CC BY
40В статье предлагается метод разработки стратегии формирования и развития рЬуд^а1-брендов на основе концепции форсайт-маркетинга. Метод включает алгоритм и модели анализа бренда, внешней и внутренней среды компании, генерации вариантов развития будущего, а также формирования стратегических и тактических решений по проектированию и развитию бренда. В основе метода лежит идея о способности бренда предвидеть, проектировать и создавать будущее для себя и своих потребителей. Бренд, в соответствии с авторской концепцией форсайт-маркетинга, выступает и как трендвотчер, чутко улавливающий актуальные тренды и прогнозирующий их развитие, и как трендсеттер -актор, способный конструировать и воплощать будущее, предлагая потребителям новые жизненные сценарии. Метод предназначен для использования как отделами маркетинга ¡пЬоиэе, так и брендинговыми агентствами. В статье также представлена апробация авторского метода на примере компании из сферы логистики.
УДК 339.13
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-1319-11-18
ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ PHYGITAL-БРЕНДОВ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ФОРСАЙТ-МАРКЕТИНГА
Чернявская Екатерина Игоревна,
студент 2-го курса магистратуры, Университет ИТМО; г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр-т,
д. 49, литер А
chernyavskaya@itmo.ru
https://orcid.org/0009-0009-1963-244X
Соловьева Дина Витальевна,
кандидат экономических наук, доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр-т, д. 49, литер А dvsoloveva@itmo.ru
https://orcid.org/0000-0003-4147-6622
маркетинг; phygital-бренд; образ будущего; визионерство; бренд-визионер;
Ключевые слова:брендинг; форсайт-стратегический маркетинг; маркетинг.
Введение (Introduction)
Современный мир невозможно представить без цифровых технологий, постепенно проникающих во все сферы жизни. В связи с этим брендам приходится адаптироваться: не только соответствовать текущим трендам, но и задавать их. В этом контексте концепция форсайт-маркетинга становится ключевыми инструментом для сохранения и укрепления позиций брендов. Форсайт-маркетинг представляет собой особый подход к маркетингу, который заключается в фокусировании на предвидении и подготовке к будущим изменениям в поведении потребителей, технологическом развитии и тенденциях рынка [1]. Использование форсайта в маркетинговых целях позволяет получить образ будущего в рамках исследуемого бренда, определить его место в новой реальности и предпринять опреде-
ленные действия для достижения желаемой позиции. Образ будущего в понимании авторов — это стратегический концептуальный облик, который бренд стремится сформировать и представить в долгосрочной перспективе. Этот образ отражает ожидания и предположения о будущем состоянии рынка, потребительского поведения и технологических тенденциях, а также места бренда в этом будущем — то, как бренд влияет на формирование будущего через свои ценности, миссию, атрибуты, способы коммуникации и взаимодействия с потребителем.
Так, образ будущего является динамичным инструментом для влияния на формирование трендов и ожиданий в индустрии — бренд становится актором будущего, который через изменения своей сущности постепенно трансформирует отрасль.
Таким образом, бренд, использующий форсайт-маркетинг, становится брендом-визионером, который способен предвидеть образ будущего, проектировать новую реальность и создавать ее. Использование форсайт-маркетинга позволяет брендам создавать устойчивые маркетинговые стратегии, оптимизировать ресурсы, становиться более гибкими и адаптивными. В настоящее время отсутствуют исследования, посвященные использованию методов форсайта для формирования и развития брендов.
Авторский метод предназначен для phygital (фиджитал)-брен-дов — это бренды, представляющие собой синтез физического и цифрового миров. Первые работы, связанные с фиджитал, затрагивали проектирование брендов на основе phygital-коммуникаций для вовлечения потребителей [2].
Пандемия COVID-19, а также ускорение технологического развития различных индустрий поспособствовали пересмотру стратегий брендинга [3]. Так, в понимании авторов, фиджитал-бренды объединяют в себе офлайн (физические) и онлайн (цифровые) составляющие для создания уникального и бесшовного клиентского опыта. В настоящее время важно быть рядом со своим клиентом, как в офлайн, так и в онлайн, быстро и качественно оказывать услуги.
