CC BY
24
Vasylenko, I. I. "Tradytsiini ta netradytsiini vydy syrovyny u vyrobnytstvi kondyterskykh boroshnianykh vyrobiv" [Traditional and non-traditional types of raw materials in the production of flour confectionery products]. Formuvannia mekhanizmiv upravlinnia iak-istiu ta pidvyshchennia konkurentospromozhnosti pidpryiemstv. Dni-propetrovsk: Universytet Alfreda Nobelia, 2015. 39-41.
Zainchkovskyi, A. O., and Sychevskyi, M. P. "Stan i perspek-tyvy rozvytku pidpryiemstv kharchovoi pererobnoi promyslovosti Ukrainy" [The state and prospects of development of the food processing industry of Ukraine]. Visnyk sotsialno-ekonomichnykh doslidzhen, no. 2 (2011): 22-26.
УДК 658.8:640.432
ОЦ1НКА МАРКЕТИНГОВО1Д1ЯЛЬНОСТ1 ШДПРИСМСТВ РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА
© 2016
ЖЕГУС О. В., МИХАЙЛОВА М. В., АФАНАСЬЕВА О. П.
УДК 658.8:640.432
Жегус О. В., Михайлова М. В., Афанасьева О. П. Оцшка маркетинговоТ дiяльностi тдприемств ресторанного господарства
Ураховуючи Heo6xidHicmb кшьтсно) оцнки маркетингово'1 д'яльностi тдприемств ресторанного господарства, розроблено науково-методичний nidxid, який (рунтуеться на використант запропоновано) системи бально) оцжи параметра д'яльностi цих тдприемств. Практичне викорис-тання розробленого методичного тдходу дозволило виявити, що в бльшостi з досл'джуваних тдприемств ресторанного господарства м. Харко-ва маркетингова д'яльтсть знаходиться на середньому рюш, i лише у 28% економiчниx суб'ект'в ресторанного б'внесу (серед яких переважають ресторани) вона була достатньо високою. За результатами кореляцйного анал'ву доведено залежнсть результат'¡в д'тльностi тдприемства ресторанного господарства вiд р'тя його маркетинговое Ыяльност'!, при цьому прямий сильний вплив чинить товарна й комунiкацiйна полтика та значний вплив - органiзацiйнi чинники, збутова й комушкацшна полтика, а також персонал й р'>вень обслуговування. Ключов'! слова: маркетинг, маркетингова д'яльтсть, ресторанне господарство, послуга ресторанного господарства. Рис.: 2. Табл.: 2. Формул: 3. Б'бл.: 9.
Жегус Олена Валентин'юна - кандидат економiчниx наук, доцент, доцент кафедри маркетингу i комерцшно)'д'яльност'!, Хармвський державний утверситет харчування та mоргiвлi (вул. Клочмвська, 333, Хармв, 61051, Укра)на) E-mail: Marija3103@rambler.ru
Михайлова Марiя Володимирiвна - кандидат економчних наук, доцент кафедри маркетингу i комерцшно)' Ыяльност'!, Хармвський державний утверситет харчування та mоргiвлi (вул. Клочмвська, 333, Хармв, 61051, Укра)на) E-mail: Marija3103@rambler.ru
Афанасьева Оксана ПилиЫвна - кандидат економiчниx наук, доцент кафедри маркетингу i комерцтно)' д'>яльност'1, Хармвський державний утверситет харчування та торг'т'1 (вул. Клочмвська, 333, Хармв, 61051, Укра)на) E-mail: oksanaafanasieva2014@gmail.ru
УДК 658.8:640.432 Жегус Е. В., Михайлова М. В., Афанасьева О. Ф. Оценка маркетинговой деятельности предприятий ресторанного бизнеса
Учитывая необходимость количественной оценки маркетинговой деятельности предприятий ресторанного бизнеса, разработан научно-методический подход, который основан на использовании предложенной системы балльной оценки параметров деятельности данных предприятий. Практическое использование разработанного методического подхода позволило определить, что у большинства из исследуемых предприятий ресторанного бизнеса г. Харькова маркетинговая деятельность находилась на среднем уровне, и только у 28% экономических субъектов ресторанного бизнеса (среди которых преобладают рестораны) она была достаточно высокой. По результатам корреляционного анализа доказана зависимость результатов деятельности предприятия ресторанного бизнеса от уровня его маркетинговой деятельности, при этом прямое сильное влияние оказывает товарная и коммуникационная политика и значительное влияние - организационные факторы, сбытовая и коммуникационная политика, а также персонал и уровень обслуживания. Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая деятельность, ресторанный бизнес, услуга ресторанного бизнеса. Рис.: 2. Табл.: 2. Формул: 3. Библ.: 9.
