CC BY
1462
УДК 339.133
ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: НОВЫЙ КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
GREEN MARKETING: NEW CONCEPT AND MANUFACTURER STRATEGY
О.А. Козлова
О.А. Kozlova
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
В статье обосновывается возможность использования компаниями концепции «экологического маркетинга» с теоретической и практической точек зрения, рассматривается привлекательность рынка «зеленых» товаров, проблемы его развития и важность для современного общества. На основе авторских исследований анализируется процесс моделирования поведения российских потребителей при принятии решения о покупке органических продуктов как ключевой компоненты в концепции экологического маркетинга.
The article deals with theoretical and practical aspects of green marketing concept and its development issues, considers it to be attractive for companies and of prime importance for modern society. The article examines behavioral patterns of Russian consumers while purchasing green products as key factor of the green marketing concept.
Ключевые слова: экологический маркетинг, «зеленые» товары, поведение потребителей; восприятие товара потребителем.
Key words: ecological marketing, green product, consumer behavior, consumer perception.
При повышении уровня конкуренции на потребительских рынках производители постоянно пытаются изыскивать новые маркетинговые решения, чтобы создать дополнительные конкурентные преимущества товарам и таким образом дифференцировать свой товар от това-ров-конкурентов. Тем не менее многие из них недооценивают перспективность развития ряда рынков и упускают свои возможности. Одним из таких рынков является рынок экологически ориентированных («зеленых») товаров, который нами будет более детально рассмотрен на примере рынка органических продуктов питания.
Постановка проблемы.
По данным, представленным международным исследовательским агентством Deloitte (2009 г.), 95 % покупателей пожелали приобрести «зеленые» товары и только 22 % из них осуществили покупку, основные причины отказа от покупки отражены нами в таблице. Налицо существенная неготовность рынка к предложению «зеленой» продукции покупателям, несмотря на наличие спроса. Данная ситуация вызвана несколькими факторами, но в основном недостаточной информированностью покупателей об экологической и социальной устойчивости как составляющей данного продукта, а также недоверием к предоставляемой информации [1].
Упущенные возможности производителей и продавцов по привлечению «зеленых» покупателей, по данным 2009 г.
95 % готовы приобретать «зеленые» товары 75 % знают, что такое «зеленые» товары б3 % стараются найти «зеленые» товары на прилавках 47 % видели «зеленые» товары 22 % приобрели «зеленые товары»
Основные причины не совершения покупки
Не знают о существовании Не достаточно информированы Нет нужного ассортимента Не мотивированы
Новый отчет агентства Burst Media (2010 г.) показал, что потребители готовы больше платить за экологически чистые товары и
© О.А. Козлова, 2011
изменить собственный стиль жизни (90 %), чтобы стать более «зелеными». В целом 39 % потребителей ищут в Интернете информацию об экологически чистых продуктах; 56 % верят рекламным заявлениям о «зеленых» товарах;
25 % обнаружили, что экологические рекламные заявления оказывались неправдой [2]. Это еще раз доказывает необходимость ведения этичного бизнеса.
Устоявшееся мнение о том, что более высокие цены на «зеленые» товары негативно воспринимаются покупателями, не соответствует действительности. Только 11 % покупателей считают, что стоимость «зеленых» товаров слишком высока. На самом деле основными барьерами при выборе и покупке «зеленых» товаров являются их узкий ассортимент (8 % опрошенных сообщили, что они перестали покупать «зеленые» товары по причине бедного ассортимента) и недостаточная информация о них [1].
Экономический кризис, который рассматривался специалистами как крах для предприятий, ориентированных на производство экологических продуктов с высокой ценовой премией, показал иную ситуацию, еще раз доказав важность данных видов продуктов для потребителей. Так, по данным Органической торговой ассоциации (OTA), в США в 2009 г. рост продаж органических продуктов питания вырос на 5,1 %, непродовольственных органических товаров - на 9,1 %, тогда как продажи обычных товаров снизились на 1 %. Наибольшее предпочтение покупатели отдают таким «зеленым» продуктам, как детское питание, овощи, фрукты, молочные и мясные продукты, косметические средства [3].
Тем не менее многие специалисты отмечают изменение в предъявляемых требованиях к экологическим товарам, которые должны удовлетворять потребность не только в личной безопасности потребителя, но и в безопасности для окружающей среды.
