CC BY
552
УДК 332.142.2;332.142.4
Калиева О.М.
Оренбургский государственный университет E-mail: [email protected]
ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНД-ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД
Формирование бренд-имиджа территории и стратегии его развития становятся необходимым фактором эффективной реализации территориального потенциала. Рассмотрев существующие определения понятия «бренд-имидж» автор приводит трактовку «бренд-имидж территории». Приведены классификации: типов брендов; концепций и вариантов модификаций при формировании бренд-имиджа территории; потребителей территории; новых маркетинговых технологий. Обобщенный механизм формирования бренд-имиджа территории представлен в семь основных последовательных этапов: стратегическое планирование, проведение исследований, разработка платформы бренда, разработка идентичности бренда, разработка креативной стратегии бренда, разработка медиа-стратегии, продвижение и мониторинг бренда. Проведение исследований предлагается осуществлять при помощи модели форсайт-исследования. Идентичность бренд-имиджа территории является ключевым элементом модели, представляет собой совокупность компетенций территории: инновации, креативность и инвестиционная активность. Модифицирована модель Аакера и Йохим-штайлера в модель формирования бренд-имиджа территории с акцентом на глобальном восприятии географических границ бренда, множественности территориальных продуктов и рынков.
Ключевые слова: бренд, брендинг, бренд-имидж, территория, маркетинг, концепция, потребитель, заинтересованная территория, заинтересованное лицо территории, механизм, маркетинговая технология, форсайт-исследования, идентичность, инновации, креативность.
Необходимость разработки новых теоретико-методологических положений в области управления территориями на основе маркетинга обусловлена растущей глобальной конкуренцией между территориями на рынке ресурсов и инвестиций, и, как следствие, активизацией в последние десять лет брендинга территорий [1, 2, 3].
Наиболее эффективным средством нивелирования последствий мирового экономического спада и перехода на качественно новый уровень развития экономики может стать творческий подход к социально-экономическим явлениям [4].
Отсутствие как такового понятия бренд-имиджа территории и действенного механизма его формирования и развития подтверждают актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения.
В современной науке маркетинг территории выступает фактором социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории благодаря следующим направлениям [5]:
- формирование инновационной и инвестиционной привлекательности территории;
- формирование положительного имиджа территории среди внешней и внутренней аудитории;
- разработка и реализация маркетинговой стратегии развития территории;
- активизация творческого потенциала человеческих ресурсов;
- создание условий для развития творческих индустрий территории.
«Бренд» и «имидж» - однопорядковые, но не тождественные понятия. Имидж по отношению к бренду воспринимается целевой аудиторией как «обобщённый портрет» брендиро-ванного объекта. Имиджеобразующие качества - это планируемые действия брендированного объекта, демонстрируя которые достигается формирование общественного сознания.
В научной литературе встречается категория, формулируемая как «бренд-имидж» (breand image) или (другой возможный вариант перевода на русский язык) «имидж (образ) бренда». Подходы к определению бренд-имиджа представлены в таблице 1.
В результате всестороннего анализа различных вариантов трактовок понятия бренд-имиджа, учитывая общность существующих научных взглядов, предложено авторское определение бренд-имиджа территории. Бренд-имидж территории (БИТ) - это сложившийся устойчивый образ, вызывающий определенные ассоциации в сознании населения и потребителей территории (города, региона).
Сущность БИТ возможно рассматривать через три компоненты: идеологическую, имиджевую, художественно-эстетическую. Понимание бренд-имиджа территории через вышеназванные компоненты позволяют подчеркнуть его комплексный характер, требующий определенных усилий, направленных на его создание и развитие. В маркетинге процесс формирова-
ния бренд-имиджа определяют как брендинг [10, 11]. Создание и позиционирование БИТ способствует повышению эффективности деятельности территорий, достижению целей и успешному развитию.
