CC BY
37
УДК 808.2-085 (082)
Т. Б. Колышкина, И. В. Шустина
Семантическое наполнение концепта безопасность в рекламной коммуникации
В данной статье рассматривается концепт «безопасность» в рекламной коммуникации. Проведенное авторами исследование было направлено на выявление семантического наполнения концепта у носителей языка. Материалом для исследования послужили словесные реакции респондентов на предъявляемый стимул. Анализ данного концепта позволил выявить, что понятие о безопасности в рекламе формируется на основании разных параметров. Обозначенные параметры могут быть выстроены в лексические парадигмы, которые образуют ассоциативное поле концепта. В результате исследования было установлено, что безопасность в рекламе может обеспечиваться либо товаром, либо производителем данного товара, причем безопасность может быть гарантирована не только потребителю, но и окружающей среде, другим объектам.
Ключевые слова: рекламная коммуникация, концепт, безопасность, физическая безопасность, психологическая безопасность, экономическая безопасность.
T. B. Kolyshkina, I. V. Shustina
Semantic content of the concept safety in advertising communication
The article deals with the concept 'safety' in advertising communication. The authors conducted a research to identify the semantic content of the concept with native speakers. The material for the research was verbal reactions of respondents to the presented stimulus. The analyses of this concept show that the notion of safety in advertising is formed on the basis of different parameters. These parameters can be united in lexical paradigms which form associative concept field. The research found that safety in advertising can be provided either by the product or by the manufacturer of the product, with safety guarantied not only to the consumer but also to the environment, to other objects.
Key words: advertising communication, concept, safety, physical safety, psychological safety, economic safety.
Безопасность - один из ключевых концептов рекламной коммуникации, семантическое наполнение которого весьма вариативно в зависимости от того, чья безопасность имеется в виду и кем она гарантируется. Для выявления этого семантического наполнения было проведено анкетирование респондентов с последующей классификацией полученных реакций. Классификация вербальных ассоциаций, репрезентирующих концепт безопасность, позволила выявить общие, особенные и единичные реакции респондентов на предъявляемый стимул. В результате первичной обработки качественной информации (результаты ассоциативного эксперимента) было получено 912 реакций (433 мужских, 479 женских). Данные были обобщены в группы, а результаты суммировались. Из анализа исключались ассоциации, в которых не прослеживалась связь стимула и реакции. Обобщению подлежали номинации одного семантического компонента, представленные разными частями речи, одноко-ренными словами, словами синонимами и синонимичными выражениями, перифразами, идиомами.
Предварительное исследование позволило установить, что представление адресата рекламной коммуникации о безопасности в рекламе формируется на основании различных параметров, которые на уровне языкового сознания носителя языка могут быть сгруппированы в лексические парадигмы [2, с. 12-18]. Обработка результатов опроса адресатов также позволяет выявить систему лексических парадигм, реализующих концепт безопасность на уровне восприятия потребителей.
Выявленные лексические парадигмы объединяются в ассоциативную модель, из которой видно, что концепт безопасность воспринимается респондентами в очевидной связи с субъектом (от кого исходит безопасность) и объектом (на кого направлена безопасность). Так, безопасность может обеспечиваться либо товаром, либо производителем товара. Соответственно, безопасность может быть гарантирована потребителю товара, окружающей среде, другим объектам. Рассмотрим каждую группу ассоциативных реакций.
© Колышкина Т. Б., Шустина И. В., 2016
Безопасность, исходящая от товара и направленная на потребителя, подразделяется на физическую, психологическую, экономическую. Каждая разновидность включает ряд конструктов, реализующих концепт безопасность.
Физическая безопасность потребителя реализуется в парадигмах: безопасность ^ безвредный, безопасность ^ здоровье, безопасность ^ экологичность, безопасность ^ польза, безопасность ^ срок годности, безопасность ^ натуральность, безопасность ^ состав.
Как и следовало ожидать, достаточно частотной оказалась парадигма безопасность ^ безвредный. Семантика 'не причиняющий вреда, неспособный повредить кому-, чему-л.' реализуется в реакциях напрямую и опосредованно. Правый компонент парадигмы представлен следующими ассоциациями респондентов: безвредность, безвредный, абсолютно безвреден, без вреда для здоровья (ю), безвредный для здоровья, безопасен для здоровья людей, безопасен не только для вас, но и ваших детей, безопасная жизнь, обладает низкой вероятностью воспламенения, как влияет на организм. Практически все элементы правого компонента парадигмы являются производными от сущ. вред ('порча, ущерб') и прил. опасный (1. Заключающий в себе опасность, грозящий какой-л. бедой, катастрофой. 2. Способный причинить большое зло, несчастье, нанести какой-л. ущерб, урон. 3. Такой, который может отрицательно повлиять, оказать нежелательное воздействие на кого-, что-л.), имеющих общее значение. Опосредованно данное значение представлено в двух примерах: обладает низкой вероятностью воспламенения, как влияет на организм, причем оба примера содержат глагольные единицы, акцентирующие процессуальный характер правого компонента.
