Форматы, формы и структура рекламы в видеоблогах Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

А.В. Ковалева

Алтайский государственный университет

alla_k.65@maH- ru

Д. И. Белоусова

Информационное агентство «ПолитСибРу» belousovadarina@mail■ ru

ФОРМАТЫ, ФОРМЫ И СТРУКТУРА РЕКЛАМЫ В ВИДЕОБЛОГАХ

Аннотация

В статье характеризуются форматы, формы и структура рекламы, интегрированной в видеоблоги.

Ключевые слова: реклама, видеоблог, видеоролик, прямая реклама, краудфандинг.

Актуальность исследования основных форматов интеграции рекламы в видеоблоги обусловлена следующими обстоятельствами. Во-первых, видеоролики, размещаемые в сети интернет, пользуются все большей популярностью. Соответственно, рекламодателям необходимо следовать за своей целевой аудиторией и осваивать новые форматы подачи рекламной информации. Во-вторых, размещение рекламы в видеоблогах имеет перед более традиционными способами размещения, такими как, например, телевидение/общественные места и т.д., определенные преимущества, выраженные в том числе в относительной новизне формата подобных рекламных интеграций [1; 3; 4; 6]. Это дает нам основания предполагать, что скорее всего данный вид рекламы не вызывает у целевой аудитории столь же сильного раздражения и отторжения, как более традиционные каналы размещения рекламы. В-третьих, актуальность видеоблогеров на сегодняшний день, которые для определенной целевой аудитории являются трендсеттерами и лидерами мнений, свидетельствует о том, что реклама, грамотно размещенная в видеоблогах, может стать достаточно эффективной.

Используя метод контент-анализа, мы выявили основные характеристики рекламы, интегрированной в видеоблоги. Для анализа привлекались все видеоблоги, размещенные на Vlogster.ru в качестве

примеров кейсов, репрезентирующих форматы интеграции рекламы в видеоблоги [2].

Проанализировав видеоролики на порталах Vlogster.ru и YouTube, мы пришли к выводу, что необходимо дополнить существующую классификацию форматов интеграции рекламы в видеоблоги, которая представлена в работах Г. Мкртчяна, руководителя Blueberryagency и основателя платформы Vlogster.ru [5].

Приведем некоторые статистические данные, полученные в результате анализа 100 видеоблогов, размещенных на видеохостинге YouTube. Цель анализа - выявление частоты встречаемости рекламы в видеоблогах, идентификация форматов интеграции рекламы в рассматриваемых примерах (опираясь в основном на имеющуюся классификацию форматов интеграции рекламы на сайте Vlogster.ru) и установление связи полученных данных с популярностью канала (в данном случае выраженной в количестве подписчиков). Выборка -случайная, стратифицированная, с равномерным размещением. Были отобраны 10 каналов с разным количеством подписчиков, а именно: 5 каналов, где количество подписчиков превышает 500,000 человек (при этом в выборку попал канал, на котором более 4,000,000 подписчиков), и 5 каналов, где количество подписчиков не превышает 210,000 человек (канал с минимальным количеством подписчиков, попавший в данную группу, насчитывает не более 9,000 человек). Список проанализированных каналов (количество подписчиков было зафиксировано 8.05.2016, жирным шрифтом выделены названия подтвержденных каналов, т.е. получивших «галочку»):

• TheKateClapp (https://www.youtube.com/user/TheKateClapp) -4362579 подписчиков, категория - люди и блоги;

• SashaSpilberg (https://www.youtube.com/user/SaySasha) -3305651 подписчик, категория - люди и блоги;

• PashaMikus (https://www.youtube.com/user/MikusOfficial) -1265073 подписчика, категория - люди и блоги;

• Руслан Усачев (https://www.youtube.com/user/usachevShow) -954753 подписчика, категория - развлечения;

• DimaErmuzevich (https://www.youtube.com/user/DimaErmuzevich) - 574143 подписчика, категория - люди и блоги;

• Сергей Трейсер (https://www.youtube.com/user/TracerSergey) -201095 подписчиков, категория - спорт;

• Владислав Деруга (https: //www .youtube. com/channel/UCtDgr_vwXTq_gL2r_7yYODA) -120344 подписчика, категория - люди и блоги;

• VictoriaPortfolio (https://www.youtube.com/user/VictoriaPortfolio) - 116584 подписчика, категория - хобби и стиль;

• LizaSays (https://www.youtube.com/user/Thelizasays) - 42473 подписчика, категория - хобби и стиль;

• OrLenkaDIY (https://www.youtube.com/user/OrLenkaDIY) -8612 подписчиков, категория - хобби и стиль.

