Формирование маркетинга инфраструктурной деятельности на сельских территориях Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЭКОНОМИКА

- отсутствие реально работающих региональных ассоциаций лесопиления, в первую очередь малого бизнеса в лесопилении, не дает возможности координировать экспортные цены;

- дефицит квалифицированных кадров, в первую очередь в области маркетинг-менеджмента, стандартизации, сертификации, обусловленный отсутствием высших бизнес-школ управления в области ЛПК;

- низкий уровень концентрации лесопиления, что отрицательно влияет в целом на эффективность лесопиления.

В качестве направлений, способствующих развитию и повышению эффективности лесопиления, можно выделить следующие:

- на макроуровне:

1) содействие развитию деревянного домостроения, что существенно повысит спрос на пиломатериалы на внутреннем рынке;

2) содействие созданию вертикально интегрированных по ресурсному и техноло-

гическому признакам лесоперерабатывающих производств;

3) создание ассоциаций малых и средних лесопильных предприятий с целью определения единой маркетинговой и внешнеэкономической политики.

- на микроуровне:

1) определение оптимальных размеров уровня специализации, комбинирование производства в зависимости от объема лесосырьевой базы и потребителей продукции;

2) обоснование ассортимента и объемов производства продукции из древесины с учетом спроса на международном и внутреннем рынке;

3) расширение ассортимента продукции лесопиления, в том числе за счет повышения степени обработки пиломатериалов (сушка, производство строганых и клееных пиломатериалов);

4) снижение производственных издержек, в том числе путем применения альтернативных источников энергии в результате комплексного использования древесного сырья.

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ИНФРАСТРУКТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЯХ

М.М. ВОЙТЮК, заведующая сектором ФГНУ «Росинформагротех», канд. с.-х. наук

Поскольку в последнее время положение дел в сельской экономике постепенно улучшается, изменяется роль человеческого фактора в современном сельском социуме, это заставляет вносить существенные коррективы в основу развития институтов инфраструктуры сельских территорий. С этой целью постановлением Правительства Российской Федерации была утверждена Федеральная целевая программа «Социальное развитие села до 2012 года», где главной целью обозначено повышение уровня жизнеобеспечения сельского населения. Многообразие инфраструктуры различных отраслей, функционирующих на сельских территориях, видов деятельности и форм собственности требует новых решений, обусловливает развитие новых маркетинговых технологий по продвижению инфраструктурной продукции и услуг, учитывающих особенности сельских территорий. Это предопреде-

fgnu@rosinformagrotech.ru ляет разнообразие применяемых стратегий, тактик, форм, методов и приемов маркетинга, распространяющихся на две главные сферы применения: первая - организации, учреждения и предприятия инфраструктуры, функционирующие на сельских территориях и участвующие в рыночных отношениях (инфраструктурные элементы); вторая - функции, которые выполняют эти участники.

В литературных источниках нет четкого определения понятия «функция маркетинга». Однако основные функции маркетинга охватывают ряд функциональных элементов: выявление существующего и потенциального спроса покупателей на продукцию и услуги путем комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития; выбор специальных методов рекламы и стимулирования сбыта; организация и совершенствование методов и форм реализации продукции и

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 3/2009

173

ЭКОНОМИКА

услуг; управление ассортиментом продукции и услуг, координация и планирование производства и услуг; разработка системы цен, проверка ее эффективности и совершенствование по мере необходимости; организация научно-исследовательской, инновационной и информационной деятельности; анализ экономической эффективности использования ресурсного блока, организация взаимоотношений с поставщиками и оценка их надежности; формирование плана маркетинга; обеспечение контроля и управления функциями маркетинга. Анализ перечисленных функциональных элементов показывает, что по существу они отражают основы маркетинга без учета особенностей инфраструктурной деятельности. Особенности маркетинга инфраструктурной деятельности определяются спецификой сельского и лесного хозяйства и тем, что производство продукции связано с использованием в качестве основного средства производства земельных и лесных ресурсов и их качеств. Существуют тесные связи использования земельных ресурсов с развитием отраслей растениеводства и животноводства; лесных ресурсов с объемами лесозаготовок, развитием деревообрабатывающей отрасли и побочного лесопользования; они во многом определяют объем, ассортимент и качество маркетинга инфраструктуры. Кроме того, сельское и лесное хозяйство выпускают не конечную, а промежуточную продукцию, поэтому особое значение приобретает маркетинг инфраструктуры, связанной с переработкой (первичной или глубокой) сырья сельскохозяйственного и лесохозяйственного производств. В связи с этим необходимо уточнение маркетинга инфраструктурной деятельности и значение его для развития инфраструктуры сельских территорий. С этой целью нами проведены исследования влияния маркетинга на развитие инфраструктурной деятельности (перерабатывающей, рыночной и транспортной) в Центральном федеральном округе на примере хозяйствующих субъектов, производящих продукты питания из недревесного лесного сырья. Эта продукция относится к следующим группам:

