CC BY
244
УДК 81 38 : 82 - 053.2 / (81' 38)
Дорогова Тамара Александровна
Московский педагогический государственный университет
ФУНКЦИЯ ГИПЕРБОЛЫ В НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЕ
Данная статья посвящена проблеме изучения гиперболы в немецкоязычной рекламе. Целью предлагаемой статьи является обозначить сущность гиперболы как коммуникативно-семантического инструмента, особенности рекламного текста и выразить функцию гиперболы в немецкоязычной рекламе.
Ключевые слова: гипербола, немецкий язык, реклама, литота, мейозис.
еобычайная популярность гиперболических образов, наличие большого количества способов отражения мира посредством гиперболы: гигантские пирамиды Хеопса и небоскребы - в архитектуре; карикатура - в художественном воплощении; разнообразные гиперболические выражения словоупотребления - в составе словаря любого языка, характеризуют гиперболу как общий универсальный тип видения мира. Во всех своих формах и проявлениях гипербола возводит обычное в высшую степень, представляет характеризуемое как бы под увеличительным стеклом [6].
В гиперболе происходит столкновение обычного, естественного в отношениях между явлениями и предметами и невозможного, нереального, гротескного. Гипербола обладает двумя основными значениями: традиционным и ситуативно-предметным. В лингвистике их называют соответственно предметно-логическим и контекстуально-эмоциональным. Два этих значения, то есть представления, сливаются, создавая единый образ. Предметно-логические значения слов приобретают таким образом эмоциональное значение [5].
М.П. Брандес определяет гиперболу как «прием выражения преднамеренного увеличения либо усиления свойств предмета или явления, нередко в такой степени, в какой они реально ими не обладают; такое преувеличение повышает экспрессивность высказывания, например, «todmude», «splitternackt», «eine Ewigkeit warten», «es regnet in Stromen».
Клишированные приемы, преувеличивающие качественный признак, используются в официальных документах с разными оттенками выразительности (подобострастие, уничижительность, учтивость и т.п.): zu tiefst beruhrt, vollstes Verstandnis, moglichst bald, allerbeste Ware и др. Как справедливо замечает М.П. Брандес, в эстетическом контексте шкала использования гипер-
бол для создания общей выразительности имеет диапазон от иронии до патетики [3].
Определенная оценка, которую выражает гипербола, обычно не принимается буквально, так как не является истинной или ложной. И всё же ее нельзя свести ко лжи, поскольку последняя во всех своих проявлениях социально неприемлема. Г и-пербола же - это, по сути, хотя и необоснованное, но в общем приемлемое обобщение, выраженное в семантически экстремальной форме. Она делает речь более разнообразной, яркой, нескучной, что сближает ее с комическими элементами в языке. Так, гиперболу можно часто встретить в пословицах и идиомах (Die Furcht hat tausend Augen; vom Hundertsten ins Tausendste kommen; век живи, век учись; проглядеть все глаза); они также входят в устойчивые сравнения (wie ein Elefant im Porzellanladen) и метафоры (Barenhunger haben), вследствие чего могут со временем изнашиваться и восприниматься не столь образно. Ср. русск.: Не видел(а) тебя сто лет! Аналогичное немецкое выражение: Hallo, altes Haus! Hab’ dich eine ganze Ewigkeit nicht gesehen! Такие гиперболические выражения со стертым от частого употребления образным значением называют «стертыми», «окаменелыми», «эксгиперболами».
Следует отметить, что большие круглые числа используются часто нематематически для реализации гиперболического значения. Употребляясь гиперболически, они являются, по мнению Е.В. Поликарповой, синонимами слова «много». Характерным для гиперболического словоупотребления является потеря числительными своего первоначального значения. Являясь обозначением точного количества, числительные начинают выражать неопределенно большое количество. Но гиперболический эффект порождается прежде всего, как считает Е.В. Поликарпова, завышенной количественной оценкой характеризуемого события. В случаях невозможности или даже от-
сутствия необходимости точного подсчета прибегают к гиперболическому образу. Собеседникам представляется удобным выражать желаемое синонимично - гиперболически. Чаще других в роли таких гиперболических числительных оказываются в современном немецком языке числительные: hundert, tausend, hunderttausend, Million, например: das Glas zersprang in tausend Splitter; mit hundert Sachen fahren. Часто гиперболические числительные входят в состав фразе-ологизированных построений: mit tausend Zungen predigen; tausende Tode sterben.