На каждом канале были проанализированы по 10 последних видео на наличие интегрированной в них рекламы. Результаты проведенного анализа:

1) TheKateClapp - в 8 роликах из 10 присутствует реклама, при этом считаются именно ролики целиком, т.е. если в одном ролике несколько разных форматов интеграции рекламы, то все равно это считается за единицу (далее пропорция будет обозначаться по типу 8/10). Используемые форматы интеграции: 3 анонса активации (объявление о конкурсах); 2 упоминания продукции; 3 спецвыпуска (поездки в Нью-Йорк, Париж, спонсированные косметическими фирмами, и репортаж из офиса известного глянцевого журнала, при этом сценарий ролика построен, как пародия на фильм «Дьявол носит PRADA»); три примера, когда в видео формата «Roomtour» и «Мои лайки/фавориты» блогер рассказывает и показывает множество разных вещей с упоминанием брендов, иногда при этом оставляя ссылки на вещи в описании под видео. Это наиболее сложный формат в плане определения, является ли он преднамеренной (проплаченной) рекламой или нет.

2) SashaSpilberg - 5-7/10. Используемые форматы интеграции: 2 анонса активации (конкурсы); 1 спецвыпуск (поездка в Париж, спонсированная известной косметической фирмой); 1 productplacement (популярное печенье, используемое при лепке снеговика); 1 упоминание (банковская карта); 2 примера, когда нельзя наверняка сказать, проплачена реклама или нет (тестирует на вкус различные американские конфеты, при этом ссылок в описании нет, и обзор приложений в

смартфоне - такие видео есть почти у каждого блогера, называются, например, «Что в моем iPhone?»).

3) PashaMikus - 4-7/10. Используемые форматы интеграции:1 обзор (популярное кафе-мороженое); 2 упоминания продукции (банковская карта и набирающее популярность ТВ-шоу); 1 анонс активации (конкурс); 2 примера, когда в видео довольно много времени уделяется расхваливанию известных автомобильных марок, но все это вплетено в контекст влога (видеоблога) о повседневной жизни блогера, следовательно, трудно понять, является ли это проплаченной рекламой (до этого блогеру уже приходилось делать спецпроекты, связанные с автомобилями). Кроме того, во влоге блогер рассказывает о готовящемся проекте (новой рубрике на его канале), проспонсированной определенным фитнес-клубом, что является чем-то наподобие упоминания о спецвыпусках.

4) Руслан Усачев - 7-8/10. Используемые форматы интеграции: 2 раза призывает к финансовой поддержке определенной научной разработки, к спонсированию проекта (сбор денег на разработку какой-либо новой технологии). Подобные видео относятся к формату «спецвыпуск». Имеется 2 упоминания (о спецвыпусках на официальной странице известного бренда техники, в которых участвует блогер, а также упоминание еще одного предмета техники); 3 анонса активации (конкурс); в своей рубрике «Вредное кино» блогер обозревает новинку киноиндустрии, что по сути является обзором на фильм, но это сложно назвать рекламой.

5) DimaErmuzevich - 1/10. Используемые форматы интеграции: обзор на вещи с известного сайта интернет-магазина одежды (категория товара - E-commerce). Кроме того, в этом же видео имеется упоминание о новогоднем видео в формате челленджа (англ. challenge -«вызов») с участием блогера на другом популярном кулинарном канале YouTube, ссылка приводится в описании.

6) Сергей Трейсер - 2/10. Используемые форматы интеграции: 1 обзор на девайс известного бренда, но в рамках видео привычного блогеру формата (подготовка к экстремальному походу), на товар имеется ссылка в описании; 1 упоминание (сервис по продвижению аккаунта в социальных сетях); в одном видео присутствует часто используемый формат, так называемый «unpacking/unboxing» (англ. «распаковка»), но блогер утверждает, что это не реклама, и он сам

приобрел обозреваемый девайс в силу необходимости. Стоит отметить, что блогер часто рекомендует к просмотру каналы других менее известных блогеров на YouTube.

7) Владислав Деруга - 5/10. Используемые форматы интеграции: 4 упоминания продукции (в самом начале, до основного видео, в трех случаях одна и та же стандартная реклама сервиса по продвижению аккаунта в социальных сетях, упомянутого выше); 1 обзор на вещи с популярного сайта интернет-магазина одежды, в том же видео-анонс активации (конкурс); стоит отметить, что блогер часто рекомендует к просмотру каналы других менее известных блогеров на YouTube.