Анализируемая парадигма включает несколько частных парадигм: безопасность ^ невредный (118 асс.), безопасность ^ здоровье (20 асс.). Наиболее полно в ответах респондентов представлена парадигма безопасность ^ невредный. Данная группа включает однотипные реакции, связанные с традиционным представлением потребителя о безопасном товаре: без вредных веществ (ГМО, добавок, консервантов, парабенов, холестерина, красителей, отдушек), не вреден здоровью (для меня), не вредит (вашему) здоровью, не замечал никакого вреда, не может принести мне вреда никаким образом, не навредит (моему) здоровью, не нанесет ущерба мне (моим близким), не наносит (приносит, причинит)
вред(а) здоровью, не причиняет вреда и ущерба, не содержит вредных (для организма) веществ (ГМО, искусственных красителей, консервантов), нетоксичный, невредный, отсутствие вредных компонентов, товар не приносит (наносит) вреда (моему здоровью), съедобный. Большинство из приведенных примеров относится к продуктам питания, поскольку данные товары человек употребляет каждый день для удовлетворения базовой потребности, и риски, связанные с этим, достаточно велики. Ведь то, что человек ест, оказывает влияние на его здоровье, настроение, работоспособность и, в конечном счете, на продолжительность жизни. Активный характер влияния товара на здоровье человека подчеркивается большим количеством глагольных единиц, имеющих процессуальное значение.
Рассмотренная малая парадигма в представлении респондентов неразрывно связана с другой малой парадигмой безопасность ^ здоровье, в которой правый компонент представлен такими примерами: здоровье, забота о здоровье, безопасность моего здоровья, не ухудшает здоровье, отсутствие вреда здоровью при длительном использовании, безопасный для здоровья, положительное влияние на здоровье пользователя, состав, который не вредит здоровью, влияние на здоровье, улучшает здоровье, товар повышает уровень здоровья, гипоаллергенность, не вызывает аллергию, противоаллергенный. Ответы опрошенных отражают ожидания человека, что безопасный товар не только не нанесет вреда здоровью (даже при длительном употреблении), но и при определенных условиях позволит его улучшить. Три последние ассоциации указывают на то, что безопасный товар не должен вызывать аллергических реакций, более того сущ. гипоаллергенность (гипо - ниже обычного) обозначает, что продукция должна содержать компоненты, которые оказывают минимальное раздражающее воздействие.
Некоторые респонденты рассматривают безопасный товар как полезный, поэтому естественна парадигма безопасность ^ польза (22 асс.). Значительная часть примеров является производными от сущ. польза 'положительный результат, благоприятные последствия для кого-, чего-л.': (очень) полезный, полезно, полезность, полезен (полезность) для здоровья, полезные свойства, информация о полезных свойствах, приносит пользу здоровью, содержит полезные вещества. Опосредованно указанное значение представлено
в следующих примерах: нормализует обменные процессы, легко усвояемый товар, питательный.
С данной парадигмой связана парадигма безопасность ^ срок годности (22 асс.). Срок годности - период, в течение которого товар сохраняет свои свойства, обеспечивающие его безопасное использование. По его истечении для некоторых групп товаров возникает запрет на продажу (например, продукты питания, лекарства, косметические средства, парфюмерия, товары бытовой химии и пр.). Данный показатель весьма важен для потребителей и отражается в следующих ассоциациях свежий, всегда свежий, срок годности (потребления, изготовления), (товар) не просрочен.
Парадигма безопасность ^ экологичность как реализация физической безопасности товара для потребителя представлена частными парадигмами безопасность ^ натуральность (104 асс.) и безопасность ^ состав (16 асс.).
Так, парадигма безопасность ^ натуральность обозначает естественное, природное происхождение сырья, из которого производится товар, отсутствие в нем химических добавок и искусственных компонентов. Данная группа широко представлена прямыми обозначениями (натуральный (продукт, состав), натурально, натуральность, 100 % натуральный (продукт), из натурального сырья (компонентов), (изготовлен) из натуральных продуктов (ингредиентов), использование (в производстве) натуральных продуктов, использование натуральных ингредиентов, натуральное сырье, натуральные ингредиенты (компоненты, материалы), отсутствие искусственных компонентов (добавок), естественность, полностью натуральный, природное происхождение, природный, сделан из натуральных продуктов, содержит натуральные составляющие, содержит только натуральные компоненты, состоит из натуральных компонентов, без искусственных ароматизаторов) и конструкциями, опосредованно выражающими указанное значение (растительный, чистота, домашний, производится недалеко от места продажи).
