CC BY
60
Раздел 5. Рекламное образование
Российский и зарубежный опыт формирования и управление брендом в системе высшего образования
Н.Г. Чаган,
д.п.н., профессор, зам. декана по научной работе, научный руководитель кафедры прикладной культурологии и социокультурного менеджмента факультета «Предпринимательство в культуре» МЕЖДУНАРОДНОГО УНИВЕРСИТЕТА В МОСКВЕ
Образование - сфера, которая всегда была неотъемлемой частью культуры, в определенной степени одним из ее важных критериев развития. Уровень образованности общества корреспондируется с уровнем его культуры. Постреформенные годы для образования России стали временем не только кардинальных перемен, но и временим больших испытаний. В условиях рыночных преобразований оно не могло остаться от них в стороне. Конкуренция на поле образования усилилась не только по причине мирового экономического кризиса, но и по причине российского демографического кризиса. Несколько лет в нашей стране уменьшается количество выпускников школ, которые являются потенциальными абитуриентами высших учебных заведений.
Актуальность темы данной статьи обусловлена прогрессирующим снижением спроса на образовательные услуги. На субъективный взгляд автора российский рынок высшего профессионального образования до сих пор не имеет университета, который бы корректно использовал классические брендинговые механики для продвижения своих услуг в области образования. Научной литературы по данной проблематике, а также исследований крайне недостаточно1.
1 Единственное исследование по теме «Теория и методика формирования образовательного бренда вуза» Нгуен Тхи Ми Хонг, представлено только в автореферате, полная версия исследования еще не поступила в базу данных.
Применение традиционных подходов уже не может служить гарантией конкурентоспособности вуза как производителя образовательных услуг, научных разработок и других продуктов. С внедрением рыночных механизмов функционирования национального хозяйства России и их распространением на сферу образования, вузы все в большей степени приобретают признаки хозяйствующего субъекта, работающего в условиях смешанной, преимущественно рыночной экономики. В их числе, прежде всего, необходимость осознания миссии, самостоятельного выбора стратегии развития, принятия большого числа стратегических, тактических и операционных управленческих решений иот-ветственность за результаты своейдеятельности. Регулирующая роль государства в лице федеральных и региональных органов управления образованием не отрицает автономии вуза, предоставляет ему определенные свободы при условии соответствия деятельности государственным нормам и образовательным стандартам.
Следует сказать, что брендинг как направление маркетинговой деятельности появился относительно недавно, но сфера его применения постоянно расширяется. В специальной литературе и средствах массовой информации появился термин «образовательный бренд», следовательно, учреждения высшего профессионального образования (далее - ВПО) не являются исключением. Вместе с тем, вопросы формирования и управления брендом вуза остаются относительно слабо разработанными, прежде всего с позиций практической реализации.
Модернизация российского профессионального образования, начавшаяся с принятия принципиально нового Закона об образовании, становится практически постоянным процессом. Параллельно с совершенствованием системы государственного регулирования этой важнейшей отрасли, а также приобретением опыта функционирования в условиях автономии, модернизация сейчас предполагает обеспечение конкурентоспособности, причем не только внутри страны, но и на международном рынке образовательных услуг. Обладая несомненными достоинствами, российская система ВПО пока не занимает достойного места в мировом общественном мнении, а российские вузы - адекватных позиций в глобальных рейтингах.
Прежде чем говорить о брендинге в системе образования, необходимо определить ключевые понятия, которыми мы будем в дальнейшем оперировать.
Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. Развившаяся впоследствии концепция «отличительности» заложила основу новой технологии создания фирменных товаров, получившей название брендинг.
С момента появления первых брендов мировая практика накопила богатый практический и теоретический опыт продвижения товаров, маркированных фирменным обозначением. Известные факты из истории формирования брендинга позволяют выделить ее отдельные периоды. Качественная основа эволюции брендинга, представленная Рудой Е.А., характеризуется четырьмя периодами в развитии коммерческих отношений:
- 1870-1900 гг. ознаменовались ростом промышленного производства и появлением товаров массового потребления. Происходит становление маркетинговых стратегий и технологий: развивается концепция качества товара, формируются сети сбыта, развиваются стратегии коммуникации. Обострившаяся в конце XIX в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами, то есть появление первых брендов;
- 1915-1930 гг. - период активного развития существующих брендов и создания новых. Учреждение Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельности.
- 1930-1945 гг. характеризуются повсеместным внедрением маркетинговых технологий в управление фирмами. В этот период сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного управления - бренд-менеджмент.
- с 1945 г. по настоящее время происходит повсеместное развитие бренд-менеджмента как специфической функции внутрикорпоративного управления.
На протяжении всего периода развития рекламной инфраструктуры сформировались триконцептуальныг/хподхода брендинга - рациональный, эмоциональный и духовный (часто он именуется как социальный), в рамках которых собственно эволюционировала концептуальная сущность бренда.
