CC BY
478В настоящее время отмечается рост интереса потребителей к экологически чистой продукции в различных странах. С одной стороны потребность в таких товарах и услугах уникальна, а, следовательно, уникальным должен быть и способ ее адекватного удовлетворения. С другой стороны, потребительское поведение «зеленых» покупателей определяют настоящее и будущее «зеленой экономики». Потребители могут выбирать различные типы поведения, для того чтобы защитить окружающую среду, и покупка экологически чистых продуктов является одним из проявлений такого поведения. Компании должны понимать не только, кто такие «зеленые» потребители, но и что их мотивирует к «зеленому» покупательскому поведению, какими потребительскими ценностями они руководствуются, что позволит создавать и продвигать продукты, которые отвечают их потребностям.
В данной работе представлены результаты исследования осведомленности, восприятия и отношения потребителей к эко-товарам, которые позволили провести сегментирование и оценить влияние потребительских ценностей на выбор эко-товаров различными сегментами рынка. Методом сбора данных являлся количественный опрос (опрошено 362 человека). Результаты, представленные в работе, доказывают влияние функциональных, социальных, экологических, ситуационных, эмоциональных, экономических, понятийных ценностей на потребительское поведение выделенных сегментов при выборе эко-товаров. Изучение влияния ценностей потребителей в рамках каждого сегмента позволило сформулировать модели эко-товаров, основанные на пересечении 5-уровневой модели Ф. Котлера и модели ценностей Шета-Ньюмана-Гросса. Предложенная методика исследования нацелена установить взаимосвязь уровней эко-товаров по замыслу и в реализации, а также ценностей потребителей. Адресные рекомендации, ориентированные на операторов рынка эко-товаров, могут позволить производителям по новому взглянуть на разработку и продвижение собственных эко-товаров, в первую очередь, с точки зрения ценностей потребителя и установок, которые движут ими в процессе принятия решения о покупке, а также помогут правильно позиционировать свой эко-бренд и завоевать лояльность потребителей различных сегментов.
Ключевые слова: потребительские ценности; эко-товары; «зеленые» потребители; устойчивое потребление; поведение потребителей; факторный анализ.
ВЛИЯНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ЦЕННОСТЕЙ НА УСТОЙЧИВОЕ ПОВЕДЕНИЕ И ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ЭКО-ТОВАРОВ
Напалкова Анастасия Алексеевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный
Федеральный Университет; 690050, г. Владивосток, ул. Суханова, 8
napalkova.aa@dvfu.ru
Коваль Маргарита Керимовна,
маркетолог-аналитик ООО «Стратегия Успеха»; 690068, Владивосток, ул. Магнитогорская, 4, оф. 803 margaritka-95@mail.ru
ВВЕДЕНИЕ
Изучение ценностей потребителей — это путь к пониманию того, почему потребители отличаются с точки зрения принятия решений. С одной стороны, потребительская ценность — это разность между тем, от чего потребители отказываются ради товара (затраты финансовые, временные и т.п.), и выгодой, которую они получают [1]. С другой стороны — ценности являются представлениями потребителя о жизни и приемлемом поведении [2]. В них выражены мотивирующие потребителей цели и приемлемые средства для их достижения [3].
Компания должна перенести характеристики своих товаров или услуг в иерархию выгод и ценностей, которые будут согласовываться с потребностями потребителя (рис. 1). Фирмы часто предлагают психологические и функциональные выгоды совместно. В дорогих ресторанах — это изысканная еда и уютная обстановка (функциональные выгоды), а также повышение престижа (психологические выгоды).
Теории потребительских ценностей делят на два направления, включающие исследования культурных ценностей (например, мо-
дели Рокича, Шварца) и ценности потребления (Шета-Ньюмана-Гросса). В модели Шета, Ньюмана и Гросса [4], которая подчеркивает важность ценностей в принятии решений о покупке товаров, задействованы пять групп ценностей: функциональные, социальные, эмоциональные, понятийные и условные (табл. 1).
Данные пять ценностей дифференцированно вносят свой вклад при принятии решений, т.е. одни ценности могут влиять сильнее других. Кроме того, каждая из потребительских ценностей является независимой. Авторы модели отмечают, что,
несмотря на то, что в идеальной ситуации потребитель стремится максимизировать все пять ценностей, на практике возможны компромиссы. По этой причине покупатели готовы пожертвовать менее очевидными ценностями ради тех, которые являются более очевидными.
На самом деле модель Шета— Ньюмана—Гросса применяется исследователями разных стран для изучения специфики потребления, как услуг, так и товаров, в том числе и эко-товаров. К примеру, модель позволяет выявить потребительские предпочтения при выборе эко-продукции, восприятие цены
и качества (функциональные ценности), заинтересованность в поиске информации (познавательные ценности), отражение беспокойства, коллегиального мнения (социальные ценности), влияние рекламной деятельности и субсидий (условные ценности), желание проявлять защитную роль по отношению к окружающей среде (экологические ценности) [5]. Такие исследования могут быть использованы для прогнозирования устойчивого или экологичного потребления.
Экологические проблемы и их негативное влияние на здоровье всего населения становятся акту-
альными вопросами среди ученых, правительств и организаций. Соответственно растет актуальность изучения различных аспектов отношения потребителей к экологичным товарам. В настоящее время во всем мире все больше и больше потребителей принимают устойчивый образ жизни и устойчивое поведение потребления. Потребители могут выбирать различные типы поведения для того чтобы защитить окружающую среду, и покупка экологически чистых товаров является одним из проявлений такого поведения [6]. К экотоварам или «товарам, дружественным
Ценность сегодня или ценность завтра
Покупатели могут делать покупки ради ожидаемых будущих выгод и ценностей. Особенно это характерно для В2В рынков.
