CC BY
35
Partsyrna, T. M. et al. "Marketynhove doslidzhennia faktoriv uspikhu zakladiv restorannoho hospodarstva Kharkova" [Marketing research success factors of restaurants of Kharkov]. Ekonomichna stratehiia i perspektyvy rozvytku sfery torhivli ta posluh, no. 2 (2011): 495-501.
Sharko, V. V., Shults, M. O., and Tkachuk, O. M. "Marketyn-hovi instrumenty vplyvu na povedinku spozhyvacha restorannykh posluh" [Marketing tools to influence the behavior of consumers of restaurant services]. Molodyi vchenyi, no. 12(2) (2015): 177-180.
Shtal, T. V. "Marketynh na pidpryiemstvakh restorannoho hospodarstva: vyznachennia ta spetsyfika" [Marketing at the enterprises of restaurant economy: definition and specifics]. Ekonomichna stratehiia i perspektyvy rozvytku sfery torhivli ta posluh, no. 2 (2009): 570-578.
Traino, V. M. "Formuvannia marketynhovykh stratehii uprav-linnia spozhyvachamy posluh restorannoho hospodarstva" [Forma-
tion of marketing strategies management of the customers services restaurant management]. Naukovyi visnyk Poltavskoho universytetu ekonomiky i torhivli. Seriia: Ekonomichni nauky, no. 2 (2011): 163-168.
Yavnikova, M. O., and Khomenko, O. I. "Vdoskonalennia mar-ketynhovoi diialnosti pidpryiemstv restorannoho biznesu" [Improvement of marketing activity of enterprises of restaurant business]. Tekhnolohii ta dyzain. http://nbuv.gov.ua/UJRN/td_2014_3_17
Zhehus, O. V., and Mykhailova, M. V. "Osoblyvosti kompleksu marketynhu pidpryiemstv restorannoho hospodarstva" [Features of the complex of marketing of enterprises of restaurant economy]. In Sotsialno-ekonomichni transformatsii vepokhu hlobalizatsii, 205-209. Poltava: Skaitek, 2015.
"Zaklady restorannoho hospodarstva. Klasyfikatsiia. DSTU 4281:2004" [Restaurants. Classification. DSTU 4281:2004]. http://nor-mativ.com.ua/types/tdoc2728.php
УДК 339.138
Ф0РМУВАННЯ АСОРТИМЕНТНО1 ПОЛ1ТИКИ ТОРГОВЕЛЬНОГО ШДПРИСМСТВА:
МАРКЕТИНГОВИЙ П1ДХ1Д
© 2016 ШИМКО О. В.
УДК 339.138
Шимко О. В. Формування асортиментноТ полггики торговельного пщприемства: маркетинговий пщхщ
Статтю присвячено розвитку маркетингового nidxody до процесу формування асортиментно! полтики роздр'бних торговельних тдприемств та об(рунтуванню практичних рекомендацй щодо // реал'вацИна ринку текстильних товар'в. Асортиментна полтика роздр'бних торговельних тдприемствах розглянута як сукупшсть процеав, принципiв, ресурав i цлей управл'шня асортиментом. Виокремлено чинники, як! здйсню-ють суттевий вплив на можливостi тдприемства у сферi управл'шня асортиментом (конкретнiумови функцонування та завдання, якi висува-ютьсязточкизорурзних цльовихпрюритет'в). Розглянуто особливост'> формування кутвельного попитуна текстильн товари. Удосконалено алгоритм формування асортименту текстильних товар'в. Запропоновано модел'> асортименту текстильних товар'в залежно вiд пiдxодiв до цноутворення, !зурахуваннямжиттевих цишв товар'в iтеори переткання, використання якихдозволить шдвищити об(рунтовашсть iефек-тившсть прийняття управл'нських ршень.
Ключов'! слова: асортиментна полтика, асортиментна модель, асортимент текстильних товар'в, маркетинговий шдюд. Рис.: 1. Табл.: 1. Ббл.: 10.
