engagement Rate, ER) для каждого анализируемого нами аккаун-та в двух наиболее популярных сетях — Instagram и «ВКонтанте». Индекс вовлеченности губернаторов в Instagram, а также рейтинг их информационной активности в этой социальной сети проанализирован в других наших публикациях [3; 4]. Ниже мы подробнее рассмотрим показатель взаимодействия пользователей с публикуемым контентом во второй по популярности социальной сети среди глав российских регионов — «ВКонтакте».
Рейтинг вовлеченности в социальной сети «ВКонтакте»
Индекс вовлеченности показывает, сколько подписчиков реагирует на посты (лайкает, делает репосты, комментирует). Рейтинг строится путем составления списка глав регионов в порядке уменьшения индекса.
Для того чтобы выявить индекс вовлеченности во «ВКонтакте», недостаточно просто подсчитать количество постов / историй и прямых эфиров, как в Instagram, а необходимо знать общее количество публикаций и количество подписчиков. Но следует учитывать, что если разделить количество публикаций на количество подписчиков, то получается большая погрешность. То есть если у человека очень мало подписчиков, это сразу выводит его вперед относительно других, что неправильно. И также неправильно не учитывать количество публикаций. Поэтому мы составили следующую формулу для расчета активности и взаимодействия главы региона с общественностью (с использованием программы Popster): ER = количество публикаций / (количество подписчиков / (среднее количество лайков + среднее количество репостов + среднее количество комментариев).
Такая формула показывает степень вовлеченности подписчиков на одну публикацию, то есть насколько пользователь данной страницы взаимодействует с социумом с помощью своих постов и при учете таких достижений, как лайки, репосты и комментарии. На конкретном примере это выглядит так (см. табл. 1):
Таблица 1. Пример подсчета индекса вовлеченности
а н о и г е
а а в а л
I—
н о и г е Р
в о
о к
03 Е ^
■ Т е
4 У «3
о Я -г
И е ^
о
я
о
Й
5 м
оо
к ко
Я «
Ч С ел
а
U
о в
I
ч
о
к н.
ч _
£ I у §
в е и а а т н е
л о к
о в
в о т с
= g
ч <и
а ^
а
и
в о т с о
я
о в
I
ч
о К
Олег Александрович Кувшинников
Волого дская область
44000
155
45
1520 2
5
ER = ((15202 / (44000 / (155 + 45 + 5)) = 70,83.
В качестве примера приведен расчет индекса вовлеченности аудитории самого активного пользователя «ВКонтакте» из всех глав регионов. На втором месте рейтинга — глава Тувы. Глава этой республики активно ведет все основные социальные сети (и даже личный блог в «Живом журнале»), активно формирует повестку дня, высказывает мнение о событиях в регионе, демонстрируя личное глубокое переживание за родной край (посты бывают крайне эмоциональными), дублируя посты на двух языках — русском и тувинском. В результате — формируется имидж сильного и разностороннего политического лидера (спортсмена, любимого сына Республики, духовного человека). Заметно, что в данном регионе активно используется мотив личной ответственности главы — эмоциональная привязанность политического лидера к региону формирует чувство спокойствия и уверенности у населения.
У всех остальных руководителей субъектов федерации очень низкий индекс вовлеченности, даже несмотря на большое количество подписчиков и довольное большое количество публикаций. Так, у мэра Москвы — 360 тысяч подписчиков (больше — только у главы Чечни) и почти 4 тысячи постов, но они в среднем получили только 73 лайка, 19 комментариев и 3 репоста. Немногим лучше ситуация со страницей губернатора Санкт-Петербурга — у него намного меньше подписчиков (69 тыс.) и постов, но зато в среднем больше лай-ков (569), комментариев (48) и репостов (3). Верхние и нижние позиции в рейтинге представлены в таблице 2.
