CC BY
98Составление портрета потребителей меда в Центральном Федеральном округе как фактор успешного развития частных пчеловодческих хозяйств в концептуальной системе маркетинга отношений
Козяйчев Юрий Валерьевич
аспирант кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет, kozyaychev_yv@mail.ru
В рамках данной статьи проведено маркетинговое исследование и анализ потребителей меда, определяющих спрос на данный продукт, с целью выявления потребительских предпочтений при выборе и покупке продукции пчеловодства в Центральном федеральном округе. Рассмотрены основные каналы сбыта, причины, влияющие на моделирование потребительского поведения, а также представлены основные экономико-статистические показатели регионального исследования. В исследовании сгруппированы ключевые характеристики потребителей меда в регионах ЦФО, влияющие на их поведение, желания и предпочтения, путем количественного анализа результатов онлайн-опроса целевой аудитории составлен типовой социально-экономический портрет покупателя меда из ЦФО, который может быть использован предпринимателями на всех этапах маркетингового планирования продвижения продукции. Полученный массив данных может быть использован отечественными товаропроизводителями при разработке и оптимизации стратегии продвижения продукции пчеловодства, соответственно корректировке всех элементов маркетингового планирования.
Ключевые слова: маркетинговое исследование, рынок меда, анкетирование, социологический опрос, потребительские предпочтения, потребительское поведение в процессе совершения покупки
Введение
Рассматривая отрасль пчеловодства в Центральном федеральном округе, следует подчеркнуть, что в 2021 году регионы, входящие в состав округа, произвели около 12 тыс. тонн товарного меда, что составляет 19% валового национального производства меда. Так, по данным центра макроэкономического и регионального анализа и прогнозирования Россельхозбанка, в 2021 году в России было произведено 64 225 тонн меда [5], из них на Белгородскую область приходится 4 % (2 781 т), Воронежскую — 3 % (1 972 т) и Орловскую — 2 % (1 517 т) [3]. Ориентировочная стоимость урожая меда, произведенного в 2021 году, составила около 1 миллиарда 380 миллионов рублей.
В 2021 году на долю домашних хозяйств приходилось 97,7% валового производства меда в округе. Большинство производителей из данной категории являются мелкотоварными и не ведут предпринимательской деятельности. Остальная часть производства сосредоточена в крестьянских хозяйствах (включая индивидуальных предпринимателей) - 2,2%, а также в сельскохозяйственных организациях (сельхозпредприятиях) — 0,1%. Подробная структура производства товарного меда в Центральном федеральном округе по категориям хозяйств показана на рисунке 1.
В структуре производства меда в регионах Центрального федерального округа преобладают малые формы хозяйствования и фермеры, которые производят и перерабатывают продукты пчеловодства для личных нужд, систематически извлекая прибыль за счет продажи излишков мелкими партиями.
лпх
КФХ
схо
345,4 (2,2%)
74,9 (0,1%)
I I
О
го
>
п.
I
го гп
о
Рис. 1. Структура производства товарного меда по категориям хозяйств в Центральном федеральном округе, тонн
м о м м
<
00 о
Основные торговые отношения на внутреннем рынке в ЦФО строятся с помощью многоуровневой системы каналов распределения. Так, около 70% урожая меда, произведенного индивидуальными хозяйствами, продается оптом различным маркетинговым посредникам в кубоконтейнерах в качестве сырья для дальнейшей переработки, с использованием в кондитерской и других отраслях пищевой промышленности, а также для фасовки компаниями-переработчиками под собственным брендом. Остальной объем (> 30 %) был упакован для розничной продажи и реализован напрямую потребителям на ярмарках, рынках и через Интернет.
