CC BY
5
УДК 399.138
https://doi.org/10.35546/kntu2078-4481.2022.4.12
А. Р. ДУНСьКА
ФОРМУВАННЯ Cy4ACHOï CTPATEriï ПРОСУВАННЯ П1ДПРИСМСТВА НА М1ЖНАРОДНОМУ РИНКУ В УМОВАХ ЦИФРОВОÏ TРAНСФОРМAЦIÏ
В poôomi були рoзглянуmi особливостi формування сучасно' стратега просування на мiжнародних ринках в умовах цифрово' трансформации серед яких: трансформацiя Memodie просування та nepexid в дiджиmал-прo-сування, боротьба за увагу miента та скорочення фокусу уваги, пeрсoналiзацiя та доступнкть рекламних кому-шкацт, нoвi методи стимулювання прoдажiв, пошук нових нШ для просування, детализований пiдхiд до цшьово' аудитора, методика вимiрювання та анализу eфeкmивнoсmi, oпmимiзацiïрeзульmаmiв.
Наведена сучасна сmраmeгiя просування, що побудована на технологи Human Centered Design i складаеться з анализу ринку, оцтки глобально' цтшсно' пропозици продукту для ринку (Product market fit), глибинного анал1зу цшьово' аудиторИ' (визначення 'х болей, потреб, сmрахiв, заперечень, тригерних точок, критерИ'в вибору продукту, як можна використати в рекламi).
Пeрeлiчeнi oснoвнi iнсmрумeнmи для пошуку, збору та анал1зу тформацп щодо ринку та аудитора, серед яких сходинки Бена Ханта. Класифiкoванi основт види маркетингових iнсmрумeнmiв просування в мiжнарoднo-му бгзнеа: Performance, Creative, Affiliate, Email marketing, SEO Optimization. Наведена характеристика дiджи-тал-просування з урахуванням iх переваг та нeдoлiкiв, зазначeнi oснoвнi цiлi сучасноïреклами (Awareness, Traffic, Engagement, Lead Generation, Apppromotion, Sales).
На завершення надат аналтичт тдходи до оцтювання eфeкmивнoсmi сучасноï стратеги просування на мiж-народних ринках, наведен визначення та формули основних метрик вiдслiдкування eфeкmивнoсmi: CTR, CPC, CPM, CVR, CPA, Revenue, AOV, ROI, ROAS. Дemалiзoваний етап тестування гтотез, проведення процедури А/В-тестування.
Ключовi слова: зoвнiшньoeкoнoмiчна дiяльнiсmь, мiжнарoдна конкурентоспроможтсть, сmраmeгiя просування, цифрова трансформащя, performance marketing, acquisition marketing, цшьова аудиmoрiя, пeрсoналiзацiя.
FORMATION OF A MODERN STRATEGY FOR THE PROMOTION OF THE ENTERPRISE IN THE INTERNATIONAL MARKET IN THE CONDITIONS OF DIGITAL TRANSFORMATION
The article considered the peculiarities of the formation of a modern promotion strategy in international markets in the conditions of digital transformation, including the change of promotion methods and the transition to digital promotion, the fight for the client's attention, and the reduction of the focus of attention, personalization and accessibility of advertising communications, new methods of sales stimulation, search for new niches for promotion, a detailed approach to the target audience, methods of measurement and analysis of efficiency, optimization of results.
A modern promotion strategy is presented, built on Human Centered Design technology and consisting of market analysis, assessment of the global value proposition of the product for the market (Product market fit), in-depth analysis of the target audience (identification of their pains, needs, fears, objections, trigger points, criteria product selection that can be used in advertising).
Essential tools for finding, gathering, and analyzing the market and audience information are listed, including Ben Hunt's steps. The main marketing promotion tools in international business are classified: Performance, Creative, Affiliate, Email marketing, and SEO Optimization. The characteristics of digital promotion in the form of targeted advertising in social networks, contextual advertising, taking into account their advantages and disadvantages, and the main goals of modern advertising (Awareness, Traffic, Engagement, Lead Generation, App promotion, Sales) are indicated.
In the end, analytical approaches to evaluating the effectiveness of a modern promotion strategy on international markets are provided, and definitions and formulas of the main performance monitoring metrics are given: CTR, CPC, CPM, CVR, CPA, Revenue, AOV, ROI, and ROAS. Detailed stage of hypothesis testing, A/B testing procedure.
Key words: foreign economic activity, international competitiveness, promotion strategy, digital transformation, performance marketing, acquisition marketing, target audience, personalization.
