CC BY
11
--Маркетинг -
УДК 621.009.12
М. А. Юдш,
кандидат економ!чних наук, м. Одеса
ФОРМУВАННЯ КОНКУРЕНТНО! СТРАТЕГИ МАШИНОБУД1ВНОГО ШДПРИеМСТВА В УМОВАХ ТУРБУЛЕНТНОСТ1
Актуальн1сть та мета дослщження. На нишш-ньому етат розвитку суспшьства та економши необхь дно приймати до уваги той факт, що для тдприемства в цшому та для машинобудавного тдприемства зокре-ма не може юнувати постшних сталих умов для еконо-м1чного розвитку. Час ввд часу виникають ситуаци, що призводять до створення чинниюв, яю виводять тдприе-мство 3i стану р1вноваги. Причому так ситуаци мають непостшний, стохастичний характер. Таке явище в еко -номiчнiй думцi отримало назву турбулентнiсть. Вперше це поняття було введено головою мiнiстерства фшансш США Аланом Грiнспеном у пращ "The Age of Turbulence" [1], для того, щоб описати нестабшьтсть екожмчно! та полтично! ситуаци наприкшщ 1980-х на початку 1990-х рр. Саме поняття „турбулентмсть" тюно пов'язане з теорiею хаосу та по суп е перенесенням фiзичних теорш в економiчну думку. Фiлiп Котлер виз-начае турбулентшсть як ситуацию, яка приводить до зро-стання ризику та невизначеност [2]. Найбшьш повно турбулентнiсть визначае словник QFinance: „неперед-бачуванi та швидю змши у внутрiшньому або зовшш-ньому середовищi органiзацii, а також в економкц в цло-му, яш впливають на ефективнiсть ведення бiзнесу та ii продуктивнiсть; наприкiнцi 20 стошття причинами турбулентносп вважали швидке зростання у галузi техно-логiй та глобалiзацiю, а також част! випадки злиття та реструктуризаци тдприемств" [3].
Анал1з останн1х дослвджень i публ1кац1й. Пiдприемство в умовах турбулентно! економiки розг-лядаеться у працях Котлера, проте не юнуе чiтких вка-зiвок щодо формування стратеги пiдприемства в таких умовах. Завданням дослiдження е вироблення моделi поведiнки машинобудiвного тдприемства в умовах турбулентно! економiки.
Постановка цШ дослiдження. Завданням пiдприемства в умовах турбулентносп е не просто уникнення негативних наслiдкiв турбулентности, а й створення системи управлiння, що дозволяе тдприе-мству ефективно дiяти та розвиватися за нестабшьно! екож^чно! ситуаци.
Основою дiяльностi машинобудiвного тдприем-ства мають бути значн iнвестицu у науково-дослвдну та дослiдницько-конструкторську роботу з метою на-дання продукци конкурентно! переваги на ринку. Проте в умовах турбулентносп за нестабшьного спожив-
чого попиту та невизначеносп економiчного середо-вища виникае безлiч ризикiв, повязаних з реалiзащею iнновацiйноi продукци. В моменти, коли ринок зрос-тае пiдприемство за ефективного менеджменту отри-муе стабшьний прибуток та може вiльно використо-вувати його для задоволення господарських потреб, проте, коли попит на машинобудiвну продукцiю падае або коливаеться пiдприемству як правило не вистачае власних фiнансових ресурсiв для iнвестування у роз-ширення виробництва. Як же дiяти у таких сшуащях?
Сдина абсолютна iстина про невизначемсть, яку створюе турбулентшсть, полягае в тому, що чим вона три-валша, тим обережнiшими стають суб'екти господарсь-коi' дяльносп [2]. Коли менеджмент не спроможний пе-редбачити очiкування своiх клiентiв, пiдприемство нама-гаеться вiдмовитися вiд сво!х основних принципов ведення дяльносп, знайти iншi тдходи до господарювання, оскльки старi пiдходи та принципи починають не виправ-довувати себе в нових умовах. А це в свою чергу негативно впливае на 1мвдж тдприемства та призводить до ще бтьшого звуження попиту на продукцию тдприемства.
Таким чином, основною метою тдприемства, у тому числ! й машинобудiвного, мае стати розробка конкурентноi стратегii, яка забезпечуватиме прибуток в умовах турбулентносп.
