CC BY
47ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ КОСМЕТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ В РОССИИ С ПРИМЕНЕНИЕМ МАТРИЧНЫХ МЕТОДОВ
Корчагова Лариса Алексеевна,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга и рекламы РГГУ (125993, ГСП-3, Москва, Миусская площадь, д. 6) [email protected]
Ли Лариса Виссарионовна,
специалист отдела маркетинга ГК «Мартинес Имидж» (Москва, ул. Люсиновская, д. 53) [email protected]
Сбалансированное соотношение состава и структуры товарных единиц в портфеле позволяет предприятию эффективно функционировать в условиях рыночной конкуренции. В данной статье рассматриваются различные матричные методы по формированию оптимального продуктового портфеля. Приводится практический пример использования матричного метода для предприятия косметической отрасли. Согласно построенной матрице БКГ разработаны предложения по дальнейшему развитию выделенных групп товаров в продуктовом портфеле компании «Калина». Матричные модели в сочетании с другими методами позволяют провести всесторонний анализ и разработать эффективную стратегию поведения предприятия на рынке.
Ключевые слова: товарный портфель, портфельный анализ, торговые марки, ассортиментная политика, матричные модели, косметический рынок.
Косметический рынок является одним из наиболее динамичных и прибыльных. Он включает в себя декоративную косметику, средства гигиены и средства по уходу за кожей. Декоративная косметика на сегодняшний день в нашей стране практически не выпускается. В отличие от нее, секторы средств по уходу за кожей и гигиенической косметики имеют все шансы стать исключительно успешными. Развитие косметической отрасли имеет серьезное значение для национальной экономики России. В результате экономического кризиса произошло резкое падение продаж у представленных на российском рынке лидеров мирового бизнеса красоты, многие зарубежные компании приостановили поставки, свернули рекламные кампании. След-
ствием этого стало практически полное импортозамещение товаров средней ценовой категории. Специфика момента состоит в том, что отечественные производители смогли преодолеть потребительский стереотип «хорошей может быть только импортная косметика», предлагая покупателям высококачественный продукт.
Произошло своего рода второе рождение уже известных торговых марок таких компаний, как «Концерн Калина», «Невская косметика», «Свобода». Заявили о себе новые производители, уже ставшие хорошо известными российским потребителям: «Две линии», «Лучик», «Малавит».
Если проанализировать все факторы, обеспечивающие развитие рынка, то можно констатировать,
что российская косметическая промышленность имеет отличные предпосылки для роста. В стране имеется развитая химическая промышленность, значительное количество специалистов и научных лабораторий, способных вести разработки в этой области. Например, большим спросом пользуется плацентарная косметика Evinal и Cosmedic Laboratory от компании «Эвиналь», которая помимо производства, сертифицированного по международной системе ISO-9001, имеет собственную научную лабораторию, сертифицированную по медицинскому стандарту GMP. Кроме того, традиции заставляют женщин тратить значительные суммы на поддержание красоты. А также климатические условия России требуют особого ухода за кожей, что создает до-
полнительные возможности для производителей.
Еще в 90-х годах специалисты указывали, что главными причинами, сдерживающими рост продаж отечественной косметики, являются: отсутствие эффективной рекламной поддержки, неоптимальное соотношение цены и качества, проблема упаковки. Несмотря на ряд позитивных изменений, эти проблемы сохраняют актуальность и сегодня.
Большинством ведущих предприятий из года в год воспроизводится ряд ошибок:
1. На рынок выводятся марки, концепция которых не разработана, постоянно изменяются стили и тематика рекламы. Покупатель не имеет возможности сформировать отношение к марке.
2. Крайне мало качественной рекламы, которая разработана исходя из концепции товара.
3. Ценообразование строится по принципу учета реальных затрат на производство товара, но совершенно не учитывается «стоимость бренда». Марки не распределены по ценовым категориям с точки зрения удовлетворения потребностей различных потребительских сегментов рынка.