Жегус Елена Валентиновна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и коммерческой деятельности, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочков-ская, 333, Харьков, 61051, Украина) E-mail: Marija3103@rambler.ru
Михайлова Мария Владимировна - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и коммерческой деятельности, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочков-ская, 333, Харьков, 61051, Украина) E-mail: Marija3103@rambler.ru
Афанасьева Оксана Филипповна - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и коммерческой деятельности, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочков-ская, 333, Харьков, 61051, Украина) E-mail: oksanaafanasieva2014@gmail.ru
UDC 658.8:640.432
Zhegus O. V., Mykhailova M. V., Afanasieva O. P. Evaluating the Marketing Activities of the Restaurant Business Enterprises
Bearing in mind the necessity to quantify the marketing activities of the restaurant business enterprises, a scientific-methodical approach has been developed, which is based on use of the proposed scoring system for evaluating parameters of the performance data of these enterprises. The practical use of the developed methodical approach has provided to determine that for the most of the studied restaurant business enterprises of city of Kharkov their marketing activity is of average level, and only for 28% of the economic entities of the restaurant business (dominated by restaurants) this activity is fairly high. According to the results of a correlation analysis, the dependency of results of activity of a restaurant business enterprise on the level of its marketing activities has been proved, while direct strong impact is caused by the commodity and communication policy and significant impact is caused by the organizational factors, marketing and communication policy, as well as staff and level of service.
Keywords: marketing, marketing activity, restaurant business, service of restaurant business.
Fig.: 2. Tbl.: 2. Formulae: 3. Bibl.: 9.
Zhegus Olena V. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Marketing and Commercial Activities, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine)
E-mail: Marija3103@rambler.ru
Mykhailova Mariia V. - PhD (Economics), Associate Professor of the Department of marketing and business, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine) E-mail: Marija3103@rambler.ru
Afanasieva Oksana P. - PhD (Economics), Associate Professor of the Department of Marketing and Commercial Activities, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine) E-mail: oksanaafanasieva2014@gmail.ru
Усучасних складних умовах господарювання, що обумовлеш кризовими проявами в економiчно-му, полiтичному та соцiальному просторi закла-дiв ресторанного господарства, усе складнше утриму-вати споживачiв, досягнутi обсяги продажу, бути кон-курентоспроможними, прибутковими та стабкьними. Для вирiшення цих завдань необхiдною е активiзацiя маркетингово! дiяльностi. Як справедливо вiдзначае Т. Шталь, маркетинг допомагае адаптувати дшльшсть пiдприемств до неоднозначностi та нестабкьност сощ-альних процесiв i в цкому до невизначеностi економiч-ного середовища [8]. Процес маркетингово! дшльносп передбачае ухвалення маркетингових рiшень, що по-требуе належного iнформацiйного забезпечення, у тому чи^ важливою е шформацш щодо 11 результатiв. Це зумовлюе необхiднiсть всебiчного i комплексного ощ-нювання маркетингово'1 дiяльностi, виявлення проблем для визначення шляхiв !х вирiшення.
У наукових публiкацiях придкяеться увага роз-гляду проблемних питань дшльносй закладiв ресторанного господарства, зокрема маркетингово'1. Серед на-уковщв, що опiкуються даним напрямом дослцження, слiд вiдзначити О. Афанасьева, Т. Парцирна, О. Ткачук, В. Трайно О. Хоменко, В. Шарко, Т. Шталь, М. Шульц, М. Явшкова [5-9] та ш. Проте недостатньо уваги при-дкено розвитку методичного шструментарш оцшю-вання маркетингово'1 дшльносп закладiв ресторанного господарства, яке необхцне для здiйснення 11 аналiзу та прийняття обгрунтованих управлiнських рiшень.