Виклад основного матерiалу. Процес упровад-ження конкурентно! стратеги машинобудавного тдприе-мства можна визначити як циклiчний процес, що скла-даеться з 6 етатв (рис. 1):
1. Визначаються джерела турбулентностi для тдприемства;
2. Визначаеться помилкова реакщя менеджменту на турбулентшсть;
3. Створюються ключовi сценарп дiй у результат! настання турбулентност1 у економiцi;
4. Надаються прюритети ключовим сценариям;
5. Пропонуеться поведшкова модель для п1дприе-мства;
6. Досягаеться стабшьшсть п1дприемства до моменту настання наступного перiоду турбулентностi.
Процес упровадження такоi стратегii можна детально розглянути на прикладi АТВТ „Первомайськ-дизельмаш" у свгт недавньоi фiнансово-валютноi кризи, яка спричинила подорожчання енергоносiiв та спад попиту на дизельш генератори.
Рис. 1. Циклчний процес упровадження конкурентно!' стратеги на ринок в умовах турбулентносл [2]
1 етап. Визначаються джерела небезпеки, яш обу-мовлеш пвдвищенням щн на енергоносп на свгтовому ринку, а саме:
— висок щни на дизельне паливо зменшувати-муть попит на дизельш генератори 1, таким чином, спричинять зменшення прибутив АТВТ „Первомайськдизельмаш", що у майбутньому ввдб'еться на швес-тищях у НДДКР та зменшенн обороту пвдприемства.
— низький р1вень попиту пвдвищить р1вень кон-куренщ! в галуз1 1 посилить вимоги до техшчних характеристик дизельних генератор1в.
2 етап. Помилковою реакщею АТВТ „Первомайськдизельмаш" на такий прояв турбулентност (як видно з табл. 1) було б ютотне зменшення щни на юну-кта дизельш генератори або введення системи зни-жок. Як показали досл1дження знижки не збшьшу-ють юльисть покупщв, а лише прискорюють час продажу дизельних генератор1в.
3 етап. Для раннього попередження нестабтьност на ринку необидно постйно дослвджувати стан свгтово-го ринку енергоносив та при щонайменших змшах ке-р1вництво АТВТ „Первомайськдизельмаш" повинно приймати ввдповвдних заходав год час перюду турбулентности Основн елементи поведанки ввшдуть до конкурентно! стратепчно! модел1 АТВТ „Первомайськдизельмаш" 1 мають включати заходи, представлен! у таблиц! 1.
4 етап. Необхвдно створити ключовий сценарш стратег!! дш на зовшшньому ринку за умови настання турбулентност!, причиною яко! стало п!двищення щн на енергоноси [4]. Цей сценарш мае включати наступи компонента:
— 1нноващина д1яльн1сть по створенню та про-суванню когенерац!Иних установок — нового продукту, який використовуе альтернативн! джерела енерг!! (бюгаз, шахтний газ-метан та ш.);
— завоювання когенерац!Иними установками нових риншв збуту за допомогою елемент!в маркетингу (4Р — price, product, place, public relations);
— формування додаткового пакету послуг щодо техшчного обслуговування уже реалiзованих дизельних генераторiв.
5 етап. Для АТВТ „Первомайськдизельмаш" прюритетними дями у разi настання визначеного вище сценарiю будуть [5]:
— iнвестицi! у iнновацi! для створення нового виду енергозбер^аючих установок;
— iнвестицi! у людський капiтал, що потенцiИно буде використаний для нових розробок у галузi створення енергозберiгаючих установок;
—ремаркетинг (проте не зниження щни) дизельних генераторiв за рахуноку створення нового комплексу послуг з обслуговування.
6 етап. Нова сгратепя поведнки АТВТ „Первомайськдизельмаш" в умовах настання турбулентност буде ви-користовувати ряд щдикативних показниюв, що характеризуют^ прибутковкть швестищй у когенгращйт установки та визначення стану ринку енергоносiiв (рис. 2).