8) VictoriaPortfolю - 2-5/10. Используемые форматы интеграции: 2 упоминания продукции; 2 видео, где в привычный блогеру формат о повседневной жизни вписывается демонстрация на камеру той или иной продукции + одно видео, в котором напрямую говорится о том, что это не реклама, но слишком много внимания уделяется одной конкретной клинике, в которой можно сделать процедуру лазерной эпиляции.

9) LizaSays - 2-5/10. Используемые форматы интеграции: 1 анонс активации (конкурс в описании); 1 обзор, сделанный в популярном игровом формате «BeanBoozledChaПenge», со ссылкой на используемую продукцию в описании; 3 видео, которые сделаны по типу популярных видео «Мои лайки/фавориты», «Что в моей сумке?» и «Весенний макияж». При этом зачастую упоминаются названия брендов, например, используемой в создании макияжа косметики, а также могут быть даны ссылки в описании под видео на все любимые вещи блогера («лайки»), но нельзя точно сказать, реклама какого из продуктов проплачена. На сайте Vlogster.ru при изучении кейсов мы столкнулись с тем, что в подобных видео если какие-то продукты и проплачены, то их, как правило, один-два, следовательно, обычному зрителю подобная реклама не бросается в глаза и ее сложно вычленить в видео подобного типа.

10) OrLenkaDIY - 0/10. Канал о творчестве, о создании различных вещей своими руками, рекламы нет.

Таким образом, можно сделать вывод, что у более популярных видеоблогеров реклама встречается чаще, чем у видеоблогеров с меньшим количеством подписчиков. Кроме того, такой формат, как «спецвыпуск», который является наиболее финансово затратным со

стороны рекламодателей, встречается в большинстве случаев только у популярных видеоблогеров. Если проанализировать форматы интеграции рекламы в видеоблоги второй группы (на пяти менее популярных каналах), то можно заметить, что наиболее популярный формат здесь - «упоминание продукции». Если рассматривать первую пятерку каналов, то создается ощущение, что канал Димы Ермузевича является неким исключением, так как на 10 видео приходится лишь 1 ролик с интегрированной в него рекламой.

Учитывая уже существующие форматы интеграции рекламы в видеоблоги и обнаружив некоторые форматы, которые стоило бы выделить, по нашему мнению, в отдельные новые группы, мы предлагаем дополненный вариант классификации. Он создан на основе анализа всех видеоблогов с интегрированной в них рекламой, представленных на площадке Vlogster.ru, и некоторых дополнительно отобранных роликов русскоговорящих видеоблогеров на площадке YouTube. Названия некоторых форматов и некоторые общие идеи совпадают с уже предложенными на сайте Vlogster.ru, так как именно на основе этой классификации и проводилось все исследование. Тем не менее, предложенная в данном исследовании классификация является более разветвленной, в то же время каждый формат имеет более четкие рамки. Всего мы выделяем 9 основных форматов интеграции, а именно:

Прямая реклама (она соответствует формату «упоминание продукции» на сайте Vlogster.ru) - явная реклама19. Такой формат обладает следующими отличительными характеристиками.

Хронометраж интеграции практически во всех случаях не будет равен общей продолжительности ролика (об исключениях - в пункте 3). Цель видео шире, чем просто показать и рассказать о рекламируемом продукте, он не в центре повествования. Как правило, интеграция длится не более минуты.

Явная реклама в данном случае подразумевает озвучивание бло-гером названия продукции, демонстрацию товара на камеру, упоминание некоторых его важных в контексте данного видео характеристик, отличительных свойств (одно-два), ссылки на товар в описании под видео, перейдя по которым будет возможно приобрести продук-

19 URL: https://www.youtube.com/watch?v=hkdpVohWzIE; https://www.youtube.com/watch?v=aoR-dPxM0r8

цию, либо ссылки на официальный сайт/группу в социальных сетях рекламируемого заведения. Перечисленные характеристики могут быть скомбинированы друг с другом в одном видео, причем обычно в комбинацию с другими вступают ссылки в описании.

