CC BY
94
УДК 339.13
ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГИ ВИВЕДЕННЯ 1СНУЮЧОГО ТОВАРУ НА НОВИЙ
РИНОК
А.А. Чугунов, к.е.н., доцент К.Ю. Зайцева, мапстр Одеський нацюналъний полтехнЫний ушверситет, Одеса, Украгна
Чугунов А. А., Зайцева К.Ю. Формування стратеги выведения юнуючого товару на новый рынок.
В рамках стратеги виведення юнуючого товару на новий ринок зроблено виб1р мюць розмщення торгових точок i форм реал1зацп продукцп тдприемства, з використанням нейромережевого пакету Neuropro. Для оптим1зацп транспортно'1 складово'1 використаний метод гшок i меж. Розроблено веб-сайт, як шструмент ефективного иросування товару на новий ринок.
Ключовг слова: стратепя, мюця i форми реал1зацп продукцп, метод гшок i меж, просування товару, нейромережева модель
Чугунов А.А., Зайцева Е.Ю. Формырованые стратегыы вывода существующего товара на новый рынок.
В рамках стратегии вывода существующего товара на новый рынок сделан выбор мест размещения торговых точек и форм реализации продукции предприятия, с использованием нейросетевого пакета Neuropro. Для оптимизации транспортной составляющей использован метод ветвей и границ. Разработан веб-сайт, как инструмент эффективного продвижения товара на новый рынок.
Ключевые слова: стратегия, места и формы реализации продукции, метод веток и границ, продвижение товара, нейросетевая модель.
Chыgыnov А.А. Zaytseva Е.Уы. Forming strategy of sales promotion an existing product into a new market.
Within the strategy of moving an existing product into a new market a choise of locations of outlets and sales business forms was made, using a neural network package Neuropro. To optimize the transport component a branch and bound method was used. A website was developed as a tool for product effective promotion in new markets.
Keywords: strategy, outlets and sales business forms, branch and bound method, product promotion, neural network model
Усфopмoвaнiй pинкoвiй ситyaцГí, для всix гoспoдapюючиx суб^клв життeвo важ-ливим e в^шення пpoблеми забезпе-чення кoнкypентoспpoмoжнoстi та екoнoмiчнoï стiйкoстi ïx фyнкцioнyвaння i poзвиткy. ^жна ^мпатя дie в пoстiйнo змштого нaвкoлишньoгo сеpедoвищa, тому, для тою, щoб пpoдoвжyвaти ^ацювати i oтpимyвaти ^ибуток, 1й дoвoдиться весь час пpистoсoвyвaтися дo тови* yмoв pинкy.
Для того, щoб вижити на pинкy пщ^иемствам дoвoдиться вдаватися дo сyчaсниx i ефективниx спoсoбiв yпpaвлiння. ШвидкГсть i свoeчaснiсть poзpoбки, надання пpoдyктy aбo пoслyги та rnmMx фopм pеaкцiï на запити сшживача вaжливi не тГльки на мiжнapoднoмy, а й на внyтpiшньoмy pинкy.
Poзpoбкa стpaтегiï ДГЙ пiдпpиeмствa e ^O6X№ ним i дуже важливим етатом на шляxy дo свoeï мети. Будь-яка тopгoвa мapкa, яка дшсго xoче зaкpiпитися на pинкy aбo пpoсyнyтися впеpед, за yмoви насичення pинкy, пoтpебye poзpoбки CTpa-тегп poзшиpення pинкy збуту тoвapiв. Cтpaтегiя виxoдy пiдпpиeмствa на нoвий pинoк - це план пo зaxoпленню, без якoгo мoжнa залишитися забутим, невибpaний, нaвiть якщo y пpoдyктa e маса пеpевaг. Якщo не пpoдyмaти стpaтегiю poзши-pення pинкy збуту тoвapy, paнo чи тзто це ^из-веде дo зниження пpибyткy, а тo й дo poзopення.
З yсьoгo вище пеpеpaxoвaнoгo мoжнa зpoбити виснoвoк, щo виxiд на нoвий pинoк - важливий етап y дiяльнoстi пiдпpиeмствa, тoмy для ньoгo пoтpiбнa oсoбливa пiдгoтoвкa.
