CC BY
47
14. Матвеева М.А., Ковалева Т.С., Шаров М.И. Градостроительные аспекты обеспечения безопасности перевозок пассажиров транспортом общего пользования // Вестник ИрГТУ. 2013. № 11 (82). С. 173-177.
15. Левашев А.Г. Измерение генерации посещений объектов массового обслуживания населения // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2014. Т. 8. № 3 (130). С. 75-78.
16. Левашев А.Г. Оценка спроса на паркирование на стоянках различных объектов массового обслуживания // Вестник ИрГТУ. 2013. № 11(82). С. 211-220.
Информация об авторе
Преловская Евгения Сергеевна, магистрант кафедры «Архитектура и градостроительство», тел.: 89500527474, e-mail: [email protected]; Иркутский государственный технический университет, 664074, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.
Information about the author
Prelovskaia E.S., candidate for a master's degree, Architecture and Urban Development Department, tel.: 89500527474, e-mail: [email protected]; Irkutsk State Technical University, 83 Lermontov St., Irkutsk, 664074.
УДК 339.138(075)
ФУНКЦИИ ГРАДОСТРОИТЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГА И СОДЕРЖАНИЕ
МАРКЕТИНГОВОЙ РАБОТЫ
А.В. Рябченкова
Обоснование функций градостроительного маркетинга и содержание маркетинговой работы присущи процессу управления градостроительной деятельности. Изучение электронных информационных и литературных источников показало слабую изученность и освещенность градостроительного маркетинга, и, соответственно, его функций. Это вызывает научный интерес к исследованию данной темы.
Ключевые слова: функции градостроительного маркетинга; исследование; сегментация рынка; градостроительная маркетинговая стратегия; эффективность.
FUNCTIONS OF TOWN-PLANNING MARKETING AND THE MAINTANANCE OF
THE MARKETING WORK
A.V. Riabchenkova
Explanation of functions of town-planning marketing and the maintenance of marketing work are typical of the management process in town planning activity. Studies of informational sources and literature showed the weak knowledge and exploration degree of town-planning marketing. It causes scientific interest to the research of this topic.
Key words: functions of town-planning marketing; research; market segmentation; town-planning marketing strategy; efficiency.
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организация, координирование, учет и контроль.
В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции, могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относится:
- комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;
- сегментация рынка;
- анализ производственно-сбытовых возможностей;
- выбор целевого рынка;
- разработка маркетинговой стратегии и программы;
- товарная политика;
- ценовая политика;
- сбытовая (дистрибьюционная) политика;
- коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта);
- формирование структур маркетинговых служб;
- контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности [1].
Комплексное исследование рыночной среды рынка и запросов потребителей или
аналитическая функция - это ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня подготовки специалистов по градостроительному маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:
- изучение маркетинговой среды: демографических и географических условий предпринимательской деятельности; экономических, научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей и др., а также характера отношений и специфических черт деятельности фирм конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий (средств массовой информации, государственных ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных организаций);
- анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;
- анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих товарах;
- анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;
- анализ форм и методов сбыта;
- выявление и изучение рыночных сегментов;
- изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).
Сегментация рынка - это составляющая градостроительной маркетинговой работы предполагает деление потребителей (и соответственно рынков) на сегменты - группы потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на градостроительное маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.
Сегментация рынка тесно связана с политикой дифференциации товара.
Маркетинговый период определяет необходимость подготовки, как правило, нестандартного, универсального товара, рассчитанного на всех потребителей и способного удовлетворить всех потребителей, предусматривает оптимальность бизнеса и конкурентные преимущества в многообразии и индивидуализации предложения, его строгой ориентации на соответствующие рыночные сегменты [2].
Однако практикам рынка приходится избегать чрезмерной сегментации или гиперсегментации, которая ограничивает размеры спроса рыночных сегментов и значительно повышает затраты.
Анализ производственно-сбытовых возможностей фирм (организаций). В этой части градостроительной маркетинговой работы специалист-маркетолог изучает конкурентный потенциал своей фирмы, а именно ее финансово-экономического положения, производственные мощности, материально-техническую базу, научно-технические позиции, а также широту товарного ассортимента и возможности его обновления, качество рыночных стратегий и плановой системы, коммерческую и маркетинговую силу и уровень оптимальности организационного построения.
Результатом такого исследования является определение конкурентных преимуществ (плюсов) и недостатков (минусов) фирмы на возможных рыночных сегментах.
Выбор целевого рынка является важным этапом в градостроительных маркетинговых исследованиях, поскольку, только определив потребности рынка и свои возможности, предприятие сможет соотнести требования и запросы рынка с собственным потенциалом и перспективами развития и эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы.
Выбор целевого рынка построен на оценке требований со стороны рыночных сегментов, с одной стороны, и возможностей самой фирмы - с другой, с целью накопления между ними соответствующего баланса и равновесия.