Теоретические исследования Е.В. Поликарповой доказывают, что не только большие, но малые числа используются для гиперболического представления фактов действительного мира, гиперболического описания жизненных ситуаций. Так, в зависимости от значения сопутствующего существительного, числительные, названия этих чисел, могут передавать значение интенсивности какого-либо действия, например, «молчания»: In sieben Sprachen schweigen; «частотности»: jedes zweite Wort ist bei ihm Luge; «быстроты»: sie war eins, zwei, drei fertig; «мало»: ich spreche zwei, drei Worte [7].
Несомненно, гипербола - постоянная спутница рекламирования и журналистики, имеющая особое значение для коммерческой товарной рекламы. В рекламных текстах гипербола создается с помощью традиционных суперлативов: blitzneu, brandneu, ех^аТеш - или усилительных приставок: ultra-, super-, ех^а-, wunder-, alt-, doppel-, traum-, welt- и др.
В языке рекламы, как считает С.В. Ильинский, гиперболизация обеспечивает нужный подтекст. «Das groBartige Projekt», «die neueste Aus-gestaltung», «die allerbeste Ware» и др. подобные гиперболические штампы указывают на то, что потребителю «есть зачем тратить время, знакомясь с рекламным обращением», создают фон для той конкретной информации, которая и является решительной, определяет решение о покупке [4].
Несомненно, лучшие образцы мировой рекламы не могли бы стать успешными без гиперболы и метафоры. Однако, по мнению специалистов, потребитель, на которого рассчитана подобная реклама, ни в коей мере не вводится в заблуждение. Гипербола в рекламе - это нормально работающий инструмент, и если она воспринимается потребителем как реальность, то это -проблема самого потребителя [12].
В.М. Аврасин относит рекламу к одной из разновидностей опосредованного общения. Отнесение рекламы к разновидностям общения связано со следующим пониманием процесса рекламирования: рекламодатель посылает более или менее определенному кругу людей информацию, реципиенты (или их часть) получают эту информацию и реагируют на нее совершением или несовершением поступка, то есть акта купли-продажи. Исследователь подчеркивает, что этот процесс включает в себя исходную часть и ответную реакцию, даже если последняя выступает как нулевая реакция [2].
Под рекламой понимают разнообразные мероприятия, проводимые с целью создать чему-либо широкую известность, привлечь внимание потребителя. Реклама информирует адресата об особенностях, в первую очередь достоинствах популяризуемых товаров и услуг, дает необходимые рекомендации по их использованию.
Справедливо, на наш взгляд, утверждение М.Г Сазонова, который видит конечную цель рекламы в том, чтобы оказать конкретное воздействие на поведение человека: побудить его купить определенный товар или воспользоваться определенной услугой, тем самым решив важные коммерческие задачи по обеспечению, сохранению и расширению сбыта, а также по введению новых продуктов в обиход и повышению их известности. Для достижения эффективности воздействия на человека требуется детальное изучение мотивов людей (то есть их социальной мотивации и личных мотивов), которые заставляют их реагировать должным образом на рекламу; и специальных приемов, которые оказывают влияние на мыслительные процессы человека и его чувственный мир [9].
Исследования В.М. Аврасина подтверждают, что «важное место в работе по коммерческой реализации патентно-лицензионных отделов и внешнеторговых организаций в условиях бурного роста научно-технического прогресса и перестройки внешнеэкономической деятельности занимают конъюнктурное исследование и рекламная переработка». Они, в свою очередь, включают изучение рекламных текстов зарубежных фирм и составление рекламы на изделия, предлагаемые для коммерческой реализации.
