CC BY
15
УДК 658.628
Г. В. Козицька,
кандидат економ!чних наук, м. Запор1жжя
ФОРМУВАННЯ ТОВАРНО1 ПОЛ1ТИКИ АВТОМОБ1ЛЕБУД1ВНОГО ШДПРИеМСТВА В УМОВАХ ФШАНСОВО-ЕКОНОМ1ЧНО1 КРИЗИ
Вступ. Значення сталого розвитку автомобтебу-дiвних тдприемств для економши Укра!ни важко пере-вищити, особливо в умовах фшансово-економ1чно! кризи. Автомобшебудування е одшею з тих ключових галузей, що стабiлiзуютъ процеси економ1чного 1 со-цiального розвитку сустльства. Воно дае 1мпульс нау-ково-техшчним розробкам в р1зних галузях знань, оскшьки розвиваетъся на баз1 досягнень прикладно! 1 фундаментально! науки; сприяе розвитков1 багатьох шших галузей промисловосп, як забезпечують його матер1алами, комплектующими, технолопями, а сферу використання автомобтьно! продукцл — експлуата-цшними матер1алами, засобами техшчного обслугову-вання 1 ремонту Статистика сввдчить, що одне робоче мюце в автомобтебудуванш створюе с1м-вю1м робо-чих мюць в сумгжних галузях. Автомобтьний б1знес у кожнш розвитий кра!ш е нев1д'емною частиною еконо-м1ки. Кра!ни, що р1зними шляхами йдуть до добробуту, рано або тзно залучають автомобшебудування до влас-но! економ1ки, розутшючи, що лише створення в дос-таттх обсягах складного к1нцевого товарного продукту, освоення високих технологш здатн забезпечити еко-ном1чну базу становлення незалежно! держави. Свтто-ва фшансово-економ1чна криза, що розпочалася в США зачепила економ1ки бшьшосп кра!н свтту, у т.ч. й Ук-ра!ни. Впчизняш суб'екти господарювання, серед яких 1 автомобтебуд1вш тдприемства, вимушен адаптува-тися до нових умов функцюнування, як характеризу-ються загостренням конкурентно! боротьби за ринки збу-ту, кл1ентоор1ентовашстю б1знесу, скороченням житте-вого циклу продукцл, тдвищеною динамшою появи нових товар1в, зростанням вимог споживач1в до якост товар1в, бренду, р1вня !х обслуговування. Усе це виз-начае значущ1сть та актуальшсть для сучасних тдприемств питань, пов'язаних з формуванням ефек-тивно! товарно! полтики.
Постановка завдання. Метою статт е визначен-ня напрямк1в удосконалення товарно! полттики авто-мобшебуд1вного тдприемства ЗАТ „Запор1зький ав-томобтебуд1вний завод"
Результати. Насамперед дощльно визначитися 1з самим змютом поняття „товарна поттика" На нашу думку, найбтьш повне його визначення представила Л. Балабанова, зпдно якого маркетингова товарна полттика —це маркетингова дальмсть тдприемства, пов 'язана з реал1защею стратепчних та тактичних захода щодо за-безпечення конкурентоспроможносп товар1в та форму-
вання товарного портфеля з метою задоволення потреб споживач1в та одержання прибутку [1, с. 17].
Отже, за своею суттю, маркетингова товарна политика становить собою цшеспрямовану сукупнiстъ дш тдприемства з метою максимального задоволення споживчими щнностями визначених ринкових потреб. До !! складу входять: визначення оптимального асор-тименту товар1в 1 його постшне оновлення, яюсть продукцл, дизайн, упакування, товарну марку, м1ру в1дпо-вщносп критер1ям споживач1в тощо.
Визначення оптимально! номенклатури припус-кае включення у виробничу програму тдприемства товар1в, виробництво 1 збут яких ор1ентовано на рин-ков1 потреби, як позитивно впливають на розвиток тдприемства, дають прибуток, сприяють досягненню стратепчних цшей. Таким чином, глибинна суттсть маркетингово! товарно! полттики складаеться у визна-ченш, формуванн та тдтримщ оптимально! структу-ри асортименту товар1в з урахуванням вимог ринку та цшей тдприемства.
