CC BY
242II. ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГЛАЗАМИ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА ЭКО-КОСМЕТИКИ СРЕДНЕГО ЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА
А.А. Труфанова
Научный руководитель - к.филол.н., доц. О.Н. Кравченко
Дальневосточный федеральный университет, trufanya@mail. ru
Продвижение эко-товаров имеет свою специфику на российском рынке. Эффективность воздействия рекламы во многом обусловлена уровнем знаний о психологии потребительского поведения, потребностях и мотивах. В статье предлагаются к обсуждению предварительные результаты исследования особенностей проектирования рекламного образа эко-косметики ТМ ««Ив Роше»». Выводы проведенного исследования можно использовать для проектирования эффективного рекламного образа товара «эко-косметика» среднего ценового сегмента. Такой осознанный подход к созданию рекламного образа позволит повысить коммуникативную эффективность рекламы эко-косметики.
Ключевые слова: семантическая категория, коммуникативная и психологическая эффективность, продвижение эко-товаров, рекламный образ эко-косметики, создание эффективного образа
There are some peculiarities of eco products promotion in the Russian market. The effectiveness of advertising impact depends on the knowledge the psychology of consumer behavior, needs and inducements. In this article we offer preliminary results of research of the particularities of creating an advertising image of eco-cosmetics «Yves Roche». The result of research can be used to design an effective advertising image of ecocosmetics in middle segment. Such deliberate method of approach to creating advertising image may raise the communicative effectiveness of advertising eco-cosmetics.
Key words: semantic category, communicative and psychological efficiency, eco goods promotion, advertising image of eco cosmetics, effective image’s creation.
Выбор эко-косметики в качестве товара для анализа не случаен, поскольку реклама данной товарной категории в России активно развивается и отражает основные тенденции изучаемого сегмента.
Продвижение эко-товаров имеет свою специфику на российском рынке. За 12 лет отечественные потребители узнали о существовании брендов, ориентированных на поддержание экологии. Но до сих пор в сознании российских потребителей еще не сложилось отчетливое понимание сути этих товаров, не сформировалась установка на осознанное потребление таких товаров.
Поскольку в специальной литературе вопросы продвижения эко-товаров практически не затрагиваются, при проектировании рекламных кампаний разработчики в большинстве случаев ориентируются на западный опыт. Объектом данного исследования являются особенности создания рекламного образа эко-товара, в качестве предмета рассмотрим рекламный образ экологичной косметики «Ив Роше».
Цель данной публикации - предложить к обсуждению предварительные результаты исследования особенностей проектирования рекламного образа эко-косметики ТМ ««Ив Роше»». Основные методы исследования: описательный, аналитический, метод наблюдения, методика контент-анализа рекламных объявлений в сети интернет.
В наши дни чрезмерное потребление, постоянно подкрепляемое коммерческой рекламой, приводит к сокращению объема и качества природных ресурсов. Экологические проблемы в долгосрочной перспективе ведут к снижению материального благосостояния и качества жизни в целом.
По мнению психологов, склонность людей к натуральным и экологичным товарам и услугам объясняется стремлением лучше контролировать свою жизнь в мире, который становится все более динамичным, непредсказуемым, стрессовым и техногенным.
Информационный канал Subscribe.ru в ходе онлайн опросов, проведенных в 2002 и 2012 гг. среди пользователей Рунета, выяснил, что за прошедшие десять лет доля тех пользователей Рунета, кто располагает информацией о потенциальном ущербе природе от приобретаемых ими товаров, выросла с 13% до 29%, если говорить о большинстве приобретаемых товаров, и с 18% до 52%, если иметь в виду отдельные товары, об экологической опасности которых известно большинству людей. Сегодня не более 5% пользователей Рунета практически ничего не знают о таких товарах или не интересуются данной проблемой.
Доля тех пользователей Рунета, кто отмечает для себя важность выбора при покупке в пользу более экологичной продукции, выросла
за десять лет с 28% до 55%. И сегодня каждый второй пользователь Рунета испытывает постоянное или/и сильное беспокойство в связи с наличием товаров несущих вред окружающей среде в период их эксплуатации или/и по окончании срока службы.
Среди тех респондентов, кому очень важно приобретение экологичных товаров, 45% располагают соответствующей информацией про большинство из приобретаемых товаров, а 89% при покупке товаров готовы отдать предпочтение тем производителям, которые заботятся о снижении ущерба окружающей среде от деятельности своих предприятий и/или своей продукции. Напротив, среди тех, кто редко задумывается над выбором экологичных товаров при покупке, 32% не знают о них ничего конкретного, а 70% лишь в некоторых случаях готовы предпочесть тех производителей, которые заботятся об экологичности своих предприятий и/или своей продукции [3]. Для наглядности представим данные опросов в таблице 1.