Семантически близка к рассмотренной выше парадигме парадигма безопасность ^ состав. Понятие безопасность потребитель связывает с компонентами, входящими в состав продукта, поэтому при осуществлении покупки он обращает внимание на параметры, обеспечивающие физическую безопасность: состав, состав сырья, исходный продукт, его составляющие, из чего изготовлен (сделан), где (кем) сделан, качество и
состав, указан состав и производитель, безвредность материалов, из которых сделан товар, сырье российского производства, отечественные продукты, безопасные ингредиенты, входящие в состав продукта, надежные материалы, надежные материалы, из которых он изготовлен, из лучших материалов, из хороших материалов, хороший состав. Из приведенных примеров видно, что важную роль играет сырье, из которого сделан товар, а также производитель и место производства товара.
С парадигмой безопасность ^ польза опосредованно связана парадигма безопасность ^ рекомендация (16 асс.). В нее входят следующие ассоциации: признание хорошим, правильным; положительный отзыв, похвала, одобрено, одобрен Минздравом, одобрено Минздравом России, одобрено профессионалами (специалистами, экспертами и рядовыми потребителями), разрешен детям, разрешено для детей, рекомендовано врачами (для детей), рекомендует человек, мнение эксперта, мнение которого для меня значимо, получил хорошие отзывы, врачи (эксперты) рекомендуют. Все приведенные примеры объединяются семантикой 'благоприятный письменный или устный отзыв о работе и качествах какого-л. объекта; совет, пожелание, предложение.'
Психологическая безопасность потребителя в сознании респондентов представлена двумя основными парадигмами: безопасность ^ надежность, безопасность ^ удовлетворение.
Правый компонент парадигмы безопасность ^ надежность (68 асс.) конкретизируется в лексеме надежность, употребляющейся в значении 'такой, на которого можно положиться, внушающий полное доверие'. Он представлен прямой номинацией (надежный (товар), (этот) (товар) надежен, надежно, надежность (товара), надежен и безвреден, надежность в использовании, надежность и польза, чертовски надежен) и опосредованно (работает без сбоев, будет работать так же хорошо, как и новый, крепкий, не сломается, практичность, практичный). Приведенные примеры реализуют семантику 'такой, который внушает доверие, на который можно положиться'. Данное значение чаще всего выражено прилагательным в краткой форме, тем самым подчеркивается свойство товара, причем это свойство носит относительный характер, вероятно, потребитель мыслит названный признак относительно конкретного товара. При опосредованной реализации значения часто используется глагол работать, указывающий на основную
функцию товара, причем такое предъявление значения предполагает надежность таких товаров, как бытовая техника, автомобили и т. д.
Парадигма безопасность ^ надежность включает малые парадигмы безопасность ^ гарантия (29 асс.), безопасность ^ долговечность (28 асс.), безопасность ^ прочность (6 асс.), безопасность ^ стабильность (7 асс.). Слова, объединенные по денотативному признаку в семантические группы, реализуют значения: 1. 'не прекращающийся, не меняющийся; непрерывный, неизменный'; пребывающий в одном и том же виде, состоянии каких-л. качеств, свойств. 2. Только в полн. ф. 'Рассчитанный на долгое время; длительный, не временный' [1].
Другая парадигма безопасность ^ гарантия, представлена двумя группами ассоциаций, большая часть из них характеризует товар, меньшая - производителя: (длительная) гарантия, гарантия на него (товар), гарантия качества, качество гарантировано, качество и гарантии, гарантированное качество, гарантия безопасной работы, характеристики товара гарантированно не ухудшатся. Все приведенные примеры объединяются значениями: 1. Обеспечение осуществления чего-л., выполнения каких-л обязательств и т. п.; поручительство, ручательство, порука. 2. Условие, обеспечивающее, подтверждающее осуществление, исполнение чего-л. [1]. Несмотря на то, что наличие гарантии - обязательное условие, без соблюдения которого невозможен вывод товара на рынок, упоминание о ней в рекламе создает у потребителя дополнительное ощущение стабильности, надежности, защищенности. В этом случае производитель выступает как гарант ('организация или лицо, предоставляющие определенные гарантии; поручитель') определенных качеств, свойств или функций товара и гарантирует, берет на себя обязательства сохранения этих качеств в течение срока, определенного гарантией.