Актуальность исследования заключается в разработке комплексного метода формирования и развития phygital-брендов при помощи форсайт-маркетинга для отстройки от конкурентов, предложения нового опыта потребителям и выхода в голубые океаны. В связи с тем, что в настоящее время отсутствует регламентированный подход использования форсайт-маркетинга, целью данного исследования является разработка метода для формирования и развития phygital-брендов на основе концепции форсайт-маркетинга.
Методы (Materials and Methods)
Концепция форсайт-маркетинга в авторской интерпретации и предлагаемый метод были сформированы авторами статьи в результате исследования, включающего в себя desk research, экспертный опрос и анализ бизнес-кейсов. Кабинетное исследование было направлено, во-первых, на критический анализ предыдущих исследований и публикаций в интересующей авторов предметной области, а во-вторых, на обзор и систематизацию актуальных течений в брен-динге, сложившейся практики проектирования брендов и бренд-коммуникаций. В качестве научных источников были использованы публикации, посвященные теме
брендинга [4], форсайт-методологии [5] и вопросам цифровиза-ции и фиджитализации в бизнесе. Также авторы опирались на свои предыдущие исследования в сфере брендинга и бренд-коммуникаций [6].
Опрос проходил в формате интервью с экспертами по брендингу и практикующими маркетологами из компаний в области IT, логистики, ритейла, консалтинга для оценки возможностей применения авторского метода для формирования и развития phygita-брендов на базе концепции форсайт-маркетинга. Объем выборки — 20 экспертов, формат — очное взаимодействие с экспертом.
Анализ бизнес-кейсов включал исследование практики разработки и функционирования брендов в различных отраслях (объем выборки — 15 компаний). Разработанный авторами метод формирования phygita-брендов был апробирован на реальных кейсах в следующих сферах: IT, ритейл, логистические услуги. В статье представлен один из апробационных кейсов, выполненный авторами для компании «Почта России».
Результаты (Results)
Разработка метода формирования и развития phygita-бренда посредством форсайт-маркетинга осуществлялась на основании изученных научных трудов по исследуемой теме, а также опроса экспертов и глубинных интервью — выборка состоит из 20 специалистов из области брендинга, коммуникаций, стратегического и инновационного развития. Авторский метод состоит из пяти этапов:
Первый этап — бриф и определение цели компании
Использование метода начинается с проведения интервью с ЛПР и сотрудниками,непосредственно работающими с клиентами, —
именно через эти интервью можно понять текущее положение бренда, как его воспринимают потребители. В результате проведения брифа исследователь должен понимать:
♦ глобальную цель компании;
♦ текущее положение бренда в рамках модели идентичности по Д. Аакеру;
♦ как выглядит клиентский путь, какие онлайн и офлайн точки взаимодействия есть.
Второй этап — анализ бренда и рыночного окружения
Данный этап разделен на несколько шагов: 1 Анализ бренда В процессе анализа бренда предлагается воспользоваться моделью идентичности Д. Аакера, описав бренд как товар, организацию, личность и символ. Основным источником информации должен стать ранее проведенный бриф, а также документы компании (бренд-бук, стратегии развития). Дополнительным источником могут стать различные опросы специалистов, непосредственно работающих с брендом. 2Анализ целевой аудитории Данный шаг предполагает проведение полевого исследования: глубинные интервью с последующим количественным опросом. При опросе необходимо отмечать отношение потребителей к новым технологиям и другим составляющим рЛудЛО-составляющей бренда; собирать обратную связь от текущих инноваций, если такие имеются. Далее исследователем выделяются сегменты целевой аудитории, и указывается их отношение к различным инновациям. 3 Анализ конкурентов Необходимо сравнить главных конкурентов по следующим пунктам: миссия; ценности; позиционирование; используемые технологии
(в онлайн и офлайн точках контакта, а также внутри компании); приверженность к рЬуд^а! (можно ли отнести бренд к рЬуд^а!); отношение к визионерству (как бренд отождествляет себя с будущим и кем видит себя там). Проведенный анализ может быть визуализирован относительно конкурентов на адаптированной карте позиционирования — на вертикальной оси отмечается отношение бренда к визионерству, по вертикали — преобладание взаимодействия с потребителем — онлайн/ офлайн или рЬуд^а!.