Постановка проблеми
Питання формування стратеги просування на мiжнародних ринках зумовлено трансформацiйними процесами eKOHOMiKH, що пов'язанi i3 цифровiзацieю, дiджиталiзацieю та змiною поведiнки цшьових споживачiв, що стиму-люють сучасне пвдприемництво до розробки нових пiдходiв до просування з урахуванням сучасних тенденцш.
Трансформацiйнi змiни в Укра!ш та свiтi а також нестабiльна ситуацiя на внутрiшньому ринку спонукають до розширення м1жнародно! дiяльностi та спроби максимiзувати прибутки за найменших витрат, в тому числi i на маркетингове просування, через що постае необхiднiсть у розробцi життездатно! та всеохоплюючо! стратеги рекламних кампанш.
Aналiз останшх досл1джень та публшацш
Науково-теоретичнi пiдходи, проблематика та сучасш тренди формування стратеги просування на м!жшрод-них ринках були окреслеш та дослiдженi в роботах Ф. Котлера, Крауса К.М., Юрко I.B., Апальково! В.В., Хал-тивангера Д., Куйбвди В.С., Карпенко О.В., Наместшка В.В., Бараново! О.А., Нiкiтiна Ю.О., Кульчицького 1.О., Д. Аакера, П. Дойля, Н.1. Чухрая, Голубкового £.П., Тiмонiна М., Лук'янець Т.1., Олшного С.С., Мороз Л.А., Куденко Н., Цигiчко Л.1., Ноздрьово! Р.Б., Панкрухша А., Шталь Т.В., Калупно! Н.А., Дж. Р. Еванса, Б. Бермана, Решетшково! 1.Л., Утк1на £.А., Г. Асселя та К. Келлi.
Осшльки бiльшiсть науковцiв не розглядали дослщжуване питання фундаментально, автором був запропоно-ваний системних пiдхiд до формування стратеги просування на м1жнародних ринках.
Формулювання мети досл1дження
Метою написання статтi е дослiдження теоретичних засад формування стратеги просування на м!жшрод-них ринках, формування життездатно! стратеги просування на м1жнародних ринках, розробка шструментарш для монiторингу, оцiнки та коригування наявно! стратеги для ошгашзацй результату, побудовi прогнозiв впливу запропонованого проекту на економiчну ефективнiсть пвдприемства.
Викладення основного матерiалу дослiдження
Просування шдприемства та його продуктiв, послуг, сервiсу вже давно стало ключовою ланкою в життевому циклi пвдприемницько! дiяльностi. На сьогоднiшнiй день кшьшсть пропозицiй на ринку настiльки переважае попит, що без адекватного просування, загорнутого в життездатну стратегiю, потенцшш клiенти просто не д!зю-ються про iснування бiзнесу.
Тому умови сьогодення все бшьше нагадують про «еру маркетингу», коли акцент у дiяльностi компани змiщений iз вдосконалення продукту на просування. Фiлiп Котлер охарактеризував цей перiод, як «час, коли маркетингова практика схильна до сильшшого впливу змiн в поведшщ та стaвленнi спoживaчiв. Це бшьш досконала форма ери opiентувaння на ктента. Маркетинг 3.0 - це етап, коли компани переходять ввд opiентaцil на споживача до opiентaцil на людину i коли погоня за рентабельною поеднуеться з корпоративно! вшповвдальшстю» [1].
Краус К.М., Юрко I.B. доводять, що «маркетинг 3.0 особливу увагу зосереджуе на людських прагненнях, цiннoстяx i заснований на розумшш того, що спoживaчi - це всебiчнo poзвиненi oсoбистoстi, а тому ва !х потреби й спoдiвaння заслуговують на увагу» [2].
Кожен iз нас наразi перебувае в ешцен^ цифрово! трансформаций навиъ не до к1нця усввдомлюючи цього. Ми перестали «виходити в штернет», тепер ми постiйно перебуваемо в ньому i частiше за все навггь не вшслш-ковуемо надзвичайну кiлькiсть контекстно!, банерно!, вбудовано!, «нативно!» реклами, яку споживаемо. Сучасна людина вже давно не приймае ршення про покупку блага самостiйно. Частше за все, до моменту першого зна-йомства з продуктом, вона i не здогадувалась, що потребуе його. На такш бiзнес-iде! будуеться 90% сучасних стартап-проектiв. За основу береться один вже юнуючий i знайомий продукт i комбiнуеться з шшим, або покра-щуеться i стае «розумнiшим», i саме шея покращення продаеться споживачам. Основа бiзнес-моделi такого продукту - просування i запевнення споживача в необхщносп покупки.