Тому формування товарно! полттики ЗАТ „ЗАЗ" повинно здшснюватися з урахуванням стану та тен-денцш розвитку автомобшьного ринку, потреб спо-живач1в та стратепчних цшей тдприемства.
Укра!нський автомобшьний ринок легкових авто в докризовий перюд розвивався достатньо динам1чно — середнш темп приросту його обсяпв у 20032008 рр. складав 15-17%. Причому, на початку 2008 р. було зафшсовано зростання ринку на р1вш 90% з на-ступним зниженням його темтв; наприкшщ третього кварталу — скорочення на р1вш 1-2%; а напришнщ року — стр1мке падшня на 37%. У 2009 р. стагнащя автомобшьного ринку Укра!ни продовжилася 1 скла-ла 73,96% [4]. Прша динам1ка серед европейських кра!н спостер1галася лише в Латвл (-80,5%) та 1сланд1! (-77,6%). Для пор1вняння, ринок Рос1! зменшився лише на 48,7%. Л1дером з продажу автомобшв у 2009 р. стала Шмеччина, у як1й завдяки державн1й про-грам1 стимуляц1! автопарку продаж1 зросли на 23,2%; бонуси, що надавалися за утил1зац1ю авто, сприяли зростанню автомоб1льних ринк1в Чех1! — на 12,2%; Францл — на 10,7%; АвстрИ — на 8,8% та Польщ1 — на 0,1%. На думку фах1вц1в, така ситуац1я на 1нозем-них ринках склалася тому, що уряди кра!н д1яли грамотно — стимулювали попит.
В Укра!ш ж п1шли 1ншим шляхом — спробували стимулювати нац1ональне виробництво, для чого 1 вве-
Таблиця 1
Структура та динамша ринку легкових автомобШв у 2005—2009 рр.
Сегмент ринку Од. вимiру Роки
2005 2006 2007 2008 2009
Реатзащя автомобшв всього, у т.ч. тис. шт. 629,5 608,6 644,6 782,0 162,3
% 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
1) внутршнш перепродаж тис. шт. 441,2 379,6 372,0 402,0 86,2
% 70,09 62,37 57,71 51,41 50,12
2) первинний продаж тис. шт. 188,3 229,0 272,6 380,0 76,1
% 29,91 37,63 42,29 48,59 49,88
а) иовi автомобш, у т.ч. тис. шт. 154,8 211,9 265,6 371,0 78,36
% 24,59 34,82 41,20 47,44 48,28
о иацiоиальиого виробництва тис. шт. 80,03 149,81 168,66 223,4 47,75
% 12,71 24,62 26,16 28,57 29,44
о iмпортного виробництва тис. шт. 74,77 62,09 96,94 147,6 20,61
% 11,88 10,20 15,04 18,87 18,84
б) iмпорговаиi, що були у викорисгаииi тис. шт. 33,5 17,1 7,0 9,0 2,59
% 5,32 2,81 1,09 1,15 1,6
1ндекс реаизацп авгомобiлiв % 137,51 96,68 105,92 121,32 -72,8
1ндекс виугрiшиього перепродажу автомобшв % 144,23 86,03 98,00 108,06 -72,16
1ндекс первинного продажу автомобшв % 123,96 121,61 119,04 139,40 -73,58
1ндекс реаизацп нових авгомобiлiв % 144,53 136,87 125,29 139,74 -72,47
1ндекс реалiзацil нових авгомобiлiв иацiоиальиого виробництва % 214,73 187,19 112,58 132,46 -72,23
1ндекс реалiзацil нових авгомобiлiв iмпортного виробництва % 107,07 83,04 156,13 152,26 -79,63
1ндекс реалiзацil iмпорговаиих автомобтв, що були у використанш % 74,78 51,04 40,94 -64,82
ли 13% збiр, але цей лобютський крок лише попршив ситуацто. Крiм того, на ринку дiяли й iншi, бiльш мо-гутш фактори, як вплинули на зниження попигу — падiння ВВП, знецшення гривнi, розвал системи кре-дитування, зниження доходiв населения й складна полпична обстановка, яка ускладнювала будь-яке про-гнозування подальшого розвитку подш. Однак, у 2010 р. ситуащя дещо стабiлiзувалася, що дозволило не лише зберегти обсяги реалiзацil автомобшв, а й збiльшити 1Х на 0,19% (до 162595 шт.) [5].
