CC BY
5Формирование маркетинговой концепции натурального продукта на основании выявления трансформации ценностных ориентаций потребителей
Катунина Наталья Владимировна,
к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга ФГАОУ «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского» e-mail: katuninanv@omsu.ru
В статье рассматривается подход к формированию и развитию концепции маркетинга для натуральных продуктов, одного из самых быстро растущих сегментов рынка товаров потребительского спроса. Большинство российских компаний, ориентирующих свою деятельность на производство натуральных и экологических продуктов сталкиваются с такими проблемами, как недостаточная осведомленность населения об их свойствах, неуверенность в выборе между обычным и «полезным» продуктом, а также прочими стереотипами. Автором показана актуальность изучения потребительских предпочтений, а также существующих барьеров выбора как первоначальный этап формирования успешного рыночного предложения для продуктов с не сформированным спросом. Целью статьи являлось проведение маркетингового исследования на омском рынке натуральных продуктов с целью выявления стереотипов, а также факторов, формирующих потребительское поведение. Для этого был использован опрос по стандартизированной анкете как метод сбора данных с формированием сплошной выборки, профилированной по результатам предыдущих исследований в этой области. По результатам проведенных работ автор статьи получил подтверждённые данные по наиболее частым стереотипам восприятия натуральной продукции на рынке г. Омска. Проведенный дополнительно анализ позволил получить сегментацию потребителей, основанную на ценностных предпочтениях, в том числе выделить социально-демографический профиль ядер сегментов. Полученные результаты исследования могут служить основой для формирования маркетинговой концепции любого товара, относящегося к рынку натуральной продукции. Выбор дальнейшего инструментария, а также типа маркетингового воздействия по охвату рынка зависит от целей и возможностей компании-производителя.
Ключевые слова: натуральный продукт, экопродукт, маркетинговая концепция, маркетинговые исследования, зеленый маркетинг, гринвошинг.
Постановка проблемы
Поддержание здорового образа жизни и потребление полезных продуктов стало глобальным трендом в последнее десятилетие. После пандемии рынок натуральной продукции, включающий в себя главным образом продукты питания и косметику, растет еще стремительнее. Как следствие, мы можем наблюдать рост количества новых компаний, производящих экологически-ориентированную продукцию, а также профилизацию уже существовавших за счет добавления в свой ассортимент продукции для поддержания здорового образа жизни. Например, бурное развитие происходит в сегменте производства растительного мяса, куда включились многие ключевые игроки мясной промышленности.
Для большинства российских компаний выход на рынок продукции для здорового питания относительно новое явление. На данный момент произведено мало исследований, позволяющих понять, как формируется поведение потребителей натуральных продуктов, под влиянием каких факторов складывается структура предпочтений, что влияет на согласие и отказ от приобретения таких товаров. Отдельной проблемой является низкий уровень грамотности населения нашей страны в области структуры рынка натуральных продуктов, культуры потребления продуктов для здорового образа жизни, стереотипность сознания. В результате, компаниям недостаточно производить качественный и полезный продукт, выводить его на рынок и выстраивать систему рекламных коммуникаций с потребителями. Часто необходимы предварительные маркетинговые усилия по формированию спроса на такой продукт. И в большинстве из таких случаев требуется преодоление стереотипов в отношении натуральных продуктов.
Степень изученности вопроса
В этой статье мы рассмотрим два ключевых аспекта проблемы формирования эффективной маркетинговой стратегии по выведению на рынок натуральной продукции. Первая связана с собственно пониманием того, что будет в дальнейшей являться объектом исследования, то есть какие продукты в современном понимании относятся к рынку натуральных продуктов. Второй аспект посвящен непосредственно анализу стереотипов, то есть факторов сдерживающих формирование спроса на какой-либо продукт.
Одним из первых подходов к описанию натуральных продуктов предложен Ж. Оттман, кото-
сз о
со £
m Р сг
СТ1 А
=Е
о. в
"Я1
ои о см
рыи провел анализ и выявил три основных мотива выбора этого типа товаров потребителями: сохранение личного здоровья, поддержка окружающей среды, спасение жизни животных [6, с. 142]. Далее А.Р. Фоулер и А.Д. Клоус развили эту теорию в различные концепции «зеленого маркетинга», которые мы можем наблюдать и сегодня в различных сферах коммерческого и социального маркетинга [4, с. 119]. Например, движение по раздельному сбору мусора, массовые протесты против тестирования косметики на животных и т.д.