У неприемнiй ситуац^! опиняються стабiльнi пiдприемства, що працюють б№ше 10-12 рок1в. Адже бiльшiсть iз них пiсля завоювання певно! частки ринку перестають пильно слiдкувати за трендами, особливостями i транс-формащями. Бiльше того, вони продовжують вести господарську дiяльнiсть, як i ранше, i не мо^ть зрозумiти, чому !х прибутки з кожним роком стають бiднiше, хоча вони постшно покращують продукт. Справа у тому, що основний фокус змютився iз идеального продукту до iдеального просування.
Сьогодшшш умови стали значно жорсткшг Кожен користувач почав поглинати значно бшьше шформаци iз десятков джерел щодня. Ми постiйно перебуваемо в потощ, швидко «переключаемось» з одше! справи на iншу, увага та фокус скоротився з 15-30 хвилин до 30-60 секунд. Саме тому дуже популярна наразi сощальна мережа Tik-Tak потроху витiсняе довгi вщео-формати YouTube. Люди хочуть отримувати корисну iнформацiю швидко i здатнi сканувати велик! обсяги тексту за лiченi секунди i «переключати» увагу на щось шше. Додаемо сюди зрос-тання к1лькост! п1дприемств та загальну тенденцiю до росту конкуренцй i отримаемо сучасний ринок, де головна цшшсть - увага потенцiйного мента.
Для побудови комплексного розумшня трансформацшних перетворень наведенi трактовки вчених щод питання стратеги просування шдприемства. О. Уолкер зазначав, що стратепя просування - це ефективно
розподшеш i скоординоваш ринков! ресурси i види д!яльносп, для виконання завдань ф!рми на певному товарному ринку [3].
Девш Аакер визначае стратепю просування як процес, який дозволяе оргашзацп сконцентрувати власш ресурси на оптимальних можливостях для отримання стшких конкурентних переваг i зростання продаж1в [4].
Якщо розглядати стратепю просування базуючись на оргашзацшно-управлшському тдход! погляди науков-щв дещо р!зняться. Частина дослшнишв, серед яких: П. Дойль, Ф. Котлер, Н.1. Чухрай, Голубков £.П., М. Т!мо-тн, Т.1. Лук'янець, С.С. Олшний, Л.А. Мороз - тд маркетинговою стратепею розумшть рацюнальний, лопчний та обгрунтований мехашзм дш для виршення маркетингових задач.
Трактування шших науковщв, зокрема Н. Куденко, Л.1. Ципчко, Р.Б. Ноздрьова, вважають стратепю просування системою певних заходав з метою впливу на попит i пропозицш, при цьому упускають заходи маркетингового спрямування.
Окрем! науковщ А. Панкрухш, Шталь Т.В. зводять маркетингову стратепю до комплексу головних принцишв для здшснення на ринку ор!ентовано! на маркетингов! цш дшово! активносп й досягнення стшких позицш на ринку. Загальним недолшэм даного подходу е вщсутшсть урахування позици споживача у всьому процес!.
Як модель розвитку пщприемства, з комплексом шструменпв для досягнення цшей, характеризуе маркетингову стратепю Калупна Н.А. [5]. В даному визначенш автор вдало пщкреслюе динам!чшсть маркетингово! стратеги, яка залежить вщ ринково! кон'юнктури, загальних тенденцш, поведшки та настро!в споживач!в та повинна постшно коригуватися для реал!зацп маркетингових цшей, базуватись на анал!з! даних.
Трактування дослщжуваного як частини стратепчного управлшня присутне в роботах Дж. Р. Еванса i Б. Бер-мана, 1.Л. Решетшково!, £.А. Уткша. Це е справедливим, адже саме визначення маркетингово! стратег!! ста-новить частину стратепчного управлшня, проте цей пщхш не дае тдгрунтя для гнучкосп тако! стратег!!, що е обов'язковим елементом для досягнення усшху в сучасних умовах.
Стратепя просування як зааб впливу пщприемства на ктенпв присутнш в робот! Г. Асселя. Однак вш також е не зовам повним, оскшьки поза увагою залишаються конкурента, д!яльшсть яких також мае роль при форму-ванш маркетингово! стратеги.
Виходячи !з вищенаведеного, сучасна стратепя просування буде складатись !з наступних еташв:
1. Аналгз ринку. (в якому вш стан!, як на ньому працюють конкуренти, чи можете ви з ними конкурувати, чи з'являються нов! гравщ, як1 !х доходи, де ринок найактивтший, як використовуються платформи та драйвери, тощо).
2. Product market fit (PMF). Оцшка глобально! цшшсно! пропозицп продукту для ринку (див. рис. 1). Скла-даеться з анал!зу цшьово! аудитор!!, !х проблем та пошук ршення цих проблем за допомогою продукту, що просуваеться.