4 Анализ внешней среды бренда
Данный шаг предполагает проведение кабинетного исследования, основанного на изучении информации в открытых интернет-источниках, обзоров рынка и маркетинговых исследований, и включает: 7"£МЯ££5-анализ для выделения факторов, которые сильнее остальных влияют на компанию; анализ трендов и лучших практик в сфере деятельности бренда для определения уровня и направления развития индустрии.
5 Анализ внутренней среды бренда
Данный шаг включает следующие пункты: адаптированная модель 7в для наиболее полного описания внутренних частей компании с фокусом на рЬуд^а! и визионерство; УЯ/О-анализ с дополнительной оценкой технологических ресурсов.
Третий этап — выбор метода форсайта и проведение форсайт-сессии
В зависимости от длительности исследования, размеров бюджета и точности получаемых результатов предлагается использование различных методов форсайта:
♦ Метод сценариев предполагает разработку нескольких развернутых картин будущего. Необходимы высокие финансовые затраты, обладает высокой трудоемкостью.
♦ Метод Дельфи — технология, применяющаяся для прогнозирования и экспертизы. Использует независимые опросы экспертной панели, позволяющие определять вероятность, значе-
ние и следствие факторов, тенденций и событий. Обладает высокой точностью, требует большого вложения финансовых и временных ресурсов.
♦ Метод мозгового штурма — позволяет быстро определить основные возможности и риски, связанные с поставленной задачей. Рекомендуется использование данного метода совместно с другими.
♦ Экстраполяция трендов — широко используемый метод прогнозирования, заключающийся в продлении в будущее тенденции, наблюдавшейся в прошлом. К преимуществам метода относятся его быстрота и дешевизна.
Для структуризации результатов форсайта, авторами предлагается модель описания образа будущего (табл. 1). В таблице представлены нерегулируемые аспекты, которые не могут быть изменены брендом, но под которые можно адаптироваться, и регулируемые, которые бренд способен формировать самостоятельно.
Таблица 1
Модель описания образа будущего Table 1. Model for describing the image of the
future
Аспект образа будущего Описание Прогнозируемые факторы
Глобальные тренды (нерегулируемый) Воздействие геополитических и глобальных событий на бренд Геополитические сдвиги, динамика региональных рынков
Конкурентная среда (нерегулируемый) Действия конкурентов и позиционирование бренда в отношении них Стратегии конкурентов, новые участники рынка, конкуренция за ресурсы, как бренд реагирует
Регуляторные изменения (нерегулируемый) Влияние изменений в законодательстве и нормативах на бренд Регуляторные требования, изменения в законодательстве, нормативные изменения
Тренды Предсказание ключевых трендов, формирующих ландшафт бизнеса в будущем Социокультурные изменения, экономические тенденции в рамках бренда
Технологические решения и инновации Определение ключевых технологий для бренда в будущем Основные технологии, новые цифровые платформы
Экономические факторы Экономическая среда и ее влияние на финансовую устойчивость бренда Макроэкономические тенденции, изменения в потребительских расходах, глобальные рыночные сдвиги
Потребительское поведение Изменения в поведении и предпочтениях потребителя Эволюция ценностей, изменение стиля жизни, влияние технологий
Коммуникационные тренды Изменения в коммуникационных каналах и методах взаимодействия с аудиторией Развитие новых медиа, изменение форматов контента, коммуникация через социальные платформы
Социальная ответственность и устойчивость Формирование стратегии в области социальной ответственности и устойчивости Требования общества к ответственным практикам, этические нормы, экологические требования
Ценности бренда Определение ценностей и культурных аспектов, актуальных для бренда в будущем Социокультурные изменения, динамика культуры бренда
Четвертый этап — конкретизация цели, определение стратегии и модернизация бренда
После определения образа ожидаемого будущего бренд должен определиться со своей позицией в новом мире. Суть каждой стратегии представлен в таблице 2. Для выбора наиболее подходящей стратегической альтернативы предлагается авторская модель (табл. 3).