В 2008 году Австрийская ассоциация потребителей провела исследование, изучив 637 рекламных объявлений и идентифицировала 14 типов экологических выгод, которые чаще всего используются. Среди них «натуральный», «эко», «органик», «экологически дружелюбный», «перерабатываемый», «переработанный», «биоразлагаемый», «экологически безопасный», «соответствует экологическому стандарту», «сокращает вред природе», «не тестировался на животных», «без углеводородов», «без фосфата» и «без хлора» [5, с. 855].
Подобное многообразие формулировок встречается и в коммуникациях российских производителей. В сознании современных потребителей перемешаны понятия: натуральный продукт, эко-продукция, органический продукт (биопродукт, фермерский продукт). Рассмотрим каждое понятие по отдельности, так как в значении этих слов имеются некоторые различия:
Под экопродуктом, по мнению большинства авторов, понимаются товары, безопасные для окружающей среды. Это значит, что в процессе ее производства, транспортировки, хранения, использования или утилизации не наносится (или минимизирован) вред для окружающей среды. Также это безопасный продукт, прошедший при производстве жесткий контроль соблюдения санитарно-гигиенических стандартов, продукт, который должен храниться, транспортироваться и реализовы-ваться только при определенных условиях
Органической продукцией (биопродукцией, фермерским продуктом), согласно санитарным правилам СанПиН, может называться продукт животноводства, пчеловодства, птицеводства или полученный из растительного сырья, производство которого происходит в условиях, максимально приближенных к естественным.
Натуральная продукция - согласно из общепринятого понимания, это товар из сырья природного происхождения, в составе которого нет химических добавок, синтетических веществ, красителей или ароматизаторов, а в ходе производства применяются технологии, позволяющее сохранить полезные свойства продукции.
Таким образом, мы видим довольно много различных названий сегодня транслируется через коммуникации от производителей натуральной и иной продукции. Потребители перестали безоговорочно верить тому, что написано на упаковке с надписями «био», «эко» или другим видом грин-вошинга («гринвошинг» - маркетинговая страте-
гия, в рамках которой компания создает образ заботы об экологии, но в действительности не делает ничего, чтобы снижать свое негативное влияние на окружающую среду). Аудитория стала более думающей, сформировались стереотипы нового типа, основанные на недоверии к продавцам.
Стереотипы формируются, потому что человеку необходимо обобщать информацию об окружающих людях: обществу свойственно упрощать картину мира, делать ее более понятной. Однако, проблемы возникают тогда, когда стереотипы оказываются чрезмерно обобщенными или ложными.
Суть стереотипа заключается в представлении о том, что каждый человек, принадлежащий к группе, представляет собой скорее общий образец определенного типа, чем уникальную личность [7, с. 48]. Похожее определение стереотипов как «обобщенные представления о группах людей» определяет, например, и авторитетный американский ученый Д. Мацумото [2, с. 112]. В отечественной науке данное определение также имеет достаточно много сторонников: «Стереотипы - это устойчивые, обладающие сильной эмоциональной окрашенностью, обобщенные, стандартные представления об определенных фрагментах окружающей действительности» [1, с. 110]. В.В. Ученова считает, что стереотипы - это «ментальные образования», в которых отражаются современные ценностные предпочтения. Стереотипы - это ментальные наборы устойчивых представлений о плохом и хорошем, недопустимым и должном, одобряемом и порицаемом социальными нормами. Они определяют социально-адаптивное поведение человека, действуют как указатели на жизненном пути [3, с. 24].
Анализ различных классификаций стереотипов позволил сделать следующие выводы. Во-первых, стереотипы имеют определенную степень устойчивости. Чем большее количество людей вовлечено в него (коллективный стереотип), тем сложнее его разрушить. Во-вторых, стереотипы связанные с высокой степенью воспринимаемого риска совершить то или иное действие (покупку товара) разрушить можно только, устранив причину, по которой человек этот риск так оценивает. В остальных случаях эффект от воздействия на стереотип будет только обратный. В третьих, для людей новаторского типа поведения стереотипы менее устойчивые. В-четвертых, легче разрушить стереотипы основанные на эмоциях, нежели на рациональных доводах потребителей.
Постановка задач исследования
Для определения существующих стереотипов в отношении натуральных продуктов нами было проведено маркетинговое исследование на рынке г. Омска. Базовыми задачами стали: выявить стереотипы и барьеры, препятствующие приобретению натуральных продуктов питания, а также факторы, влияющие на намерение купить натуральные про-
дукты питания. Отдельное внимание уделено изучению существующих потребностей в этой области, а также удовлетворенности потребителей предложением на рынке города.