2.1 Анал1з цшьовог аудитора (метод 5W, глибинш штерв'ю, анкетування, фокус групи, Google Analytics, пове-дiнка конкурентiв), визначення !х болей, потреб, CTpaxiB, заперечень, тригерних точок, критерив вибору продукту, яш можна використати в реклaмi. Видшення 2-3 основних сегментiв, з якими будемо працювати в першу чергу i ядро цiльово! aудиторi!.
2.2 Визначення форматiв та платформ просування, що найб№ше шдшдуть до цшьово! аудитори, розробка концепцiй. Визначення ключових метрик, що впливають на ефектившсть реклами (North Star Metrics, OKR's, KPI's, CRR, ROI, ROAS, тощо).
2.3 Адаптацiя бiзнес моделi та cnoco6ie монетизацИ
2.4 Складання RoadMap чи MindMap (дорожньо! карти користувача).
2.5 Тестування ппотез з невеликим бюджетом, А/В тестування.
2.6Анализ результатiв, 36ip фiдбеку (коментар^ форуми, вшгуки перших клieнтiв, Google-форми, форми на сайп, короткi iнтерв'ю та фокус-групи), детaльнiше дивись табл. 1. Також важливо прослвдкувати за Customer Retention Rate (CRR) (% користувaчiв, що повертаються до продукту, здшснюють повторнi покупки).
Рис. 1. Product Market Fit
Таблиця 1
Методи дослщжень в продукт
Метод Вид методу Пояснення
5W Яккний What - що ми продаемо? Who - кому ми продаемо? Why - яку проблему усуваемо? Where - де майданчик наших продажiв? When - коли продажi найбшьш вiрогiднi?
Польовий Яккний та кшьюсний Метод спостереження за ЦА, який допомагае дiзнатися, як поводиться користувач у реальних обставинах.
Опитування Юльюсний Спрямоване на велию групи користувачiв. Зазвичай пропонуються варiанти вiдповiдей, для зручностi проводяться в спещальних сервiсах.
1нтерв'ю Яккний Проводяться наживо з штерв'юером. Завдання iнтерв'ю отримати шсайги про те, як людина використовуе продукт.
Фокус-група Яккний Живе сшлкування модератора та користувачiв. Зазвичай це невелик групи (3-10 людей) для обговорення продукту. Записуються на вщео, щоб зчитувати невербальнi жести.
Автоматизоваш сервки Юльккний Google Analytics, Appmagic, Amplituda, Sensortower та iншi сервiси, якi пропонують аналiтику продукту та ЦА.
А/В тест Юльккний Подiл користувачiв на кшька груп для тестування нових фiч.
2.7 Розробка удосконалень. На 0CH0Bi попереднього пункту з'ясовуемо, чого не вистачае в продукт!, що n0Tpi6H0 змшити чи виправити, формуемо дек1лька вдей, встановлюемо !х прiоритетнiсть за методом RICE i повторюемо послiдовнiсть крошв.
Узагальнено таку стратегш просування та тестування результатiв можна назвати технолопею Human Centered Design, схематично зображений на рисунку 2.
6. Поширення на ЦА
5. Аналiз результата
4. Проектування та тестування ршень
1. Планування процесу
2. Виявлення проблем
3. Формування гшотез
Рис. 2. Human Centered Design технолопя
Ця стратегiя е не одноразовою, а повторюваною i коригованою. Коли пiсля першого запуску рекламно! кампа-нй' аналiзуються отриманi результата i проектують рiшення з покращень, паралельно постiйно йде процес тестування нових гшотез, пошук нових аудиторш, тригерiв.
Зазвичай, на тести виднеться 20% рекламного бюджету на мюяць i 80% витрат йде на основну рекламну кампанш, яка приносить прогнозоваш результати.
На сьогодшшнш момент всi етапи та супроводжуюча документацiя не е довiдковою, вона перетворюеться на дослвдницьш файли, що постшно оновлюються, доповнюються новими гшотезами i е гнучкими. Наприклад, вдея створення додатку може повнiстю «перекроив» бiзнес-модель пiдприемства, спосiб монетизацп, змшить цiльову аудиторш та посили в рекламних оголошеннях.
Ця трансформацiя мае вщбуватись в режимi реального часу i вiдповiдати сьогоднiшнiм i завтрашшм викли-кам. Щодо першого етапу побудови чи трансформацй' юнуючо! системи просування, шструментами для аналiзу ринку можуть виступати:
- Статистичнi бази даних (Statista, EuroStat, WorldBank Open Data).
- Звгти консалтингових компанш (PWC, Deloitte, KPMG).
- 1нструменти пошуку даних (SimilarWeb, SensorTower, AppMagic).
Тепер плануючи експансш на новий м1жнародний ринок чи розширення на вже юнуючому, не обов'язково витрачати час на пошук шсайдерсько! шформаци чи проживати дек1лька мiсяцiв в шших кра!нах, щоб вiдчути рiзницю менталiтетiв.