4. Упаковка до сих пор не рассматривается как неотъемлемая часть товара, которая способствует формированию имиджа и повышению продаж.
Одним из важнейших стратегических решений, оказывающим значительное влияние на эффективность деятельности предприятия, выпускающего косметическую продукцию, является решение задачи формирования портфеля продукции. Построение оптимального портфеля особо актуально для средних и малых предприятий, специализирующих-
ся на выпуске одной или нескольких товарных групп, и имеющих ограниченные возможности и ресурсы.
Процесс формирования товарного портфеля предприятия, как одного из ключевых элементов предпринимательства, требует специального методического обеспечения. Несмотря на казалось бы достаточную проработанность проблемы, на многих предприятиях отсутствуют методические и технологические разработки, необходимые для формирования портфеля, являющегося фактором повышения конкурентоспособности предприятия.
Для оценки потенциала и привлекательности продуктовых линий в теории и практике стратегического планирования имеется ряд моделей, которые позволяют систематически производить анализ рыночной ситуации, но, тем не менее, не заменяют процесса формулирования исходных посылок и интерпретации результатов, которые каждый раз должны проводиться специалистами-аналитиками совместно с менеджерами предприятия. Отправным пунктом такого анализа является предположение, согласно которому деятельность предприятия можно рассматривать как совокупность бизнес-единиц или продуктов на разных рынках. Тогда для каждого продукта имеется возможность предложить отдельную стратегию развития.
Появление модели или матрицы БКГ явилось логическим завершением исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group) в области стратегического планирования. В основе матрицы БКГ лежит мо-
дель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-трудные дети»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»). Для составления матрицы необходимо провести определенные расчеты. Для начала необходимо выделить основные группы товаров, обозначить объемы их реализации, определить долю рынка относительно главного конкурента, темпы их роста рынка.
Среди достоинств матрицы БКГ прежде всего стоит отметить ее простоту. Матрица весьма полезна при выборе различных зон хозяйствования, определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.
Рассмотрим применение данной модели на примере российской косметики «Чистая линия», производимой ООО «Концерн Калина». Основным конкурентом косметики марки «Чистая линия» является компания «Невская косметика» с брендом «Кладовые природы». Исходя из этого, при определении показателей будем ориентироваться на его долю рынка (табл. 1) [1].
Для составления матрицы необходимо определить положение каждой группы товаров на рынке. Для этого определим значения трех показателей: Относительная доля рынка (ОДР):
ОДР = (Доля рынка предприятия
в 2014 г.)/(Доля рынка конкурента в 2014 г.). Темп роста рынка (ТРР):
ТРР = (Объем реализации товара в 2014 г.)/(Объем реализации товара в 2013 г.)
Доля продукта в объеме продаж (Я): Я = (Объем реализации товара в 2014 г.)/(Общий объем реализации в 2014 г.)*100%
На основании полученных данных (табл. 2) можно построить матрицу БКГ (рис).
Согласно полученной матрице, твердое мыло компании «Чистая линия» — это «трудные дети». Твердое мыло — это традиционный косметический товар, не являющийся новым для рынка. Однако мыло марки «Чистая линия» является относительно новым и перспективным товаром для компании, способным отвоевать свою достойную долю на высококонкурентном рынке. Рынок данной категории расширяется, но требует инвестиций для увеличения доли рынка и перехода в Звезды. Инвестиции необходимо направлять на организацию новых каналов сбыта, рекламу, публикацию статей о достижениях компании в разработке новых рецептов ее товаров и прочие методы продвижения.
Шампуни, имея высокие темпы роста спроса, но еще не столь высокие объемы продаж, находятся в квадранте «Звезды». Шампуни компании «Чистая линия» являются очень перспективными, поскольку привлекли внимание потребителей своим качеством и ценой, о чем свидетельствуют положительные отзывы потребителей. Этому виду продукции следует уделить больше внимание, так как он приносит большую прибыль и имеет уже реальные перспективы роста. Заняв доминирующие позиции на быстрорастущем рынке, «Звезды» обычно нуждаются в значительных инвестициях для расширения производственных возможностей и увеличения оборотного капитала.