Рациональный подход к коммуникационной деятельности фирм получил развитие в 50-е гг. XX в. и был связан с усилением потребительской активности населения на фоне общего послевоенного экономического оживления. Эту школу представлял один из выдающихся копирайтеров Клод Хопкинс. Рациональная школа брендинга охватывает большой период в развитии коммуникативных технологий и представлена несколькими течениями. В частности, Дэвид Огилви, один из основоположников рациональной школы, связывал эффективность рекламных коммуникаций с особенностями восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наибольшей степени апеллируют непосредственно к потребителю и поэтому должны активно использоваться в рекламных обращениях,
2 РудаяЕ.А. Основы бренд-менеджмента. М., 2006. С. 9.
основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и свидетельств («как мы это делаем»)3.
Впоследствии в рамках рациональной школы получила развитие другая тенденция - основывать коммуникационную стратегию на единой рекламной идее. Этому во многом способствовала разработанная Россером Ривзом теория уникального торгового предложения (Unique Selling Proposition, USP). P. Ривз в то время сотрудник рекламного агентства Ted Bates сформулировал мысль, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительские качества» товара или свойства, которые отличают его от других товаров.
Теория USP (в русской версии УТП) послужила основой для коммуникативных стратегий многих рекламодателей, активно применявших рациональные аргументы в демонстрации уникальных особенностей товаров, полученных в результате научно-исследовательской и инновационной деятельности.
Однако вскоре на рынке появилось чрезвычайно большое количество товаров-аналогов, дублирующих функциональные качества друг друга. Это привело к тому, что они перестали восприниматься как оригинальные и уникальные. То, что сегодня почти все успешные торговые марки имеют рациональную сторону и что она должна доводиться до потребителей как основа обещаний марки, несомненная истина. Но это лишь один из аспектов формирования успешного бренда. С выходом книги Р. Ривза «Реальность в рекламе» (Reality in Advertising) в 1961 г., в которой он научно обосновал теорию уникального торгового предложения, фактически завершилась эпоха рациональной аргументации в рекламе.
Большинство современных фирм рассматривают процесс создания бренда иначе - он потерял свою одномерность. В частности, сегодня основные акценты перемещены на эмоциональные, психологические и имиджевые атрибуты бренда. Возникновение эмоционального подхода к брендингу связано с опубликованием Вине Паккардом в 1957 г. своей книги «Hidden Persuaders» («Скрытые увещеватели»), где он рассмотрел эмоциональные, имиджевые и психологические особенности потребительского восприятия. В. Паккард показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополняться удовольствием и эмоциональным наслаждением. С появлением работы В. Паккарда связывают формирование новой - эмоциональной волны брендинга.
В 1960-е гг. начала активно развиваться имиджевая реклама: с потребительных свойств товаров акцент сместился на имиджевую составляющую - оригинальный неповторимый образ. В 1960-х гг. к рек-
3 ПринглХ, ТомпсонМ. Энергия торговой марки. М. : Питер, 2001. С. 84.
ламному бизнесу все чаще стали привлекаться психологи-бихевиорис-ты. В 1964 г. была издана книга Маршалла Маклюэна «Understanding Media: The Extensions of Man». В этой работе была показана особая роль телекоммуникаций в формировании общественного восприятия, закрепившая имиджевое восприятие товаров потребителями.
Методологическим обоснованием рекламных коммуникаций 60-х гг. XX в. стала теория эмоционального торгового предложения (Emotional Selling Proposition, ESP), разработанная Бартлом Богла Хэгарти. Данный период стал настоящим раздольем для применения творческих способностей интеллектуалов и философов. Фрейдистская и юнговская психоаналитические концепции стали неотъемлемой частью масс-медиа. Активно применялись качественные исследования с созданием фокус-групп. Вследствие этого абстрактный потребитель приобрел вполне конкретные черты, которые можно было брать в расчет при построении рекламной кампании.
В 70-е гг. XX в. сформировалось новое направление в брен-динге, связанное с развитием «позиционирующей» рекламы, главными идеологами которого стали Джек Траут и Эл Райс. Философия стратегии позиционирования имела широкую популярность, разработками этих специалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Выпущенная ими книга «Позиционирование, или борьба за умы» («Positioning: The Battle for your Mind») стала настольной для руководителей многих компаний.
Принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял в восприятии потребителей приоритетную позицию бренда в товарной категории. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишнее знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом. Потребители всегда будут ассоциировать товар и его свойства с фирмой-«пионером»: IBM — с компьютерами, автомобиль Volvo — с безопасностью, Disney — с развлечением и т. д.
Теория позиционирования Дж. Траута и Э. Райса открыла обширные возможности для разработки действенных конкурентных преимуществ брендов. Причины же коммерческих неудач ее разработчики связывали с неправильным позиционированием брендов на рынке.
С начала 90-х гг. XX в. формируется новое общественное сознание. Усиление негативных последствий индустриального развития общества, загрязнение окружающей среды, эпидемии и голод в развивающихся странах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным структурам, предлагающим традиционные решения для возникающих проблем. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы вызвали
подъем морального самосознания. Это послужило основой для развития нового направления в брендинге и коммуникациях - социального, или духовного брендинга.