При этом вопросам экологической активности бизнеса в России потребители также уделяют значительно внимание, что нельзя недооценивать. Каждый третий участник он-лайн исследования Nielsen (37 %) сообщил, что для него очень важно, чтобы компании, товары которых они приобретают, совершенствовали свою политику в области защиты экологии. И 33 % сказали, что для них очень важно знать, что производитель товара не использовал сырье и материалы, которые могут нанести вред окружающей среде [4].
Данные исследования подтвердила и
А. Лукина, отметив, что в период экономического роста интерес к проблемам экологии среди россиян возрастает. Высокая стабильность фактора в этот период говорит о том, что проблемы экологии не выходят из поля внимания россиян и могут быть использованы как элемент
дифференциации и позиционирования продуктов и компаний на рынке [5, с. 52].
Заинтересованность потребителей экологическими аспектами социальной ответственности бизнеса в России действительно высокая, почти такая же, как в целом ряде стран со зрелой экономикой и более длительной историей экологической активности компаний.
При описанном потенциале роста рынка и заинтересованности потребителей в «зеленых» продуктах возникает недопонимание относительно того, почему российские компании не желают использовать данные возможности, которые являются такими привлекательными как на локальном, так и на международном рынках. Несмотря на то, что область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванным изменениями рыночной ситуации, для компаний характерна некоторая инерционность. Это еще раз доказывает приведенный анализ ситуации на рынке «зеленых» товаров. Своевременная коррекция маркетинговых стратегий обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи с рынка.
В целом автор статьи рассматривает маркетинговый аспект данной проблемы, исходя из следующих положений:
1) недопонимание понятия и сущности экологического маркетинга производителями, и отсюда слабая эффективность использования маркетинговых инструментов (как показатель -слабая информированность потребителей);
2) отсутствие качественных маркетинговых исследований, позволяющих рассмотреть природу поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке экологически ориентированных товаров и оценить возможности моделирования данного процесса за счет интегрированных маркетинговых коммуникаций;
3) необходимость приведения деятельности организации в соответствие с требованиями среды, согласования направленности и динамики ее развития, что обеспечивается взаимодействием разных концептуальных подходов в маркетинге (государственный маркетинг, территориальный маркетинг, социально-этический маркетинг и т. д.) на всех уровнях маркетинговой среды, посредством создания необходимых условий формирования рынка экологических продуктов.
Теоретический аспект проблемы.
За последнее десятилетие отмечается некоторый кризис в эволюции маркетинговых теорий, обсуждается объективность их исполь-
зования с точки зрения социально-экономической значимости, критике подвергаются инструменты маркетинга и эффективность используемых мероприятий.
По своей сути, на базе теории классического маркетинга формируется определенный уровень экономического эгоизма. Компании концентрируют внимание на увеличение прибыли, потребители принимают решение на основе собственных выгод.
Традиционный маркетинг также обвиняют в экологических проблемах, потому что:
- подход «потребитель - это король» приводит к чрезмерному потреблению товаров;
- система не учитывает экологические факторы;
- акцент делается на удовлетворении потребностей с помощью материальных благ, и социальный статус демонстрируется посредством материальных благ;
- традиционный маркетинг характеризуется краткосрочной максимизацией прибыли и нацеленности на оборот;
- жизненный цикл товаров становится все короче и короче из-за ресурсоемкой моды [6, с. 138].
Расходы на маркетинг также подвергаются критике из-за низкой эффективности, и встает вопрос о том, действительно ли данные расходы представляют собой добавленную стоимость или только помогают создать «миф» о ценности продукта. Потребители испытывают трудности в оценке продукции, а значит, в большинстве случаях они полагаются на рекламу в целях экономии временных ресурсов.
В любом случае данная критика оправданна, так как если информация не доходит до потребителей, то эффективность маркетинговых мероприятий низкая, если же она достигает своих потенциальных потребителей, то константа поощрения к максимальному потреблению ставит под угрозу окружающую среду и общество в целом [6, с. 140].
На этом фоне многие специалисты стали отмечать необходимость изменения концептуального подхода в управлении маркетингом, который позволил бы разрешить возникающие противоречия, и такой альтернативой стал «экологический маркетинг». Однако изначально возникла противоречивость взглядов среди специалистов и ученых по отношению к использованию концепции экологического маркетинга предприятиями. Специалисты по проблемам окружающей среды, которых больше интересует влияние потребления и маркетинга на экологию, формулируют очень жесткую позицию в отношении концепции маркетинга
в системе управления: «настаивая на количественном увеличении потребления, маркетинг фактически отрицает негативные последствия этого явления» [7, с. 75]. С другой точки зрения, маркетинг все-таки рассматривается и как концепция, посредством которой мы можем управлять спросом с целью достижения гармонизации общественных и экономических целей.