Cтpaтегiя виxoдy пiдпpиeмствa на товий pинoк бyдь-якoгo пpoдyктy - це скpyпyльoзний aнaлiз всix склaдoвиx, в якoмy не бyвae дpiбниць aбo незнaчниx пунктГв. Baжливo все: точинаючи вГд назви пiдпpиeмствa, ствopення лoгoтипy дo визна-чення кopпopaтивнoгo стилю i pеклaмниx кaнaлiв. ВГд пpaвильнo poзpoбленoï стpaтегiï залежить ефективнють фyнкцioнyвaння пiдпpиeмствa i йoгo мaйбyтнe.
Таким чинoм, актуальнГсть дaнoï теми oчевид-
на.
В даний час i^ye дoстaтня кГлькГсть лп^а-тypи пo данГй темГ. Метoдичними питаннями фopмyвaння стpaтегiï виведення пpoдyктy на го-
вий ринок займалися багато ввдомих закордонних 1 вичизняних учених 1 фах1вц1в-практик1в.
Багато сучасних учених прид1ляють увагу основам стратепчного управлшня, а також питаниям формування стратегИ виведення нового продукту на ринок.
Разом з тим недостатня увага придшена про-цесу формування стратеги виведення юнуючого продукту на новий ринок. Не вистачае розробок прикладного характеру, а також розробок з вико-ристанням економжо-математичних метод1в 1 сучасних шформацшних технологш, як1 дозволили б вищш кер1вн1й ланщ тдприемства ор1ен-туватися в складних умовах ринково! економ1ки та використовувати науково-практичш рекомендаци для тдвищення ефективносп стратепчного управлшня 1 планування.
Стратепя виходу тдприемства на новий ринок передбачае виршення багатьох завдань [1]:
— анатз ринку;
— анатз внутршнього 1 зовшшнього середо-вища;
— анатз конкурентоспроможносп тдприемства на ринку ковбасних вироб1в;
— виявлення наявних резерв1в на п1дприемств1 для стратегй виходу товару на новий ринок;
— визначення точок 1 форм торпвлк
— виршення питань оптишзацд доставки товару в торгов1 точки;
— визначення специф1ки маркетингово! стратеги просування на ринку;
— вироблення рекомендацй' з тдвищення ефек-тивностi стратегй' виходу товару на новий ринок i складання програм !х реалiзацif;
— розрахунок економiчно! ефективностi ввд впро-вадження запропонованих заxодiв.
Мета дано! роботи полягае в розробцi окремих етатв стратеги пов'язаних з розробкою плану розмщення торгових точок i форм реалiзацi! про-дукцй' з ошгашзащею транспортно! складово! доставки продукцй.
Для розгляду стратеги виходу товару на новий ринок на практищ використовувалися дан м'ясопереробного комплексу (МПК), що працюе на ринку Одесько! областi ТОВ «1РБ1С-МПК». Аналiз дiяльностi пiдприемства та його конкурен-тоспроможносп дозволив нам виявити оптимальш напрями розширення ринку збуту продукцй.
Виршення питань пов'язаних з розробкою плану розмщення торгових точок i форм реалiза-ци продукцй' та ошгашзаци транспортно! складово! доставки продукцй базуеться на результатах аналiзу мюткосп ринку i прогнозуваннi обсягiв иродаж1в в передбачуваних точках реалiзацi!.
Для прогнозування обсягу продаж1в, розмь щення торгових точок i форм реалiзацi! продукцй використовувалися нейромережевi моделi.
В даний час ввдомо велика кшьшсть нейропа-кетiв, що випускаються рядом фiрм та окремими дослвдниками i дозволяють конструювати, навчати та використовувати нейронш мереж1 для виршен-ня практичних задач. Характеристики деяких з них наведено в таблиц 1 [4].
Таблиця 1. Характеристики нейропакепв
Виробник нейропакету Назва нейропакету Операцшна систма Застосування нейропакету
AbTech (Шалетсвiл, шт.Вайомiнг, США) ModelQuest Windows 1нтегральне середовище для прогнозування, прийняття ршень та управлшня. В основi лежить концепцiя «статистичних мереж» як сплаву НС i статистичних методiв обробки.
AlWare Inc Orocess Advison Windows Нейропакет для вирiшення завдань управлшня динамiчними процесами.
АОЗС «Альфа Систем» (ЛЕТ1, С.Петербург) Neuro office Windows Пакет для проектування iнтелектуальних програмних модулiв на основi НС з ядерною органiзацiею.
1нститут обчислювального моделювання CO PAH, (Красноярськ, Роая; Царегородцев В.Г.) Neuropro Windows Нейропакет для отримання знань з таблиць даних.