В качестве метода сбора данных использован устный опрос по стандартизированной анкете. При разработке формы для сбора данных использованы такие методики, как шкалирование (оценочная, номинальная, порядковая и ранговая шкалы), бальная оценка, ассоциации.
Профиль выборки: жители города обоих полов, в возрасте от 18 до 58 лет, с доходом средний и средний плюс. Профиль разработан на основании результатов пилотного исследования потребителей натуральных продуктов ведущих торговых сетей города, проведенного ранее. Объем выборки составил 200 человек, является достаточным для получения достоверных результатов. Ошибка выборки по формуле доверительных интервалов составит не более 10% с вероятностью наступления события не более 7%.
Результаты исследования
Маркетинговое исследование по определению стереотипов потребителей в отношении натуральных продуктов проведено в июне 2023 года. Профиль и объем выборки полученных данных соответствуют запланированным. Полученные результаты можно представить в следующем обобщенном виде.
1. Большая часть потребителей регулярно и довольно часто включают в свой рацион натуральные продукты (43% опрошенных). При этом это делают ежедневно 17,7% респондентов, 2-3 раза в неделю около 23%. Вообще не покупают такой продукт или делают это крайне редко - около 27% от общего объема выборки. Это свидетельствует о росте доли рынка натуральных продуктов в г. Омске (сравнение с аналогичным исследованием, проведенном нами в 2021 году). Также следует отметить существенный потенциал рынка, который заключается в высокой доле «не присоединившихся» (потенциальных) потребителей.
2. Самыми распространенными ассоциациями с термином «Натуральная продукция» являются следующие «овощи и фрукты», «фермерское мясо/молоко/молочная продукция», «то, что бабушки с дачи продают/сами выращиваем» (около 4050% от выборки ответов каждая). Также отмечу, что такая ассоциация как «продукция биомарке-тов» (современный формат торговли натуральными продуктами) возникла только у чуть более 10% респондентов.
3. Более 50% опрошенных потребителей понимают различие между терминами «натуральный продукт» и «фермерский продукт» (см. рис. 1). Однако, часть рынка не видит различий или считает, что их не существует. Это свидетельствует о том, что ядро продукта на омском рынке для большого сегмента не сформировано и следует направить маркетинговые усилия продвижение концепции самого продукта, нежели конкретного бренда.
Разли
11,9
Да, я понимаю; 56
Нет не знаю в чем различие; 32,1
Рис. 1. Понимание отличия между фермерской и натуральной продукцией (% от выборки)
4. На решение о покупке натуральных продуктов значительное влияние оказывают психологические факторы, в частности потребители определяют свои предпочтения и отношение на основе своих собственных убеждений и принципов, таких как оценка правильности своих действий в обществе, уверенность в безопасности и полезности натуральных, беспокойство о своем здоровье, а также одобрение от своих близких и знакомых. Почти 60% респондентов ответили, что приобретая такую продукцию, они поступают правильно и вносят вклад во что-то лучшее. 36,7% ответивших ждут одобрения своего выбора со стороны друзей и семьи. Главными причинами отказа от обычных продуктов в пользу натуральных названы «желание сохранить здоровье» (33,4%) и беспокойство за здоровье близких (30,9%).
5. Основные барьеры, останавливающие потребителей от покупки натуральной продукции представлены на рисунке ниже (см. рис. 2).
Расположено не удобно от меня; 51,9
Вкус самого продукта; 37,4
Срок годности; 18,4
Не считаю продукт полезнее обычного; 10,1
Рис. 2. Факторы, останавливающие от покупки натуральной продукции (% от выборки)
Наиболее ярким сдерживающим фактором являются неудобное расположение биомаркетов. 51,9% опрошенных сказали, что им намного удобней приобретать всю необходимую продукцию в одном магазине, чем тратить время на дорогу в специализированный магазин. Вторым барьеров выступает стоимость натуральной продукции, которая выше, чем на аналогичный товар в обычных магазинах. Третий по популярности ответ связан со вкусом самого продукта.