Наличие многочисленных оппортунистических посредников в цепочке распределения разбалансирует систему рыночной конкуренции, что способствует росту демпинговых явлений в процессе реализации продуктов пчеловодства, что приводит к увеличению конечной стоимости меда, неравномерности поставок и заполнению рынка. Так, например, исследование средних цен на мед в России показало, что в 2021 году цена за 1 кг натурального пчелиного меда на прилавке магазина розничной сети составляла около 350 рублей. А средняя стоимость оптовой закупки меда напрямую у частных пчеловодческих хозяйств варьировалась в пределах 95 рублей за 1 кг [4]. То есть товар производителя при движении к потребителю через цепочку посредников вырос в цене в 3,7 раза, а величина торговой наценки (маржи торговли) составила 268%.
Дефект регионального рынка продуктов пчеловодства ограничивает темпы развития бизнеса, но ускоряет отток ключевых стейкхолдеров из отрасли [6]. Для большинства индивидуальных фермерских хозяйств несовершенство маркетингового механизма с точки зрения наличия доступных инструментов продвижения остается одной из самых острых в системе экономических отношений [7]. Это создает иллюзию ликвидности и перепроизводства продуктов пчеловодства, что подтверждается низким среднедушевым потреблением меда, составляющим не более 400 граммов в год, что в 17 раз меньше годовой нормы рационального потребления меда для взрослого человека. (7 кг) рекомендовано Российской академией медицинских наук. наук (РАМН) [1].
В целях формирования и расширения канала прямых продаж непосредственно от фермера к потребителю за счет развития онлайн-торговли в глобальной компьютерной сети мы проведем исследование целевой аудитории (лица или семьи, покупающие мед для личного потребления), определим портрет и покупательское поведение конечного потребителя меда в Центральном федеральном округе на основе анализа социально-демографических и других характеристик. Анализ потребителей, определение потребности в сортах меда, объеме и форме упаковки позволит производителям сформировать оптимальное конкурентное предложение для удовлетворения потребностей населения.
Методы
Для формирования объективного понимания в интерпретации восприятия меда потребителями из ЦФО, а также способов его употребления был проведен маркетинговый анализ потребительских предпочтений. Использовался количественный метод исследования и сбора социологической информации - онлайн-опрос. В опросе приняли участие 111 респондентов — представители 18 субъектов, входящих в состав Центрального
федерального округа. Это были представители мужского и женского пола в возрасте до 18 и старше 60 лет разного социального положения, уровня дохода и рода занятий.
Результаты
Большинство потребителей в ЦФО (61,3 %) при покупке не ориентируются на виды мёда, а 26,1 % отдают предпочтение полифлорному меду (продукт пчеловодства, сочетающий нектар и пыльцу нескольких растений), остальные 12,6% приобретают монофлорный мед (продукт пчеловодства, в котором преобладают нектар и пыльца одного вида растений). По сортовым предпочтениям 27,9% потребителей отдают предпочтение светлым сортам меда, 10,8% - темным, а остальные 61,3% не применяют этот критерий при покупке (рис. 2).
I
Г 61,3%
# монофлерный мёд (однотравный)
# полифлерный мёд (разнотравный) ф не имеет значения
Предпочтения потребителей к виду меда
# светлый
# тёмный
# не имеет значения
Предпочтения потребителей к цвету меда
Рис. 2. Виды меда, используемые потребителями из ЦФО
При этом для большинства потребителей (46,8 %) агрегатное состояние меда не имеет значения, 41,4 % предпочитают жидкий мед, остальные 6,3% респондентов предпочитают засахаренный (кристаллизованный) мед, а 5,4 % покупают крем-мед.
В ходе исследования наиболее важных критериев качества, на которые обращают внимание потребители при выборе и покупке меда, были выявлены индикаторы, представленные в таблице 1.
