CC BY
40
УДК 330.1 : 65.011.1
Согачева Ольга Валерьевна
кандидат экономических наук,
доцент кафедры региональной экономики и менеджмента
Юго-Западного государственного университета
sogachova@mail.ru
Olga V. Sogacheva
Candidate of the Economic Sciences,
Associate Professor of the Department of Regional Economics and Management South-West State University sogachova@mail .ru
Инструментарий стратегического менеджмента: организация аналитических и проектных работ в сфере стратегического управления предприятием
Tools of strategic management: organization of analytical and
project works in the sphere of strategic management of the enterprise
Аннотация. В статье рассмотрено практическое применение методики определения положения предприятия и его продукции по отношению к возможностям отрасли. На основе проведенных исследований определен стратегический подход и разработана стратегия развития предприятия, позволяющая завоевать прочное место в исследуемой области.
Ключевые слова: стратегия, стратегический менеджмент, стратегическое управление, стратегическая альтернатива, матрица, продуктовый портфель.
Abstract. The paper considers the practical application of methodology of determination of position of the company and its products in relation to the capabilities of the industry. Based on these studies, defined strategic approach and developed a strategy for development of the enterprise, allowing to gain a strong position in the area of study.
Keywords: strategy, strategic management, strategic alternative, the matrix, the product portfolio.
На современном этапе развития важную роль отводят разработке направлений стабилизации функционирования региональных социально-экономических систем [2].
Научно-исследовательская работа является непременным атрибутом деятельности любого предприятия, она заключается в обеспечении целостности организационной системы в соответствии с логикой достижения цели. В системе управления современным предприятием одно из ключевых мест занимает процесс непосредственного исследования и проектирования стратегий развития предприятия [1].
Экономическое развитие любой организации (предприятия) определяется сочетанием присущих ему экономических ресурсов, степенью эффективности их использования в процессе воспроизводства [6; 7]. Развитие предприятия неразрывно связано с разработкой стратегических, перспективных направлений деятельности. Анализ литературных и информационных источников показывает, что в большинстве случаев в организациях не разрабатываются стратегии, учитывающие действие совокупности факторов внешней и внутренней среды [4].
Стратегия развития предназначена для выполнения миссии предприятия, достижения его целей и обеспечения эффективной работы всей системы управления. Разработка стратегии и принятие стратегических решений является неотъемлемой частью системы управления, залогом успешной деятельности в условиях сформировавшегося российского рынка [7].
Управление конкурентоспособностью любого предприятия и его устойчивое развитие в современных социально-экономических условиях предполагает определение концепции и тщательную проработку всей последовательности действий при разработке стратегии развития [4; 5].
Исследованию методических подходов к разработке стратегии развития и экономического управления предприятием посвящено много работ [3].
В статье реализована методика определения положения предприятия и его продукции по отношению к возможностям отрасли. Данная методика заключается в построении матрицы. Суть матрицы сводится к анализу темпов роста и доли рынка. Появление этой матрицы явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group).
Рассмотрим пример построения матрицы BCG, опираясь на данные предприятия ООО СП «БЕЛ-ПОЛЬ» (Курская область). Это молодое динамично развивающееся предприятие, работающее в секторе домашнего текстиля. Приоритетным направлением деятельности предприятия является производство изделий для сна, в том числе пуховых одеял, которые и будут рассмотрены в данном примере.
С помощью методики BCG разработаем стратегию предприятия относительно его продуктового портфеля. Для этого необходимо вычислить показатели методики, построить матрицу BCG, выявить стратегически непривлекательные товары и исключить их из выпуска, а затем, пересчитав показатели, построить новую матрицу BCG.
В таблице 1 представлены основные виды продукции, выпускаемой предприятием и исходные данные, необходимые для исследования.
Таблица 1 - Сводная таблица исходных данных
№ п/п Вид продукции (разновидности пуховых одеял) Объем реализации, тыс. руб. Доля рынка продукта предприятия Доля рынка ключевого конкурента Доля затрат
2011 г. 2012 г.