Таблица 1 - Данные опроса среди пользователей Рунета 2002 и 2012 гг.
Аудитория исследования 2002 год 2012 год
Процент пользователей, которые располагают информацией о потенциальном ущербе природе от приобретаемых ими товаров a) Большинство товаров b) Остальные товары 13 % 29 %
18 % 52 %
Процент пользователей, которые при выборе товара отдадут предпочтение более экологичной продукции 28 % 55 %
Особого внимания заслуживают исследования, проведенные в 2005, 2006 и 2008 гг. в г. Санкт-Петербурге, одной из задач которых было выявление особенности понимания жителями города термина «экологически безопасная продукция». Для 48% петербуржцев забота о своем здоровье и забота об окружающей среде является самым важным фактором, которым они руководствуются при покупке экологически безопасной продукции. Интересно, что в опросе 2005 и 2006 гг. самым важным фактором была названа забота о своем здоровье. 73% опрошенных готовы покупать экологически безопасные товары дороже непроверенной продукции на 10%, около 34% респондентов согласились с повышением цен на 20% (Таблица 2).
Наблюдается обратно пропорциональная зависимость между повышением цены и количеством выразивших желание приобрести эко-товары. В то же время, можно прогнозировать, что с ростом осве-
домленности о пользе эко-продукции, чувствительность к изменению цены на нее будет меньше.
Таблица 2 - Соотношение между повышением цены на эко-продукцию ____________и количеством выразивших желание приобрести эко-товар
Повышение цены на экопродукцию по сравнению традиционным товаром,% Число опрошенных, сделавших выбор в пользу экопродукции, %
10 Более 70
15 Более 50
20 Более 30
30 Около 20
40 Около 15
По данным Санкт-Петербургского экологического союза, посещать специализированные магазины, продающие экологически чистую продукцию готовы 46,5% покупателей, в то время как искать данные товары в супермаркетах и гипермаркетах будет 81% покупателей [5].
Эффективность воздействия рекламы во многом обусловлена уровнем знаний о психологии потребительского поведения, потребностях и мотивах. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту рекламы.
Как следует из результатов опросов, защита об окружающей среде и забота о здоровье являются основными мотивами к покупке экологичной косметики среднего ценового сегмента. Для изучения технологий и тенденций проектирования рекламного образа товара «эко-косметика среднего ценового сегмента» нами выбрана компания «Ив Роше» как один из наиболее ярких представителей эконаправления на российском рынке. На основе изучения рекламных образов продукции «Ив Роше» можно разработать рекомендации по актуальным технологиям и тенденциям создания образа данного товара в целом на российском рынке.
Таблица 3 - Портрет потенциального покупателя товара эко-косметика среднего ценового сегмента компании «Ив Роше» __________________________________________(по А. Н. Назайкину)
Признаки классификации Описание характеристик
Демографические характеристики: - женщины 25-60 лет; - место жительства: Россия; - национальность и религия значения не имеют; - не имеют детей; имеют детей взрослых
/школьного; возраста; молодые мамы.
Социальные характеристики: - образование не имеет значения; - могут как активно работать, так и быть домохозяйками; - доход средний средний; средний высокий и выше среднего.
Психографические характеристики: - активный стиль жизни; - эмоциональность, женственность; - предпочитают здоровый образ жизни; - предпочитают всё натуральное; - важным аргументом является качество продукции; - заботятся о своем здоровье и здоровье близких; - заботятся о состоянии окружающей среды.
Поведенческие характеристики - привержены определенным торговым маркам; - готовы к восприятию новых продуктов; - покупают регулярно, по мере необходимости.
В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее потребности. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, путем покупки рекламируемого товара / услуг (по заявлению производителей товаров).
Как видно из портрета потенциального потребителя, товар экологическая косметика среднего ценового сегмента ориентирован на женщин. Обычно при рекламировании товаров для женщин используется эмоциональный подход, в ущерб рациональным аргументам. Часто используются такие приемы как:
- «до и после»
- ссылка на авторитетные личности (специалисты в области)
- подражательный мотив (такой же покупатель; известная личность).
Однако женщины-домохозяйки очень рациональны. Для них важным является экономия при эффективности товаров. Для покупки требуются убедительные аргументы [2, с. 267].
Женщины - стратегически важный покупатель. При разработке рекламного образа следует учитывать следующие факторы:
1. Женщины более требовательны;
2. Женщина - транслятор антирекламы.
Женщины более требовательны.
