CC BY
80
УДК 332.122
ФОРМИРОВАНИЕ ИМИдЖА РЕГИОНА
как инструмента территориального маркетинга при повышении его инвестиционной привлекательности
(на примере Ульяновской области)
Т. Н. ШУБИНА,
аспирант кафедры экономики и организации производства E-mail: t. shubina@ulstu. ru
Ульяновский государственный технический университет
Одно из условий развития региона — активизация инвестиционной деятельности, направленной на привлечение инвестиций. Хорошо продуманный имидж региона влияет на возможности территории по привлечению инвесторов. В статье рассмотрены основные элементы имиджа региона, проведен анализ основных характеристик имиджа Ульяновской области. Выявлены основные недостатки при формировании медиа-имиджа региона. Предложены рекомендации по повышению инвестиционной привлекательности Ульяновской области.
Ключевые слова: имидж региона, Ульяновская область, инвестиционная привлекательность, стратегия, территориальный маркетинг.
Привлечение инвестиций в регион — это залог его социально-экономического развития и роста доходности территории. Здесь важную роль играет информационная составляющая инвестиционной привлекательности региона, которая является одним из ключевых факторов формирования общественного мнения, в том числе мнения потенциальных инвесторов. Недостаточная освещенность в средствах массовой информации (СМИ) инвестиционного климата того или иного потенциального объекта инвестирования вполне может стать причиной отказа вложения средств в пользу другого объекта, имеющего хорошо продуманный медиа-имидж.
Объем инвестиций в основной капитал в Ульяновской области за 2003—2009 гг. составил: в 2003 г. — 6 917 млн руб.; в 2004 г. — 11 474 млн руб.; в 2005 г. — 14 711 млн руб.; в 2006 г. — 21 882 млн руб.; в 2007 г. — 34 970 млн руб.; в 2008 г. — 49 891 млн руб.; в 2009 г. — 47 397 млн руб. [2, с. 929].
Из приведенных данных видно, что имеется положительная динамика роста инвестиций (в 6,8 раз в 2009 г. по сравнению с 2003 г.) Однако в 2009 г. по сравнению с предыдущим годом наблюдалось снижение инвестиционных поступлений на 5 % [1].
С одной стороны, это объясняется такими сдерживающими факторами, как кризисные явления в экономике и, следовательно, оправданная осмотрительность инвесторов, а с другой стороны, отсутствием гибкой, мгновенно реагирующей на любые изменения во внешней среде, адаптирующейся соответственно этим изменениям инвестиционной стратегии, которая является необходимым звеном стратегии регионального развития. Целью такой инвестиционной стратегии должно стать обеспечение деятельности по формированию конкурентных преимуществ региона в условиях нестабильности внешней среды.
Необходимо отметить, что Ульяновская область в рейтинге инвестиционной привлекательности журнала «Эксперт» за 2008 г. имела показатель 3В1 — «пониженный потенциал — умеренный риск». Среди регионов РФ по инвестиционному
риску область занимала 39-е место, а по инвестиционному потенциалу — 49-е место [3]. Причем наименьший риск отмечен в законодательной сфере, наибольший риск — в криминальной, а инновационная сфера имеет наибольший потенциал на территории области.
Таким образом, Ульяновская область, являясь регионом с большим ресурсным и интеллектуальным потенциалом, не входит в число передовых регионов по инвестиционной привлекательности, хотя в последнее время и ощущается прогресс в отношении доверия потенциальных инвесторов к области.
Тем не менее в Ульяновской области осознают, что подобное положение дел — не вершина амбициозных устремлений региона. Невозможно отрицать наличие причинно-следственной связи между инвестиционной привлекательностью любого субъекта РФ (и в частности инвестиционного потенциала в ее составе) и инвестиционной активностью в этом субъекте РФ. И поэтому необходимо работать над совершенствованием системы привлечения инвестиций в область.
Действенным средством по созданию благоприятного инвестиционного климата и ощутимым подспорьем в конкурентной борьбе регионов за прямые инвестиции является территориальный маркетинг. Наиболее надежной гарантией достижения цели привлечения инвестиций и повышения инвестиционной привлекательности региона являются определение нужд и желаний потенциальных инвесторов и обеспечение востребованного уровня удовлетворения их потребностей более эффективными, чем у регионов-конкурентов, способами. Именно в этом видится суть территориального маркетинга как явления сложного и многостороннего; в его основе — стремление удовлетворить четко выраженные потребности целевых сегментов и общества в целом.
Рассмотрим один из инструментов территориального маркетинга — целенаправленное формирование имиджа региона.
Имидж региона представляет собой совокупный образ, возникающий в массовом сознании по отношению к данной территории. Имидж в значительной степени влияет на возможности регионов по привлечению инвестиций, на появление у потенциального инвестора интереса к региону и принятие им решения о выборе места вложения финансовых ресурсов среди предлагаемых альтернатив.
