CC BY
48
УДК 339.138
Каргина Е.В. преподаватель департамент Предпринимательства Тольяттинский государственный университет
Россия, г. Тольятти
ФОРМУЛИРОВКА УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА ОСНОВЕ ВЫЯВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
Аннотация: Статья посвящена одному из перспективных и актуальных инструментов, повышающих конкурентоспособность любой организации - формулированию уникального торгового предложения. В условиях современного рынка и возрастающей конкуренции именно уникальные отличия бизнеса позволяют сделать качественный прорыв в работе. С этих позиций, тема настоящего исследования является актуальной, а вопросы, рассматриваемые в статье - важными и научно обоснованными.
Ключевые слова: маркетинг, конкуренция, стартап, предпринимательство, конкурентные преимущества, уникальное торговое предложение
Kargina E. V., teacher Department of Entrepreneurship Togliatti state University Togliatti (Russia) FORMULATION OF UNIQUE SELLING PROPOSITION BY IDENTIFYING COMPETITIVE ADVANTAGES
Annotation: The article is devoted to one of the perspective and actual tools that increase the competitiveness of any organization - the formulation of a unique selling proposition. In the conditions of the modern market and increasing competition, the unique differences in business make a qualitative breakthrough in the work. From this perspective, the topic of this study is topical, and the issues considered in the article are important and scientifically substantiated.
Keywords: marketing, competition, start-up, entrepreneurship, competitive advantages, unique selling proposition
Ещё на этапе запуска стартапа многие предприниматели сталкиваются с проблемой привлечения потребителей. Перед предпринимателями встаёт ряд абсолютно очевидных вопросов: почему потребитель должен выбрать мою компанию? Что есть у меня, чего нет у конкурентов? Почему клиенты должны заметить именно меня, воспользоваться моими услугами и обратить внимание на мой бизнес?
Казалось бы, всё просто и стандартный набор фраз - «безупречное качество», «высокий уровень сервиса», «низкие цены» решит все проблемы, и потребитель незамедлительно захочет воспользоваться предлагаемыми
услугами или приобрести тот, или иной товар.
Но современные реалии таковы, что таких примитивных доводов и побуждающих к покупке мотивов недостаточно.
Перед тем, как говорить об уникальности предложения и выделении конкурентных преимуществ, обратимся к историческим аспектам рекламы и продвижения.
Известнейший американский рекламист, один из «столпов» рекламной теории и практики, автор понятия «уникальное торговое предложение» Россер Ривз выделял три основополагающих условия для успешной и эффективной реализации стратегии по привлечению потребителей:
1. Объявление должно нести конкретную выгоду для клиента;
2. Предложение должно постоянно привлекать новых клиентов;
3. Предложение должно быть таким, которое конкурент не сможет повторить.
Именно с этих позиций можно говорить о том, что уникальное торговое предложение определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.
Уникальное торговое предложение (далее УТП) - это термин рационалистической рекламы, который предлагает стратегию продвижение товара путем выделения его специфических особенностей, которые имеет преимущество перед конкурентами. УТП выходит за рамки «витринной» рекламы и акцентирует внимание потребителя на лучших свойствах рекламируемого продукта. Именно поэтому так важно уметь выделять конкурентные преимущества своего бизнеса, отчётливо понимать, какие выгоды предлагаемого продукта, или услуги смогут в большей степени удовлетворить потребности и запросы потребителя.
Проблема поиска своих конкурентных преимуществ и отличий является очень актуальной и необходимой для изучения.
На сегодняшний день существует ряд методов и приёмов, позволяющих заявить о своём проекте и грамотно «отстроится» от конкурентов. Рассмотрим основные способы и методы, которые направлены на формирование уникальных свойств товаров, услуг, выделение конкурентных преимуществ и создание стратегии продвижения на рынке.
1. Отстранение от косвенных конкурентов. Суть косвенной конкуренции заключается в том, что для решения какой-либо проблемы потребителя, покрытия его нужды в чем-либо, всегда можно найти десяток-другой решений, «заменителей» исходного продукта или услуги.
Например, избавиться от чувства жажды можно разными способами -это может быть обычная газированная вода, сок популярного бренда, лимонад, охлаждённый чай, и так далее. Ассортимент довольно широк и обширен. Следуя этому методу, необходимо найти у потребителя неудовлетворенную потребность и предложить её решение. Метод идеально подходит компаниям, которые выводят на рынок абсолютно новый, или инновационный продукт.