Интегрированная реклама в большинстве случаев должна быть вписана в контекст видео, например: бьюти-блогер делает макияж и упоминает рекламируемый продукт, используемый в создании образа, слегка акцентируя на продукте внимание зрителя; во влоге о повседневной жизни уделяется около минуты рекламируемому товару, обычно в середине видео; лайфхаки (маленькие хитрости/полезные советы) (от англ. lifehacking), связанные с рекламируемой продукцией косвенно или напрямую; интеграция в формат пранка (англ. prank — проказа, выходка, шалость; шутка); посещение какого-либо мероприятия, например, выставки, ярмарки, косплея и т.д., где представлен рекламируемый продукт; множество популярных типов роликов, повторяемых многими блогерами, таких как «Мои фавориты» / «Лайки за месяц» / «Room-tour» / «Что в моем iPhone?» и т.д. В перечисленных случаях хронометраж интеграции скорее всего не превысит одну минуту. Но бывают и исключения, когда на протяжении всего ролика присутствует интеграция рекламы. Это может быть, например, реклама одежды: видеоролик снят наподобие клипа, где под музыку различные образы, созданные с помощью рекламируемого бренда одежды, сменяют друг друга, при этом из самого видео не очевидно, что это реклама того или иного бренда, но в описании к видео даются ссылки на используемые предметы гардероба. В название видео при этом тоже не выносится название бренда, да и логотип может даже явно не мелькать в кадре. Обычно такого типа видео называются «LOOKBOOK» и главная их цель - преподнести зрителям (обычно женского пола) какие-то идеи стильных образов, например, на весенний период. Также во время анализа мы столкнулись с примером прямой рекламы парикмахерской, где на протяжении всего ролика виде-облогеру делали стрижку в рекламируемой парикмахерской, в то время как он рассказывал интересные и малоизвестные факты о волосах и бороде, т.е. акцент в видео сделан на фактах, косвенно имеющих отношение к рекламируемому объекту. В конце видео - интересный мини-опрос парикмахеров, каждому из них задается один и тот же неформальный вопрос, на который они могут ответить в шутливой фор-

ме. На протяжении видео название парикмахерской не озвучивалось, только в начале и ближе к концу ролика присутствовал ее логотип. Сами парикмахеры на протяжении видео участвовали в некоторых постановочных сценках, которые были явно прописаны заранее и встроены в общий сценарий, связаны с контекстом тех историй и фактов о волосах, которые освещал видеоблогер. В описании к видео и в этом случае дана ссылка на официальную страницу парикмахерской в социальной сети. Также именно в случае прямой рекламы могут встретиться абсолютно не вписанные в контекст видео интеграции, когда тематика видео не совпадает с рекламируемой продукцией. Подобные интеграции свидетельствуют о недобросовестном, некачественном подходе к рекламе как со стороны блогера, так и со стороны рекламодателя. В таком случае реклама будет выглядеть грубо, слишком бросаться в глаза, тем самым приблизившись к телевизионной. Обычно такими примерами «грешат» видеоблогеры с относительно небольшим количеством подписчиков.

Анонс активации - информирование видеоблогером своей аудитории о старте/запуске какого-либо конкурса или о специальных скидках/акциях, о предстоящем мероприятии, а также повторное информирование о уже действующих и упомянутых в предыдущих видео неоконченных конкурсах/скидках/акциях20. В первом случае цель анонсирования - расширение круга пользователей рекламируемой продукции за счет привлечения к участию в конкурсах/акциях/получении скидок как можно большей части целевой аудитории своего канала, повышение лояльности к бренду. Во втором случае цель - напоминание о проводимых конкурсах/скидках/акциях. Нужно помнить о том, что обычно к данному формату интеграции прибегают в ситуации, когда жизненный цикл товара находится на стадии зрелости/насыщения, т.е. целевая аудитория в большинстве своем уже так или иначе знакома с товаром, и требуется некий новый виток в маркетинговой стратегии, некий «катализатор» совершения новых покупок. Некоторые отличительные характеристики:

1. В данном формате интеграции важно понимать позицию бло-гера по отношению к проводимому конкурсу/акции/скидкам, степень

его личной вовлеченности в анонсируемые активации. В данном вопросе видеоблогер может занимать две позиции:

• Видеоблогер выступает просто в качестве информатора, т.е. сам он не принимает участие в активации, не просит, чтобы за него голосовали в конкурсе, не показывает на собственном примере, как нужно выполнять конкурсные задания, и т.д. Его задача - доступно, достаточно подробно и точно объяснить правила, суть участия в конкурсе/акции, условия получения специальных скидок. При этом обычно в описании под видео текст блогера дублируется и дается ссылка на более подробные условия участия в конкурсе/акции/получении скидок.