Доволi важливим iнструментом тд час сегментування аудиторп е сходинки Бена Ханта, що демонструють рiзний рiвень обiзнаностi цiльового користувача про продукт (див. рис. 3).
/Ш
/И
Вщсутшсть
проблеми
(байдужкть)
/Н
/Н
Покупка рiшення проблеми
/И
Виб1р компа: _ продукту
Усвiдомлення
проблеми
(прийняття)
Пошук i пор1внювання метсадв pimeHb
Рис. 3. Сходинки Бена Ханта
Важливо розумгги, що всi потенцiйнi клieнти починають iз першо! сходинки, процес кушвт вщбувасться лише на остaннiй, п'ятш сходинцi i чим бiльше сходинок ви пройдете з ктентом, тим бшьша вiрогiднiсть, що купить вш саме у вас. На кожнш сходинцi посили та тригери будуть рiзними для однie! i то! ж само! цшьово! аудитори
В 1нтернеп бшьше шж достатньо шформацп, починаючи вiд тематичних форумiв на Reddit i зак1нчуючи плат-ними статистичними звiтaми глобальних корпорaцiй. Политика вiдкритостi у перевaжнiй бiльшостi розвинутих кра!н свiту дае необмеженi можливосп доступу до даних. Тепер задача сто!ть на фiльтрaцi! та пошуку статис-тично важливо! iнформaцi! та грамотного и застосування у власному бiзнесi.
Коли робота з формування цiльово! aудиторi! проведена, постае питания у пошуку видiв маркетингових шструменпв та платформ, на яких буде вшбуватись комунiкaцiя зi споживачем.
Види маркетингових iнструментiв просування в мiжнaродному бiзнесi:
- Performance Marketing - практика використання всiх aспектiв традицшного маркетингу для продаж товару або послуги покупцевi. Задача: залучити якомога бшьше аудитори за найменшою цшою з можливiстю контролю процесу ввд клiку користувача на рекламу до перших заробптав проекту.
- Creative Marketing - фокусуеться на креативнш склaдовiй рекламних кaмпaнiй. Це можуть бути картинки, вщео, гiфки та шший вiзуaльний мaтерiaл.
- Affiliate Marketing - вид маркетингу, за якого компaиiя ствпрацюе з трепми особами (вони називаються партнери або афшати), як1 залучають користувaчiв на сайт. Оргашзатор партнерсько! програми платить комгаю або фiксовaну суму за заздалегщь визначену дш - покупку товару, заповнення форми, вiдвiдувaиня користувачем певних сторiнок.
- Email marketing - це шструмент, який отримуе високе повернення iнвестицiй. Цi фaхiвцi просувають про-дукти або послуги компани за допомогою електронних лиспв. його склaднiсть у тому, щоб пробитися крiзь купу iнших розсилок на пошп потенцiйного клiентa i замотивувати його виконати Call-to-Action.
- SEO (Search Engine Optimization) - оптимiзaцiя сайту для оргашчно! пошуково! видaчi.
Важливо обрати такий канал комушкаци (бажано 2-3), який максимально зб№шить кiлькiсть рекламних кон-такпв з aудиторiею. Щоб рaцiонaльно обрати канал поширення рекламних звернень, канали масово! iнформaцi! aнaлiзують за такими критерiями: охоплення, донесення iнформaцi!', доступшсть для вас та для цшьово! аудитори. варлсть, керовaнiсть.
Нaйбiльшого розвитку зазнало digital-просування (таргетована реклама в сощальних мережах, на сайтах, контекстна реклама, цифрове вшео, пошукова реклама, iнфлюенс та aфiлiейт маркетинг). Надзвичайно популярний спосiб розмiщення реклами, бо мае цiлу низку переваг:
+ Нaявнiсть бiблiотек реклами, де можна передивитись оголошення конкурентiв, !х пропозицi!, проaнaлiзу-вати рекламу та ефектившсть.
+ Дуже гнучкий шструмент, що дозволяе мiнiмiзувaти витрати i отримати найкращий результат.
+ Завдяки оптимiзaцiйним алгоритмам, реклама пiдлaштовуеться пщ пошук потенцiйних клiентiв.
+ Дае можливють детального сегментування, контролю та ошгашзаци рекламних кaмпaнiй в режимi реального часу.
+ Дуже доступний i доволi дешевий, розмiщувaти рекламу по всьому свiту можна вiддaлено.
+ Може вбудовуватись у сайти, штегруватись iз CRM-системами для моментального доступу до шформацП; трек1нгу дiяльностi користувaчiв на всiх пов'язаних платформах компани, здатш вiдслiдковувaти офлaйн-конверсi!'.