У сучасних умовах маркетингова дiяльнiсть роз-глядаеться як дiяльнiсть, що пов'язана з виявленням i вивченням потреб споживачiв i пошуком оптимальних шструментш !х задоволення за допомогою обмшу з метою отримання прибутку. Отже, саме в1д обраних маркетингових засобiв впливу на споживачiв залежать обсяги продажу, кiлькiсть кментш, частота вiдвiдувань, обсяг купiвель, а вц них - фiнансовi та економiчнi результати.
Маркетингова дiяльнiсть являе собою певну модель ринково! поведшки пiдприемства i передбачае визначення цкьово! орiентацil, створення оргашзацшно-економiчного механiзму, формування та реалiзацiю комплексу маркетингу i здiйснюеться на кожному еташ вiдтворення ринкового процесу з метою забезпечення ефективно! дшльносп пiдприемства [3]. Комплексною характеристикою ще! поведiнки, яка вiдображае наяв-шсть та рiвень використання маркетингових шструмен-тiв, частоту та кiлькiсть проведених маркетингових за-ходiв, е актившсть маркетингово! дiяльностi, саме вона потребуе оцшювання для визначення результатiв.
Для оцшки активностi маркетингово! дiяльностi закладiв ресторанного господарства запропоновано методичний шдхц (рис. 1) та оцшено маркетингову дЬ-яльнiсть пiдприемств у м. ХарковЬ Використання дано-го шдходу дозволить сформувати iнформацiйне забезпечення для прийняття обгрунтованих маркетингових ршень шд час маркетингового планування.
В основу представленого методичного шдходу покладено традицшний процес маркетингових досль джень, який складаеться з таких еташв: визначення про-блеми та цкей дослiдження; розробка плану дослцжен-
ня; реал1защя плану досл1дження; штерпретацш даних та п1дготовка ïx для прийняття маркетингових ршень.
Кожен з наведених еташв включае низку послцов-них процедур. Методом досл1дження обрано казуальне, яке являе собою анал1тичне досл1дження, що здшсню-еться з метою перев1рки г1потези, виявлення причинно-насл1дкових зв'язк1в м1ж факторами та под1ями. При цьому ретельно вивчаеться шформац1я, використову-ються р1зноман1тн1 шструменти та методи досл1джень. Для одержання необх1дно! шформащ! обрано методи анал1зу документ1в та спостереження. У межах методичного шдходу рекомендовано систему параметр1в оцшки маркетингово! д1яльност1, яка складаеться з чотирьох блоюв i включае орган1зац1йн1 чинники, комплекс маркетингу, персонал та обслуговування (рис. 2). Серед складових комплексу маркетингу з урахуванням специ-фжи ресторанних послуг, оцшюватимуться параметри товарно!, цшово!, збутово!, комунiкацiйноï полiтики, полiтики емоцш, персоналу - модель «5Р+Е» [1; 4].
Параметри оцшки визначеш за кожним блоком в1дпов1дно до нацюнального стандарту Укра!ни «Заклади ресторанного господарства. Класи-фiкацiя» ДСТУ 4281:2004 [2]. В1дпов1дно до комплексу маркетингу «4Р», до параметрiв, що мають оцшювати-ся, вiднесенi: Product: вид кухш; асортимент страв; частота оновлення меню; яюсть страв; оформлення страв; фiрмовi страви; Price: рiвень цш; цiновi знижки; вцпо-вiднiсть цша/яюсть; Place (стимулювання збуту): дис-контш картки; програми лояльностi; акци; методи збуту; Promotions: наявшсть сайту; PR-заходи; наявнiсть iнформацiï у ЗМ1; рекламна активнiсть.
Процес аналiзу активност маркетингово! дiяль-ностi передбачае здшснення таких етапiв:
Етап 1. Шдготовка картки спостереження з обра-ними параметрами, в якш будуть вцзначатися в1дпов1д-нi оцiнки.
Етап 2. Збiр необxiдноï iнформацiï для проведен-ня оцiнки.
Етап 3. Бальна оцiнка параметрiв, яку необxiдно здшснювати за 5-бальною шкалою, вiдповiдно до яко! 5 балiв - в1дпов1дае найвищому рiвню параметру; 1 бал -найнижчому рiвню .