• Видеоблогер выполняет функции, указанные в предыдущем пункте, однако он еще выступает в качестве судьи конкурса/лично вручает призы победителям/присутствует на мероприятии. Судьей конкурса, который видеоблогер проводит самостоятельно на своем канале, он является автоматически, но бывают случаи, когда какие-либо компании, проводящие конкурс, приглашают видеоблогеров в состав жюри, тем самым привлекая больше аудитории канала к участию и повышая лояльность самого видеоблогера к данному бренду. Если говорить о личном вручении призов видеоблогерами, то, с точки зрения проводимой рекламной кампании в целом, это дополнительный хороший инфоповод, со всеми вытекающими бонусами для имиджа бренда. Важно очень внимательно отнестись к выбору видеобло-гера в данном случае, ведь тогда он будет лицом компании для целевой аудитории на некоторое время, рекламируемая продукция, а возможно, и бренд, будут ассоциироваться с ним и его личными качествами. Поэтому важно, чтобы ценностные установки видеоблогера и компании пересекались.

Отдельно стоит отметить анонс какого-либо мероприятия, или как мы его называем еуеп1-анонс. Еуеп1-анонс - информирование аудитории канала о предстоящем мероприятии с участием видеобло-гера. Это может быть презентация новой продукции определенной компании, какой-либо фестиваль, ярмарка, выставка, косплей, конференция и т.д. Данный формат может использоваться в сочетании с анонсом активации, например, розыгрыш билетов на анонсируемое мероприятие.

2. Хронометраж анонса активации - обычно не более одной минуты. Под специальными скидками/акциями понимаются те, которые нацелены именно на целевую аудиторию видеоблогера, на его зрителей, т.е. видеоблогер может сообщить своим зрителям, например, специальный промокод, кодовое слово или хэштег, который будет являться свидетельством того, что покупатель был направлен именно этим видеоблогером и гарантировать скидку на товар или другие бонусы при покупке.

3. В данном формате используется материальная мотивация целевой аудитории на участие в активации.

4. Зачастую условия конкурса построены таким образом, что для того, чтобы принять в них участие, необходимо в числе прочего выполнить какое-либо задание в социальных сетях, особенно часто в качестве таких площадок выступают наиболее популярные на данный момент «ВКонтакте» и Instagram, где необходимо разместить, например, какие-то тематические фотографии с хэштегами. С точки зрения рекламодателей, это, безусловно, плюс (привлечение дополнительной аудитории, узнаваемости, удобное отслеживание эффективности рекламной кампании в видеоблогах и т.д.). Но возникает проблемная ситуация, когда по факту к участию в конкурсе допускаются только пользователи вышеобозначенных социальных сетей. Анализируя комментарии к видеоблогам с данным форматом интеграции и подобными условиями конкурса, мы пришли к выводу, что многие потенциальные участники не могут стать реальными участниками лишь по причине отсутствия аккаунта на указанных площадках. По этой причине одной из рекомендаций рекламодателям, желающим попробовать данный формат интеграции, будет расширение условий участия в конкурсе, обеспечение возможности выбирать из нескольких вариантов конкурсных заданий наиболее подходящий, т.е. желательно, чтобы были альтернативы для участников с учетом подобных нюансов. Либо делать условия конкурса максимально доступными, универсальными для всех.

Способ интеграции рекламы в данном формате может быть очень разнообразным, начиная от простого «сухого» анонсирования активации рекламируемого продукта, которое буквально идет вразрез с тематикой видеоролика, а также реклама может быть интегрирована в видео настолько, что все это в целом будет выглядеть как мини-

фильм. Здесь рекламодателям важно понимать, что сыграть можно как на основных свойствах продукции, ее функциях, так и затронуть вопрос, косвенно относящийся к товару, на ассоциативном уровне, найти некий инсайт. Например, какие насущные проблемы/задачи можно решить с помощью данного продукта. Таким образом, например, анонсируя акцию от шоколадной пасты Nutella, блогер использует рекламируемый продукт по его прямому назначению, а именно готовит блины с данной пастой и бананами. В данном случае на протяжении всего ролика продукт был в кадре. Другой кейс от компании Nescafe показывает, что тематика видео косвенно связана с рекламируемым продуктом, а именно поднимается тема студенческой жизни. Хронометраж момента анонса активации в данном случае занимает не будет 15% ролика.

