CC BY
69
Логунцова И.В.
Инвестиционная привлекательность российских регионов:
имиджевый аспект
Наша страна объединяет более 80 субъектов федерации, различных по своим характеристикам и ресурсам. Некоторые из этих регионов пытаются идентифицировать себя в качестве отдельно развивающегося рынка, конкурирующего за привлечение инвестиций. Однако, к сожалению, не так много из них целенаправленно ведут работу в этом направлении и прилагают мало усилий по продвижению своего имиджа.
В соответствии с культурно-историческими традициями российские регионы можно условно подразделить на: старорусские регионы (ориентация на целостность, единство России, апелляция к культурно-историческим особенностям территории -Тверская область); новорусские регионы (политика модернизации, стремление к преобразованию - Нижегородская область); национальные республики (ориентация на традиции этнонационального населения - Калмыкия)1.
Важной задачей развития российских регионов является повышение их инвестиционной привлекательности, что должно способствовать социальноэкономическому процветанию как каждого из них, так и страны в целом.
Под инвестициями мы будем понимать совокупность затрат, реализуемых в форме долгосрочных вложений частного или государственного капитала в те или иные отрасли экономики с целью получения прибыли2. В широком смысле выделяют материальные (вложения в вещественно-материальной форме - машины, оборудование и т.д.), нематериальные (вложения, которые не имеют вещественно-материальной формы - интеллектуальные ценности, лицензии и т.д.) и финансовые инвестиции (вложения в виде портфельных и прямых инвестиций, которые подразумевают инвестиции в ценные бумаги).
Инвестиционная привлекательность региона может находить свое выражение в формировании инвестиционного климата - совокупности политических, экономических, социальных и юридических условий, благоприятствующих инвестиционному процессу; равных для отечественных и иностранных инвесторов, одинаковых по привлекательности для вложения в национальную экономику3.
Для анализа инвестиционного климата на практике используют различные методики. Так, например, одна из подобных методик предполагает сопоставление инвестиционного потенциала и инвестиционного риска региона. Инвестиционный климат включает объективные возможности региона (инвестиционный потенциал) и условия деятельности инвестора (инвестиционный риск) и позволяет сопоставить эти показатели. В том случае, если инвестиционный потенциал превышает инвестиционный риск региона, можно говорить о его инвестиционной привлекательности4.
Добавим также, что важным конкурентным преимуществом при привлечении инвестиций в регионы, критерием оценки деятельности органов исполнительной власти регионального и местного уровней является качество территориального менеджмента.
Другими словами, в том или ином регионе необходимо создать такие условия, чтобы он стал восприниматься потенциальными инвесторами как самое
1 Кирдин В. Имидж регионов - базовые определения // Publicity. Профессиональный журнал для VIP № 1(1) 2006. С. 13.
2 Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. СПб.: Питер, 2009. С. 189.
3 Новый экономический словарь / Под ред. Азрилияна А.Н. М.: Институт новой экономики, 2006. С. 323.
4 Сачук Т.В. Цит. соч. С. 192-193.
привлекательное место для вложения инвестиций. В данной связи территориальным органам власти необходимо искать ответы на следующие вопросы:
- Какие направления деятельности в большей степени нуждаются в инвестициях?
- Какие формы инвестиций предпочтительны?
- Что необходимо предпринять для повышения инвестиционной привлекательности региона?
Важно заметить, что в условиях современной экономики инвестора можно привлечь уже не только из таких стран-лидеров, таких как США или Великобритания. На практике успешные инвестиционные проекты осуществляются и с партнерами из Скандинавии, и из стран Персидского Залива, и из Австралии и из др. государств. Здесь речь идет, прежде всего, о средних и небольших инвестиционных проектах.
Привлечение инвестиций в тот или иной регион по сути сводится к следующей проблеме: как найти инвестора и убедить его быть партнером?
В определенной степени инвестиционный менеджмент опирается на маркетинговые принципы: региону необходимо выделить свои конкурентные
преимущества, на основе которых сформулировать уникальное торговое предложение, отвечающее потребностям инвестора.
При выборе объекта инвестирования инвестора интересуют ключевые объективные параметры инвестиционного климата в том или ином регионе: отраслевая структура хозяйства, природные и трудовые ресурсы, инвестиционное законодательство, уровень развития бизнес-инфраструктуры и т.д.