До^дження структури украшського ринку легкових авто показало, що найбшьшу частку за обсяга-ми реалiзащl протягом всього аналiзованого перiоду складали виутрiшнi перепродажi автомобiлiв. Однак 1х доля постiйно скорочувалася i на юнець 2009 р. ста-новила 50,12%, що менше порiвияно з 2008 р. на 1,29% та порiвняно з 2005 — на 19,97%. Натомють, особливо у передкризовi роки, спостер^алося стрiмке зростання первинного продажу автомобiлiв, найбшь-ше в секторi нових авто. Частка первинного продажу у 2009 р. становила 49,88%, що бшьше на 1,29% по-рiвняно з 2008 р. та на 19,97% порiвняно з 2005 р.
Неоднозначна ситуащя спостер^алася у роз-подiлi частки ринку нових автомобшв мiж нащональ-ними та закордонними виробниками. Протягом 2005-
2008 рр. обсяги 1х продажу зростали, i в абсолютному, i у вiдносному виразах, у т. ч. за рахунок скоро-чення сегментов виутрiшнього перепродажу та iмпор-тованих автомобiлiв, що були у використанш. Проте у
2009 р. частка реалiзацil нових автомобшв iмпортно-го виробництва скоротилася на 0,03%, натомють на 0,45% зросла частка iмпортованих автомобшв, що були у використанш. А в 2010 р. ввдбулося суттеве збтьшення частки автомобшв iмпортного виробництва (i нових, i що були у використанш) за рахунок ско -рочення частки автомобшв впчизняного виробництва [5]. Таким чином, за результатами 2010 р. ввдбувся перелом тенденщй декшькох попереднiх рошв, коли спостерiгалося зростання частки ринку нових впчиз-няних авто та скорочення сегменту iномарок, що були у використанш (табл. 1).
Як показали попередш до^дження, iз настан-ням економiчноl кризи, на украшському ринку продажу старих автомобшв, а також нових моделей, причому, i вiтчизняного, i iноземного виробництва, значно знизилися в абсолютних розмiрах. Незва-жаючи на це, окремi бренди i до сьогодш мiцно ут-римують сво! позицн. Наприклад, протягом 20092010 рр. лвдером продажу залишався автомобiль бюджетного класу „ВАЗ", при тому, що напередодш
%
30 2520 15 10 5 0
Д
D.
г У
¿P ¿P
о
гГ
□ 2008 piK □ 2009 piK
щновии сегмент
Рис. 1. Структура укршнського ринку автомобiлiв за ц1нами у 2008-2009рр.
експерти ринку ввдзначили значне зниження (близь-ко 26%) Иого продажу.
Друге мсце в рейтингу найпопулярмших моделеИ авто на украшському ринку займае Hyundai. Слад зазна-чити, що навiть стаpi автомобт цiеí марки користуються попитом. Але, у зв'язку з кризою, за останнш пеpiод обсяги íx продажу знизилися на 8%, а от свою частку в сегмент украшського ринку „легковиюв" вони збiльшили приблизно на 0,5% i на юнець 2010 р. вона склала 7,9%. Досить непоганi показники продемонстрували Chevrolet, Mitsubishi i Nissan, продаж яких за минулий piк зросли на 13-16% ввдповщно.
Прагнуть до високих обсягiв продаж1в автомобiлi марки „ЗАЗ" (Lanos SKD та Sens). На сьогодш, цей бренд займае четверте мiсце в рейтингу найпопуляр-ниших автомобiлiв укpаíнського авторинку [5].
Звичайно, на укpаíнському автомобiльному ринку представлен й так моделi, як продемонстрували значне зниження обсягiв продажу. Наприклад, реаль зацiя машин марки Dacia зменшилися на 44%, авто-мобiлiв Honda в Укpаíнi теж стало продаватися менше — ця позицiя втратила 42%.