Но, как отмечает Е.П. Голубков, очевидно одно, что «в настоящее время экологические проблемы стоят гораздо более остро и общественность на них реагирует гораздо активнее. Отсюда для многих организаций использование экологического маркетинга становится жизненно необходимым» [8, с. 5].
Несмотря на то, что термин «экологический маркетинг» стал популярен в конце 1980-х -начале 1990-х гг., употреблялся он гораздо раньше. В 1975 г. Американская ассоциация маркетинга провела первый симпозиум, посвященный вопросам «Экологического маркетинга».
В современной литературе можно найти разнообразные термины, используемые для объяснения данной концепции: «зеленый маркетинг», «устойчивый маркетинг», «маркетинг окружающей среды», «экологически дружественный маркетинг», «экомаркетинг» или даже их сочетание, например «устойчивый зеленый маркетинг».
Тем не менее мы можем обнаружить значительную разницу в сущности этих определений на основе их интерпретации и выделить три основных подхода.
1. «Зеленый» маркетинг - определенно новая концепция, которая частично отрицает цели и инструменты традиционного маркетинга, поэтому он создает совершенно новую конструкцию взаимоотношений между потребителем, производителем и обществом.
Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен, «целью экономической системы должно быть не удовлетворение потребителя как таковое, а улучшение качества жизни» [7, с. 76]. По своей сути это должно полностью противоречить основополагающему принципу традиционного маркетинга - принципу суверенитета потребите -ля, если этот принцип наносит ущерб природе и будущему поколению.
В. Килборн, С. Бэкманн, К. Питти делали акцент на том, что роль экологического маркетинга должна быть изменена в соответствии с новыми угрозами XXI в. Экологически устойчивый маркетинг означает проявление уважения к будущим поколениям, акцент на нуждах, а не на желаниях и возможность новых изменений в существующей социальной и экономической системе [9; 10].
2. «Зеленый» маркетинг только расширил сущность традиционного маркетинга, добавив экологические аспекты как потенциальные пути улучшения финансовой деятельности компании, корпоративного имиджа и поиска нового потенциала роста. В данном случае больший акцент делается на соблюдение принципов экологического менеджмента, нежели экологического маркетинга, либо рассматриваются отдельные его элементы.
Так, M. Polonsky выступает за традиционную основу маркетинга, отмечая, что «зеленый маркетинг» - все виды человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена, причем удовлетворение этих нужд и потребностей происходит с минимальным негативным воздействием на окружающую среду [11]. Данное определение включает в себя только такой дополнительный элемент, как защиту окружающей среды, но не рассматривает концептуальное изменение самой парадигмы маркетинга.
3. «Экологический» маркетинг является составной частью социально-этического маркетинга, наряду с этическими, правовыми, социальными контекстами маркетинговых мероприятий и программ [12, с. 48].
Большая часть российских авторов (А. Бородин, Е. Голубков, А. Хачатуров, Н. Крупина и др.) также рассматривают «зеленый» маркетинг через призму положений концепции социально-этического маркетинга, которая взаи-модополняется позицией «всеобъемлющего менеджмента качества и экологического менеджмента» [13].
Надо заметить, что именно второй подход больше всего распространен среди российских ученых, что несколько затрудняет проведение исследований в данной области и не способствует целостному пересмотру новой парадигмы маркетинга.
С точки зрения автора данной статьи, второй подход является наиболее действенным ключом к решению основной части проблем, возникающих в системе эколого-экономиче-ских отношений и заставляет компанию уделить больше внимания устойчивости и интересам всего общества как долгосрочной стратегии развития.
Данную точку зрения поддерживает и
А. Лищук, утверждая, что «экологический маркетинг представляет собой не просто новый концептуальный подход к формированию спроса на продукцию компании, он позволяет заблаговременно продумать и разработать систему безопасного жизнеобеспечения для потребите-
лей корпорации, окружающих их людей и среды обитания» [14]. Таким образом, экологический маркетинг должен стать неотъемлемой частью системы разработки и создания новых улучшенных и экологически безопасных продуктов и систем их потребления и утилизации. Экологический маркетинг также отвечает за популяризацию таких товаров и распространение безопасных технологий потребления.
В. Килборн и С. Бэкманн также критиковали объект исследований экологического маркетинга с точки зрения второго и третьего подходов. По их мнению, основными темами должны быть:
1) пересмотр главных допущений школы маркетинга;
2) управленческие перспективы должны в большей степени ставить под сомнение устойчивость системы.