Шимко Ольга Володимирiвна - кандидат економiчниx наук, доцент, доцент кафедри менеджменту, Рвненський державний гумантарний уш-верситет (вул. Степана Бандери, 12, Р'вне, 33000, Украна) E-mail: volodya217@ukr.net
УДК 339.138
Шимко О. В. Формирование ассортиментной политики торгового предприятия: маркетинговый подход
Статья посвящена развитию маркетингового подхода к процессу формирования ассортиментной политики розничных торговых предприятий и обоснованию практических рекомендаций по ее реализации на рынке текстильных товаров. Ассортиментная политика розничных торговых предприятий рассмотрена как совокупность процессов, принципов, ресурсов и целей управления ассортиментом. Выделены факторы, существенно влияющие на возможности предприятия в области управления ассортиментом (конкретные условия функционирования и задачи, которые выдвигаются с точки зрения различных целевых приоритетов). Рассмотрены особенности покупательского спроса как основного фактора, влияющего на формирование ассортимента текстильных товаров. Усовершенствован алгоритм формирования ассортимента текстильных товаров. Предложены модели ассортимента текстильных товаров в зависимости от подходов к ценообразованию, с учетом жизненных циклов товаров и теории перетекания, использование которых позволит повысить обоснованность и эффективность принятия управленческих решений. Ключевые слова: ассортиментная политика, ассортиментная модель, ассортимент текстильных товаров, маркетинговый подход. Рис.: 1. Табл.: 1. Библ.: 10.
Шимко Ольга Владимировна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента, Ровенский государственный гуманитарный университет (ул. Степана Бандеры, 12, Ровно, 33000, Украина) E-mail: volodya217@ukr.net
UDC 339.138
Shymko O. V. The Formation of the Assortment Policy of a Commercial Enterprise: Marketing Approach
The article is concerned with development of a marketing approach to the process of formation of the assortment policy of retail trade enterprises and substantiation of practical recommendations for its placing on the market for textile goods. The assortment policy of retail trade enterprises has been considered as a totality of processes, principles, resources, and purposes of the assortment management. The factors that significantly impact the capabilities of enterprise in the field of assortment management (specific modalities of functioning and tasks that emerge from the viewpoint of different task priorities) have been allocated. Features of consumer demand as the main factor impacting the formation of assortment of textile goods have been considered. The algorithm for the formation of assortment of textile goods has been improved. Some models of the textile goods assortment depending on approaches to pricing, taking into consideration the life cycles of goods and the flow theory have been proposed, usage of which will increase the validity and efficiency of managerial decision-making.
Keywords: assortment policy, assortment model, assortment of textile goods, marketing approach. Fig.: 1. Tbl.: 1. Bibl.: 10.
Shymko Olha V. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Management, Rivne State Humanitarian University (12 Stepana Bandery Str., Rivne, 33000, Ukraine) E-mail: volodya217@ukr.net
40S
На шляху реформування економки Украши та створення сощально орГентовано'1 ринково'1 мо-делi господарювання важлива роль выводиться розвитку внутршньо! торгiвлi.
В умовах сучасного ринку торговельш шдприем-ства зштовхуються зi значними труднощами та змГнами як зовнiшнього, так i внутрiшнього походження, зокре-ма, трансформуються цiнностi та орieнтири цГльово! аудитора, прискорюеться глобалiзацiя ринкiв, включаючи посилення мГжнародно'1 конкуренцГ1, додаються еконо-мiчнi, полiтичнi та соцiальнi проблеми. Основною умо-вою пiдвищення конкурентоспроможност торговель-них пiдприемств стае чика орiентацiя на змiни з метою надання цГльовш аудиторГ1 вищо'1 споживчо'1 цiнностi. Такi процеси потребують змши фГлософи торговельного бiзнесу, переходу торговельних пiдприемств до активно! ринково'1 поведiнки, важливим инструментом яко'1 е розробка ефективно'1 асортиментно'1 полiтики на засадах маркетингу.
ДослГдженню теоретичних i практичних аспектiв формування асортиментно'1 полiтики шдприемств при-свячено значну кiлькiсть праць зарубiжних науковцiв, зокрема: Г. Бапева, Б. Бермана, 6. Голубкова, Е. ДГхтля, П. Завялова, В. Зотова, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Леманна, Л. Дашкова, Ф. Котлера, I. Муромкшо'1, О. Памбухчиянц, Ф. Панкратова та ш.
1стотний внесок у вивчення дано'1 проблеми зроби-ли украшсью вченi, зокрема, В. Апопiй, Л. Балабанова, I. Бланк, Н. Криковцева, А. Мазараю, Т. Мазепа, Н. Норь цина, Н. Ткаченко, Н. ТрГшкша, Д. Пшеслшський та ш.
У науковiй лiтературi найбГльш дослГджеш пи-тання формування асортименту продовольчих мереж. Водночас вiдчуваеться вiдсутнiсть системних рекомен-дацiй, якi б дозволили шдприемцям, Грунтуючись на засадах маркетингового шдходу, сформувати ефективну асортименту полижу на торговельних пiдприемствах рiзних типiв з урахуванням прiоритетiв '1х розвитку та реальних умов функцюнування споживчого ринку [9].