Привертають до себе увагу й змiни в цшовш стpуктуpi автомобiльного ринку. Скорочення автокре-дитування, прибутшв та кутвельно1' спроможност населения, зростання гривневих еквiвалентiв цiн — все це негативно вплинуло на один iз самих обсягоутво-рюючих цiновиx сегментов ринку, а саме, на сегмент з щновим дiапазоном в 6,5-10 тис. евро. У вах iншиx щнових сегментах у 2009 р. спостер^алося незначне зростання частки поpiвняно з попеpеднiм роком (рис. 1)
Якщо до 2008 р. найбшьш популярними були авто
нижчих цiнових категорш—до 6500 евро, то за тдсум-ками 2008 р., найбтьша активтсть була зареестрована в цiновому сегмент ввд 6500 до 10000 евро. Однак, зауважимо, що не зважаючи на скорочення у 2009 р. сегменту автомобшв цново! категорп вщ 6500 до 10000 евро, ютотного перерозподщу продажу у бш дешевих автомобшв так i не вщбулося. Причому спостерп-алася наступна тенденцiя—чим дорожчими були автомобiлi, тим у кращому становищi опинялися продавцi. Пре-мiум-сегмент не лише утримав сво! позици у кризовий перiод, але й розвиваеться достатньо серйозними темпами на фош всього ринку. Найбтьше скоротився продаж найдоступшших машин, в основному класiв В i С, а ось обсяги продажiв в премiум-сегментi, хоча i знизилися досить суттево в абсолютному виразi (в серед-ньому на 69%), все ж виявилися кращими, анiж в цiлому по ринку. Порiвняно з 2008 р. продаж автомобшв Mini впали на 69%, BMW — на 60%, а ось Rolls-Royce — лише на 12,5%.
Проведений аналiз дозволяе видшити декшька першопричин, що вплинули на динамшу розвитку ав-томобшьного ринку в 2009-2010 рр.:
— по-перше, iстотно знизилися всi макроеко-номiчнi показники: падiння ВВП у 2009 р. склало май-же 20%. У 2010 р. ситуащя дещо покращилася, але не досягла передкризового рiвня. У середньому, но-мiнальна заробiтна плата виросла на 5-12%, однак реальна зарплатня зменшилася;
— по-друге, суттево зменшився ринок кредиту-вання—у 2009 р. вш скоротився на 96%, у порiвняннi з 2008 р., що дозволило продати у кредит лише 5% автомобшв. На початку 2009 р. ввдсоткова ставка була
Таблиця 2
Результата оцшки товарного портфеля ЗАТ „ЗАЗ" з використанням методик АВС-аналзу та матриц „General Electric"
Модель автомоб^ Клас автомобiля АВС-аналiз (приналежшсть до групи) Матриця General Electric (прюритетшсть ввдповвдно до похпв матрицi)
„ТЯВР!Я " В С низька
„Тявр!я -Пжап" В С низька
„Славута " В С низька
„Lanos SKD" С В середня
„Sens" C А висока
„Dacia" С С низька
„ВАЗ 21093" С В середня
„ВАЗ 21099" С А висока
„ВАЗ 21213" С А висока
„Chevrolet Аveo" С А висока
„Chevrolet Lachetti" D А висока
„Chevrolet Evanda" E А висока
дуже високою — до 27-30% pi4HHx i лише пiд юнець року вона знизилася до 18-20% рiчних. У 2010 р. фшан-совий ринок певною мiрою „ожив", банки почали про-понувати новi кредитнi програми, повернулися i без-вiдсотковi позики, однак !х обсяги все ще надзвичай-но малi порiвняно з передкризовим перiодом;
— третям фактором, що вплинув на ринок, стала вартють автомобiлiв. Оператори, як пропонували мiнiмальну щну на автомобiлi, в^азу ставали лщера-ми продаж. Ситуащю формували й привабливi цiновi пропозищ! на автомобiлi, як були випущеш у 2008 р. Однак на шнець 2010 р. !х практично не залишилося на складах дилерiв;
— по-четверте, нестабiльнiсть укра!нсько! валю-ти та недосконалiсть законодавчо! бази. Рiзноманiтнi перипетл, що виникали навколо прийняття чергового закону, в якому говориться про змiну розмiрiв мит-них тарифiв чи вiкового складу автомобшв, як вво-зяться, штучно стимулювали попит на них;
— по-п'яте, низький рiвень забезпеченостi населенна автомобшями (за тдсумками 2009 р. в Укра!ш на 1000 жителiв приходиться 175 автомобiлiв. Для пор!вняння: в кра!нах Захщно! Свропи у цей показник складае 400-500 авто на 1000 чол., а в США — 768 авто на 1000 чол.;
— по-шосте, додатковий конкурентний тиск чиниться з боку ринку автомобшв, що були у викорис-тант, до числа яких входять i автомобш так званого „кредитного ризику" за якими не сплачено й полови-ни !х вартост (за статистичними вiдомостями таких автомобiлiв в Укра!т нараховуеться вiд 200 до 300 тис. одиниць).