Бренд-имидж территории в условиях современной экономики может выполнять три функции: дифференциации, продвижения, лояльно-
Таблица 1. Различные подходы к определению «бренд-имидж»
ФИО автора Определение бренд-имиджа Элементы, включаемые в бренд-имидж
К. Л. Келлер Бренд-имидж - это представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя [6] Представления, ассоциации потребителя
А. Жуков Бренд-имидж - это образ бренда, который сложился в сознании потребителя, представление последнего о достоинствах или недостатках товара [7] Образ бренда
Л. Мамлеева Бренд-имидж (brand image) - это имя бренда (brand name), история бренда и способ рекламирования бренда [8] Имя бренда, история бренда способ рекламирования бренда
В.Н. Домнин Бренд-имидж - это информация о ценностях марки, которая вызывает положительные эмоции у покупателей о продукции [9] Ценности марки, эмоции покупателей
авторское Бренд-имидж территории - это сложившийся устойчивый образ, вызывающий определенные ассоциации в сознании населения и потребителей территории (города, региона). Отношения и поведение потребителей территории
Рисунок 1. Признаки классификации бренда
сти. Благодаря обширной и точной информации о территории посредством функций БИТ формируется система управления взаимоотношениями с потребителями, при которой возрастает лояльность и уровень конкурентоспособности.
Существует множество подходов к классификации бренда относительно критериев [12,
13] в зависимости от предложенной базы сравнения, рисунок 1.
Виды концепций формирования БИТ представим по шести критериям классификации, рисунок 2.
Различия в концепциях формирования БИТ по цели создания представлены в таблице 2.
Таблица 2. Характеристика концепций формирования бренд-имиджа территории
по цели создания бренда
Название концепции Краткая характеристика
Регион на конкурентном поле Анализ конкурентов, сильных сторон, текущего состояния региона, которые впоследствии составят основу создания бренда региона
Регион на продажу Подготовка на продажу инфраструктуры территории
Брендинг — решение региональных проблем Цели и задачи регионального развития. Перерастает и консолидируется с другой маркетинговой концепцией или служит основанием для её формирования
Брендинг «для себя» Целевая аудитория: жители данного региона. Цели абсолютно различные: от популяризации волонтерского движения до повышения социальной активности населения
По типу бренда Историко-культурная Туристическая Духовная(религиозная) Инвент-бренд (мероприятия) Образовательная Научная Промышленная Развлекательная В К Д
к и ц а к и ф и с с а л Бренд уникального имиджа Спортивная Эко-бренд Бренд-герой Бренд-катастрофа Бренд-призрак К О к Ц м Я Ц к Б м к Д-
к к и а Пространственный критерий Медиальная Латеральная
н з к а п Структурный критерий Метафорическая Архетипическая
Ч Н м Р Б Функциональный критерий Внутренняя Внешняя Интегрирующая Дифференциирующая И М К Д Ж А
Временной критерий Историческая Актуальная Футорологическая
По цели создания Регион на конкурентном поле Бренд - решение региональных проблем Регион на продажу Бренд «для себя»
Рисунок 2. Классификация концепций формирования бренд-имиджа территории
В целях формирования БИТ необходима классификация, в основе которой тип бренда, таблица 3.
Объединим выделенные концепции формирования БИТ и представим варианты модификаций концепций, рисунок 3.
Концепция «Регион на продажу» может стать продолжением реализации концепции «Регион на конкурентном поле» или наоборот, но уже при условии реализации концепции «Брендинг для себя». Концепция «Брендинг - решение региональных проблем» при наличии определённых предпосылок, зависящих от уровня развития территории, может перерасти в концепцию «Регион на продажу» (но никак не наоборот), а затем в концепцию «Регион на конкурентном поле».
Концепция «Брендинг для себя» является узкоспециализированной и может существовать «только для себя» или как часть модификации другой более ёмкой концепции. В каждом конкретном случае модификации определён возможный набор типов брендов для реализации.
В соответствии с выбранной концепцией формирования БИТ в дальнейшем формулируются непосредственные маркетинговые задачи, которые для каждой территории уникальны. При разработке БИТ за основу возьмём концепцию, инструментарий которой формируется
относительно текущего положения конкретной территории. На аналитическом этапе диагностируется маркетинговый потенциал посредством форсайт-исследований.