Фактическая или потенциальная ценность
Главная ценность, предлагаемая фирмой, может ассоциироваться не с самим продуктом, а со способностью покупателя
обеспечить себе дополнительную ценность, когда ему это потребуется.
Ценность для другого
Потребители могут делать покупку для друзей, коллег, членов своей семьи, ориентируясь на их ценности.
Ценность редкости
Определенные фирмы (Zara, Nike) сознательно выпускают продукцию малыми партиями, обеспечивая ей ценность редкости. Некоторые модели покупатели ждут несколько месяцев.
Психологические выгоды
и ценности обычно позволяют удовлетворить потребности в статусе, присоединении, обретении
уверенности, риске
Экономические выгоды и ценности имеют отношение к финансовым аспектам покупки, таким как цена и условие предоставления кредита. Потребители могут жертвовать другими выгодами ради получения более низкой цены.
Ценность присутствия
Фирма может предоставлять значительную ценность покупателю просто за счет того, что она является его поставщиком до тех пор, пока ее продукция остается востребованной, а цены - приемлемыми.
Функциональные выгоды
и ценности, которые соответствуют базовым ожиданиям потребителей.
\ • ' /
4 Ценности ^
/ . . \
Рис.1. Типы ценностей
Таблица 1
Виды потребительских ценностей по модели «Ценностей потребления Шета-Ньюмана-Гросса»
Ценности Характеристика
Функциональные Воспринимаемая полезность, присущая товару вследствие его способности служить функциональному или физическому предназначению. Товары приобретают функциональную ценность благодаря наличию очевидных функциональных или физических свойств.
Социальные Воспринимаемая полезность, присущая товару вследствие его ассоциации с одной или несколькими социальными группами. Товары приобретают социальную ценность благодаря ассоциированию с положительными или отрицательными стереотипами, приписываемыми демографическим, социо-экономическим и культурным группам.
Эмоциональные Воспринимаемая полезность, присущая товару вследствие его способности вызывать чувства или эффективные состояния. Товары приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с определенными чувствами или когда вызывают определенные ощущения.
Познавательные Воспринимаемая полезность, присущая товару вследствие его способности вызывать любопытство, создавать новизну и (или) удовлетворять тягу к знаниям. Товары приобретают понятийную ценность благодаря способности представлять нечто новое, отличное от существующего.
Условные Воспринимаемая полезность, присущая товару вследствие конкретной ситуации или контекста, в котором оказывается принимающее решение лицо. Товары приобретают условную ценность в результате сложившихся физических или социальных обстоятельств, увеличивающих функциональную или социальную ценность. Сами по себе товары этой ценностью не обладают.
окружающей среде» (environmental friendly foods) относятся товары, которые производятся без токсичных химических веществ или подлежат вторичной переработке, а именно многоразовые, биоразла-гаемые или имеющие эко-упаковку, т.е. товары с низким вредным воздействием на окружающую среду на всех этапах их жизненного цикла с учетом долгосрочной цели сохранения природной среды. Они направлены на сохранение и улучшение среды обитания.
МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Целью исследования в рамках данной работы является понимание и определение ценностей потребителей, влияющих на выбор эко-то-варов. В основу данного исследования была положена теория потребительских ценностей Шета—Нью-мана—Гросса, а в набор ценностей, которые в той или иной мере влияют на отношение и выбор эко-то-варов потребителями, мы включили: функциональные ценности (приобретение продуктов из соображения безопасности, а также желание приобрести качественный продукт), социальные ценности (значимость приобретения потребителями данных товаров для общества), ситуационные ценности (выбор потребителями товаров при определенных обстоятельствах), эпистимические или понятийные ценности (желание получения знаний потребителями), эмоциональные ценности (ощущение гордости, важности и других чувств), монетарные или экономические ценности (желание или готовность потребителей купить эко-товар за более высокую цену, чем его неэкологичный аналог), а также ценности, связанные с заботой об окружающей среде (экологические ценности).
2. Определение задач исследования. В соответствии с целью ис-
следования были поставлены следующие задачи:
♦ разработать инструментарий изучения влияния ценностей потребителей на выбор эко-товаров;
♦ провести сбор и анализ данных, используя метод онлайн и оф-лайн опроса;
♦ определить уровень осведомленности и восприятие потребителями эко-товаров;
♦ определить ценности, влияющие на выбор потребителями эко-товаров;
♦ провести сегментирование на основе ценностей потребителей;
♦ разработать рекомендации операторам рынка на основе модели ценностей потребителей.
3. Основные гипотезы исследования.
Н1: Потребление эко-товаров и ведение здорового образа жизни воспринимается потребителями как модная тенденция, которая в свою очередь определяет совершение покупок эко-товаров для поддержания имиджа, статуса, основанных на демонстративном поведении.
Н2: Преимущественно потребители при выборе эко-товаров руководствуются функциональными, социальными, ситуационными (условными) ценностями.
Н3: Потребители не воспринимают ценность эко-товаров как то условие, за которое необходимо платить более высокую сумму, по сравнению с обычными товарами. Вследствие этого потребителей,
на которых влияют экологические ценности, незначительное количество.
Исследование проводилось среди населения Приморского края. Объем выборки составил 362 человека. В исследовании приняли участие респонденты в возрасте от 18 до 65 лет, включая 30% мужчин и 70% женщин.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Анализ данных показал, что 72% респондентов оценивают собственную заботу о здоровье (правильное питание, потребление витаминов, регулярные занятия физическими упражнениями, рациональный отдых) больше, чем на 50%, в т.ч. высокий уровень заботы (80% и более) отметила четверть респондентов (рис. 2), что может говорить о потенциальной заинтересованности в потреблении эко-товаров. К тому же 49% опрошенных считают, что потребление эко-товаров и ведение здорового образа жизни в настоящее время — это модная тенденция, остальные 42% респондентов, в т.ч. 28% женщин, лишь отчасти разделяют это мнение.