Третья парадигма безопасность ^ долговечность представлена разноуровневыми языковыми единицами, объединенными значением 'рассчитанный на долгое время; прочный'. Респондентами были даны следующие ассоциации: долговечный, долговечность, очень долго служит, проверен(ный) временем (годами), проверенный временем состав продукта, проверено многолетней эксплуатацией, прослужит долго и не изменит своего первоначального вида, долголетняя служба, прослужит долгое время, долгий срок службы, уверен, что прослужит долго, долго пользуюсь,
долго существует на рынке, обезопасит надолго. Как и в парадигме безопасность ^ гарантия, в представленных реакциях, как правило, характеризуется товар. Реализация данного компонента в сознании респондентов представлена преимущественно глагольными единицами, подчеркивающими процессуальный характер конструкта долговечность. Часто для выражения конструкта используется глагол служить и его производные, что подчеркивает направленность товара на потребителя (см. словарь: 4. Выполнять чью-л. волю, находясь в чьей-л. власти, подчиняясь кому-л.; оказывать какие-л. услуги кому-л. 5. Работать, трудиться во имя чего-л., на благо кого-, чего-л. 6. Выполнять свое назначение; быть пригодным для чего-л.)
Следующая парадигма данной группы безопасность ^ прочность представлена небольшим количеством однотипных ассоциаций: прочный, прочность, сделан из прочного материала, крепкий, не сломается. Все приведенные примеры реализуют свое значение напрямую: 1. Крепкий, с трудом поддающийся разрушению, порче // Надежный, устойчивый. 2. Не подверженный переменам, основательный, постоянный [1].
Последняя парадигма данной группы безопасность ^ стабильность представлена следующими реакциями респондентов: практичный, практичность, работает без сбоев, будет работать так же хорошо, как и новый.
Следует отметить общность семантики проанализированных выше групп. Все слова: надежный, долговечный, прочный - реализуют значения:
1. 'не прекращающийся, не меняющийся; непрерывный, неизменный'; пребывающий в одном и том же виде, состоянии каких-л. качеств, свойств.
2. Только в полн. ф. 'Рассчитанный на долгое время; длительный, не временный' [1].
Для определенных групп потребителей безопасность как надежность является важным параметром, поскольку позволяет не беспокоиться о ремонте или приобретении нового товара. В этом случае можно говорить не только о психологической, но и экономической безопасности, поскольку такой товар позволяет экономить.
Другая парадигма безопасность ^ удовлетворение (10 асс.) отражает состояние потребителя от пользования безопасным товаром, испытываемое тем человеком, чьи желания и потребности удовлетворены. Перечень ассоциаций представлен разнообразными языковыми единицами: удовлетворяет потребностям клиентов, удовлетворяет мои потребности, покупатели
присылают письма благодарности, покупатели, которые приобрели товар и хвалят его, отзывы покупателей, оценки потребителей, указаны положительные отзывы потребителей, положительные впечатления от использования товара.
Парадигма безопасность ^ удовлетворение представлена в следующих вариантах правого компонента безопасность ^ уверенность (6 асс.), безопасность ^ удовольствие (7 асс.), безопасность ^ комфорт (15 асс.), безопасность ^ удобство (13 асс.), безопасность ^ простота (5 асс.), безопасность ^ оценка (15 асс.), безопасность ^ популярность (10 асс.).
Парадигма безопасность ^ уверенность (6 асс.) представлена немногочисленными языковыми формами (уверенность (в товаре), убеждение, что товар безопасен, уверен, что прослужит долго), объединенными значениями:
1. Убежденность, твердая вера в кого-л., что-л.
2. Сознание своей силы, своих возможностей; решительность [1]. Потребитель, обладающий безопасным товаром, приобретает внутреннее спокойствие и психологический комфорт, у него нет опасения, что в самый неподходящий момент товар его подведет.
Малая парадигма безопасность ^ удовольствие (6 асс.), реализует следующую семантику: 1. Чувство радости, довольства от приятных ощущений, переживаний. 2. То, что вызывает, создает такое чувство; приятное развлечение, забава [1]. Она представлена неоднородными примерами, часть которых непосредственно реализует данное значение через однокоренные слова: (очень) доволен, заказываю не первый раз и моя семья довольна. Четыре ассоциации описывают данную парадигму применительно к продуктам питания через указание на вкусовые ощущения: вкус, (очень) вкусный(о). Это объясняется тем, что потребитель, употребляя в пищу те или иные продукты, рассчитывает почувствовать вполне определенные вкусовые ощущения и не испытать разочарования, особенно если это продукты из серии деликатесов, цена на которые достаточна высока. В связи с этим можно говорить об актуализации компонента экономическая безопасность.