Сутнють поведiнково! моделi полягае у виборi шаблону поведiнки АТВТ „Первомайськдизельмаш" в умовах настання турбулентности 1ндикатором турбулентност! е iндекс зростання щн на енергоносii, якщо вш перевищуе певну величину а, яка слугуе показни-
Таблиця 1
Створення ключових сценарив д1й АТВТ „Первомайськдизельмаш" в умовах турбулентност1 [2]
1. Наближення до турбулентност1 2. Час зггкнення з турбулентн1стю 3. Вихщ з турбулентност1
'3 "й 1.3 5 в а Н 1) Упевнено вести бiзнес „як звичайно" 2) Стратегiя поведiнки „почекаемо та побачимо" перед впровадженням структурних змш 1) Активно скорочувати витрати за вшма напрямками, включаючи звiльнення персоналу 2) Ввдмовитись вiд нових проектiв 3) Ввдмовитись вiд дослiджень та розробок ново! продукцп 1) Виправити попередш помилки, зменшити кiлькiсть персоналу, щоб стати прибутковим, та намагатись перебудувати бiзнес (сшвробггники, покупцi та iншi зацiкавленi особи)
П1дх1д в умовах турбулентно сп 1) Упроваджувати нову стратепчну поведшку у ключовi операцп та функцл для захисту основного бiзнесу та ринюв i зростати за рахунок слабких, менш тдготовлених конкурентiв 1) Розширювати сво! ресурси та включати всiх стратепчних защкавлених осiб до списку сво!х партнерiв для гарантування успiху 2) Залучати до спiвпрацi конкурента , нових талантiв та знаходити додатковi ресурси для захисту та розвитку основного бiзнесу 1) Збер^ати постiйний стабiльний (стiйкий) рух уперед 2) Рухатись цшеспрямовано та обдумано до зростання на вiдмiну вiд конкурента
ком того, що протягом певного часу АТВТ „Первомайськдизельмаш" опиниться в турбулентностт
Якщо такий показник е нижчим, то тдприемство перебувае у в!дноснш стабщьностт
При настанн перюду турбулентност! АТВТ „Первомайськдизельмаш" починае ¿нновацшну д!яльшсть з1 створення нового продукту — когенеращйно! установки 1 запускае И у випробне виробництво.
У раз!, якщо досягаеться рентабельнють вироб-ництва на р1вш г (висока рентабельнють виступае шструментом для швидкого оновлення катталу шляхом внутршшх ¿нвестицш), тобто планово закладена за нормальних умов, то формуеться комплекс маркетингу для когенерацшних установок та вони запуска-ються у сер1йне виробництво.
В шшому вар!анп необхвдно здшснити ре1ннова-щю когенерацшних установок, тобто дослвдити ввдповвднють техшчних характеристик побажанням споживач1в або розпочати створення нового продукту, поки не буде забезпечена рентабельнють АТВТ „Пер-вомайськдизельмаш" у розм1р1 г.
7 етап. Стабтьнють досягаеться за рахунок досяг-нення планового р1вня рентабельност АТВТ „Первомайсь-кдизельмаш" Пвд час виходу ¿з турбулентност! пвдприем-ство може використовувати 1 стар! маркетингов! схеми, 1 ор1ентуватись на виробництво нового продукту [4].
Бвдьш детально слвд розглянути 6 етап — фор-мування стратепчно! модел1 повед1нки, який 1 виступае основою конкурентно! стратеги АТВТ „Перво-майськдизельмаш" на зовшшшх ринках.
Така модель мае застосовуватися для вае! органза-цшно! структури АТВТ „Первомайськдизельмаш", даяльнютъ кожного функционального пщроздшу мае бути направлена на забезпечення основно! мети стратеги—ви-
ходу з турбулентносп з найменшими втратами та створення гпдгрушя для процвгтання АТВТ , Дервомайськдизельмаш'' у перюд стабтьносп. У процеа реал!завд кожного етапу подприемство повинно пам'ятати про необхщнють постиного переоцшювання та перегляду вар1ативних стратепчних та поведанкових моделей (рис. 1., етап 5).
Тако! вар1ативност1 можливо досягнути, розглянув-ши 5 кроив (рис. 3), як необхвдно здшснити АТВТ „Первомайськдизельмаш" в умовах настання турбулентност!:
1 крок. Необхвдно переглянути поточну поведан-кову модель. Важливо, щоб на початку прийняття ново! модел1 стратепчно! повед1нки мета та цш пвдприем-ства були в1рно визначеш та мали кшьшсний вишр.
2 крок. Необхвдно ощнити здатнють АТВТ „Первомайськдизельмаш" впровадити обрану конкурент-ну стратепю в умовах турбулентност!.
Необхвдно дослвдити фшансовий та людський потенщал пвдприемства на предмет чи здатш вони фун-кцюнувати в умовах турбулентности 1 чи зможе АТВТ „Первомайськдизельмаш" забезпечити матер1альну тдтримку ново! конкурентно! стратег!!.