Решение о выборе наиболее подходящей стратегии принимает ЛПР совместно с внешним экспертом из отрасли на основе результатов проведенного анализа самого бренда и внешнего окружения. После выбора стратегической аль-
тернативы необходимо конкретизировать цель брендинга по SMART и установить KPI для оценки эффективности реализуемой стратегии. Примеры показателей: индекс потребительской лояльности (NPS), вовлеченность пользователей в коммуникацию (ERR), опрос потребителей по восприятию инноваций, узнаваемость бренда. Показатели устанавливаются совместно с компанией-заказчиком в зависимости от цели и задач.
Представить новый бренд с фокусом на будущее предлагается через авторскую модель формирования бренда-визионера (рис. 1).
Пятый этап — реализация стратегиииоценка результатов
Стратегия реализуется через конкретные тактические решения, основанные на модернизации точек контакта, которые ранее рассматривались. Основной задачей становится гармонизация всех этапов пути клиента до максимального слияния онлайн и офлайн составляющих. Оценку стратегии предлагается проводить через год после ее реализации посредством сравнения с ожидаемыми и текущими показателями.
Обсуждение (Discussion)
Представим реализацию метода на примере компании АО «Почта
Таблица 2
Содержание стратегических альтернатив Table 2. Content of strategic alternatives
Альтернатива Сценарист Футурист Создатель
Отношение бренда к будущему Бренд осознает, что ждет его и всю индустрию в будущем Существует несколько равно-возможных сценариев развития будущего. Оно вариативно Будущее непредсказуемо, бренд создает это будущее сам
Уровень турбулентности Низкий Средний Высокий
Поведение в конкурентной среде Бренд отстраивается от конкурентов Бренд самостоятельно развивает выбранное направление Бренд формирует проектные группы по развитию совместно с другими брендами
Использование технологий Использование доступных технологий Развитие технологий при помощи партнеров Самостоятельное развитие технологий
Таблица 3
Модель выбора стратегической альтернативы Table 3. Model of strategic alternative selection
Параметр Сценарист Футурист Создатель
Готовность бренда к изменениям Бренд не готов вносить корректировки в сущность бренда Бренд готов внести существенные корректировки Бренд готов заново создать свою сущность
Готовность ЦА Опрос ЦА показывает, что клиенты не готовы к внедрению новых технологий. Скепсис по отношению к технологиям ЦА состоит из консерваторов и экспериментаторов. Отношение нейтральное, не против чего-то нового ЦА заинтересована в новом, готова к экспериментам
Готовность внешней среды Стабильное развитие Среда нестабильна, сфера претерпевает изменения Новый/перерождающийся рынок
Оценка ресурсов (материальные, трудовые, организационные) Низкая Средняя Высокая
Ядро идентичности
Отношение к будущему
Во что верит? Установка, девиз по жизни
Гибкие элементы
Самоидентификация
Характер, голос, установка, девиз по жизни
Взаимодействие с потребителем
Кем бренд является потребителю?
Внешняя среда
Как относится к конкурентам?
Технологическая составляющая
Для чего использует технологии и как транслирует их ценность?
Рис. 1. Авторская модель формирования бренда-визионера Fig. 1. Author's model of visionary brand formation
России». «Почта России» — это российская государственная компания, оператор почтовой связи общего пользования. Роль компании с момента ее создания и по сегодняшний день состоит в сохранении коммуникационной связности граждан на территории всей страны посредством гарантированной доставки в любой город или село письма, посылки, денег и товаров не только в физическом, но и цифровом виде.
Этап 1 — определение цели компании
Компания стремится стать лидером в сегменте транспортно-логи-стических услуг*. Отметим, что одной из главных проблем является прочная ассоциация бренда с советской эпохой, без каких-либо нововведений и инноваций.
Этап 2 — анализ бренда и рыночного окружения
Опишем бренд при помощи модели идентичности Д. Аакера (табл. 4).