Метою дано'1 стати е розвиток маркетингового шдходу до процесу формування асортиментно'1 полии-ки торговельних шдприемств та обгрунтування практичних рекомендацш щодо його реалГзацГ' на ринку тек-стильних товарiв.
Високий рiвень конкуренцГ1 на споживчому ринку Украши, динамiчнi змши ринкових умов функцюнуван-ня торговельних шдприемств шдвищують роль '1х асортиментно'1 полпики як дiевого засобу забезпечення ви-сокого рiвня торговельного обслуговування споживачiв та конкурентоспроможностi.
На думку Молнар О. [6], вГдсутшсть асортиментно'1 полiтики веде до нестшко! структури асортименту через вплив випадкових або змiнних факторiв, втрати контролю над конкурентоспроможшстю i комерцшною ефективнiстю товарiв. Поточнi рiшення, яю приймають-ся керiвником у таких випадках, нерГдко базуються ви-ключно на штущи, а не на тверезому розрахунку з урахуванням довгострокових iнтересiв.
Огляд сучасних лГтературних джерел показав, що поки що не кнуе однозначно чiткого визначення по-няття «асортиментна полiтика торговельного шдпри-
емства», по мiрi розвитку теори маркетингу рiзнi вченi трактують його по-рГзному, звертаючи основну увагу на структуру асортиментно'1 збалансованост попиту та пропозици на ринку з урахуванням максимального за-доволення вимог споживачiв.
Так, Пшеслiнський Д. розглядае асортиментну полижу як систему спрямування дГяльност шдприем-ства на створення i пiдтримку доцГльно! широти i гли-бини асортименту в певному яюсно-цшовому дiапазонi товарiв, що забезпечуе задоволення попиту щльового сегмента споживачiв i конкурентоспроможнiсть шд-приемства [7].
На думку Бозуленко О., сутшсть асортиментно'1 полижи полягае у виявленш конкретних засобiв управлiння ринком у частиш забезпечення структурно-асортиментно'1 збалансованостi попиту та пропозицГ1 з урахуванням цГльових орiентирiв i установок [2].
З позицш стратегiчного шдходу розглядае асортиментну полижу Мазепа Т., як зайб забезпечення реаль зацГ1 стратегiчних цГлей i курс дгй з управлiння торговим асортиментом, що передбачае уточнення та конкретиза-цгю стратепчно! мети й поточних завдань, розробку та обгрунтування засобiв, методiв г форм дГяльностГ з '1х досягнення, визначення реального ресурсного забезпе-чення реалГзацГ' плану [4, с. 5].
Узагальнюючи дослГдження лГтературних джерел, асортиментну полГтику торговельного шдприемства доцГльно розглядати як комплекс взаемопов'язаних управлГнських рГшень з реалГзацГ' маркетинговых Г ко-мерцГйних операцГй, спрямованих на формування оптимального товарного асортименту з метою задоволення попиту цГльових сегментГв споживачГв, оптимального використання ресурсного потенщалу Г змГцнення ринкових позицш шдприемства.
Асортиментна полижа встановлюе зв'язок мГж вимогами ринку, з одного боку, та намГрами Г можливостями шдприемства - з шшого, що, на думку Ткаченко О. [8], викликае необхГдшсть розгляду трьох принципових шдходГв до формування асортиментно'1 полижи:
1) формування асортиментно'1 полижи на основГ споживчих переваг (з метою збГльшення споживчо'1 цш-ностГ пропонованого асортименту);
2) формування асортиментно'1 полижи на основГ очжуваних конкурентних переваг (з метою змГцнення конкурентних позицГй за рахунок посилення конкурен-тоспроможностГ пропонованого асортименту);
3) формування асортиментно'1 полижи на основГ кращого розподГлу обмежених ресурсГв.
Ми погоджуемося з думкою Малюк С. [5], що асортиментна полижа для кожного шдприемства е ушкальною, однак базуеться на загальних принципах комплексного шдходу Г переслГдуе довгостроковГ стра-тегГчнГ цш, зокрема:
+ вГдповГдшсть структурГ попиту споживачГв (забезпечення вГдповГдност мГж структурою асортименту Г структурою попиту); + забезпечення необхГдно'1 широти, глибини, ста-лостГ, оновлюваностГ асортименту;
+ комплекснГсть задоволення попиту споживачГв у межах щльових сегментГв споживачГв (забез-печення високо'1 якостГ торговельного обслуго-вування, умов для скорочення часу на пошук товарГв та здГйснення покупки); + адекватнГсть вимогам ринку, цГлям Г потенцГалу
пГдприемства; + забезпечення умов рентабельно'' дшльносп (урахування витратностГ та прибутковостГ реа-лГзацГ1 окремих груп товарГв, швидкостГ реалГ-зацГ1 тощо).