Так, имидж региона определяется: • степенью осведомленности целевых сегментов
о его инвестиционной привлекательности,
48 -
культурном своеобразии, экологическом благополучии территории, географических, климатических, исторических и других существенных особенностях. Если говорить о бизнес-сообществе, то оно, прежде всего, обращает внимание на макроэкономические характеристики развития, социально-политическую обстановку, состояние экономики, инфраструктурную освоенность региона и т. д.;
• превалирующей эмоциональной окрашенностью восприятия этих показателей;
• уровнем развития регионов-конкурентов, среди которых он позиционируется, а также местом, которое он занимает в данной конкурентной группе.
При сотрудничестве правительства Ульяновской области с Национальным агентством прямых инвестиций (НАПИ) в апреле — июне 2007 г. было проведено комплексное исследование инвестиционного климата региона. Анализ показал, что Ульяновская область характеризуется слабой известностью в среде международного и российского бизнес-сообщества. Выборка включала руководителей предприятий промышленности, торговли, представителей международных инвестиционных и консалтинговых компаний, СМИ, федеральных органов власти в России, Западной Европе и США.
Среди принявших участие в опросе 17 % респондентов не слышали о существовании Ульяновской области (представители иностранных компаний и инвестиционные консультанты), 21 % — слышали об Ульяновской области, но не имеют никакой информации о регионе. В представлении большинства опрошенных (53 %) Ульяновская область, в первую очередь, является местом рождения В. И. Ленина, 9 % опрошенных считают Ульяновскую область, прежде всего, родиной автомобиля УАЗ [4].
Среди отрицательных имиджевых характеристик региона выделяются:
• относительная закрытость экономики Ульяновской области, слабая интеграция с экономикой РФ;
• слаборазвитый рынок труда квалифицированных специалистов рабочих специальностей;
• крайне высокая степень износа основных элементов производственной и социальной инфраструктур, базовых систем коммуникаций;
• неблагоприятная экологическая ситуация;
• слабое позиционирование региона в федеральных и международных СМИ. Характеристики конкурентной группы, в которой позиционируется город, оказывают существенное влияние на его существующий имидж.
Анализ Национального агентства прямых инвестиций показал, что при характеристике инвестиционной привлекательности Ульяновской области большинство экспертов сравнивают город с Самарой и Нижним Новгородом. При этом Ульяновская область в настоящее время менее известна и не имеет четко очерченной имиджевой уникальности в экономической сфере.
Позиционирование Ульяновской области среди конкурентов, обладающих развитым экономическим потенциалом, имеет положительное значение при формировании благоприятного имиджа региона. Но для сосредоточения на уникальности Ульяновской области необходимы разработка и продвижение собственной имиджевой концепции.
Названные слабые стороны медиа-имиджа Ульяновской области перекликаются с доминирующей тематикой публикаций в федеральных СМИ, связанных с регионом.
Анализ публикаций в федеральных СМИ, в которых упоминается Ульяновская область, дает следующую картину распределения новостного потока (см. рисунок) [4].
Преобладание в новостном потоке содержания экономического характера должным образом характеризует усилия областной администрации по продвижению региона. Наибольшее количество статей экономической тематики было посвящено автомобилестроительному, авиастроительному и оборонному комплексу региона. В позитивном ключе представлено также динамичное развитие таких отраслей, как розничная торговля, строительство и связь.
Достаточно широкое освещение получает в прессе деятельность губернатора области С. И. Мо-
2
Тематика публикаций об Ульяновской области в федеральных СМИ: 1 — экономика; 2 — общественно-политическая тематика; 3 — криминал; 4 — культура и спорт
розова. Так, треть связанных с ним публикаций посвящена его нестандартным шагам и политическим решениям, имевшим большой резонанс в стране: кампании «Роди патриота в день России», проверка грамотности у ульяновских чиновников, идея изучения иностранного языка чиновниками, призыв к чиновникам делиться зарплатой с многодетными семьями, программа репатриации поволжских немцев и т. д.
Однако есть и публикации с ярко выраженной негативной окраской. Например, в экономической сфере Ульяновская область зачастую представлена как депрессивный регион, где большой уровень безработицы, крайне низкий уровень доходов населения, возникают коррупционные скандалы, очевиден непрофессионализм чиновников. А негативное восприятие социальной сферы Ульяновской области обусловлено освещением на страницах печатных изданий таких проблем, как высокая смертность и рост темпов заболевания ВИЧ, отказных детей и др.
Анализируя усилия руководства Ульяновской области по формированию положительного инвестиционного имиджа региона, выявляются следующие проблемы:
• действия по формированию имиджа области как привлекательного региона для размещения инвестиций на сегодняшний день несистемны, нескоординированы и носят эпизодический характер;
• в Ульяновской области отсутствует формализованная инвестиционная стратегия, направленная на активное продвижение региона в международном и российском инвестиционном сообществе и повышение его инвестиционной привлекательности;
• проводимые в регионе мероприятия не получают должной информационной освещенности и поддержки;
• для российских и зарубежных СМИ не готовятся аналитические материалы и новостные обзоры о работе действующих в регионе организаций, специальные тематические статьи о потенциале и достижениях предприятий области;
• Ульяновская область характеризуется недостаточным уровнем развития деловой прессы;
• не используется потенциал существующих в городе инвесторов — совместных предприятий или корпораций, организовавших в Ульяновской области свои представительства или производства, которые могут стать авторитетными информационными агентами в инвестиционном сообществе;
- 49
3
1
• у региона нет англоязычного интернет-портала с информацией, необходимой для потенциальных инвесторов и туристов. Не организована рекламная и PR-поддержка сайта в сети. Кстати, англоязычные версии сайтов должны быть и у наиболее успешных предприятий города.
