CC BY
44
УДК 334.027: 37.07
ФОРМУВАННЯ БРЕНД-ПРОСТОРУ В УМОВАХ ГЛОБАЛ1ЗАЦП ЕКОНОМ1КИ
Студiнська Г.Я.
Розглядаеться роль нових iнформацiйно-комунiкацiйних технологй у сучасному розвитку форм бренду. Аналзуються новi форми бренду: iнформацiйна - бренд-мережа та органзацйна - бренд-спльнота. Досл'джуеться нтеграцйн властивостi бренд-простору для ефективного функцонування всх форм бренду: товару, послуги, мережi, персони, спльноти, компани, територи.
Предметом досл'дження е теоретичн!' та методологiчнi засади сучасно'У трансформаци форм бренду, що сприяли виникненню його принципово нових форм - iнформац'йно'У та оргашзацйно'У.
Мета роботи полягае у обгрунтуванш умов виникнення i розвитку нових форм бренду: iнформац'йно'У - бренд-мережi, оргашзацшноУ форми - бренд-спльноти та дослдженн iнтеграцiйних властивостей бренд-простору.
У процесi дослдження використовувались принцип системностi загального зв'язку та ситуацйний п'дх'д до розгляду форм бренду, що дозволило виокремити його новi форми, та визначити iнтеграцiйний бренд-про^р, що потребують детального анал'зу.
Практичне значення отриманих результат'^ полягае у Ух використаннi для розвитку бренд-товар'в, бренд-послуг, бренд-компан/'й, бренд-персон, бренд-територiй через просування у соцальних мережах та спльнотах, що збльшуе ефективнiсть брендування.
Висновки. Бурхливий розвиток iнформацiйно-комунiкацiйних технологш створив умови виникнення нових форм бренду: iнформацйно'У (бренд-мереж) та оргашзацшноУ (бренд-спльнот). Суспльно-комункативний бренд-простiр забезпечуе ефективний зв'язок м'ж вс'ша формами бренду, носить глобальний характер та виконуе iнтеграцйну функцю.
Ключов'1 слова: бренд-товар, бренд-послуга, бренд-мережа, бренд-компанiя, бренд-персона, бренд-територ я, бренд-сп льнота, бренд-прост р
ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНД-ПРОСТРАНСТВА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ
Студинская Г.Я.
Рассматривается роль новых информационно-коммуникационных технологий на современном этапе развития форм бренду. Анализируются новые формы бренда: информационная - бренд-сеть и организационная - бренд-сообщество. Исследуется интеграционные свойства бренд-пространства для эффективного функционирования всех форм бренда: товара, услуги, сети, сообщества, компании, персоны, территории.
Предметом исследования являются теоретические и методологические основы современной трансформации форм бренда, которые способствовали появлению его принципиально новых форм: информационной (бренд-сеть) и организационной (бренд-сообщество).
Цель статьи заключается в обосновании условий возникновения и развития новых форм бренда: информационной (бренд-сети) и организационной (бренд-сообщества), а также в исследовании интеграционных свойств бренд-пространства.
В процессе исследования использовались принцип системности всеобщей связи и ситуационный подход к рассмотрению форм бренду, что позволило выделить его новые формы, и определить интеграционное бренд-пространство, требующих детального анализа.
Практическое значение полученных результатов заключается в их использовании для развития бренд-товаров, бренд-услуг, бренд-компаний, бренд-персон, бренд-территорий через продвижение в социальных сетях и сообществах, что увеличивает эффективность брендирования.
Выводы. Бурное развитие информационно-коммуникационных технологий создало условия возникновения новых форм бренду: информационной (бренд-сеть) и организационной (бренд-сообщества). Бренд-пространство обеспечивает эффективное взаимодействие между всеми формами бренда, носит глобальный характер и выполняет интеграционную функцию.
Ключевые слова: бренд-товар, бренд-услуга, бренд-сеть, бренд-компания, бренд-персона, бренд-территория, бренд-сообщество, бренд-пространство.
FORMATION OF BRAND-SPACE IN A GLOBALIZING ECONOMY
Studinska G.
Author examined the role of new information and communication technologies in the modern development forms of the brand. New forms of brand: informative - a brand-network and organizational - a brand-community are analyzed. The integrative properties of brand-space for effective functioning of all forms of brand: product, service, network, company, person, community, territory are Investigated.
The subject of research is theoretical and methodological foundations of modern transformation of brand forms, which contributed to the appearance of his fundamentally new forms: informative and organizational.
Purpose of this article is to substantiate the conditions of emergence and development of a new forms brand: informative - a brand-network, organizational - a brand-community and to research the integration properties of brand-space.