Мазепа Т. [4, с. 5] доповнюе даний перелж принципом координацГ1, що сприятиме узгодженню та шдпо-рядкованостГ дГй з розробки та реалшаци асортиментно'1 полГтики досягненню головно'1 мети пГдприемства.
Процес формування асортиментно'1 полГтики яв-ляе собою систему взаемопов'язаних етапГв, якГ воображено на рис. 1.
Основним елементом асортиментно'1 полГтики е обгрунтування оптимГзацшно! моделГ асортименту [3].
Процес обгрунтування асортиментно'1 моделГ включае кГлька еташв:
1 - визначення ккьюсного складу асортиментних
груп;
2 - визначення складу кожно'1 асортиментно'1 гру-пи по шдгрупах;
3 - визначення юлькосй рГзновидГв у пГдгрупах, необхГдних для задоволення попиту всГх груп потенцш-них покупцГв.
Однак не Гснуе едино'1 моделГ асортименту товарГв, яка могла б бути застосована до рГзних тишв споживачГв при оргашзаци продажу продовольчих Г непродоволь-чих товарГв через специфГчнГ галузевГ особливостГ роз-витку споживчого ринку за окремими складовими, тому при реалГзацГ' комерцшно! функцГ1 щодо формування асортименту товарГв постае питання адаптацГ1 вГдомих
моделей до ргзних типгв торговельних пгдприемств та спещгшзаци по групах товарГв [2; 7].
Незадовкьна ситуацш на внутрГшньому спожив-чому ринку, складшсть видово'1 й особливо вну-трГшньовидово'1 структури асортименту рГзних за призначенням, способами виробництва, волокнис-тим складом, будовою та обробкою текстильних полотен вимагають цкеспрямованого шдходу до формування асортиментно'1 полГтики торговельних шдприемств, що реалГзують текстильнГ товари.
Ми погоджуемося з думкою Мазепи Т. [4, с. 4], що основою поглибленого розумшня процесу формування асортиментно'1 полГтики шдприемств роздрГбно'1 торпв-лГ е виокремлення та Гдентифжацш чинниюв, якГ здГй-снюють суттевий вплив на можливостГ пГдприемства у сферГ управлГння асортиментом.
Насамперед необхГдно враховувати конкретш умо-ви функцГонування торговельного пГдприемства: рГвень товарно'1 спецГалГзацГ' магазину, розмГр торгово'1 площГ, технГчно'1 оснащеностГ, умови товаропостачання, стан товарно'1 пропозицГ1 на споживчому ринку, масштаби дГ-яльностГ, позицгю на ринку Г завдання, яю висуваються: ^ зайняття лГдируючого становища на ринку за рахунок оптимального як по широтГ, так Г по глибиш асортименту; + створення особливого ГмГджу магазину на мГс-
цевому ринку; ^ урахування особливостей рГзних сегментГв покупцГв;
+ необхГднГсть виконання фГнансово'1 моделГ; ^ змГцнення ринкових позицГй та оптимальне ви-користання ресурсного потенцГалу.
З метою визначення передумов формування спо-живчо'1 цГнностГ асортименту текстильних товарГв роз-глянемо найбГльш суттевГ класифжацшш ознаками, за якими на певному рГвш можна розпГзнати текстильнГ
Рис. 1. Процес формування асортиментноТ полггики торговельного пiдприeмства
полотна: на рiвнi тдгрупи - призначення за видом одя-гу (платтяш, костюмш, пальтов^; на рiвнi виду - тип тканини (атлас, креп, бостон, шевйот тощо); на рiвнi рiзновиду - загальне призначення одягу (для побутово-го, форменого, спортивного одягу), його статево-вжове призначення (для чоловiчого, жiночого, дитячого одягу), сезоншсть тканини (зимова, демiсезонна, линя), 11 волокнистий склад (чисто-, нашв-, змiшана), вид пере-плетення (полотняне, саржеве тощо), характер обробки (вибкеш, гладкофарбоваш, пiстрявотканi, меланжевi, набивнi), вцповцшсть модi (класична, модна) тощо.
Актуальним е виявлення i врахування особли-востей купiвельного попиту як основного чинника, що впливае на формування асортименту.