Бренд-имидж существует в общественном и индивидуальном сознании, в представлениях общественных групп. Самой важной из которых для брендинга является «целевая аудитория».
Учитывая разноуровневую степень мотивации при формировании БИТ введены новые понятия в терминологический аппарат исследуемой проблемы и разработана классификация потребителей территории, рисунок 4.
Потребитель территории - это физическое или юридическое лицо, использующее ресурсы данной территории в целях удовлетворения своих потребностей.
Заинтересованное лицо территории (ЗЛТ) -физическое или юридическое лицо, стремящееся максимально удовлетворить свои потребности посредством использования ресурсов.
К заинтересованным территориям отнесем: территории-конкуренты; территории, потребляющие местные ресурсы; территории-инвесторы.
Все потребители территории выступают объектами воздействия в процессе реализации механизма формирования БИТ.
Только при всестороннем и активном участии перечисленных групп возможна разработ-
Таблица 3. Характеристика концепций формирования БИТ относительно типа бренда
Тип бренда Краткая характеристика
Историко-культурный Основной акцент на историко-культурное наследие
Туристический Ориентируется на туристов: рекреационные, климатические, оздоровительные, развлекательные особенности территории
Духовный (религиозный) Духовные и религиозные памятники, святыни
Ивент-бренд Акцент на значимом мероприятии
Образовательный (научный) Образовательная инфраструктура: школы, университеты, институты
Промышленный На основании крупного промышленного потенциала
Развлекательный Казино, клубы, парки аттракционов
Бренд уникального имиджа Известность связана с уникальной или парадоксальной достопримечательностью
Спортивный Спортивные события, происходящие на территории данного региона
Эко-бренд Территории, где активно развивается экологическое движение или построены уникальные технологии очистки окружающей среды
Бренд-герой Места воинской славы
Бренд-катастрофа Сформированный имидж, всемирная известность благодаря какой-либо катастрофе
Бренд-призрак Ранее существовавшие или мифические территории
ка максимально реалистичного и действенного бренд-имиджа, реализуемого в различных целевых группах.
Обобщенный механизм формирования БИТ представим в семь основных последовательных этапов (рисунок 5).
Механизм формирования БИТ универсален в использовании, учитывает индивидуальные особенности каждой территории. Целесообразно систематизировать новые маркетинговые технологии относительно этапов, таблица 4.
Варианты модификаций концепций формирования бренд-имиджа территории
Регион на конкурентном поле
1 - 11
V
Рег пр ион на одажу
1 - 4, 7 - 10
Регион на конкурентном поле
1 - 4, 7 - 10
Реп регион про ение гальных блем
1 - 3, 5 - 11
Регион на продажу
1, 3 - 6
V.
Брендинг для
себя
1 - 13
Регион на конкурентном поле
1 - 13
1 - Историко-культурный бренд
2 - Туристический бренд
3 - Духовный бренд
4 - Ивент-бренд
5 - Образовательный бренд
6 - Промышленный бренд
7 - Развлекательный бренд
8 - Бренд уникального имиджа
9 - Спортивный бренд
10 - Эко-бренд
11 - Бренд-герой
12 - Бренд-катастрофа
13 - Бренд-призрак
Рисунок 3. Варианты модификаций концепций формирования бренд-имиджа территории
Таблица 4. Классификация новых маркетинговых технологий в зависимости от возможности применения
их на различных этапах формирования БИТ
Название этапа Новые маркетинговые технологии
Стратегическое планирование Холистический маркетинг, CRM, СПО, сети WiMAX, бенчмаркетинг, картография ценностей
Проведение исследований Латеральный маркетинг, форсайт-исследования, CRM, СПО, сети WiMAX, картография ценностей
Разработка платформы бренда Латеральный маркетинг, реинжиниринг, нейромаркетинг
