CC BY
125
Таким образом, можно констатировать, что предлагаемая модель не носит новаторского характера, а является скорее обобщением, возможно, до какой-то степени конкретизацией, упорядочением и некоторым развитием высказанных ранее идей. Однако, на наш взгляд, модель хоть и очерчивает рамки и принципы проведения социальной
политики в контексте идеи социального государства, но не устанавливает четких стратегических приоритетов. Вопрос разработки стратегии социальной политики в рамках концепции социального государства — на сегодня одна из важнейших задач экономической и социологической наук, а также практики государственного управления.
Литература
1. Конституция РФ. www.constitution.ru
2. Баглай М. В. Конституционное право Российской Федерации. М., 1997.
3. БердяевН.А. Объективные основы общественности//Народоправство. М. 23 октября 1917. № 13.
4. ВолгинН.А., ГриценкоН.Н., Шарков Ф.И. Социальное государство: Учебник. М., 2005.
5. ЕгоровЕ.В. Экономика и финансирование социально-культурной сферы//Казань, 1996.
6. Орлов И. Б., Сулакшин С. С., Колесник И. Ю., Виллисов М. В. Государство социального гуманизма — от теории к практике. Научный эксперт. М., 2008.
7. Социальное государство: Краткий словарь-справочник. М., 2002.
8. Якунин В. И., Роик В. Д., Сулакшин С. С. Социальное измерение государственной экономической политики. Научный эксперт. М., 2007.
9. Dietzfelbiger D. Soziale Marktwirtschaft als Wirtschaftsstil: Alfred Muller-Armad^s Lebenswerk. Gutersloh, 1998.
10. Ritter G. Der Sozialstaat — Entstehung und Entwicklung im internationalen Vergleich. Munchen, 1989.
11. Stein L. von. Geschichte der Sozialen Bewegung in Frankreich von1789 bis auf unsere Tage. 3 Bd. Leipzig, 1850. S. 204.
УДК 338 К73
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ И МИРОВОЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КРИЗИС
Т. Л. Короткова,
доктор экономических наук, профессор, [email protected]
Московский институт электронной техники (Технический университет),
О. В. Айгистова,
кандидат педагогических наук, доцент,
Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова
The article shows the role of structuring consumer behavior and the relation of this process to the crisis developments. The authors examine the importance of marketing communications in the overcoming the crises. The article reviews cultural, ethical and socio-psychological aspects in consumer behavior as well as reasons for the global economic crisis, caused by inadequate external marketing strategy and its implementation.
В статье показаны роль процесса формирования потребительского поведения в развитии кризисных явлений и значение маркетинговых коммуникаций для их преодоления. Особое внимание уделено культурно-этическим и социально-психологическим аспектам потребительского поведения и причинам мирового экономического кризиса, вызываемого неадекватной внешней макро- и микросредой, маркетинговой стратегией и тактикой ее реализации.
Key words: world economic crisis, consumer behavior, marketing.
Ключевые слова: мировой экономический кризис, потребительское поведение, маркетинг.
Основным постулатом экономической либеральной доктрины управления рыночными отношениями в развитых экономиках, реализуемым маркетингом, принято считать необходимость формирования, контроля и удовлетворения человеческих потребностей, т. е. управления массовым потребительским поведением. Как известно, потребности не имеют ограничений, они возрастают и совершенствуются по мере развития цивилизации и научно-технического прогресса. Однако спрос как платежеспособная потребность имеет свои границы, которые определяются уровнем доходов членов общества. В свою очередь доходы людей зависят от их способностей и талантов. Мировое сообщество представляет собой своеобразную и очень разнородную структуру, в которой отдельные группы потенциальных потребителей различаются по интеллекту и по отношению к труду.