Так, для текстильних товарiв характерний нестш-кий (альтернативний) попит, значний вплив на який мае мода, змша естетичних смакiв. Вш допускае порiвняно широку взаемозамiннiсть текстильних полотен залеж-но вiд складу, колористичного оформлення, оздоблення тощо й остаточно формуеться шсля попереднього озна-йомлення з товарами в магазин залежно вiд кiлькостi представлених рiзновидiв, особливостей представлен-ня, пропозици продавця.
Особливктю купiвельного попиту на текстиль-нi товари е те, що вш може бути вiднесений до комплексного, тобто одночасно з придбан-ням текстильних товарiв виникае потреба в придбанш швейних ниток, стрiчок, мережива, Гудзиюв, пряжок, блискавок тощо, наданш послуг з розкрою та пошиття одягу. Тому досить важливим елементом асортименту е наявшсть супутнк товарiв (додатковий асортимент).
Для текстильних товарiв характерна перехресна еластичнiсть попиту, осккьки значний вплив на нього спричиняе попит на взаемозамшш групи - швейш та трикотажнi вироби.
Попит на текстильш товари формуеться безлiччю факторiв, серед них - особливост клiмату, мiсцевостi, де живуть покупщ, демографiчний склад, рiвень дохо-дiв, соцiальний стан, спосiб i стиль життя тощо.
Так, на попит i споживання багатьох текстильних товарiв (особливо платтяного, костюмного, пальтового призначення) впливае сезон, внасидок чого в^дмчаеть-ся нерiвномiрнiсть 1х споживання протягом року.
Жшки змiнюють свiй гардероб значно частше, нiж чоловiки. Спецiалiзованi магазини та вiддiли текстильних товарiв формують свiй асортимент майже на 90 % з текстильних полотен для жшок, в асортимент тканин для чоловшв переважають костюмш та пальтовi вовня-нi тканини. Необхцно враховувати, що текстильнi товари купують не лише тому, що реч^ якi е у споживачiв, перестали бути корисними чи застарки функцiонально, а тому що вийшли з моди. Тобто, реалiзацil багатьох ви-дiв текстильних товарiв мода сприяе бкьше, нiж будь-який iнший фактор. Тому при розробщ асортиментно'1 полiтики торговельних шдприемств на ринку текстильних товарiв необхiдно враховувати теорiю перетiкання, яка враховуе мехашзм поширення моди. Так, новомодш новинки сприймаються на першому етапi «лiдерами» -соцiально активними та заможними покупцями, поим -
раншми послцовниками, далi - ранньою бiльшiстю. На момент, коли хвиля моди досягае шзньо! бiльшостi, товар перестае бути модним. Тому магазини, що реалiзу-ють текстильш товари за помiрними цiнами, не можуть брати на себе шщативу впровадження на ринок нових, особливо модних товарiв, адже що 1х цкьовий сегмент звик наслiдувати модъ а не вiдiгравати роль лiдерiв.
Дослiдження споживачiв з метою отримання все-бiчноl шформаци про 1х бажання, смаки, вимоги, переваги, можливоси, мотиви вибору товару та торговельного шдприемства, а також закономiрностей 1х поведiнки дозволило виявити такi об'ективно iснуючi профiлi спожи-вачiв текстильних товарiв: «iндивiдуалiсти» («успшш», «експериментатори», «консерватори»), «проблемнi», «практичнi», порiвняльний аналiз яких дае можливiсть встановити зв'язок мiж споживчими потребами та умо-вами формування оптимального асортименту торго-вельного шдприемства [10].
Сучасна асортиментна политика вимагае включен-ня в асортиментну модель товарiв, що перебува-ють на рiзних стадшх життевого циклу, в певно-му сшввцношенш. Такий пiдхiд дозволяе гарантувати шдприемству вiдносно високi обсяги товарообороту та стабкьне становище на ринку. Для визначення такого оптимального набору вцсутш едиш рекомендацй, але, на нашу думку, важливе сшввцношення даних пiдгруп у товарооборотi та '1х питома вага на ринку. Практика показуе, що основна група А товарiв (користуеться стш-ким попитом), що складае, як правило, 70-85 % в асор-тиментi магазину, забезпечуе найбкьшу частку обороту та перебувае на стада зростання та зркостЬ ^м того, в асортиментну модель включають товари групи Б (тактичш, що стимулюють продаж основно'1 групи), В (супутнi, що стабшзують виручку вiд продаж), Г (стратепчш - моднi та особливо модш, перебувають на стадй упровадження на ринок), Д (товари, що перебувають на стади спаду).