Жидкая косметика (жидкое мыло и гели для душа) занимает одно из самых доходных положений в матрице. Она находится в квадранте «Дойные коровы». Хотя дойные коровы и менее привлекательны с точки зрения перспектив роста, однако, это очень ценные хозяйственные подразделения. Они генерируют значительный приток наличности ввиду низкого уровня издержек за счет эко-
номии на масштабах производства и накопленного производственного опыта. Дополнительный приток средств от них может быть использован на обеспечение инвестирования в развивающиеся «звезды» и в «трудных детей», из которых могут вырасти будущие «звезды». Однако, усилия корпорации должны быть направлены и на поддержание «дойных коров» в процветающем состоянии,
Таблица 1
Объемы реализации и доля рынка товаров «Чистая линия» в 2013—2014 гг*
Номер товара Наименование товарной группы Объем реализации, тыс.руб. Доля рынка в 2014 г, %
2013 г. 2014 г. Компания Конкурент
1 Мыло (твердое) 1 282 056 1 570 174 26 30
2 Шампуни 2 216 361 3141871 40 33
3 Жидкая косметика (жидкое мыло и гели для душа) 4 287 456 3 644 338 43 27
4 Маски для волос 704 458 650 186 20 25
Итого 8 490 331 9 006 569 - -
*Представленные данные ориентировочные. В основу составления таблицы положена информация с официального сайта http: //marketing.rbc.ru>download/ research/.
Таблица 2
Показатели положения товаров «Чистая линия» на рынке за 2014 г.
Номер товара Наименование товарной группы ОДР ТРР R, %
1 Мыло (твердое) 0,87 1,22 18
2 Шампуни 1.21 1,42 35
3 Жидкая косметика (жидкое мыло и гели для душа) 1,59 0,85 40
4 Маски для волос 0,80 0,92 7
ТРР
2,0
1,8 1,6 1,4 1,2 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2
0,0 0,5 1,0 1,5 ОДР
Рис. Матрица БКГ для товаров торговой марки «Чистая линия» компании «Концерн Калина» (размеры кругов в матрице соответствуют объемам продаж)
i I
4 t
чтобы как можно дольше использовать их возможности в генерировании притока финансовых ресурсов. Должна быть поставлена цель укрепления и защиты рыночных позиций дойных коров в течение всего периода, когда они способны зарабатывать средства, которые будут направляться на развитие других подразделений.
Маски для волос компании «Чистая Линия» являются «Собакой», они находятся в невыгодном положении по ряду причин. Собакам не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, они отстают от конкурентов по сбыту, структуре издержек, имиджу и др. Собаки, как правило, не приносят прибыль. Для данной категории товаров есть два выхода: либо уход с рынка, либо поиск новой ниши. По нашему мнению, специалистам лаборатории компании «Чистая линия» стоит обратить внимание на еще мало известные натуральные компоненты, которые можно включить в состав масок, и которые позволят привлечь интерес таких категорий покупательниц, как «новаторы». И если будет найден новый оригинальный рецепт или новый подход к использованию масок, компании потребуется вложить дополнительные средства на рек-
ламу и продвижение усовершенствованного товара.
По мнению многих современных деятелей рынка, матрица БКГ была разработана и успешно использована в условиях развивающегося рынка, и в современных условиях развитого рынка ее использование не является эффективным. Однако в сочетании с другими методами, данная методика может оказаться весьма полезной.
Существуют и другие матричные методы, используемые в стратегическом планировании для формирования продуктового портфеля предприятий. Следующей по популярности применения можно назвать модель ОЕ/МоЮ'пзву, которая представляет собой матрицу, состоящую из девяти ячеек для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций и направлений деятельности предприятия [2].