Разработка идентичности бренда Латеральный маркетинг, реинжиниринг, нейромаркетинг
Разработка креативной стратегии бренда Латеральный маркетинг, креативная реклама, реинжиниринг, нейромаркетинг
Разработка медиа-стратегии Латеральный маркетинг, креативная реклама, нейромаркетинг
Продвижение и мониторинг бренда Латеральный маркетинг, кросс-маркетинг, CRM, СПО, сети WiMAX, форсайт-исследования, картография ценностей
Безусловно, представленные маркетинговые технологии дополняют друг друга и пересекаются с уже существующими и признанными классическими маркетинговыми инструментами. Исключение составляет использование латерального маркетинга, так как он отличается от вертикального (класси-
ческого) маркетинга. Объединение различных видов маркетинга при формировании БИТ для потребителей территории возможно с помощью холистического маркетинга. Отмеченные инструменты взаимодействующих новых маркетинговых технологий в целом позволяют использовать маркетинговый потенциал для
ПОТРЕБИТЕЛИ ТЕРРИТОРИИ
Заинтересованные лица территории (ЗЛТ)
Рисунок 4. Классификация потребителей территории
<и №
1. Стратегическое планирование
2. Проведение исследований
3. Разработка платформы бренда
» 4. Разработка идентичности бренда
5. Разработка креативной стратегии бренда
:
с
6. Разработка медиа-стратегии
7. Продвижение и мониторинг бренда
Цели, задачи, преимущества
Сегментация, исследование, анализ данных
Сущность бренда, описание преимуществ бренда, анализ
Логотип, элементы идентификации бренда, модельные правила
Цель - разработка креативной стратегии, техническое задание, идея, коммуникативное послание
Целеполагание, предварительный план коммуникаций, медиа-стратегия
Целеполагание, мониторинг, размещение и изготовление рекламной продукции корректировка
Рисунок 5. Этапы формирования бренд-имиджа территории
развития, которым располагает территория на данный момент времени.
Проведение исследований в процессе формирования БИТ целесообразно осуществлять посредством форсайт-исследований, традиционно включающих три последовательных этапа: предфорсайт, форсайт, постфорсайт.
БИТ при переходе от тактического маркетинга к стратегическому сделан акцент на глобальном восприятии географических границ бренда, множественности территориальных продуктов и рынков, рисунок 7.
Идентичность БИТ является ключевым элементом модели, которая представляет собой совокупность компетенций территории, выявленных на основе анализа современных методик оценки конкурентоспособности территорий: инновации, инвестиционная активность и креативное творчество.
Развитие инновации связано с началом создания креативного продукта. Применение креативного маркетингового подхода наделяет его особыми характеристиками:
1) Новизна товара (услуги). Новейшая технология изготовления, изменение составляющих товара (услуги) заложены в основе товара или услуги.
2) Нестандартность товара (услуги). Периодически его использование выражается в совмещении несовместимых компонентов;
3) Целесообразность в использовании, эр-гономичность;
4) Развитие. Формирование товара (услуги) на основе креативной идеи направлено на продолжение развития предприятия и отрасли.
Предпосылки появления маркетинговой инновации:
1) Первостепенность инноваций в современной рыночной экономике, обеспечивающих конкурентоспособность территории;
2) Восприимчивость территории к творческим идеям, каждая из которых рассмотрена с позиции результативности при введении;
3) Преобразование экономических ресурсов в новую, наиболее продуктивную форму, позволяющую приобрести конкурентные преимущества;
4) Доведение творческой идеи до инновационного преобразования.