Основна проблема у використанш життевого циклу як планового орiентира (^м вцхилень вiд традицiй-но'1 криво! життевого циклу товару, яю часом виника-ють), полягае в тому, що школи неможливо встановити, сккьки часу мине з моменту закшчення стадй зростання до початку спаду. При цьому необхцно враховувати, що одне i те саме текстильне полотно в рiзних пiдпри-емствах роздрiбноl торгiвлi може перебувати на рiзних стад1ях життевого циклу (залежно вц спецiалiзацil, роз-мiщення магазину, критерйв позицiювання).
Асортимент торговельного шдприемства повинен бути гармоншним - задовольняти попит покупщв i бути економiчно виправданим для шдприемства. Тобто, суттевим фактором формування асортименту е цша товару [1].
Роздрiбна цша товару задовольняе, по суп, двi го-ловнi вимоги - по-перше, вигiдностi 'й для роздрiбного торговельного пiдприемства, по-друге, прийнятностi з точки зору покупщв.
При встановленш цш на текстильнi товари необ-хiдно враховувати спiввiдношення цiн на: взаемозамшш групи товарiв, взаемозалежнi товари, однорцш товари,
що мають рГзш яюсш показники, основш та супутнГ то-вари, особливо модш товари.
ЗалежностГ вГд шдходГв до цГноутворення доцкь-но створити таку модель асортименту текстильних то-варГв спецГалГзованого магазину «Тканини» (табл. 1).
Запропонована модель передбачае таю принципи цГноутворення:
+ для товарiв основного асортименту - орГента-цш на витратомГсткГсть реалГзованих товарГв, виконання фшансового плану, вГдповГднГсть за-гальнш стратегГ1 торговельного пГдприемства; + для додаткового асортименту - врахування умов формування цш на основний асортимент, можливГсть комплексного задоволення попиту; + для товарiв психологiчного асортименту - вра-хування стану кон'юнктури споживчого ринку, характеру вимог до цш та сподГвань окремих сегментГв споживачГв; + для «стратегiчних товарiв» - досягнення пев-ного рГвня або максимГзацш прибутку.
2. Бозуленко О. Я. Формування асортименту товарiв як стратепчний елемент комерцшно''' дiяльностi. Глобальн та на-цюнальт проблемиекономiки. 2015. Вип. 4. С. 294-297.
3. Думанська К. С., Ющенко О. I. Формування асортименту продукцп на пщпри£мствах рiзних напрямiв спецiалiза-ци. Всник Хмельницького национального унверситету. 2013. № 2, т. 3. С. 138-141.
4. Мазепа Т. С. Формування асортиментно''' полiтики пщ-при£мств роздрiбно''' торгiвлi: автореф. дис. ... канд. екон. наук. Харюв, 2007. 20 с.
5. Малюк С. О. Оптимiзацiя управлшня асортиментом продукцп. В'сник Харквського нацюнального аграрного унвер-ситету iм. В. В. Докучаева. Сер.: Економiчнi науки. 2014. № 6. С. 124-131.
6. Молнар О. С. Асортиментна политика торговельних пщпривмств у ринковш економр УкраТни. Держава та рег'юни. 2008. № 3. С. 145-150
7. Пшеслшський Д. М. Формування асортиментно!' политики в магазинах продовольчо''' торгiвлi. В'сникКНТЕУ. П'Дпри-емництво. 2009. № 2. С. 72-80.
8. Ткаченко О. П., Дериземля В. В. Управлшня асор-тиментною политикою торговельних пiдпри£мств. Економ'ша
Таблиця 1
Модель асортименту текстильних TOBapiB
Структура асортименту Характеристика попиту Частка в асортименту %
Основний асортимент Користуються вщносно стшким попитом, забезпечують найбтьшу частку обороту 65-70
Додатковий асортимент Стимулюють продаж товарiв основной' групи, вщносно стшкий попит 5-10
Психолопчний асортимент Спадаючий попит, товари вийшли/виходять з моди (за рiзновидами, фактурою, оздобленням) 5
Стратепчний асортимент Формуючий попит, модш товари, як приваблюють нових покупав 15-20
Вумовах посилення конкуренци на споживчому ринку, безперервного розширення та оновлення асортименту непродовольчих товарiв, зростаю-чих вимог споживачiв до асортименту та якост товарiв питання формування асортиментно'1 полiтики для рiз-них тишв магазинiв набувае виключно важливого зна-чення i стае реальним шструментом пiдвищення ефек-тивностi його комерщйно! дiяльностi.
Маркетинговий пiдхiд дозволяе розробити асор-тиментну полiтику, що базуеться на ощнщ реально! ситуаци на ринку i можливостей торговельного шдпри-емства, забезпечуе задоволення споживчого попиту, гнучку полиику реагування на потреби ринку, фшансо-ву стiйкiсть шдприемства.