1 2 3 4 5 6
1 «Афродита» 465,45 279,27 29% 43% 0,75
2 «Восторг» 756,9 1362,42 54% 23% 0,54
3 «Морской бриз» 488,56 923,38 16% 38% 0,42
4 «Настроение» 322,46 386,96 42% 31% 0,74
5 «Новая волна» 699,36 552,49 59% 13% 0,33
6 «Олимп» 258 670,8 23% 14% 0,46
7 «Торжество» 564,15 1861,7 60% 33% 0,39
8 «Эргономия» 533,39 394,71 9% 5% 0,21
9 «Всесезонное» 558 2232 59% 23% 0,26
10 «Весна -Осень» 658,18 1856,07 27% 56% 0,54
11 «Лето» 620 483,6 7% 29% 0,86
12 «Зима» 465,26 251,24 23% 68% 0,60
Итого 6389,71 11254,64
По данным таблицы 1 проведем расчет показателей, необходимых для матрицы BCG: показатель темп роста рынка (ТРР), показатель относительной доли рынка (ОДР), диаметр круга. Значения, полученные после расчета необходимых показателей, представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Расчетные значения для матрицы BCG
№ п/п Вид продукции Значение показателя ОДР Значение показателя ТРР Диаметр круга Квадрант матрицы
1 2 3 4 5
1 «Афродита» 0,67 0,60 0,025 «Собаки»
2 «Восторг» 2,35 1,80 0,121 «Звезды»
3 «Морской бриз» 0,42 1,89 0,082 «Дикие кошки»
4 «Настроение» 1,35 1,20 0,034 «Звезды»
5 «Новая волна» 4,54 0,79 0,049 «Дойные коровы»
6 «Олимп» 1,64 2,60 0,060 «Звезды»
7 «Торжество» 1,82 3,30 0,165 «Звезды»
8 «Эргономия» 1,80 0,74 0,035 «Дойные коровы»
9 «Всесезонное» 2,57 4,00 0,198 «Звезды»
10 «Весна - Осень» 0,48 2,82 0,165 «Дикие
кошки»
11 «Лето» 0,24 0,78 0,043 «Собаки»
12 «Зима» 0,34 0,54 0,022 «Собаки»
Итого 1
По данным таблицы 2 построим матрицу BCG (рисунок 1), задав в качестве координаты Х показатель ОДР, а в качестве координаты Y показатель ТРР.
Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что значительную прибыль предприятию среди пуховых одеял приносит следующая продукция: «Всесезонное», «Торжество», «Олимп», «Восторг», «Настроение». Перечисленная продукция находится в квадранте «Звезды», а, следовательно, она обладает высоким ТРР и высокой ОДР. Эти продукты занимают лидирующее положение в отрасли, но, кроме того, требуют значительных объемов финансирования и продолжающегося роста. Продукцию этих видов предприятию необходимо оберегать и укреплять с целью поддержания быстрого роста.
Матрица БКГ
"Дикие кошки"
"Звезды"
га
Л
а
о о а с
г
<и
Т|РР=1 _>
-45
-35
25
-15
Весн ! - Осень»
«Всесезонное»
«Торжество»
О
«Олимп»
«Морск
й бриз»
«Восторг»
О «Настрое
-05
о
«Лето» . ,
О «Афр >дита» «Зима»— -
«Эргономия»
О «Новая I
-0,5
0,5 "Собаки"
СЩР=1
1,5 2,5 3,5
Относительная доля рынка
4,5 5,5
"Дойные коровы"
5
4
3
0
Рисунок 1 - Модель продуктового портфеля предприятия (BCG)
Следующий квадрант «Дойные коровы», обладающий низким ТРР и высокой ОДР. Из рассматриваемой продукции в этом квадранте находятся «Эргономия» и «Новая волна». Продукты этой категории занимают лидирующее положение в относительно стабильной отрасли, они приносят предприятию устойчивую прибыль, большую, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Производство предприятием такого вида продукции позволит оказать финансовую поддержку для развивающихся продуктов.
Продукты, входящие в квадрант «Дикие кошки», являются перспективными и обладают высоким ТРР и низкой ОДР. В рассматриваем примере в данном квадранте находятся продукты: «Весна-Осень» и «Морской бриз». Продвижение этих продуктов требует от предприятия больших финансовых затрат для поддержания доли рынка и, соответственно, еще больших затрат для дальнейшего увеличения этой доли. Но при стратегическом анализе отдельных товаров следует учитывать, что «Дикие кошки» при определенных условиях могут стать «Звездами».
