Научная статья на тему 'Франчайзинг как фактор динамичной устойчивости бизнеса в сетевых отношениях'

Франчайзинг как фактор динамичной устойчивости бизнеса в сетевых отношениях Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
324
85
Читать
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Журнал
Власть
ВАК
Область наук
Ключевые слова
НЕЛИНЕЙНАЯ СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ ДИНАМИКА / БРЕНД / БРЕНДИНГ / ФРАНЧАЙЗИНГ / ДОВЕРИЕ / МАРКЕТИНГ / NON-LINEAR SOCIO-CULTURAL DYNAMICS / BRAND / BRANDING / FRANCHISING / TRUST / MANAGEMENT

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Филиппов Руслан Игоревич

В статье автор отмечает, что современный мир в нелинейной социокультурной динамике становится более фрагментарным. Соответственно, возрастает роль бренда как знака относительно стабильного социума. Этот процесс обусловливает востребованность франчайзинга как эффективного социально-экономического механизма управления, основанного на брендах.I

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
Предварительный просмотр
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

n the article the author argues that the modern world is being influenced by the non-linear socio-cultural dynamics thus changing its qualities and becoming more fragmented. Accordingly, the role of brand increases as the sign of relatively long-living social medium. This process determines franchising as an effective socio-economic mechanism of management based on brands

Текст научной работы на тему «Франчайзинг как фактор динамичной устойчивости бизнеса в сетевых отношениях»

Руслан ФИЛИППОВ

ФРАНЧАЙЗИНГ КАК ФАКТОР ДИНАМИЧНОЙ УСТОЙЧИВОСТИ БИЗНЕСА В СЕТЕВЫХ ОТНОШЕНИЯХ

В статье автор отмечает, что современный мир в нелинейной социокультурной динамике становится более фрагментарным. Соответственно, возрастает роль бренда как знака относительно стабильного социума. Этот процесс обусловливает востребованность франчайзинга как эффективного социально-экономического механизма управления, основанного на брендах.

In the article the author argues that the modern world is being influenced by the non-linear socio-cultural dynamics thus changing its qualities and becoming more fragmented. Accordingly, the role of brand increases as the sign of relatively long-living social medium. This process determines franchising as an effective socio-economic mechanism of management based on brands.

Ключевые слова:

нелинейная социокультурная динамика, бренд, брендинг, франчайзинг, доверие, маркетинг; non-linear socio-cultural dynamics, brand, branding, franchising, trust, management.

Нелинейная социокультурная динамика общества массового потребления в качестве способа обретения долгоживучести и предсказуемости локальных практик востребует новые способы управления, в том числе и новые бизнес-стратегии. Подвижность, динамизм, хаотизация социума способствовали востребованности ориентации на инновации, которые являются базовыми стратегиями осуществления любых практик, в том числе и в бизнесе. Предсказуемость, безопасность являются локальными, временными стратегиями, способствующими минимизации рисков и неопределённостей. Для развития бизнеса, вошедшего в рыночные сетевые отношения, те или иные формы долгоживущего социума приобретают особое значение.

Особая ценность бренда как устойчивого, долгоживущего символа, стабильно привлекающего потребителей и формирующего деловую культуру, подтверждает это мнение. В условиях нестабильности приобретают ценность динамично-устойчивые и предсказуемые предпринимательские технологии, хотя само предпринимательство всегда является созданием чего-то нового, рассматривается как преодоление инерционности экономической системы.

Востребованная современным обществом схема надежного и одновременно гибкого бизнеса воплотилась во франчайзинге как эффективном социально-экономическом механизме организации и управления, по существу, основанном на долгоживущих символах. Франчайзинг, по определению Ф.И. Шаркова, — это предоставление лицензии на торговлю или производство товаров и услуг под товарным знаком (брендом) на строго определённом рынке1. Франчайзинг как сетевая схема воспроизведения бизнеса на основе использования бренда является одним из основных механизмов, с помощью которого реализуется глобальное единство деловых практик и повседневных потребительских стандартов в современном мире, относительная долгоживучесть товарных знаков.