A - группа сырьевых продуктов: сырье для фармацевтической промышленности

(чага, лекарственные травы, шиповник, боярышник и др.), для пищевой промышленности и индивидуального потребления (ягоды клюквы, черники, калины, брусники, орехи (лещина), папоротник, грибы свежие);

B - группа полуфабрикатов: соки дикорастущих ягод (клюквы, брусники, калины) для использования в производстве алкогольных напитков, сиропов и биологически активных добавок; папоротник соленый и сушеный для использования в домохозяйствах, системе общественного питания и для экспорта; грибы (пластинчатые) соленые в бочках;

C - группа готовых продуктов: сиропы на основе дикорастущих ягод и лекарственных растений; мед фасованный; эликсиры; алкогольные и безалкогольные напитки на основе недревесного сырья, в том числе березового сока (бальзамы, настойки, морсы, напитки); кондитерские изделия (драже, мармелад, ассорти); десерты и желе; протертые с сахаром ягоды; концентрированные соки и основы для напитков; биологически активные добавки; фиточаи; галеновые препараты (спиртовые экстракты) чаги; готовые к употреблению салаты из папоротника (неконсервированные и консервированные) и др.

В результате неразвитости маркетинга инфраструктурной деятельности большая часть экологически чистых и ценных по питательным свойствам лесных грибов, ягод, орехов, лекарственных растений вывозится за рубеж в виде сырья или полуфабрикатов. Исследования показали, что с развитием инфраструктуры (перерабатывающей, рыночной и транспортной) наблюдается тенденция роста рынка недревесной продукции, несмотря на имеющиеся недостатки маркетинговой деятельности. Исследования маркетинговых решений, проведенные на основе анкетирования населения городов и сельских поселений Ярославской, Костромской, Владимирской областей, показали, что недревесная продукция популярна не только у жителей городов, но и в сельской местности. Большие объемы этих продуктов заготавливаются жителями города самостоятельно или покупаются у сельских жителей на рынках. В то же время часть горожан постоянно покупают лесную продукцию в предприятиях розничной торговли. Соотноше-

174

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 3/2009

ЭКОНОМИКА

ние между объемами покупок и заготовок различно в зависимости от видов дикоросов. На основе анализа данных о покупках был произведен расчет существующей емкости рынка недревесной продукции, так как емкость рынка определялась объемами покупок (табл. 1).

Результаты опроса респондентов показали, что часть потребности населения (по некоторым товарам - значительная) удовлетворяется путем самостоятельной заготовки недревесной продукции леса. Анализируя возможности, при которых люди могут отказаться от самостоятельной заготовки недревесной продукции, оказалось, что 60,8 % респондентов при определенных условиях могут отказаться от самостоятельной заготовки и обеспечить значительный рост рынка. Причины возможных отказов от заготовки разные и подразделяются на две группы: первая -факторы, контролируемые продавцом. К этой группе относятся такие причины, на которые можно влиять действиями заготовителей и переработчиков. Все это - факторы маркетинга, и они составляют наибольший удельный вес в возможных причинах отказа (62,8 %). Для наглядности приведем некоторые из них: наличие более дешевой продукции в магазинах - 33,9 %; улучшение качества и вкуса продуктов в магазинах - 13,6; наличие продуктов в продаже зимой - 5,1; больший выбор продуктов - 5,1; наличие упаковки, пригодной для хранения - 1,7; уверенность, что при сборе соблюдаются санитарные условия - 1,7; продукция была бы всегда свежая - 1,7 %. Вторая группа - причины, независимые от деятельности производителей и продавцов. Они связаны с экономическими, физиологическими и другими факторами тех, кто заготавливает.