Отдельно стоит выделить миссию — компания стремится наилучшим образом соединить цифровой и физический миры, повышая доступность информации, товаров и услуг, способствуя достижению национальных целей развития РФ и помогая каждому жить в современном мире и меняться вместе с ним. Компания полностью соответствует миссии универсального оператора — предоставляет доступные услуги для населения и организаций. К ценностям можно отнести надежность, доступность, открытость, опыт, профессионализм, простоту, заботу и внимательность. Бренд несет в себе ценность надежной доставки товаров по доступной цене, стремясь оцифровать свои внутренние и внешние процессы. Усиливается доля автоматиза-
ции процессов без участия сотрудников и технологичность бизнес-процессов в компании.
Аудитория бренда состоит из В2С и В2В клиентов, где первую категорию представляет население городов и сел, вторую — малый, средний и крупный бизнес. К инновациям, используемым потребителями услуг «Почты России», можно отнести использование приложения для записи в почтовое отделение или заказа курьера для отправки/доставки посылки. Бизнес-сегмент активно пользуется электронным документооборотом. Тем не менее, присутствует запрос на быструю доставку в любой уголок России, что может быть реализовано за счет инноваций и имеющейся инфраструктуры — компа-
ния является лидером по территориальному присутствию.
Боли пользователей «Почты России» связаны с неудобным расположением отделений и более долгой выдачей заказа, чем компания проигрывает маркет-плейсам. Прямые конкуренты, такие как «СДЕК» и «Яндекс Доставка», в рамках своего позиционирования делают упор на удобство и скорость доставки. Карта позиционирования в виде конкурентной диспозиции представлена на рисунке 2.
По результатам ТЕМРАЕ5-ана-лиза наиболее сильное влияние на компанию оказывают технологический и рыночный факторы, так как сфера логистики активно цифровизируется, а из-за роста
Таблица4
Модель идентичности бренда «Почта России» Table 4. Model of Russian Post brand identity
Аспект Описание
Бренд как товар (Границы, свойства, качество, пользователи, сферы исп-я) Основной продукт - логистические перевозки Бренд несет в себе ценность надежной доставки товаров по доступной цене.
Бренд как организация (атрибуты, локализация/глобализация) Государственная компания, оператор российской почтовой связи общего пользования. Охват по рынку - территория РФ.
Бренд как личность (индивидуальность, взаимоотношения с потребителем) Простой, опытный, открытый, современный, внимательный профессиональный. Открытость, естественность в общении - важная составляющая личности бренда. Стиль обращения к потребителю - дружелюбный, но, в то же время, деловой, информативный.
Бренд как символ (визуальные образы и метафоры, наследие бренда) Основной цвет - синий. Дополнительные цвета - красный, оранжевый, голубой.
ПОЧТИ РОССИИ . ^ Преобладание phygital взаимодействия СОЕК .
Бренд не является визионером \ Яндекс Преобл взаимо Доставка Наличие элементов визионерства
адание офлайн/онлайн действия
Рис. 2. Конкурентная диспозиция АО «Почта России» Fig. 2. Competitive disposition of JSC Russian Post
* Обзор стратегии развития 2020-2030. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.pochta.ru/documents/10231/3481172613/ Стратегия+развития+АО+«Почта+России»+2020-2030гг..pdf/84a52d4e-78d1-448a-bdcd-c6b087b420ca (Дата обращения 14.11.2023).
маркетплейсов количество клиентов «Почты России» сокращается.
К основным трендам в сфере логистики можно отнести:
♦ цифровизация — технологические инновации, такие как интернет вещей и искусственный интеллект, полностью трансформируют индустрию;
♦ прозрачность — отслеживае-мость операций в данной сфере является важным аспектом как для самих компаний, так и для их потребителей;
♦ ускорение доставки — потребителям важна доставка «день вдень» либо в самые краткие сроки. Это требует развитие инфраструктуры и внутренних процессов компаний;
♦ рост электронной коммерции приводит к увеличению объемов доставок. В связи с этим необходимо повышение эффективности систем обработки заказов, упаковки и доставки. Выделим лучшие практики в отрасли логистики:
♦ Amazon и DHL — роботизированные системы сбора и сорти-
ровки заказов и отправлений, способствующие сокращению времени между совершением заказа и отправкой;
♦ компания «Магнит» — использование беспилотных грузовиков между Санкт-Петербургом и Москвой сократило время доставки в два раза;
♦ «Яндекс» самостоятельно создает роботов для складских комплексов (процессы инвентаризации и перемещения грузов), способных работать круглосуточно. Специальные роверы доставляют грузы на последней миле, исключая участие человека в данном процессе.
