CC BY
94
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ЛЕСНОМ ХОЗЯЙСТВЕ
Демиденко И.А., Афонина И.Г. (БГТУ, г.Брянск, РФ)
As tool of the consumer market of articles of food the insufficient quantity of researches is given a marketing problem. The main reason of loss by forestry of the positions in the market of wild-growing food production of wood - destruction of former marketing system. The important step of creation new - studying and the market condition analysis.
Проблеме маркетинга как инструмента потребительского рынка продовольственных товаров уделено недостаточное количество исследований. Говоря об особенностях маркетинга в лесном хозяйстве (недревесной дикорастущей продукции), отметим факторы, влияющие на рынок:
S зависимость экономических результатов труда от климато-географических и других условий;
S ограниченность предложения природных ресурсов;
S существование множества независимых хозяйствующих субъектов, поставляющих на рынок ограниченный ассортимент товаров;
S наличие разноуровневых каналов распределения товара;
S сложность и разнообразие форм собственности предприятий и фирм, представленных на рынке;
S сезонность производства;
S высокая корреляция между качеством конечного продукта и сроками и условиями хранения, транспортировки и реализации.
Особенности рынка дикорастущей продукции леса:
S основной объем оптовых закупок производится в осеннее - летний период. Пик продаж приходится с Нового года до Пасхи - необходимо пополнить рацион витаминами, Великий Пост у православных христиан;
S рынок дикорастущих грибов и ягод, прошедших первичную переработку - растущий. По некоторым экспертным оценкам, в ближайшее время следует ожидать значительного увеличения товарооборота и появления на рынке большого количества новых коммерческих структур.
Основные специфические черты комплекса маркетинга отрасли лесного хозяйства:
S Товар - удовлетворяет основные потребности; имеет ограничение объема потребления; быстро портится; имеет ограниченный срок годности; более обусловлен традициями, привычками и культурой; характеризуется сравнительно большой широтой и глубиной товарной номенклатуры.
Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров (виды грибов и ягод).
Глубина товарной номенклатуры - варианты предложений каждого вида товара в рамках ассортиментных групп (например, грибы - свежие, сушеные или соленые).
^ Цена - средний уровень товара вследствие поступления его на рынок крупными партиями; меняется в зависимости от сезона; срока годности и качества товара; имеет слабую корреляцию с потребительским спросом.
^ Рыночная инфраструктура - канал распределения нулевого уровня для рынка сырья и одно - трехуровневый канал в продуктовой цепи с переработкой; совершенная конкуренция на рынке сырья, олигополия — на переработке; определяется весьма высокой скоростью товародвижения вследствие ограниченности сроков хранения; имеет повышенные издержки, связанные с холодильным хранением; свежая продукция продается на оптовых рынках или поступает по системе контрактации в розничную торговую сеть.
^ Продвижение товара - рекламируют редко, стимулируют реализацию скидками от объемов партий, закупаемых оптовиками.
В переходный период рынок дикорастущих грибов и ягод в России характеризуется двумя тенденциями: уменьшением объемов продаж за счет государственных структур и появлением новых рыночных образований, формированием новых каналов движения продукции. На всех уровнях продовольственных цепочек появились прежде не существовавшие структуры, значение которых возрастает довольно быстро (см. рис.1).
Заготовители
Оптовые фермы
Розничная торговля
Предприятия - переработчики
Общепит
Рисунок 1 - Продуктовая продовольственная цепочка
Главная причина потери лесными хозяйствами своих позиций на рынке дикорастущей пищевой продукции леса - разрушение прежней сбытовой системы. Важный шаг создания новой - изучение и анализ конъюнктуры рынка. Кроме того, важнейший этап экономической оценки недревесных ресурсов леса и расчета ставок платежей за их использование - сбор объективной информации о ценах и товарообороте, прошедшей первичную переработку.
Перечисленным выше целям отвечает проведение маркетингового исследования — систематического определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.
Целью исследования является определение товарооборота, уровня цен, перспективных товарных позиций и других характеристик московского рынка дикорастущей пищевой продукции леса, прошедшей первичную переработку.
Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных, которые были ранее собраны для каких-либо других целей. Если вторичных данных
недостаточно, то проводится конкретное исследование интересующего объекта, т.е. сбор первичных данных.