Таблица 1
Основные показатели качества, на которые ориентируются конечные потребители из ЦФО при выборе и покупке меда
№ п/п Варианты ответов Уд. вес, %
1 цена 41,4
2 страна / регион происхождения 29,7
3 бренд 3,6
4 состав 33,3
5 упаковка 7,2
6 запах / вкус / консистенция 82
7 сорт 25,2
8 документ (сертификат) качества 18,9
9 вес 6,3
10 место продажи мёда 29,7
Более 82% опрошенных покупателей при выборе меда ориентируются на качество меда, а именно на совокупность вкуса, запаха и консистенции; для 41,4% важна цена и место (регион, страна) происхождения
продукта — 29,7%; третичным по значимости фактором является сорт (25,2%) и состав (33,3%) меда, качество которого подтверждено документом (сертификатом) -18,9%. Последнее, на что обращают внимание опрошенные потребители, - это упаковка (7,2%), вес (6,3%) и марка (3,6%).
Чаще всего потребители из Центрального федерального округа покупают мед напрямую у пчеловодов-любителей (73%), а также на рынках и специализированных ярмарках (10,8%), в магазинах и супермаркетах (1,8%), заказывают через Интернет (2,7%), остальные (11,7%) получают мед в подарок.
При изучении потребительских предпочтений по месту приобретения меда установлено, что большинство респондентов стараются покупать мед у знакомых пчеловодов, а если это невозможно, то приобретают продукты пчеловодства на продовольственных рынках и специализированных ярмарках. Эти предпочтения, по мнению автора, формируются при низком уровне доверия на основе стереотипов местных потребителей о низком качестве меда, представленного на прилавках розничных магазинов и супермаркетов. Разрушить этот стереотип можно с помощью многоуровневой стратегии формирования положительного общественного мнения среди потребителей о местном продукте из регионов ЦФО как о товаре высокого качества, при этом необходимо расширять рекламу для узнаваемости региональных брендов меда.
В результате регионального исследования удалось определить количественную частоту потребления меда в рационе жителей Центрального федерального округа. Так, 34,2% россиян потребляют мед каждый день, 31,5% - 1—3 раза в неделю, еще 14,4% - 2—4 раза в месяц. Остальные употребляют мед очень редко: 8,1% - 1—2 раза в год, а другие 11,7% - во время болезни (рис. 3).
покупает потребитель из ЦФО за одну покупку, показана на рисунке 4.
27,9%
34,2%
11,7%
0,250 кг 0,5 кг 1 кг 2-5 кг более 5 кг
13,5% 12,6%
Рис. 4. Градация объема (веса) меда, который обычно покупает потребитель из Центрального федерального округа за одну покупку
Очевидно, что диапазон цен на продукты пчеловодства привязан к размеру сезонного урожая, насыщенности рынка, благосостоянию региона, доходам местного населения и др. Таким образом, именно цена часто оказывает решающее влияние на продажи и доходы сельских предпринимателей. [2].
При изучении ценового фактора исследование показало, что наибольшее количество потребителей (44,1%) считают наиболее приемлемой розничную цену в диапазоне 300-500 руб. за 1 кг меда, а 36% принимают цену в диапазоне от 500 и более 1000 руб. за 1 кг, обосновывая это тем, что высокая цена является фактором, подтверждающим премиальное качество продукта. Остальные 19,8% респондентов не готовы приобретать мед по цене выше 300 рублей. на 1 кг.
Жители ЦФО едят мед, потому что он полезен (37,8%), им нравится вкус (31,5%), мед может быть альтернативой сахару (18%), его можно использовать в медицинских (терапевтических) целях (12,6%) (рис. 5).
Рис. 3. Частота потребления меда потребителями из ЦФО
При изучении предпочтений к типу упаковки для меда было установлено, что наибольшее количество покупателей выбирают наиболее экологически чистый упаковочный материал из стекла (76,6%) и дерева (3,6%), и только 19,8% респондентов предпочитают пластиковую упаковку.