Удельный вес этих причин значительно ниже в совокупности возможных причин отказа от заготовки и составляет 37,2 %. К таким причинам относятся: рост доходов в семейном бюджете, ухудшение здоровья (имеется в виду, что люди перестали бы ездить в лес из-за ухудшения состояния здоровья), увеличение платы за проезд в общественном транспорте (это ограничило бы возможности жителей выезжать в лес) и др.

Таким образом, при расширении ассортимента предлагаемой продукции на рынке города, снижении ее цены, улучшении вкусовых качеств, предложении данной продукции в течение года многие жители перестали бы заготавливать некоторые виды недревесной продукции самостоятельно. Сделанный вывод позволяет предположить, что потребители могут увеличить объемы покупок за счет отказа от заготовки недревесной продукции леса самостоятельно, что позволит расширить рынок и увеличить объемы продаж. На этом основан расчет потенциальной емкости рынка недревесной продукции в г. Владимире, представленный в табл. 2.

Данные последней колонки таблицы весьма оптимистичны. Их экстраполяция на другие территории, с поправкой на численность населения и его платежеспособность, с большой долей уверенности позволяет судить о гарантированном сбыте этой продукции. Однако этот вывод не означает, что предприятиям не нужно будет прилагать маркетинговых усилий по продвижению и сбыту продукции, так как эта рыночная ниша в последнее время очень активно осваивается производителями западных стран и КНР, вызывая конкурентную борьбу за ресурсы и рынки сбыта.

Т а б л и ц а 1

Определение емкости рынка недревесной продукции леса в г. Владимире

Наименование продукта Объем покупок в выборке Средний объем покупок на одну семью в выборке Средний текущий рыночный спрос или емкость рынка

Мед чистый, л 550 5,7 893,2

Орехи, кг 379 3,95 615,82

Грибы, кг 164 1,72 266,34

Варенье, джемы, л 111 1,16 180,85

Ягоды, кг 407,5 4,24 661,04

Фиточаи, кг 12,7 0,13 20,27

Напитки на основе дикоросов, л 79 0,82 127,84

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 3/2009

175

ЭКОНОМИКА

Таблица 2

Расчет потенциальной емкости рынка недревесной продукции в г. Владимире

Наименование продукта Существующая емкость рынка Размер возможных покупок Потенциальная емкость рынка

Мед чистый, л 893,2 155,9 1049,1

Орехи, кг 615,82 31,2 647,02

Грибы, кг 265,04 1450,5 1715,54

Варенье, джемы, л 180,85 1218,0 1398,85

Ягоды, кг 661,04 1711,2 2372,24

Фиточаи, кг 20,27 4,4 24,67

Напитки на основе дикоросов леса, л 127,84 96,8 224,64

Таблица 3

оценка возможной стоимости недревесных ресурсов леса в Костромской области

Наименование продукции Возможные ежегодные заготовки или производство продукции, т Средняя цена реализации 1 кг на мировом рынке, долларов США Сумма реализации, долларов США

Орехи 500 3 1,5

Чага 30 35 1,05

Лист брусники 50 4 0,2

Папоротник-орляк (соленый) 500 1,2 0,6

Итого 3,35

Для большинства видов недревесной продукции леса характерно то, что сама стоимость ресурса или заготовленного сырья сравнительно невысока. Следовательно, продажа грибов, ягод и другой продукции не может принести ощутимых бюджетных поступлений, что наглядно показано в табл. 3, где максимальная сумма, вырученная хозяйственными субъектами от выписки лесобилетов в 2007 г., немногим превышает 600 тыс. руб. Стоимость, а соответсвенно и значимость этой продукции в сельской экономике, повышается в процессе развития инфраструктуры по переработке и маркетинговых решений по реализации. В приведенном ниже примере показано увеличение добавочной стоимости ягод в процессе переработки. Пример (ягоды калины). Закупочная стоимость 1 кг ягод калины - 0,3 у.е. Из них получают сок (выход 50...55 %), стоимость которого на оптовом рынке составляет 0,65 у.е., и семена (выход 7 %), стоимость которых - 0,8 у.е. При этом добавочная стоимость составит 0,35 и 0,5 у.е. соответственно. Если сок использовать для производства сиропа или напитков, а семена - для масляного экстракта, то добавочная стоимость возрастет кратно. Оптовая цена экстракта жирного масла семян калины, по-