Брендинг третьей волны вывел на первый план социально-ориентированные, или этические измерения. Личная безответственность, потакание желаниям, концепция корпоративной самореализации были осуждены обществом, яппизм4 послевоенного периода окончательно вышел из моды. Продолжала укореняться концепция социально-этичного маркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость осознания социально-экономической и гражданской позиции, в частности, ответственности за ликвидацию негативных последствий развития производства, организацию мероприятий по охране и защите окружающего мира, появились различные концепции бизнес-этики. В новой парадигме социальных отношений фирмы-производители сделали общественные проблемы основой развития бизнеса и позиционирования брендов.
Благодаря стремительному развитию маркетинговых и коммуникативных технологий реклама долгое время оставалась ключевым элементом политики продвижения товаров на рынок. Однако практика 80-х гг. XX в. свидетельствовала, что доминирование рекламы в коммуникациях перестало обеспечивать рыночный успех компаниям, что потребовало поиска новых концептуальных подходов к продвижению брендов на рынок.
В конце 80-х гг. начала формализоваться новая концепция бренд-коммуникаций, которая нашла отражение в работе Дона Шуль-ца и Бет Барнс «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» (Strategic Brand Communication Campaigns). Д. Шульц и Б. Барнс показали, что эффективное развитие бренда на рынке обеспечивается не столько рекламой, сколько интеграцией всех маркетинговых составляющих товара, посредством которых потребители контактируют с брендом — продуктом, ценой, упаковкой, особенностями продаж, размещением в торговом зале, вниманием сотрудников компании к потребителям и другими факторами. Такая интегрированная концепция продвижения основывается на принципиально ином видении рынка, новом подходе к разработке коммуникаций бренда. Д. Шульц и Б. Барнс сделали акцент на управлении системой взаимоотношений с потребителями, а не только рекламными сообщениями, которые посылаются методами рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж или прямого маркетинга. Они доказали, что бренд-коммуникационный менеджмент гораздо шире, чем рекламный.
4 От англ. Young Professinals (молодые профессионалы). Традиционно под «яппи» подразумевались дети богатых родителей, то, что часто именуется дети-мажоры.
Известный маркетолог, специалист в области брендинга Джон Грант сформулировал наиболее общие черты нового подхода в виде правил:5
1. Становитесь ближе и проще (например, Nike участвует в спортивных состязаниях самого начального уровня).
2. Затрагивайте общие человеческие желания (например, Gucci ориентируется на гламур в самом широком смысле, а не на роскошь, доступную избранным).
3. Изобретайте что-то новое (например, круглые пакетики для чая Tetley, благодаря которым сменился бренд, лидировавший 35 лет).
4. Мифологизируйте новое (используйте меняющиеся общественные ценности, например, направленность Clarks Shoes на средний возраст).
5. Поддерживайте все настоящее (например, программа MTV Unplugged возвращает нас к акустическим инструментам и живому исполнению).
6. Действуйте слаженно (например, ролики против СПИДа в кинотеатрах, заставляющие задуматься новые пары).
7. Будьте открыты для совместной работы (например, рецепт Sainsbury - в рекламе и акциях в магазинах).
8. Претендуйте на известность (пример - многочисленные публичные выступления Ричарда Брэнсона, касающиеся Virgin).
9. Ориентируйтесь на главную цель и будьте верны своим ценностям (пример - IKEA, чьим постоянным ориентиром служит вопрос: «И это все мы?») и т. д.
Таким образом, со сменой эмоционального подхода в брен-динге на социальную (или духовную) концепцию произошел переход от маркетинга, ориентированного на имидж бренда, кновойидее бренда, т. е. маркетингу интерактивному, вовлекающему в деятельность, правдивому и динамичному. Эти две системы взглядов не просто альтернативные методики, они по-разному смотрят на то, как работает бренд. Эти изменения произошли по ряду причин:
• получили развитие новые творческие подходы;
• наблюдается избыток сообщений старого типа и недоверие к рекламе;
• появились возможности использовать новые медиакана-лы, которые в свою очередь вдохновили на создание новых идей по использованию старых каналов;
• изменились основные сферы деятельности бренд-маркетинга - ими стали СМИ, услуги и розничная торговля;
5 Грант Дж. Манифест инноваций бренда. М., 2007. С. 21
• стратегии бизнеса стали более динамичными и быстро развивающимися;
• людям стало трудно делать выбор в пользу того или иного стиля жизни, они нуждаются в новых идеях.
Старая теория брендинга была выражена Питером Дойлом в следующей формуле:
S = Р Пх D х AV
(сильный бренд = преимущества продукта х четкая идентичность х добавленные ценности).
Таким образом, программа бренд-маркетинга должна быть направлена на:
• коммуникации конкретных преимуществ или ряда преимуществ продукта (уникального торгового предложения);
• коммуникации определенной идентичности: названия, логотипа, впечатления и ощущения от использования продукта, индивидуальности;
• коммуникации конкретной эмоциональной ценности бренда. Если психологическая и культурная парадигма современного брендинга выражена социальным и в меньшей степени интегрированным подходом, то его экономическая составляющая основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Она находит обоснование в работах Д. Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала, Т. Гэда, Д. Алессандро, С. Дэвиса и многих других специалистов.
Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратегический инструмент формирования прибыли компании, который стимулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с иными подходами к созданию брендов.
Данную модель брендинга классик научного маркетинга Дэвид Аакер называет бренд-лидерством. Концепция бренд-лидерства обладает глобальной перспективой. Цель бренд-лидерства состоит в том, чтобы создать капитал бренда, а не просто работать с его имиджем. Ее специфику Д. Аакер описывает в сопоставлении имиджа бренда и капитала бренда. Если имидж бренда носит тактический характер, он направлен на достижение краткосрочных результатов, и его можно доверить специалистам по рекламе и промоушену, то капитал бренда обладает стратегической направленностью. Капитал бренда представляет собой актив, на основе которого можно добиться преимущества над конкурентами и долгосрочной прибыльности6.
6 Аакер Д., ЙохимштайлерЭ. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003. С. 23.
Классическая модель бренд-менеджмента ориентировалась на краткосрочные показатели продаж, и отчитаться по инвестициям в бренды было легко: они или обеспечивали продажи и прибыль, или нет. Но система бренд-лидерства направлена на создание активов, которые обеспечат прибыльность в долгосрочной перспективе. Эти активы зачастую трудно или невозможно продемонстрировать. Возможно, бренд придется постоянно поддерживать в течение нескольких лет, и только немногие результаты проявятся быстро. Более того, в первое время процесс создания бренда может даже снизить прибыль. Создание бренда нередко ведется в борьбе с множеством конкурентов и в условиях перенасыщенного рынка. Из-за этого возникают проблемы с оценкой результатов.
Модель бренд-лидерства опирается на то, что создание бренда не только приносит дивиденды, но и является обязательным условием успеха (а часто и выживания) предприятия. Высшее руководство фирмы должно быть твердо убеждено, что создание брендов обеспечит преимущества над конкурентами и непременно окупится в финансовом отношении.
Вузы — лидеры в мировом и российском общественном мнении
В специальной литературе в последнее время появилось понятие идеальный вуз. Исследователи наделяют его следующим содержанием: это «...образ вуза, возникающий в сознании потребителей образовательных услуг и представляющий собой устойчивую структуру некоторого количества ранжированных и иерархизованных по степени важности характеристик вуза»7. Таким образом, с позиций образовательного брендинга это понятие отражает скорее субъективное отношение и связано не с объективно существующими достоинствами и преимуществами, а с восприятием абстрактных характеристик и отражает не целостный корпоративный бренд образовательного учреждения, а лишь одну его составляющую - имидж.
Проблема критериев определения эталонного вуза является предметом исследований многих российских и зарубежных исследователей, однако пока не получила своего разрешения. Внести ясность призваны разного рода рейтинги, которые стали публиковаться только с начала 80-х гг. прошлого века. В настоящее время в качестве ответа на запросы потребителей образовательных услуг, социальных партнеров вузов, крупных бизнес-компаний и других общественных кругов составляются и пуб-
7 Демченко С.Г., Юсупова Г.Р. Использование метода факторного анализа для выявления особенностей образа «идеального вуза»// Университетское управление: практика и анализ. 2009. № 1(59). С.85.
ликуются рейтинги вузов, призванные дать информацию для сравнительного анализа их деятельности по различным параметрам.
Существующие ныне рейтинги могут быть классифицированы по различным признакам:
— по масштабам охвата (мировые (глобальные), международные, национальные, региональные);
— по методам сбора исходной информации (использование статистическихданных, опросы, анализ публикаций);
— по целевому назначению (например, для оценки вклада вуза в научные исследования или степени соответствия аккредитацион-ным показателям).
Совершенно очевидно, что попадание конкретного вуза в авторитетные рейтинги, в особенности занятие в них высоких мест, способствуют превращению его в образовательный бренд и, безусловно, могут использоваться вузом при его позиционировании. С другой стороны, для попадания в рейтинги, как правило, образовательный бренд уже должен существовать, пусть и на ранней стадии развития. При этом следует подчеркнуть, что все эти рейтинги охватывают именно и исключительно университеты. Таким образом, существующие согласно российскому законодательству другие типы высших учебных заведений -академии и институты просто не попадают в поле зрения составителей.
Первый в мире рейтинг университетов, опубликованный в 1983 г. журналом US News & World Report, обозначил развивающиеся процессы глобализации высшего образования. Рейтинги, публиковавшиеся затем несколькими зарубежными журналами на протяжении 80-х и 90-х гг., развили подходы к независимой оценке университетов и привели к появлению в начале XXI в. целой индустрии сравнительной оценки основных субъектов «экономики знаний» - университетов и научно-исследовательских организаций.