ТОО НП1Ц «Микросиситемы» (Москва, Рос1я) TextAnalyst Windows Нейромережева система автоматичного смислового аналiзу тексту.
Основою для прогнозування обсягу продаж1в продукцй пiдприемства е вибiр показник1в, що характеризують особливостi функцюнування пiдприемства i торгових точок. На величину по-питу впливають як неконтрольоваш фактори зов-нiшнього середовища, так i маркетинговi фактори, що представляють собою сукупнiсть маркетинго-вих зусиль, прикладених на ринку конкуруючими тдприемствами.
При прогнозуванш попиту на продукцш нами використовувалася нейромережева модель з вико-ристанням багатошарового персептрона, коли мережа навчаеться неявними оптим1зацшними методами. Використання нейронних мереж у прогнозуванш дае дв1 основш переваги над шши-ми алгоритмами: по-перше, легко дослвдити за-лежшсть прогнозовано! величини ввд незалежних змшних, по-друге, побудова нейромережево! мо-
дел1 ввдбуваеться адаптивно шд час навчання, без учасп експерта [2].
З уах наведених варiантiв найбiльш переважно використовувати пакет моделювання роботи нейронно! мереж Neuropro, так як шшим прита-маннi наступнi недолiки:
— висока вартють самого середовища, в яку включеш функцi!, як1 дуже малоймовiрно зна-добляться при робот з нейронно! мережею;
— необхвдшсть придбання само! надбудови;
— для взаемоди з користувачем використовуеться штерфейс середовища, який не завжди зручно використовувати для роботи з нейронними мережами.
Пакет №шорш володiе багатьма перевагами, яких немае у б№ш маститих пакетiв моделювання iнтелектуальних нейронних мереж. Саме головне досто!нство пакета №шорш - це його росшськомовний iнтерфейс i «Не1р». Далi йдуть: безкоштовнiсть, малий обсяг викачуваного архiву (2124 Кб), невимогливiсть до ресурав комп'ютера, простота використання.
Даний шдхвд дозволяе при незначних витратах на навчання модел1 отримувати новий результат майже миттево, стосовно до нових обставин конкурентно! ситуаци.
На обсяг продаж1в впливають як неконтрольо-ванi фактори зовнiшнього середовища, так i мар-кетинговi фактори, що представляють собою су-
купшсть маркетингових зусиль, прикладених на ринку конкуруючими фiрмами. До факторiв, яш впливають на обсяг продажiв, ввдносяться:
— к1льк1сть покупцiв;
— середня цiна продукцi!;
— к1льк1сть конкуренпв в районi розмiщення торгово! точки;
— кшьшсть товарiв в торговш точцi;
— к1льк1сть конкурентiв в торговш точцк
— вiдстань до найближчо! торгово! точки конкурент;
— перiод поставок товару;
— вшзнавашсть торгово! марки пiдприемства;
— вшзнавашсть торгово! марки шдприемств-конкуренпв.
Фактори, як1 впливають на обсяг продажв продукцi!, були виробленi в результат роботи групи експертiв. Саме на основi цих факторiв, за допомогою пакету №ишрга, було зроблено прогноз обсяпв продажiв продукци пiдприемства в передбачуваних точках реалiзацi!.
Результати прогнозу представленi в таблиц 2. За результатами прогнозування попиту на продукцш шдприемства в передбачуваних точках реал1заци, було прийнято ршення вiдкривати фiрмовi торговi точки на с. Котовського, с. Та!рова, Черемушках i В. Фонтанi.
Таблиця 2. Прогнозоване значення обсягу продaжiв продукци МПК
Прогнозоване значення обсягу продажшв продукци
Район вщкриття торгово! точки тдприемства
Ранг обсягу Обсяг продукци, котрий
продажтв вдаоввдае рангу, кг
Сел. Котовського, фiрмова торгова точка 0,923 10199
Сел. Котовського, супермаркет 0,867 9617
Сел. Та!рова, фiрмова торгова точка 0,928 10251
Сел. Та!рова, супермаркет 0,870 9648
Черемушки, фiрмова торгова точка 0,721 8098
Черемушки, супермаркет 0,665 7516
В. Фонтан, фiрмова торгова точка 0,700 7880
В. Фонтан, супермаркет 0,450 5280
На цьому еташ розробки стратегi!' паралельно вирiшуеться питання пов'язане з мiнiмiзацiею транспортно! складово! доставки продукци -маркетинг-лопстика.