6. Гипотеза о том, что покупка натуральных продуктов связана с модным трендом, прошла частичное подтверждения. 22,8% опрошенных категорически не согласились с данным утверждением, еще
сз о
со £
т Р сг
СТ1 А ш
нет
Стоимость; 41,8
о. в
"Я1 СЧ О
см
19% затруднились ответить. Однако нельзя отрицать, что формирование личного имиджа также является значимым фактором для определенного сегмента потребителей. Полностью согласны лишь 12% респондентов, прошедших исследование.
Научно-практические выводы и предложения
Результаты проведенного маркетингового исследования позволяют сделать следующие выводы:
1. Описаны наиболее типовые стереотипы, присущие большинству потребителей на рынке натуральных продуктов г. Омска. К ним можно отнести следующие:
- продукция в магазинах натуральной продукции намного дороже, нежели в обычном магазине;
- натуральная продукция не отличается более высокой пользой в сравнение с обычной продукцией, продающейся в обычных магазинах;
- натуральная продукты питания не такие вкусные и не могут сравниться с привычными продуктами питания, к которому привык человек;
- приобретая натуральные продукты человек лучше выглядит в глазах социума.
2. По результатам анализа данных по ценностным предпочтениям потребителей, а также их социально-демографического профиля, проедена сегментация рынка натуральных продуктов для г. Омска. В нее вошли такие группы:
- люди следящие за составом продукции. Ядро этого сегмента женщины со средним и высоким уровнем дохода до 45 лет. Главная причина совершения покупки - поддержание своего здоровья и здоровья своей семьи. Ответственно относятся к выбору, всегда читают состав и следят за качеством продукции. Также нередко приобретают натуральную косметику.
- люди, ведущие здоровый образ жизни. Большую часть из них составляют мужчины и женщины, всех возрастных и доходных групп, активно занимающиеся спортом с целью поддержания своего здоровья либо сброса веса.
- люди, заботящиеся об окружающей среде. Данная аудитория уделяет большое внимание вопросу экологии. Ядро сегмента составляют молодые люди до 30 лет, всех полов и доходных групп, готовые прикладывать усилия к развитию экологической культуры и бережного отношения к природе.
- люди, относящиеся к натуральной продукции, как к модной тенденции. Данный сегмент потребителей состоит в основном из молодых людей до 30 лет, с доходом средний и выше среднего. Такая аудитория зависит от влияния моды и современных тенденций при потреблении натуральной продукции. Основной мотив покупки - создать имидж осознанного потребителя, так как это особенно актуально в наши дни. Другой причиной может являться намерение создать образ человека ведущего здоровый образ жизни, который тщательно следит за своим питанием и здоровьем.
- люди, которые страдают от аллергии и других заболеваний, связанных с пищевыми добавками. Они могут предпочитать натуральные продукты, чтобы избежать негативных реакций на пищу.
- веганы и вегетарианцы, которые ищут качественную и разнообразную растительную пищу. Они также могут быть заинтересованы в экологически чистых продуктах. Данную аудиторию можно разделить на две группы.
• Убежденные веганы вегетарианцы. Данный сегмент строго контролирует свое питание, следит за составом блюд. Своими действиями представители сегмента заботятся об окружающей среде и о будущем. Как правило, придерживаются здорового образа жизни, занимаются спортом. Ядро сегмента составляют женщины и мужчины, в возрасте от 20 до 35 лет, имеющие высшее образование, со средним доходом от 35 000-50 000 руб.
• Новаторы. Данный сегмент не относит себя к категории веганов и вегетарианцев. Едят как продукты растительного происхождения, так и животного, но при этом они готовы попробовать что-то новое и при правильном убеждении поменять свой образ жизни и возможно отказаться от привычек есть животную пищу. Социально-демографические характеристики ядра этого сегмента: женщины и мужчины, в возрасте от 20-40 лет, имеющие высшее образование, со средним доходом от 20 000 руб. до 50 000 руб. в месяц.
Заключение
Итак, в этой статье была изучена теоретическая база, позволяющая упорядочить различные трактовки в области понимания того, что такое натуральные продукты. В чем заключается их отличие от экологических и фермерских продуктов. Рассмотрено понятие «стереотип», а также показана специфика работы с ними. В результате проведенного маркетингового исследования мы пришли к выводу, что российский рынок натурального производства в настоящее время активно развивается. Основными факторами, влияющими на развитие рынка, являются популяризация здорового образа жизни и употребление экологически чистых продуктов питания, недоверие к генетически модифицированным продуктам и страх перед возможными последствиями их применения и др. В результате анализа результатов исследования нами были описаны наиболее типовые виды стереотипов, характерные омскому рынку натуральных продуктов. Отдельно сделана сегментация этого рынка по ценностным характеристикам и выделены социально-демографические ядра наиболее крупных сегментов. Полученные результаты могут быть применены в научных целях для развития исследовательского опыта в области формирования спроса на натуральные продукты. А также в практике любых организаций, осуществляющих профессиональную деятельность на этом и связанным с ним рынках.