Таблица 2. Рейтинг вовлеченности глав субъектов Российской Федерации в социальной сети «ВКонтакте» (январь 2020, 10 верхних и
10 нижних позиций)
Место Глава региона Регион Количество подписчиков (чел.) Средн. кол-во лайков Средн. кол-во коммент. Средн. кол-во репостов Кол - во постов Вовлеченность
1 Кувшинников О.А. Вологодская область 44000 155 45 5 15202 70,83
2 Кара-оол Ш.В. Республика Тува 43000 311 45 12 6520 55,80
3 Владимиров В.В. Ставроп. край 500 19 1 1 941 39,52
4 Парфенчиков А.О. Республика Карелия 24000 168 26 11 3269 27,92
5 Минниханов Р.Н. Республика Татарстан 193000 1044 53 27 4631 26,97
6 Миронов Д.Ю. Ярославская область 13000 184 21 9 1632 26,87
7 Дрозденко А.Ю. Ленинградская область 6000 392 0 54 333 24,75
8 Цыбульский А.В. Ненецкий АО 3000 221 16 9 294 24,11
9 Морозов С.И. Ульяновская область 25000 166 54 19 1913 18,29
10 Илюхин В.И. Камчатский край 3000 32 11 3 1115 17,10
44 Васильев И.В. Кировская область 7000 17 3 5 450 1,61
45 Бречаалов А.В. Удмуртская Республика 48000 54 2 1 1326 1,57
Место Глава региона Регион Количество подписчиков (чел.) Средн. кол-во лайков Средн. кол-во коммент. Средн. кол-во репостов Кол - во постов Вовлеченность
46 Беглов А.Д. Санкт-Петербург 59000 569 48 17 144 1,55
47 Орлов И.А. Архангельская область 10000 48 5 2 229 1,26
48 Собянин С.С. Москва 360000 73 19 3 3819 1,01
49 Кондратьев В.И. Краснодарский край 60000 19 7 1 1546 0,70
50 Артамонов И.Г. Липецкая область 200 37 0 0 3 0,56
51 Калиматов М.А. Республика Ингушетия 1000 4 0 0 67 0,27
52 Азаров Д.И. Самарская область 1000 43 21 6 3 0,21
53 Ведерников М.Ю. Псковская область 109 0 0 0 0 0,00
Выводы по итогам исследования
Проведенное исследование показало, что в российских регионах социальные сети как один из каналов взаимодействия власти и общества развиты слабо. В основном общение носит односторонний характер и сводится к информированию граждан о деятельности власти, а также о мероприятиях, проходящих в регионе. У граждан фактически нет возможности с помощью социальных сетей влиять на принятие политических решений, причем ситуация не изменилась за последние десять лет.
Нельзя не заметить, что активность глав регионов в виртуальном пространстве существенно различается. В целом, совсем незначительная часть губернаторов использует интернет-пространство для решения проблем региона. Интерактивные возможности социальных медиа, предполагающие приоритет двусторонней и многосторонней
коммуникации, остаются в целом невостребованными, а дальнейшие исследования в данном направлении являются весьма перспективными.
Используемая методика анализа может быть усовершенствована. В дальнейшем представляется важным рассмотреть дополнительные показатели, связанные с подписчиками официальных групп госорганов. Например, такие показатели, как отношение числа подписчиков к населению региона и количество подписчиков, проживающих в соответствующем регионе, дали бы возможность лучше оценить важность анализируемой группы / сообщества / страницы, так как само по себе количество подписчиков не всегда является достаточным показателем эффективности работы с населением.
Руководителям субъектов федерации необходимо пересмотреть систему коммуникаций в социальных сетях. Для увеличения вовлеченности аудитории следует разнообразить контент, а также сделать его уникальным для каждой из социальных сетей. Коммуникация должна быть перестать носить отчетный характер и стать более актуальной. Для оптимизации сетевого взаимодействия с гражданами необходима демонстрация эффективного не одностороннего личного взаимодействия (положительный опыт главы Республики Тува), внедрение мобильных технологий по всем регионам (и обучение населения работы с ними), адаптация инфраструктуры под запросы сетевого взаимодействия. Органам власти следует отвечать на комментарии и общаться с населением на понятном небюрократическом языке, что даст приток подписчиков, увеличит интерес к органам власти и позволит общественности почувствовать свою сопричастность делам региона.