Малая парадигма безопасность ^ комфорт реализуется в следующих примерах: комфорт (покупателя), испытываю комфорт, комфортный, комфортное использование, не приносит дискомфорта, чувствуешь себя комфортно, спокойствие, не беспокоит. Как было отмечено ранее, правый компонент парадигмы может быть
разделен на два варианта: комфорт индивидуальный и комфорт социальный. Комфорт индивидуальный соотносится со значениями слова комфорт: 1. Совокупность бытовых удобств, уют. 2. Состояние удовлетворения, внутреннего покоя из-за благоприятно сложившихся обстоятельств [1]. В этом случае можно отметить семантическое сходство данной парадигмы с парадигмой безопасность ^ удобство. Индивидуальный комфорт потребителя можно разделить на внутренний комфорт и внешний комфорт. Внутренний комфорт ассоциируется с такими состояниями потребителя как уверенность в безопасности товара, доверие к производителю, выгода от приобретения безопасного товара, здоровье от использования безопасного качественного товара. В этом случае отмечаем пересечение с парадигмами: безопасность ^ уверенность, безопасность ^ здоровье, безопасность ^ удовлетворение, безопасность ^ популярность, безопасность ^ удобство. Внешний комфорт, как правило, соотносится с первым значением лексемы комфорт: потребитель, находясь в комфортных условиях, не отвлекается на раздражающие факторы, а потому обеспечивает себе большую степень безопасности. Это актуально, например, для рекламы автомобилей.
Семантически сходна с рассмотренной выше парадигма безопасность ^ удобство. Для прямого обозначения респонденты использовали лексемы, производные от прил. удобный: 1. Такой, которым хорошо, легко или приятно пользоваться. 2. Благоприятный, подходящий; такой, какой нужен [1]: удобный, удобство, испытываю удобство, не вызывает неудобств, удобен(ый) в использовании (и поможет в трудную минуту), удобно, удобно, а также синонимичные конструкции: комфортно и приятно использовать, всегда нужен домохозяйке.
Известно, что некоторые люди консервативны, предпочитают использовать то, что знакомо, в чем более или менее уверены, к чему привыкли, поэтому объяснима парадигма безопасность ^ простота (5 асс.). Лексема простота употребляется в рекламной коммуникации в значении 'несложный, нетрудный, легко доступный для понимания, выполнения, разрешения и т. п.' Такие требования предъявляют потребители к технически сложным товарам, поскольку их эксплуатация может вызывать беспокойство, страх, раздражение и отказ от использования. Концепт безопасность в этом случае продуцирует следующие ассоциации: простой, прост в использова-
нии, простота эксплуатации, пользоваться легко, удобно и понятно.
Малая парадигма безопасность ^ оценка (16 асс.) реализует семантику 'вполне положительный; такой, как должен быть, нужен, необходим'. Инвариант представлен следующими вариантами, содержащими прямую оценку: хороший, хороший пошив (товар), товар № 1 в мире, самый лучший товар (в России), лучший товар года, замечательный продукт, просто супер, очень понравился, очень хороший, отличный, положительное влияние. В основном это слова синонимического ряда хороший. Выявлены реакции респондентов, отражающие индивидуальное восприятие указанного конструкта: красивый, приятный.
Отдельного внимания заслуживает парадигма безопасность ^ популярность (10 асс.), обусловленная стремлением некоторых людей в своем выборе опираться на внешнюю оценку товара окружающими. Такие потребители приобретают товар, который 'пользуется широкой известностью' и имеет сложившуюся репутацию. Были указаны следующие ассоциации: известный, известен многим, многие пользуются, многие использовали и остались довольны, всем нравится, популярный среди покупателей, этот товар выбирает 9 из 10 человек, количество потребления, востребованный, его повсеместно распространяют. Приведенные примеры свидетельствуют о социальной безопасности, когда человек стремится быть принятым референтной группой благодаря приобретению определенного товара. Такие группы оказывают сильное влияние и задают нормы, которым человек должен следовать, чтобы получить признание, высокую оценку или избежать неодобрения.
Рассмотрев категории, описывающие анализируемый концепт в терминах психологической безопасности, отметим, что часть ассоциаций связана с рациональными решениями, а часть с переживанием определенных эмоций. Можно предположить, что парадигма безопасность ^ надежность описывает когнитивный компонент установки на безопасность, а парадигма безопасность ^ удовлетворение аффективный компонент этой же установки.
Потребителю важно ощущать себя экономически защищенным. Экономическая безопасность представлена парадигмой безопасность ^ цена (8 асс.). С ней связаны следующие ассоциации: цена, дешевый, недорого, но качественно, недорогой, доступная цена, хорошая цена, средняя цена, дорого стоит. В рекламной коммуни-
кации лексема цена реализует все значения, представленные в словаре: 1. Денежное выражение стоимости товара или услуг; плата. 2. Степень ценности, значимости кого-л., чего-л. 3. Книжн. То, чем окупается, возмещается что-л. [1]. Экономическая безопасность пересекается с безопасностью психологической на основании соотношения цена - ценность. Ценность определяет готовность потребителя приобрести товар, когда соотношение того, что покупатель приобретает, и того, что он тратит, перевешивает в пользу первого.