Маркетинг-логiстика шдприемства полягае в розробцi тако! транспортно-складсько! схеми, яка враховувала б вимоги маркетингу закушвель i маркетингу збуту. Як i iншi структури шдприемства, орiентованi на маркетинговий шдхвд в сво!й роботi, служби лопстики повиннi врахову-вати специфiку поведшки i вимоги роздрiбних торгових шдприемств, як1 вони пред'являють до сво!х постачальник1в. Це, насамперед, - опти-мальний маршрут перевезення, розмiр партш товарiв та швидк1сть поставки.
Часто таш вимоги призводять до того, що шд-приемство змушене розмщувати торговi склади, найбiльш близько до розташованих магазинiв. З iншого боку, виробники змушенi вирiшувати таку задачу: мати центральний розподiльний склад або, минаючи його, розвозити товар по районним складам. Великою перевагою шдприемства-ви-робника е можливють доставки в роздрiбну мережу товарiв невеликими парпями в короткий термiн. Крiм цього, збут повинен бути нацшений на пошук нових покупцiв i освоення нових ринкiв.
Для ше! мети використовувався метод гiлок i меж. Дана задача була сформульована як цiло-
численна, введенням булевих змшних Х:1- = 1,
и
якщо маршрут включае перевезення продукци з
пункту i безпосередньо в пункт j i !.■.■ = 0 в iH-
'J
шому випадку. Математична модель ще! задач1 мае вигляд [3].
Даний метод дозволив знайти оптимальний маршрут поставок товару - смт. Овщополь, сел. Та!рове, Черемушки, В. Фонтан, сел. Котовського, що, в свою чергу, дозволило скоротити сумарнi витрати пiдприeмства.
n n
min Z = Z Z x ij c
i = 1 j = 1 j 4
' n -
Z xj = 1 j = 1,n i=1 J
n -
Z xij = 1 i = 1, n < j=1 iJ
xij > 0 i, j = 1,n
iJ
U - U ; + nXu < n - 1 i = 2, n, J = 2, n, i ф J i J iJ J J
Традицшно одним з етапiв стратегй' виходу то-варiв на новий ринок е реклама - у кожному конкретному випадку використовуються сво! рек-ламш канали та носи. Конкурентоспроможшсть продукцп формуеться не тiльки в показниках при експлуатацп, але i в процесi позицiювання. Ефек-тившсть маркетингово! дiяльностi iстотно впливае на поведшку споживачiв при виборi товару i здiйснення покупки.
Засоби просування, що використовуються на пiдприемствi ТОВ «1РБ1С-МПК», це реклама за допомогою сувенiрiв, рекламно-iнформацiйнi добiрки для преси (засоби друковано! реклами -газети, журнали), а також шюстративно-образо-творчi засоби реклами (щити, вивiски, плакати) .
В даний час юнуе такий прогресивний спосiб позицiонування як реклама в глобальнш мереж 1нтернет. 1нтернет-реклама мае ряд сво!х особли-востей. Так1 варiанти реклами як масова розсилка по електроннiй пошп, реклама в банерообмiнних мережах або iмiджева реклама на популярних 1нтернет-порталах не матиме вiдповiдного ефекту вкладених коштiв, так само як i використання контекстно! та банерно! реклами на тематичних порталах, на вiдмiну ввд власного сайту.
Завдання створення власного сайту не зводи-тися до розповщ про себе, а значно ширше [5]. Потрiбно не тiльки оприлюднити данi тдпри-емства, але докладно ввдсортувати i сформулю-вати шформацш таким чином, щоб вона повною мiрою давала вiдповiдi на вс питання, як1 можуть виникнути у потенцшного або реального клiента в момент розгляду пiдприемства як постачальника. Основна особливiсть - наявнiсть каталогу на сайл, який може замшити паперовi каталоги i не пльки дозволяе покупцям робити свiй вибiр ввд-далено, а ознайомитися з основними характеристиками товару. А це економiя часу i покупця i персоналу пiдприемства на переговорах. Тобто ошгашзащя використання робочого часу ствро-бiтникiв, непрямий доказ покупцевi професiйного пiдходу до роботи, шанобливого використання його часу.
Завдяки 1нтернет-технолопям, будь-яку шформацш можна знайти за лiченi хвилини. Така легкость з кожним днем залучае до 1нтернету все бiльше користувачiв.
