CC BY
61ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
В РЕКЛАМЕ
Е.А. Лактюшина
Продвижение компании с использованием технологии вирусной рекламы в социальных сетях
Статья посвящена анализу способов продвижения компании в социальных сетях посредством технологий вирусной рекламы. Автор рассматривает основные теоретические аспекты вирусной рекламы, определяет ее составляющие, а также выявляет основные принципы создания вирусного рекламного сообщения. Выводы основаны на анализе текущей вирусной рекламной кампании в социальных сетях телеканала FOX International Channels Russia. На основе итоговых показателей предлагается усовершенствованная и более эффективная альтернатива рекламной кампании.
Ключевые слова: вирусная реклама, социальные сети, вирусный маркетинг, продвижение компании.
В наши дни реклама является одним из эффективнейших средств продвижения товара/услуги/бренда, которое колоссально влияет на формирование мировоззрения и ценностей потребителей. Создание новых технологий и развитие Интернета трансформировали технологии рекламы и маркетинга. Интернет-аудитория неуклонно растет, а социальные сети на данный момент являются крупнейшей площадкой для общения пользователей, развлечений и отдыха, сервисом для поиска информации, просмотра фото и видео. Именно поэтому социальные сети становятся «лакомым куском» для рекламодателей1.
У традиционной интернет-рекламы есть существенный недостаток: Интернет перенасыщен рекламной информацией и постоянно увеличивающимся количеством онлайн-медиа - это влечет за собой снижение эффективности рекламных сообщений, а также повышение раздражительности к интернет-рекламе со стороны аудитории. Именно поэтому рекламисты и маркетологи вынуждены прибегать к нестандартной форме подачи информации. Сегодня одним из наиболее эффективных и актуальных видов нестандартной рекламы является вирусная реклама2.
© Лактюшина Е.А., 2017
Sunny Dawar, Prince Dawar. Viral Marketing: A Concept of Paradigm Shift in Marketing // International Journal of Management and Social Sciences Research. 2015. Vol. 4. № 5. Р. 35-38; Ibid. [Электронный ресурс] // i-Explore International Research Journals Consortium. URL: http://www.irjcjournals.org/ ijmssr/May2015/5.pdf (дата обращения: 02.10.2016). Мелихова А.С. Нативная реклама как элемент digital-коммуникационной стратегии бренда // Вестник экономики, права и социологии. 2015. № 3. С. 242-245.
2
Вирусная реклама - это разработка рекламных стратегий, поощряющих потребителей передавать рекламные сообщения друг другу на добровольной основе, то есть по собственному желанию, используя Интернет и социальные сети. Вирусная реклама есть некое стимулирование «сарафанного радио», вследствие чего срабатывает эффект «снежного кома», и пользователи пересылают друг другу рекламные сообщения, создавая целую «эпидемию»3.
Создать эффективную вирусную рекламу довольно сложно: если идея некреативна и не цепляет аудиторию, пользователи не будут «расшаривать» (делиться со своей аудиторией, просматривать, следовать за источником) данный контент. Более того, если вирусное сообщение будет восприниматься как реклама - оно также обречено на провал, так как современные пользователи всячески пытаются избежать рекламы в Интернете. Очень часто методики вирусной рекламы используются специалистами по связям с общественностью для вывода компании из кризисных ситуаций. «В некоторых отраслях промышленности (автомобильная, банковская, транспортная и др. отрасли) особенно... становится актуальным и значимым в период финансовых, политических или репутационных проблем»4.
Первое, с чего следует начать при создании вирусной рекламы -генерация креативной идеи. Далее идет этап производства вирусной рекламы, то есть создание самого вирусного контента. Третий этап - размещение вирусной рекламы в социальных сетях5.
Рассмотрим принципы создания вирусной рекламы:
• создание сильных эмоций у потребителя. Именно эмоциональная составляющая является ключевым фактором запоминания транслируемого сообщения и передачи вирусного контента другому человеку;
• эффект неожиданности. Вирусная реклама может и не иметь прямого отношения к рекламируемому продукту. Основой такой рекламы является интересная история, хороший юмор;
• «фиксаторы внимания»: эротика, намеки на секс, скандал, эпа-тажное действие, драка, животные и дети, возможность пользователя принимать участие в вирусном контенте (флеш-игры, приложения);
• упрощенное распространение. Передачу вирусных сообщений от одного человека к другому следует максимально упростить. Это достигается путем сервиса «отправка сообщения сразу нескольким пользователям» и клавишей «Share» («поделиться с друзьями»).