В последний квадрант «Собаки» попала продукция: «Лето», «Зима», «Афродита». Данные продукты обладают низким ТРР и низкой ОДР. Обычно такого рода продукты не приносят предприятию существенной прибыли, а их выпуск оправдан лишь в том случае, если он дает предприятию дополнительные конкурентные преимущества. В данном же случае предприятию «Собаки» невыгодны, следовательно, компания может исключить их из своего продуктового портфеля.
После проведенного анализа выберем один наиболее перспективный для предприятия продукт. Это продукт «Весна-Осень», находящийся в квадранте «Дикие кошки», но наиболее сильно продвинувшийся к квадранту «Звезды».
Далее проведем расчет новой системы показателей по алгоритму BCG -методики.
1. По показателю реализации (V реализации) продукта «Весна-Осень» из таблицы 1, рассчитаем суммарный V рынка по этому товару = (V реализации / доля рынка фирмы по этому товару) * 100 = 1856,07 / 27 *100 = 6874,3.
2. По продуктам «Афродита», «Морской бриз», «Лето», «Зима», которые выводим с рынка, рассчитаем общую сумму, предназначенную для последующего перераспределения = £ (V реализации * доля затрат) = (279,27*0,75) + (923,38*0,42) + (483,6*0,86) + (251,24*0,6) = 209,45 + 387,82 + 415,90 + 150,74 = 1163,89.
3. Прирост реализаций = сумма, предназначенная для последующего перераспределения / доля затрат продукта «Весна-Осень» (таблица 1) = 1163,89 / 0,54 = 2155,35.
4. Новый V рынка = старый V рынка (пункт 1) + прирост реализаций (пункт 3) = 6874,3 + 2155,35 = 9029,65.
5. Новый V реализации = старый V реализации продукта «Весна-Осень» (таблица 1) + прирост реализаций (пункт 3) = 1856,07 + 2155,35 = 4011,42.
6. Новая доля фирмы на рынке = новый V реализации (пункт 5) / новый V рынка пункт 4) = 4011,42 / 9029,65 = 0,44.
7. V реализации ключевого конкурента = старый V рынка (пункт 1) * доля рынка основного конкурента (в таблице 1 - 56% = 0,56 доли) = 6874,3*0,56 = 3849,61.
8. Новая доля рынка ключевого конкурента = V реализации ключевого конкурента (пункт 7) / новый V рынка (пункт 4) = 3849,61 / 9029,65 = 0,43.
9. Новая ОДР = новая доля фирмы на рынке (пункт 6) / новая доля рынка ключевого конкурента (пункт 8) = 0,44 / 0,43 = 1,02.
10. Новый ТРР = новый V реализации (пункт 5) / реализация продукта «Весна-Осень» за 2011 год (таблица 1) = 4011,42 / 658,18 = 6,09.
Затем внесем полученные изменения в исходные данные и представим эти изменения в таблице 3.
Таблица 3 - Новая сводная таблица исходных данных
№ п/п Вид продукции Объем реализации, тыс. руб. Доля рынка продукта предприятия Доля рынка ключевого конкурента
2011 г. 2012 г.
1 2 3 4 5
1 «Восторг» 756,9 1362,42 54% 23%
2 «Настроение» 322,46 386,96 42% 31%
3 «Новая волна» 699,36 552,49 59% 13%
4 «Олимп» 258 670,8 23% 14%
5 «Торжество» 564,15 1861,7 60% 33%
6 «Эргономия» 533,39 394,71 9% 5%
7 «Всесезонное» 558 2232 59% 23%
8 «Весна -Осень» 658,18 4011,42 44% 43%
Итого 4350,44 11472,5
Поскольку в таблицу исходных данных после проведенных расчетов внесены изменения, то в таблице 4 представим новые расчетные значения для матрицы BCG. Расчетные значения в таблице 4 получены по той же методике, что и в таблице 2.
По новым расчетным данным таблицы 4, построим усовершенствованную матрицу BCG (рисунок 2). Используя в качестве координаты Х показатель ОДР, а в качестве координаты Y показатель ТРР.