По результатам анализа 7в можно сделать вывод, что у бренда «Почты России» присутствует потенциал становления phygital-визи-онером, так как ценности и видение бренда совпадают с вектором развития конкурентов и отрасли в целом. «Почта России» проводит цифровизацию, однако особенность текущих бизнес-процессов (забюрократизированность, тендерная форма закупок), особенно-
сти точек контакта (неравномерность расположения и развития почтовых отделений), а также нехватка финансовых ресурсов осложняют этот переход.
В результате VRIO-анализа было определено, что технологии могут стать основой инновационного бренда. Компания делает основной упор на долгое присутствие на рынке и богатый опыт, однако это не влияет на впечатления потребителей от взаимодействия с ним. Компания поддерживается государством и обладает финансовыми ресурсами для развития и модернизации.
Этап 3 — выбор метода форсайта и проведение форсайт-сессии
В качестве наиболее релевантного метода форсайта был выбран мозговой штурм. Дополнительно авторами были проанализированы отраслевые отчеты ведущих мировых консалтинговых агентств (McKinsey, Gartner). Образ будущего логистики представлен в таблице 5.
Таблица 5
Образ будущего бренда «Почта России» Table 5. Future brand image of Russian Post
Аспект образа будущего Прогнозируемые факторы
Глобальные тренды (нерегулируемый) Шеринг-экономика, развитие логистических маркетплейсов, логистика зеленой энергетики, доставка в течение часа, омниканальность, диверсификация цепочек поставок
Конкурентная среда (нерегулируемый) Укрепление существующих конкурентов, высокий порог для появления новых игроков на рынке. «Почта России» концентрируется на диверсификации предложения
Регуляторные изменения (нерегулируемый) «Почта России» является передовой компанией, инициирующей изменения правового поля в рамках введение экспериментально-правового режима для доставки посылок и писем при помощи БВС, использования «близости» к государству для развития законодательства
Тренды Сокращение рабочей силы (водителей, курьеров), повышение уровня образования и уровня жизни населения, усиление оттока населения из отдаленных регионов
Технологические решения и инновации ИИ автоматизирует многие операции и частично заменяет функции сотрудников, предиктивная аналитика для оптимизации ресурсов, интернет вещей и блокчейн для отслеживания цепочек поставок. Весь документооборот полностью электронный
Экономические факторы Сокращения уровня безработицы - Почта России генерирует рабочие места, предоставляя обучение; уровень инфляции нестабилен, но снижается; наблюдается плавный экономический рост
Потребительское поведение Ожидание выполнения доставки точно в срок; запрос на надежность; ожидание доставки «день в день»; склонность к выбору наиболее быстрого логистического оператора, разделяющего ценности потребителя
Коммуникационные тренды Развитие видеоформатов коммуникаций, сокращение и упрощение посылов брендов в связи со снижением фокуса внимания потребителя, усиление влияния блогеров, тренд на совместное создание контента
Социальная ответственность и устойчивость Выработка углеродных единиц с последующей продажей на бирже, минимизация углеродного следа, отчеты о влиянии на экологию, коллаборации и совместные акции с фондами
Ценности бренда Бережная и быстрая доставка, персонализированный клиентский опыт за счет инновационных технологий, доставка как связь потребителей по всему миру
Будущее представляет собой полностью автономную логистику с минимальным участием человека. Искусственный интеллект самостоятельно будет планировать маршруты на основе анализа больших данных, оптимизировать процессы компаний. Потребители будут выбирать наиболее быстрые варианты доставки, а компании будут конкурировать между собой по удобству для клиента и скорости.
