CC BY
80
Иванченко О.В.,
к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и реклама» РГЭУ (РИНХ) E-mail: iovkmr@mail.ru
ИНФОРМАЦИОННО-
КОММУНИКАЦИОННАЯ ИНФРАСТРУКТУРА В ОБОСНОВАНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ В УСЛОВИЯХ НЕСТАБИЛЬНОГО РЫНКА
В статье рассматриваются вопросы обоснования маркетинговой стратегии компании на основе информационно-коммуникационной инфраструктуры маркетинга. Автором представлена методика формирования маркетинговой стратегии компании, действующей на нестабильном рынке автокомпонентов, с использованием методов портфельного анализа и сегментирования рынка. Выбор целевого рынка и данные проведенного портфельного анализа на основе матрицы БКГ позволили сформулировать маркетинговую стратегию продуктового портфеля компании в условиях нестабильного рынка. Автором обосновано, что стратегическое маркетинговое планирование, как элемент информационно-коммуникационной инфраструктуры, на основе формализованных моделей портфельного анализа, позволяет оптимально использовать существующие ресурсы компании для достижения долгосрочных целей развития.
Ключевые слова: информационно-коммуникационная инфраструктура маркетинга, портфельный анализ, маркетинговая стратегия, матрица БКГ, целевой сегмент рынка.
Ivanchenko O. V.
INFORMATION AND COMMUNICATION INFRASTRUCTURE IN THE JUSTIFICATION OF MARKETING
STRATEGY IN A VOLATILE MARKET
The article deals with the problems of substantiation of marketing strategy on the basis of the information and communication marketing infrastructure. The author describes a method of formation of marketing strategy of companies operating in the unstable market of automotive components, using the methods of portfolio analysis and market segmentation. The choice of the target market and the results of portfolio analysis based on BCG matrix allowed us to formulate the marketing strategy of the product portfolio of the company in the conditions of unstable market. The author proves that strategic marketing planning as an element of information and communication infrastructure, based on formalized models of portfolio analysis, allows optimal use of existing company resources to achieve long-term development goals.
Keywords: information and communication marketing infrastructure, portfolio analysis, marketing strategy, BCG matrix, target segment of the market.
В настоящее время в условиях турбулентности экономических процессов развитие информационно-коммуникационной инфраструктуры маркетинга представляется своевременным и актуальным в рамках ориентации компаний на потребителей и реализации клиентоориетированного подхода.
«Информационно-коммуникационная инфраструктура маркетинга, содержащая информацию о рынке, потребителях, конкурентах, внутренних ресурсах предприятия, является источником новых бизнес идей и основой выбора стратегии развития компании».[2] Элементы
информационно-коммуникационной инфраструктуры маркетинга в совокупности позволяют обеспечить конкурентные преимущества компании и завоевание прочных рыночных позиций. Одним из таких элементов является портфельный анализ, являющийся ключевым среди обширного круга вопросов формирования маркетинговой стратегии предприятия.
В работах отечественных и зарубежных авторов [1,4, 6,7] показано, что стратегическое маркетинговое планирование на основе формализованных моделей портфельного анализа позволяет оптимально использовать существующие ресурсы для достижения долгосрочных целей, учитывая различные тенденции, внешние возможности и внутренние ограничения компании, а также приспособится к изменяющимся требованиям рынка при одновременном активном влиянии на развитие рыночного спроса.
Процесс использования моделей портфельного анализа в любой компании уникален, поскольку невозможно создать универсальные маркетинговые программы, и использовать их во всех без исключения предприятиях. В этом плане изучение опыта проведения портфельного анализа многопрофильным предприятием, действующим на рынке автокомпанентов, представленное в данном исследовании, является, несомненно, полезным и актуальным.
Исследуемая в данной статье компания в настоящее время является одним из ведущих в России поставщиков шин, дисков, аккумуляторных батарей (АКБ) для легковой, грузовой и сельскохозяйственной автотехники, а также моторных, трансмиссионных, индустриальных масел и технических жидкостей. Компания занимает лидирующее место на рынке автомобильных аксессуаров широкого назначения, а также является одним из лидеров в предоставлении услуг дистрибуции и логистики авто-
компонентов на территории Российской Федерации.
Сеть торгово-сервисных центров компании является одним из лидеров шинного ритейла на Юге России. Наряду с широкой представленностью в сети торгово-сервисных центров шин и дисков мировых брендов, автомобилисты имеют возможность приобрести аккумуляторы, различные виды масел, автохимию, автокосметику и автоаксессуары.
Вполне закономерно, что на развитие данной компании оказывают определенное влияние тенденции на современном российском автомобильном рынке. При этом следует заметить что ситуация на этом рынке достаточно не стабильна.
Аудиторская компания
PricewaterhouseCoopers опубликовала информацию о том, что в скором времени российский автомобильный рынок может начать постепенное восстановление. По мнению представителей PwC, стагнация на авторынке РФ должна прекратиться уже с начала 2017 года.