Академический рейтинг университетов мира (Шанхайский рейтинг). В 2003 г. Институт высшего образования (Institute of Higher Education) Шанхайского университета (Shanghai Jiao Tong University) впервые опубликовал академический рейтинг 500 ведущих университетов мира - ARWU-500 - и ежегодно его обновляет. Первоначально рейтинг стал позиционироваться как инструмент оценки места китайского высшего образования в общемировой системе. Впоследствии представители других стран также стали использовать Шанхайский рейтинг при определении результатов своей деятельности.
По результатам рейтинга за 2008 г. Россия занимала лишь 15 место в мире8. В 2009 г. в число первых (100) университетов попал только Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова (77),
8 http://www.arwu.org/rank2008/ARWU2008_D(EN).htm.
а в четвертой сотне9 оказался также Санкт-Петербургский государственный университет10. Для сравнения: Китай в 2008 году занимал в целом более низкое, 26-е место, однако, в числе ведущих 503 вузов было 18 китайских11. В 2009 году на долю китайских вузов, хотя и не вошедших в первую сотню, приходится 6% от числа лучших 500 вузов мира, тогда как доля России составляет 0,4%12.
Вузы рассматриваются в данном рейтинге, прежде всего, как исследовательские организации, а не образовательные. Рейтингсостав-ляется на основе шести показателей13
— общее число выпускниковданного вуза, получивших Нобелевскую премию или медаль Филдса (Alumni,10%);
— общее число работников вуза, получивших Нобелевскую премию по физике, химии, медицине или экономике, или медаль Филдса по математике (Award, 20%);
— число часто цитируемых исследователей, работающих в 21 предметной области наук о жизни, медицины, физики, инженерного дела и социальных наук (HiCi, 20%);
— число статей, опубликованных авторами университета в журналах Nature и Science за последние пять лет (N&S, 20%);
— общее число статей, вошедших в индексы научной цитиру-емости SCIE и SSCI в предыдущем году (SC, 20%);
— резуль татделения суммы баллов по предыдущим пяти показателям на число эквивалентов полной ставки (FTE) академического персонала (Size, 10%).
Представляется, что ключевые показатели, используемые в данном рейтинге не только никак не характеризуют качество образовательных услуг вузов, но даже не полностью отражают научную составляющую деятельности университетов.
Рейтинг Quacquarelli Symonds — Times HE Supplement (QS-TYTS). В отличие от Шанхайского, этот рейтинг составляется средством массовой информации и публикуется в приложении к британской газете «Times». По замыслу составителей он призван способствовать информированию студентов о лучших образовательных программах за рубежом, фирмы о возможных партнерах для заключения контрактов
9 Вузы первой сотни получают собственный ранг, а занявшие места со 101-го по 500-е объединяются в группы по 50-100 и в рамках этих групп располагаются уже в алфавитном порядке.
10 http://www.arwu.org/ARWU2009.jsp/.
11 Подробнее см.: Артюшина И.А., Шутилин В.А. Что говорит шанхайский рейтинг? //Платное образование. - 2008. - № 9. - С.24-28.
12 http://www.arwu.org/Analysis2009.jsp.
13 В скобках указываются сокращенные названия показателей и их весовое значение.
на исследования и в целом способствовать развитию академической мобильности14.
При составлении рейтинга THES-QSиспользуется шесть показателей}"5
— число упоминаний вуза академическим сообществом (Peer Review, 40%);
— число упоминаний вуза профессиональными рекрутера-ми (Recruitment Review, 10%);
—доля иностранных студентов вуза (InternationalStudents, 5%);
—доля иностранных сотрудников вуза (InternationalFaculty, 5%);
— соотношение числа сотрудников и студентов вуза (Faculty / Student, 20%);
— соотношение индекса цитируемости и сотрудников вуза (Citation/Faculty, 20%).
Первые два показателя рейтинга THES-QS собираются в ходе экспертных опросов. Метод сбора этих показателей предъявляет повышенные требования к выборке опрашиваемых экспертов, качество которой требует отдельной оценки. Результаты этих опросов дают следующую картину.
В 2009 г. от России в рейтинг попали только МГУ им. М.В. Ломоносова и СПбГУ, занявшие 155 и 168 места соответственно. Следует отметить, что по сравнению с 2008 годом, их рейтинг возрос. Так, Санкт-Петербургский университет занимал год назад 224 строчку, а Московский — 183. В первой десятке традиционно старейшие американские и британские вузы, в частности, лидируют Гарвард (США), Кембридж (Великобритания^ Йель (США)16.
Cybermetrics Lab (Webometrics Ranks of World Universities). В 2004 г. лабораторией CINDOC, которая является подразделением Испанского Центра научных исследований CSIC, запущен проект Webometrics, нацеленный на формирование и периодическое обновление глобального рейтинга вузов, причем в центре внимания находится опять-таки не образовательная, а научная деятельность вузов, а единственным источником информации для его формирования являются их Web-сайты.
Рейтинг Webometrics составляется на основе четырех показателей.:17
14 Подробнее см.: РейтОР «Российские вузы в глобальных рейтингах: вызовы и перспективы»// http://www.reitor.ru/common/img/uploaded/ files/GlobalReit%20MGIMO%2020-02.pdf.