Важно понимать, что «игра» должна быть честной и чистой. Не стоит высмеивать и обличать изъяны конкурентов слишком явно. Гораздо лучше развить свои преимущества за счёт промахов конкурентов.
2. Отстранение от средних конкурентов. Данный метод предполагает анализ и сравнение своих конкурентных преимуществ с преимуществами средних конкурентов - типовые компании, которые предлагают стандартные продукты или услуги. Здесь нужно исходить из специфики своего бизнеса. Что Вы продаёте? Хлебобулочные изделия? Значит, необходимо отстранятся и уходить от всех пекарен и кондитерских. Ищете место под солнцем в сфере юриспруденции? Значит, Ваши средние конкуренты - адвокатские, нотариальные конторы, компании, оказывающие юридическую помощь и консультационную деятельность.
Основа данного приёма достаточно проста для понимания - «всё познаётся в сравнении».
Вариантов формулирования УТП на основе этого метода можно привести огромное количество. Некоторые примеры:
— Не просто «уборка помещений», а «бережная уборка помещений»;
— Натуральный сок без красителей и консервантов;
— Детская смесь без пальмового масла;
— Сок, обогащённый витаминами.
3. Метод «ориентация на результат». Основа данного метода заключается в том, что потребителю нужно пообещать конкретный результат. А точнее, не просто пообещать, а гарантировать. Например, УТП для центра повышения квалификации - «Пройди курсы по управлению продажами в нашей бизнес-школе, и мы гарантируем Вам увеличение продаж на 30% за месяц». Данный метод достаточно универсален и широко применим. Здесь можно сыграть и сделать ставку на экономии каких-либо ресурсов потребителя.
«Пройдите наш двухдневный курс по изучению английского языка, и мы гарантируем Вам расширение Вашего словарного запаса на 4500 слов» -УТП, которое наглядно демонстрирует ориентацию на экономию временных затрат потребителя - двухдневные курсы.
Отличительная особенность данного метода - оперирование числами, процентами, конкретными цифрами (увеличение продаж на %, установка пластиковых окон за 2 часа и т.д.).
4. Экспертный метод. Данный метод подразумевает, что при формулировании УТП необходимо делать ставку на качественный состав персонала компании. Когда человек видит, что в частной клинике приём ведут два врача, один - доктор медицинских наук, врач высшей категории, опыт работы свыше 30 лет; второй - доктор с меньшим послужным списком и без научной степени, потребитель на подсознательном уровне сделает выбор в пользу более опытного специалиста. Пример УТП, выстроенного по этому принципу - «Тренинг, который проводит наш спикер, результативнее,
ведь он является действующим предпринимателем и известнейшим инвестором России».
Важно понимать, что в основе абсолютно любой рекламы лежит текст. Не важно, что это, продающая страница, наружная реклама, видеоролик. Выделение своих конкурентных преимуществ и формулирование уникального торгового предложения - главный инструмент, который позволит потребителю выбрать конкретную компанию из сотни одинаковых объявлений и предложений, которыми пестрит современный рынок.
Использованные источники:
1. Барден Фил. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 304 с.
2. Дули Д. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя / Р. Дули.- Минск: Попурри, 2013. - 336 с.
3. Кот Д. АпперКот конкурентам. Выгоды - клиентам. - СПб.: Питер, 2018. - 256 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
УДК 338.584
Карп ченко Ю. В., к. э. н.
доцент
кафедра «Экономики и управления» Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н.
Толстого Россия, г. Тула
ОСОБЕННОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ ИЗДЕРЖЕК ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация: статья посвящена особенностям планирования издержек предприятия. Изложены краткие характеристики видов издержек и способов калькуляции. Представлена формула плановой или полной себестоимости единицы продукции.
Ключевые слова: издержки производства, затраты, калькуляция, себестоимость, метод директ-костинга
Karpchenko Y. V., candidate of economic Sciences Associate Professor of " Economics and management» Tula state pedagogical University. L. N. Tolstoy
Russia, Tula
FEATURES OF THE PLANNING COSTS OF THE ENTERPRISE
Abstract: the article is devoted to the features of enterprise cost planning. The brief characteristics of the types of costs and methods of calculation are presented. Are the formula plan or the full cost per unit of output.
Key words: cost of production, cost, costing, cost method, direct-costing
Всякая деятельность производственного характера в условиях рынка является эффективной только в случае, когда стоимость конечного продукта, который был произведен, будет превышать стоимость исходных ресурсов