В этом году показатели падения производства машин в стране снизятся на 10% - до 1 миллиона 100 тысяч автомобилей. Реализация новых легковых автомобилей в России сократит падение на 14% - до 1 миллиона 270 тысяч единиц авто. Рост авторынка РФ, по мнению аналитиков PwC, станет возможным за счет увеличения среднегодовых цен на нефть от 46 долларов до отметки в 56 долларов. Еще одним фактором, который должен позволить авторынку России «выплыть» из двухлетнего падения, является низкий уровень автомобилизации в стране. Рост объемов продаж автомобилей в РФ должен продлиться вплоть до 2020 года [5].
Несмотря на оптимистичные прогнозы, ряд российских автоэкспертов не разделяют данного оптимизма. По их мнению, рост продаж автомобилей в России в следующем году является ма-
ловероятным, поскольку в стране сохраняются проблемы с ростом покупательской способности населения. Тем не менее, такие автопроизводители, как «АвтоВАЗ» и Kia предпочли занять нейтральную сторону, отметив, что 2017 год должен стать для российского авторынка годом стабилизации после двух кризисных лет [5].
Как показал опыт предыдущих кризисов, рынок автомобилей и их компонентов очень чувствителен к изменениям покупательной способности населения. Ожидания потребителя на ближайшую перспективу остаются неопределенными. Таким образом, даже при сохранении благоприятных тенденций, на российском авторынке, не следует ожидать быстрого восстановления докризисного уровня активности.
Считаем, что при своевременном реагировании и четкой разработанной стратегии маркетинга, возможна стабилизация бизнес процессов компании, действующей на автомобильном рынке.
«Методом «формализации» процесса разработки маркетинговых стратегий является моделирование, которое позволяет определить оптимальный вариант стратегического направления компании». [6] Отечественными и зарубежными учеными разработан целый ряд специальных моделей и матриц. В исследовании для формирования продуктового портфеля компании автором было принято решение использовать матрицу BCG (БКГ), которая обосновывает состав продуктового портфеля крупной фирмы.
«Модель «Доля рынка - рост рынка», или матрица БКГ дает возможность определить, какой товар занимает ведущее положение по его доле на рынке по сравнению с конкурентами и какова динамика его рынков». [7] На рисунке 1 представлено графическое изображение матрицы БКГ по направлению АКБ продуктового портфеля компании.
Знаки вопроса ^ SsrFoï Звезды
•» эид ► ОРкЮН ^^^FEON Sibsr
6LACK HCflSE GOLD FI A MM NEWFAST FIAT : —_ : О CC6AT / M VARrA (Гери=ння| . / s» r
Ô^^JU^ 6% исток «ESTA PREMIUM ^^^ Бедные собаки г Дойные коровы
Относительная поля рынка
Рисунок 1 - Матрица БКГ по направлению АКБ1
1 Составлено автором
В зависимости от занимаемых позиций в матрице БКГ продукция делятся на: «Звезды», «Дойные коровы», «Бедные собаки», «Знаки вопроса».
Из рисунка 1 видно, что в категории АКБ в сегменте «Дойных коров» представлены следующие торговые марки Иста 7 Series, ИСТА, VARTA, FEON. Эти марки необходимо «оберегать» и контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Знаков Вопроса» и на поддержку «Звезд».
В сегменте «Знаков вопроса» представлены San Fox и ЗИД - низкая доля рынка, но высокие темпы роста, их необходимо изучать. В перспективе они
Оценка способности компании удовлетворить потребности сегмента
могут стать как «Звездами», так и «Собаками».
В сегменте «Звезд» торговых марок нет, все остальные марки представлены в категории «Бедные Cобаки» -темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания. Развитие лидирующих категорий позволит стабилизировать ситуацию в отношении товарооборота, а своевременные вливания в коммуникационную составляющую позволят привлечь незадействованные сегменты потребителей.
Далее был проведен анализ целевых сегментов рынка, представленный в таблице 1.
отличным от конкурента способом представлена в таблице 2.
Таблица 1 - Оценка привлекательности сегментов рынка (составлена автором)
Сегмент A B C D Итог
Торгующие организации + - + + 3
Автомагазины + + + + 4
ТТ на рынке + - + + 3
Автосалоны - + - + 2
АТП - - - + 1
Промышленные предприятия - - - + 1
Сельхозпредприятия - - - + 1
Гос. учреждения - - - + 1
Шиномонтаж - - - + 1
Строительные организации - - - + 1
Гипермаркеты - + - - 1
Опт + + + - 3
А - размер сегмента B - потенциал роста сегмента С - емкость группы лояльных покупателей D - стоимость коммуникаций с сегментом "+"/"-" - привлекательный/не привлекательный Итог - сумма плюсов
Таблица 2 - Анализ способности компании удовлетворить потребности сегмента
_(составлена автором)_
Сегмент Способность
Торгующие организации высокая
Автомагазины высокая
ТТ на рынке высокая
Автосалоны низкая
АТП низкая
Промышленные предприятия низкая
Сельхозпредприятия низкая
Гос. учреждения низкая
Шиномонтаж низкая
Строительные организации низкая
Гипермаркеты низкая
Опт высокая
Проведенный анализ дает возможность выбора наиболее привлекательных сегментов с учетом возможностей
компании, результаты которого представлены на рисунке 2.