лученного из 1 кг ягод, составляет от 16 до 30 у.е. (в зависимости от формы его упаковки и дальнейшего использования). Таким образом, даже простейшая первичная инфраструктура по переработке позволяет создать 0,85 у.е. (0,35+0,5) добавочной стоимости, а использование технологии и инфраструктуры по глубокой переработке - получить более 30 у.е. в виде добавочной стоимости на 1 кг сырья, т.е. в 100 раз больше стоимости заготовленных ягод. Резкое увеличение добавочной стоимости при переработке недревесной продукции характерно для использования этих ресурсов во всем мире. Поэтому основные бюджетные поступления от пользования такой продукцией леса могут быть получены только в процессе их глубокой переработки, в виде различных налогов (на добавленную стоимость, с прибыли, исчисляемые от фонда оплаты труда, подоходный и др.). При этом добавочная стоимость, выплаченная в виде заработной платы, останется в регионе и, в конечном счете, будет способствовать развитию экономики сельских территорий и поселений. Роль маркетинга при пользовании недревесной продукции в сельской экономике можно также показать на примере недревесных ресурсов, пользующихся повышенным спро-

176

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 3/2009

ЭКОНОМИКА

сом на мировом рынке. В табл. 3. приведены приблизительные экономические расчеты по ряду недревесных ресурсов. За основу взяты возможные заготовки их в Костромской области и средние мировые рыночные цены на эти виды ресурсов.

Инфраструктурная деятельность сельских территорий в свете маркетинговых решений является открытой системой, которая взаимодействует с внешней средой, имеет проницаемые границы и требует специального регулирования и управления. Основной целью управления маркетингом инфраструктуры можно назвать поддержание соответствия между состоянием маркетинговой среды и системой маркетинговых решений инфраструктурных объектов в достижении поставленных целей. В качестве управляющей системы в процессе управления маркетингом инфраструктуры выступают руководство инфраструктурного субъекта и служба маркетинга, а в качестве управляемой системы - маркетинговая среда инфраструктурного объекта, которая может быть условно поделена на микросреду и макросреду. Микросреда маркетинга инфраструктурного субъекта включает такие элементы, с которыми она непосредственно соприкасается в деятельности: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники (в том числе торговые, транспортные, складские), финансовокредитные учреждения, рекламные агенты, контактные аудитории и целевые клиентурные рынки. Совокупность факторов, оказывающих широкомасштабное воздействие как на деятельность самого инфраструктурного субъекта, так и на другие элементы микросреды, образует макросреду маркетинга. Основные элементы и факторы маркетинговой среды инфраструктуры сельских территорий представлены на рис. 1.

Важным элементом управления маркетингом инфраструктурной деятельности на сельских территориях является также комплекс мероприятий, включающий инновационную деятельность, планирование ассортиментов товаров и услуг, ценовую политику, систему маркетинговых коммуникаций, рекламу, комплекс взаимоотношений с общественностью, систему стимулирования сбыта и личные продажи.

ВМС:

ВМС

н

СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Т

О

В

А

Р

СБЫТ

4-

Целевой рынок (действительные и потенциальные потребители)

Ц

Е

Н

А

МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

т

ВМС

н

Рис. 1. Схема маркетинга инфраструктурной деятельности на сельских территориях

Рис. 2. Система управления маркетингом инфраструктуры сельских территорий

В настоящее время существуют четыре системы: планирование маркетинга; организация маркетинга, маркетингового контроля, маркетинговой информации.

Взаимосвязь систем управления маркетингом инфраструктурной деятельности показана на рис. 2. Все это в совокупности и составляет управление маркетингом инфраструктуры сельских территорий. Внутри системы управления лежит более узкая сфера деятельности, которая является подсистемой и играет подчиненную роль - управление службой маркетинга.