Етап 4. Визначення сум балiв за кожною групою параметрiв та в цкому. Розрахунок суми балiв за кожною групою параметрiв необхцно здiйснювати таким чином:
, (1)
де Б1 - кiлькiсть балiв за певною групою параметрiв г-го пiдприемства,
n - кiлькiсть одиничних параметрiв.
Визначення рiвня маркетингово! активност шд-приемства необxiдно здiйснювати за такою формулою:
МА = 2J=1 Б, (2)
де МА - маркетингова актившсть ¿-того шдприемства;
Б( - кiлькiсть балiв г-того шдприемства за /-тою групою параметрiв;
m - ккьюсть груп параметрiв.
^ и
е о
■О
м о
СП
О
СП
Рис. 1. Структурно-лопчна схема оцшювання маркетинговоТ д1яльносп заклад1в ресторанного господарства
ЕКОНОМ1КА
МЕНЕДЖМЕНТ! МАРКЕТИНГ
НАПРЯМИ 0Ц1НКИ МАРКЕТИНГ0В01 Д1ЯЛЬН0СТ1 ЗАКЛАД1В РЕСТОРАННОГО Г0СП0ДАРСТВА
Рис. 2. Напрями оцшки маркетингово! дiяльностi закладiв ресторанного господарства
о_ <
Етап 5. Для прийняття маркетингового ршення щодо дослiджених параметрiв необхiдно розрахувати середнш бал за кожною групою:
де
- 2 ,0
к
0 - середня оцiнка за групою параметрiв;
1 =1, ...., к - кiлькiсть параметрiв у групi; О - бальна оцшка к-го параметра.
(3)
<
2 ш
Етап 6. Рiвень маркетингово! активностi встанов-люеться за одержаними значеннями, на пiдставi розроб-лено! системи граничних значень.
Етап 7. Узагальнення даних та пiдготовка !х для прийняття маркетинговых рiшень пiд час маркетингового планування.
1з використанням представленого методичного шдходу здiйснено оцiнку активност маркетингово! дь яльностi 32 закладiв ресторанного господарства м. Хар-кова. За результатами оцшки визначено групи закладiв ресторанного господарства м. Харкова за рiвнем маркетингово! активности
+ перша група (вiд 15 до 62 балiв) - це заклади з низьким рiвнем маркетингово! активности до не! увiйшли 12% закладiв ресторанного господарства, що дослiджувалися;
+ друга група (63-110) - це заклади ш середнiм ршнем маркетингово! активностi. Кiлькiсть за-кладiв становить 60% досл1джувано! сукупносй; + третя група (111 i бкьше балiв) - це заклади з високим рiвнем маркетингово! активность Ккьюсть закладiв становить 28% дослцжува-но! сукупностi.
Biдповiдно до даних табл. 1 у бкьшост закладш ресторанного господарства, частка яких склала 60%, спостерiгаеться середнiй рiвень маркетингово! активносй, у цш груш переважають заклади типу кафе. Слд зауважити, що до ще! групи увшшли також ресторани. Низький рiвень маркетингово! активностi виявлено в 4 закладах (за типом це кафе), або 12% до-слцжувано! сукупностЬ У третiй групi, з високим рiвнем маркетингово! активностi, кiлькiсть 19 закладiв ресторанного господарства, 28% досл1джувано! сукупностi, з них 10 - це заклади ресторанного господарства типу ресторан i 9 - кафе.
У переб^у дослдження з використанням методу кореляцшного аналiзу встановлено, що на результати дшльност закладiв ресторанного господарства значно впливають оргашзацшш чинники, збутова, цiнова поль тика, ефектившсть роботи персоналу та сильно впливають товарна й комушкацшна полижи, що пiдтверджуе
необхцшсть акт^заци маркетингово'1 дiяльностi шд-приемств ресторанного господарства та ïï планування для забезпечення ïx стабильного розвитку. Результати кореляцшного аналiзу представлено в табл. 2.
Таблиця 1
Групи шдприемств ресторанного господарства за типами та рiвнем маркетинговоТ активностi
тики для приваблення клieнтiв доцильним е використан-ня цiнових знижок, часово! диференщаци цiн, пропону-вання страв за спещальною цiною (страва тижня тощо).