Обзор продукции - подробное информирование видеоблогером своей аудитории о ключевых характеристиках рекламируемой продукции, ее конкурентоспособных свойствах, достоинствах и иногда недостатках, раскрытие основных функций.21 Видеоролик зачастую построен по типу «unboxing» / «unpacking» (англ. «распаковка»), т.е. видеоблогер перед камерой распаковывает новый товар и рассказывает о том, как им пользоваться, из чего он сделан, о его внешнем виде, функциях и т.д. Важно, что сами видеоблогеры подают эту информацию не как призыв к действию (покупке товара), а как «пищу для размышлений», они просто информируют о товаре. В обзорах объекты рекламирования часто испытывают в действии, над ними проводятся различные испытания, эксперименты, проверки на прочность и т.д. Хронометраж данного формата интеграции в большинстве случаев равен продолжительности всего видеоролика, хотя бывают и исключения. Например, обзоры на какие-либо вещи/заведения могут быть встроены в привычный формат для видеоблогера (видео о повседневной жизни/VLOG), соответственно, длительность самой интеграции здесь будет занимать примерно от 30% видео. В случае если видеоролик не представляет собой обзор продукции в чистом виде (т.е. он не посвящен рекламируемой продукции полностью), тогда обзор переводится в характерный для канала видеоблогера контент. Наиболее часто используют данный формат интеграции такие категории товаров,

как e-commerce (интернет-магазины), техника, декоративная косметика, а также косметические средства по уходу за собой. Все ссылки на обозреваемую продукцию обычно даются в описании к видео.

Участие в активации - информирование видеоблогером своей аудитории о старте/запуске какого-либо конкурса/акции, причем ви-деоблогер сам принимает участие в обозначенном конкурсе/акции, показывает своим примером, каким образом нужно справляться с поставленными задачами. Используется материальная мотивация аудитории, цель - выиграть какой-либо ценный приз. Выделяется два типа этого формата интеграции.

1. Видеоблогер участвует в конкурсе и просит проголосовать за него своих зрителей, при этом конкурс может проводиться как только среди видеоблогеров, так и среди широкой аудитории. Выгода для зрителей заключается в том, что, отдавая свои голоса за видеоблогера, они автоматически принимают участие в розыгрыше какого-то денежного приза. Хотя бывает, что от зрителей просто требуется голос, взамен он ничего не получает. Пример: конкурсдля видеоблогеров «Купите это немедленно» от KupiVip.ru, в котором среди прочих видеоблогеров участвует Morskaymar.22 Во втором же случае, у зрителей может возникнуть желание не только поучаствовать в конкурсе ради ценного приза, но и безвозмездно, вдохновившись примером своего любимого видеоблогера. Пример: Бьюти-битва Орифлэйм, в которой участвовали как все желающие, так и известные бьюти-блогеры. На канале Анастасии Шпагиной, известного бьюти-блогера, выложено видео, где она участвует в этом конкурсе, создавая образ Эржебет Ба-тори, которую сыграла Моника Беллуччи, и просит своих подписчи-

23

ков поддержать ее в этом конкурсе своими голосами.23

2. Видеоблогер не просит отдать своих зрителей голоса за него. Видеоблогер просто показывает на своем примере зрителям, как мож-

" 24

но участвовать в проводимой акции.24

В данном формате очень важна доля креатива при создании конкурса. В основу выполнения задания может быть положена какая-то социально важная проблема, решение которой участники должны

22 URL: https://www.youtube.com/watch?v=OT329itXQm4

23 URL: https://www.youtube.com/watch?v=1TJPNHd1nP8

24 URL: https://www.youtube.com/watch?v=RtBQ03dtPs8

найти с помощью рекламируемого товара, либо шутка, либо за основу взято нечто актуальное, например, популярный фильм или сериал и т.д. Зачастую участники в рамках конкурса делают фото/видео, а к участию привлекается сразу несколько видеоблогеров. Таким образом, создается целая цепочка похожих видео, которые могут носить характер популярных на сегодняшний день флешмобов, челленджей, эстафет, которые видеоблогеры передают друг другу и зрителям. Важна «вирусность» этих роликов, мотивация на желание участвовать. Во многих случаях процесс участия в конкурсе должен носить не столько соревновательный, сколько игровой характер. Ссылки на подробные условия участия в конкурсе/акции приводятся в описании к видео.