© Студшська Г.Я., 2017
Ekohomî4h^ вюник ушверситету | Випуск № 32/1
21
During the research used a principle of systems general communication and situational approach to the brand forms that allowed to distinguish new forms of the brand and define the integrative brand-space that require detailed analysis.
The practical significance of the results is consists in the use them for the development of brand-products, brand-services, brand-companies, brand-persons, brand-territories promoting through social networks and communities, which increases the effectiveness of branding.
Conclusions. The rapid development of information and communication technologies has created conditions for the emergence of new forms of brand: informative (brand networks) and organizational (brand communities). Brand-space provides effective communication between all forms of brand has global character and performs integration function.
Keywords: brand-product, brand-service, brand-network, brand-company, brand-person, brand-territory, brand-community, brand-space.
1нформатиза^я Bcix сфер дiяльностi сучасно! людини та бурхливий розвиток нових шформацшно-комушкацшних технологш створили умови для оперативного доступу до вщдалених штелектуальних pecypciB вае'|' земно!' кулк Основна мета цього доступу полягае у створенш ушверсального мехашзму виршення складних питань науки, економки, державного управлшня й шших сферах дiяльностi сусптьства, що потребують для вирiшення цих завдань залучення сшвтовариств висококвалiфiкованих фахiвцiв з рiзних сфер дiяльностi, тобто мета передбачае створення необхщних умов для об'еднання зусиль велико!' кшькосп творчих i продуктивних сил сусптьства, що зумовлюе актуальнiсть даного дослщження. З iншоï сторони, такий доступ створюе умови для подолання часових, географiчних, мовних бар'ерiв у щоденному сшлкуванш людей рiзного вiку, стаН поглядiв, статусу, що еднае, глобалiзуе свiтову спiльноту.
Аналiз останнiх дослщжень та публiкацiй свiдчить, що проблемам брендування товарiв, послуг, особистостей, територш, в т.ч. краш придiляеться досить багато уваги. Концептуально бренд дослщжують Д.А. Аакер, К.Л. Келлер, Ж.-Н. Капферер; саме 'х ще1 складають фундамент теорiï бренду, яку розвивають, доповнюють iншi науковцi та практики.
Ф. Котлер, К. Асплунд, I. Рейн, Д. Хайдер е першими дослщниками маркетингу територи, С. Анхольт започаткував територiальний брендинг, послщовниками якого стали iншi науковцi, в тому чи^ i украшськк Т.М. Циганкова, Т.В. Завгородня та шшк
Дослщження оцшки бренду та його окремих складових, передумов ïï проведення, розробка методолопчних пiдходiв до не'' та класифка^я методiв оцiнки, порiвняння концепцш оцiнки вартостi та капiталу бренду наводяться у роботах П. Барвайза, Р. Ебратта, П. Фаркуара, А. Малк, I.B. Васильевой Н.В. Безруково', В.А. Свiчкарь, О.С. Красноштан, H.I. Тимощук, А.Г. Балдинюк, Л.В. Балабановой О.A.Бриндiноï, О.Л. Чернозуб, М.А. Окландер, О.П. Чукурно''.
В укра'нському науковому середовищi тривае процес осмислення та формування теоретичних засад брендування окремих послуг, зокрема, дослщженню туристичного бренду придтяють увагу О.Г. Авдан, О.М. Костюк, H.I. Норщина, Ю. Масюк, Т. Козлова, В. Гречаник; бренд осв^шх послуг дослщжують
B.А. Студшський, Н.А. Сшрша, Ю.Ю. Бенедик, С.Б. Семенюк. Проблематику та ефективнють брендингу у розвитку рiзних галузей Укра'ни аналiзують К.А. Мамонов, Л.М. Бук, Д.С. Файвшенко, С.С. Велещук,
C.М. Димитрова та багато шших укра'нських науков^в.
В. Балашов концептуально дослщив процес створення бренду компанiï через аналiз його внутрiшньоï (бек-офiс) та зовнiшньоï (фронт-офiс) складових; М. Васильева, О. Надеш фундаментально розвинули щею Д.А. Аакера щодо аналоги мiж iдентичнiстю бренду товару та особистост та втiлили ïï в концепцп системи концентричних кiл iндивiдуальностi бренду персони, що поглибило його теоретичш засади.
Певна увага придтяеться сьогодн дослiдженню розвитку соцiальних мереж В.А. Бондаренко, В.В. Азiзовим [1], Д. Юркпатрком [2], Н.В. Курмановим [3], М. Соломоновим [4], Е.В. Сторожевою, Л.З. Давлет^евою [5], Д. Халтовим [10].
Разом з тим, теоретико-методолопчного узагальнення та системного аналiзу сьогодн потребують розкриття нових форм бренду: ЫформацмноГ (бренд-мереж1), органiзацiйноï (бренд-спiльноти) та штеграцмних властивостей бренд-простору, що юнуе завдяки виникненню та успiшному функцюнуванню 1нтернету.