Мы выявили, что порядка 44% опрошенных не всегда замечают экологическую маркировку на упаковке товара и, кроме того, подвергают сомнению увеличенную ценность продукта с эко-знаками и соответствующими надписями (рис. 3). К тому же 9% респондентов
□ Женщины
□ Мужчины
15 -,
8,8
11,9 11,5 — 10 _
5,4
1,2 0 1,50,8 □_I I—I
О!
1,9
ZL
5,4
9,2
4,6
4,2
3,13,1 3,1
1,9
ЕЬ
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Рис. 2. Оценка респондентами уровня заботы о своем здоровье, %
10
3,8
3,8
5
2,7
0
не доверяют наличию эко-марки-ровки на товаре. Такое мнение могло сложиться вследствие недобросовестного применения некоторыми производителями эко-марки-ровки. Важно отметить, что зачастую товары выпускаются с пометкой «эко-» вне зависимости от того, нанесена ли на них соответствующая эко-маркировка. Рост спроса или интереса к эко-товарам и услугам, вызванный порой только обеспокоенностью здоровьем близких или своим собственным, привел к возникновению таких заявлений производителей, как «дружественный окружающей среде», «эко», «чистый», «экологичный», «био», «потребляет меньше энергии», «содержит вторично переработанное сырье», «можно переработать вторично», а также «green» или «Eco». Хотя далеко не каждая продукция соответствует данной маркировке и в ряде случаев является маркетинговым ходом. Поэтому информированные и «умные» потребители стали серьезнее подходить к выбору маркированных товаров.
Половина респондентов (51%) не видит отличий эко-товаров от аналогичной продукции, в то же время 45% опрошенных уверены в пользе товаров с надписью «эко-» и подобными ярлыками. При этом 62% респондентов готовы заплатить более высокую цену за экологически чистые продукты питания, 46% — за косметические товары. Это обосновано тем, что данные категории товаров напрямую влияют на здоровье и физическое состояние человека. На втором месте оказались одежда, обувь, аксессуары (23,8%) и чистящие/моющие средства (22,3%), а также товары для дома и домашнего интерьера (15,4%). И только 20% респондентов не готовы переплачивать за эко-товары.
Респонденты относят к экологичной следующие виды упаковки: биоразлагаемая (69,9%), пакеты из бумаги (68,7%), упаковка из крафтовой бумаги (60,0%) и сумки из холщевой ткани (56,2%). Основой для большинства из них выступает крафт-бумага из естественного материала или экологичного вторсырья. Сумки из холще-вой ткани считаются достойной и важной альтернативой целлофановым пакетам в точках продаж. Важно отметить, что только 32% респондентов воспринимают эко-логичность джутовой упаковки и 29% потребителей — из вторичного переработанного сырья. При этом более экологичной считают упаковку из стекла (35%) и картона, как, например, картонная одноразовая посуда (42,7%).
Не всегда обращаю внимание на экологические знаки и маркировки Доверяю качеству товара, если на упаковке есть эко-знак / эко-маркировка
Обращаю внимание на наличие экомаркировки при выборе товаров Для меня экологическая маркировка не имеет значения
Не доверяю только эко-маркировке Не знаю, что это та ко е
Мужчины Женщины
В данном исследовании мы попросили респондентов указать ассоциации, связанные с экологически чистыми товарами, выражающие эмоциональное отношение к такой группе товаров (рис.4). На первом месте стоит логичная для эко-товаров ассоциация — «экологичная» (75% респондентов), «полезная» (66%) и «безопасная» (53%). На втором месте находятся ассоциации «качественный» (46%) и «дорогой» (43%). Отрицательные ассоциации (неизвестный, подозрительный, обманчивый) набрали небольшое количество ответов. Выявленные ассоциации могут быть использованы в качестве ключевых слов или образов в коммуникационном контенте.
Не только бренды продовольственных товаров, но и одежды,
Рис. 3. Отношение респондентов к экологическим знакам на упаковке товара, %
Экологичный Полезный Безопасный Качественный Дорогой Вызывающий Модный Популярный Переоцененный Заботящийся Неизвестный Вкусный Значимый Подозрительный Обманчивый Признанный Функциональный
31,0 28,4
H 24,5 24,1 20,3 7,6 1 7
46, 42,5
52,9
40 50
Рис.4. Ассоциации, вызываемые эко-товарами, %
75,1
65
9
0
0
и бытовой химии и т.д. позиционируют себя, как экологичные. Например, в ТОП-100, согласно отчету компании Newsweek «Green Rankings 2017», на основе показателей устойчивости 500 компаний вошли такие бренды, как Ecolab, H&M, Nike и другие.
Мы посчитали интересным выявить восприятие потребителями не только глобальных, но российских, а также региональных брендов. Не все из предложенных брендов ассоциируются у респондентов с экологическими товарами. На мнение потребителей об экологич-ности бренда может повлиять не только его состав и функциональные свойства, но и правильно подобранное название бренда, и его позиционирование. Так, например, местный бренд продовольственных товаров «ГринАгро» считают эко-брендом 51% респондентов, хотя это нетипичный эко-бренд {рис.5). Меньше всего с эко-брендом у потребителей ассоциируются бренды Weleda {B,B%), Lush {11,9%), Ecover {14,9%), Centro {15,3%) и «Компас здоровья» {15,7%). Среди группы косметических товаров к эко-брендам относят преимущественно Yves Rocher {47%), Organic shop {45%), NaturaSiberica {43%) и Amway {34%).