Потребности в маркетинговой инновации рассматривают как временной период, который обусловлен закономерными экономическими законами, не зависящими от информации о них, при введении новизны с целью сохранения или достижения экономического равновесия. При этом на территории применяется стратегия предвидения или активная маркетинговая стратегия и вводятся новые маркетинговые технологии без существования потребности, как со стороны предприятий, так и со стороны рынка. Реактивная маркетинговая стратегия предусматривает введение инновации в период наличия рыночной потребности или потребности территории, обусловленную факторами внешней
3) Постфорсайт (Post-foresight Stage) Мониторинг предполагаемых изменений будущего, отслеживание выделенных сценариев развития процесса формирования БИТ, ведутся повторные этапы исследований
1) Предфорсайт (Pre-foresight Stage) Определение целей проведения форсайта, разработка методики, плана, проведение предварительных маркетинговых исследований (SWOD и другие) при формировании информационной базы форсайта
2) Форсайт (Foresight Stage) Проведение форсайт-исследования, выделение наиболее значимых трендов в развитии территории, способных оказать воздействие на формирование и
восприятие БИТ
Рисунок 6. Этапы проведения форсайт-исследования для формирования БИТ
СИСТЕМА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНД-ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ
ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНД-ИМИДЖА
Расширенная идентичность
Стержневая идентичность
Сущность бренд-имиджа территории
Инвестиционная привлекательность территории
Инновационность Способность
в развитии территории: территории
- широкое внедрение к креативу
инновации;
- местная ориентация
в противоположность
глобальной
Инвестиционная активность территории
Предложение ценности Функциональные Эмоциональные Выгоды выгоды выгоды самовыражения
Надежность Поддерживает другие бренды
V
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ
Рисунок 7. Общая модель формирования бренд-имиджа территории (начало)
Программы создания бренд-имиджа территории
Л.
Отслеживание результативности процесса управления
Рисунок 8. Общая модель формирования БИТ (окончание)
среды. В этом случае предпосылкой появления служит возникновение на территории различных проблем.
Эффект от сформированного БИТ в виде синергии коммуникационных взаимодействий между представителями территории и заинтересованными лицами послужит в долгосрочной перспективе драйвером эконо-
мического развития через повышение инвестиционной активности и привлекательности территории.
Предложенный автором маркетинговый механизм формирования бренд-имиджа территории на основе комплексного и системного подхода позволит территории достигнуть более высокого уровня конкурентоспособности.
9.12.2014
Список литературы:
1 Мещеряков, Т.В. Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики. : автореф. дис. ... доктора экономических наук / Т.В. Мещеряков. - Санкт-Петербург, 2011.- 41с.
2. Aaker D. A. Managing Brand Equity : Capitalizing On The Value Of A Brand Name. New York : The Free Press, 1991. - 299 p.
3. Randall G. Branding. London : Kogan Page, 2000. - 347 p.
4. Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее // Классика - XXI. - 2007. - С. 10.
5. Anholt S. Branding Places and Nations // Clifton R., Simmons J., el al. Brands and Branding. Princeton, NJ: Bloomberg Press, 2004.
6. Keller K. L. Strategic Brend Management: Building, Measuring, and Managing Brend Equity. Second Edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, Inc., 2002.
7. Жуков, А. П. Логика строения бренда / А. П. Жуков. - Бренд-Менеджмент. - 2011. - № 5. - С. 274.
8. Мамлеева, Л. Анатомия бренда / Л. Мамлеева, В. Перция. - Москва : Дашков и К, 2010. - 237 с. - ISBN 9460 - 73509 - 65.
9. Домнин, В. Н. Брендинг : новые технологии в России : 2-е изд. / В. Н. Домнин. - СПб. : Питер, 2010. - 381 с. - (Маркетинг для профессионалов). - ISBN 5-94723-766-0.
10. Weilbacher W. M., Rothenberg R. Brand Marketing: Building winning brand strategies that deliver. Chicago : NTS, 1993. - 210 p.
11. Clifton R., Simmons J., el al. Brands and Branding. Princeton, NJ: Bloomberg Press, 2004.
12. Arnold D. The handbook of Brand Management. London : FT/Pitman Publishing, 1993. - 288 p.
13. Jacoby J., Chestnut R. W. Brand ioyality. New York : Wiley, 1978. - 420 p.
Сведения об авторе:
Калиева Ольга Михайловна, заведующий кафедрой маркетинга, коммерции и рекламы факультета экономики и управления Оренбургского государственного университета, кандидат экономических наук, доцент
460018, г. Оренбург, пр-т Победы, 13, ауд. 6505, тел. (3532) 372443, e-mail: [email protected]