Литература
1. Лапшинов М.В. Стереотипы в языковом сознании русских эмигрантов 1920-30 гг.: дис. канд. филол. наук. М., 2002. 209 с.
2. Мацумото Д. Психология и культура / Д. Мацу-мото. СПб.: Прайм-Еврознак, 2002. 414 с.
3. Учёнова В.В. История рекламы: учебник / В.В. Учёнова, Н.В. Старых. 3-е изд., перераб. и доп. Москва: Юнити-Дана, 2017. 496 с.
4. Fowler III A.R. It Ain't Easy Being Green: Exploring the Gap between Macro and Micro Green Agendas/ A.R. Fowler, A.G. Close // Journal of Advertising. 2013. Vol. 41, № 4. P. 119-132.
5. Lea E. Australians' organic food beliefs, demographics and values / E. Lea, T. Worsley // British Food Journal. 2005. Vol. 107, № 11. P 855-869.
6. Ottman J.A. Green Marketing: Challenges & Opportunities / NTC Business Books, Chicago, IL. 1993. 150 p.
7. Taylor, C., & Stern, B. Asian-Americans: Television advertising and the «model minority» stereotype. // Journal of Advertising. 2013. Vol. 26, № 2. Р. 47-60.
FORMATION OF A MARKETING CONCEPT FOR A NATURAL PRODUCT BASED ON IDENTIFYING THE TRANSFORMATION OF CONSUMER VALUE ORIENTATIONS
Katunina N.V.
FSAOU "Omsk state university named after F.M. Dostoevsky"
The article discusses an approach to the formation and development of a marketing concept for natural products, one of the fastest growing segments of the consumer goods market. Most Russian companies that focus their activities on the production of natural and ecological products face problems such as insufficient awareness of the population about their properties, uncertainty in choosing between an ordinary and a "healthy" product, as well as other stereo-
types. The author shows the relevance of studying consumer preferences, as well as existing barriers to choice, as the initial stage of forming a successful market offer for products with undeveloped demand. The purpose of the article was to conduct marketing research on the Omsk market of natural products in order to identify stereotypes, as well as factors shaping consumer behavior. For this purpose, a survey using a standardized questionnaire used as a method of data collection with the formation of a continuous sample profiled according to the results of previous studies in this area. Based on the results of the work carried out, the author of the article received confirmed data on the most common stereotypes of perception of natural products on the Omsk market. An additional analysis made it possible to obtain consumer segmentation based on value preferences, including identifying the socio-demographic profile of the segment cores. The obtained research results can serve as the basis for the formation of a marketing concept for any product related to the natural products market. The choice of further tools, as well as the type of marketing impact on market coverage, depends on the goals and capabilities of the manufacturing company.
Keywords: natural product, eco-product, marketing concept, marketing research, positioning, green marketing, greenwashing.
References
1. Lapshinov M.V. Stereotypes in the linguistic consciousness of Russian emigrants of 1920-30: dis. Ph.D. Philol. Sci. M., 2002. 209 p.
2. Matsumoto D. Psychology and culture / D. Matsumoto. St. Petersburg: Prime-Eurosign, 2002. 414 p.
3. Uchenova V.V. History of advertising: textbook / V.V. Uche-nova, N.V. Starykh. 3rd ed., revised. and additional Moscow: Unity-Dana, 2017. 496 p.
4. Fowler III A.R. It Ain't Easy Being Green: Exploring the Gap between Macro and Micro Green Agendas/ A.R. Fowler, A.G. Close // Journal of Advertising. 2013. Vol. 41, № 4. P. 119132.
5. Lea E. Australians' organic food beliefs, demographics and values / E. Lea, T. Worsley // British Food Journal. 2005. Vol. 107, № 11. P 855-869.
6. Ottman J.A. Green Marketing: Challenges & Opportunities / NTC Business Books, Chicago, IL. 1993. 150 p.
7. Taylor, C., & Stern, B. Asian-Americans: Television advertising and the «model minority» stereotype. // Journal of Advertising. 2013. Vol. 26, № 2. P. 47-60.