Наряду с этим инвестор полагается и на субъективные параметры. Он должен располагать адекватной информацией. По этой причине целесообразна разработка и реализация имиджевых программ в регионах, конкурирующих между собой за привлечение капитала. В зарубежных странах с этой целью давно используют имидж регионов.
Имиджевая стратегия каждого региона индивидуальна. Многое определяется общими задачами социально-экономического развития. Но вместе с тем мы имеем дело с определенной методологией и коммуникативными инструментами. Разработка той или иной модели имиджевой стратегии опирается на решение следующих задач:
- Формирование позитивного имиджа региона, привлекательного для инвесторов;
- Информирование целевых аудиторий о развитии инфраструктуры для осуществления деловой активности в регионе;
- Разработка системы антикризисных коммуникаций.
В целях имиджевого продвижения региона можно предложить следующие коммуникативные инструменты.
Во-первых, это активное участие региона в международных экономических форумах и конференциях, ориентированных на инвестиции и конкретную отрасль; различных мероприятиях в России и за рубежом, посвященных нашей стране; в неформальных встречах инвесторов и бизнесменов (например, инвестиционные круизы по Средиземноморью и Атлантике).
Во-вторых, это организация собственных мероприятий, нацеленных на представление данного региона потенциальным инвесторам (как это делала администрация Санкт-Петербурга в Лондоне и регулярно делает правительство Аргентины в Нью-Йорке). Формат мероприятия может быть самым различным: от 2-х дневной конференции с гала-ужином до серии подготовленных неформальных встреч главы региона с местными бизнесменами.
В-третьих, необходима профессиональная работа со специализированными СМИ - формирование портрета региона, привлекательного для инвесторов. На практике большинство российских регионов ограничивается взаимодействием исключительно с
российской прессой. В таких же крупных зарубежных изданиях, как The Economist, Forbes, Fortune и т.п., российские регионы представлены незначительно.
В-четвертых, целесообразным является налаживание контактов с русской диаспорой и землячествами. Сегодня многие россияне, проживающие за рубежом, имеют хорошее образование и высокооплачиваемую работу. Эти люди потенциально могут стать распространителями позитивной информации о России и ее регионах, где они родились, среди своих коллег, партнеров по бизнесу. Налаживание контактов с данной аудиторией можно вести через русскоязычную прессу за рубежом, через организацию специальных встреч (как это делает представительство республики Татарстан в США).
В-пятых, необходимо создание интернет-портала, обеспечивающего вход в информационное пространство региона касательно инвестиций для соответствующих целевых аудиторий.
Кроме того, работа по формированию инвестиционно-привлекательного имиджа региона должна вестись системно и систематически. Кроме того, она должна проводиться в русле социально-экономической стратегии региона и иметь поддержку как у властей, так и у местного населения.
Важной составной частью общей программы поддержания отношений с инвесторами является кредитный рейтинг региона.
Наличие кредитного рейтинга показывает объективные финансовые возможности региона, повышает имидж власти как открытой для диалога с инвесторами, позволяет заключать сделки на более выгодных для себя условиях.
Впервые рейтинги кредитоспособности территорий (рейтинги муниципальных облигаций) появились в США после Великой депрессии, что явилось реакцией на потребности кредиторов в сокращении рисков на финансовом рынке. С тех пор во всем мире кредитные рейтинги территорий стали удобным инструментом дифференциации кредитоспособности эмитентов.
Выделяют 4 типа кредитных рейтингов: суверенные (страновые), корпоративные, региональные и муниципальные.
Эксперты полагают, что, с точки зрения объективных параметров, субъект федерации или муниципальное образование являются менее рискованными заемщиками по сравнению с корпорациями. Так, например, субъект федерации или муниципальное образование имеют законодательно определенные источники бюджетных доходов, обладают значительной собственностью (региональное и муниципальное имущество), которое может выступить в качестве залога. С другой стороны, основными источниками рисков в нашем случае являются субъективные параметры. Это может быть связано, например, с тем, что отсутствует персональная ответственность чиновников за несвоевременное выполнение взятых долговых обязательств. Кроме того, невозможна быстрая смена региональной и муниципальной власти в случае проведения ею негативной политики по отношению к кредитору5.
На сегодняшний день к числу крупнейших рейтинговых агенств и служб можно отнести: Moody’s Investors, Standard & Poor’s, Fitch-IBCA. Перечисленные агенства и службы используют единые для всех стран стандарты, что является причиной определенных недостатков. Так, например, не всегда учитывается национальная и региональная специфика.