Участие в социальных акциях, проектах - социальные акции и проекты, спонсированные какой-либо компанией, к участию в которых приглашаются видеоблогеры.25 Такие проекты носят имиджевый характер, нацелены на повышение уровня доверия, лояльности к фирме, поддержание своего «доброго имени», т.е. на завоевание и поддержание положительной деловой репутации компании. Обычно такие видео размещаются на официальных каналах YouTube тех компаний-рекламодателей, которые являются устроителями данной акции/проекта, а видеоблогеры на добровольной основе делятся со своими зрителями ссылками на видео со своим участием, и более того, особая выгода такого формата заключается в том, что видеоблогер, как правило, с удовольствием соглашается участвовать в подобных акциях бесплатно, так как выгода от данного сотрудничества здесь двусторонняя, видеоблогер также получит дополнительный плюс к своему гудвиллу.

Краудфандинг - формат интеграции, при котором видеоблогер призывает своих зрителей к сбору денежных средств через интернет в целях поддержки усилий других людей или организаций.26 Обычно это финансирование стартап-компаний и малого предпринимательства, поддержка научных инновационных разработок и другое. Рекламируемая продукция становится более узнаваемой, а также сразу получает себе лояльно настроенных к ней пользователей. Важно, чтобы

25 URL: https://www.youtube.com/watch?v=Z64o1WYEQ3o

26 URL: https://www.youtube.com/watch?v=UdR4U1b9aC0

контент видеоблогера совпадал с категорией рекламируемого товара, а также чтобы призыв к финансовой поддержке компании выглядел органично и не напористо. Важно донести до зрителя уникальные свойства разрабатываемой и готовящейся к выпуску продукции, особенно удачно, если это бизнес-разработка, а целое научное открытие/инновация в мире техники/лекарство и т.д. Таким образом, идеальный вариант - когда рекламируемый объект является решением если не глобальных проблем/задач, острых вопросов, то хотя бы был полезен для какой-то области науки, либо просто является гениальной и креативной технической разработкой. В таком случае у зрителей будет желание участвовать в краудфандинге, чтобы быть причастными к этой «высокой миссии» продукции.

Спецвыпуск - наиболее дорогостоящий и масштабный проект, организованный какой-либо известной компанией, располагающей достаточным количеством ресурсов, к участию в котором приглашаются различные блогеры.27 В спецвыпусках рекламируемая продукция может раскрыться для аудитории с новой стороны, покупатели узнают больше о товаре. По количеству участников проекты делятся на:

1. Индивидуальные. Сюда входит спонсирование съемки музыкальных клипов для видеоблогера/организация поездки одного виде-облогера за рубеж за счет компании с целью принятия участия в съемке рекламного ролика бренда/подготовки специального репортажа о головном офисе компании/присутствия на презентации новой продукции фирмы и т.д./спонсирования целой новой рубрики на канале ви-деоблогера, обычно косвенно связанной с рекламируемым товаром.

2. Групповые. В большинстве своем это масштабные проекты с конкурсной механикой, проходящие в несколько этапов, к участию в которых приглашается определенное количество блогеров. Иногда кроме блогеров в таких проектах к участию допускаются и все желающие. В таких конкурсах призы обладают большой ценностью, в финальном этапе зачастую группу блогеров (и, если это подразумевают условия, группу победителей «из народа») отправляют за границу для решающего раунда (пример - «Битва Блогеров» от Samsung). Подобные видеоролики с интеграцией в них рекламы размещаются на официальных YouTube-каналах компаний-рекламодателей, хотя обычно

каждый видеоблогер-участник дополнительно размещает видео, связанные с этим проектом, еще и на своем канале. Очевидно, что рекламный характер такого видео никто не скрывает, но резко негативных эмоций у зрителя такая реклама не вызывает, в силу высокого качества как технических, так и концептуальных аспектов проекта. Кроме того, некоторые компании создают на своих официальных каналах целые постоянные рубрики, в которых видеоблогеры тестируют рекламируемую продукцию, проводят над ней эксперименты и т.д., демонстрируя различные ее преимущества (например, SamsungCrea-tiveLab). Топовые видеоблогеры - лидеры мнений и трендсеттеры, следовательно, компаниям выгодно, чтобы эти люди представляли их продукцию.

Важно, чтобы спецвыпуск подходил видеоблогеру по тематике, в идеале, чтобы спецвыпуск в какой-то степени реализовывал его мечты и затрагивал интересы. В большинстве случаев спецвыпуск близок к телевизионному жанру, например, к реалити-шоу, музыкальному клипу, передаче о путешествиях, телерепортажу, тематическому циклу передач и т.д. В определенной степени можно считать спецвыпуск неким миксом обзора и участия в активации, который носит еще и имиджевый характер.