• почти не используются профильные федеральные и международные издания для продвижения инвестиционных проектов региона.
Тем не менее необходимо отметить, что указанные проблемы в той или иной мере также свойственны и другим регионам РФ.
Как представляется, руководству области необходимо обратить внимание на адресную работу с потенциальными инвесторами по следующим направлениям:
1) развитие регионального инвестиционного законодательства;
2) поддержка инвестиций со стороны местных властей путем предоставления льгот;
3) формирование инвестиционной открытости и привлекательности региона, его инвестиционного имиджа, например посредством составления проспектов предприятий, каталогов инвестиционных проектов и т. п.;
4) активная деятельность по привлечению иностранных инвестиций. Характерно, что при еще достаточно малой привлекательности страны в целом для иностранных инвесторов есть регионы, в которых эта привлекательность сопоставима со странами Европы. К лидерам в этом плане следует отнести Нижний Новгород и Нижегородскую область, Оренбургскую область, Республику Коми. А с государственной поддержкой можно в короткие сроки повысить инвестиционную привлекательность региона для иностранного капитала;
5) формирование инвестиционной инфраструктуры. Здесь речь идет о залоговых фондах, деятельность которых открывает возможность предоставления государственных гарантий со стороны субъектов Федерации (такой фонд создан в Ульяновской области в 2007 г.). Особое значение приобретает повышение уровня экономического обоснования инвестиционных проектов на основе общепринятых международных методик, а также выбор критериев отбора этих проектов с учетом приоритетных задач развития регионов.
Перспективное направление — составление «инвестиционного паспорта региона», содержащего всю необходимую информацию для потенциальных инвесторов. Паспорт может содержать данные о текущей политической ситуации в Ульяновской области; историях успеха в привлечении
50 -
инвестиционных ресурсов в социально-экономическую сферу города; благоприятной политике по отношению к привлечению внешних инвестиций; механизмов организации нового бизнеса; динамичного развития инфраструктуры; доступности рынков сбыта и каналов дистрибуции.
Таким образом, необходимо проведение особой PR-кампании, наглядно демонстрирующей успехи Ульяновской области и предпринимаемые действия по снижению существующих рисков в инвестиционной сфере.
Систематическая целевая работа по продвижению благоприятного инвестиционного имиджа как инструмента территориального маркетинга должна стать необходимой поддержкой деятельности по привлечению инвестиций для Ульяновской области.
В рамках реализации Стратегии социально-экономического развития Ульяновской области на период до 2020 г. предлагается реализация новой областной целевой программы повышения инвестиционной привлекательности Ульяновской области с входящими в нее подпрограммами по развитию инвестиционного потенциала, по снижению инвестиционных рисков, по продвижению Ульяновской области на российском и зарубежных рынках [5].
Согласно данной стратегии инвестиционная политика Ульяновской области будет строиться как на адресной работе с инвесторами, так и на выстраивании нового имиджа (формирования нового бренда) региона и работы по повышению рейтинга инвестиционной привлекательности. Важными элементами нового имиджа должны стать инновационные отрасли, такие как атомная индустрия, авиационная промышленность, автомобильная промышленность, приборостроение, станкостроение, агропромышленный комплекс.
Уже сейчас правительство Ульяновской области ориентируется на привлечение в регион инвестиционных проектов, ориентированных на коммерциализацию научных разработок, производство высокотехнологичных продуктов, высокую степень переработки сырья [5].
Предполагается, что развитие этих отраслей будет характеризоваться темпами роста ВРП, притоком инвестиций, созданием рабочих мест, ростом оборота торговли и платных услуг, превышающих существующие на протяжении всего рассматриваемого периода развития Ульяновской области. Это обеспечит пребывание Ульяновской области в пятерке лидеров Приволжского федерального округа.
Список литературы
1. Итоги 2009 года: экономика, социальная сфера // Деловое обозрение. 2010. № 2. [Электронный ресурс]. URL: http://uldelo. ru/?section=2&id=703 (дата обращения 01.11.2010).
2. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2009: Стат. сб. / Росстат. М., 2009. [Электронный ресурс]. URL: http://www. gks. ru (дата обращения 01.11.2010).
3. Рейтинговое агентство «Эксперт РА» [Электронный ресурс]. URL: http://www. raexpert. ru/ database/regions/ulyan/ (дата обращения 01.11.2010).
4. Стратегия привлечения инвестиций в Ульяновскую область [Электронный ресурс] . URL: http:// www. napi. ru/ruproject (дата обращения 01.11.2010) .
5. Стратегия социально-экономического развития Ульяновской области на период до 2020 года. [Электронный ресурс] . URL: http://www. econom73. ru/news/2020.html (дата обращения 01.11.2010).
