CC BY
51Преподавателю социально-гуманитраных дисциплин
УДК 316.776.32
DOI 10.34823/SGZ.2020.4.51403
А.И. МИЛЬЯНЕНКО старший преподаватель кафедры коммуникационного менеджмента, рекламы и связей с
общественностью Института журналистики, коммуникаций и медиаобразования МПГУ; соискатель Военного университета Министерства обороны РФ
Концептуальные основы рекламы деятельности высших учебных заведений
В статье предпринята попытка рассмотреть возможности применения существующих концепций рекламы в продвижении образовательной деятельности высших учебных заведений. Раскрыто содержание следующих концепций: имиджирования, уникального торгового предложения, позиционирования и брендинга.
Ключевые слова: концепции рекламы, реклама образовательной деятельности вуза, имиджирование, уникальное торговое предложение, позиционирование, брендинг.
A.I. MILIANENKO Senior Lecturer at the Chair of Communication Management, Advertising and Public Relations of the Institute of Journalism, Communications and Media Education, Moscow Pedagogical State University; PhD degree-seeking student of the Military University Ministry of Defense Russian Federation
образовательной
* Мильяненко Александр Иванович, e-mail: milyanenko@gmail.com
Conceptual bases of advertising educational activities of higher educational institutions
The article attempts to consider the possibility of using existing concepts of advertising in promoting the educational activities of higher education institutions. The contents of the following concepts are disclosed: imaging, unique selling proposition, positioning and branding.
Keywords: advertising concepts, advertising of educational activities of a university, image-building, unique selling proposition, positioning, branding.
Нам представляется закономерным перед рассмотрением концептуальных основ определиться с понятием «реклама образовательной деятельности вуза». Ведь именно от того, какой смысл вкладывается в него, будут зависеть логика дальнейших рассуждений и выводы, к которым мы придем в итоге. Очевидно также и то, что содержание данной дефиниции будет производной от определения рекламы как таковой и сущностной характеристики образовательной деятельности. Основываясь на этом, определим рекламу образовательной деятельности высшего учебного заведения как информацию о реализуемых образовательных программах, передаваемую любым способом, в любой форме с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц, направленную на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса и продвижение их (образовательных программ) на рынке образовательных услуг.
Далее, учитывая тот факт, что осуществление рекламы образовательной деятельности высших учебных заведений укладывается в общую логику рекламных практик, а специфические рекламные технологии в данной сфере находятся на стадии формирования, обозначим описанные в научной литературе концепции рекламирования.
Сегодня принято выделять четыре концепции рекламы, последовательно сформировавшиеся с середины XX в.: 1) имиджирования; 2) уникального торгового предложения; 3) позиционирования; 4) брендинга. Отметим, что все современные рекламные обращения высших учебных заведений базируются на одном из этих подходов или содержат в себе
признаки их комбинации. Разберем каждую из обозначенных концепций более подробно и рассмотрим возможности их применения в рекламе образовательной деятельности высших учебных заведений.
Концепция имиджирования. В 1950-1960-е гг. мысль о том, что главная задача рекламы - создать уникальный имидж марки, воплотилась в концепции имиджа, предложенной классиками американской рекламной индустрии Б. Бернбахом и Д. Огилви. Идея использовать рекламу в целях имиджирования уже в то время была не нова, она получила свое развитие еще задолго до того, как эту тему стали разрабатывать данные авторы. По этому поводу Д. Огилви пишет: «Концепция бренд-имиджей, которую я сделал популярной еще в 1953 году, на самом деле не являлась такой уж новой: Клод Хопкинс описал ее еще за 20 лет до этого» . Автор обосновывает необходимость рекламного имиджирования следующим образом: «Как и у людей, так и среди товаров есть свои личности, а есть безликие "никто". Образ соткан из множества черт: имени, упаковки, цены, стиля рекламы и, главное, качества самого товара. Реклама должна формировать этот образ постоянно из года в год»2.
Главная задача рекламы согласно концепции имиджирования - создать уникальный образ марки, и здесь имеют значение не слова, а картины, символы, эмоции. Для реализации концепции в рекламном обращении используется фирменный блок: имя бренда, логотип, слоган, шрифты, цвета и т.д. Это нужно для формирования у потребителя ощущения эмоциональной связи, близости с брендом и понимания его сути. В этом контексте рекламное имид-жирование образовательной деятельности вуза сводится к формированию средствами рекламы персонифицированного привлекательного образа реализуемых образовательных программ в категориях желаний представителей целевой аудитории с целью повышения эффективности рекламно-информационного воздействия и их продвижения на рынке образовательных услуг3. Такой подход к рекламиро-
1 Огилви Д. О рекламе. М., 2006, с. 7.
