CC BY
58
Ремета А.А.,
аспирант кафедры «коммерция и логистика» РГЭУ (РИНХ)
ВОПРОСЫ ВЫБОРА КОМПАНИЯМИ
ОСНОВНЫХ МОДЕЛЕЙ УСПЕШНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
НА РАЗВИВАЕМОМ РЫНКЕ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ:
ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
В статье исследуются возможности успешного позиционирования товаров и брендов на основании практического применения существующих моделей. Акцент сделан на востребованном в современных условиях варианте пересечения эмоциональных, психологических, функциональных и социальных характеристик, на базе которых строится ценностное «самораспаковывающееся послание (СРП)» и позиционируется продукт.
Ключевые слова: позиционирование, модели, товар, бренд, компания, потребители.
A.A. Remeta
SELECTION QUESTIONS OF THE COMPANIES OF THE MAIN MODELS OF SUCCESSFUL POSITIONING IN THE DEVELOPING MARKET IN MODERN CONDITIONS: THEORETICAL ASPECT
The article investigates the possibility of successful positioning of goods and brands because of the practical application of existing models. The emphasis is made on the demanded in modern conditions version of the intersection of emotional, psychological, functional and social characteristics, on the basis of which the value «self-extracting message (SEM)» is built and the product is positioned.
Keywords: positioning, models, product, brand, company, consumers.
Успешное позиционирование товаров, брендов или компаний на практике предполагает следование определенному алгоритму, который, в свою очередь, должен опираться на сведения об исследованиях общей ситуации на рынке, конку-
рентный анализ, свод данных эмпирических исследований о целевой аудитории и возможных направлениях трансформации ее запросов и предпочтений.
Отметим, что этап верного выбора и представления своей позиции важен для бизнеса и способствует эффективному продвижению имиджа компании, ее товаров и сервисов. Целесообразным представляется выбор в первую очередь направления позиционирования, далее осуществляется выбор определенной модели или моделей позиционирования.
Поясним, что традиционно при моделировании значимым выступает этап отбора переменных. Так, модели варьируются исходя из принимаемых в расчет переменных. Основываться модели могут на самой торговой марке и ее характеристиках, параметрах, описывающих целевую аудиторию, или определенных выгодах, приобретаемых при потреблении этой марки. Возможно углубление исследования каждой из перечисленных переменных или акцент на их сочетании.
По мнению практиков, проявляет себя тенденция, согласно которой ряд компаний осознает значение этого этапа, имеет свое представление о нем, но в реальности пропускает, что заключается в отсутствии планомерной проработки концепции и практического воплощения позиционирования посредством определенной выверенной схемы [15].
Хорошо зарекомендовал себя общенаучный подход, при котором осуществляется реализация исследовательской цели при осуществлении анализа объекта от общего к частному. В данном ракурсе в теории сформировался и проявил себя на практике подход, согласно которому целесообразно проходить три уровня от общего к частному, выверяя необходимые детали и уточняя специфику выстраиваемой в потребительском сознании позиции бренда или имиджа компании. Выбор моделей позиционирования согласно такому уровневому подходу осуществляется на базе построений Л. Перси и Дж. Россинтера [13]. В общем виде отмеченные уровни в интерпретации отечественных практиков приведены на рисунке 1.
Позиционирование
Макроуровень Мезоуровень Микроуровень
Учитываются переменные Принимаемые решения Учитываемые переменные (определяемые эмпирическим путем) Принимаемые решения Учитываются переменные Принимаемые решения
Продукт По центральному или дифференцированному позиционированию продукта Мотивация покупки Акцент на позитивных мотивах Фокусирование на характеристиках продукта Объем описания характеристик
Потребитель Акцент на снятии напряжения Фокусирование на выгодах Вариант акцента на предполагаемых выходах
Выгоды продукта По выбору акцента в модели позиционирования на потребителе или товаре Выгоды для покупателя Акцент на выгодах по превалированию трех составляющих: важность, предоставление, уникальность Фокусирование на эмоциях Вариант сочетания эмоций с приобретаемой выгодой
Рисунок 1 - Уровневый подход к позиционированию
(приведен на основании данных источника [15])
Если охарактеризовать приведенные выше решения о необходимости центрального или дифференцированного позиционирования, то можно отметить, что, если товар/бренд занимает позицию характерного образца для определенной категории, его целесообразно позиционировать центрально (например салфетки «Клинекс»). В случае отсутствия такой взаимосвязи между всей товарной категорией и позиционируемым брендом целесообразным представляется определение места товара в категории за счет ряда его характеристик (значимых для целевой аудитории) или тех свойств, которыми его наделяет производитель. При позиционировании в аспекте демонстрации выгод от приобретения продукта производителю необходимо определиться, кто или что будет центральной фигурой транслируемого послания (модель «потребитель - герой» или модель «товар/бренд - герой»).