Product placement - стандартный формат размещения скрытой рекламы, когда видеоблогер в своих видеороликах использует реквизит, который имеет реальный коммерческий аналог.28 Обычно в кадре демонстрируется сам продукт либо его упаковка/логотип, при этом может быть сказано о его хорошем качестве без упоминания бренда. Не стоит путать с упоминанием продукции в видео по типу «Лайки» / «Мои фавориты» и т.д. В данном формате ссылок на рекламируемый продукт в описании не будет. Для нашей классификации важно, что продукт в данном случае не случайно попал в кадр, а его появление в видео проплачено. Поэтому непосвященному человеку сложно наверняка судить о наличии productplacement в видео.

Реклама «поневоле» - видеоролики, рекламная интеграция в которых не оплачена, является непреднамеренной, т.е. это не реклама в чистом виде.29 Тем не менее в видеоблоге очень часто могут сменять

28 URL: https://www.youtube.com/watch?v=ewGyOUyjYz4

29 URL: https://www.youtube.com/watch?v=Y2PJhotbaow

друг друга различные товары, бренды, о которых сам видеоблогер может как лестно, так и негативно отзываться. Название бренда, упаковка товара, его логотип, основные функции, использование его в действии, испытания и эксперименты с ним, челленджи, летсплеи (обзоры на игры), тэги с определенной продукцией, и т.д. - все это может присутствовать в видеоблоге, в котором интеграция рекламы тем не менее не была оплачена. Видео такого типа, например, как «Лайки», «Мои фавориты», «Что я носила этой осенью», «Что подарить другу», «Что вкуснее» и т.д., могут сочетать в себе и проплаченную рекламу, и так называемую рекламу «поневоле». Иногда видеоблогер поясняет, что данное видео не имеет никакого отношения к рекламе, хотя ни для кого не секрет, что этим словам нельзя доверять на все 100%. Нужно отметить, что установить «моду» на какой-либо товар видеоблогер может, даже если это не реклама. Поэтому рекламодателям рекомендуется быть внимательными к подобным рода видео, чтобы быть в курсе предпочтений своей аудитории, последних трендов в интересующих ее кругах, чтобы иметь представление, к какому видеоблогеру обратиться в случае принятия решения о сотрудничестве.

Литература

1. Акимова Ю.И. Реклама в онлайн-видео // Рекламный вектор-2014: актуальные тренды: сборник материалов VIII научно-практической конференции / Российский университет дружбы народов. М., 2014. С. 148-150.

2. База рекламных проектов в видеоблогах [Электронный ресурс]. URL: http://vlogster.ru/cases (дата обращения: 12.09.2016).

3. Гайдамакина Ю.Д., Тощева А.В. Видеореклама как эффективный способ воздействия производителя на интернет-пользователя // Неделя науки СпбПУ: материалы научного форума с международным участием. Лучшие доклады / отв. ред. В.Э. Гасумянц, Д.Д. Каров. СПб., 2016. С. 372-376.

4. Данишевская О.Г. Видеореклама в интернете: аудитория, форматы, тренды // Интернет-маркетинг. 2010. №4. С. 198-222.

5. Реклама в видеоблогах: Планирование, реализация, оценка эффективности [видео], электронный ресурс// https://www.youtube.com/watch?v=BolB6ZsfpYc (дата обращения: 12.09.2016).

6. Скрябин Р. Видео в контент-маркетинге [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/internet/video_guide.htm (дата обращения: 12.12.2014).

Kovaleva Alla V. Altai State University Belousova Darina I.

Information agency "PolitSibRu"

Sizes, shapes and Structure of Advertising in Video-Blogs Abstract

The article discusses sizes, shapes and structure of advertising incorporated into video-blogs.

Keywords: advertising, video blog, video, direct advertising, crowd funding.

М.В. Гундарин Э.А. Корычева

Алтайский государственный университет [email protected]

PRODUCT PLACEMENT В БЛОГОСФЕРЕ

Аннотация

Статья посвящена анализу приемов использования Product Placement в отечественной блогосфере, выявлению тенденций в использовании данной технологии.

Ключевые слова: реклама, Product Placement, блог, социальная сеть, видеоблогер

Технология Product Placement (продакт плейсмент) появилась в США еще в 30-е годы. На Западе она достаточно хорошо изучена. В России технология скрытого продвижения продукта через внедрение продукта в ткань творческого продукта, художественного произведения появилась только в 1990-е годы и получила развитие в 2000-е. Тогда же появился ряд работ, обобщающий западный и отечественный