Для выделения ценностей, влияющих на выбор эко-товаров, мы адаптировали переменные в шкале, предложенные в работах А. Бисва-са и М. Рой [7], Х.М. Гонсалвес, Т.Ф. Лоуренсо и Г.М. Сильва [5], и предложили отметить по пятибалльной шкале Лайкерта уровень своего согласия с 2B-rc> утверждениями {переменными). Оценку надежности шкалы мы провели, используя статистику пригодности Альфа Кронбаха: а = 0,B2, что является показателем высокой внутренней согласованности данного вопроса в анкете. Оценка значимости по-
казала отсутствие нулевой гипотезы, согласно которой не существует различия между группами и факторами.
Далее был проведен эксплора-торный факторный анализ, позволяющий сгруппировать переменные ценностных установок потребителей, тесно коррелирующие между собой, в один фактор. Степень применимости факторного анализа к данной выборке отражается мерой выборочной адекватности Кай-зера-Мейера-Олкина, значение которого превышает предельное значение >0,5 и равно 0,800, т.е. обладает удовлетворительной адекватностью, позволяющей проведение дальнейшего анализа. Значимость критерия сферичности Бартлетта равна 0,00 (ниже 0,05), что является основанием для вывода о статистической достоверности различий. Полученные данные позволяют судить о том, что отклоняется нулевая гипотеза об отсутствии корреляции между переменными. Распределение переменных по факто-
рам осуществлялось методом главных компонент, метод вращения факторов — Варимакс с нормализацией Кайзера. В целом было получено 8-факторное решение, которое объясняет 60,35% дисперсии по совокупности вопросов. При проведении факторного анализа важно, чтобы один фактор включал не менее двух переменных, поэтому некоторые вопросы не были сгруппированы и исключались из дальнейшего анализа.
В таблице 2при описании набора факторов в скобках отражены корреляционные нагрузки на фактор. Преимущественно в состав каждого фактора вошло порядка трех переменных, и в результате проведения факторного анализа число переменных было сокращено до 20. Каждому из полученных факторов было дано название, отражающее включенные в него переменные, имеющие наибольшее влияние.
Полученные факторы были использованы для проведения
к
дук
о р
в
у
б о
<0
д
ï
е д
о
в т
ся дя еи
s ° 1 ех
ск а
S g
тич ты
еб
s
ГринАгро Danon
Фруктовая энергия Molli
Компас здоровья Хлебцы-молодцы Eco botanica
- Matti
" Centro
Victoria's secret Nike ТВОЕ Zara H&M
- Splat Amway
Yves Rocher Organic shop Nature Siberica Tony Moly The Body Shop Planeta Organica L'Occitane Lush Weleda Ecover
I 28,7
15,
23,4 24,1
15,3
22,2
18,4
16,1
2
21,1
20,7
22,2 21,8
24,9
35,6
33,7
46 44,8
11,9 8,8
14,9
22,6
30,7
43,3
51,0
10
20
30
40
50
Рис. 5. Восприятие потребителями бренда, как «зеленого», или экологического, °%
30,3
6
7
0
кластерного анализа методом к-средних с целью выделения групп потребителей (сегментов) в рамках выборки, отличающихся уровнем влияния фактора (ценностей). Предварительный иерархический кластерный анализ позволил выделить оптимальное число кластеров, что подтверждается размерами кластеров (сегментов) и распределением факторов, полученных в результате анализа методом к-средних (табл. 3).
Можно отметить, что применение комбинации факторного и кластерного анализа нашло отражение в научно-практических исследованиях в целях сегментирования потребителей[8]. Полученные сегменты с учетом их особенностей в зависимости от влияния потребительской ценности можно интерпретировать следующим образом.
Сегмент 1 «Ориентированные на имидж» (27,5%) — опирают-
ся в своих решениях на эмоциональные ценности, для них выбор эко-товаров — это соответствие модным трендам, важную роль играет ценность собственного имиджа, хотят получать одобрение круга своего общения и считают, что приобретение эко-товаров говорит об обеспеченности человека. Хотя отчасти на решения данных потребителей могут влиять и экологические ценности, а также познавательные ценности.
Таблица 2
Группировка потребителей на основе ценностей, влияющий на их выбор эко-товаров
Ценности Характеристика влияния фактора на поведение потребителей
Функциональные ценности (22,38% дисперсии) На потребителей при выборе эко-товаров оказывает влияние упаковка, информация о товаре (0,712), они совершают свой выбор, ориентируясь на его состав (0,687). Выбирая между двумя товарами, потребитель остановится на том варианте, в состав которого входят менее опасные вещества для здоровья (0,783). Выбор эко-товаров основывается на заботе о своем здоровье и здоровье своей семьи (0,426).
Экологические ценности (8,3% дисперсии) Потребители обеспокоены растратами ресурсов планеты и ее загрязнением (0,756), поэтому им важно, чтобы используемые ими продукты не наносили вред окружающей среде (0,706), готовы платить больше за эко-товары в обычное время и в особенности при катастрофичном ухудшении экологии (0,630).
Эмоциональные ценности (6,3 % дисперсии) Для потребителей эко-товары - это стильно и модно (0,685), потребители часто интересуются информацией о новых эко-товарах, моделях и брендах (0,642), не доверяют составу эко-товаров (0,614).
Экономические ценности (5,2%) Потребители готовы приобретать эко товары, если на них будут предлагаться скидки или проводиться какие-либо акции (0,657). На данный момент стоимость такой продукции слишком высокая для потребителей (0,742). В вопросах полезности товара потребители доверяют местным производителям продуктов питания (0,499).
Ситуационные ценности (4,42%) Потребители высказали свое мнение относительно продукции из вторичного сырья: они готовы их приобретать, если качество таких товаров будет хорошим, а цена ниже или равна аналогичной продукции (0,767); готовы отдать предпочтение продукту, изготовленному из вторичного сырья, только если он будет равен по стоимости или дешевле (0,804).
Социальные ценности (3,929%) Потребители готовы приобретать эко-товары, если друзья, коллеги его рекомендуют (0,611), при условии улучшения своего имиджа (0,629). Потребители не являются сторонниками умеренного потребления и готовы приобретать эко-товары только при катастрофичном ухудшении экологии (0,526).