На мезоуровне, соответственно, в позиционировании определяются с мотива-ционными стимулами потребителей. В данном случае к позитивным мотивам относят, например, возможность получения
общественного признания, одобрения; интеллектуальное развитие, профессиональный рост; чувственное удовольствие (удовлетворение). Также возможен фокус на снятии негативных мотивов, например, разрешение какой-либо ранее проявившейся проблемы, избежание проблемной ситуации; мотив, основывающийся на приемлемости ситуации в комбинаторике с избежанием проблемы.
Выгоды потребителя в рамках указанного трехуровневого подхода (модель Impotence, Delivery, Uniqueness) на мезо-уровне исследуются по критериям значимости для потребителя (представителя целевой аудитории); сложившегося у него представления о получаемой им выгоде (каким образом он соотносит предполагаемую выгоду и конкретный бренд); уникальность приобретаемой выгоды и оценка данной уникальности целевым сегментом.
На микроуровне в отмеченном концептуальном поле позиционирования наиболее востребованной можно считать модель Attributes, Benefits, Emotions, ключевые установки которой приведены на рисунке 2.
Ключевые установки позиционирования на микроуровне
По характеристикам (Attributes) По выгодам (Benefits) По эмоциям (Emotions)
Описание ситуации, в рамках которой оправданны эти установки
Целевая аудитория с опытом приобретения данного продукта. Наличие неосязаемой услуги. Наличие альтернативы эмоциональному фону конкурирующей торговой марки Продукт обладает трудно копируемыми конкурентами выгодами. Негативно мотивируемая покупка (стремление избежать проблемную ситуацию). Эмоции в изменении устоявшего отношения к продукту Продукт характеризуется легко копируемыми выгодами. Позитивно мотивируемая покупка. Характеристики продукта и/или выгода транслируются посредством эмоций
Рисунок 2 - Ключевые установки модели Аttributes, Benefits, Emotions [13, 15]
Представляется также целесообразным модель позиционирования на макроуровне (модель XYZ) проанализировать более подробно с точки зрения ее практического воплощения. Она позволяет осуществить научно обоснованное заявление
о позиции бренда, воспринимаемое желательным образом определенной целевой аудиторией [11]. Схематичное отображение данной модели позиционирования на макроуровне проиллюстрировано на рисунке 3.
Рисунок 3 - Модель позиционирования на макроуровне [11, 14]
При принятии решения по параметру «X» решается, каким именно образом позиционировать бренд. Это решение принимается на основании объективизированной оценки в потребности приобретения данного продукта и интереса к конкретному бренду у целевой аудитории. Обобщенные варианты позиционирования по критерию «Х» и их характеристики представлены в таблице 1.
При принятии решения по параметрам «YZ» детерминируется, будет ли бренд позиционирован относительно потребителя или относительно продукта. Как уже упоминалось ранее, это решения по типам «потребитель - герой», «продукт -герой».
Вариации данного выбора продемонстрированы на рисунке 4.
