CC BY
44
УДК 330.101.8
Пыхтина Ю.Н. студент магистратуры кафедра менеджмента и экономики образования Мордовский государственный педагогический институт им. М.Е. Евсевьева научный руководитель: Бурляева О.В., к.пед.н.
доцент Россия, г. Саранск ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ Аннотация: В статье рассматривается маркетинговая стратегия образовательной организации. Раскрыты особенности разработки маркетинговой стратегии. Описаны основные определения, виды маркетинговой стратегии. Описаны основные определения, образовательные услуги, этапы разработки маркетинговой стратегии.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая стратегия, образовательные услуги, потребители, рынок, образовательная организация, конкуренты, процесс, товар.
Pykhtina Yu.N. undergraduate student Department of management and Economics of education Mordovian state pedagogical Institute. M. E. evseveva, Russia, Saransk
Supervisor: Burljaeva V. O. candidate of pedagogical Sciences, associate Professor FORMATION OF MARKETING STRATEGY OF EDUCATIONAL
ORGANIZATION Abstract: the article discusses the marketing strategy of an educational organization. Features of development of marketing strategy are revealed. The basic definitions, types of marketing strategy are described. The basic definitions, educational services, stages of development of marketing strategy are described.
Keywords: marketing, marketing strategy, educational services, consumers, market, educational organization, competitors, process, product.
Из-за быстрого темпа развития рыночных отношений бесплатное образование превратилось в услугу. Рынок образовательных услуг в России сформировался за короткий промежуток времени.
В условиях глобализации образовательных систем увеличивается конкурентная борьба на рынке образовательных услуг, и зарождаются довольно строгие условия, предъявляемые к образовательным учреждениям. Зарождается необходимость изменения ключевых принципов поведения субъектов образовательной деятельности и реализация перехода к новейшей для их, функциональной маркетинговой позиции. В данном случае профессиональное внедрение маркетинговой стратегии считается залогом результативной работы образовательной организации, его узнаваемости и
роста лояльности к нему со стороны как возможных, таким образом и уже имеющихся клиентов
В настоящий период одной из характеристик современного образования считается огромный выбор и большая конкуренция образовательных услуг, предоставляемых как государственными, так и негосударственными образовательными организациями.
Согласно данному обстоятельству на сегодняшний день значительную известность приобрели проблемы развития маркетинговой стратегии образовательных организаций
Современный стадия формирования рынка образовательных услуг всегда более запрашивает использование маркетинговых концепций в управлении образовательной системой, которые позволяют правильнее применять его потенциал с целью достижения целей.
Под образовательной услугой необходимо понимать - конкретный тип человеческой деятельности, главным показателем которого считается полезное процесс для потребителя. Полезность образовательной услуги для потребителя заключается в индивидуальном достижении, получение конкретной качественный характеристики, нужной для социализации. Такой качественной чертой считаются навыки, умения и знания образовательного характера.
Создание образовательных услуг с целью удовлетворение различных групп потребителей предполагает наличие рынка, который характеризуется как комплекс существующих и потенциальных покупателей и продавцов продукта. Сущность рынка образовательных услуг состоит в том, что он предполагает собой область обращения купли продажи образовательных услуг [2, с. 18].
Стратегия реализации маркетинговой деятельности подразумевается как стратегическое направление, ориентируемое на исследование развитие, удовлетворенность образовательных нужд покупателя, исполняемое в контексте ориентации покупателя на образовательную услугу, обеспечивающую его формирование.
Бесспорно, развитие и формирование образовательной организации в нынешних условиях зарождает принципиально новые способы управления. Практика развивающихся образовательных учреждений, четко демонстрируют, то что фактором эффективной работы образовательной организации является применение рекламного подхода в управлении собственной деятельностью, в этом количестве, сбытом и продвижением услуг.
Маркетинговая стратегия считается трудным компонентом единой стратегии компании, характеризуя основные тенденции работы организации в взаимоотношении потребителей и конкурентов на рынке образовательных услуг. Таким образом, маркетинговая стратегия - это интенсивный маркетинговый процесс с длительным горизонтом плана, направленный на увеличение среднерыночных показателей с помощью регулярного выполнения политики формирования товаров и услуг, которые снабжают
потребителей товарами и услугам наиболее существенной потребительской ценности, чем у конкурентов [5, с. 87].
В настоящее время основные цели маркетинговой стратегии образовательной организации это:
1. увеличение доли рынка;
2. увеличение прибыли;
3. лидерство в своем сегменте;
-увеличение клиентского потока.
Для того чтобы управленческая деятельной образовательной организации действовала качественно, требуется хорошо обдуманная маркетинговая стратегия. Все без исключения действия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью и продаж функционируют в одном направлении. В частности данные подходы результативно реализовывают маркетинговую стратегию в практике.
Рассмотрим современные виды маркетинговых стратегий, применяемых в сфере оказания образовательных услуг:
1. Стратегии лидерства.
2. Стратегии «военные» (атакующая, оборонительная, отступательная стратегии).
3. Стратегии, которые основаны на рыночном спросе (стратегии стимулирующего, конверсионного, поддерживающего маркетинга, а также ремаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг) [3, с. 93].
Политика конверсионного (стимулирующего) менеджмента состоит в направлении работы образовательной организации в преодолевание отрицательного взаимоотношения к предлагаемым услугам со стороны потребительских общительных аудиторий и из-за чего же случится появление н формирование спроса. Используют эту стратегию, если потребность в данный тип услуг в рынке считается негативным либо отсутствует.