15 В скобках указываются сокращенные названия показателей и их весовое значение.
16 http://www.timeshighereducation.co.uk/Rankings2009-Top200.html.
17 В скобках указываются сокращенные названия показателей и их весовое значение.
— число страниц сайта, покрываемых основными поисковыми системами (Size, 25%);
— число уникальных внешних ссылок на страницы сайта (Vssibiiity 50%);
— число «ценных» файлов, размещенных на сайте (Rich Files,
12,5%);
— число страниц и ссылок на сайт вуза, обеспечиваемых специализированной поисковой системой Google Scholar (Scholar, 12,5%).
Появление этого глобального рейтинга является отражением информатизации всех сторон жизни и деятельности людей. При этом его создатели полагают, что «Интернет дает возможность отслеживать не только формальные (электронные журналы, базы данных), но и неформальные научные коммуникации»18. Постоянно увеличивается количество объектов Web-анализа: при составлении рейтингов в 20072009 гг. их число превысило 14 тысяч, а Россия представлена 490 вузами19.
В рейтинг по информатизационным показателям, представленном в январе 2009 г., вошли 200 университетов мира. Только МГУ им. М.В. Ломоносова вошло в число первых университетов мира, занимая 186 место. Общее число российскихвузов, представленных в рейтинге 5000 учебных заведений мира, — 100. В первую пятерку входят государственные университеты Санкт-Петербурга и Новосибирска, Высшая школа экономики и Московский физико-технологический институт, с тем лишь отличием от рейтинга 2007 г., что их ранги значительно снижаются20. Вместе с тем, этот рейтинг призван стимулировать вузы к более широкому и продуманному использованию своих Web-сайтов, в
18 Маршакова-Шайкевич И.В. Webометрическая оценка университетов России // Высшее образование в России. 2009. № 4. С. 26.
19 Там же. С. 27.
20 Там же. С. 31.
Достоинства и недостатки рассмотренных выше и других глобальных рейтингов вузов детально рассмотрены в статье «Как измерить качество образования», опубликованной в журнале «Эксперт». Авторы признают их следующие основные достоинства:
- прозрачность используемых процедур, отраженная в презентационной форме рейтинга;
- регулярность составления рейтинга;
- повторяемость методики составления рейтинга.
По их мнению, в числе недостатков глобальных рейтингов вузов:
- нечеткая содержательная интерпретация рейтингов;
- использование ограниченного набора показателей для составления рейтингов с заданной содержательной интерпретацией;
- субъективность подбора весовых коэффициентов показателей рейтинга;
- использование ограниченного числа методов сбора данных для подсчета показателей по всем исследуемым вузам, что существенным образом сказывается на наполняемости этих показателей.
том числе и как мощного инструмента при формировании и управлении собственного образовательного бренда21.
По мнению В.И. Кружалина, директора Института комплексных исследований образования Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова: «По большому счету, рейтинги - это политика: идет процесс глобализации, страны интегрируются в единое мировое пространство, где наука и образование становятся предметом купли-продажи... Если университет попадает в топ-10 или даже топ-100, это повышает его привлекательность не только для абитуриентов и работодателей, но и для инвесторов, а также обеспечивает дополнительные субсидии государства. Так что хорошие позиции в рейтинге дают огромные преимущества»22.
В целом, анализ приведенных выше глобальных рейтингов позволяет сделать следующие выводы
- достоинством рейтингов является то, что они стимулируют конкуренцию между вузами, способствуют повышению их деловой и научной активности, дают ориентиры для дальнейшего развития того или иного вуза;
- позиции в них российских вузов являются неудовлетворительными, в особенности в контексте важности вхождения в мировой рынок образовательных услуг, доступа к мировому рынку знаний, усиления национального влияния в мире. Возможно, основная причина этого в «тех информационных барьерах, которые сложились между российской и западной образовательными системами»23;
- большинство из них не ориентированы на четко определенную целевую аудиторию, что делает их результаты несколько «размытыми»;
- показатели, которые используются при построении глобальных рейтингов, могут и должны служить ориентирами для российских вузов при принятии решений в рамках стратегического брендинга;
- следует обратить пристальное внимание продуманному использованию всех коммуникационных инструментов брендинга, включая Web-сайты, для позиционирования российских образовательных брендов в мире. Представляется, что некоторые российские вузы, всерьез занимаясь обеспечением качества, недооценивают роль коммуникаций, не хотят или не умеют «показать товар лицом»;
- несмотря на отмеченные недостатки глобальных рейтингов, вузы, занимающие в них лидирующие позиции, являются бесспорными брендами.
21 Там же.
22 Мировой рейтинг вузов: российская версия//http://www.reitor.ru/ ш/observatory/global/index.php?id19=386.
23 Мировой рейтинг вузов: российская версия//http://www.reitor.ru/ ш/observatory/global/index.php?id19=386.