Развитие франчайзинга представляет особый интерес для современной России, поскольку именно он позволяет развивать малый и средний бизнес как продолжение уже динамично функционирующих, работающих компаний, имеющих собственные бренды.

ФИЛИППОВ

Руслан Игоревич — аспирант кафедры социологии МГИМО (У) МИД России

1 См.: Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации : словарь-справочник. — М.: Альфа-Пресс, 2006, стр. 316.

Соответственно, франчайзинг создаёт преимущество для всех сторон — и малый, и крупный бизнес, и государство заинтересованы в динамической социальной организованности. В то же время в нашей стране с её специфическими условиями, создавшимися в результате социальноэкономических трансформаций, для развития франчайзинга существует ряд проблем и ограничений именно социальнокультурного характера.

В основе франчайзинга лежит представление о том, что однажды найденная успешная модель, организационная и коммерческая схема ведения бизнеса, в основе которой лежит сильный бренд, может быть воспроизведена многими участниками рынка. Социальной основой франчайзинга становится сетевая система организации, при которой агенты связаны между собой взаимными обязательствами и формируют относительно устойчивые отношения и вместе с тем — новые возможности. В сетевом обществе, пишет И. Пригожин, «информационные технологии создают связи, порождающие многие нелинейности и вызывающие множество новых возможностей в форме бифуркаций»1. Эти отношения своей явной целью имеют обретение рыночных преимуществ, но латентно ориентированы на укрепление и накопление институциональных отношений.

По своей сущности франчайзинг является механизмом развития бизнеса, включающим социальные и управленческие процессы в динамических взаимодействиях между агентами. Чтобы их проанализировать, обратимся к последним достижениям социологии рынка. Согласно теории социальной сети, обоснованной Р. Эмерсоном, рынки рассматриваются как социальные сети разной степени укоренённости, связности и взаимности. «Рынок в значительной степени складывается из действий не автономных по отношению друг к другу участников, а таких, которые находятся в отношениях связанности и взаимности, причём именно эти качества делают рынок устой-чивым»2, — отмечает известный российский социолог В.В. Радаев.

1 Пригожин И.Р. Сетевое общество // Социс, 2008, № 1, стр. 25—26.

2 Радаев В.В. Социология рынков: к формированию

нового направления. — М. : ГУ ВШЭ, 2003, стр. 34.

Моделируя систему франчайзинга, необходимо исходить из интересов сторон, которыми они, естественно, будут руководствоваться в своей деятельности. Однако эти интересы не исчерпываются коммерческими преимуществами. Как мы увидим, все участники рыночной сети получают и социальные преимущества, вытекающие из сетевой укоренённости: «укоренённость является системой обмена, предоставляющей уникальные возможности по сравнению с рынком; фирмы, организованные в сети, имеют более высокие шансы на выживание по сравнению с теми, кто поддерживает случайные рыночные связи»3.

Для франчайзера он является хорошим средством расширения и развития дела, успешность которого уже доказана, распространения бренда, который уже подтвердил свою жизнеспособность и привлекательность как для потребителей, так и для самой бизнес-организации в качестве стабильной основы её корпоративной культуры. Продажа франшизных пакетов и возможных дополнительных услуг (например, маркетинговых), способствует скорейшему накоплению средств и созданию фонда дальнейшего развития дела. Развитие франчайзинговой сети может способствовать быстрому расширению рынка и укреплению известности, репутации и популярности на уже имеющемся рынке сбыта.