По распределению Ф. Гальтона только 7% людей обладает интеллектом и способностями к труду, оцениваемыми по пятибалльной системе на «отлично», 48% — на «удовлетворительно», 38% — на «хорошо» и 7% — на «неудовлетворительно». Из этого следует, что опорой потребительского рынка, т. е. потенциальными потребителями, желающими и имеющими возможность купить предлагаемую на рынке товарную массу, является средний класс, включающий примерно 38% населения. Сюда не включена т. н. элита общества (7%), потребности которой почти равны возможностям, поэтому для субъектов рынка это приоритетный сегмент, на который направлена основная часть т. н. маркетинговых коммуникаций: рекламных кампаний; акций по продвижению продаж, а также прямой и сетевой торговли; процессов формирования имиджа фирмы и бренда товаров или услуг. Основным проводником данной доктрины является маркетинговая концепция обслуживания рынка.
Таким образом, задачей участников коммерческой деятельности в области освоения рынка становится выбор стратегии, ориентированной
на воздействие на покупательское поведение, что связано с определением целевого сегмента и разработкой комплекса средств и методов такого воздействия. Несмотря на принцип сегментации, который является основным принципом эффективного маркетинга, бизнес ориентируется на наиболее приоритетный для него целевой рынок — потребителей-лидеров, которые относятся к наиболее активной и обеспеченной части общества. Свои коммуникационные обращения через средства массовой информации бизнес адресует массовой аудитории вопреки их многоцелевому характеру, порождая диспропорции в спросе и предложении, которые связаны с асимметричной структурой рынка, включающей бедных, очень бедных, богатых и очень богатых.
Из этого следует, что маркетинговые коммуникации, в основном реклама, воздействуют на тех и на других, причем из-за особенностей человеческой психологии наибольшее влияние оказывается на потребительское поведение большей части потенциальных покупателей, а именно на малообеспеченных граждан. Осознавая себя полноправным участником рыночных отношений, этот слой общества стремится обеспечить себя всеми предлагаемыми благами цивилизации. Недостаток средств для приобретения товаров и услуг граждане и домохозяйства компенсируют кредитами и займами. В настоящее время в России наблюдается бум потребительских кредитов. В последние три года потребительские кредиты являлись наиболее быстрорастущим активом российской банковской системы: номинальный объем кредитов физическим лицам увеличился в 4,6 раза (с 245 млрд до 1128 млрд руб.), а их доля в активах банковской системы — в 2,5 раза (с 4,4 до 10,8%). По оценкам ЦБ, объем ипотечных кредитов в рублевом эквиваленте в 2007 году вырос в 2,1 раза [5]. Кредитные компании все чаще используют т. н. социальные сети1 для привлечения клиентов с низкой платежеспособностью. Чаще всего их реклама обращена к молодым людям.
Термин был введен в 1954 году социологом из Манчестерской школы Джеймсом Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе», вошедшей в сборник «Человеческие отношения». До этого многие мыслители выражали мнение о важности рассмотрения общества как сложного переплетения взаимоотношений. Понятие «социальная сеть» во второй половине XX века стало популярным у западных исследователей общества; в английском языке оно стало общеупотребительным. Общепонятны в английском выражения вроде «чья-то предпринимательская сеть»: данный пример означает круг знакомых какому-то человеку людей, имеющих для него (и в некой степени и конфигурации друг для друга) предпринимательский интерес, а также все подобные круги знакомств тех людей и так далее до какого-то уровня значимости. В русском языке есть близкое понятие «блат», означающее неформальные и социально значимые человеческие отношения.
Рост потребительского спроса за счет потребительского кредита обусловил увеличение межбанковского кредитования — кредитов, предоставляемых одними банками другим, в т. ч. иностранным. Взаимная задолженность субъектов рынка в ситуации роста экономики вполне оправданна и неопасна. Однако согласно классической политэкономии либеральная рыночная экономика чревата глубокими системными кризисами из-за противоречий между характером производительных сил и производственных отношений. Идеализированная либеральная модель А. Смита в условиях глобальной конкурентной среды и виртуального бизнеса, построенного на базе Интернета, не работает.