Виникае проблема ¿з залученням персоналу здат-ного д!яти в умовах турбулентност!. В!тчизнян! ! бшьшють закордонних навчальних заклад!в готують кер!внишв, як можуть функц!онувати в умовах ста-б!льно! економ!ки, коли чгтко простежуються пер!оди спаду, зростання. Проте в сучасних умовах немож-ливо розпод!лити економ!чний цикл на чгтко визначеш пер!оди. Тому кер!вникам необхвдно першу за все набути досв!ду, який допом!г би !м ефективно управляти п!дприемством в умовах хаотики.
Зазначимо, що в процеа реал!защ! стратег!! повинен бути створений синергетичн!й ефект в!д взае-мод!! ф!нансового та людського катталу, що мае ви-
Tак
Рис. 2. Формування Поведiнковоï моделi для ATBT "Первомайськдизельмаш" в умовах настання турбулентноcтi
литися y ствopеннi iннoвацiйнoгo пpoдyктy — y на-шому випадкy — кoгенеpацiйнoï yстанoвки на альтеp-нативниx джеpелаx палива.
3 RpoR. Пpoцес yпpoвадження пoведiнкoвoï мо-делi. Саме тут мае бути виконана бтьша частина po6o-ти АTВT „Пеpвoмайськдизельмаш" зi ствopення стра-тегiчнoï кoнкypентнoï пoведiнкoвoï мoделi дальност пiдпpиeмства на pинкy Осюльки юнують показники, яю xаpактеpизyють opганiзацiйнy стpyктypy АTВT „np-вомайськдизельмаш", неoбxiднo пеpеглянyти всi еле-менти mдпpиeмства, що задiянi y викoнаннi стратепч-ниx кoнкypентниx пoведiнкoвиx моделей. Вони oxon-люють yсi г^упи, що визначено на дутому етат, тобто людський та фшансовий потенщали АTВT „Пфвомайсь-
кдизельмаш"; системи та пpoцеси в межаx opганiзацiï (маpкетингoва служба, ввддщ зoвнiшньoекoнoмiчниx зв'язюв); вpаxoвyвати показники ефективносп, моди-фiкyвати ïx y pазi пoтpеби для гаpантyвання досягнення мети, що полягае y стабiльнoстi АTВT „Пеpвoмайськ-дизельмаш"; навчання пеpсoналy для отримання нoвиx навичок i збагачення людського потенщалу, що е необ-xiдним для впpoвадження тако1' конкурентно!' стpатегiï; викopистання багатoфyнкдioнальниx платфopм для ^п^яття piшень для швидкopеагyючиx команд (на-пpиклад, пpoгpамне забезпечення eViews б.0); зобов'-язання з боку кеpiвництва здiйснити всi неoбxiднi змши та забезпечити ефективне фiнансyвання для в^овад-ження данoï кoнкypентнoï стpатегiï.
Рис. 3. Конкурентна стратепя повед1нки машинобуд1вного тдприемства в умовах турбулентносл [2]
4 крок. Виконання конкурентных стратегiчних поведiнкових моделей в умовах турбулентности На цьому етат необхiдно впровадити нову конкуренту стратепчну поведiнкову модель в основних вiддiлах АТВТ "Первомайськдизельмаш", що ввдповвдають за
виконання конкурентних стратегiй, та асишлювати з органiзацiйною структурою тдприемства. Така конкурентна стратегiчна модель потребуе спочатку пилотного запуску (розглянуто на прикладi когенеращйних установок) i детальноi перевiрки.
5 крок. Переощнювання та перегляд. Оскшьки турбулентнiсть перемежовуеться сплесками зростань та спадiв, а з часом рiвень стохастичностi економiки змiнюватиметься, а iнодi досягатиме таких перелом-них моментiв, коли АТВТ „Первомайськдизельмаш" буде потребувати у лшыдаци конкурентно! стратепч-но! моделi з метою перетворення ii на нову. Для АТВТ „Первомайськдизельмаш" важливо до того як буде досягнуто переломного момету, що змiнюе правила гри на ринках, поспйно переоцiнювати та переосмис-лювати стару конкурентну стратепчну модель та ii складовi елементи, як це вiдображено на рис. 3.
Окрiм цього, керiвництво АТВТ „Первомайськдизельмаш" мае застосовувати бенчмаркшг дгяльност! зарубiжних конкурентiв, оскшьки бшьшють украшсь-ких машинобудiвних пiдприемств не пристосоваш до дгяльност! на турбулентних ринках.