Познавательные ценности (3,929%) Потребители хотели бы получать больше информации о видах эко-товаров (0,541), их устройстве и влиянии на здоровье и экологию (0,448).
Таблица 3
Распределение факторов по уровню влияния на сегменты
Кластеры (сегменты)
1 сегмент 2 сегмент 3 сегмент 4 сегмент
F1: Функциональные ценности 0,18775* -0,59612 0,09262 0,29459
F2: Экологические ценности 0,39123 0,53543 -0,75500 -0,02753
F3: Эмоциональные ценности 0,78490 0,15898 -0,46204 -0,58849
F4: Экономические ценности -0,08438 0,34745 0,55047 -1,13154
F5: Ситуационные ценности 0,36631 -0,57889 0,31638 -0,31998
F6: Социальные ценности 0,50737 -0,33862 0,15853 -056037
F7: Познавательные ценности 0,43994 -0,73749 -0,04179 0,31045
Интерпретация кластеров: определение значимых факторов, влияющих на каждый сегмент F2, F3 и F6, F7 F2, F4 F4 и F5 F1 и F7
Размер сегмента, % 27,5 23,0 29,9 19,5
* Конечные центры кластеров, выявленные в результате проведения кластерного анализа методом к-средних при помощи пакета ЭРвБТЯ-О
Сегмент 2 «Ориентированные на экологию» (23,0%) — данная группа руководствуется ценностями по сохранению окружающей среды, включает потребителей, для которых особую ценность составляет состояние экологии и, как следствие, покупающие эко-товары из-за заботы об окружающей среде и своем здоровье. Но в то же время у них может проявляться рациональность и стремление сэкономить.
Сегмент 3 «Ориентированные на экономию» (29,9%) — потребители, которые совершают покупки под действием доминирующей ценности — рациональность и соответственно готовы приобретать эко-товары при определенных условиях, например, при скидках или сезонных акциях.
Сегмент 4 «Ориентированные на знания» (19,5%) потребители, опирающиеся на информационные ценности, желающие знать как можно больше об эко-това-рах, подробно изучающие состав и следящие за своим здоровьем. Они не полагаются ни на чье мнение при покупке эко товаров; им важны точные характеристики и подробная информация о продукции, чтобы принять верное решение.
Organic
Полезный
/ J /'
Таким образом,только на первые два сегмента действительно влияют экологические ценности. Далее были изучены поведенческие характеристики сегментов. Мы оценили уровень доверия сегментов к экологическим надписям на продовольственных и непродовольственных товарах по пятибалльной шкале, где 5 — «доверяю полностью», 1 — «не доверяю полностью» и 3 — «безразличен» (рис. 6).
Первый сегмент среди надписей на непродовольственных товарах склонен доверять следующим: «Без отдушек» (4,5 балла), Organic (3,9), Nature (3,8), Green (3,7). Второй сегмент доверяет надписям: «100% натурально» (4,3), Organic (4,0), Life (3,7), «Полезный» (3,7); четвертый сегмент — «100% натурально» (3,8), Organic (3,5), «Содержит витамины» (3,5%). Меньше всего доверяет надписям третий сегмент, подтверждающий свою рациональность и стремление к экономии. Относительно продовольственных товаров меньше всего доверия у всех сегментов вызывают надписи «живой» и fitness, но больше доверяют: «без ГМО», «ГОСТ», «Натуральный». К тому же первый сегмент доверяет словам Natural (3,9) и Eco (3,8); вто-
рой сегмент — «Полезный» (4,3), «БИО» (3,7).
В целом, нет таких надписей, которые категорично бы вызывали недоверие у респондентов, но при этом и нельзя сказать о 100% доверии потребителей к такого типа маркировкам, так как они в разной степени сомневаются в достоверности нанесенных символов на упаковку эко-товаров. На это указывают два фактора: во-первых, на сегодняшний день практически каждый производитель хочет отметить свой товар как натуральный и полезный, из-за чего потребители не уверены в достоверности информации, и, во-вторых, в последнее время разнообразие надписей на эко-товарах увеличивается и покупателям с трудом удается закрепить на них свое внимание.
Кроме этого мы пытались определить отличительное поведение сегментов при выборе различных групп товаров. Практически все сегменты стремятся выбирать известные бренды косметических товаров (рис. 7), у которых хорошая репутация качества (3,9—4,7 ср. балл). Первый сегмент, ориентированный на имидж, больше предпочитает бренды класса люкс (4,3), но в то же время данная группа потребителей, как и третий сегмент,
- Сегмент 1 -Сегмент 3
-Сегмент 2 - Сегмент 4
Green
Nature
Eco
Безопасный
Полезный
Натуральный
Живой
Natural
Без ГМО
БИО
Без консервантов ГОСТ
100% натурально
Продовольственные товары надписям на упаковке, ср. балл
100% натурально Природный
Непродовольственные товары
Рис. 6. Доверие респондентов
ориентируется на доступную цену (4,2), хотя это понятие довольно относительное. При этом косметика с натуральными компонентами больше интересует второй, третий и четвертый сегменты (3,5 балла).
Потребители всех сегментов стараются приобретать проверенную продукцию бытовой химии и чистящие средства (4,4—4,6), ориентированы на доступные цены (4—4,8). Народные средства и рецепты для уборки отходят на
второй план, однако третий сегмент потребителей, руководствующиеся рациональными ценностями, им отдает предпочтение (3,6). И только первый сегмент в большей мере обращает внимание на то, чтобы химические средства не портили кожу (4,2).