Еще одним инструментом портфельного анализа является модель ЛйЬ/¿0, которая была предназначена для того, чтобы обеспечить менеджеров многоотраслевой фирмы (предприятия) оригинальной методикой стратегического анализа и плани-
рования, дать им адекватный инструмент анализа портфельных стратегий для определения необходимости диверсификации деятельности [3]. Модель ЛОС/¿0 была разработана известной консалтинговой организацией Артур Д. Литтл [4].
Данные модели также могут использоваться при принятии решений по формированию продуктового портфеля на предприятиях косметической отрасли.
В целом можно утверждать, что матричные методы анализа удобны и эффективны в стратегическом планировании — именно этим объясняется широкая их распространенность. Недостатки матричных методов анализа связывают с тем, что матрицы позволяют исследовать стратегическое планирование с отдельных сторон, а не дают полной картины. Вместе с тем, в соединении с другими методами матричный подход дает возможность наглядно увидеть закономерности в процессах, происходящих на предприятии, провести всесторонний анализ для построения эффективной стратегии. В любом случае использование конкретной модели зависит от ситуации и сложности решаемой проблемы.
ИСТОЧНИКИ
1 Статистика исследования рынка косметики в России/ URL: http: //marketing.rbc.ru>download/research/ (дата обращения: 05.01.2015).
2 Акулич М.В. Способы повышения эффективности использования глобальных стратегий бизнеса и маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 6. С. 39.
3 ДолбуноВ А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. №2. С. 25—37.
4 Концепция стратегического управления компанией Артур Д. Литтл (Arthur D. Little) URL: http://www.stplan.ru/ articles/theory/adlcon.htm (дата обращения 19.07.2015).
Product Portfolio Formation in Cosmetics Industry Enterprises in Russia Using Matrix Methods Korchagova Larisa Alekseevna,
Candidate of economic sciences, Associate Professor, Department of Marketing and Advertising, RSUH, Institute of Economics, Management and Law; 6, Miusskaya sq, Moscow, 125993, Russia ([email protected])
Li Larisa Vissarionovna,
Marketing department specialist of "Martines Image" group of companies; 53, Lyusinovskaya str., Moscow, Russia ([email protected])
Balanced composition and structure of trade items in the portfolio allows the company to operate effectively in a competitive market. This article discusses various matrix methods for the formation of optimal product portfolio. The article contains practical example of the use of the matrix method for the cosmetic industry. According to the constructed matrix of BKG offers on further development of the allocated groups of goods in a product portfolio of the Kalina company are developed. Matrix models in combination with other methods allow performing comprehensive analysis and develop an effective strategy of activity of the company on a market.
Keywords: product portfolio, portfolio analysis, trademarks, assortment policy, matrix models, the cosmetic market.
REFERENCES
1 Statistika issledovaniya rinka kosmetiki v Rossii [Statistics of cosmetics market research in Russia]. Available at: http: / /marketing.rbc.ru>download/research/ (accessed 2015.01.05).
2 Akulich, M.V. (2013) Sposobi povisheniya effektivnosti ispolzovaniya globalnikh strategiy biznesa v marketinge [Ways to improve the efficiency of the use of global business strategies and marketing]. Marketing vRossiii zarubezhom [Marketing in Russia and abroad], 2013, no. 6, p. 39.
3 Dolbunov, A.A. (2014) Marketingovaya kontseptsiya upravleniya predpriyatiem [Marketing concept of business management]. Marketing v Rossii i za rubezhom [Marketing in Russia and abroad], 2014, no. 2, pp. 25—37.
4 ArthurD. Little. Kontseptsiya strategicheskogo upravleniya kompaniey Artur D. Littl [The concept of strategic management Arthur D. Little company]. In Russian. Available at: http://www.stplan.ru/articles/theory/adlcon.htm (accessed 2015.07.19).