Предметом дослiдження е теоретичш та методолопчш засади сучасноï трансформаци форм бренду, що сприяли появi його принципово нових форм: шформацшно! та оргашзацшнок
Виникнення дослщження функцюнування бренд-простору було зумовлено нашими попередшми дослiдженнями бренду, в результат яких були сформульованi два методолопчш пщходи, що допомогли визначити значення цiеï категорiï, а також виокремити чинники формування та просування бренду.
Перша методолопя дослщження бренду, що була запропонована, як шлях його коректного та однозначного шзнання, поеднуе сукупнють наступних пiдходiв:
1. Розгляд певноГ мiждисциплiнарноï термiнологiï, що впливае на формування поняття «бренд» (суб'ективне асо^ативне сприйняття, лояльнють);
2. Визначення бренду через розумшня функцiй, як вiн виконуе (iнформацiйно-асоцiативна, диференцiююча, хеджувальна, комунiкативна, стратегiчна, цiннiсно-утворювальна та управлшська);
3. Аналiз сукупностi iснуючих визначень та ранжирування 1х еволюцiйних трансформацiй (вiд вiртуально-iнформацiйного до емоцiйного);
4. Обфунтування системи принципiв визначення дослщжуваноТ' категори, якi покладенi в основу методологiчних пiдходiв, що надало змогу отримати цшюне бачення поняття «бренд» [8].
Другий методолопчний пiдхiд щодо вивчення теоретичних чинниш формування та просування бренду об'еднуе три напрямки:
1. Дослщження економiчноТ природи виникнення додатково'Т вартостi, отримання якоТ' забезпечуеться брендом;
2. Аналiз iсторичного процесу розвитку товарного виробництва та вплив цього процесу на трансформацш бренду;
3. Вивчення штегруючо'Т ролi маркетингу та його шструментарш у формуваннi, розбудовi та просуваннi бренду [9].
В результат пошуку точок дотику запропонованих методолопчних пiдходiв щодо коректного розумшня категорп «бренд» в самому широкому значены зроблен наступнi висновки:
1. Генезис бренду тюно корелюе з еволю^ею виробництва та процесом розподту працi, на п'ятому етапi якого вщбуваеться вiдокремлення iнформацiйноТ' сфери дiяльностi вiд iнших;
2. З одноТ сторони, бренд е результатом розвитку шформацшно'Т сфери дiяльностi людини, а, з шшо'Т сторони, бренд виступае потужним шформацшним джерелом для споживача;
3. Вс форми бренду (товару, послуги, компани, персони, територи) лопчно поеднуеться в iнтеграцiйному бренд-просторi, що зображено на рис.1:
Рисунок 1. Модель всесв^у форм брендiв
Джерело: складено автором.
Досвщ успiшного розвитку бренд-товарiв був логiчно спроектований на iншi сфери комерцiйноТ' та некомерцшноТ' дiяльностi людини. Бренд-товар став центром всесвп"у (нтеграцйного бренд-простору), навколо орбп"и якого обертаються бренди-послуги, бренди-поди, бренди-персони, бренди-оргаызаци (комерцiйнi компани та некомерцшы органiзацiТ), бренди-теритои, що було докладно розглянуто автором у [7]. Цл принципи, функци, iнструменти управлiння, моделi будування, пiдходи до оцiнки та управлшня брендом, правове поле залишаються для бренд - «супутникiв» такими ж, як i для бренд-товару. Термш бренд-»супутник» використовуеться нами як умовний (образний), що мае на увазi тшьки вториннiсть часу походження Ыших форм бренду та не визначае ыякоТ' Т'х залежностi вщ первинноТ' форми бренду - бренд-товару.