Целевые сегменты
Автомагазины Торгующие организации
Привлекательность сегмента
ТТ на рынке Опт
Способность организации обслуживать потребности сегмента отличными от конкурентов способом
Рисунок 2 - Выбор целевых сегментов по направлению АКБ (составлен автором)
Сегментирование рынка и данные проведенного портфельного анализа на основе матрицы БКГ позволили сформулировать следующую маркетинговую стратегию компании по направлению АКБ:
1. Охват сегмента торгующих организаций (В2В) с предложением им ассортимента аккумуляторов, покрывающий все ценовые сегменты с контролем качества продукции и услугами по их хранению.
2. Охват сегмента торговых точек на рынке с предложением им ассортимента аккумуляторов, покрывающий все ценовые сегменты и стабильных цен (изменения 4 раза в год). А так же услугами по их хранению.
3. Охват сегмента автомагазинов с предложением им ассортимента акку-
муляторов, покрывающий все ценовые сегменты и услугами по их хранению. Полного набора инструментов продвижения товара, включая обучение торгового персонала.
4. Охват сегмента оптовых покупателей с предложением им ассортимента аккумуляторов, покрывающий все ценовые сегменты и услугами по их хранению. А так же полного набора инструментов продвижения товара и индивидуальный подход к системе оплаты.
В условиях нестабильности рынка в целом каждый фактор имеет важнейшее значение, и своевременное реагирование на изменяющуюся ситуацию на основе сформированной маркетинговой стратегии может положительно сказаться как на увеличении товарооборота компании, так и на имидже компании в целом.
Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод, что разработка маркетинговой стратегии на основе информационно-коммуникационной инфраструктуры маркетинга позволит компании в условиях неустойчивой внешней среды отслеживать новые тенденции, прояснять возникающие проблемы; своевременно принимать защитные меры против разного рода рисков [3]. А также даст возможность более рационального распределить ресурсы и использовать конкурентные преимущества. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: Питер Ком, 2002. - 416с.
2. Бондаренко В.А., Иванченко О.В. Вопросы формирования информационно-коммуникационной инфраструктуры маркетинга на основе исследования потребностей целевых сегментов (на примере локального рынка). Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2017. № 2-3 (31). С. 22-26.
3. Иванченко О.В. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности методом конкурентной разведки. Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2016. № 39. С. 43-45.
4. Иванченко О.В. К вопросу о необходимости формирования маркетинговой информационной системы. Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы: ученые записки. -Ростовн/Д, ИПК РГЭУ (РИНХ). 2016. Выпуск 22. С.52-57.
5. Прогноз PwC [Электронный ресурс] URL: https://daily-motor.ru/2016/10/pricewaterhousecoopers-prognoziruet-skory-j-rost-prodazh-legkovushek-v-rf.html (дата обращения 20.03.2017г.)
6. Сорокина Т. Маркетинговая стратегия предприятия сферы услуг. Стратегическое планирование марке-
тинга. URL: http://www.4p.ru/main/ theory/2521/?phrase_id=112442 (дата обращения 20.03.2017г.)
7. Шмелев Н.А., Воганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг / Московская финансово-промышленная академия.М.,2004.- 238с.
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. I. Ansoff The New corporate strategy. - St. Petersburg: Peter Kom, 2002. -416p.
2. Bondarenko V. A., Ivanchenko O. V. Issues of formation of information and communication marketing infrastructure based on the research needs of the target segments (on the example of local market). Competitiveness in a global world: economics, science, technology. 2017. No. 2-3 (31). P. 22-26.
3. Ivanchenko O. V. Information support of marketing activity by the method of competitive intelligence. Collections of conferences: Vedecko vydavatelské centrum «Sociosféra-CZ», 2016. No. 39. P.43-45.
4. Ivanchenko O. V. To the question on necessity of formation of marketing information system. Market infrastructure: problems and prospects: scientific notes.-Rostov/D, IPK at Rostov state economic University (RINH). 2016. Edition 22. P. 52-57.
5. The PwC forecast [Electronic resource] URL: https://daily-motor.ru/2016/10/pricewaterhousecoopers-prognoziruet-skory-j-rost-prodazh-legkovushek-v-rf.html (accessed 20.03.2017)
6. Sorokina T. Marketing strategy of the enterprise of sphere of services. Strategic planning marketing. URL: http://www.4p.ru/main/ theo-ry/2521/?phrase_id=112442 (accessed 20.03.2017)
7. Shmelev N. A. Vogon A. S., Dan-chenok, L. A., Strategic marketing / Moscow financial-industrial Acade-my.M.2004.- 238p.