ВИСНОВКИ
У перебiгу дослцження з використанням методу кореляцiйного аналiзу встановлено, що на результати дшльносп пiдприемств ресторанного господарства значно впливають органiзацiйнi чинники, збутова, щно-ва полiтика, ефективнiсть роботи персоналу та сильно впливають товарна й комушкацшна политика, що шд-тверджуе необхцшсть активiзащí маркетинговой дЬ-яльност пiдприемств ресторанного господарства та и планування для забезпечення !х стабильного розвитку. Результати проведеного аналiзу доводять необх^дшсть активiзащí маркетинговой дiяльностi в закладах ресторанного господарства та обгрунтованого прийняття маркетингових рiшень. ■
Л1ТЕРАТУРА
Рiвень маркетинговоТ активносп
Загальна кшьккть шдприемств Високий Середшй Низький
Кшьккть закладiв % Кшьккть закладiв % Кшьккть закладiв %
Ресто-рани 17 (53%) 6 19 10 31 - -
Кафе 15 (47%) 3 9 9 29 4 12
Разом 32 (100%) 9 28 19 60 4 12
Таблиця 2
Щiльнiсть зв'язку мiж доходом вiд реалiзацiï та чинниками маркетинговоТ активносп
Група чиннимв Коефiцieнт кореляцп Напрям i щшьнкть зв'язку
Оргашзацшш чинники 0,672287 Прямий значний
Товарна политика 0,716276 Прямий сильний
Цшова политика 0,604 Прямий значний
Збутова политика 0,545088 Прямий значний
Комунiкацiйна полiтика 0,711877 Прямий сильний
Персонал 0,68915 Прямий значний
Рiвень обслугову-вання 0,583028 Прямий значний
За уйма групами дотджуваних чинникiв спо-стертаеться прямий значний, а в окремих випадках i сильний зв'язок ^ж доходом i товарною, комушкацш-ною полiтикою). Таким чином, за умов покращення ор-ганiзацiйних аспектiв дшльносй закладiв ресторанного господарства, оптимiзащí товарной полiтики, пошуку ефективних методiв збуту продукци та послуг закладiв, активiзацil комушкацшнои полiтики, пiдвищення рiвня сервку та продумано! кадровой полiтики збильшаться обсяги реалiзацil, частота вiдвiдувань, зросте середня варткть чеку.
Установлено, що мiж доходом вiд реалiзащí та щ-новою полiтикою, у процей аналiзу яко! оцiнювався не тильки рiвень цiн, а й практика надання щнових знижок, спiввiдношення цша/яюсть, у закладах ресторанного господарства зв'язок прямий значний. Це свцчить про те, що незначне зниження щни на послуги шдприемств ресторанного господарства може позитивно вплинути на зростання доходу закладу завдяки зростанню попиту та вцвцуваност пiдприемства. У контекстi щновои поль
1. Жегус О. В., Михайлова М. В. Особливосп комплексу маркетингу пщприсмств ресторанного господарства // Соцiально-економiчнi трансформацп в епоху глобалiзацiï: збiр-ник наукових статей учасниш ШостоТ ВсеукрашськоТ науково-практичноТ конференцп/ПНПУ iменi В. Г. Короленка. Полтава: Скайтек, 2015. С. 205-209.
2. Заклади ресторанного господарства. Класифка^я. ДСТУ 4281:2004. URL: http://normativ.com.ua/types/tdoc2728.php
3. Карпенко Н. В. Маркетингова дiяльнiсть пщприсмств споживчоТ коопераци: монографiя. Полтава: РВВ ПУЕТ, 2010. 259 с.
4. Михайлова М. В. Удосконалення комплексу маркетингу пщприсмств ресторанного господарства з урахуванням спе-цифки ресторанних послуг. Б'анес 1нформ. 2013. № 8. С. 215-219.
5. Парцирна Т. М., Афанасьева О. П., Бeлiченко В. Г., Джуглей К. В. Маркетингове дошдження факторiв устху за-кладiв ресторанного господарства Харкова. Економ'ша стра-тег'я i перспективи розвитку сфери торг'вл'1 та послуг. 2011. Вип. 2. С. 495-501.