На нашу думку, кожен iз цих факторiв суттево впливатиме на стан автомобiльного ринку в найближчi роки. Також тд час планування власно! товарно! пол-
итики автомобiлебудiвним тдприемствам слiд оч^-вати посилення наступних ринкових тенденцш:
— скорочення асортименту пропозицiй автомобшв в мiру !х розпродажу зi складiв та перехiд на систему продажу „за замовленням";
— скорочення числа автодилерiв;
— зростання гривневих еквiвалентiв цiн;
— штенсивний розвиток торгово! схеми trade-in, яка дозволяе придбати новий автомобшь в обмiн на старий з доплатою.
Для прийняття ршення про оптишзащю вироб-ничого асортименту ЗАТ „ЗАЗ" в межах статп, скори-стаемося методиками АВС-аналiзу та матриц! „General Electric".
Пд час проведення АВС-аналiзу товарного портфеля Зшор!зького автомобiлебудiвного тдприемства в якост об'екта дослiдження нами були обранi окремi товари (автомобiлi), а в якост критерто диференщащ! — прибуток ввд !х реалiзацi!. Такий виб1р продиктова-ний важливiстю для тдприемства саме цього показ-ника в умовах фшансово! кризи, що призвела до ско -рочення обсяпв прибутшв, нестачi грошових кошт1в й iнвестицiй для подальшого розвитку тдприемства, у т.ч. оновлення модельного ряду, покращення тсляп-родажного обслуговування автомобшв тощо.
Використання альтернативно! методики аналiзу асортименту — матриц „General Electric" передбачае побудову матриц у дгсмрнш систем координат—при-вабливють ринку/конкурентна позищя товарно! одинищ. Обидва щ критерi! характеризуються комплексом показ-ниюв. Зокрема визначення критерто привабливосп ринку базувалося на показниках емност та прибутковост автомобильного ринку а також темтв його зростання, штенсивносп конкуренци на ринку Для оцшки „конкурентно! позищ! товарно! одинищ" було використано по-
казники, що характеризують прибутковють товарно! оди-нищ, Г! ринкову частку, яюсть ввдносно альтернативно! продукцп конкуренпв, та репутащю бренду.
Результати ощнки товарного портфеля ЗАТ „ЗАЗ" за вищезазначеними методиками представлен в табл. 2.