Как видно из приведенных примеров, правый компонент парадигмы представляет градуальную оценку: недорогой товар - средняя цена - дорогой товар. Она отражает, с одной стороны, внутреннее беспокойство потребителя, что он не сможет купить необходимый товар вследствие высокой цены или будет вынужден его купить с ущербом для семейного бюджета (например, срочное приобретение бытовой техники взамен сломавшейся), с другой стороны, возникают опасения, может ли быть безопасным недорогой товар.
Безопасность, исходящая от товара и направленная на окружающую среду, не менее значима в восприятии концепта безопасность современным человеком.
Известно, что здоровье человека обусловлено той средой, в которой он живет, поэтому вполне объяснима парадигма безопасность ^ окружающая среда. Она представлена малым количеством примеров, которые отражают озабоченность некоторых респондентов вопросами экологии: не приносит вреда окружающей среде, безопасный для окружающей среды, низкая степень токсичности.
Безопасность товара по отношению к окружающей среде представлена парадигмой безопасность ^ экологичность (16 асс.). В рекламной коммуникации экологичный реализует следующие значения 1. Не оказывающий вредного влияния на природу, живую среду 2. Связанный с экологией. 3. Соответствующий нормам экологии [1]. В последние годы компании, ориентированные на социальный брендинг, активно используют тему экологической безопасности. Таким образом, они формируют спрос на экологичные автомобили, строительные материалы, моющие средства, упаковку. Кроме того, они информируют потребителей о своей социальной ответственности перед обществом: мы не проводим опыты на животных, не выбрасываем вред-
ные отходы, заботимся об охране окружающей среды и пр.
Правый компонент данной парадигмы реализуется напрямую и включает следующие характеристики: экологичный, экологичность (продукта), из экологичных материалов, высокий уровень экологичности, экологически натуральные компоненты, экологически чистый. Все приведенные примеры содержат слово экология и производные от него.
Безопасность для других объектов представлена ограниченным количеством реакций, объединенных в парадигму безопасность ^ безвредность: не (ис)портит, не ломает. Как правило, правый компонент реализуется глагольными единицами, актуализирующими процессуальный характер конструкта.
Другая группа ассоциаций связана с безопасностью, которую обеспечивает производитель.
Большой ассоциативный ряд связан с производителем безопасного товара, он выражен парадигмой безопасность ^ производитель (27 асс.). Представление об организациях, производящих безопасный товар, во многом определяется стереотипами: (зарубежный, добросовестный) производитель (товара), произведен не в Китае, изготовлен в РФ (за рубежом), зарубежный изготовитель, не китайский, страна производитель, это не Китай, происхождение, долгое время работы компании, изготовлен известным производителем, кто его сделал, кто производитель, мы на рынке находимся много лет, надежный производитель, произведен на предприятии, которое заслуживает доверия, тот, кто его сделал, правда о производителе, сделан с любовью, профессионализм. Из приведенных примеров видно, что часть респондентов отдает предпочтение товарам и услугам зарубежных компаний, при этом отмечают, что к числу производителей безопасного продукта не относится Китай. На потребительский выбор также влияет время пребывания товара и компании на рынке, поскольку предприятия, ориентированные на долгосрочную перспективу (на брендинг), не будут предлагать продукт, способный нанести ущерб их репутации.
Безопасность, исходящая от производителя и направленная на потребителя, связана с производством товара. Парадигма безопасность ^ производитель включает частные парадигмы безопасность ^ безопасное производство (3 асс.), безопасность ^ ГОСТ (54 асс.), безопасность ^ контроль (60 асс.), безопасность ^ ка-
чество (106 асс.), безопасность ^ бренд (9 асс.), безопасность ^ гарантия (8 асс.).
Малая парадигма безопасность ^ ГОСТ (54 асс.) подтверждает, что безопасность товара обеспечивается соответствием стандартам качества: стандарт, ГОСТ, по ГОСТУ, в соответствии с ГОСтом, изготовлен (сделан) по ГОСТу, в хорошей упаковке по ГОСТу, изготовлен по стандарту с учетом ТУ (по определенным стандартам), нормативы, произведен из качественного сырья с соблюдением технологических правил, соблюдение стандартов, соответствует требованиям ГОСта (ГОСТу, всем требованиям стандарта), соответствие ГОСту (образцам), соответствующий стандарту. У российского потребителя, которому средства массовой информации много говорят о недобросовестных производителях товаров, сформировался стереотип: если производитель следует ГОСТу, то товар безопасный, он не навредит здоровью. Это особенно важно для продуктов питания. При этом потребитель чаще всего не имеет представления о номере ГОСТа, которому должен соответствовать произведенный товар, однако уверен, что эта ссылка свидетельствует о некотором контроле государства за качеством производимого товара.