Викладення подальшо'Т iдеТ' потребуе надати тлумачення словосполучення «бренд-прост'р», яке пропонуеться нами до використання у термшологи, що стосуеться бренду. Пщ бренд-простором маемо на
yBa3i протяжнють, вмiстилище, в якому розташованi бренди (TOBapiB, 1нтернет-мереж, персон, 1нтернет-сшльнот, компанiй, територiй), надаються бренд-послуги та вщбуваються бренд-поди. Враховуючи еволюцiю деба^в щодо природи та сутностi простору вщ Аристотеля, I. Ньютона, Е. Канта i до А. Ейнштейна, залишаемо за рамками нашого дослщження дискусiйне питання щодо того, чи е простiр окремою сутнiстю, чи лише формою юнування матери. Бренд-проспр в даному контекстi характеризуе лише сшвюнування об'ектiв, послуг та подш брендування, Тх структурнiсть, взаемне розташування, що визначае рiвень брендованостi регюну, яке детально розкрито нами у [6]. Осктьки всi форми бренду створюються та розвиваються у бренд-простора саме вiн виступае iнтеграцiйною силою, що забезпечуе ефективну взаемодш мiж кожною формою бренду, створюе умови для виникнення синерпчного ефекту ^е'Т взаемоди та iмплементуе зв'язок мiж брендуми та Тх споживачами. Бренд-проспр можна розглядати на мiкро рiвнi, якщо мова йде про сукупнють брендiв окремоТ компани, персони, територи; на макро рiвнi, враховуючи глобальнють сучасних процесiв брендування. В рамках даного дослщження бренд-проспр розглядаеться саме як глобальний, що юнуе об'ективно, техшчно пiдтримуе iнформацiйнi зв'язки мiж суб'ектами рiзниx рiвнiв, забезпечуе ефективнють комунiкацiТ та приносить реальний дохщ як сторонам комушкаци (задоволення потреб), так i власникам 1нтернет-мереж.
Виникнення нових форм бренду: шформацшно'Т (бренд-1нтернет мережi надалi бренд-мережi) та оргашзацшно'Т (бренд-спiльнота) зумовлено еволюцiею бренду, зростаючими потребами сучасного сусптьства у якюнш iнформацiТ, мiнiмальниx термiнаx ТТ отримання, що досягаеться завдяки доланню часових, мовних, географiчниx бар'ерiв комунiкацiТ' в Iнтернет-просторi (бренд-просторi).
Розкриемо суть нових форм бренду: ¡нформацшно!' та оргашзацшноУ та проаналiзуемо Тх роль у загальнш моделi всесвiту форм брендiв, а також висвiтлимо iнтеграцiйну функцш бренд-простору.
1нформацйна функцiя бренду дае споживачу необxiдну iнформацiю (впливаючи на формування зв'язку мiж ними) про об'ект брендування та реалiзуеться через вс iснуючi iнформацiйнi канали: аудю (радiо), вiдео (телебачення, вiдеоборди), друкован засоби (журнали, рекламнi проспекти та шше), 1нтернет, на який сьогодн роблять ставки бiльшiсть виробникiв [8, с. 123]. Бурхливий розвиток 1нтернету вiдкрив новi канали спiлкування, що забезпечують не ттьки дешевi шляхи зв'язку людей за Тх штересами, а й ефективн комунiкацiТ виробниш бренд-товарiв, бренд-послуг, а також бренд-компанш, бренд-персон, територiальниx брендiв з Тх потенцшними споживачами.
В повсякденнiй мовi слово 1нтернет найчастiше вживаеться в значены Всесв^ньо'Т павутини та доступноТ в нiй iнформацiТ. Слово «1нтернет» походить вiд англiйського Internet, що означае мiжмережжя (Inter - м'ж, net - мережа), тобто мережа мереж, всесв^ня система взаемосполучених комп'ютерних мереж. 1нтернет складаеться з мтьйошв локальних i глобальних приватних, публiчниx, академiчниx, дiловиx i урядових мереж, пов'язаних мiж собою з використанням рiзноманiтниx дротових (телефоннi лши, електропроводи), оптичних i бездротових теxнологiй (радiо сигнали, супутниковий зв'язок) [11]. Мережа 1нтернету побудована на використанн протоколу IP - Internet Protocol, який забезпечуе реалiзацiю iерарxiчноТ схеми мережевоТ адресаци i маршрутизацiТ пакетiв даних, що визначае маршрути прямування iнформацiТ мiж мережами. В наш час 1нтернет вiдiграе важливе значення у створенн iнформацiйного простору глобального суспiльства, слугуе фiзичною основою доступу до веб-сай^в i багатьох систем (протоколiв) передачi даних.
Подальший розвиток 1нтернету призвiв до появи соцiальниx мереж - структури, що утворюеться шдивщами або оргашза^ями з метою розповсюдження особистоТ, комерцiйноТ' та некомерцiйноТ' iнформацiТ, тобто со^альш мережi перетворюються у автоматизован соцiальнi середовища, якi дозволяють сшлкуватися групi користувачiв, об'еднаних спiльним штересом. Н. В. Курманов точно визначае со^альш мережi, як платформу, он-лайн сервю або веб-сайт, якi призначен для побудови, вiдображення i оргашзаци соцiальниx взаемовiдносин [3].