При этом проектирование и расчет объема тары необходимо производить с учетом наиболее предпочитаемых потребителями объемов (веса) разовой сделки по покупке меда, а также исходя из периодичности осуществления и пополнения личных и семейных запасов меда в течение года. Так, 46,8% потребителей покупают мед по мере необходимости, 42,3% делают сезонные запасы (май — июль). Остальные 3,6% респондентов покупают мед раз в месяц и чаще, а 7,2% — раз в три месяца. Градация объема (веса) меда, который обычно
Рис. 5. Цель потребления меда среди потребителей ЦФО
При этом, 42,3% потребителей предпочитают употреблять натуральный мед с мучными изделиями; 12,6% - с орехами, ягодами и фруктами; 9,9% - с молочными продуктами, и только 35,1% респондентов употребляют мед без взаимодополняющих продуктов.
Поведение, желания, предпочтения и интенсивность потребления пчелиного меда тесно связаны с уровнем среднемесячного дохода, полом, возрастом и родом занятий потребителей, что позволяет, объединяя ряд характерных признаков покупателей, систематизировать
I I
О
ГО
>
Л1
I
го гп
о
м о м м
сч сч о сч
0 Ш СО
1
<
СО
0
1 I
параметры сегмента рынка для более точного выявления целевых групп и характера индивидуальных потребностей с целью их дальнейшего удовлетворения путем обмена в конкурентной среде [6].
Сегментация потребителей по половому признаку показала, что 52,3% респондентов составляют женщины, 47,7% - мужчины, большинство из них (89,1%) состоят в семейных отношениях (проживают с родителями, имеют детей, состоят в браке) и только 10,8 % живут одни. Распределение респондентов по уровню образования показано на рисунке 6.
Рис. 6. Уровень образования опрошенных потребителей меда из регионов Центрального федерального округа
Эта диаграмма показывает, что среди потребителей меда в Центральном федеральном округе преобладают образованные граждане, имеющие высшее образование (55%) и осведомленные о полезных свойствах меда.
Что касается возрастного распределения, то покупателей меда в ЦФО можно разделить на 6 групп: 1) до 18 лет - 9,9%; 2) 18-25 лет - 12,6 %; 3) 26-35 лет - 32,4%; 4) 36-45 лет - 27,9%; 5) 46-60 лет - 16,2%; 6) старше 60 лет - 0,9%.
На основании закона малых чисел из собранных данных прослеживается закономерность, что представители двух крайних возрастных групп - самой молодой (до 18 лет) и самой старшей (старше 60 лет) - редко приобретают мед.
Выборка показала, что ежемесячный доход основной массы объектов (29,7%) колеблется от 15 до 30 тыс. рублей. Группа с высоким среднемесячным доходом (свыше 30 тыс. руб.) составила 27,9% (30-55 тыс. рублей), 11,7% (55-75 тыс. рублей) и 8,1% (более 75 тыс. руб.). Доля потребителей меда с ежемесячным доходом менее 15 тыс. руб. составила 22,5%. (рис. 7).
55-75 тыс. руб.
30-55 тыс. руб.
15-30 тыс. руб.
менее 15 тыс. руб.
8,10%
11,70%
27,90%
29,70%
22,50%
Рис. 7. Уровень среднемесячного дохода потребителей меда из регионов ЦФО
Обсуждение
Генеральная совокупность показала, что в настоящее время основными потребителями меда в регионах Центрального федерального округа являются городские жители - замужние женщины в возрасте от 35 до 65 лет, которые делают сезонные запасы меда для его потребления всеми членами семьи. Среднемесячный доход основной группы покупателей колеблется от 30 до 55 тысяч рублей, что соответствует среднедушевому доходу в Центральном федеральном округе (36 660,9 рубля в месяц) [8]. Потребители в основном предпочитают пчелиный мед, без добавления вспомогательных продуктов, однако для расширения ассортимента производители (продавцы) могут расширять продуктовую линейку и формировать товарное предложение на основе смешивания меда с различными натуральными добавками (орехи, фрукты, ягоды и др.). Данные виды продуктов пчеловодства будут наиболее привлекательными для сегмента рынка потребителей, использующих мед в лечебных целях и пропагандирующих здоровый образ жизни.