+ Можна створити екосистему рекламних кaмпaнiй, закриваючи кожний етап воронки продаж1в, залучаючи нових i утримуючи постiйних ктенпв.
+ Потужний статистичний шструмент для ввдслвдковування метрик.
1з недолiкiв такого методу просування:
- Цша за результат залежить вiд конкуренцiï на ринку розмщення реклами i може варiюватись ввд $2-3 за тисячу показiв в УкраМ до $20-50 в США.
- Необхщшсть наймати спецiалiста для налаштування реклами, або навчатись самостшно.
- Потрiбно активно вести дiяльнiсть в соцiальних мережах та тдтримувати сайт.
Залежно вiд продукту, компанп, ринку та аудиторiï необхвдно виявити декшька iнструментiв iз вищезазначе-них i вбудувати ïx в стратегш просування. Залежно вщ етапу розвитку, канали комунiкацiï будуть змiнюватись, адаптуватись шд споживача.
Не зважаючи на вищезазначеш складнощi та новi умови завоювання довiри споживача, маркетингове просування наразi отримало набагато бшьше можливостей для росту i «бустеризаци» шдприемницько1' дiяльностi. За допомогою реклами сьогодш можливо не просто «нагадати» про свое iснування, а закрити всi етапи воронки про-дажiв i проаналiзувати ефективнiсть реклами на кожному його еташ. До цшей сучасноï реклами можна вiднести [6]:
- Awareness. Реклама для тдвищення обiзнаностi про ваш бiзнес та залучення нових клiентiв, розвитку бренду та доступности Оптимiзована пiд показ найбшьшо1° кiлькостi людей, яш, швидше за все, запам'ятають вашу рекламу. Допомагае користувачу дiзнатись про вашу компанш/продукт та познайомитись iз вами.
- Traffic. Цшь: збiльшити попк клiентiв на сайт чи сощальну мережу. Пiдxодить для товарiв емоцшних покупок, якi коштують недорого i користувач швидко приймае ршення про покупку.
- Engagement. Рекламна цiль оптимiзована пiд пошук людей, яш будуть взаемодiяти iз вашим контентом i бiзнесом, надiшлють повщомлення в месенджер або виконають бажаш дiï з рекламою чи landing page, куди ви ведете потенцшного клiента.
- Lead Generation. Збiр потенцiйниx клiентiв для свого бiзнесу чи бренду за допомогою повщомлень, теле-фонних дзвiнкiв або реестраци через вбудованi форми.
- App promotion. Пошук клiентiв, якi будуть встановлювати та взаемодiяти з додатком, замовляти товари через desktop- чи мобшьну версiю застосунку, що буде ввдслвдковуватись за допомогою офлайн-конверсiй.
- Sales. Пошук ктенпв, яш, ймовiрно, придбають вашi товари чи послуги. Це можуть бути продажi через сайт, по вiртуальному каталогу, через месенджери або дзвiнки [7].
Ва цi рекламнi цiлi можна використовувати i окремо, але найкращий ефект вони складають, коли працюють разом, захоплюючи споживачiв на кожнiй сходинц Бена Ханта, приводячи 1'х до покупки.
Основою сучасного аналiзу ефективносп рекламно1' кампанiï слугуе ступiнь досягнення метрик, важливих для бiзнесу.
Метрика - це шльшсний або яшсний показник, що показуе успiшнiсть продукту або певну його характеристику. З ïï допомогою можна зрозумгги, наскiльки актуальний для користувачiв продукт або послуга компанiï, чи допомагае вш у розв'язаннi ïxнix проблем i чи подобаеться ш.
North Star Metric - ключовий показник щнносп продукту для користувачiв. Допомагае командам зосередитися на довгостроковому зростанш клiентiв i продукту. Повинна мати 3 фактори:
- Шдвищувати щншсть продукту для користувачiв;
- Вимiрювати прогрес;
- Впливати на зростання прибутку.
Також можливi наступнi метрики для вимiрювання в просуваннi:
1. CTR (Click-Through Rate) - сшввщношення клiкiв i переглядiв:
CTR = Clicks (1)
Impressions
де Clicks - кшьшсть клiкiв по рекламному оголошенню;
Impressions - кiлькiсть переглядiв рекламного оголошення.
2. CPC (Cost-per-Click) - вартiсть клiку:
CPC _ Ad Cmount Spend (2)
Clicks
де Ad Amount Spend - витрати на маркетингове просування.