Таблица 1 - Основные направления позиционирования по критерию «Х»
в макромодели XYZ [2, 13, 14]
Основные направления позиционирования Характеристика позиционируемого бренда
Центровое позиционирование бренда (эталон, образец товарной категории) 1. Лидер на рынке (бренд-пионер): представляет все ключевые для данной товарной категории характеристики, является ее лицом, ассоциируется у потребителя со всей товарной категорией (например, копировальная техника Xerox)
2. Бренд-клон, имитирующий бренд (обладает всеми характеристиками лидера в сочетании со сниженной ценой): при позиционировании двойника подчеркивается, что он ничем не хуже оригинала, но стоит дешевле (например, лекарственные препараты Teva)
Дифференцированное позиционирование бренда 1. Создание новой товарной категории: в случае принятия такого решения бренд может позиционироваться в качестве лидера в новой категории
2. Использование характеристик продукта, не упоминаемых конкурентами: при заявлении о позиции выделяются значимые для потребителя характеристики, о которых еще не говорили конкуренты (например, моющее средство не только легко удаляет жир, но и эффективно заботится о коже рук)
Рисунок 4 - Вариации позиционирования бренда по параметрам «YZ» [13, 14]
Целесообразно отметить, что, помимо рассмотренного уровневого подхода к позиционированию и предлагаемых в его рамках моделей позиционирования, практический интерес представляет предложенная еще в 1961 г. Р. Россером модель уникального торгового предложения
(УТП, в англоязычном варианте USP (Unique Selling Proposition)) [12]. Основано применение данной модели на следовании трем основным правилам: предложение необходимо адресовать определенной целевой аудитории; данное предложение должно быть уникальным (что следует уже
из названия модели); предложение должно соответствовать ожиданиям целевой аудитории. На практике сложно создать истинно уникальное предложение, поэтому
необходимо использовать ряд вариаций для занятия желаемой позиции бренда. Визуализация вариаций УТП приведена на рисунке 5.
Модель позиционирования УТП
Представление обычного свойства товара в качестве необычного
Создание квазидифференциатора (искусственное позиционирование)
Использование недостаточной осведомленности потребителей в специфике товара
(например, утверждение производителей растительного масла о том, что «оно не содержит холестерина»)
Использование незначительной, изначально не значимой характеристики продукта для наделения его особыми качествами (связь между формой изделия и ароматом и т.д.)
Рисунок 5 - Модель позиционирования УТП [6, 7, 14]
Данная модель позиционирования в обеих вариациях продолжает активно применяться на практике. Тем не менее ввиду роста осведомленности потребителей о свойствах товаров и сервисов и насыщении рынка предпринимаются активные попытки переориентации восприятия предложения с рациональных основ на эмоциональные. В данном аспекте возрастает значение эмоционального подхода к позиционированию. Его суть отражена в модели ESP (Emotional Selling Proposition), предполагающей специальное воздействие на сознание потребителя, которое стимулирует создание определенных стойких уникальных ассоциаций с брендом. Это могут быть ассоциации, связанные со специальной атмосферой потребления, впечатлений в процессе эксплуатации и так далее.
В современных условиях, когда бизнес функционирует в рамках, предполагающих, помимо акцента на достижении прибыли, учета интересов социума и нацеленности на участие в решение проблем
всего общества или наименее защищенных его групп, представляется востребованной модель позиционирования SSP (Social Selling Proposition) (социальное торговое предложение) [14]. По отмеченной причине компании, ориентированные на привлечение внимания социально активных граждан как своей целевой аудитории, позиционируют свой бизнес и свои бренды, исходя из собственного участия в общественной жизни, в рамках мероприятий по защите окружающей среды, например. Причем в странах Западной Европы и США этот тренд проявился раньше [1]. Получается, что бренд позиционируется на основе сложившихся социальных ценностей, поскольку это обеспечивает конкурентные преимущества.
Кроме того, одной из моделей позиционирования в современном клиентоори-ентированном обществе также можно счи-
тать такую, акцентированную на потребительском инсайте1.
Применительно к маркетинговой тематике исследователи определяют инсайт, как: «знание о потребителе и продукте, которое не лежит на поверхности, а формируется на основе изучения мнений, ощущений и ассоциаций потребителя (так называемая скрытая правда)» [3]. В основе позиционирования продукта в этом случае лежит разгадка системы ценностей представителей целевой аудитории.
Соответственно, при построении модели позиционирования бренда на основе потребительского инсайта компании необходимо делать акцент на выявлении скрытой (глубинной) мотивации, демонстрации позиции совпадать с мнением своей целевой аудитории и отслеживать (по потребительскому поведению), действительно ли бренд отвечает системе жизненных ценностей потребителей.
Также поясним, что в современной модели жизни социума главенствующей можно считать так называемую холистическую парадигму мышления, которая включает в себя «физические, ментальные, эмоциональные, социальные и духовные составляющие» [9]. Востребованным является холистический маркетинг, охватывающий сотрудничество бизнеса со всеми заинтересованными сторонами: потребителями, сотрудниками, поставщиками и посредниками по распределению. Сотрудничество формируется на основе нахождения общих ценностных ориентиров [8].