Сегодня, из-за низкого качества инструментов и методов продвижения продуктов пчеловодства на российском рынке, основными критериями покупки меда для потребителей являются цена и качество, что не в полной мере удовлетворяет их потребности. Россияне предпочитают покупать цветочный мед у местных производителей, в основном в экологически чистой стеклянной упаковке объемом 1 литр. Средний ценовой диапазон потребления находится в пределах 300-500 рублей. на 1 кг.
Заключение
На основании проведенного регионального исследования можно с уверенностью утверждать, что сегодня в целях укрепления конкурентной устойчивости пчеловодства в субъектах Центрального федерального округа всем участникам рынка необходимо занять активную позицию по повышению качества региональной продукции пчеловодства, снижению ее себестоимости, повышению инвестиционной привлекательности регионального пчеловодства, а также повышение эффективности переработки меда и других продуктов пчеловодства путем построения прямых долгосрочных отношений фермеров с другими участниками рынка посредством развития кооперации (маркетинга отношений). При этом, по мнению автора, наиболее перспективным направлением деятельности при создании сельскими предпринимателями кооперативных бизнес-единиц является переработка и упаковка меда:
- заготовка меда у местных производителей и последующая оптовая реализация кондитерским и другим предприятиям пищевой промышленности;
- продажа меда сразу после сбора и организация хранения оставшегося объема для дальнейшей сезонной продажи по более выгодным ценам;
- переработка и фасовка меда, производство медовой продукции под различными торговыми марками и ее оптовая реализация через различные организованные форматы дистрибуции (сетевые и несетевые магазины, собственные магазины кооперативов, онлайн в сети Интернет);
- услуги по переработке и фасовке меда, выпуске медовой продукции под торговыми марками компаний-
заказчиков (контрактное производство, собственные торговые марки ритейл-сетей и др.).
Данные виды предпринимательской деятельности ориентированы на систематическое получение прибыли, размер которой можно кратно приумножить путем разработки эффективной маркетинговой стратегии, ориентированной на изменение технологий сбыта и его постепенный переход от ярмарочной формы торговли к сетевому и онлайн-формату. Такой переход может быть осуществлен путем применения научно обоснованных и этических инструментов когнитивного воздействия рекламы на поведение потребителей с использованием их характеристик, полученных в ходе исследования.
Литература
1. Козяйчев, Ю. Пчеловодство в Белгородской области: динамика, проблемы и инструменты развития [Текст] / Ю. Козяйчев // АПК: экономика, управление. — 2019. — № 3. — С. 93—99.
2. Роздольская И.В., Гришкова Н.С., Яковлева Л.Р. Маркетинговые исследования покупательского предпочтения на мед на примере рынка меда Белгородской области // Фундаментальные исследования. - 2015. - № 71. - С. 193-201;
3. 15% от российского экспорта меда будет органическим к 2025 году [Электронный ресурс] / NEW RETAIL
— популярный В2В интернет-портал о розничной торговле, интернет-коммерции, технологиях и маркетинге
— Режим доступа https://new-retail.ru/novosti/retail/15_ot_rossiyskogo_eksporta_meda_ budet_organicheskim_k_2025_godu6283/
4. Средние цены продукцию пчеловодства в России [Электронный ресурс] / портал пчеловодческих объявлений «МёдКуплюПродам» — Режим доступа: https://medkupluprodam.ru/tsena.php
5. Благоприятные перспективы пчеловодства в России. Прогноз Россельхозбанка [Электронный ресурс] / портал «Мир пчеловодства» — Режим доступа: https://www.apiworld.ru/1663066640.html.
6. Ломовцева О. А., Тхориков Б. А. Методологические аспекты реализации мониторинга в системе индикативного управления организациями социальной сферы // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3: Экономика. Экология. - 2017. - №. 2 (39). - С. 76-87.