Важным научным и практическим значением представляется исследование языковых средств для подчеркивания качества и преимуществ про-
дукции. При анализе рекламного текста можно определить факторы конкурентоспособности для дальнейшего сравнения с лучшими отечественными и зарубежными аналогами с целью создания продукции, конкурентоспособной на мировом рынке.
Соглашаясь с утверждением В.М. Аврасина, следует отметить, что главным условием действенности рекламы является умение подчеркнуть, выделить те отличительные свойства рекламируемого объекта, которые свидетельствуют о его способности удовлетворить потребности в качестве и преимуществах продукции.
Расширению и обогащению терминосистемы рекламной лексики способствовало ужесточение требований к качеству продукции. Поэтому на первый план в рекламном тексте при описании и подчеркивании преимуществ продукции стали выступать существительные Hochprazision и Prazision (высокопрецизионный и прецизионный). Слово Prazision имеет значение «высокоточный, прецизионный». С введением существительного Hochprazision в рекламном тексте при описании преимуществ продукции рекламные агентства стремятся гиперболизировать, преувеличить качества признака с помощью префикса существительных Hoch-: Ausfflhrung in Hochprazision, Hochprazisions - Plan - und Ausdrehkopf (высокопрецизионное исполнение, высокопрецизионная расточно-подрезная головка).
Использование в рекламных текстах существительного Prazision в сочетании с прилагательным hoch в разных степенях сравнения также имеет целью гиперболизацию преимуществ продукции: die Maschinen von hochster Prazision (станки с высочайшей точностью); unveranderlichen referenzflachen von hochster Prazision (неизменя-ющиеся базовые поверхности высочайшей точности); Spitzentechnologie von hochster Prazision (передовая технология высочайшей точности); hohe Prazision (высокая прецизионность); in hochster Prazisionsausfflhrung (в высочайшем прецизионном исполнении).
Элементы преувеличения и гиперболизации признака в рекламных текстах воспринимаются положительно за счет подтверждения в подавляющем большинстве случаев действительно высоких достоинств рекламируемых изделий. В рекламных текстах многих немецких фирм встречается часто гиперболизация признака: sprichwortliche Genauigkeit (точность, вошедшая
в поговорку); sprichwortliche Rundlaufgenauigkeit (точность кругового движения, ставшая притчей).
Экономия трудовых ресурсов, сулящая огромные прибыли предпринимателям, привела к подчеркиванию в рекламных текстах следующих преимуществ: mannarme-, unbemannte Fertigung (мало- и безлюдная технология), ... ausbaufahig bis zur Robotermaschine (обладающий возможностью переналадки и использования в качестве робота); Mehrmaschinenbedienung (многостаночное обслуживание) [2].
Если под стилем понимают обобщение определенных выразительных средств, то о лексике рекламы можно сказать, что ей присущ вполне определенный стиль. Он позитивен и гиперболичен. Рекламу можно пародировать. Язык рекламы богат существительными и прилагательными (преимущественно номинальный и адвербиальный стиль). Особенно много существительных содержат объявления. Прилагательные в рекламе являются в основном украшающими эпитетами. Язык рекламы старается избегать различного рода диалектных выражений, так как объявления должны быть понятны во всех частях страны.
О том, что язык рекламы имеет дело с преувеличением, свидетельствует то, что реклама насыщена лексикой, высокой в стилистическом отношении. Реклама, сообщающая и уведомляющая сухо, является больше информацией, как, например, сведения в СМИ и по радио о стоимости продуктов.
Реклама игнорирует блеклость содержания, наоборот - она желает придать словам живость и яркость, пытается сделать продукты фантастическими, сказочными, поразительными, великолепными [8].
Гипербола в рекламе - очень действенное коммуникативно-стилистическое средство, именно поэтому она используется с достаточной степенью регулярности. С ее помощью легко можно воздействовать на сознание потребителя, на склонность многих людей к преувеличению. Но не следует переступать за определенные границы, разрушив которые рекламодатель рискует потерять доверие аудитории. У людей, читающих рекламу, не должно пропасть ощущение реальности.