Другая малая парадигма безопасность ^ контроль близка предыдущей и включает одну из составляющих стандарта качества - контроль. Существительное контроль употребляется в первом значении 'наблюдение с целью проверки или надзора; проверка': изготовлено под контролем, контрольная закупка, под контролем лучших специалистов, положительное тестирование товара, проведенные испытания (исследования), проверенный (товар), проверен(о) (специалистами, учеными, экспертами, на себе), прове-ренность, проверили, прошел государственную экспертизу (добровольную сертификацию, испытания, лабораторное исследование, проверку, тестирование), протестирован(ный) продукт, протестировано, исследования, успешно прошел испытания, успешное тестирование, тестировали, исследование полезных свойств, сертифи-кат(ы) безопасности товара, сертифициро-ван(ный), сертифицировано экспертными организациями, товар проверенный и сертифицированный, качественное испытание, проверен и востребован, проверен и упакован в одном месте, оценка товаров в конкурсах, продается в супермаркете. Приведенные примеры указывают на качественное, профессиональное исполне-
ние работы, подтвержденное соответствующими документами.
Наряду с предыдущей парадигмой выделяется парадигма безопасность ^ гарантия, представленная двумя группами ассоциаций: (длительная) гарантия, гарантия на него, гарантирует надежность, гарантия безопасной работы, большой гарантийный срок, предоставляется длительная гарантия. Все приведенные примеры реализуют значение 1. Обеспечение осуществления чего-л., выполнения каких-л обязательств и т. п.; поручительство, ручательство, порука. Гарантия выступает в роли обещания компании, которое обеспечивает потребителям возможность приобретения товара с минимальным риском, тем самым обещает безопасность.
Соблюдение ГОСТа и контроль создают условия для производства качественного безопасного товара, поэтому объяснима парадигма безопасность ^ качество. Она представлена большим количеством разнообразных ассоциаций. В большинстве случаев указанное значение реализуется напрямую: 100 % качество, высокое качество, высококачественные компоненты, доброкачественный, его хорошее качество, изготовлен из качественного материала (из сырья высокого качества), (лучшее, надежное, хорошее) качество, качественный, качественно, качественное сырье, качество производства (товара), качество товара, он качественный, показатели (знак, уровень, технический уровень, сертификат) качества, прежде всего хорошее качество, произведен из качественных компонентов, сделан из высококачественных материалов (качественных компонентов, качественно из хороших ингредиентов), защита качества, товар высококачественный по всем параметрам, отмечен знаком качества, улучшает качество жизни. Это производные от сущ. качество, передающие семантику 'степень достоинства, ценности, пригодности вещи, действия и т. п., соответствия тому, какими они должны быть'. Опосредованно данное значение представлено в следующих примерах: товар, при использовании которого исключена возможность получения травм, морального ущерба, отборные продукты, эффективно, эффективный.
Малая парадигма безопасность ^ бренд представлена немногочисленными примерами: (известный) бренд, брендовый, марка, известная торговая марка, товарный знак. Возникновение такой парадигмы связано с представлениями потребителей о том, что известный производитель
предлагает безопасный, качественный товар, поскольку производитель много лет на рынке и его продукция проверена не одним поколением потребителей, а потому заслуживает доверия. Именно поэтому данное представление подкрепляется правым компонентом репутация, доверие, срок работы на рынке. Приобретая товар или услугу, потребители рискуют. Под этим риском, согласно определению Л. Чернатони, понимается «неуверенность потребителей в том, что покупка определенного бренда приведет к благоприятному результату» [3, с. 51]. Вероятность принятия решения в пользу товара конкретной компании зависит от перечисленных выше факторов.
Малая парадигма безопасность ^ репутация (14 асс.) включает ассоциации, объединенные общей семантикой 'положительное отношение, положительная оценка'. Ее правый компонент представлен напрямую: (высокая, сложившаяся, хорошая) репутация (товара, компании, предприятия, производителя), наш товар приобретают во многих странах, зарекомендовавший себя, фирма имеет хорошую репутацию, хорошие отзывы.
С рассмотренной выше парадигмой связана парадигма безопасность ^ доверие (6 асс.). Она предполагает убежденность в надежности, добросовестности компании по отношению к потребителям. Семантика 'испытывать доверие к кому-л., чему-л.; полагаться на кого-л., что-л.' реализуется напрямую за счет употребления гл. доверять и производного от него сущ. доверие: большое доверие покупателей (бренду), если люди доверяют, товар, которому доверяю, потребители доверяют, им пользуется семья производителя.