Для компаний или индивидуальных предпринимателей-франчайзи механизмы франчайзинга также представляют целый ряд преимуществ. Принципиальное значение имеет то обстоятельство, что франчайзинговые схемы делают возможным сочетание индивидуальной предпринимательской инициативы, самостоятельной творческой активности, независимости с принадлежностью к крупной бизнес-структуре, что обеспечивает защищённость и снижение рисков. Во-первых, они получают готовые проверенные эффективные модели ведения бизнеса, успешный бренд, деловой стиль и т.д., позволяющие, даже не имея опыта, вести собственный успешный бизнес. Франшиза предполагает обучение отработанным

3 Уци Б. Источники и последствия укоренённости для экономической эффективности организаций: влияние сетей // Анализ рынков в современной экономической социологии. — М.: ГУ ВШЭ, 2007, стр. 208.

приёмам и навыкам ведения бизнеса в соответствующей области, подготовку персонала, предоставление консультаций. Во-вторых, связь франчайзера и франчайзи является постоянной, и любые непредвиденные ситуации, которые неминуемо возникают, разрешаются совместно, при помощи более опытного, организованного и обладающего большими ресурсами старшего партнёра. В-третьих, пред-при-ниматель-франчайзи обладает конкурентным преимуществом, которым никогда не будет обладать начинающий индивидуальный предприниматель, — именем, брендом, репутацией своего старшего партнё-ра-франчайзера. Как правило, договор франшизы предполагает определённую территорию ведения бизнеса, которую осваивает франчайзи, что делает его относительно защищённым от конкуренции.

Сетевой принцип организации франчайзинга как механизма управления бизнесом имеет целый ряд функциональных преимуществ, вытекающих из связанности агентов и общности их интересов. Однако сетевая организация управленческих схем имеет и целый ряд дисфункциональных последствий, которые несут собственные риски для обеих сторон франчайзинговой схемы. Как показывают социологи, на определённом уровне развития функциональный эффект сетевой связности и укоренённости, достигнув пика, начинает снижаться, и преимущества могут обернуться рисками и потерями1.

Одной из наиболее существенных проблем сетевой структуры является поддержание её целостности за счёт укоренённости участников. Однако франчайзинговые системы основываются по преимуществу на формальных договорных отношениях, и поэтому со всем основанием должны быть отнесены к слабым социальным сетям. Такие сети имеют ряд преимуществ именно в деловой сфере, поскольку предоставляют их участникам достаточную свободу для проявления собственной инициативы, для самоорганизации. Однако данные сети легко разрываются, и успешные франчайзи нередко рано или поздно начинают воспринимать условия договора как ограничение их инициативы, свободы действий, как потерю собственной индивидуальности и, в конце концов, той самостоятельности, кото-

1 Там же, стр. 243.

рая и является одним из ведущих мотивов начала собственного бизнеса. Поэтому всегда существуют риски ухода агентов из сети, за которым часто следует открытие собственного дела, начинающего конкурировать с франчайзером.

Трудности отечественных франчайзи связаны с тем, что «многие наши бизнесмены не понимают, что с того момента, как они начинают работать по франшизе, они должны отказаться от самостоятельных решений. Они могут уволить своего продавца, но думать о том, какие цены устанавливать на продукцию и как обслуживать посетителей, они не должны. Это дело франчайзера»2. Иностранные компании, развивающие свои сети в России, следят за этим особенно внимательно. Нередко они набирают специальный штат сотрудников, в обязанности которых входит регулярное посещение франчайзинговых точек и контроль их деятельности. За нарушение предприниматель может лишиться лицензии и подвергнуться штрафу. Поэтому именно боязнь потери своей индивидуальности, ценность самостоятельности и возможности воплощать собственные идеи на данном этапе развития предпринимательства в России приводят к тому, что многие начинающие предпочитают риск самостоятельности и самоорганизации надёжности в системе жёстких алгоритмов предпринимательской деятельности.