Это означает, что акцент в исследованиях должен быть смещен с микро- на макроуровень, где изучаются доминирующая социальная парадигма, система ценностей и общий взгляд на экологические проблемы.
Принимая во внимание все вышесказанное, маркетинг должен содействовать экологической устойчивости, фокусируясь на следующем:
• затраты на защиту окружающей среды должны быть включены в экономическую стоимость товара;
• снижение издержек должно осуществляться главным образом не за счет цены, а за счет маркетинговых коммуникаций;
• структура отраслей также должна быть изменена: роль переработки должна быть повышена, что означает формирование новых отношений между производителем и потребителем;
• покупка и потребление: как покупка может быть заменена другой деятельностью (например, заимствование) и как это будет способствовать снижению количества производимой продукции и, следовательно, снижению количества затраченных ресурсов;
• сдвиг от товаров к услугам (продление срока использования продукта, ремонт старого товара вместо покупки нового);
• создание стратегических альянсов и других соглашений между фирмами существенно облегчает процесс распространения экологических инноваций. Быстрое распространение экологически эффективных решений является сферой интересов всего общества, которое может создавать видимые изменения в области защиты окружающей среды [9, с. 528].
Тем не менее долгосрочные решения всегда обременены высоким уровнем неопреде-
ленности и могут вступить в противоречие с обычной краткосрочной перспективой развития фирм. Суть проблемы может быть и в том, что обеспечение благоприятного и гармоничного развития природы и общества в будущем требует уже сегодня серьезной жертвы как от потребителей (изменение образа жизни, снижение потребления, более высокие цены и т. д.), так и от производителей (выполнение социальных программ, инвестиции в создание новых совершенных и менее вредных для среды технологий и т. д.). Поэтому в очередной раз мы может прогнозировать формирование новой социальной дилеммы, разрешение которой должно быть вполне оправданно дальнейшим устойчивым развитием общества при консолидации усилий со стороны всех субъектов рынка.
Обобщая, необходимо отметить, что, говоря об экологическом маркетинге, авторы, как правило, расставляют акценты на те или иные возможности его применения, перечисляя задачи, которые могут быть решены, и зачастую расходятся в терминологии и сущности данной концепции.
В своей работе мы будем использовать термин «экологический маркетинг» и как синоним ему «зеленый маркетинг», подразумевая их идентичность и соответствие данной концепции, по своей сущности, именно первому подходу.
Отсюда сутью экологического (зеленого) маркетинга, в нашем понимании, является создание новой конструкции взаимоотношений между потребителем, производителем и государством посредством формирования экологической культуры и удовлетворения нужд потребителей за счет обеспечения производителями более высокой потребительской, экологической и этической ценностей товара, приводящей к максимизации общественной выгоды и позволяющей повысить качество жизни современного общества.
Ключевой компонентой экологического маркетинга по-прежнему остается потребитель, и в рамках понятия экологического маркетинга необходимо рассмотреть процесс обучения потребителей как целеустремленную образовательную деятельность не только производителей, но также и общества в целом для формирования экологического сознания и соответствующей этому культуре поведения.
Данный процесс нами был рассмотрен на примере формирования рынка органических продуктов питания в России, который по-прежнему находится на стадии стихийного развития и показывает парадоксальную ситуацию: потребители отмечают, что они готовы покупать данную продукцию, но она не представ-
лена на рынке, производители же говорят об отсутствующем спросе на внутреннем рынке. Так в чем же проблема, и какую роль здесь может сыграть процесс обучения?
Обучение на рынках - улица с двусторонним движением, где потребители учатся благодаря опыту использования продуктов и рыночной информации, а компании учатся благодаря изучению покупателей, эффективности продаж собственной продукции и с помощью других типов обратной связи. В дополнение нам бы хотелось отметить и необходимость участия в данном процессе государства, которое также должно отвечать за предоставление корректной информации потребителю.
Исследование возможности моделирования поведения потребителей: практический аспект проблемы.
Несмотря на некоторое улучшение ситуации на рынке органических продуктов (продукты, произведенные с использованием технологий, обеспечивающих их получение из сырья, полученного без применения пестицидов и других средств защиты растений, химических удобрений, стимуляторов роста и откорма животных, антибиотиков, гормональных и ветеринарных препаратов и др.), в России за анализируемые три года, проблемы развития рынка остаются весьма актуальными.
В целом на данный момент можно выделить основные проблемы.
1. Отсутствие в России единого логотипа, что в очередной раз препятствует идентификации продуктов среди прочих.