Потребитель доверяет организации в том случае, если она существует на рынке длительный период, поскольку есть возможность оценить ее работу. Поэтому объяснима малая парадигма безопасность ^ срок работы на рынке (9 асс.). Она в основном представлена прямо: срок пребывания продукта на рынке, (товар) много лет (давно, количество лет) на рынке, чем больше срок пребывания компании на рынке, тем больше доверие, длительное существование на рынке. Единственная ассоциация, косвенно реализующая данную семантику - имеет историю -несет еще и дополнительные коннотации, указывающие на традиции производства.
Другая группа ассоциаций, связанная с производителем, направлена на безопасность для окружающей среды. Парадигма безопасность ^ безопасное производство представлена неболь-
шим количеством примеров: не приносит вреда окружающей среде, безопасный для окружающей среды, низкая степень токсичности. Данная группа ассоциаций вызвана опасением, что отходы производства могут наносить вред окружающей среде, меняя ее физический, химический и биологический состав. Негативное отношение к данному явлению заставляет производителя применять новые технологии производства, проводить мероприятия по охране и защите окружающей среды, активно развивать социальный брендинг через обращение к социальной рекламе. Вот один из примеров. Социальная реклама от производителя натуральной косметики Lavera и агентства Oodles, направленная на защиту животных от тестирования косметики на них: «Плата за образ. На самом деле Вы не платите полную стоимость за Вашу косметику. Платят многочисленные животные. И валюта измеряется не в долларах или центах, а в количестве крови. Тесты на животных - это садизм и вандализм, вызывающие невообразимую боль, которая заканчивается в большинстве случаев смертью. Пожалуйста, не используйте продукты, которые поддерживают эту дикость». Это тот случай, когда реклама действительно изменила мир к лучшему: яркие в своей жестокости образы значительно повлияли на общественное мнение и отношение корпорации к этому вопросу. Иными словами, парадигма безопасность ^ безопасное производство может быть обозначена как безопасность ^ экологичность.
Безопасность, исходящая от производителя и направленная на другие объекты, не представлена в реакциях респондентов, поскольку встречается редко и актуальна для рекламной коммуникации В2В.
В ходе анализа в группе безопасности, исходящей от продукта, были выявлены частотные парадигмы: 1) безопасность ^ безвредный, внутри которой доминирует малая парадигма безопасность ^ невредный; 2) безопасность ^ экологичность с преобладающей парадигмой безопасность ^ натуральность; 3) безопасность ^ надежность. Данная закономерность
отражает вполне понятное желание потребителя обеспечить себе физическую и психологическую безопасность. Экономическая безопасность представлена самой нечастотной парадигмой безопасность ^ цена. В группе безопасности, исходящей от производителя, были выявлены частотные парадигмы безопасность ^ ГОСТ, безопасность ^ контроль, безопасность ^ качество, что объясняется берущим начало в советском обществе доверием российского потребителя стандарту и контролю. Этим же можно объяснить нечастотность парадигмы безопасность ^ бренд.
Библиографический список
1. Большой толковый словарь русского языка [Электронный ресурс] / гл. ред. С. А. Кузнецов. -СПб., 2003. - Режим доступа: http:// gtamota.ru. -(Дата обращения: 12.03.2016).
2. Колышкина, Т. Б. Реализация концепта «безопасность» в коммерческой рекламе [Текст] / Т. Б. Колышкина, И. В. Шустина // Наука и мир. -2015. Т. 2. - № 8 (24). - С. 12-18.
3. Чернатони, Л. , Брендинг. Как создать мощный бренд. [Текст] / Л. Чернатони, М. МакДональд. - М. : ЮНИТ-ДАНА, 2006. -559 с.
Bibliograficheskij spisok (in Russ)
1. Bol'shoj tolkovyj slovar' russkogo jazyka [Jelektronnyj resurs] / gl. red. S. A. Kuznecov. -SPb., 2003. - Rezhim dostupa: http:// gtamota.ru. -(Data obrashhenija: 12.03.2016).
2. Kolyshkina, T. B. Realizacija koncepta «bezopasnost'» v kommercheskoj reklame [Tekst] / T. B. Kolyshkina, I. V. Shustina // Nauka i mir. -2015. T. 2. - № 8 (24). - S. 12-18.
3. Chernatoni, L. , Brending. Kak sozdat' moshhnyj brend. [Tekst] / L. Chernatoni, M. MakDonal'd. - M. : JuNIT-DANA, 2006. - 559 s.
Дата поступления статьи в редакцию: 26.01.2016 Дата принятия статьи к печати: 29.02.2016