Согласно данным исследований, вид торгового зала и продавцов, чистота помещений, продуманное расположение товаров гораздо более значимы, чем пол и возраст продавца. Исследования показывают, что для женщин очень важно, чтобы продавец оказался компетентным в своей области. По данным опросов РОМИР [4], для покупательниц большее значение имеет мнение специалиста, чем советы подруг и знакомых. Женщинам, в частности, больше, чем мужчинам, свойственны повышенное внимание к деталям и желание их поменять, поэтому персонал должен более подробно изучать ассортимент.
Такой параметр, как экономия и возможность купить самый дешевый товар, в последнее время приобретает второстепенное значение, особенно для среднего класса. Обеспеченные женщины готовы платить больше за те условия продажи, которые их больше устраивают. Значительное количество женщин воспринимают магазины с хорошим обслуживанием как зону для отдыха, поэтому готовы оставить больше денег за покупку там, где с них будут «сдувать пылинки».
Женщина - транслятор антирекламы.
Женщины активно стимулируют покупки других женщин, советуя им купить что-то, при этом они могут даже продиктовать адрес магазина, в котором видели расхваливаемый товар. Из-за этой особенности женской психологии чрезвычайно важны сервис и создание имиджа для товаров, предназначенных для женщин. Даже если посетительница не купит по какой-либо причине предлагаемый товар, она может посоветовать приобрести его другой женщине. Поэтому работа консультанта в зале, рекламирующего товар с лучшей стороны, никогда не будет лишней.
По оценкам, в среднем одна недовольная клиентка является транслятором антирекламы и отпугивает 3-20 потенциальных клиентов (в зависимости от ее общительности), а довольная - привлекает 10-20. Американские исследователи утверждают, что резонанс от состояния покупательницы (удовлетворена она или нет) еще больше и охватывает не менее 100 человек.
Налаженная СЯМ-система позволяет привлечь клиентку для знакомства с «новой коллекцией», «расширением ассортимента» и т. п. для осуществления новых продаж. Барлетт советует: «Помогите ей решиться на большее», - и уверяет, что женщины намного более сговорчивы, когда речь идет о дополнительных покупках - улучшенных моделях, аксессуарах, родственных товарах или продукции той же ли-
нии. Они чаще приобретают комплекты - набор товаров, причем это касается не только техники, одежды, бижутерии, а абсолютно любой категории товара [1, с.202].
В ходе исследовательской работы было проанализировано 13 принтов компании «Ив Роше» 2010-2012 годов. Был проведен контент-анализ с целью определения базовых смыслов апелляций.
Особенности рекламных принтов «Ив Роше»:
- использование ярких цветов (зеленый, оранжевый, розовый, желтый, сиреневый, персиковый, голубой, красный, белый)
- выделение шрифтом наиболее значимых смысловых единиц;
- использование иллюстраций (демонстрация продуктов, использование архетипа «самости»[7, с.41], то есть использование той внешности, которую адресат хотел бы иметь);
- объект обычно изображен в контексте природы
- эмоциональной окраска, тона публикаций дружественный, доверительный [6].
Рекламные аргументы из принтов «Ив Роше» можно разделить на четыре группы:
- аргументы подтверждающие исключительность;
- аргументы подтверждающие привлекательность;
- аргументы подтверждающие направленность на защиту окружающей среды;
- аргументы подтверждающие выгоды потребителя.
Таблица 4 - Частота упоминаний смысловых единиц ___________________в рекламных текстах «Ив Роше»
Смысловая единица Частота упомина- ний
Привлекательность
Блеск Удивите блеском 3
Зеркальный блеск
Блеск волос
Бодрость Бодрящая прохлада 3
Коктейль бодрости
Бодрящий гель/маска
Женственный Бесконечно женственный 2
Излучайте женственность
Энергия Неукротимая энергия 1
Яркий Яркий макияж 6
Смысловая единица Частота упомина- ний
Яркий аромат
Яркий образ
Яркий макияж
Солнечное Солнечный абрикос 4
Дарим самые сочные и бесподобные плоды
Сочный Сочная сахарная мякоть 3
Исключительно нежная
Легкость Легкость и дыхание 3
Наслаждение Подарите себе наслаждение 2
Наслаждайтесь летом
Нежность Уроки нежности 8
Исключительно нежная
Свежесть Свежее увлажнение 7
Брызги свежести
Чарующе свежий
Взрывная свежесть
Летняя свежесть
Свежее увлажнение
Сияние Лучезарное сияние 2
Новое сияние лица
Соблазн Поддайтесь соблазну 2
Обновление Время обновления 3
Красота Истинная красота 4
Советы красоты
Образ Новый образ 4
Чары магического образа
Незабываемый образ
Сотворить Ваш облик заново
Страсть Роковое влечение 1
Безграничное обольщение 1
Смысловая единица Частота упомина- ний
Магия притяжения 1
Счастье Моменты счастья 2
Аромат счастья
Исключительность
создатель растительной косметики 11
Спешите 4
только для владельцев карты постоянного покупателя 5
только этим ... 4
Собранный специально для Вас 1
Лимитированная коллекция 1
Выгоды потребителей
Экономия Экономия ваших средств 2
Экономичный и экологичный
Ваши преимущества 6
Ваш подарок 14
Удобная косметичка 2
Супер цена 1
Защита окружающей среды и здоровье
Участвуйте в защите окружающей среды 1
Экологичный Эко шампунь 3
Экономичный и экологичный
Эко проект
Био Био уход 3
Био растения
Био культура
растительные Растительный уход 10
Растительная чистота
Растительное увлажнение
Растительные микросферы
Растительные средства по уходу за ...