Висновок. Для керiвництва машинобудiвного пiдприемства можна виробити сiм етатв упровадження моделi поведiнки в умовах турбулентносп, як1 станов-лять циклiчний процес i з кожним новим циклом фор-мують новий тдхвд до позицiонування пiдприемства та його продукцп на ринку.
Використання моделi стабiльностi мае на метi досягнення наступних позитивних для пiдприемства результапв:
— утримання рентабельностi п1дприемства на рiвнi планово! навiть за умов кризи;
— стабшьний розвиток тдприемства на основi iнновацiй та залучення квалiфiкованого персоналу;
— постшний мошторинг ринк1в та швидке реа-гування на змiни, що на ньому вiдбуваються;
— пiдвищення конкурентоспоможносп та конкурентного потенщалу тдприемства.
Таким чином, сформована стратепя дасть змогу машинобудiвному пiдприемству пiдтримувати конку-рентоспроможшсть та отримувати стабiльний рiвень прибутку навiть в умовах турбулентносп, завдяки шно-вацiйному тдходу до розвитку пiдприемства i швид-кому пристосуванню до поспйно змiнюваних умов ринку, що поспйно змiнеться, запорукою якого е постшний мониторинг свгтових тенденцiй у економiцi.
Лiтература
1. Alan Greenspan. The Age of Turbulence: Adventures in a New World. — New York : Penguin, 2007. 2. Котлер Ф. Хаотика: управлiння та маркетинг в епоху турбулентносп / Ф. Котлер, Дж. А. Каслюне [пер. з англ. тд ред. Т. В. Стваковсько!, С. В. Ства-ковського]. — К. : Хiмджест, ПЛАСКЕ, 2009. — 208 с. 3. Словник Qfinance. — Електронний ресурс. — Режим доступу : http://www.qfinance.com/dictionary/ turbulence. 4. Друкер Ш. Ф. Эпоха разрыва: ориентиры для нашего меняющегося общества / Питер Ф. Друкер. — М. : Вильямс, 2007. 5. Герман
Симон. Скрытые чемпионы / Симон Герман. — К., 2005. 5. Коллинз Джимм. От хорошего к великому / Джимм Коллинз. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2008. 6. Штембуляк Д. О. Фшансова стшшсть тдприемства в умовах ринково! турбулентност / Д. О. Штембуляк // Экономика и управление. — 2010.
— № 1. — С. 119 — 123. 7. Бурлачков В. Турбулентность экономических процессов: теоретические аспекты / В. Бурлачков // Вопросы экономики. — № 11.
— 2009. — С. 90 — 97.
Юдш М. А. Формування конкурентно'1 стратеги машинобудiвного тдприемства в умовах турбулентносп
Стаття присвячена анал1зу метод1в формування конкурентно! стратег!! АТВТ „Первомайськдизельмаш" в умовах турбулентно! економ1ки, розглянуто можлив! тдходи до розробки модел! управлшня тдприемством в цих умовах. Сформовано мехашзм досягнення стабшьносп машинобуд1вного тдприемства у передкризовий та кризовий перюд, основою якого виступае шноващйний тдхвд.
Ключовi слова: турбулентнють, нормальшсть, конкурентна стратепя, турбулентна економша.
Юдин М. А. Формирование конкурентной стратегии машиностроительного предприятия в условиях турбулентности
Статья посвящена анализу методов формирования конкурентной стратегии АООТ "Первомайскди-зельмаш" в условиях турбулентной экономики, и рассмотрены возможные подходы к разработке модели управления предприятием в аких условиях. Сформированы механизмы достижения стабильности машиностроительного предприятия в предкризисный и кризисный периоды, основой которого выступает инновационный подход.
Ключевые слова: турбулентность, нормальность, конкурентная стратегия, турбулентная экономика.
Yudin M. A. Forming of the machine-building enterprise strategy in the conditions of turbulence
The article is devoted to the methods analysis of competetive strategy of JSC "Pervomaiskdieselmash" forming in the conditions of turbulent economy, and possible approaches to the development of the management of the enterprise in this kind of conditions are mentioned. The mechanism of machine-building enterprise stable development during the pre-crisis and crisis periods on the basis of innovative approach.
Key words: turbulence, normality, competetive strategy, turbulent economy.
Стаття надшшла до редакщ! 12.04.2011
Прийнято до друку 27.05.2011