2. Отрицательное восприятие принятого в России официального термина «органические продукты» среди российских потребителей, что требует проведения ряда образовательных мероприятий, а значит, и дополнительных затрат.
По результатам проведенного нами исследования среди потребителей ассоциации, связанные с понятием «органические продукты» у 22 % респондентов вызывает недопонимание, а еще у 22 % возникают ассоциации с химией и удобрениями, что практически искажает полностью суть самого понятия.
3. Опыт прошлого потребления, вкусовые пристрастия и традиции в культуре потребления продовольственных товаров.
Все это приводит к недоверию потребителей по отношению к органическим продуктам, тем более, если учесть и высокую ценовую премию (200-400 %) на единичные продукты иностранного производства, которые в основном и представлены сейчас на рынке.
Исходя из обозначенных проблем и выдвинутых гипотез, автором в период с 2008 по
2010 г. были проведены исследования, целью которых являлось определение возможностей моделирования поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке органической продукции, исходя из изменения как внутренних, так и внешних факторов, влияющих на данный процесс.
Первый этап исследования (2008 г.). Для понимания значения использования экологического атрибута товара необходимо было исследовать возможности убеждения потребителей в создании дополнительной или новой ценности товара. Методологической основой исследования послужила пирамида модель Фиш-бена-Айзена. Ключом к убеждению, считают они, является снабжение индивида убедительной информацией, обеспечивающей желаемое изменение. Основу модели составляют мнения, установки, намерения и поведенческие реакции человека. Эти элементы связаны причинно-следственной цепочкой [15, с. 54].
Методом исследования нами был выбран эксперимент, который проходил в несколько этапов с тремя группами товаров, в каждой из которых был представлен продукт с определенными экологическими атрибутами. Необходимо отметить, что в 2008 г. в Омске не было представлено сертифицированных органических продуктов в торговой сети.
Основные этапы эксперимента:
1 этап. Осуществление выбора на основе собственного опыта покупки продовольственных товаров.
2 этап. Осуществление выбора после показанных рекламных роликов всех предложенных продуктов.
3 этап. Осуществление выбора после прослушивания научной информации об экологических продуктах и о продуктах, приносящих вред здоровью, а именно о генно-модифицированных продуктах и о продуктах с различными пищевыми добавками.
4 этап. Предлагалось попробовать представленные продукты, в частности соки и майонезы всех имеющихся марок, мясо птицы в отварном виде.
5 этап. Конечный выбор торговой марки по имеющимся продуктам, руководствуясь полученной информацией в ходе эксперимента и своим личным опытом.
В целом результаты по каждой категории продуктов сильно отличались, еще раз доказывая необходимость учета не просто группы продовольственных товаров, а роль данной группы в структуре потребления. Наиболее ярко возможности обучения были представлены при выборе такого продукта, как мясо птицы.
На потребителей влияние сразу же оказала реклама, в которой очень четко раскрывалась экологическая ценность товара, после чего 20 % респондентов изменили свой выбор в пользу марки «Ставропольские зори» (рис. 1). Нужно отметить, что после 3-й ситуации (прослушивания информации) доля респондентов, выбравших торговую марку «Роккоко», значительно уменьшилась.
%
90.00 і
80.0 0-------------------------------------------- -------------
70.0 0------------------------------ --------- -------------- -
60.0 0------------------------ — -------------------------------------- -- -
50.0 0------------------- ------ --------- --------------- -
40.0 0------------------- ------ --------- --------------- -
30.00 -------— — — --------- -
20.0 0----------------- ------------ ------------- ---------------- "
10,00 — — — — —
0,00 —I-
1 2 3 4 5
□ Ставропольские зори пРоккоко
Рис. 1. Изменение потребительского выбора по продукту (мясо птицы)
Можно сделать вывод о том, что респон- сле прослушивания информации, что не под-
денты обратили внимание на маркировку зна- тверждает их ответ о том, что они обращают
ка качества «Ставропольские зори» лишь по- внимание на упаковку при выборе продукта.
Так, в ситуации 1, когда на них не было произведено воздействие, на маркировку качества на упаковке никто не обратил внимание.
В целом на респондентов оказала влияние информация, и при виде маркировки на упаковке они были уверены в продукте «Ставропольские зори» как в экологически чистом. Главным фактором убеждения при выборе торговой марки мяса птицы являлись аргументированная реклама (43 %), научная информация (22 %) и информация на упаковке (37 %).