Епоха со^альних мереж почалася 1997-го, коли нью-йоркська компашя sixdegrees.com показала людству новий сервю, який в 2007 роц Дан Бойд i Нiколь Елюон визначили як «сконструйований публiчний або напiвпублiчний профiль» [2, с.89]. Бурхливий розвиток перших 1нтернет-мереж припадае на початок третього тисячол^тя. Цiлком лопчним центром розвитку 1нтернет-мереж стала Кремшева долина у штатi Калiфорнiя США, територи, що вщзначаеться значною щтьнютю високотеxнологiчниx компанiй, якi пов'язанi iз зосередженням провiдниx калiфорнiйськиx унiверситетiв (Стенфордський, Сан-Хосе, Санта-Круз тощо), на вщсташ менше години Т'зди. Оригiнальна англшська назва цiеТ' долини походить вщ використання кремнiю як напiвпровiдника при виробництвi мiкропроцесорiв.
Першi соцiальнi мережi були створенi студентами iнформатики у межах власних вищих навчальних закладiв США, зокрема, в листопадi 2001 ро^ була створена соцiальна мережа Стенфордського ушверситету [2, с. 102]. Мета таких локальних мереж була досить вузькою - п^р курав для студенев, обмiн музичними файлами, просто знайомство, шзшше створення фотоальбомiв випускникiв. Значною подiею у розвитку со^альних мереж стало створення Марком Цукербергом студентом факультету шформатики новоТ' мережi гарвардського унiверситету у вересш 2003 року [2, с.23]. Мета створення мережi TheFacebook - в1'дкрит1сть та прозорсть спшкування - вимагала вщ кожного, хто мав бажання приеднатися до мережу рееструватися пщ справжнiм прiзвищем, що забезпечило досягнення поставлено'' мети та надало безмежний потен^ал збтьшення мережi, зокрема, вже 25 лютого 2004 року до гарвардсько'Т
мережi приеднався колумбiйський ушверситет, 26-го - Стенфордський, 29-го - бльський ушверситети. Восени 2005-го 85% студенев американських ушверсите^в були активними користувачами сайту Facebook, а у лютому 2006 року було скасовано «ушверситетський» бар'ер, Facebook став вщкритим для школярiв, яких через два мюяц було зареестровано понад мтьйон [2, с. 202].
Для створення соцiальних мереж в 1нтернет е величезний потенцiал. По-перше, в lнтернетi знайти когось з певними поглядами проспше, по-друге, знайомитися i спiлкуватися в lнтернетi легше тому, що людина почувае себе комфортшше [7]. Потенцiал соцiальних мереж був забезпечений тим, що «саме в ушверситетах формуються постiйнi споживацьк звички - перша машина, баншських рахунок, кредитка» [2, с.155]. Служби со^альних мереж забезпечують можливiсть створювати публiчну або напiвпублiчну анкету, складати список користувачiв, з якими вони мають зв'язок, обмежувати цей список, переглядати власний перелк зв'язкiв та коло шших користувачiв. Природа та номенклатура зв'язш може рiзнитись у залежност вiд системи со^ально'Т мережк
Найбiльш популярними сьогоднi е наступи соцiальнi мережi:
1. Facebook - со^альна мережа для спiлкування з друзями, колегами, однокласниками i з тими, хто живе, працюе i навчаеться неподалiк.
2. Twitter - платформа для обмшу короткими повщомленнями. Можливiсть пiдписки на чужi блоги i читання Т'х в единш стрiчцi.
3. Однокласники - розважальна со^альна мережа для спiлкування з однокласниками та однокашниками, обмшу аудК фото- та вiдео матерiалами, перегляду фiльмiв, прослуховування музики тощо;
4. ВКонтакт - це со^альна мережа для швидко'Т i зручно'Т комушкаци мiж людьми по всьому св^у. Завдання цiеТ' мережi - забезпечення найбтьш сучасного, швидкого i естетичного шляху спiлкування в кожен окремо взятий момент.
Розбудова со^альних 1нтернет-мереж вiдбуваеться за традицiйним сценарiем брендування, головне в якому - вщповщнють форми та змюту, де змют вiдповiдае встановленим правилам користування, а форма забезпечуеться зручнютю сервiсу, що привертае нових користувачiв, робить Т'х лояльними та розширюе мережу. Со^альна мережа, яка будуеться за умовами такого сценарш, мае надзвичайну репутацш та швидке зростання, що перетворюе ТТ у бренд-мережу, тобто таку, яка мае широку географiю розповсюдження, стабiльну вiдповiднiсть форми та змюту, со^альну привабливiсть сервiсу (прозорiсть, легкють, доступнiсть тощо), власники якоТ мають значш доходи вiд Т'Т функцюнування. Зокрема, один з розробникiв i засновникiв соцiальноТ' мережi Facebook М. Цукерберг е доларовим мтьярдером. Враховуючи, що основна мета кожноТ со^альноТ мережi - iнформацiйний обмiн мiж учасниками, вважаемо за можливе визначити ТТ як нову шформацшну форму бренду.