Тем не менее франчайзинг продолжает оставаться одним из наиболее эффективных механизмов развития сетевых коммерческих структур. Благодаря предоставляемым им возможностям облегчается вхождение в бизнес для новых агентов. Согласно концепции экономического поля П. Бурдье, можно сказать, что франчайзинговые схемы облегчают прохождение границы, «входного ценза» поля3. Концепция экономики как социального поля представляет богатые эвристические возможности для исследования места франчайзинга в развитии современной экономики.

Франчайзером, как правило, является доминирующее предприятие, которое создает сеть для укрепления своих позиций в поле.

2 Демкова М., Зуева И. Франшиза — пропуск на рынок // Свой бизнес // http://www.sellbrand.ru/li-Ьгагу/аЛс1е19^Ыт1.

3 Бурдье П. Поле экономики // Социальное пространство: поля и практики. — М.: Ин-т экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2005, стр. 141.

Франшиза представляет собой совокупность капиталов, передаваемых по договору и позволяющих доминируемым агентам входить в систему бизнеса, не имея собственного капитала во всей необходимой структурной полноте. Ему изначально необходимо иметь стартовый капитал для оплаты франшизы, что тоже представляет проблему для начинающих предпринимателей, в особенности когда недостаточно развита система кредитования малого бизнеса. Однако, в любом случае, для вхождения в экономическое поле одного лишь финансового капитала недостаточно.

П. Бурдье разработал концепцию совокупного и структурно действующего капитала, которая убедительно опровергла эко-номикоцентричный взгляд на хозяйственную жизнь и предпринимательство. В структуру совокупного капитала экономического агента, помимо финансового, входит также технологический капитал как «портфель разного рода научных ресурсов (исследовательский потенциал) или техники (способы действия, способности, привычки и навыки уникальные или взаимоувязанные, позволяющие сократить затраты на рабочую силу или на капитал или повысить доходность), которые можно использовать в разработке и производстве продукции»1. Именно этот вид капитала, составляющий существенный элемент франшизы, представляет наибольшую ценность для начинающего предпринимателя, поскольку его собственных ресурсов всегда недостаточно. Другим важнейшим видом капитала, приобретаемого в рамках франшизы, является символический капитал, который как раз и представляет собой бренд, известную торговую марку, право пользоваться которой получает агент-франчайзи. Вместе с ней он получает возможность пользоваться деловой репутацией и имиджем держателя бренда, доверием потребителей и, таким образом, сразу получает существенные преимущества перед теми, кто зарабатывает до-

1Там же, стр. 138-139.

верие и авторитет самостоятельно. Кроме того, франшиза включает и торговый капитал как доступ к сети распространения, транспортировки, складирования, послепродажного обслуживания, маркетинга, а также организационный капитал, который передается вместе со схемами управления, культурный капитал, состоящий в обязательствах франчайзера по обучению и подготовке франчайзи и его персонала, юридический капитал как гарантированную юридическую поддержку и разработанную систему правового обеспечения ведения бизнеса.

Большое значение для обеспечения предпринимательской деятельности имеет социальный и политический капитал агента как система связей с другими участниками рынка и взаимодействия с государственными структурами. Эти формы капитала, наработка которых особенно трудно даётся начинающим предпринимателям, франчайзи также получает через посредство своего контрагента. Благодаря этому франчайзинг является в современных условиях одной из самых надёжных форм развития бизнеса: в мире из всех вновь образованных фирм в течение первых пяти лет прекращают свое существование до 85%, а из тех, которые образованы по принципу франчайзинга, только 14%2.

Таким образом, франчайзинг предоставляет широкие возможности для развития структуры отношений в целом, интеграции крупного, среднего и малого бизнеса, продвижения организаций-производителей и отечественных товаров на внутреннем и международном рынке, придания «фир-менности» российским товарам и их производителям, формирования дополни -тельной системы контроля качества продукции, создания условий для роста приверженности населения российскому производителю, достижения определённого уровня защищённости участников малого и среднего бизнеса, создания новых рабочих мест.

2 См.: http://www.bporta1.ru/franchise/

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.