Данные исследования также показали необходимость более четкого определения потенциальных целевых сегментов, на которые можно направить все возможные модели по изменению поведения в отношении покупки органических продуктов, но уже с учетом их специфики.
Второй этап исследования (2009 г.). В 2009 г. были проведены исследования с использованием наиболее предпочтительной методики изучения ценностей «Means-end chain» (цепочка «средства-цели»). Теория цепочки «средства-цели» (MEC) потребительского поведения базируется на условии, что потребительский спрос на продукты складывается исходя из того, как может быть использован продукт и какая выгода при этом может быть получена. Цель теории MEC состоит в том, чтобы объяснить, как потребитель связывает выбор продукта с получением от его потребления каких-либо ценностей [2]. Предполагается, что данные результаты возможно использовать для ассоциативного обучения. Процесс построения внутренних ассоциаций, или связей, - одна из форм обучения. Мы выстраиваем ассоциации между двумя или более раздражителями и ответом. Внутренние ассоциации представляют собой традиционный способ, с помощью которого мы понимаем получаемую информацию. В основе ассоциативного обучения лежат символы, слова, эмоции которые человек интерпретирует тем или иным образом.
По результатам личного интервью на основе методики лэддеринга была построена иерархическая карта ценностей, которая помогла выявить три ключевые цепочки «средства-цели», на основании которых и были в дальнейшем выделены целевые сегменты:
1. Вкус - новые ощущения (опыт) - удовольствие.
Мисс и мистер независимость. Женщины и мужчины в возрасте 25-55 лет, материально обеспеченные, имеющие высшее образование и стабильную работу, самостоятельные, независимые, следящие за своим внешним видом, регулярно занимающиеся спортом, соблюдаю-
щие баланс между работой и отдыхом. Целеустремленные, с активной жизненной позицией. В приобретении органических продуктов видят прежде всего выгоду и возможность получить новые вкусовые ощущения. Данные потребители согласны платить ценовую премию за органические продукты в диапазоне не более 20-50 %.
2. Полезность - здоровье - внешний вид (хорошее самочувствие) - красота.
Нарциссы. Мужчины и женщины в возрасте 21-30, соблюдающие баланс между работой и учебой, придерживающиеся правильного питания, регулярно занимающиеся спортом для поддержания фигуры, активные, материально независимые, нацеленные на успех, холостые. Неженатые либо живущие в гражданском браке, без детей. Считают, что не только еда должна быть экологической, но и другие предметы, которые окружают их в повседневной жизни. Данные потребители согласны платить ценовую премию за органические продукты в диапазоне не более 20-50 %.
3. Качество - забота о семье - благополучие семьи.
Хранительницы домашнего очага. Женщины в возрасте от 31-50 лет, замужние, с детьми в возрасте до 12 лет, с высоким уровнем дохода, имеющие высшее образование, совмещающие работу, отдых и заботу о семье, следящие за своим питанием и питанием своей семьи, стремящиеся к самосовершенствованию и саморазвитию. Они признают наибольшую пользу органических продуктов для здоровья как лично своего, так и детей, здоровье семьи для них на первом месте. Считают, что прежде всего экологически чистыми должны быть продукты питания для детей. Они готовы переплачивать за продукты питания, если будут полностью уверены в их качестве. Данные потребители согласны платить ценовую премию за органические продукты в диапазоне не более 20-50 %.
Изначально низкая ценовая премия более четко обозначила направления дальнейших исследований, целью которых являлось определение факторов, которые могли бы позволить снизить ценовую чувствительность потребителей. Кроме изменений в физическом поведении, обучение связано с изменениями во внутреннем поведении, т. е. в чувствах, эмоциях и личных качествах.
Третий этап исследований (2010 г.). В апреле 2010 г. в Омске был проведен эксперимент, определяющий возможные инструменты воздействия для моделирования поведения потре-
бителей при принятии ими решения о покупке органических продуктов.
В основе исследования была использована модель Стинкамп и Баумгартнер (1996) для измерения склонности покупателя к исследовательскому поведению (БББТ). БББТ - это мера склонности потребителя к исследовательскому поведению, описывает общую склонность к действию в различных ситуациях. Выделяют два аспекта исследовательского поведения покупателя, а именно: исследовательское приобретение продуктов (EAP), который отражает потребительскую склонность к поиску сенсорного стимула при покупке продукта через рискованный, новаторский выбор и изменяющийся потребительский опыт; исследовательский поиск информации (EIS), который отражает склонность к получению когнитивного стимула через приобретение важной для потребителя информации [4]. Исходя из этого, были выделены и основные гипотезы исследования.