2 Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. М., 2005, с. 7.
3 См.: Мильяненко А.И. Социально-технологическое содержание рекламного имиджирования образовательной деятельности высших учебных заведений // Социально-гуманитарные знания, 2019, № 6, с. 74-75.
ванию наиболее эффективен для вузов с устоявшимся имиджем, обучение в которых считается престижным среди представителей целевой аудитории и есть необходимость сохранять это положение.
Концепция уникального торгового предложения (УТП). Предложена американским рекламистом Россером Ривзом и описана в книге «Реальность в рекламе», изданной в 1956 г. Суть данного подхода к рекламированию можно свести к трем основным принципам: 1) каждое УТП должно содержать предложение, показывающее конкретные преимущества; 2) предложение должно быть таким, которого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает; 3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь новых потребителей1.
Технология формирования уникального торгового предложения также состоит из трех этапов: 1) формирование рекламной идеи; 2) выбор вариантов УТП; 3) исполнение УТП2. Эффективное уникальное торговое предложение находится в плоскости ответов на три простых вопроса: Чего хотят потребители? Чем уникальна продукция конкурентов? Что уникально в рекламируемом продукте? При создании УТП нужно учитывать следующее требование: предложение должно обладать реальной ценностью, а заявленные преимущества быть ощутимыми для потребителей. В противном случае уникальное торговое предложение не будет способствовать сбыту продукции и приведет к падению продаж. Потенциальным потребителям рекламируемый продукт преподносится как обладающий, в отличие от конкурентов, одной уникальной функцией, свойством, способом применения, эффектом, сроком службы, сервисным обслуживанием, гарантийными обязательствами и т.д.
Применительно к рекламе образовательной деятельности вузов под уникальным торговым предложением следует понимать закрепление в сознании представителей целевой аудитории уникальных характеристик, реализуемых образовательных программ средствами рекламы в целях стимулирования их выбора в пользу рекламируемого вуза, повышения эффективности рекламно-информационного воздействия и продвижения на рынке образовательных услуг.
1 См.: Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М., 2009, с. 141.
2 См. там же, с. 144-145.
В качестве уникального торгового предложения может выступать только одна из характеристик образовательной программы. Приведем некоторые из них, которые при определенных условиях можно использовать для формирования УТП: направление и профиль подготовки, форма обучения, структура учебных курсов, присваиваемая квалификация, количество бюджетных мест, стоимость обучения, перспектива трудоустройства, качество обучения, учебно-материальная база, профессорско-преподавательский состав, необходимые дисциплины ЕГЭ, форма и сроки подачи документов, расположение вуза, возможность совмещать обучение с работой, географическое положение вуза и т.д.
Концепция позиционирования. В научный оборот термин «позиционирование» был введен Джеком Траутом в 1969 г., когда в журнале «industria! Marketing» была опубликована его статья «Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном "и я тоже" рынке». «Тогда под словом "позиционирование" впервые подразумевалась работа с позицией в сознании потребителей, оккупированном большим и сильным конкурентом»1. В одном из более поздних изданий «Нового позиционирования» Д. Траут объясняет сущность позиционирования как «ничего более, чем просто концентрацию на определяющей положение
компании на полке сознания потребителей идее или даже
2
слове» .
Стратегии позиционирования, предложенные Д.Траутом, можно представить следующим образом: «1. Соотношение цены и качества. 2.Широта ассортимента. 3. Положение на рынке, а именно лидерство. 4. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило - лидерам рынка. 5. Позиционирование с ориентацией на определенного покупателя (по признакам возраста и пола; авторитетный потребитель, эксперт или новичок и т.д.). 6. Позиционирование по какому-либо атрибуту, специфическому свойству товара. 7. Позиционирование по узкой специализации (первоклассный специалист в чем-либо). 8. Позиционирование с точки зрения технологий, научных инноваций, новейших
1 Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб., 2004, с. 26.
2 Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование. СПб., 2001, с. 66.