Тому для активного просування було прийнято ршення позицiонувати продукцiю щдприемства на власному сайтi в мереж! 1нтернет. Для щдпри-емства ТОВ «1РБ1С-МПК» створено власний Web-сайт, який буде найб№ш продуктивним засобом просування товарiв пор!вняно з традицiйною рекламою в засобах масово! шформацп. Правильне використання сайту приведе до позитивних результатiв в бiзнесi, тому що реклама через 1нтернет володiе наступними перевагами [1]:
— штернет-реклама дешевше. I по бюджету в цшому, i по вартостi кожного звернення;
— дозволяе дробити бюджет i починати кампанiю з мiнiмальних сум, поступово «тдкидаючи» кошти на ri чи шш1 напрямки;
— легко позицюнуеться, тобто, направляеться на потр!6ну, цшьову аудиторш;
— набагато простше доводить рекламне звернення до щльово! аудитори, оск1льки враховуе Г! запити в Iнтернетi;
— дозволяе значно ширше, повшше представити властивосл пропонованого товару або послу-ги, !х переваги;
— сьогодш одночасно можна використовувати можливосп та переваги графiчног, текстово! та навiть аудю- i вiдео-реклами;
— дае можливють оперативно вносити змши в рекламну кампанiю: припиняти, коригувати, вводити умови показу;
— краще сприймаеться, оск1льки штернет-аудито-р!я сама шукае iнформацiю i налаштована на и отримання, може вивчати вщомосп, отримаш за допомогою реклами в 1нтернеп, стшьки, ск1льки потр!6но.
Сайт можна розглядати як дешеву, з точки зору експлуатацп, рекламний майданчик свого тдприемства, як рекламний щит, який яскраво може тднести основну iдею 6!зшсу (тою тд-приемства) i дати координати для зв'язку. Сайт, е
свого роду представництвом тдприемства в ме-режi 1нтернет, i вiд того як вш виглядае i функцю-нуе, складаеться враження про саме шдприемство. Завдяки сайту, мiльйони людей, що мають вихвд в мережу 1нтернет, зможуть дiзнатися про тдпри-емство. На сайп можна розмiщувати будь-яку шформацш, яку пiдприемство вважатиме за пот-рiбне оприлюднити, i немае потреби турбуватися про обсяги шформацп. Тривалiсть дi! реклами в мереж1 1нтернет, незрiвнянно тривалiшим, нiж в шших засобах масово! iнформацi! i в той же час, набагато дешевше. Крiм того, його можна викори-стовувати для реалiзацii' зворотного зв'язку по тим дiям, котрi пiдприемство реалiзуе в рамках
розроблено! стратегi!, а також занести адресу такого сайту у всшяю електронш каталоги i встати в один ряд з конкурентами, у яких е сайти.
Висновки. Запропонований пвдхвд дозволив визначити форму торпвт i розмiщення торгових точок тдприемства, знайти оптимальний маршрут поставок товару i визначити ефективний засiб просування товарiв порiвняно з традицiйною рекламою в засобах масово! шформацп. Ва щ заходи дозволять забезпечити реалiзацiю розроблено! стратегi! i дозволять тдвищити рентабельнiсть функцiонування пiдприемства.
Список лггератури:
1. Разработка стратегии продвижения товара на рынок [электронный ресурс]. Режим доступа: http://referats.allbest.ru/marketing/8700289520.html 25.10.2011
2. Мой компьютер. Нервные сети 3 [электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.mycomp.com.ua/text/8790;jsessionid=845977EB3554601076847D22F2056B7F 14.11.2011
3. Хайкин С. Нейронные сети. Полный курс / С. Хайкин. - М.: Вильямс, 2006. - 1104 с.
4. Электронный учебник. Экономико-математические методы [электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.math.mrsu.ru/text/method/primeri_zadac.htm 15.08.2011
5. 36 стратегий для победы в эпоху конкуренции: Пер. с англ./ Крипендорф К. - СПб.: Питер, 2005. - 256 с. - ISBN - 54871-0027-4, с. 76
Надшшла до редакци 17.11.2011
Чугунов Анатолш Анатолшович / Anatoliy A. Chugunov
tol_tolich@mail.ru
Зайцева Катерина Юривна / Katerina Yu. Zaytseva
kate_uzk@mail. ru
Посилання на статтю / Reference a Journal Article:
Формування стратег! виведення юнуючого товару на новий ринок.. [Електронний ресурс]/А.А. Чугунов, К.Ю. Зайцева //Економка: реали часу. Науковий журнал. — 2011. — № 1 (1). — С. 42-46. — Режим доступу до журн.: http://economics.opu.ua/files/archive/2011/n1.html