В эксперименте приняли участие 19 респондентов, которые по своим характеристикам входят в разные целевые сегменты. Респонденты были поделены на две группы (9 и 10 человек), что предполагало определить интенсивность воздействия разных факторов.
В эксперименте был представлен такой товар, как сок, который всегда признается полезным для здоровья продуктом.
Краткая характеристика трех видов сока:
1. Виноградный сок марки «Я». Объем 1 литр. Цена 82,50 руб.
Сок виноградный (красный виноград) 100 % для детского питания восстановленный, не содержит сахара. Не содержит консервантов, красителей и других искусственных добавок. Позиционирование бренда осуществляется в ценовом сегменте продуктов класса «премиум».
2. Виноградный сок марки «О’Огае». Объем 0,7 литра. Цена 295 руб.
Изготовлен из натуральных ингредиентов и не содержат консервантов, сахара, красителей, ГМО и других добавок и является органическим продуктом. Позиционирование бренда в сегменте продуктов класса «высокий премиальный».
3. Сок марки 17 Иммуно (виноград-яблоко-вишня-клюква). Объем 1 литр. Цена 66,30 руб.
Новый функциональный продукт, обогащенный натуральными растительными компонентами инулином и экстрактом эхинацеи, которые стимулируют защитные силы организма. Позиционирование бренда осуществляется в ценовом сегменте продуктов класса «премиум».
В соответствии с поставленными задачами исследователи подбирали такие материалы для эксперимента, которые бы вызывали ассоциации именно с маркой O’Grae Organic, а значит, следовало ориентироваться на натуральность, природу, внутренние ценности респондентов.
Во втором случае был подобран специальный материал, который позволял до осуществления выбора получить полную информацию о понятии органического продукта, специфики производства, пользе данных продуктов. Доказательно были представлены разъяснения относительно высокой ценовой премии, продемонстрированы виды маркировок, которые доказывают прохождение производителем процедуры сертификации и гарантируют заявленное качество продукции.
И первая, и вторая группы, проходили через единые этапы эксперимента (см. рис. 2). Необходимо сразу отметить, что большинство респондентов в обеих группах (75 %) изначально отметили, что готовы платить за 1 литр натурального, экологического сока в пределах 60-80 руб., показав, что не видят необходимости оплачивать ценовую премию.
В первой группе, подверженной максимальному влиянию сенсорных инструментов, окончательный выбор в пользу сока «O’Grae» сделали 22 % респондентов.
Респонденты выделили упаковку и ее воздействие на выбор, но возникли проблемы при вкусовом тестировании. Прошлый опыт потребления низкокачественных соков не позволил респондентам определить вкус настоящего сока. Но основным барьером по-прежнему названа высокая ценовая премия.
Во второй группе, где эксперимент был основан на обучении потребителей, окончательный выбор в пользу сока «O’Grae» сделали 50 % респондентов.
Примечательным является то, что по вкусовым параметрам сок также был выбран только 10 % респондентами. Однако после изучения упаковки, где была представлена полная информация о товаре и маркировка товара с несколькими значками, подтверждающими получение сертификатов в области органического производства, выбор в пользу сока «O’Grae» был сделан 70 % респондентов, и 50 % в дальнейшем не меняли своего решения. Тем не менее 20 % отказались от окончательного выбора сока марки «O’Grae», после получения информации о цене.
Таким образом, можно сказать, что значительным препятствием для выбора сока марки
«О’Огае», как и предполагалось, стала его вы- рибутов сока, как его экологичность, натураль-
сокая цена, несмотря на то, что 84 % респон- ность, отсутствие консервантов.
дентов отметили для себя важность таких ат-
Рис. 2. Описание эксперимента и результаты покупательского поведения по отношению к органическому соку марки «O 'Grae»
Для потребителей такая стоимость не соответствует ценности бренда, его высокому качеству именно с точки зрения экологичности производства. Некоторые респонденты отметили недоверие и стране производителю - Турции.
Нужно также отметить, что продукция O’Grae Organic еще не имеет достаточного распространения в розничных сетях Омска, практически отсутствуют и реклама данного сока. В торговых точках представлены соки «O’grae» первой линейки, которые в основном ассоциируются с премиальным статусом, но не со здоровьем и экологией.
Поэтому исследователи видят проблему именно в недостатке информации: во-первых, относительно нового сока марки «O’Grae Or-ganic», его особенностей, исключительной ценности для здоровья, а во-вторых, относительно органической продукции в целом. Потребители недостаточно информированы о том, какие продукты являются по-настоящему полезными, с помощью каких технологий они производятся и как отличить их от других.