При выборе продуктов питания (рис. 8) потребители каждого из четырех сегментов стараются выбирать товары местных производителей (3,9—4,7 ср. балл), а также
доступную по цене продукцию (4— 4,4 ср. балл). Больше всех за высокое качество продуктов готовы переплатить потребители первого сегмента (4,7), следом идет второй сегмент (4,2). Фермерские продукты по сезону предпочитают приобретать все сегменты, кроме четвертого. Полуфабрикаты и готовую еду предпочитают потребители первого сегмента (3,8), что может быть связано с их активным образом жизни.
Сегмент 1 -Сегмент 2 Сегмент 3 ■ ■ ■ -Сегмент 4
4,7
1 - Выбираю доступную по цене косметику
2 - Выбираю известные бренды, у которых хорошая
репутация качества
3 - Выбираю известные бренды класса люкс, считая их
наиболее эффективными
4 - Выбираю косметику с натуральными компонентами
5 - Выбираю гипоаллергенную косметику, даже если
она не 100% натуральная
Косметические товары
5 3,6
2
24,6
1 - Выбираю доступные по цене химические средства
2 - Выбираю проверенную продукцию
3 - Выбираю средства для уборки дома и мытья посуды,
не портящие кожу
4 - Выбираю порошки и средства без хлорных
отбеливателей
5 - Пользуюсь народными рецептами и средствами для
уборки
Бытовая химия
Рис. 7. Предпочтения сегментов при выборе косметических товаров и бытовой химии, ср. балл
1
5
2
----Сегмент 1
4,2
3,6 4,7
1 - Выбираю доступную по цене продукцию
2 - Предпочитаю переплатить за высокое качество
продуктов
3 - Покупаю фермерские продукты только по сезону
4 - Покупаю продукты питания местных
производителей
5 - Часто покупаю полуфабрикаты и готовую еду
Продукты питания
5 4,5
4 3
1 - Стараюсь не переплачивать за бытовую технику и мебель
2 - Предпочитаю товары высокого качества, пусть даже они не
натуральные
3 - Покупаю бытовую технику, создающую комфортный
микроклимат в доме
4 - Стараюсь не покупать отделочные материалы, токсичные
вещества
5 - Стараюсь приобретать предметы интерьера из натуральных
материалов, отделочные материалы
Товары для дома и мебель
Рис. 8. Предпочтения сегментов при выборе продуктов питания и товаров для дома, ср. балл
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
1
1
2
7
5
При выборе товаров для дома и мебели первый и четвертый сегменты отдают предпочтения товарам высокого качества, но не всегда натуральным (4,5 и 4,7 баллов соответственно). Первый и второй сегменты склонны использовать отделочные материалы без формальдегида и токсичных растворителей (4,2), второй сегмент выбирает предметы интерьера из натуральных материалов (4,5). Меньше всего склонен к таким приобретениям четвертый сегмент.
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Таким образом, на основе анализа результатов полевых и кабинетных исследований, позволяющих оценить влияние потребительских ценностей на выбор эко-товаров, были разработаны рекомендации для операторов сферы производства и продвижения эко-товаров. Рекомендации представлены по различным категориям эко-това-ров (в данной работе представлены только операторам рынка продуктов питания и косметических средств) и основаны на взаимосвязи ценностей модели «Шета—Нью-мана—Гросса» с уровнями товара по модели Ф. Котлера (ключевая ценность, основной товар, ожидаемый товар, улучшенный товар, потенциальный товар). Мы привели рекомендации для первых двух сегментов, которые больше других выбирают товары под влиянием экологических ценностей.
Для операторов рынка Molli, «ГринАгро», Ecobotanica, «Фруктовая энергия», Matti, «Хлебцы-молодцы» и «Компас здоровья», производящих продукты питания мы предлагаем использовать в ассортиментной политике следующие модели в зависимости от сегмента. Для сегмента потребителей ориентированных на ценность собственного имиджа важно, чтобы
товар был готовым к употреблению или не требовал больших усилий в приготовлении, продукция должна быть по доступной для покупателя цене, но при этом может быть дороже, чем аналогичная. Поэтому на рисунке 9 мы предложили схематичную пятиуровневую модель товара, основанную на ценностях потребителей, которые в эмоциональном плане ожидают появления у себя чувства гордости (возможно, превосходства) от приобретения и пользования данным товаром.
Изображение зеленого листа на упаковке данные потребители ассоциируют с экологичностью продукции. Ограниченная серия товаров в крафтовой упаковке послужила бы для потребителей новым стимулом к приобретению данного продукта.
Относительно сегмента потребителей, для которых важна ценность экологии, продукты питания долж-
ны состоять полностью из натуральных компонентов без использования консервантов (рис.10). Приобретая продукты, потребители хотели бы чувствовать вклад в здоровый образ жизни, что можно транслировать с помощью различных маркетинговых коммуникаций.
Обратить внимание именно на данный товар поможет упаковка с изображением деревенских пейзажей, русских народных узоров. Это актуально для всех вышеуказанных брендов, т.к. ни один из них не изображал на своей упаковке (этикетке) данные образы. Для поддержания информации об эко-логичности производства, компании могут проводить экскурсии на свои заводы, которые напрямую предоставили бы потребителям, ориентированным на ценности экологии, полную информацию о создании товара и входящих в него компонентов.
Ключевая ценность: минимальные затраты времени на еду, высокие полезные свойства для здоровья, модный продукт Основной товар: эко-продукция быстрого приготовления / готовая продукция / сезонная продукция Ожидаемый товар: чувство гордости от приобретения товара, соответствие имиджу, одобрение знакомых Улучшенный товар: изображение зеленого листа на упаковке, знак ГОСТ Потенциальный товар: ограниченная серия в крафтовой упаковке.