1нформацшна форма бренду мае деяк ознаки бренд-послуги, а саме, 1нтернет-послуг: користуватись соцiальною мережею споживач може завдяки 1нтернету, що надаеться сьогодш 1нтернет-провайдерами, операторами мобiльного зв'язку, кабельного TV. Разом з тим, поряд зi схожими рисами новоТ форми бренду юнують принциповi вщмшносп. По-перше, користування соцiальною мережею е безкоштовним на вiдмiну вiд бренд-послуги; по-друге, послуга 1нтернет зв'язку надаеться в односторонньому напрямку, а со^альна бренд-мережа створюе багатовекторну комунiкацiю; по-трете, бренд-послуга передбачае традицшний зв'язок «компашя-споживач», а бренд-мережа будуеться на зв'язку мiж окремими людьми, хоча в подальшому розвитку не виключае використання i традицiйного зв'язку. Цi аргументи свщчать на користь iснування новоТ шформацшноТ форми бренду.
Сукупнiсть людей, що пщтримують комунiкацiТ' у певш соцiальнiй мережi, утворюють бренд-спiльноту ^еТ мережi. Така спiльнота також мае вс ознаки бренду: глобальне поширення, високу лояльнють споживачiв, власну арх^ектуру побудови, бренд-iнструменти для просування та подальшого розвитку. Саме тому, сптьноту, що об'еднана певною соцiальною мережею, вважаемо новою оргашзацшною формою бренду, що забезпечуе вiртуальне спiлкування конкретних людей, або комерцшних органiзацiй з реальними i потенцiйними споживачами. Ефективна комушка^я кожноТ бренд-спiльноти встановлюеться сукупнютю конкретних людей, а отже характеризуеться як умовне фiзичне соцiальне об'еднання, тобто може розглядатися як бренд-оргашза^я, форма бренду яка е досить вщомою та дослщженою в брендологи. Спростовуючи останню гiпотезу, пропонуемо наступш висновки:
1. КомунiкацiТ', що забезпечуються мiж учасниками бренд-спльноти, е вiртуальними, в бренд-органiзацiТ' спiлкування е реальним;
2. Бренд-сшльнота не мае юридичного статусу та формуеться хаотично; бренд-оргашза^я е со^альною групою, яка розподтяе виконання завдань мiж учасниками для досягнення певноТ' колективноТ мети, виконуе функцп управлiння та планування, мае юридичний статус;
3. Мета бренд-сптьноти - шформацшний обмiн (персональний або комерцшний); реальна бренд-оргашза^я може орiентуватися на полiтичну, со^альну, екологiчну мету.
Поява 1нтернету та со^альних мереж в його просторi звертае увагу науковцiв та практиш щодо Т'х розвитку та ефективностк Серед концепцiй, розроблених для пояснення поведшки споживачiв, концепцiя спiльноти бренду зосереджена на зв'язках мiж споживачами [4]. Бренд-сшльнота визначаеться як характерна i мщна для групи суб'ек^в система цiнностей, норм, ритуалiв i традицiй, пов'язана зi споживанням товарiв певного бренду. Окремим випадком бренд-сптьноти е 1нтернет-сптьнота бренду [11].
Разом з тим, лише концептуальний пщхщ до дослщження бренду дозволив нам розглядати бренд-сптьноту, як окрему оргашзацшну форму бренду та виокремити шшу - шформацшну форму бренду - бренд-мережк При цьому бренд-мережi теxнiчно забезпечують функцюнування бренд-спiльнот. Якщо традицiйнi форми бренду юнують об'eктивно поза межами 1нтернету (хоча ефективнiсть Тх розвитку може бути забезпеченою шструментами 1нтернету), то бренд-мережi та бренд-спiльноти e продуктом винятково шформацшно-комyнiкативниx технологш.
З метою просування традицiйниx форм брендiв в соцiальниx мережах найчастше користуються таким iнстрyментом, як sMm (Social Media Marketing) - просування сайту або послуг компани через спткування з представниками цiльовоï аудитори за допомогою соцiальниx ресyрсiв, не ттьки соцiальниx мереж, але i блопв, форyмiв, рiзниx мережевих сптьнот i медiа ресyрсiв. SMM включаe в себе такi методи роботи:
1. Побудова сшльноти бренду. Бренд-сшльноти e офiцiйними представництвами компанiï, здатш вiдповiдати на питання споживачiв i враховувати ïx побажання.
2. Робота з блогосферою. Найбтьш поширенi методи блогосфери - корпоративний блопнг, робота з лщерами думок i twitter-маркетинг.
3. Нестандартне просування через проведення креативних конкурав з цшними призами, створення рiзноманiтниx додаткiв для со^альних мереж, розмiщення спецпроектiв - проведення опитувань, аналiз користyвачiв, тощо [10].