Этап 4 — конкретизация цели, определение стратегии и модернизация бренда
После проведенного анализа совместно с заказчиком была установлена маркетинговая цель — разработать стратегию фиджита-лизации бренда Почты России на ближайшие пять лет для увеличения индекса потребительской лояльности на 12%. Общие KPI:
♦ изменение доли молодых клиентов;
♦ NPS;
♦ опрос потребителей по восприятию инноваций;
♦ количество пользователей приложения.
KPI для социальных сетей:
♦ вовлеченность пользователей в коммуникацию (ERR);
♦ рекламные показатели (показы, CPM, прирост подписчиков). Наиболее оптимальной стратегической альтернативой является «Футурист»: бренд готов вносить изменения в свою сущность, целе-
вая аудитория разнообразна и готова к экспериментам со стороны компании. Тем не менее, сфера логистики находится в состоянии трансформации, а компания, в свою очередь, обладает ресурсами для изменений.
Основой концепции была выбрана идея о том, что «Почта России» становится открытым к новому брендом-визионером. Для реализации стратегии фиджита-лизации предлагается два направления:
1. Модернизация действующих точек контакта «Почты России».
Тактические решения: модернизация отделения в части интерьера, технического оснащения; обеспечение стабильного интернета в отделениях; развитие системы почтаматов в труднодоступных и малонаселенных районах (в том числе через партнерские возможности)
2. Создание суббренда «Почта Express».
Текущий образ бренда «Почты России» в сравнении с пунктами выдачи заказов маркетплейсов связан с медленной доставкой, менее удобным расположением отделений и определенными логистическими проблемами. Создание суббренда «Почта Express» с пересмотренным позиционированием, который из действующего продукта (Экспресс-отправление EMS) превращается в суббренд и в перспективе становится
Ядро идентичности
мастер-брендом. Бренд будет нацелен на то, чтобы обеспечить лучшую экспресс-доставку за счет внедрения инноваций. Ключевая идея бренда: Почта Express — поле для новых технологий и логистических инноваций.
К ключевым элементам концепции относятся:
♦ создание франшизы для открытия отделений;
♦ партнерства с акселераторами для быстрых тестирований новых технологий и постепенного их внедрения и масштабирования в рамках компании;
♦ проработка новых логистических маршрутов с логистическим отделом;
♦ отказ/минимизация тендерной системы для придания маневренности и ускорения бизнес-процессов;
♦ ребрендинг классической упаковки «Почты России» для персонализации под В2В-сег-мент.
В рамках суббренда предлагается проект по апробации имиджевых автономных отделений, в которых будет реализована автоматизированная выдача заказов при помощи роботов. Проект предлагается для крупных городов.
Модель бренда-визионера «Почта Express» представлена на рисунке 3.
Этап 5 — реализация стратегии и оценка результатов
В ходе реализации стратегии необходима ежегодная оценка
Отношение к будущему
■Доставляя будущее» (создаем + упаковываем + доставляем)
Гибкие элементы
Самоидентификация
Характер: осознанный экспериментатор Архетип: маг-правитель
Взаимодействие с потребителем
Взаимодействие на равных, но с позиции эксперта (в инновациях, будущем)
Внешняя среда
Вся внешняя среда -поле для экспериментов (в дизайне, логистике, технологиях и т. д.)
Технологическая составляющая
Почта Express - это не просто компания. Это движение, которое продвигает отрасль вперед, устанавливая новые стандарты и вдохновляя других переосмысливать возможности логистики и клиентских процессов
Рис. 3. Модель идентичности суббренда «Почта Express» Fig. 3. Posta Express sub-brand identity model
установленных KPI. Таким образом, в ходе реализации стратегии фиджитализации будет достигнуто слияние цифровых и физических составляющих бренда «Почта России» в виде суббренда «Почта Express». Скорость, надежность и технологичность вый-
дут на первый план. Бренд самостоятельно начинает трансформировать сферу логистики, первым приближаясь к образу будущего индустрии, формируя стандарты этого будущего, являясь примером для других игроков на рынке.
Заключение (Conclusion)
Таким образом, в данной статье был описан авторский метод формирования и развития phygital-брендов на основе концепции форсайт-маркетинга и показана его апробация на примере компании «Почта России».