Ряд лингвистов различают два семантических варианта гиперболы: а) гипербола-преувеличение, для которой характерно возрастание признака в направлении к максимуму: grofi-riesig; б) гипербола-преуменьшение, или минимизация при-
знака, когда что-либо слишком малое преломляется в гиперболических единицах в чрезмерно малое: klein-winzig [10].
Гипербола - преувеличение каких-либо свойств или качеств описываемого предмета. Здесь возможны утверждения, противоречащие реальности.
Гипербола преувеличивает какие-то свойства объекта, но не делает это с целью ввести в заблуждение того, кому она адресована. Логическую и психологическую противоположность гиперболы называют мейозисом. Его сущность состоит в намеренном преуменьшении свойств объекта речи. Однако психологическая структура мейозиса сложна и утонченна. Говорящий доверяет способности слушателей понять намеренно скромную сдержанность оценок и учесть несоответствие между тем, что говорится о предмете, и что этот предмет представляет собой на самом деле. Часто мейозис путают с гиперболой. Но мейозисом является преуменьшение нормального или большего, чем нормальное. Если же объект действительно невелик, незначителен, неудовлетворителен и его языковая характеристика усиливает и подчеркивает эту незначительность - в подобных случаях перед нами гипербола. Мейозис может быть выражен любыми языковыми средствами. Исключение составляет специфическая разновидность мейозиса - литота (es ist unwahrscheinlich, er redet nicht schlecht, er hat dafur nicht wenig erhalten), имеющая строго определенную логико-грамматическую форму. В основе литоты лежит логическая операция двойного отрицания. В соответствии с логическим толкованием, двойное отрицание равняется утверждению, однако очевидно, что выражения-литоты имеют более слабое значение по сравнению с утверждениями. К литоте относят и случаи, когда отрицание добавляется к слову, имеющему нежелательные, с точки зрения говорящего, признаки, а также при замене какого-либо выражения на противоположное, к которому добавляют отрицание.
Функция литоты в рекламе также заключается в воздействии на эмоции и воображение человека: обычно она используется, чтобы показать потребителю, что товар или услуга избавят его от лишних усилий, помогут сэкономить время и проч. [11].
Справедливо, как отмечает большинство лингвистов, различать понятия гипербола-мейозис и его разновидность литоту, являющиеся фигу-
рами количества, образованными на основе выражения сопоставления двух разнородных предметов или их свойств с общим для них признаком. Общий признак объективно характеризует один из сопоставляемых предметов. Если этот признак приписывается предмету в большей степени, возникает выразительное средство - гипербола, если в значительно меньшей - мейозис.
В коммерческой рекламе гиперболические определения нужны для преувеличения функциональных качеств и эстетических свойств товаров и услуг. Гипербола требуется для провоцирования определенных действий целевой потребительской аудитории, ее «программирования» на покупку [4].
Таким образом, излишняя гиперболизация рекламных посланий, включая уничижительные гиперболы в адрес конкурентов, может встретить неприятие аудитории, вызвать реакцию отторжения. Очень осторожно следует применять гиперболу при рекламировании товаров и услуг производственно-технического назначения, серьезных общественно-политических и финансовых проектов, в рекламе банковских и страховых услуг, ибо в противном случае может быть достигнут эффект, обратный желаемому.
Библиографический список
1. Алаев С.В. Языковые средства для подчеркивания качества и преимуществ продукции в рекламном тексте. - Сумы, 1987.
2. Аврасин В.М. Торговая реклама как разновидность речевого воздействия: на материале нем.-языч. пресс-рекламы.- Курган: Кург. гос. пед. ин-т., 1988.
3. БрандесМ.П. Стилистика текста. - М.: Высшая школа, 1990.
4. Ильинский С.В. Общественные связи. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование. - М., 2006.
5. Поликарпова Е.В. Гиперболические высказывания в современном немецком языке / Гос. ком. СССР по нар. образованию. Моск. гос. пед. ин-т им. В.И. Ленина. - М., 1989.
6. Поликарпова Е.В. Гипербола в современном немецком языке. Автореф. дис. ... канд. фи-лол. наук. - М., 1990.