Многих пользователей маркетинговых исследований смущают и отталкивают кажущиеся множество, разнообразие и сложность методов исследования. Однако, в основном, исследования могут быть разделены на два очень различающихся подхода:
^ Количественные исследования
Это тип исследований, на которые ссылаются СМИ: проценты людей, которые придерживаются определенного мнения или которые действуют определенным образом. Число людей, интервьюируемых в таком опросе, будет зависеть от размера генеральной совокупности в целом, которую нужно исследовать, но это число может быть от 150 до 1000 и более человек. Количественные методы рекомендуются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные — сколько, как часто, какого типа?
Обычные методы сбора количественной информации: телефонные, почтовые опросы и персональные интервью. Каждый из них имеет свои «плюсы» и «минусы». Преимущество интервьюирования по телефону состоит в быстроте сбора информации и минимальных издержках. Недостаток в том, что беседа будет поверхностной в связи с ограничением по времени. Анкеты, рассылаемые по почте (почтовые опросы), — хороший способ вступления в контакт с лицами, не желающими по каким - либо причинам общаться лично, однако процент возвращения таких анкет слишком мал. Наконец, персональное интервью — самый распространенный и универсальный из этих трех методов. Недостаток его в большой трудоемкости и немалых денежных затратах. ^ Качественные исследования
Качественное исследование используется для того, чтобы «отсеять» иногда поверхностные ответы потребителей, изучить и установить их глубинные чувства, идеи, убеждения и побуждения. Оно основано на дискуссии, проводимой в непринужденной обстановке с тем, чтобы выявить реальные отношение и мнение потребителей относительно тех или иных вещей.
При проведении качественных исследований используется множество разных методов получения ответов во время интервью (ролевая игра, рисованные тесты, составление коллажей и т.д.), но вообще большинство качественных опросов проводится по одной из двух методик: дискуссии в фокус - группах или индивидуальные глубинные интервью. Источником вторичных данных могут служить издания периодической печати. Сбор первичной информации проводится с использованием метода глубинного интервью с директорами и топ - менеджерами фирм, выступающих на рынке дикорастущей пищевой продукции леса. Данный метод выбирают, если:
^ тема затрагивает личные взгляды (например, взгляд на перспективы развития рынка дикорастущей пищевой продукции леса, прошедшей первичную переработку);
^ тема касается способности к индивидуальному принятию решений (например, покупка товаров промышленного назначения, сырья для производства);
^ «популяция» слишком мала и труднодоступна (руководящие работники высшего звена).
Емкость рынка составляет: ^ солено-отварных грибов — 200 т/год; ^ сушеных грибов — 10 т/год; ^ клюквы — 250 т/год; ^ брусники — 200 т/год; ^ черники — 100 т/год; ^ рябины красной — 50 т/год.
^ Закупка дикорастущей пищевой продукции распределяется по сезонам следующим образом: лето — 25%, осень — 70%, зима — 5%.Значительное колебание цен объясняется сезонной динамикой продаж и высокими затратами на хранение. Поэтому зимой они могут вырастать более чем в 2 раза по сравнению с осеннее - летним периодом.
Спрос оптовых покупателей на дикорастущую пищевую продукцию леса, из - за ненасыщенности рынка и значительного потребительского спроса на розничном рынке является неэластичным.
Подводя итоги, можно сделать следующие выводы:
^ на рынке дикорастущих грибов и ягод, прошедших первичную переработку, спрос превышает предложение;
^ существует значительный спрос на солено-отварные белые грибы и мороженые морошку, голубику, землянику. Несмотря на это, перечисленные ягоды на рынке практически отсутствуют.
Необходимо отметить еще некоторые особенности рынка дикорастущей продукции леса, полученные из личных бесед с руководителями оптовых фирм: ^ основной объем оптовых закупок производится в осеннее - летний период. Пик продаж приходится с Нового года до Пасхи - необходимо пополнить рацион витаминами, Великий Пост у православных христиан;
^ рынок дикорастущих грибов и ягод, прошедших первичную переработку - растущий. По некоторым экспертным оценкам, в ближайшее время следует ожидать значительного увеличения товарооборота и появления на рынке большого количества новых коммерческих структур.