ИСТОЧНИКИ
1. Чернявская, Е. И., Соловьева, Д. В. Использование методов форсайт-маркетинга при разработке бренд-стратегии // Экономика. Право. Инновации. — 2023. — № 2. — С. 65—72.
2. Moravcikova, D., Kliestikova, J. Brand Building with Using Phygital Marketing Communication // Journal of Economics, Business and Management. 2017. vol. 5, no. 3, pp. 148—153.
3. Samir, M, Soumia, A. La Phygitalisation de L'expe?rience Client: Une approche qualitative // International Journal of Marketing, Communication and New Media. 2020. Special Issue 6 — Marketing, Entrepreneurship and Innovation, 56—73.
4. Аакер, Д. А Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2011. — 340 с.
5. Rohrbeck, R., Battistella, C., Huizingh, E. Corporate foresight: An emerging field with a rich tradition // Technological Forecasting and Social Change. 2015. vol. 101, pp. 1—9.
6. Budrin, A G., Soloveva, D., BulyginaA., ShatokhinaD., VorobevaA., GirshL. Features of integrating a brand strategy Into the business processes of the intellect-intensive companies // Global Challenges of Digital Transformation of Markets — 2022, Vol. 2, pp. 337-355.
UDC 339.13
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-1319-11-18
Formation and Development of Phygital-Brands Based on Foresight Marketing Concept Chernyavskaya Ekaterina Igorevna,
2nd year Master's Student, ITMO University; 49 Kronverksky Pr., liter A, St. Petersburg, Russia (chernyavskaya@itmo.ru) https://orcid.org/0009-0009-1963-244X
Solovyova Dina Vitalyevna,
PhD in Economics, Associate Professor at Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; 49 Kronverksky
Pr., liter A, St. Petersburg, Russia (dvsoloveva@itmo.ru)
https://orcid.org/0000-0003-4147-6622
The article proposes a method of developing a strategy for the formation and development of phygital-brands based on the concept of foresight marketing. The method includes an algorithm and models for analyzing the brand, external and internal environment of the company, generating options for future development, as well as forming strategic and tactical decisions on the brand design and development. The method is based on the idea that the brand is able to foresee, design and create the future for itself and its consumers. According to the author's concept of foresight marketing, the brand acts both as a trendwatcher, which sensitively catches current trends and predicts their development, and as a trendsetter - an actor capable of designing and realizing the future, offering consumers new life scenarios. The method is intended for using by both inhouse marketing departments and branding agencies. The article also presents the approbation of the author's method on the example of a company from the logistics sector.
Keywords: branding; foresight marketing; phygital-brand; a vision of the future; visionariness; visionary brand; strategic marketing; marketing.
REFERENCES
1. Chernyavskaya, E. I.; Solovyova, D. V. (2023) Using Foresight Marketing Methods when Developing a Brand Strategy. Economics. Law. Innovation, 2023, no. 2, pp. 65—72.
2. Moravcikova, D.; Kliestikova, J. (2017) Brand Building with Using Phygital Marketing Communication. Journal ofEconomics, Business and Management, 2017, vol. 5, no. 3, pp. 148—153.
3. Samir, M.; Soumia, A. La (2020) Phygitalization de L'exp?rience Client: Une Approche Qualitative. International Journal of Marketing, Communication and New Media. 2020, Special Issue 6 - Marketing, Entrepreneurship and Innovation, pp. 56—73.
4. Aaker, D. A. (2011) Creating Strong Brands. Moscow: Grebennikov Publ., 2011, 340 p.
5. Rohrbeck, R.; Battistella, C.; Huizingh, E. (2015) Corporate Foresight: An Emerging Field with a Rich Tradition. Technological Forecasting and Social Change, 2015, vol. 101, pp. 1—9.
6. Budrin, A. G..; Soloveva, D.; Bulygina, A.; Shatokhina, D.; Vorobeva, A.; Girsh, L. (2022) Features of Integrating a Brand Strategy into the Business Processes of Intellect-Intensive Companies. Global Challenges of Digital Transformation of Markets, 2022, Vol. 2, pp. 337-355.