Алгоритм просування бренду в со^альних медiа e досить простим:
1. Планування бюджету проекту, враховуючи ктькють бренд-сшльнот;
2. Визначення стратегiï кампани: цiлi, завдань, способiв вимiрювання результат;
3. Дослiдження цiльовоï аyдиторiï, конкурент;
4. Визначення стандартiв комyнiкацiï з цтьовою аyдиторieю: опис правил комушкаци та скрипев спiлкyвання;
5. Визначення концепци вибору та наповнення контенту;
6. Створення зв'язку корпоративного сайту з со^альними мережами;
7. Створення сшльноти в найбтьш великих со^альних медiа;
В. Використання атрибyтiв основного бренду в створенш тематичноТ групи;
9. Просування групи в со^альних медiа;
10.0цiнка ефективностi виконаних роб^, коригування завдань;
11.Проведення аналiзy статистики, вщгуш споживачiв, ринку i конкурент.
Висновки. В iндyстрiальномy сyспiльствi об^днання людей, роздiлениx географiчними вiдстанями, кордонами, розходженнями в нацюнальному законодавствi, в культура звичаях, традицiяx, мовними бар^рами в eдинy працюючу структуру потребye значних витрат часу i зусиль. В той же час швидк змши структури соцiальноï органiзацiï i характеру сусшльних вiдносин вимагають прискорення шформацшного обмiнy, що ефективно реалiзyeться завдяки iснyванню 1нтернету та со^альних мереж, якi забезпечують як мiжособисте, так i групове вузько тематичне спткування.
Бренд-мережа, як принципово нова iнформацiйна форма брендy, e продуктом шформацшно-комушкацшних технологш та техшчною базою для створення та функцюнування бренд-сптьнот.
Бренд-спльнота розглядаeться нами також як нова але оргашзацшна форма брендy, що пiдтримye вiртyальне спткування конкретних людей, або комерцiйниx оргашзацш з реальними i потенцiйними споживачами
Бренд-протр визначаeться нами як протяжнють, вмютилище, в якому розташованi бренди (товарiв, персон, територiй), надаються бренд-послуги та вщбуваються бренд-поди. Бренд-проспр xарактеризye спiвiснyвання об'eктiв, послуг та подш брендування, ïx стрyктyрнiсть та взаeмне розташування. Оскiльки всi форми бренду створюються та розвиваються у бренд-простора саме вЫ вистyпаe iнтеграцiйною силою, що забезпечye ефективну взаeмодiю мiж кожною формою бренду, створюe умови для виникнення синерпчного ефекту ^eï взаeмодiï та iмплементye зв'язок мiж брендами та ïx споживачами. Бренд-проспр iснye об'eктивно, теxнiчно пiдтримye шформацшш зв'язки мiж сyб'eктами рiзниx рiвнiв, забезпечye ефективнiсть комyнiкацiï та приносить реальш преференцiï як сторонам комушкаци (задоволення потреб), так i власникам мереж (дохщ).
Список використаних джерел
1. Бондаренко В.А. Social media marketing: вопросы актyальности применения / В.А. Бондаренко, В.В. Азизов //Концепт, 2014. - №17. - С.1-5.
2. Кiркпатрiк Д. Ефект Facebook: внyтрiшня iсторiя компани, що об'eднye с&т /Дейвд Кiркпатрiк // КиГв : Темпора, 2013. - 488 с.
2. Урманов Н.В. Комплексное онлайн-продвижение - пymь к лидерствy на рынке // Интернет-маркетинг, 2013. - №4. - С. 248-259.
4. Соломонов М. Высокие технологии работы с клиентами. Как превратить слyчайного потребителя в искреннего приверженца / пер. с англ. Т. Новиковой, М. Манн, 2013. - 256 с.
5. Сторожева Е.В. Интегрирование сервисов облачных технологий в контексте информационной безопасности электронных платежных систем / Е.В. Сторожева, Л.З. Давлеткиреева и др. // Магнитогорск: изд-во Магнитогорск гос. техн. yн-mа. им. Г. И. Носова, 2015. - 149 с.
6. Студнська Г.Я. Бренд як iHduKamop диспропорцн регонального розвитку // Економiчний вюник унаверситету. Зб1'рник наукових праць учених та асп'рант'т. - Випуск 24/1. - Переяслав-Хмельницький: ПХДПУ, - 2016. - № 24/1. - С.14-18.
7. Студнська Г.Я. Еволюцйне трансформування бренду [Електронний ресурс] / Галина Яювна Студнська // Глобальн та нацональн проблеми економки. - 2015. - Режим доступу до ресурсу : http://www.global-national.in.ua/vipusk-3-2015/349-studinska-g-ya-evolyutsijne-transformuvannya-brendu.