Перспективи подальших розвiдок у даному на-прямку дощльно спрямувати на дослцження мехашз-му та шструменпв формування шформацшно-кому-нiкацiйноï пiдтримки процесу управлшня асортиментом з метою забезпечення зворотного зв'язку у процесах планування, контролю i коригування. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Бичшова Л. А. Проблемы питання формування асортиментно'1' политики торговельних пiдпри£мств. В'сник Хмельницького нацюнального унверситету. 2010. № 5, т. 4. С. 70-72.
стратег/я i перспективи розвитку сфери торг'1вл'1 та послуг. 2009. Вип. 1(2). С. 218-226.
9. Ткаченко Т. В. Формування асортиментно'1' политики пщпри£мства. Економка i менеджмент культури. 2013. № 2. С. 60-64.
10. Шимко О. В. Дошдження споживачiв як шструмент пщвищення ефективносп функцюнування споживчого ринку. Б'внес 1нформ. 2016. № 1. С. 321-326.
REFERENCES
Bychikova, L. A. "Problemni pytannia formuvannia asorty-mentnoi polityky torhovelnykh pidpryiemstv" [Problem issues of formation of the assortment policy of trade enterprises]. Visnyk Khmel-nytskoho natsionalnoho universytetu. Vol. 4, no. 5 (2010): 70-72.
Bozulenko, O. Ya. "Formuvannia asortymentu tovariv yak stratehichnyi element komertsiinoi diialnosti" [Formation of range of products as a strategic element of commercial activity]. Hlobalni tanatsionalniproblemy ekonomiky, no. 4 (2015): 294-297.
Dumanska, K. S., and Yushchenko, O. I. "Formuvannia asorty-mentu produktsii na pidpryiemstvakh riznykh napriamiv spetsial-izatsii" [Formation of assortment of production at the enterprises of different directions]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Vol. 3, no. 2 (2013): 138-141.
Mazepa, T. S. "Formuvannia asortymentnoi polityky pidpryi-emstv rozdribnoi torhivli" [Formation of the assortment policy of retail trade enterprises]. Avtoref. dys.... kand. ekon. nauk, 2007.
Maliuk, S. O. "Optymizatsiia upravlinnia asortymentom pro-duktsii" [Management optimization of product range]. Visnyk Khar-
kivskoho natsionalnoho ahrarnoho universytetu im. V. V. Dokuchaieva. Seriia: Ekonomichni nauky, no. 6 (2014): 124-131.
Molnar, O. S. "Asortymentna polityka torhovelnykh pidpryi-emstv u rynkovii ekonomitsi Ukrainy" [Assortment policy of trade enterprises in the market economy of Ukraine]. Derzhava ta re-hiony, no. 3 (2008): 145-15.
Psheslinskyi, D. M. "Formuvannia asortymentnoi polityky v mahazynakh prodovolchoi torhivli" [Formation of the assortment policy in food shopping trade]. Visnyk KNTEU. Pidpryiemnytstvo, no. 2 (2009): 72-80.
Shymko, O. V. "Doslidzhennia spozhyvachiv yak instrument pidvyshchennia efektyvnosti funktsionuvannia spozhyvchoho rynku" [Consumer research as a tool of increase of efficiency of functioning of the consumer market]. Biznes Inform, no. 1 (2016): 321-326.
Tkachenko, T. V. "Formuvannia asortymentnoi polityky pid-pryiemstva" [Formation of assortment policy of the enterprise]. Ekonomika i menedzhment kultury, no. 2 (2013): 60-64.
Tkachenko, O. P., and Deryzemlia, V. V. "Upravlinnia asorty-mentnoiu politykoiu torhovelnykh pidpryiemstv" [Management of the assortment policy of trade enterprises]. Ekonomichna stratehiia i perspektyvy rozvytkusfery torhivli ta posluh, no. 1(2) (2009): 218-226.
УДК 339.37:339.13
МОН1ТОРИНГ ТЕНДЕНЦ1Й ТА АНАЛ1З ДЕТЕРМ1НАНТ РОЗВИТКУ РИТЕЙЛЕР1В В УКРА1Н1
© 2016 НАТОР1НА А. О.