Таблица 4 - Новые расчетные значения для матрицы BCG
№ п/п Вид продукции Значение показателя ОДР Значение показателя ТРР Диаметр круга Квадрант матрицы
1 2 3 4 5
1 «Восторг» 2,35 1,80 0,119 «Звезды»
2 «Настроение» 1,35 1,20 0,034 «Звезды»
3 «Новая волна» 4,54 0,79 0,048 «Дойные коровы»
4 «Олимп» 1,64 2,60 0,058 «Звезды»
5 «Торжество» 1,82 3,30 0,162 «Звезды»
6 «Эргономия» 1,80 0,74 0,034 «Дойные коровы»
7 «Всесезонное» 2,57 4,00 0,195 «Звезды»
8 «Весна - Осень» 1,02 6,09 0,350 «Звезды»
Итого 1
Рисунок 2 - Усовершенствованная модель продуктового портфеля предприятия (BCG)
Полученная в ходе исследования продуктовая стратегия является привлекательной для использования на предприятии, поскольку она позволяет за счет снятия с производства неперспективных продуктов превратить продукт «Весна-Осень» из «Дикой кошки» в «Звезду».
Таким образом, такой стратегический подход позволит предприятию завоевать прочное место на рынке домашнего текстиля.
Литература:
1. Вертакова Ю.В., Согачева О.В. Исследование социально-экономических и политических процессов // учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 080100 "Экономика" и экономическим специальностям. - М.: КНОРУС, 2009. 336 с.
2. Вопросы региональной экономики: монография // Юрьев В.М., Андросова С.А., Вертакова Ю.В., Воробьева В.Г., Колесниченко Е.А., Кузьбожев Э.Н., Муратов А.М., Сергиенко Я.В., Смирнов М.А., Согачева О.В., Шутилина С.Ю. // под науч. ред. В.М. Юрьева / Том III. Направления стабилизации функционирования региональных социально-экономических систем. Тамбов, 2009. 446 с.
3. Кожинов А.Г., Каминская К.Р. Исследование методических подходов к разработке стратегии экономического управления предприятием // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2013. № 6.
4. Перепечаева Е.С., Симоненко Е.С. Оценка и управление конкурентоспособностью промышленного предприятия // Известия Юго-Западного государственного университета. 2012. № 5-2 (44). С. 298-306.
5. Петрищева И.В. Концепция устойчивого развития малого предпринимательства в современных социально-экономических условиях // Экономика. Управление. Право. 2010. № 10. С. 14-16.
6. Петрищева И.В. Особенности развития форм производственной кооперации различных предпринимательских структур // Народное хозяйство. Вопросы инновационного развития. № 1. 2011. С. 30-39.
7. Согачева О.В., Варфоломеев А.Г. Разработка перспективных направлений деятельности на основе анализа стратегических возможностей организации //Перспективы науки. 2013. №12.
Literature:
1. Vertakova Yu.V., Sogacheva O.V. Study of the socio-economic and political processes // textbook for university students enrolled in the direction 080100 "Economics" and economic fields. - M.: KNORUS, 2009. 336pp.
2. Questions regional economy: monograph // Yuriev V.M., Androsova S.A., Vertakova Yu.V., Vorobyova V.G., Kolesnichenko E.A., Kuzbozhev E.N., Muratov A.M., Sergienko Y.V., Smirnov M.A., Sogacheva O.V. Shutilina S.Y. // Volume III. Destinations stabilization operation of regional socio-economic systems. Tambov, 2009. 446 pp.
3. Kozhinov A.G., Kaminska K.R. Methodological approaches to the study of the development strategies of economic enterprise management // Humanities, socioeconomic and the social sciences. 2013. № 6.
4. Perepechaeva E.S., Simonenko E.S. Assessment and management of industrial competitiveness / / Proceedings of the Southwestern State University. 2012. № 5-2 (44). Pp. 298-306.
5. Petrischeva I.V. The concept of sustainable development of small business in the current socio-economic conditions // Economy. Management. The right. 2010. №10. Pp. 14-16.
6. Petrischeva I.V. Features of the development of different forms of industrial cooperation enterprise structures // National Economy. Issues of innovative development. №1. 2011. Pp. 30-39.
7. Sogacheva O.V., Varfolomeev A.G. Development of promising activities based on the analysis of strategic opportunities organization // Perspectives science. 2013. №12.