Следует подчеркнуть, что в основе этих ценностей, их понимания, адресованного целевой аудитории, лежит так называемое самораспаковывающееся послание (СРП): ценностный код, позволяющий с помощью символов и ассоциаций, основанных на культурно-историческом контексте, передать характеристики объектов, воспринимаемые целевыми сегментами [4].
Инсайт (от англ. Insight) - внезапное и невыводимое из прошлого опыта понимание существенных отношений и структуры ситуации в целом, посредством которого формируется осмысленное решение проблемы.
В связи с этим холистический брен-динг в своей основе формирует модель ценностного позиционирования бренда или бизнеса в целом [5]. При таком подходе целесообразно говорить о холибренде как о некоем показателе, суммирующем зрелость, значимость для потребителя и масштабность продукта компании. Холиб-ренду присущ ряд раскрывающих его содержание характеристик, которые приведены в таблице 2.
На пересечении эмоциональных, психологических, функциональных и социальных характеристик выстраивается ценностное самораспаковывающееся послание (СРП), на основе которого на уровне ценностных характеристик индивидов позиционируется продукт.
Необходимо также акцентировать внимание на том, что на практике провести разграничение моделей позиционирования продукта/бренда и компании не всегда возможно, поскольку посредством продуктов позиционируется бизнес, а наличествующая позиция бизнеса способствует восприятию продуктов/брендов. Тем не менее, если говорить о стремлении позиционирования бизнеса и бренда компании, а не продукта, можно выделить атрибутивную модель позиционирования имиджа компании, которая заключается в формулировании желаемого имиджа за счет выделения атрибутов имиджа с учетом выявленных потребностей и ожиданий целевого сегмента и других заинтересованных групп, характеристик предложения и цели получения выгоды для компании [10].
В основе отмеченной модели лежит ряд ключевых положений (рис. 6).
Отметим, что для донесения до целевой аудитории позиции компании целесообразным представляется использовать PR-коммуникации, принятые в деловой среде. Детализация отличий в позиционировании продукта и имиджа компании в общем виде приведена в таблице 3.
Характеристика холибренда Описание характеристики
Ценности Ориентация на морально-целевые установки целевой аудитории, которые остаются неизменными в течение всей жизни индивида
Ключевая идея Миссия продукта и доведение до представителей социума его значимости на основе коммуникации с клиентами
Готовность к изменениям Проведение технологических усовершенствований и внедрение инноваций в партнерские взаимоотношения с различными компаниями для максимального удовлетворения потребителей
Открытость Реализуется контакт со всеми заинтересованными сторонами, в первую очередь с потребителями
Нацеленность на расширение целевой аудитории Осознание необходимости частичного пересмотра принципов классического сегментирования рынка и переориентация на формирование универсальных ценностных конструктов
Нацеленность на создание дополнительной ценности Дополнительная ценность для потребителей формируется на основе эмпирического и чувственного опыта взаимодействия с продукцией компании; функциональные свойства продукта дополняются его психологическим, социокультурным и эмоциональным восприятием
Рисунок 6 - Ключевые положения атрибутивной модели позиционирования имиджа компании [10, 16]
Таблица 3 - Детализация отличий в позиционировании продукта _и имиджа компании [10, 16]_
Позиционирование имиджа компании Позиционирование продукта/бренда
Объект - имидж компании Объект - торговая марка
Учитывается мнение различных групп общественности наряду с потребителями Учитывается мнение потребителей (при формировании холибренда - других заинтересованных групп)
Эмпирические данные получают, массово интервьюируя клиентов, представителей специфических групп (органов государственной власти, общественных организаций) Эмпирические данные получают, преимущественно массово интервьюируя клиентов
Восприятие позиции компании (текущей и желаемой) может существенно отличаться у различных групп общественности, что усложняет процесс позиционирования Разработка задачи позиционирования относительно проще, поскольку опирается на требования целевой аудитории (которая более или менее однородна)
Таким образом, можно отметить, что позиционирование товаров и брендов на основании обоснованных в теории и выверенных на практике моделей позволяет компаниям дифференцироваться от конкурентов. С практической точки зрения значимым является также выстраивание модели позиционирования имиджа компании, по сути, неразрывно связанное с ее продуктами/брендами (товарами и услугами) и занимаемыми ими позициями в потребительском сознании. На наш взгляд, наиболее целесообразным представляется адаптивный (ситуативный) выбор моделей позиционирования продуктов/брендов и бизнеса в целом, в зависимости от ситуации на определенном рынке и специфики сферы деятельности определенной компании.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти: Довгань, 1995. - 704 с. - С. 176.
2. Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга. - СПб.: Вектор, 2006. - 400 с. -С. 205.
3. Дворникова Е.В. Потребительский инсайт - один из ключевых элементов успешного позиционирования бренда на рынке // Реклама. Теория и практика. -2011. - № 1 (43). - С. 3-7.
4. Демченко М.В. Маркетинг-коучинг в холистической парадигме управления: ценностно-коммуникационный подход // Реклама. Теория и практика. - 2017. - № 1. -С. 56-66.
5. Демченко М.В. Холистический брендинг как основа целостного позиционирования компании и инструмент коммуникации со стейкхолдерами // Маркетинговые коммуникации. - 2018. - № 1 (101). - С. 2-10.
6. Колесник Ф. Вредная реклама // Секрет фирмы. - 2003. - № 10. - С. 30.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 1998. - 896 с. - С. 369.
8. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. - СПб.: Питер, 2010.
9. Криппнер С. Холистическая парадигма [Электронный ресурс]. - Режим до-
ступа:
http://www.aquarun.ru/psih/probl/probl8.html (дата обращения: 14.01.2018).
10. Лунева Е.А., Малыгина А.А. Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 1 (85). -С. 20-33.
11. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. - СПб.: Питер, 2001. -288 с.
12. Россер Р. Реальность в рекламе. -М.: В/О «Внешторгреклама», 1983. - 116 с.
13. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров : учебник / пер. с англ. ; под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2000. - 656 с.
14. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда // Бренд-менеджмент. - 2009. - № 4 (47). - С. 206.
15. Юрин М.В. Эффективное позиционирование // Маркетинговое образование. - 2004. - № 3. - С. 22-25.
16. Beinhocker E.D. The Origin Wealth: Evolution, Complexity, and the Radical Remaking of Economic. - Harvard Business School Press, 2006.
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. Bove K., Arens U. Contemporary advertising. - Togliatti: Dovgan, 1995. -704 p. - P. 176.
2. Dowling G. Science and art of marketing. - SPb.: The vector of 2006. -400 p. - P. 205.
3. Dvornikova E.V. Consumer insight -one of the key elements of successful brand positioning in the market // Advertising. Theory and practice. - 2011. - № 1 (43). -P. 3-7.
4. Demchenko M.V. Marketingcoaching in the holistic paradigm of management: value-communication approach // Advertising. Theory and practice. - 2017. -№ 1. - S. 56-66.
5. Demchenko M.V. Holistic branding as the basis of holistic positioning of the company and a tool for communication with stakeholders. Marketing communications. -2018. - № 1 (101). - P. 2-10.
6. Kolesnik F. Harmful advertising // the Secret of the company. - 2003. - № 10. -P. 30.
7. Kotler F. Marketing management. -SPb.: Peter, 1998. - 896 p. - P. 369.
8. Kotler F., Keller K. L. Marketing management. Express course. - SPb.: Peter 2010.
9. Krippner S. Holistic paradigm [Electronic resource]. - Mode of access: http://www.aquarun.ru/psih/probl/probl8.html (date accessed: 14.01.2018).
10. Luneva E.A., Malygina A.A. Attributive concept and the process of developing a strategy for positioning the company's image // Marketing and marketing research. - 2010. - № 1 (85). - P. 20-33.
11. Pringle H., Thompson M. Energy trademark. - SPb.: Peter, 2001. - 288 p.
12. Rosser R. Reality in advertising. -Moscow: V/O «Vneshtorgreklama», 1983. -116 p.
13. Rossiter J.R., Percy L. Advertising and promotion : textbook / English translation ; ed. by L A. Volkova. - SPb.: Peter, 2000. -656 p.
14. Starov S.A. Positioning as a key stage of brand building // Brand management. - 2009. - № 4 (47). - P. 206.
15. Yurin M.V. Effective positioning // Marketing education. - 2004. - № 3. - P. 2225.
16. Beinhocker E.D. The Origin Wealth: Evolution, Complexity, and the Radical Remaking of Economic. - Harvard Business School Press, 2006.