Немаловажную роль в принятие решения играет и то, что потребители имеют прошлый опыт потребления соков и зачастую уже не могут отличить натуральный насыщенный вкус от порошковых заменителей или концентри-
рованного сока (где содержание сока и пюре составляет не более 50 %).
Таким образом, возникает «потребительская неуверенность» из-за взаимодействия внутренних и внешних факторов, которая является ключевым моментом в процессе принятия решения потребителем о покупке органических продуктов.
Согласно теории отношения будет выбрана та альтернатива продукта, отношение к которой является самой положительной. Однако существует множество факторов, которые ослабляют связь между отношением и поведенческим выбором в контексте продовольственных органических продуктов. И таким фактором по-прежнему остается высокая ценовая премия.
По мнению исследователей, для более успешного воздействия на решение потребителей необходимо комбинировать сенсорные и обучающие инструменты. Это позволит воздействовать как на рациональную составляющую поведения потребителей, так и на эмоциональную. Получение полной и достоверной информации о продукте должно ориентировать потребителей на то, чтобы усилить их внимание к своему здоровью, правильному питанию
и, следовательно, выбору полезных, натураль-
ных продуктов. Это также приведет к пониманию ценности продукта. В свою очередь, сенсорные инструменты способствуют тому, чтобы выбор потребителя был основан на эмоциональной связи с брендом, его образом, т. е. используется ассоциативное обучение.
Необходимо отметить, что обучение потребителей является, на наш взгляд, основным фактором в моделировании поведения потребителей, но, тем не менее, это только маленькая часть целостного концептуального подхода в экологическом маркетинге. И для развития данного рынка необходимо задействовать инструменты государственного маркетинга, территориального маркетинга, социально-ответственного маркетинга, так как рынок органических продуктов питания имеет стратегическое значение и позволяет обеспечить выполнение новой доктрины о продовольственной безопасности РФ.
В целом же рассмотренные нами вопросы доказывают, что рынок органической продукции имеет высокий потенциал развития, позволяет агропродовольственным компаниям закрепить свои позиции в новой открывающейся нише с растущей емкостью, а потребителям получить возможность иметь альтернативу выбора. Возникший рост спроса на экологически чистые технологии и товары создает и благоприятные возможности в области занятости и инвестиций, не говоря уже о весьма значительном факторе - экономии материалов и энергии.
1. Sustainability Trends and New Shopper Insights. - URL: www.deloitte.com/.../US_CP_ GMADeloitteGreenShopperStudy_2009.pdf
2. Consumers willing to spend more green to go «green», On-line sights by Burst Media, January 2010. - URL: http://www.greenmarketing.com/ files/2010_01_01.pdf
3. The Organic Trade Association’s 2010 Organic Industry Survey. - URL: www.ota.com
4. По данным исследований Nielsen две трети мировых потребителей заинтересованы в
покупке экологичных товаров. - URL: www. finmarket.ru от 27.І0.2008.
5. Лукина А. Экологический фактор в потребительском восприятии // Маркетинг. -20І0. - № З (ІІ2). - C. 46-58.
6. Majlath M. Challenges in Marketing: Reasons for the Existence of Green Marketing // Proceedings Papers of Business Sciences: Symposium for Young Researchers (FIKUSZ) 2008. -P. ІЗ7-І47.
7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с англ. / под ред.
B.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.
8. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 4. - С. З-7.
9. Kilbourne W.E., Beckmann S.C. (І998) Review and critical assessment of research on marketing and the environment // Journal of Marketing Management. - № І4. - P. 5ІЗ-5З2.
10. Peattie K. Towards Sustainability (200І) The Third Age of Green Marketing, The Marketing Review, 200І/2. - P. І46.
11. Polonsky M. An introduction to Green Marketing // Electronic Green Journal. - І994. -Vol. І, Issue 2. - URL: http://egj.lib.uidaho.edu/ egj02/
12. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. - І2-е изд. - СПб.: Питер, 2008.
- 8І6 с.
13. Экологический маркетинг Т.В. Гусева, И.И. Кретов, А.Е. Хачатуров и др. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 4. -
C. 47.
14. Лищук А.А. Алгоритм формирования стратегических факторов устойчивого развития предпринимательских структур с использованием сценарного подхода // Проблемы современной экономики. - 2007. - № 4 (24). - URL: http:// www.m-economy.ru/number.php3? bnumber=24
15. НазаровМ.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: Инфра-М, 2002.
- 256 с.