- стратегия стимулирующего маркетинга применяется на условиях безразличия к образовательным услугам. Такая ситуация может складываться в отношении каких-то отдельных образовательных программ, факультетов (непрестижных, непривлекательных с точки зрения дальнейшего трудоустройства). Нужно изменить их отношение к данным услугам и нейтрализовать предпосылки ситуации, при которых у потребителя возникает недостаток информации о возможностях и преимуществах выбора именно этой программы или образовательного направления. Инструментами реализации могут быть решения по снижению цен на обучение, усилению рекламы среди потенциальной аудитории (в основном, это школы, техникумы) и т. д.;
- стратегия развивающего маркетинга подразумевает ориентацию функционирования организации на изменение потенциального (латентного) спроса в реальный (активный) спрос и увеличение до максимальных показателей (увеличение числа мест по наиболее популярным образовательным программам). Инструментами реализации такой маркетинговой стратегии является разработка новых направлений, открытие
новых кафедр, отмечающих возникшим новым потребностям;
- стратегия ремаркетинга определяется на поддержание достигнутых показателей деятельности и предотвращении изменений в неблагоприятную сторону. Используется при снижении спроса [2, с.72];
4. стратегия стабилизирующего маркетинга (синхромаркетинга) направлена работу, но устранению негативных последствий изменений деловой (рыночной) конъюнктуры. Применяется, когда спрос на услуги имеет сезонный характер, либо является нерегулярным. В подобных случаях можно применять разные маркетинговые инструменты, например, как усиление рекламы, снижение цены или же переход на новые географические сегменты. Такой вид стратегии наименее часто встречается в сфере образовательных услуг;
5. стратегия поддерживающего маркетинга предназначена для поддержания имеющегося уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и позиций конкурентов. Применяются такие инструменты маркетинга как, например, изменение некоторых условий обучения на более привлекательные (реализация различных мероприятия, использование инновационного оборудования для обучения, экскурсии и т. д.:
6. стратегия редукционного маркетинга (демаркетинга) обуславливается деятельностью, которая ориентирована на снижение цен или переключение спроса, когда нет возможности удовлетворить потребности потребителей. Используется, когда спрос превышает предложение. Инструментов в данном случае считаются повышение цен на образовательные услуги, прекращение рекламной работы.
В зависимости от целей, которые ставит перед собой образовательная организация, и средств для их достижения различают такие маркетинговые стратегии:
1. Завоевание доли на рынке или ее расширение до установленных организацией показателей.
2. Стратегия инновации заключается в создании услуг и образовательных продуктов, не имеющих аналогов на рынке.
3. Дифференциация образовательных услуг характеризуется внесением изменений, модификацию условий обучения.
4. Стратегия выжидания. Применение ее необходимо, когда тенденции спроса на образовательные услуги и развития конъюнктуры не определены.
5. Интернационализация. В этом случае маркетинговая стратегия предполагает систематическую и планомерную обработку иностранных рынков.
6. Кооперация. Подразумевает сотрудничество с другими организациями в сфере образовательных услуг на взаимовыгодной основе [1, с. 235].
Разработка рекламной стратегии образовательной структуры неосуществима без предварительно проделанных исследований. Маркетинговые исследования безусловно необходимо проводить постоянно. Постоянно обновляемая информация дает данные о реальных итогах
мероприятий и динамике их воздействия на рынок образовательных услуг, на потребителей данных услуг, помимо этого предоставляет возможность качественно регулировать коммуникационной деятельностью и деятельностью по производству образовательных товаров.
В маркетинговый план образовательной компании входит 6 стадий: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.
Анализ ситуации. В этом периоде образовательная организация исследует внешние факторы (экономические, социально-культурные, технологические), а кроме того конкурентов и потребителей. Организация исследует сильные и слабые стороны, возможности опасностей. Исследование выполняется с внешних факторов к внутренним. Исследование внешних и внутренних условий среды образовательной организации, возможно, осуществить средствами SWOT-анализа.
Цели маркетинговой стратегии. После анализа ситуации формулируются цели организациии и определяются сроки их достижения. Цели устанавливаются с учётом интересов всех участников системы образования, репутации образовательной организации и других немаловажных условий [5, с. 112].
Стратегия. Выбор самого оптимального курса для достижения цели -это основная задача стратегии. Основной задачей продвижения образовательной услуги на рынок, является доведение до потенциального покупателя информации об образовательной организации.
Следующий этап разработки маркетинговой стратегии - это тактика. Стратегию следует развить, детально представив элементы, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий устанавливаются сроки выполнения и назначаются ответственные.
Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, необходимые для достижения целей образовательной организации.
Контроль. Образовательная организация должна определить контрольные показатели, которые позволяют определить, как продвигается деятельность по достижению цели. В случае если, фактические показатели отстают от плановых, организация обязана пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение [2, с. 56].
Создание маркетинговой стратегии для образовательной организации помогает решению и профилактике множественных управленческих трудностей, что, в свою очередь, считается ресурсом с целью ее результативного функционирования и формирования.
Использованные источники:
1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник -6-е изд., испр. - Минск: Выш. Шк. , 2014. - 511 с.
2. Ганаева, Е.А. Разработка маркетинговой стратегии образовательной организации : учебное пособие / Е.А. Ганаева. - Москва : Флинта, 2015. - 112 с. ;То же [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://biЫюclub.m/mdex.php?page=book&id=271818.
3. Малых, В. В. Современные методы практического маркетинга. Стратегии, прикладные методы, тренинги и практикум / В. В. Малых. - М. : Издательство Московского психолого-социального института, 2015. - 232 с.
4. Самагина, О. А. Маркетинг: учебно-практическое пособие / О. А. Самагина. - Воронеж : Воронежский государственный университет, 2012. - 66 с. ; [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=39411.
5. Хруицкий, В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие - М. : Финансы и статистика, 2013. -267 с.