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 3/2009

177

ЭКОНОМИКА

Технология маркетинга представляет собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. По мнению автора данной работы, процесс маркетинга инфраструктуры состоит из следующих стадий: исследование рынка, прогнозирование, целеполагание, планирование, организация системы маркетинга, анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга, координация и регулирование процесса маркетинга, оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее развития.

Анализ использования технологий маркетинга инфраструктурной деятельности свидетельствует о том, что процесс маркетинга строится в основном на интуитивноэмпирической основе.

Анкетирование руководителей инфраструктурных объектов показало, что в маркетинге широко используется управленческий опыт. Они сосредотачивают внимание главным образом на исследовании рынка (6,7...7,3 балла), изучении наличия и состава продукции и услуг, конкурентов, возможности продаж, степени удовлетворения спроса потребителей, на коммерческих аспектах рыночных отношений, уровне сервисного обслуживания и ценовых характеристиках. Свое участие в реализации технологии маркетинга работники управления оценивают по исследованию рынка (4,6...7,1 балла), прогнозированию, целеполаганию и планированию (5,5...7,3 балла). Еще меньше они заняты рационализацией процесса маркетинга, его координацией и регулированием. Наивысшие оценки здесь у маркетологов, однако в целом они невысоки. Опросы руководителей о причинах низкой эффективности технологий маркетинга инфраструктурной деятельности показали, что на первое место они ставят нехватку знаний по теории маркетинга, на второе - нехватку знаний и умений по искусству маркетинговых решений.

Исследование показало, что руководители инфраструктурных объектов не используют даже эмпирическую технологию маркетинга с элементами достижений науки. Пока преобладают опыт и интуиция, хотя анализ маркетинговой практики свидетельствует о

существенных резервах ее реализации за счет инновационных маркетинговых технологий.

В заключение можно отметить, что улучшение жизни на сельских территориях отнесено Президентом Российской Федерации к приоритетным направлениям социально-экономической политики. В Государственной программе развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 гг. предполагается комплексный системный подход к решению проблем развития инфраструктуры сельских территорий. Формирование организационного механизма маркетинга инфраструктурной деятельности, его отладка и обеспечение эффективного функционирования позволит максимально адаптироваться инфраструктурным отраслям к рынку, росту производительности хозяйствующих субъектов на сельских территориях, повысить занятость и доходы сельского населения.

Библиографический список

1. Государственная программа развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы. - М., 2007. - 72 с.

2. Федеральная целевая программа (ФЦП) «Социальное развитие села до 2012 года». - М.: ФГНУ «Росинформагротех», 2005. - 100 с.

3. Войтюк, М.М. Повышение занятости сельского населения путем организации производства продуктов питания из дикорастущих лесных растений: Научный доклад / М.М. Войтюк, Д.С. Букла-гин, И.И. Дроздов и др. - М., 2006. - 93 с.

4. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. 2 изд. / Е.П. Голубков.

- М.: Финпресс, 2008. - 461 с.

5. Егошина, Т.Л. Ресурсы ягодных растений и съедобных грибов в России / Т.Л. Егошина // Использование и охрана природных ресурсов в России.

- 2007. - № 7. - С. 101-103.

6. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмента: Пер. с англ.

- 10-е изд. / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2007. - 749 с.

7. Москалев, М.И. Маркетинговые проблемы в сельскохозяйственном производстве / М.И. Москалев // Экономика с.-х. пр-ва России. - 2007. - № 3. - С. 31-34.

8. Сорокин, П.П. Маркетинг в АПК / П.П. Сорокин, С.Е. Чернов и др. - М., 2008. - 238 с.

9. Стерликов, Ф.Ф. Маркетинг. Компьютерное моделирование / Ф.Ф. Стерликов. - Ростов на-Дону: ЛаПо, 2008. - 297 с.

10. Стукач, В.Ф. Проблемы развития инфраструктуры АПК / В.Ф. Стукач / АПК: экономика и управление. - 2006. - № 9. - С. 37-39.

178

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 3/2009