В такой ситуации оказалась мировая экономика в 2008 году. Причины мирового кризиса известны. На наш взгляд, ведущую роль в современном глобальном коллапсе сыграла агрессивная и непродуманная маркетинговая политика, которая, как и любая деятельность, нуждается в корректировке, анализе и контроле.
По словам Ф. Котлера, «управление маркетингом связано не только с поиском и повышением спроса, но и с его корректировкой и уменьшением» [2]. Таким образом, маркетинг при умелом управлении может помочь в предотвращении экономической катастрофы.
Проанализируем основные факторы экономического кризиса и место маркетинга в его возникновении и преодолении.
Непосредственной причиной кризиса аналитики называют чрезвычайно мягкую денежную политику в США, где кредиты и особенно ипотека быстро стали доступны всем, что спровоцировало повышенный спрос и активное развитие производства. В свою очередь это вызвало рост спроса и цен на продовольствие и сырьевые товары. Так, цена на нефть в начале кризиса превышала 140 дол. за баррель, что отрицательно сказалось на доходах граждан и домохозяйств, многие из которых оказались не в силах расплатиться по кредитам. Банки перестали давать деньги друг другу и единственным источником денег в кризисной ситуации стал Центробанк, который в нормальных условиях должен быть последней инстанцией, куда банк придет за кредитом. Сокращение предложения денег стало причиной экономического кризиса, о чем предупреждали сторонники монетарной гипотезы А. Шварц и М. Фридман. Отрыв денежной политики государства от маркетинговой теории и практики привел к негативным последствиям, которые можно было бы предот-
вратить, если бы маркетинг был включен в сферу принятия решений по ключевым макроэкономическим проблемам.
В рыночной экономике способ и цели производства определяются потребительским спросом, поскольку капиталисты должны заботиться о прибыльности своих предприятий. Определяя направления приложения труда и капитальных благ, предприниматели неизбежно должны подчиняться требованию максимально полно (для данного уровня экономического богатства и развития технологии) удовлетворять нужды потребителей. Определение уровня этих требований и соответствия им предлагаемых товаров и услуг — основной принцип маркетинга. Чрезмерный и агрессивный маркетинг, не адекватный разумным потребностям и доходам потребителей, приводит к чрезмерному росту спроса за счет кредитов и займов, что неизбежно приводит к дефициту платежных средств, а значит, к кризисным явлениям в экономике. Ошибки в проведении денежной политики (чрезмерность льготного кредита в повышательной фазе и слишком большое ограничение кредита в понижательной фазе) увеличивают диспропорции. Напротив, взвешенная и осторожная денежная политика может эти диспропорции ограничить.
Контролирующая роль маркетинга заключается в необходимости принимать во внимание эффект мультипликатора Дж. Хикса [3], отражающего влияние инвестиционных расходов на величину потребительских расходов: увеличение (уменьшение) инвестиционных расходов обычно вызывает увеличение (уменьшение) потребительских расходов. Для этого необходим обстоятельный анализ экзогенных и эндогенных подходов к объяснению причин цикличности развития экономики и оценка перспектив изменения таких параметров, как величина спроса, уровень доходов, величина инвестиций, склонность к потреблению, культурный и образовательный уровень населения и др., что также относится к компетенции маркетинговых исследований.
В качестве других причин кризиса аналитики называют инфляцию активов, порождающую «пузыри» на финансовых рынках и подорожание сырья (нефть, газ и металлы) и потребительских товаров.
Зададимся вопросом: что лежит в основе раздувания стоимости финансовых инструментов, почему главную роль в этом процессе играют вторичные ценные бумаги? Ответ однозначен: спе-
кулятивные интересы участников рынка, пресловутый человеческий фактор. В этой связи характерно заявление главы Папского совета по миру и справедливости кардинала Ренато Мартино: «Причиной мирового финансового кризиса является алчность и желание иметь как можно больше». Его поддержала и Русская православная церковь, указав, что в основе кризиса лежат жадность и корыстолюбие людей. В немалой степени вина за вздутие мыльного пузыря «горячих денег» лежит на маркетинге.