Висновки. Проведет досл!дження дозволяють зробити висновок, що вдосконалювати товарну политику Запорiзького автомобiлебудiвного заводу по-тр!бно в наступних напрямах:
— зберегти у товарному портфелi автомобш „Sens", „ВАЗ 21213", „Chevrolet Аveo", „Chevrolet Evanda", „ВАЗ 21099", „Chevrolet Lachetti", осшльки вони бшьшою м!рою з асортиментного ряду ввдпо-ввдають запитам споживачiв;
— „ВАЗ 21093" та „Lanos SKD" теж ще користу-ються попитом i матимуть непогат обсяги реалiзацi! в найближчий час, однак не в довгостроковш перспектив! Тому тдприемству потр!бно визначитися з моделями аналопчного класу та щнового дiапазону, як могли б замiнити „ВАЗ 21093" та „Lanos SKD" у ви-робничому асортименп заводу;
— моделi „Таврiя", „Таврiя-пiкап", „Славута" та „Dacia" е морально та техтчно застартими, ринковий попит на них стр!мко падае, а тому !х потр!бно зняти з виробництва;
— тдприемству доцшьно нарощувати свш асор-тиментний ряд за рахунок сучасних автомобшв бюджетного класу С, з високими економiчними та еколог-!чними показниками, оскшьки, як видно з попередньо-го аналiзу, вони е найбтьш затребуваними на ринку;
— враховуючи падiння платоспроможност на-селення, можна спрогнозувати подовження термiну експлуатащ! автомобiлiв, а значить i тдвищення по-питу на запаснi частини та сервiсне обслуговування авто. У контекст! цього, ЗАТ „ЗАЗ" доцшьно рекомен-дувати нарощувати обсяги виробництва запасних ча-стин до автомобшв i розширювати спектр послуг сер-вюного обслуговування.
Л1тература
1. Балабанова Л. В. Маркетингова товарна политика в систем! менеджменту тдприемств : моногра-ф!я / Л. В. Балабанова, О. А. Бриндша. — Донецьк : Дон дует, 2006. — 230 с. 2. Информационно аналитическая группа AUTO-Consulting. Итоги производства легковых автомобилей, автобусов, грузовиков в Украине за 2009 год [Электронный ресурс] // Новости от AUTO-Consulting. — Режим доступа к журн. : http: //autoconsultant.com .ua/m arketing/view/9 8 6/. 3. Информационно аналитическая группа AUTOConsulting. Украина. Обзор проблем украинского про-
изводства автомобилей в 2010 году [Электронный ресурс] // Новости от AUTO-Consulting. — 2010. — № 12. — Режим доступа к журн. : http:// autoconsultant.com.ua/ukrainnews/view/3062/. 4. Информационно-аналитическая группа AUTOConsulting. Украина. Авторынок 2009 год. Статистика [Электронный ресурс] // Новости от AUTO-Consulting.
— 2010. — № 1. — Режим доступа к журн. : http:// autoconsultant.com.ua/marketing/view/966/ 5. Информационно-аналитическая группа AUTO-Consulting. Украина. Авторынок 2010 год. Статистика [Электронный ресурс] // Новости от AUTO-Consulting. — 2011.
— № 1. — Режим доступа к журн. : http:// autoconsultant.com.ua/ukrainnews/view/3075/
Козицька Г. В. Формування товарноТ пол1ти-ки автомобшебуд1вного пщприемства в умовах фшансово-економ1чнот кризи
Проанал!зовано стан автомобильного ринку Укра!-ни. Визначет основн тенденцп його розвитку. Проана-л!зовано товарний портфель ЗАТ „Запор!зький автомо-бтебудавний завод" з використанням методик АВС-ана-л!зу та матриц! „General Electric". Запропоноват напрям-ки удосконалення товарно! полгтики ЗАТ „ЗАЗ".
Ключовi слова: товарна полгтика, ринок, асорти-мент, товарний портфель, якгсть продукци.
Козицкая Г. В. Формирование товарной политики автомобилестроительного предприятия в условиях финансово-экономического кризиса
Проанализировано состояние автомобильного рынка Украины. Определены основные тенденции его развития. Проанализирован товарный портфель ЗАО „Запорожский автомобилестроительный завод" с использованием методик АВС-анализа и матрицы „General Electric". Предложены направления усовершенствования товарной политики ЗАО „ЗАЗ".
Ключевые слова: товарная политика, рынок, ассортимент, товарный портфель, качество продукции.
Kozyts'ka G. V. Automobile manufacturing business product policy forming in conditions of an financial-economical crisis
Ukrainian automobile market condition is analyzed. Main trends of its development are defined. CJSC "Zaporizhzhj a automobile building plant" product portfolio is analyzed with the help of such methods as ABC-analysis and „General Electric" matrix. Main areas of CJSC "ZAZ" product forming are offered.
Key words: product policy, market, choice, product portfolio, product quality.
Стаття надшшла до редакци 03.05.2011
Прийнято до друку 27.05.2011