Рис.9. Разработанная 5-уровневая модель товара (продукты питания) для сегмента потребителей, ориентированных на ценность собственного имиджа
Ключевая ценность: полностью натуральные компоненты Основной товар: короткий срок годности,
говорящий о натуральности продукции / ^ 2
Ожидаемый товар: поддержание здорового образа жизни Улучшенный товар: упаковка I 4
с деревенскими, русскими народными мотивами
Потенциальный товар: экскурсии на производство
Рис.10. Разработанная 5-уровневая модель товара (продукты питания) для сегмента потребителей, ориентированных на ценность экологии
1
3
5
Позиционирование эко-товара выстраивается как с помощью маркетинговых коммуникаций, так и через успешную упаковку. На рисунке11 представлены изображения и виды упаковки, которые респонденты ассоциируют с эко-товарами, и предпочитаемые типы упаковки косметических товаров по каждому сегменту.
Товарная модель косметических средств для первого сегмента основана на предпочтениях потребителей, которые ищут гипоаллерген-
ную косметику без отдушек и выбирают косметические средства класса «люкс» со стоимостью выше среднерыночной, т.к. готовы переплатить за бренд (рис.12).
У бренда должна быть проверенная репутация на рынке, однако товар должен транслировать новые возможности в решении задач потребителя (так, например, производители могут говорить о разработке новейшей формулы и т.д.). Данным сегментом будет востребована профессиональная
косметика, которая может привлечь внимание сегмента за счет названия со словами organic и nature.
Продукцию для сегмента рекомендовано размещать в упаковку (баночки, тюбики), изготовленную из вторичного сырья, тем самым потребители смогли бы почувствовать свою причастность не только к статусному бренду, но и к защите окружающей среды.
Товарная модель для второго сегмента, ориентированного на
1 сегмент: ориентированные на имидж
15,1%
10.4%
9,6%
X
Биоразлагаемая упаковка
20,0%
«Без отдушек» - 4,5 «Organic» - 3,9 «Natural» - 3,8
2 сегмент: ориентированные на экологические ценности
15,8%
7,7%
6,9%
Биоразлагаемая упаковка
Упаковка из крафтовой бумаги
14,2%
13,1%
«Полезный» - 3,7 «Life» - 3,7 «Green» - 3,3
19,2%
10,0%
X
8,5%
Упаковка из вторично переработанного сырья
19,2%
Полезный» - 3,4, «Природный» - 3,4
3 сегмент: ориентированные на рациональность
11,9%
6,5%
4,5%
т
Упаковка из крафтовой бумаги
14,6%
«Nature» - 3,2
4 сегмент: ориентированные на независимость
Рис. 11. Инфографика упаковки эко-товара, основанная на предпочтениях сегментов
Для сегмента потребителей, ориентированных на экологические ценности
1. Ключевая ценность: косметика, содержащая природные компоненты
2. Основной товар: экологичность всех уровней производства товара
3. Ожидаемый товар: приносит пользу потребителям,обществу и окружающей среде
4. Улучшенный товар: не тестируется на животных
5. Потенциальный товар: биоразлагаемая упаковка, возможность обратной связи от производителя, возможность личного участия в экологических программах
Для сегмента потребителей, ориентированных
на ценность собственного имиджа < >
1. Ключевая ценность: гипоалергенная косметика без отдушек, новейшая формула
2. Основной товар: бренд класса «люкс», известный бренд с хорошей репутацией
3. Ожидаемый товар: профессиональная косметика с уверенной заботой о потребителе
4. Улучшенный товар: в названии бренда присутствуют слова «organic», «nature»
5. Потенциальный товар: упаковка из вторичного сырья, возможность обратной связи от производителя через бренд-сообщества социальных сетей
Рис. 12. 5-уровневая модель товара (косметические средства) для сегментов потребителей
ценность экологии, основана на желании потребителей поддержать здоровый, естественный внешний вид за счет выбора косметических средств. Потребители хотят быть уверены в экологичности всех этапов производства косметики и присутствующих в ней компонентов.
Покупатели ожидают, что товар будет приносить пользу не только собственному внешнему виду, но и окружающей среде, или хотя бы не наносить вред. Следуя этому ожиданию, потребители всегда в поиске соответствующей эко-маркировки на упаковках товара. Например, экологический знак «Not tested on animals», говорящий о том, что данное средство не тестируется на животных, может помочь производителю повысить свою репутацию в глазах данного сегмента потребителей. Биоразлагаемая упаковка и дополнительная информация на упаковке о влиянии товара на окружающую среду также привлекают внимание потребителей, ориентированных на ценности экологии.
Таким образом, в рамках настоящего исследования проведен опрос потребителей, который позволил раскрыть психологические
аспекты выбора эко-товаров и провести анализ влияния ценностей потребителей на выбор эко-това-ров, что позволило предложить комбинированную пятиуровневую модель товара,основанную на потребительских ценностях.
В ходе проведенного исследования были подтверждены следующие гипотезы:
Потребление эко-товаров и ведение здорового образа жизни воспринимается большей частью потребителей как модная тенденция. Причем для первого сегмента, размером 27,5% от выборки, характерно сильное влияние именно эмоциональных (именно восприятие эко-товаров как стильных и модных) и социальных ценностей (влияние на имидж). Именно для первого сегмента характерно демонстративное поведение, в т.ч. и при выборе эко-товаров.
Мы выявили, что эко-маркиров-ка влияет на увеличение ценности товара в глазах части потребителей и на уровень доверия к эко-бренду.
Мы частично доказали вторую гипотезу. Сегменты отличаются своим потребительским поведением при выборе эко-товаров. Функциональные ценности наряду с познавательными ценностями боль-
ше влияют на сегмент № 4 и № 1. Социальные ценности и условные ценности влияют на потребителей сегмента № 1 и № 3.
Частично была опровергнута третья гипотеза о том, что потребители не воспринимают ценность эко-товаров как тот фактор, за который нужно платить более высокую сумму по сравнению с обычными товарами. Следуя такой логике, в настоящее время потребители не готовы платить больше лишь за экологичную бытовую технику и электротовары, а также за товары для дома и домашнего интерьера. При этом экологические ценности влияют на суждения потребителей второго (23% от выборки) и первого (27,5%) сегментов, что в сумме составляет около половины опрошенных респондентов.