Очевидные недостатки глобальных рейтингов вузов, а также неудовлетворительные позиции в них российских образовательных учреждений, породили идею разработки российского рейтинга веду-щихуниверситетов мира. Разработчиками стали Институт комплексных исследований образования Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова (ИКИО МГУ) и Независимое рейтинговое агентство «РейтОР»24.
Как заметил ректор МГУ им. М.В. Ломоносова, «...теперь живучесть новорожденного будет зависеть от многих факторов, в том числе и от того, как воспримут его в обществе на родине и за рубежом»25.
В основу рейтинга было положено шесть показателей:
- образовательная деятельность вузов (число программ всех уровней; количество бакалавров, магистров, аспирантов; количество студентов на одного преподавателя);
- научно-исследовательская деятельность (количество открытий и патентов; показатели производительности суперкомпьютеров; индекс Хирша - продуктивность ученого и востребованность его работ);
- уровень компетенции профессорско-преподавательского состава. При этом был расширен перечень учитываемых премий за счет включения европейских (в частности, Абеля, Декарта) и российских (премия «Глобальная энергия» и Большая золотая медаль РАН имени М.В. Ломоносова);
- финансовое обеспечение (объем консолидированного бюджета университета, приведенный к общей численности студентов);
- международная деятельность (членство вуза в международных академических сообществах, доля иностранных студентов от их общей численности);
- интернет-коммуникации (объем Web-продукции, популярность вуза в поисковой системе Google и позиции главной страницы его сайта в системе PageRank). При составлении рейтинга авторы использовали информацию вузовских сайтов, годовые отчеты университетов, научно-метрические базы данных и другие источники26.
Из почти 15 тыс. университетов для оценки было отобрано более 500 известных университетов, включая почти 100 вузов России, стран СНГ и Балтии. В окончательный вариант рейтинга вошло 430 университетов. В основном, как и зарубежные составители, отечественные авторы пользовались открытой информацией. По некоторым вузам, в частности, учебным заведениям Канады, Гонконга, Японии, Германии,
24 Подробнее об агентстве см. ниже.
25 СавицкаяН Вузовская игра по-крупному// Независимая газета, 17.02.09 http://www.ng.ru/education/2009-02-17/8_rating.html.
26 Глобальный рейтинг вузов: МГУ выше Гарварда//http://www.strf.ru/ material.aspx?d _no=17866&CatalogId=221&print=1.
Швеции, Тайваня, путем переписки была получена и использована дополнительная информация.
В результате, в первой десятке - семь американских университетов, один российский (МГУ - 5-е место), один британский, один японский. Возглавляет список Массачусетский технологический институт. Для сравнения - по результатам Шанхайского рейтинга (2008) этот вуз занимал 5-ю позицию, по результатам Webometrics Ranks of World Universities (2008) также лидировал, по описанному выше интегральному рейтингу - 3-ю.
Был составлен также сводный рейтинг по вузам России, стран СНГ и Балтии. Десятка лучших: МГУ, МГТУ им. Баумана, СПбГУ, Санкт-Петербургский политехнический университет, МИФИ, МФТИ, РУДН, Белорусский госуниверситет, МЭИ, Харьковский национальный университет27.
В связи с тем, что попадание в мировые рейтинги возможно лишь для немногих вузов, для большинства из них большее значение имеют рейтинги национальные28.
Следует отметить, что в последние десятилетия все большее распространение получают рейтинги не вузов в целом, а рейтинги отдельных образовательных программ. Наиболее широко освещаются рейтинги образовательных программ МВА. Ниже приводится рейтинг так называемых full time-программ, британской газеты Financial Times, в составлении которого в 2009 г. приняли участие 9000 выпускников бизнес-школ, работающих в 130 странах мира.
Глобальный рейтинг образовательных программ
МВА, 2009
Место в 2009 году Место в 2008 году Название бизнес-школы Страна
1 1 О University of Pennsylvania: Wharton США
1 2 * London Business School Великобритания
3 5 # Harvard Business School США
4 3 Columbia Business School США
27 Там же.
28 В России первый рейтинг, как и за рубежом, был составлен представителями СМИ, а именно журналом «Карьера», в 1999 году и назывался «100 лучших вузов». С 2001 года составлением рейтингов вузов стало заниматься Министерство образования РФ . В них уже происходила группировка вузов по профилю подготовки, а также по организационно-правовой форме (государственные и негосударственные вузы).
Место в 2009 году Место в 2008 году Название бизнес-школы Страна
5 6 ♦ INSEAD Франция / Сингапур
6 4 Stanford University GSB США
6 8 * IE Business School Испания
8 11 * CEIBS Китай
9 7 * MIT: Sloan США
10 13 * New York University: Stern США
11 9 University of Chicago: Booth США
12 11 IESE Business School Испания
13 15 # Dartmouth College: Tuck США
14 14 IMD Швейцария
15 20 * Indian School of Business Индия
16 17 # Hong Kong UST Business School Китай
17 10 University of Cambridge: Judge Великобритания
18 21 ♦ ESADE Business School Испания
19 16 * Yale School of Management США
20 19 University of Oxford: Said Великобритания
Источник: http://www.begin.ru/add/rankings/Rankings-2009/ FT_Global_MBA_Ranking_2009.