7. Alyabieva, M.V., Kononenko, R.V., Firsova, A.A. Analytical Study of Honey Production, Marketing and Market in Russia and Belgorod Oblast [Text] / M.V. Alyabieva, R.V. Kononenko, A.A. Firsova // Herald of the Belgorod University of Cooperation, Economies and Law, 2016 - P. 68-74.
8. Средний, медианный и модальный уровень денежных доходов населения в целом по России и по субъектам Российской Федерации [Электронный ресурс] / Федеральная служба государственной статистики
— Режим доступа: https://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/bednost/t abl/tab-bed1-2-6.htm
Compiling a portrait of honey consumers in the central federal district as a factor of successful development of private beekeeping farms in the conceptual system of relationship marketing
Kozyaychev Yu.V.
Belgorod National Research University
JEL classification: D20, E22, E44, L10, L13, L16, L19, M20, O11, O12, Q10,
Q16, R10, R38, R40, Z21, Z32_
Within the framework of this article, a marketing research and analysis of honey consumers, who determine the demand for this product, was carried out in order to identify consumer preferences when choosing and buying beekeeping products in the Central Federal District. The main sales channels, the reasons influencing the modeling of consumer behavior are considered, as well as the main economic and statistical indicators of a regional study are presented. The marketing research grouped the key characteristics of honey buyers in the regions of the Central Federal District, influencing their consumer behavior, by quantitative analysis of the results of an online survey of the target audience, a typical socio-economic portrait of a honey buyer from the Central Federal District was compiled, which can be used by entrepreneurs at all stages of marketing planning for product promotion.
The resulting array of data can be used by domestic producers in the development and optimization of a strategy for promoting beekeeping products, respectively, adjusting all elements of marketing planning.
Keywords: marketing research, honey market, questionnaire, sociological survey, consumer preferences, consumer behavior in the process of making a purchase
References
1. Kozyaychev, Yu. Beekeeping in the Belgorod region: dynamics, problems and development tools [Text] / Yu. Kozyaychev // APK: economics, management. - 2019. - No. 3. - S. 93-99.
2. Rozdolskaya I.V., Grishkova N.S., Yakovleva L.R. Marketing research of buyer's preference for honey on the example of the honey market of the Belgorod region // Fundamental Research. - 2015. - No. 7-1. - S. 193201;
3. 15% of Russian honey exports will be organic by 2025 [Electronic resource] / NEW RETAIL - a popular B2B Internet portal about retail, online commerce, technology and marketing - Access mode https://new-retail.ru/
news/retail/15_from_Russian_export_honey_will_be_organic_by_2025 _6283/
4. Average prices for the production of beekeeping in Russia [Electronic
resource] / portal of beekeeping announcements "MedKupluProdam" -Access mode: https://medkupluprodam.ru/tsena.php
5. Favorable prospects for beekeeping in Russia. Forecast of the Russian
Agricultural Bank [Electronic resource] / portal "Beekeeping World" -Access mode: https://www.apiworld.ru/1663066640.html.
6. Lomovtseva O. A., Tkhorikov B. A. Methodological aspects of the
implementation of monitoring in the system of indicative management of the Western Social Community // Borders of the Volgograd State University. Series 3: Economy. Ecology. - 2017. - no. 2 (39). - S. 76-87.
7. Alyabyeva M.V., Kononenko R.V., Firsova A.A. Analytical study of the
production, marketing and market of honey in Russia and the Belgorod region [Text] / M.V. Alyabyeva, R.V. Kononenko, A.A. Firsova // Bulletin of the Belgorod University of Cooperation, Economics and Law, 2016. -P. 68-74.
8. The average, average and modal level of income of the population as a
whole in Russia and the expenditures of the Russian Federation [Electronic resource] / Federal State Statistics Service - Access mode: https://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/bednost / table/tab-bed1-2-6.htm
X X О го А С.
X
го m
о
to о to to