3. CPM (Cost-per-Mile) - вартiсть тисячi показiв:
CPM = Ad Cmount Spend *Ш0 (3)
Impressions
4. CVR (Conversion Rate) - коефщент конверсiï, розраховуеться на всix етапах воронки продажiв i показуе сшвввдношення всix людей, як1 вчинили цшьову дiю до кiлькостi тих, хто зробив попередню дiю воронки про-даж1в. Наприклад, CVR-Purchase (конверсiя в покупку) дорiвнюе:
CVR - Purchase = Purchases (4)
AddstoCart
де Purchases - шльшсть покупок на сайп;
Adds to Cart - шльшсть додавань в корзину (попереднш етап воронки).
5. CPA (Cost-per-Action) - вартють щльово! дп (переходу на сайт, додавання в корзину, покупки), також роз-раховуеться на кожному етапi воронки. Наприклад, CPP (Cost-per-Purchase) дорiвнюе:
CPP - Ad Amount Spend (5)
Purchases
Revenue - прибуток вiд транзакцiй (замовлень, покупок тощо).
6. AOV (Average Order Value) - середнш чек:
Revenue
AOK =--(6)
Purchases
7. ROI (Return on Investment) - коефщент повернення швестицш:
D„r Revenue - Ad Amount Spend
RUl —--(/)
Ad Amount Spend
8. ROAS (Return on Ad Spend) - коефщент окупносп реклами:
roas = —Revenue— (8)
Ad Amount Spend
В залежносп вщ б1знесу та продукту метрики можуть змшюватись, наприклад, якщо компан1я просувае SaaS (Software-as-a-Service) продукт, !й набагато важлившими будуть метрики CPL (Cost-per-Lead), CVR-Lead, оск1льки цш реклами будуть шшими. North Star Metric також може зм1нюватись i залежати вщ етапу життевого циклу та цiлей шдприемства.
Якщо цiль бiзнесу - отримати замовлення та покупки через сайт, основними метриками, на як варто звер-тати увагу, будуть показники конверси на кожному етапi воронки продажiв (CVR-Page View, CVR-Add to Cart, CVR-Initiate Checkout, CVR-Purchase), а також щну за кожну дш на етапi воронки (Cost-per-Page View, CP-ATC, CP-IC, CPP). В залежносп вщ маржинальностi продажiв, буде встановлено прийнятний рiвень ROAS, тобто вели-чинна окупностi реклами. В середньому, цей показник становить 1.5-3.0 i варiюеться в залежностi вiд конкурен-цil на ринку, привабливостi продукту, досконалосп стратегii просування, швидкостi прийняття оптимiзацiйних рiшень для максимiзацii результату.
Сучасна стратегiя просування не мае чггких рамок та правил. Турбулентшсть середовища та рiзноманiття рекламних шструментш, пiдходiв до просування мотивують до постшних корегувань та тестувань гшотез. В середньому, 80% рекламного бюджету витрачаеться на рекламнi кампанii, яш приносять стабiльний прогнозо-ваний результат (evergreen campaigns) i 20% - на тест гшотез.
Найбшьш поширеним методом тестування е А/В-тестування - це метод дослвдження, який дае змогу оцi-нити ефективнiсть рiзних елементiв за допомогою порiвняння. Такий тест показуе, який варiант краще розв'язуе поставленi завдання. Зазвичай в A/B-тестi беруть участь:
- варiант А - продукт без змш, еталонний варiант;
- варiант В - верая, як правило, з одшею змiнною.
Основною метою сучасно! стратегii просування на мiжнародних ринках е повне та грунтовне дослвдження кожно1 змiнноi, яка може впливати на результат дiяльностi.
Враховуючи невизначешсть, недостатнiсть, застарiлiсть та/або недостовiрнiсть даних, що можуть бути вико-ристаш при формуваннi стратегii просування, необхвдно розподiлити ризики i розробити дешлька гiпотез, про-тестувавши !х з невеликим бюджетом. Пюля проведення теспв та виявлення робочих гiпотез процес постiйно повинен вдосконалюватись для формування сильно! стратегii просування та отримання очiкуваних прибуткiв.
Висновки
1. Через глобалiзацiю та трансформацiю цифрових процеав до основних особливостей побудови сучасно^' стратегii просування продукту можна ввднести змiщення фокусу з постiйного вдосконалення продукту на бiльш глибоке та всесторонне просування.
2. Маркетингове просування бiльше акцентуеться не на ктенп, а на людинi, вплив на поведiнковi змiни та став-леннi посилюються. Враховуючи можливiсть аналiзу бiльшого масиву даних, реклама здатна впливати на поведiнку та вподобання споживача, виконуючи набагато бiльше задач. Рют конкуренцii, значне переважання пропозици над попитом, скорочення фокусу уваги потенцiйних споживачiв спонукае власникiв бiзнесу шукати новi комунiкацiйнi пiдходи i реалiзовувати 1'х у власнiй господарсьшй практицi для утримання стабiльного положення на ринку.