6. Трайно В. М. Формування маркетингових стратегш управлшня споживачами послуг ресторанного господарства. Науковий вкник Полтавського унверситету економ'!ки i тор-г/'вл/'. Серiя: Економiчнi науки. 2011. № 2. С. 163-168.
7. Шарко В. В., Шульц М. О., Ткачук О. М. Маркетинговi шструменти впливу на поведшку споживача ресторанних послуг. Молодий вчений. 2015. № 12 (2). С. 177-180.
8. Шталь Т. В. Маркетинг на пщприсмствах ресторанного господарства: визначення та специфка. Економ'ша страте-гя i перспективи розвитку сфери торг'вл'1 та послуг. 2009. Вип. 2. С. 570-578.
9. Явшкова М. О., Хоменко О. I. Вдосконалення маркетинговой' дiяльностi пщприсмств ресторанного бiзнесу. Технологи та дизайн. 2014. № 3. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/td_2014_3_17
REFERENCES
Karpenko, N. V. Marketynhova diialnist pidpryiemstv spo-zhyvchoi kooperatsii [The marketing activities of enterprises of consumer cooperation]. Poltava: RVV PUET, 2010.
Mykhailova, M. V. "Udoskonalennia kompleksu marketynhu pidpryiemstv restorannoho hospodarstva z urakhuvanniam spetsy-fiky restorannykh posluh" [Improvement of the marketing complex of enterprises of restaurant economy taking into account the specifics of restaurant services]. Biznes Inform, no. 8 (2013): 215-219.
Partsyrna, T. M. et al. "Marketynhove doslidzhennia faktoriv uspikhu zakladiv restorannoho hospodarstva Kharkova" [Marketing research success factors of restaurants of Kharkov]. Ekonomichna stratehiia i perspektyvy rozvytku sfery torhivli ta posluh, no. 2 (2011): 495-501.
Sharko, V. V., Shults, M. O., and Tkachuk, O. M. "Marketyn-hovi instrumenty vplyvu na povedinku spozhyvacha restorannykh posluh" [Marketing tools to influence the behavior of consumers of restaurant services]. Molodyi vchenyi, no. 12(2) (2015): 177-180.
Shtal, T. V. "Marketynh na pidpryiemstvakh restorannoho hospodarstva: vyznachennia ta spetsyfika" [Marketing at the enterprises of restaurant economy: definition and specifics]. Ekonomichna stratehiia i perspektyvy rozvytku sfery torhivli ta posluh, no. 2 (2009): 570-578.
Traino, V. M. "Formuvannia marketynhovykh stratehii uprav-linnia spozhyvachamy posluh restorannoho hospodarstva" [Forma-
tion of marketing strategies management of the customers services restaurant management]. Naukovyi visnyk Poltavskoho universytetu ekonomiky i torhivli. Seriia: Ekonomichni nauky, no. 2 (2011): 163-168.
Yavnikova, M. O., and Khomenko, O. I. "Vdoskonalennia mar-ketynhovoi diialnosti pidpryiemstv restorannoho biznesu" [Improvement of marketing activity of enterprises of restaurant business]. Tekhnolohii ta dyzain. http://nbuv.gov.ua/UJRN/td_2014_3_17
Zhehus, O. V., and Mykhailova, M. V. "Osoblyvosti kompleksu marketynhu pidpryiemstv restorannoho hospodarstva" [Features of the complex of marketing of enterprises of restaurant economy]. In Sotsialno-ekonomichni transformatsii vepokhu hlobalizatsii, 205-209. Poltava: Skaitek, 2015.
"Zaklady restorannoho hospodarstva. Klasyfikatsiia. DSTU 4281:2004" [Restaurants. Classification. DSTU 4281:2004]. http://nor-mativ.com.ua/types/tdoc2728.php
УДК 339.138
Ф0РМУВАННЯ АСОРТИМЕНТНО1 ПОЛ1ТИКИ ТОРГОВЕЛЬНОГО ШДПРИСМСТВА:
МАРКЕТИНГОВИЙ П1ДХ1Д
© 2016 ШИМКО О. В.