Данные таблицы свидетельствуют об успешном движении вверх программ МВА бизнес-школ Китая и Индии. К сожалению, российские программы не вошли даже в первую сотню по результатам данного рейтинга.
Аналогичный рейтинг, причем охватывающий разнообразные образовательные программы (part time, executive^ области бухгалтерского учета и т. п.), разрабатываются и в США, но они носят не глобальный, а национальный характер. Ниже приводятся результаты американского рейтинга образовательных программ за 2008 год29.
Лучшие программы Executive MBA
1. Northwestern University (Kellogg) (IL)
2. University of Pennsylvania (Wharton)
3. University of Chicago
Part-time программы MBA
1. New York University (Stern)
2. University of Chicago
3. Northwestern University (Kellogg) (IL)
Рейтинг лучших школ по специальности
«Бухгалтерский учет»
1. University of Texas--Austin (McCombs)
2. University of Pennsylvania (Wharton)
3. University of Michigan--Ann Arbor (Ross)
Рейтинг лучших школ по специальности «Финансы»
1. University of Pennsylvania (Wharton)
2. University of Chicago
3. New York University (Stern)
Рейтинг лучших школ по специальности
«Предпринимательское дело»
1. Babson College (Olin) (MA)
2. Stanford University (CA)
3. Harvard University (MA)
Аналогичный национальный конкурс инновационных образовательных программ с 2006 г. проводится и в Российской Федерации в рамках реализации приоритетного национального проекта «Образование». На эти цели из федерального бюджета было выделено 5 млрд рублей в 2006 г., 15 млрд. рублей в 2007 г. На втором этапе конкурса 28 февраля 2007 г. на итоговом заседании конкурсной комиссии путем тайного голосования выбраны инновационные образовательные программы 40 вузов, для которых объем финансирования из федерального бюджета на 2007-2008 гг. был запланирован в общем объеме 20 млрд. рублей30.
29 http://www.begin.ru/add/rankings/Rankings-2008/USNews_BSchools 2008.
30 http://mon.gov.ru/pro/pnpo/vuz/.
ТОП-1031
вузов-победителей конкурсного отбора образовательных учреждений высшего профессионального образования, внедряющих инновационные образовательные программы
Номер п/п Наименование вуза
1 Академия народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации (Москва)
2 Белгородский государственный университет
3 Владимирский государственный университет
4 Вятский государственный университет (Киров)
5 Дальневосточный государственный технический университет (Владивосток)
6 Дальневосточный государственный университет путей сообщения (Хабаровск)
7 Казанский государственный технический университет им. Туполева
8 Московский городской психолого-педагогический университет
9 Московский государственный институт международных отношений (университет)
10 Московский государственный лингвистический университет
Как следует из приведенного перечня, участие в конкурсах образовательных программ существенно расширяет возможности вузов обрести известность, укрепить свою репутацию, а в некоторых случаях даже получить дополнительное финансирование32.
Таким образом, в рамках построения собственного образовательного бренда высшие учебные заведения независимо от масштабов деятельности, могут использовать существующие рейтинги следующим образом:
- с учетом своих возможностей и влияния факторов маркетинговой среды выбрать для себя эталонный вуз, определить свои слабые стороны и сконцентрировать усилия на устранении отставания;
31 http://mon.gov.ru/main/3512.print/.
32 Следует подчеркнуть, что и за рубежом, и в России реализация качественных и востребованных работодателями и обществом образовательных программ существенно облегчает привлечение дополнительных средств из разнообразных источников, о чем свидетельствует, в частности, и опыт вузов-победителей конкурса инновационных образовательных программ: в 2006 г. общий объем софинансирования со стороны вузов составил 1 млрд 395 млн рублей (105% от запланированного). 53% данных средств было направлено на модернизацию материально-технической учебной базы вузов.
- на основе изучения критериев при построении разного рода рейтингов, включая рейтинги отдельных образовательных программ, выбрать рейтинг, попадание на высокие позиции в котором наиболее реалистично;
- использовать указанные критерии как ориентиры своего развития и ключевые атрибуты собственного бренда;
- шире использовать новые возможности распространения позитивной информации о себе, главным образом, Web-сайты.
Библиографический список
1. Артюшина И.А. Что говорит шанхайский рейтинг? / И.А. Ар-тюшина, В.А. Шутилин // Платное образование, 2008. - № 9. - С. 24-28.
2. ЗагородняяА.А. Совершенствование управления конкурентоспособностью и эффективность деятельности ВУЗа / А.А. Заго-родняя // Проблемы современной экономики. - 2007. - № 3(23).
3. Маркетинг образовательных услуг : учеб. пособие / под ред. Н.А. Пашкус. - СПб., Книжный дом, 2007. - 112 с.
4. МузыкантВ.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В.Л. Музыкант. - М. : Изд. Эксмо, 2008. - 832 с.