3. Сучасна стратепя просування базуеться на дiджиталiзованому шдход^ глибинному аналiзi цiльовоi ауди-торп та детальному сегментуванню та кастомiзацii кожного рекламного оголошення пiд конкретний сегмент цiеi
аудитори. Вона складаеться aнaлiзу ринку, aнaлiзу актуальносп продукту, адаптацп бiзнес моделi, тестування гiпотез, aнaлiзу результaтiв, збору фщбеку та постiйного повторювання процесу грунтуючись на технологи Human Centered Design.
4. Шд час aнaлiзу цшьово! aудиторi! потрiбно спиратись на поведшкову модель Бена Ханта, стaтистичнi бази даних, опитування, фокус-групи та aнaлiз зворотнього зв'язку пщ час комушкаци. Найбшьшо! популярностi зазнала реaлiзaцiя стратеги просування у виглядi таргетовано! реклами в соцiaльних мережах, контекстна реклама на сайтах, у пошуковш видач^ iнфлюенс на aфiлiейт маркетинг. Основною перевагою таких шструменлв е наяв-нiсть потужного aиaлiтичного штучного штелекту, який може вiдслiдковувaти основнi та допом1жш метрики для контролю ефективносп рекламного перформансу.
Список використаноТ лгтератури
1. Котлер Ф. Осшвы мapкетингa. Кpaткий курс. Издaтельский дoм «Вильямс», 2007. 656 с. URL: https://www.scribd.com/doc/136678663 (дата звернення: 20.11.2022).
2. Краус К. М., Юpкo I. В. Iннoвaцiйнi шн^п^! мapкетингу. Вiсник Дoнецькoгo нaцioнaльнoгo унiвеpситету етошм^ i тopгiвлi iменi Mиxaйлa Тугaн-Бapaнoвськoгo, 2012. № 3 (55). С. 99-104. URL: http://www.stattionline. org.ua/ekonom/60/7926-innovacijnikoncepci%D1%97-marketingu.htmI (дата звернення: 20.11.2022).
3. Укра!нський 1нститут Майбутнього. Укра!на 2030Е - кра!на з розвинутою цифровою економiкою: вебсайт. URL: https://strategy.uifuture.org/kraina-z-rozvinutoyu-cifrovoyu-ekonomikoyu.html (дата звернення: 16. 10. 2022).
4. За даними рекламного агенства «ZenithOptimedia»: вебсайт URL: http://adforecast.zenithmedia.com/Charts/ ChartsWP.aspx?chartType=Chart4LineMultiGeographySpendByMediumOverTime (дата звернення: 01. 12. 2021).
5. Out of Home Journal. Что такое цифровая OOH реклама и как она работает: вебсайт URL: https://out-of-home.ua/what-is-dooh/ (дата звернення: 16. 10. 2022).
6. Kevin Kelly. The Inevitable. The 12 Technological Forces That Will Shape Our Future. New York: Penguin Books, 2017. 304 p.
7. Meta Business Help Center. How to choose the right Meta Ads Manager objective: website. URL: https://www.facebook.com/business/help/1438417719786914 (дата звернення: 16. 10. 2022).
References
1. Kotler F. Fundamentals of marketing. Short course. Williams Publishing House, 2007. 656 p. URL: https://www.scribd.com/doc/136678663 accessed 20.11.2022.
2. Kraus K. M., Yupko I. V. Innovative concepts of marketing. Bulletin of the Donetsk National University of Economics and Trade named after Mykhayl Tugan-Bapanovsky, 2012. No. 3 (55). P. 99-104. URL: http://www.stattionline.org.ua/ekonom/60/7926-innovacijnikoncepci%D1%97-marketingu.html accessed 20.11.2022.
3. Ukrainian Institute of the Future. Ukraine 2030E - a country with a developed digital economy: website. URL: https://strategy.uifuture.org/kraina-z-forovovoyu-cifrovoyu-ekonomikoyu.html accessed 16. 10. 2022.
4. According to the advertising agency "ZenithOptimedia": website URL: http://adforecast.zenithmedia.com/Charts/ ChartsWP.aspx?chartType=Chart4LineMultiGeographySpendByMediumOverTime accessed 01. 12. 2021.
5. Out of Home Journal. What is digital OOH advertising and how does it work: website URL: https://out-of-home.ua/what-is-dooh/ accessed 16.10.2022.
6. Kevin Kelly. The Inevitable. The 12 Technological Forces That Will Shape Our Future. New York: Penguin Books, 2017. 304 p.
7. Meta Business Help Center. How to choose the right Meta Ads Manager objective: website. URL: https://www.facebook.com/business/help/1438417719786914 accessed 16.10.2022.