Растительная забота о во-
Смысловая единица Частота упомина- ний
лосах
Растительная матовость
Натуральный Натуральные компоненты 1
Польза Дарят пользу 1
Здоровье Здоровая кожа 2
Желаем здоровья
Деревья Сертификат о посадке дерева 8
Наша цель посадить 50 млн. деревьев
Сажайте деревья с нами
Уже посажено ... деревьев
Часть средств от продажи ... идет на посадку деревьев
Продукт . равноценен одному посаженному дереву
Основные выводы исследования.
1. Рекламные принты экологичной косметики «Ив Роше» отличает большое количество образных иллюстраций. Эта реклама строится преимущественно на основе эмоциональных аргументов, однако присутствуют сильные рациональные аргументы.
2. Коммуникативная и психологическая эффективность такой рекламы с точки зрения ее воздействия на целевую аудиторию может измеряться наличием того или иного объема находящейся в ней аргументации.
3. Рекламные аргументы, входящие в категорию «привлекательность», убеждают читателей в качестве продукции, эффективности ее использования.
4. Рекламные аргументы, которые мы объединили в категорию «исключительность», используются компанией с целью подчеркнуть уникальность своей продукции. Эта семантическая категория используется в стратегии позиционирования своих продуктов по отношению к конкурентам.
5. Рекламные аргументы, входящие в категорию «защита окружающей среды», используются компанией для поддержания ими-
джа экологичной компании: заботящейся как о качестве продукции, так и о состоянии экологии в мире.
6. Рекламные аргументы, которые мы объединили в категорию «выгоды потребителей» используются компанией для поддержания интереса потребителей, стимулирования продаж.
Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что для проектирования эффективного рекламного образа товара «эко-косметика» среднего ценового сегмента следует использовать особые приемы создания рекламного образа, психологию цвета и рекламные аргументы, которые направлены на основные ценности каждой женщины:
1. здоровье и красота (использование аргументов типа «привлекательность» и «защита окружающей среды»);
2. самореализация, чувство, что своими покупками потребитель делает мир лучше, а также утверждение своего социального статуса (использование аргументов типа «защита окружающей среды» и «исключительность»);
3. семья, а именно экономия семейного бюджета (использование аргументов типа «выгоды потребителя»).
Выводы проведенного исследования можно использовать для проектирования эффективного рекламного образа товара «экокосметика» среднего ценового сегмента. Такой осознанный подход к созданию рекламного образа позволит повысить коммуникативную эффективность рекламы эко-косметики. Если учитывать все вышеописанные тенденции, выявленные на основе анализа рекламных образов компании «Ив Роше», можно создать действительно эффективный образ.
Список литературы
1. Барлетта М. Как покупают женщины? Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. М.: Вершина, 2007.
2. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. М.: ЭКС-МО, 2007.
3. Результаты опроса на Гласе Рунета: Экологические товары [Электронный ресурс] 2012. иКЬ:
http://subscribe.ru/group/subsnews/2741220/
4. Результаты опроса исследовательского холдинга Ромир [Электронный ресурс]. 2011. иКЬ:
http://www.romir.ru/studies/?y=&theme=4
5. Экологическая ситуация в массовом сознании россиян. Фонд Об-
щественное Мнение, ноябрь 2008 года [Электронный ресурс]. 2008. иИЬ:
http://www.ecologyandculture.ru/upload/File/FOM_otchet.pdf
6. Эмоциональный тон впечатлений [Электронный ресурс]. 2012.
иКЬ: http://www.murzim.ru/psihologija/psihologija-jemocij/10573-
emocionalnyy-ton-vpechatleniy.html
7. Юнг К. Психология бессознательного. М.: Канон+РООИ «Реабилитация», 2012.