Что имеется в виду? Несоответствие теории и практики маркетинга. Теоретиками маркетинга его современная концепция названа социальноэтической, ориентированной как на интересы бизнеса, так и на интересы потребителя и общества в целом. На практике мы видим обратную картину: интенсивные усилия рекламистов и пиарщиков, прославляющих потребительство и наживу прямо и косвенно через демонстрацию «сладкой жизни» без усилий и труда.
Теорией декларируется, что важным критерием выбора вида маркетинга служит уровень спроса на товары. Различают определенные виды стратегий маркетинга в зависимости от вида спроса, обусловленного рыночной конъюнктурой: стимулирующая; развивающаяся; поддерживающая; противодействующая; конверсионная; синхромаркетинг; ремаркетинг; демаркетинг. В практической деятельности выбор вида маркетинговой стратегии в соответствии со спросом происходит интуитивно, без выбора, основанного на учете интересов не только бизнеса, но и общества и всего мирового экономического механизма. В эпоху глобализации действует закон синергии, который не только увеличивает положительный эффект совместно действующих субъектов рынка, но и в такой же степени усиливает негативные последствия совместных усилий по пропаганде потребительства и наживы.
Для сдерживания ажиотажного потребительского спроса на микроуровне должны применяться такие виды маркетинга, как противодействующий, конверсионный, синхромаркетинг, ремаркетинг и демаркетинг. Кроме того, необходимы правильные решения не только на микроуровне, но и на уровне управления экономикой страны. Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений обязано смягчить и устранить кризисы перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения, повысить уровень удовлетворения общественных потребностей, направить капитал в производство, содействовать
экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства.
Поведение предпринимателей должно определяться не только законами и нормативноправовыми актами, но и социальными нормами и правилами профессиональной этики. Мировой кризис показал, что в настоящее время указанные правила и нормы пока не действуют. В связи с этим хотелось бы привести высказывание Роберта Шиллера, профессора Йельского университета и автора знаменитых книг «Irrational Exuberance» и «New Financial Order»: «Финансы должны стать общественной дисциплиной, учитывая их психологическую составляющую. Финансовый кризис, который мы имеем, тоже так или иначе связан с психологией людей, его нельзя понять, используя только математику».
Социально-психологические и культурноэтические причины мирового финансового кризиса проанализировал лауреат Нобелевской премии по экономике Джозеф Стиглиц (Joseph Stiglitz) и заявил, что причиной стала система бонусов для банкиров. В одном только Лондоне в 2007 году банкиры получили бонусы в размере около 12 млрд дол., а потери банков составили 120 млрд дол. Действующая система бонусов банкирам была создана для того, чтобы они не боялись рисков. По словам Стиглица, на практике эта система обернулась тем, что банкиры соглашались проводить чрезмерно рисковые операции. По правилам системы в случае удачной сделки банкир получает причитающийся ему бонус, а в случае неудачи — нет, но при этом он не несет ответственности за убытки [6].
Таким образом, мы видим, что концепция социально-этического маркетинга была отвергнута мировым бизнесом, в результате произошли сущностные изменения в мировых финансах и экономике в целом. Как отметил президент РЖД В. Якунин, «мы стали участниками виртуальной экономики, которую характеризуют следующие параметры: если весь мировой ВВП составляет 55 трлн дол., то сумма сделок, заключаемых за год с деривативами, достигает 600 трлн дол.» [7]. Деривативы лежат в основе множества торговых стратегий, и, хотя существуют давно, область их применения продолжает расширяться по мере развития финансовых рынков. Одни производные инструменты предельно просты, другие очень сложны, однако в любом случае для их эффективного применения необходимо четко понимать связанные с ними риски и выгоды.