В целом, можно сделать вывод, что ценности потребителя играют важную роль не только в его социальной жизни, но и при выборе эко-товаров, что должно быть принято к сведению операторами рынка. Предприятиям следует придерживаться принципа добросовестности, правильного использования зеленых знаков, решать вопросы экологичности упаковки, объективной рекламы зеленых продуктов, улучшения спрос на эко-товары.
ИСТОЧНИКИ
1. Zeithaml V.A. (1988) Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence // Journal of Marketing. - № 52 (2). - Рр. 2-22
2. Блекуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потрбителей. — 10-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с.
3. Holbrook M.B. (2006) Consumption experience, customer value, and subjective personal introspection: An illustrative photographic essay // Journal of Business Research, 6, 714-725. DOI: 10.1016/j.jbusres.2006.01.008.
4. Sheth J., Newman B., Gross B. (1991). Why we buy what we buy: a theory of consumption values // Journal of Business Research, 22 (2), 159-170. DOI: 10.1016/0148-2963(91)90050-8.
5. Goncalves H.M., Silva G. M., Lourenco T.F. (2016) Green buying behavior and the theory of consumption values: A fuzzy-set approach // Journal of Business Research, 69 (4), 1484-1491. DOI: 10.1016/j.jbusres.2015.10.129 0148-2963.
6. Laroche M., Bergeron J., Forleo G.B. (2001). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products // Journal of Consumer Marketing, 18(6), 503-520.
7. Biswas А., Roy М. (2015) Green products: an exploratory study on the consumer behavior in emerging economies of the East // Journal of Cleaner Production, 87, 463 - 468. DOI: 10.1016/j.jclepro.2014.09.075
8. Юлдашева О.У., Соловьева Ю.Н., Погребова О.А., Халина Е.В., Ширшова О.И. Устойчивый маркетинг: теория и практика устойчивого потребления. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2017. - 113 с.
Impact of Consumption Values on Sustainable Behavior and Consumer Choice of Eco-Products Napalkova Anastasiia Alekseevna,
Candidate in Economic Science, Associated Professor of Marketing, Commerce and Logistics Department, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University; Suhanova Street 8, Vladivostok, 690950, Russian Federation (napalkova.aa@dvfu.ru)
Koval Margarita Kerimovna,
Marketing analyst at «Success Strategy»; Magnitogorskaya Street 4, off. 803, Vladivostok, 690068 Russian Federation (margaritka-95@mail.ru)
There is a growing interest of consumers in environmentally friendly products currently in different countries. On the one hand, the demand for such products and services are unique and therefore should be unique the method of its adequate satisfaction. On the other hand, the green consumer behaviour determines the present and the future of «green economy». Consumers can choose different types of behaviour to protect the environment, and buying organic products is one manifestation of this behaviour. Companies need to understand both the green consumers and what motivates them to green buying behavior, what consumption values they are guided by. It will let them create and promote products that meet green consumers needs. This paper presents the study results of awareness, perception and consumer attitudes to eco-products, that allowed to make market segmentation and evaluate the impact of consumption values on the choice eco-products by different market segments. The method of data collection was a quantitative survey (362 people were interviewed). The results presented in the paper prove the influence of functional, social, conditional, emotional, economic, environmental, knowledge values on the behavior of the selected segments when choosing eco-products. The study of the consumption values impact within each segment allowed to develop models of eco-products, based on combination of the Five-Level Model and Sheth-Newman-Gross Model of Consumption Values. The proposed research methodology aims to establish the relationship between the levels of eco-goods on the core benefit and the potential product, as well as the consumption values. Targeted recommendations for the eco-products companies may allow taking a fresh look at the development and promotion of their own eco-products, primarily from the point of consumption values view and consumer attitudes that drive them in the decision-making process, as well as help to correctly position their eco-brand and win the consumer loyalty of different segments.
Keywords: consumption values; eco-products; green consumers; sustainable consumption; consumer behavior; factor analysis. REFERENCES
1. Zeithaml, V.A. (1988) Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52 (2), 2-22.
2. Blackwell, R.; Miniard, P.; Angel, J. (2007) Consumerbehavior,10th ed. [In Russian] Saint Petersburg, Publishing House Peter, 2007.
3. Holbrook, M. B. (2006) Consumption experience, customer value, and subjective personal introspection: An illustrative photographic essay. Journal of Business Research, 6, 714-725. DOI: 10.1016/j.jbusres.2006.01.008.
4. Sheth, J.; Newman, B.; Gross, B. (1991). Why we buy what we buy: a theory of consumption values. Journal of Business Research, 22 (2), 159-170. DOI: 10.1016/0148-2963(91)90050-8.
5. Goncalves, H.M.; Silva, G.M.; Lourenco, T.F. (2016) Green buying behavior and the theory of consumption values: A fuzzy-set approach. Journal of Business Research, 69 (4), 1484-1491. DOI: 10.1016/j.jbusres.2015.10.129 0148-2963.
6. Laroche, M.; Bergeron, J.; Forleo, G.B. (2001). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, 18(6), 503-520.
7. Biswas, A.; Roy, M. (2015) Green products: an exploratory study on the consumer behavior in emerging economies of the East. Journal of Cleaner Production, 87, 463-468. DOI: 10.1016/j.jclepro.2014.09.075.
8. Yuldasheva, O.U.; Solovyov, Yu.N.; Pogrebova, O.A.; Halina, E.V.; Shirshov, O.I (2017). Sustainable marketing: the theory and practice of sustainable consumption. Saint Petersburg, Publishing House St. Petersburg State Economic University, 2017.