УДК 339.37:339.13
Наторша А. О. Мониторинг тенденцш та аналiз детермiнант розвитку ритейлерiв в УкраТш
Мета cmammi полягае в мотторингу тенденцш й анал/з детермнант розвитку укра/нських ритейлерв, детал'ваци специф/ки Iхньоi д'тльностi та об(рунтуванн'> перспективних напрям/в ¡хнього розвитку. За результатами мотторингу та д'шгностики розвитку укра/нських ритейлерв протягом останн/х двох рож визначено незначш позитивн/ зм/ни у структурi ¡х мереж, однак, попри це, можна констатувати, що темпи експанси ринку виокремлених семи сегмент'в ритейлер'в нацюнального ринку, а саме: DIY-ритейлерiв, дрогер'в, аптечних ifood-ритейлер/в, ритейлер'в у сферi побутовоI техн'ши та електронки, fashion-ритейлерiв, а також ритейлер'в у шших сферах - впали до мшшального р'вня. Сформульовано перспективы! напрями штенсивного розвитку ритейлер'в на територИ Укра/ни з метою зб'шьшення шлькостi ¡х маркет'в та закр'тлення позицИпоточнихл/дер/в. Перспективою подальших дотджень у даному напрямi виступатиме 'дентиф'шащя ключових параметр'в забезпечення стйкого iнновацйного розвитку ритейлер'в в УкраЫ.
Кпючов'1 слова: ритейл, украшсьш роздр/бнi мережi, детерм/нанти розвитку ритейлерв, маркети. Рис.: 3. Табл.: 1. Вбл.: 11.
Наторна Альона Олександрiвна - кандидат економ/чних наук, старший викладач кафедри маркетингу та менеджменту, Донецький нацюналь-ний ун'верситет економши i торг/вл/iм. М. Туган-Барановського (вул. Трамвайна, 16, Кривий Рг, Дшпропетровська область, 50005, Укра/на) E-mail: alyonanatorina@gmail.com
УДК 339.37:339.13 Наторина А. А. Мониторинг тенденций и анализ детерминант развития ритейлеров в Украине
Цель статьи заключается в мониторинге тенденций и анализе детерминант развития украинских ритейлеров, детализации специфики их деятельности и обосновании перспективных направлений их развития. По результатам мониторинга и диагностики развития украинских ритейлеров в течение последних двух лет определены незначительные положительные изменения в структуре их сетей, однако, несмотря на это, можно констатировать, что темпы экспансии рынка выделенных семи сегментов ритейлеров национального рынка, а именно: DIY-ритейлеров, дрогеров, аптечных и food-ритейлеров, ритейлеров в сфере бытовой техники и электроники, fashion-ритейлеров, а также ритейлеров в других сферах - упали до минимального уровня. Сформулированы перспективные направления интенсивного развития ритейлеров на территории Украины с целью увеличения количества их маркетов и закрепления позиции текущих лидеров. Перспективой дальнейших исследований в данном направлении будет выступать идентификация ключевых параметров обеспечения устойчивого инновационного развития ритейлеров в Украине. Ключевые слова: ритейл, украинские розничные сети, детерминанты развития ритейлеров, маркеты. Рис.: 3. Табл.: 1. Библ.: 11.
Наторина Алена Александровна - кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры маркетинга и менеджмента, Донецкий национальный университет экономики и торговли им. М. Ту-ган-Барановского (ул. Трамвайная, 16, Кривой Рог, Днепропетровская область, 50005, Украина) E-mail: alyonanatorina@gmail.com
UDC 339.37:339.13 Natorina A. O. Monitoring Trends and Analyzing Determinants of the Retailers Development in Ukraine
The article is aimed at monitoring trends and analyzing determinants of development of Ukrainian retailers, detailing specificity of their activities, and substantiating the promising directions of their development. On the results of both monitoring and diagnostics as to development of Ukrainian retailers in the past two years, slightly positive changes in the structure of their networks have been determined, however, despite this, we can say that the paces of expansion of the market of the selected seven segments of retailers in the national market, namely: DIY retailers, drogeries, pharmacy and food retailers, retailers in the sphere of household appliances and electronics, fashion retailers, as well as retailers in other spheres, have been fallen down to the lowest level. The promising directions for intensive development of retailers on the territory of Ukraine have been formulated with a view to increasing the number of their markets and consolidating positions of the current leaders. Prospect for further research in this direction will be identification of the key parameters of ensuring the sustainable innovation development of retailers in Ukraine.
Keywords: retail, Ukrainian retail networks, determinants of retailers development, markets. Fig.: 3. Tbl.: 1. Bibl.: 11.
Natorina Alona O. - PhD (Economics), Senior Lecturer of the Department of Marketing and Management, Donetsk National University of Economy and Trade named after M. Tugan-Baranovsky (16 Tramvaina Str., Kryvyi Rih, Dni-propetrovsk region, 50005, Ukraine) E-mail: alyonanatorina@gmail.com