УДК 339.138
Шимко О. В. Формування асортиментноТ полггики торговельного пщприемства: маркетинговий пщхщ
Статтю присвячено розвитку маркетингового nidxody до процесу формування асортиментно! полтики роздр'бних торговельних тдприемств та об(рунтуванню практичних рекомендацй щодо // реал'вацИна ринку текстильних товар'в. Асортиментна полтика роздр'бних торговельних тдприемствах розглянута як сукупшсть процеав, принципiв, ресурав i цлей управл'шня асортиментом. Виокремлено чинники, як! здйсню-ють суттевий вплив на можливостi тдприемства у сферi управл'шня асортиментом (конкретнiумови функцонування та завдання, якi висува-ютьсязточкизорурзних цльовихпрюритет'в). Розглянуто особливост'> формування кутвельного попитуна текстильн товари. Удосконалено алгоритм формування асортименту текстильних товар'в. Запропоновано модел'> асортименту текстильних товар'в залежно вiд пiдxодiв до цноутворення, !зурахуваннямжиттевих цишв товар'в iтеори переткання, використання якихдозволить шдвищити об(рунтовашсть iефек-тившсть прийняття управл'нських ршень.
Ключов'! слова: асортиментна полтика, асортиментна модель, асортимент текстильних товар'в, маркетинговий шдюд. Рис.: 1. Табл.: 1. Ббл.: 10.
Шимко Ольга Володимирiвна - кандидат економiчниx наук, доцент, доцент кафедри менеджменту, Рвненський державний гумантарний уш-верситет (вул. Степана Бандери, 12, Р'вне, 33000, Украна) E-mail: volodya217@ukr.net
УДК 339.138
Шимко О. В. Формирование ассортиментной политики торгового предприятия: маркетинговый подход
Статья посвящена развитию маркетингового подхода к процессу формирования ассортиментной политики розничных торговых предприятий и обоснованию практических рекомендаций по ее реализации на рынке текстильных товаров. Ассортиментная политика розничных торговых предприятий рассмотрена как совокупность процессов, принципов, ресурсов и целей управления ассортиментом. Выделены факторы, существенно влияющие на возможности предприятия в области управления ассортиментом (конкретные условия функционирования и задачи, которые выдвигаются с точки зрения различных целевых приоритетов). Рассмотрены особенности покупательского спроса как основного фактора, влияющего на формирование ассортимента текстильных товаров. Усовершенствован алгоритм формирования ассортимента текстильных товаров. Предложены модели ассортимента текстильных товаров в зависимости от подходов к ценообразованию, с учетом жизненных циклов товаров и теории перетекания, использование которых позволит повысить обоснованность и эффективность принятия управленческих решений. Ключевые слова: ассортиментная политика, ассортиментная модель, ассортимент текстильных товаров, маркетинговый подход. Рис.: 1. Табл.: 1. Библ.: 10.
Шимко Ольга Владимировна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента, Ровенский государственный гуманитарный университет (ул. Степана Бандеры, 12, Ровно, 33000, Украина) E-mail: volodya217@ukr.net
UDC 339.138
Shymko O. V. The Formation of the Assortment Policy of a Commercial Enterprise: Marketing Approach
The article is concerned with development of a marketing approach to the process of formation of the assortment policy of retail trade enterprises and substantiation of practical recommendations for its placing on the market for textile goods. The assortment policy of retail trade enterprises has been considered as a totality of processes, principles, resources, and purposes of the assortment management. The factors that significantly impact the capabilities of enterprise in the field of assortment management (specific modalities of functioning and tasks that emerge from the viewpoint of different task priorities) have been allocated. Features of consumer demand as the main factor impacting the formation of assortment of textile goods have been considered. The algorithm for the formation of assortment of textile goods has been improved. Some models of the textile goods assortment depending on approaches to pricing, taking into consideration the life cycles of goods and the flow theory have been proposed, usage of which will increase the validity and efficiency of managerial decision-making.
Keywords: assortment policy, assortment model, assortment of textile goods, marketing approach. Fig.: 1. Tbl.: 1. Bibl.: 10.
Shymko Olha V. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Management, Rivne State Humanitarian University (12 Stepana Bandery Str., Rivne, 33000, Ukraine) E-mail: volodya217@ukr.net