7. Поликарпова Е.В. Семантическое переосмысление числительных на примере гиперболического употребления // Rec. рЫ1о^юа. - Архангельск, 2000. - Вып. 2.
8. Romer Ruth Die Sprache der Anzeigen-werbung. - Dusseldorf, Schwann. - 1968.
9. Сазонов М.Г. Лингвостилистические особенности рекламного текста // Учен. зап. РОСИ / Регион. Открытый социал. ин-т. - Курск, 2002. - Вып. 4.
10. Тахтарова С.С. Мейозис в системе оценочных категорий // Актуальные вопросы английской филологии. - Пятигорск, 2001.
11. - direct.ya.ru
12. www.reklamate.ru
УДК 882.09; 808.2
Дубинкина Надежда Витальевна
Костромской государственный университет им. Н.А. Некрасова
СЮЖЕТООБРАЗУЮЩАЯ РОЛЬ ФРАЗЕОЛОГИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ В РОМАНЕ Л.Н. ТОЛСТОГО «АННА КАРЕНИНА»
Данная статья посвящена характеристике фразеологических средств сюжетообразования в романе Л.Н. Толстого «Анна Каренина». Фразеологизмы в романе употребляются как средство создания сквозных мотивов и ключевых образов, что даёт возможность проследить сюжетную линию героев и выявить особенности сюжетного конфликта.
Ключевые слова: фразеологическая единица, фразеологическая конфигурация, сюжетообразующая роль, сквозной образ, смысловая доминанта.
Исследование сюжетообразующей роли фразеологических единиц (ФЕ) в художественном тексте показало, что данные устойчивые обороты организуют повествование как в пределах целого текста, так и в отдельных эпизодах произведения, являющихся ключевыми фрагментами развития действия, стержневыми составляющими сюжетных линий. По наблюдениям М.А. Фокиной, фразеологические единицы участвуют в создании событийных рядов, обеспечивающих последовательность элементов сюжета: экспозиции, завязки, кульминации, развязки. Доминантные фразеологические конфигурации семантически связаны с предшествующими или последующими текстовыми фрагментами, которые в совокупности способствуют интеграции общего смысла целого текста. «Сюжетообразующая роль проявляется в динамике развёртывания проспективно-ретроспективных взаимодействий лексико-фразеологических компонентов в составе текстовых парадигм, представляющих панораму событий и эксплицирующих смысловую структуру повествования» [3, с. 24].
Охарактеризуем фразеологические средства сюжетообразования на уровне блока высказываний и в пределах целого текста романа «Анна Каренина», проследим особенности создания сюжетных линий и сюжетных конфликтов произведения, основанных на использовании сквозных мотивов и образов.
«Несмотря на то, что вся внутренняя жизнь Вронского была наполнена его страстью, внешняя жизнь его неизменно и неудержимо катилась по прежним, привычным рельсам светских и полковых связей и интересов.<.> В полку не только любили Вронского, но его уважали и гордились им, гордились тем, что этот человек, огромно богатый, с прекрасным образованием и способностями, с открытою дорогой ко всякого роду успеху и честолюбия и тщеславия, пренебрегал этим всем и из всех жизненных интересов ближе всего принимал к сердцу интересы полка и товарищества».
«После разговора своего с Алексеем Александровичем Вронский вышел на крыльцо лома Карениных и остановился, с трудом вспоминая, где он и куда ему надо идти или ехать. Он чувствовал себя пристыженным, униженным, виноватым и лишённым возможности смыть своё унижение. Он чувствовал себя выбитым из той колеи, по которой он так гордо и легко шёл до сих пор.<..> Роли вдруг изменились. Вронский чувствовал его высоту и своё унижение, его правоту и свою неправду».
Приведённый блок высказываний позволяет проследить особенности создания сюжетной линии Каренина - Вронский и выделить основные фразеологические средства сюжетообразования. Анну Каренину, тонкую и совестливую натуру, связывает с графом Вронским настоящее, сильное чувство. Толстой представляет обстоятель-