Целевой рынок - это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные преимущества (плюсы), но и некоторые конкурентные недостатки (минусы) способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции и представлять для нее наиболее привлекательный «плодоносный» рыночный спрос.
Разработка градостроительной маркетинговой стратегии и программы. В результате вышеприведенных исследований градостроительные маркетинговые службы составляют стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы (организации, предприятия), которые включают прогнозы развития целевого рынка, цели, стратегию и тактику поведения фирмы (организации, предприятия), на нем ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.
Разработка оптимальной стратегии во многом предопределяет успех предпринимательства. Градостроительный маркетинг предлагает различные варианты рыночных стратегий: глобальные и генеральные, в зависимости от состояния и уровня спроса, степени покрытия рынка и рыночной доли, новизны товара и рынка и т.п.
Градостроительные маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в градостроительной маркетинговой деятельности, от их качественной разработки и успешного осуществления в значительной мере зависит успех фирмы (организации, предприятия) на рынке.
Товарная политика (product policy), как и последующие три функции градостроительного маркетинга, представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок (marketing nix), направленных на повышение конкурентных позиций фирмы (организации, предприятия). В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товарного ассортимента. Эти меры преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт.
Ценовая политика (pricing policy) подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы (организации, предприятия) на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.
Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара (как этого требуют современные рыночные условия ведения тор-
говли) и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и многих других факторов.
Как правило, ценовая политика включает в себя комбинацию различных видов ценового поведения на рынке: политику «снятия сливок» (summing policy) и «прорыва на рынок» (pénétration policy), политику дифференцированных цен, политику скидок и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен и т.д. В ценовую политику входит и методология определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении, а также методика калькуляции и фиксации контрактной цены.
Сбытовая политика (distribution channel policy) предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров фирмы по прямому, косвенному или комбинированному методу.
Прямой метод предполагает организацию сбытовых филиалов складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой-производителем (организацией, предприятием), т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть.
Косвенный метод - торговля через независимых посредников.
Комбинированным методом можно считать торговлю через смешанные общества и совместные предприятия, а также другие варианты использования для создания сбытовой сети капиталов фирмы (организации, предприятия) - производителя и торговых фирм. Фирма может использовать интенсивную, селективную и эксклюзивную системы сбыта, формировать сбытовую сеть нулевого уровня или одно-двух-трех и т.д. уровней, определять структуру сбыта как вертикальную, так и горизонтальную. Разработка розничной, оптовой и внешнеторговой сбытовой системы также являются предметом рассмотрения дистрибьюционной политики фирмы (организации, предприятия).
Коммуникационная политика (communication policy или promotion policy), политика продвижения или формирования спроса и стимулирования сбыта представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью (public relations); личные или персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.
Формирование структур градостроительных маркетинговых служб предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы (организации, предприятия), которые, как правило, строятся по четырем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по географическому принципу (по региону), по группам потребителей.
Кроме того, градостроительным маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать градостроительные маркетинговые усилия на наиболее важных направлениях рыночного предпринимательства и гибко реагировать на изменения макро- и микросреды градостроительного маркетинга [3].
Контроль градостроительной маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности осуществляются в процессе реализации градостроительных маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля над выполнением планов фирмы (организации, предприятия) через контроль над реализацией, анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности, анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга.
Эффективность градостроительной маркетинговой деятельности оценивается в два этапа: на стадии планирования градостроительных маркетинговых мероприятий (с целью предварительной оценки их возможной эффективности) и на стадии завершения реализа-
ции конкретного этапа градостроительной маркетинговой работы (как оценка фактического итога проделанной работы).
Оценка эффективности градостроительного маркетинга представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно количественно выразить получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед производственной и сбытовой системами фирмы (организации, предприятия) задач именно за счет градостроительных маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой градостроительной маркетинговой практики имеется ряд действенных способов, включающих в себя применение эконометрических моделей и компьютерных программ.
Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных градостроительных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в градостроительную маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области производства и сбыта.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. СПб.: Титер, 2007. 736 с.
2. Рябченкова А. В. Градостроительный маркетинг: учеб. пособие. Иркутск: Изд-во ИрГТУ, 2014. 150 с.
3. Дайнеко А.И., Дайнеко Д.В. Развитие и маркетинг в сфере сохранения объектов недвижимости культурного наследия // Вестник ИрГТУ. 2014. № 3. С. 90-97.
Информация об авторе
Рябченкова Антонина Васильевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Архитектура и градостроительство», тел.: 89834048159, е-mail: [email protected]; Иркутский государственный технический университет, 664074, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.
Information about the author
Ryabchenkova A.V., Candidate of Economical Sciences, Architecture and Urban Development Department, tel.: 89834048159, е-mail: [email protected]; Irkutsk State Technical University, 83 Lermontov St., Irkutsk, 664074.