разработок. 9. Позиционирование, основанное на специфическом способе или ситуации использования товара»1.
Под рекламным позиционированием образовательной деятельности вуза мы будем понимать проектирование средствами рекламы ключевых характеристик реализуемых образовательных программ в целях их выделения среди конкурентов в сознании представителей целевой аудитории для повышения эффективности рекламно-информационного воздействия и продвижения на рынке образователь-2
ных услуг .
Фактически концепция рекламного позиционирования направлена на закрепление за вузом ключевой компетенции в определенной области, но в отличие от УТП, где необходимо предложить нечто уникальное, здесь существует возможность использования нескольких позиционирующих характеристик (продающих выгод). В качестве позиционирующих характеристик образовательной деятельности вуза могут выступать следующие: ведомственная принадлежность, профильная направленность, длительность существования, позиции в различных рейтингах, премии и награды, отзывы успешных выпускников, востребованность выпускников у работодателей и др.
Концепция брендинга. Брендинг как отдельное направление профессиональной деятельности в коммерческих организациях зародился в 1940-1950-е гг. Исследователи связывают институционализацию данного явления с введением должности бренд-менеджера в крупных американских компаниях Procter & Gamble и General Foods. Тогда впервые за определенными сотрудниками были закреплены функции по управлению марками компании3 и «брендинг стали рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к товарной марке среди кон-
4
курирующих товаров» .
1 Ткаченко Н.В., Ткаченко О.Н. Креативная реклама. Технологии проектирования. М., 2009, с. 23-24.
2 См.: Мильяненко А.И. Социально-технологические основы рекламного позиционирования образовательной деятельности высших учебных заведений // Социально-гуманитарные знания, 2020, № 2, с. 144.
3 См.: Марочкина С.С, Дмитриева Л.М., Азарова Е.В. Реклама: введение в специальность. М., 2009, с. 156.
4 Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М., 2009, с. 153.
Научное осмысление и формирование теоретической базы брендинга принято связывать с именами «зарубежных маркетологов - Ж.Н.Капферера "Стратегическое управление брендом" (1992, 1998), Д. Мерфи "Оценка марочного капитала" (1991), Д. Аакера "Управление марочным капиталом" (1991), Д. Шульца и Б. Барнса "Стратегические бренд-коммуникационные кампании" (1999), Д. Аакера и Э. Йохимштайлера "Бренд-лидерство: новая концепция брендинга", (2000) и др.»1.
Существует большое количество подходов к содержанию данного явления. «Вот так трактует, например, понятия "бренд" и "брендинг" оксфордский словарь-справочник. "Бренд" (brand) - вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая
сложилась у потребителей и которая говорит им: "Да, это
» 2
как раз то, что мне надо купить » .
Рассматривая содержание концепции брендинга, необходимо указать на то, что в ней должны быть отражены «<...> следующие элементы: 1) ниша продукта (дешевый, демократичный, крепкий середняк, дорогой, супер-пре-миум); 2) аудитория (ее социально-демографические, географические и психографические характеристики); 3) отличительные характеристики продукта (качества и свойства, важные для потребителя в данном классе продуктов); 4) характер воздействия продукта на потребителя (каким образом продукт удовлетворяет те или иные потребности и сочетается с системой жизненных ценностей аудитории). Выбранная концепция в первую очередь ставится в основу
3
рекламной стратегии продвижения марки» .
Таким образом, рекламный брендинг образовательной деятельности вуза - это определение наиболее эффективных способов, форм, средств рекламно-информационного воздействия на представителей целевой аудитории в целях формирования узнаваемости, позитивного образа реализуемых образовательных программ, а также повышения
1 Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М., 2008, с. 555.
2 Годин А.М. Брендинг. М., 2012, с. 5.
3 Романов А.А., Васильев Г.А., Поляков В.А. Разработка рекламного продукта. М., 2010, с. 61.
уровня лояльности абитуриентов1. Иными словами, брен-динг образовательной деятельности вуза связан с разработкой и реализацией долговременной программы рекламной активности.
Рекламный брендинг сегодня является высшей точкой развития концепций рекламы и включает в себя весь тот опыт, который был получен в ходе развития и осмысления концепций, описанных выше.
1 См.: Мильяненко А.И. Социально-технологические основания рекламного брендинга образовательной деятельности высших учебных заведений // Социально-гуманитарные знания, 2020, № 1, с. 109.