Литература
1. Госорганы в соцсетях. Жизнь или имитация // Business Daily. 2017. 8 ноября. URL: http://prclub.spb.ru/2017/11/08/ufas-2/ (дата обращения: 1.02.2020).
2. Перечень поручений по итогам заседания Совета по развитию местного самоуправления // Президент России. Документы. 1 марта 2020. URL: http://kremlin.ru/acts/assignments/orders/62919(дата обращения: 1.02.2020).
3. Филатова О.Г. Главы субъектов РФ в блогах и социальных сетях: тренды коммуникаций начала 2010-х и начала 2020-х // Южнороссийский журнал социальных наук. 2020. Т. 21. №2. С. 26-42.
4. Филатова О.Г. Государственные коммуникации в цифровой публичной сфере России: исследования и тренды 2010-2020. СПб. : Алетейя, 2020. 347 с.
5. Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Тишкова М.В. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М. : Альпина, 2010. 130 с.
6. Arshad S., Khurram S. Can government's presence on social media stimulate citizens' online political participation? Investigating the influence of transparency, trust, and responsiveness // Government Information Quarterly. 2020. Vol. 37 (3). Article 101486.
7. Chugunov A.V., Kabanov Y.A., Fedyashin S.V. The development of electronic participation in the regions of the Russian Federation: the results of a pilot study in 2017-2018 // Information resources of Russia. 2019. Vol. 3. P. 32-36.
8. Digital political participation: the effectiveness of electronic petitions on the Internet platforms Change.org and ROI (Russian and cross-cultural perspectives) / Ed. N.K. Radina. St. Petersburg: Publishing House Nestor-History, 2019.
9. Oliveira C. Proposed solutions to citizen engagement in virtual environments of social participation: a systematic review // International Journal of Electronic Governance. 2020. Vol. 12, № 1. P. 76-91.
10.Pflughoeft B.R., Schneider I.E. Social media as E-participation: Can a multiple hierarchy stratification perspective predict public interest? // Government Information Quarterly. 2020. Vol. 37 (1). Article 101422.
11.Van Deth J. W. Studying political participation: Towards a theory of everything // Joint sessions of workshops of the European consortium for political research, Grenoble, 2001. P. 6-11.
O. G. Filatova
Saint Petersburg University
HEADS OF RUSSIAN REGIONS IN SOCIAL MEDIA: AUDIT OF PUBLIC COMMUNICATIONS
The article provides the results of a study of public communications of heads of all regions of the Russian Federation. The goals of the study included compiling a complete list of social media used by the heads of the
subjects of the Russian Federation; analysis of the degree of activity of regional leaders in social media data, content assessment; assessment of the presence, nature and quantitative indicators of feedback; defining the goals and objectives of social media as an instrument of public communication; compilation of an index of engagement in the most popular social networks. The indicator of user interaction with published content in the second most popular social network among the heads of Russian regions, VKontakte, is considered in detail, and a rating of the heads of regions is compiled. Recommendations for optimizing the network interaction between government and citizens are given.
Key words: public communications, head of the region, social network, electronic participation, communication channel.
Н. В. Халина, Д. В. Аникин, А. В. Жеребненко
Алтайский государственный университет prasu@bk.ru
КОНСТРУИРОВАНИЕ ОНЛАЙН-ИДЕНТИЧНОСТИ КАК ОСНОВЫ НАУЧНОГО СЕТЕВОГО АЛТАЕВЕДЧЕСКОГО СООБЩЕСТВА: PR-ПРОЕКТ «МЕЖДУНАРОДНАЯ НАУЧНАЯ АЛТАЕВЕДЧЕСКАЯ АССАМБЛЕЯ «АЛТАЙ: TERRA SCIMUS»
Аннотация
Технологические инновации через новую коммуникационную систему формируют культуру виртуальной реальности, ядром которой становится визуальный текст экрана. Пребывание в виртуальном контексте на экране становится реальным опытом, который способствует формированию виртуальной идентичности. Соотносимая в пространстве и времени с процессом имитации реальности, виртуальная идентичность представляется социальным проявлением своего «Я» в компьютерно-опосредованном глобализованном мире онлайновых сообществ. Проведение учебных и научных мероприятий с марта 2020 года в онлайн-режиме