Подводя итог, можно сделать вывод о том, что причины мирового кризиса выстраиваются в своеобразную трехуровневую пирамиду причин, фундаментом которой служит человеческий фактор, сформированный в духе традиционных маркетинговых принципов, не скорректированных с учетом изменений внешней макро- и микросреды. Эта среда включает социальные и психологические факторы формирования потребностей и спроса, а также культурные и этические принципы функционирования рынка. Несоответствие рыночных решений на ма-кро- и микроуровнях управления экономикой сложившейся рыночной конъюнктуре вызывает диспропорции в спросе и предложении товаров и услуг, что в свою очередь провоцирует финансовые диспропорции и напряжение в области ликвидности.
Усилению названных диспропорций способствует вторая по значимости причина, ускорившая мировой экономический кризис: беспрецедентный рост новых информационных технологий, внесших существенный вклад в нагнетание потребительских настроений, не обеспеченных деньгами. Российские граждане склонны верить средствам массовой информации. Эта склонность оценивается разными источниками в России от 60 до 80% аудитории. Доверие к информации, транслируемой СМИ, зависит от семейных традиций, воспитания, психологических особенностей личности, внутренней культуры, образования, пола, возраста и т. д. Такая восприимчивость сыграла злую шутку с российским населением, превратив его в послушного потребителя, не особенно критично относящегося к рекламной агитации.
Мощным коммуникационным средством стал Интернет. Основной способ рекламы в Интернете — размещение баннеров на различных интернет-ресурсах. Баннеры, размещаемые на высоко посещаемых порталах, с размытой аудиторией, как правило, направлены на продвижение бренда или повышение узнаваемости и имиджа компании. Такая реклама обеспечивает достаточно большой охват аудитории.
Кроме использования баннера как рекламного носителя, рекламодатели все чаще использу-
ют текстовую ссылку. Посещаемость текстовой ссылки в некоторых случаях превышает CTR баннера [1], а стоимость ее размещения на 10—20% дешевле. Компания ComScore опубликовала статистику роста численности пользователей, а значит, и охват потребительской аудитории Интернетом в европейских странах в период с сентября 2006 года по сентябрь 2007 года. За год количество европейских пользователей Сети выросло на 5% и превысило 226 млн. Самые высокие темпы роста численности аудитории Интернета в Европе демонстрирует Россия. Количество россиян, имеющих доступ в Сеть, за год увеличилось на 23% и достигло 14,6 млн. Эта цифра свидетельствует о неограниченных возможностях электронного бизнеса в подстегивании потребительского спроса, особенно в условиях недостатка ограничивающих факторов, какими должны быть культурные и социальные интересы, сформированные общественными нормами и стандартами поведения в обществе в конкретное время.
Таким образом, на вершине пирамиды причин возвышается ее величество случай, аккумулировавший факторы экономического, политического, социального и культурного характера, послужившие катализатором мирового кризиса. В этих условиях задачей современного мирового сообщества по преодолению кризисных явлений становится объединение теоретических основ рыночной экономики, впитавшей мировой опыт социальной ответственности бизнеса, с практикой корректировки маркетинговой деятельности в соответствии с изменяющейся микро- и макросредой.
Завершая анализ роли маркетинга, реализующего концепцию «4 Р», в глобальном экономическом кризисе, приведем слова главы государства Д. А. Медведева, дающие ответ на поставленные здесь вопросы: «Реализовать в экономике концепцию четырех «И» — институты, инвестиции, инфраструктура, инновации — можно в полном объеме, добавив пятую составляющую — интеллект».
Литература
1. Выступление Президента РФ с посланием к Федеральному собранию 5 ноября 2008 г
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. М.-СПб.-Киев: Изд. дом «Вильямс», 2000. 944 с.
3. ХиксД.Р., АлленР.Г.Д. Пересмотр теории стоимости//Есопотіса. 1934. [Статья].
4. Хикс Д.Р. Четыре излишка потребителя//[Статья].
5. http://nacfin.ru.
6. http://economics.mirnews.ru/news_104002.html.
7. http://www.pzm.ru/news/common/7078.