8. Студнська Г.Я. Методологiчнi пдходи до визначення поняття бренду // Науковий вюник Херсонського державного унверситету. - Сер'я Економ'чнi науки. - Вип.8. - Ч.1. - Херсон, 2014. - С. 121-125.
9. Студнська Г.Я. Методологiчнi пдходи щодо визначення чинникв формування та просування бренду //Вюник Волинського нституту економ/'ки та менеджменту. - 2015. - № 11. - С. 255-271.
10. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов // Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 376 с.
11. Визначення «1нтернет» [Електронний ресурс]. - Режим доступу до ресурсу : https://uk.wikipedia.org/wiki/lнтернет
References
1. Bondarenko V.A., Azizov V.V. Social media marketing: voprosy aktual'nosti primeneniya [Social media marketing: Pressing questions of application] // Kontsept, 2014. - №17. - P.1-5.
2. Kirkpatrik D. Efekt Facebook: vnutrishnya istoriya kompaniyi, shcho obyednuye svit [Effect Facebook: internal history of the company which unites the world] K.: Tempora, 2013. - 488 p.
3. Kurmanov N.V. Kompleksnoye onlayn-prodvizheniye - put' k liderstvu na rynke [Comprehensive online promotion - the path to leadership in the market] // Internet-marketing, 2013. - № 4. - P. 248-259.
4. Solomonov M. Vysokiye tekhnologii raboty s kliyentami. Kak prevratit' sluchaynogo potrebitelya v iskrennego priverzhentsa [High Technologies customer service. How to turn a random user in a sincere followe] / transl. from engl. T. Novikovoy. - Izdatel'stvo: Mann, Ivanov i Ferber, 2013. - 256 p.
5. Storozheva Ye. V., Davletkireyeva L.Z. Integrirovaniye servisov oblachnykh tekhnologiy v kontekste informatsionnoy bezopasnosti elektronnykh platezhnykh sistem [Integrating cloud services technologies in the context of information security of electronic payment systems], // Magnitogorsk: izd-vo Magnitogorsk gos. tekhn. un-ta. im. G.I. Nosova, 2015. - 149 p.
6. Studins'ka G.Y. Brend yak indykator dysproportsiyi rehional'noho rozvytku [Brand like a indicator of disparitiesof the region's development] // Ekonomichnyy visnyk unaversytetu. Zbirnyk naukovykh prats' uchenykh ta aspirantiv. - Vypusk 24/1. - Pereyaslav-Khmel'nyts'kyy: PKHDPU, - 2016. - № 24/1. - P.14-18.
7. Studins'ka G.Y. Evolyutsiyne transformuvannya brenda [Evolutionary brand transformation]//Hlobal'ni ta natsional'ni problemy ekonomiky. - 2015. : http://www.global-national.in.ua/vipusk-3-2015/349-studinska-g-ya-evolyutsijne-transformuvannya-brendu.
8. Studins'ka G.Y. Metodolohichnipidkhody do vyznachennya ponyattya brenda [Methodological approaches to the defenition of brand] // Naukovyy visnyk Khersons'koho derzhavnoho universytetu. - Seriya Ekonomichni nauky. - Vyp.8. - CH.1. - Kherson, 2014. - P. 121-125.
9. Studins'ka G.Y. Metodolohichni pidkhody shchodo vyznachennya chynnykiv formuvannya ta prosuvannya brenda [Methodological approaches to identify the factors forming and promotion of brand] // Visnyk Volyns'koho instytutu ekonomiky ta menedzhmentu. - 2015. - № 11. - P. 255-271.
10. Khalilov D. Marketing v sotsial'nykh setyakh [Social Media Marketing] // Izdatel'stvo: Mann, Ivanov i Ferber, 2013. - 376 p.
11. Viznachennya «internet» [The definition of «Internet»]: https://uk.wikipedia.org/wiki/internet ДАН! ПРО АВТОРА
C^iHCbKa Галина Ямвна - кандидат економiчних наук, докторант Державний науково-дослщний шститут шформатизаци та моделювання економки пр. Дружби народiв, 38, КиТ'в, УкраТ'на e-mail: [email protected]
ДАННЫЕ ОБ АВТОРЕ
Студинская Галина Яковлевна - кандидат экономических наук, докторант
Государственный научно-исследовательский институт информатизации и моделирования экономики пр. Дружбы народов, 38, Киев, Украина e-mail: [email protected]
ABOUT THE AUTHOR Studinska Galina Y. - PhD, Doctoral
State Research Institute of Informatization and Economic Modelling Pr. Druzhby narodiv, 38, Kyiv, Ukraine e-mail: [email protected]