В конце 70-х годов прошлого столетия правительства ряда стран стали создавать национальные рейтинговые агентства. Особенно интенсивно развитие рейтинговых
5 Марченко Г., Мачульская О. Кредитный рейтинг как имиджевая составляющая региона и муниципального образования // Publicity. Профессиональный журнал для VIP № 1(1) 2006. С. 74.
служб происходило в ФРГ, а потом в Китае. Влияние международных рейтинговых агентств в этих странах стало снижаться.
Среди российских рейтинговых агентств в числе лидеров: «Эксперт РА», информационное агентство «АК & М», «Интерфакс».
Отсюда можно сделать вывод о том, что кредитный рейтинг региона способен повысить его конкурентоспособность на финансовом рынке и является полноценным имиджевым инструментом.
Вместе с тем необходимо подчеркнуть, что у рейтинговой информации имеются свои недостатки. Прежде всего, разные рейтинговые агентства могут составлять противоречивые рейтинги для одного и того же региона. Во-вторых, одно и то же рейтинговое агентство может изменить позицию региона, например, в связи с введением в практику новых методов сбора данных, что может подорвать доверие к рейтингу как к таковому.
Очевидно, что на сегодняшний день какой-либо единой общепризнанной методики составления рейтингов не существует. По этой причине можно согласиться с позицией Чумикова А.Н. и Бочарова М.П., что «объективное на первый взгляд понятие инвестиционной привлекательности становится субъективным и управляемым»6. Другими словами, если исходить из того, что Россия - это огромное государство и страна резких контрастов, то в нем каждый потенциальный инвестор при наличии достаточной информации может найти для себя регион, соответствующий его интересам. То есть любой регион может предложить на рынок такую группу показателей, которых ни у кого больше нет.
Итак, каждый регион в составе России по-своему уникален, интереснен и конкурентоспособен. Но для того, чтобы это стало известно и в России, и за рубежом, каждый регион должен обладать своим уникальным имиджем. Положительный имидж региона, работающий на привлечение инвестиций - настоятельная жизненная необходимость.
В данной связи целесообразным представляется универсальный алгоритм коммуникационной работы по привлечению инвестиций в регионы указанных выше авторов: собственный анализ реального положения дел в регионе, вхождение в систему существующих рейтингов или создание нового аналога, доведение ориентированной на инвестиционный результат рейтинговой информации до сведения целевых групп, проведение специальных мероприятий, рассчитанных на пропаганду инвестиционной привлекательности7.
Итак, повышение инвестиционной привлекательности - постоянный процесс, каждый этап которого является результатом предыдущих усилий и закладывает предпосылки для новых достижений.
Еще раз подчеркнем, что, на наш взгляд, инвестиционный менеджмент во многом опирается на маркетинговые принципы. С точки зрения государственного управления, все ветви власти должны совместно участвовать в поддержке различных форм инвестиций на территории как административными, экономическими, так и коммуникативными методами. Разработка и реализация имиджевых программ в данной связи имеет большое значение. При этом успеха можно достичь только тогда, когда есть поддержка не только властей, но и местного населения.
При условии целенаправленной политики формирования имиджа региона наступает момент, когда имидж перерастает в репутацию, которая сама по себе является нематериальным активом и не зависит от колебаний объективных кредитных показателей.
6 ЧумиковА.Н., БочаровМ.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: «Дело», 2006. С. 459.
7 Там же, С. 459-461.
Список литературы:
1. Александрова О. Экономика имиджа регионов // Publicity. Профессиональный журнал для VIP № 1(1) 2006. С. 46-48.
2. Вдовин И. Имидж регионов - важнейшая составляющая его инвестиционной привлекательности // Publicity. Профессиональный журнал для VIP № 1(1) 2006. С. 5759.
3. Доровский Д. Международный имидж регионов России: как привлечь инвестиции // Publicity. Профессиональный журнал для VIP № 1(1) 2006. С. 54-56.
4. Кирдин В. Имидж регионов - базовые определения // Publicity. Профессиональный журнал для VIP № 1(1) 2006. С. 12-15.
5. Марченко Г., Мачульская О. Кредитный рейтинг как имиджевая составляющая региона и муниципального образования // Publicity. Профессиональный журнал для VIP № 1(1) 2006. С. 72-76.
6. Новый экономический словарь / Под ред. Азрилияна А.Н. М.: Институт новой экономики, 2006.
7. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. СПб.: Питер, 2009, С. 189-197.
8. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: «Дело», 2006. С. 446-464.