В качестве примера рассмотрим рекламную кампанию с вирусной механикой, созданную по заказу FOX International Channels Russia (далее - FOX)6.
С сентября по декабрь 2014 г. проходила кампания «Мертвецы в каждой соцсети», созданная для продвижения пятого сезона сериала «Ходячие мертвецы» на телеканале FOX7.
Задачи кампании8:
• увеличить аудиторию телеканала FOX;
• стимулировать вовлеченность подписчиков FOX в социальных сетях;
3 Белый С., Куфтырев А.В. 55 способов привлечь миллион клиентов. М., 2013. С. 143.
4 Иванов А.В. Особенности коммуникаций в компании в период репутационного кризиса // Инновации
и инвестиции. 2013. № 1. С. 236-239.
5 Ягодкина М.В., Иванова А.П., Сластушкина М.М. Реклама в коммуникационном процессе. Уч. пособие. М., 2013. С. 266-269.
6 Articul Media [Электронный ресурс]. URL: http://www. articulmedia.ru/projects/416/ (дата обращения: 02.10.2016).
7 Ibid.
8 Ibid.
• привлечь новых подписчиков в группы телеканала в социальных сетях.
Целевая аудитория кампании - мужчины и женщины 18-45 лет, с интересами: кино, ужасы, триллеры, сериалы, детективы, игры9.
Агентство, работавшее над реализацией, предприняло решение создать интерактивный промо-сайт, на котором находилась флеш-игра с вирусной механикой по мотивам сериала. Механика игры была следующая: для участия пользователю нужно было авторизоваться на промо-сайте, затем игрок должен был правильно подобрать ингредиенты и покормить зомби, чтобы снова сделать из него человека. Верную последовательность ингредиентов можно было узнать, изучив историю болезни каждого зомби. Для того, чтобы перейти на новый уровень, игроку необходимо было делать репост на своей странице в социальных сетях со ссылкой на промо-сайт. Пользователям также предлагалось оформить заявку и подключить пакет кабельного телевидения Ростелеком, чтобы получить казан для смешивания двух и более ингредиентов, что сэкономило бы им время в игре. За каждый пройденный уровень пользователю присуждались баллы. Дополнительные баллы давались за репосты, приглашения, подписку в группах FOX в социальных сетях, подключение к пакету платного телевидения Ростелеком10.
У кампании была поддержка в социальных сетях: в Facebook, VKon-takte, Instagram были созданы страницы и группы по мотивам сериала, в которых публиковались новости о сериале, факты об актерах, устраивались конкурсы и викторины.
В Instagram проводился конкурс «Зомби-видео»11. По правилам конкурса участник должен был снять видео в жанре «хоррор»/«трил-лер» с непредсказуемым концом или сделать фото со страшным гримом, а затем выложить в свой аккаунт в Instagram с хэштегами #зомбивидео, #ходяшки, #зомбифейс. Те пользователи, которые набирали больше всего лайков, получали толстовки и футболки с символикой телеканала FOX.
В Facebook была применена механика конкурса «Зазомбируй друга»12. На стене группы публиковалось сообщение о конкурсе. Все, что нужно было для участия - написать комментарий и отметить в нем друга с пометкой «зазомбирован». Тот пользователь, который совершал самую длинную цепь из «зазомбированных» друзей, - получал приз. Таким образом, участники сами «расшаривали» вирусный контент своим друзьям.
Для поддержания интереса к просмотру сериала еженедельно во всех социальных сетях публиковались анонсы о событиях новой серии, кадры из сериала, факты об актерах, устраивались призовые конкурсы по мотивам сериала. Также было осуществлено бренди-рование площадки «Кинопоиск» на срок рекламной кампании, размещены ТГБ (текстово-графические блоки) ВКонтакте и оплачено
9
Ibid.
место рекомендуемой страницы в F UWbOOk . i-.
Facebook13. 10 Ibid
Итоги кампании следующие: 12 ^^
• в игре на промо-сайте пользователи покормили зомби 126 тыс. 13 ibid.
раз14; 14 ibid.
• в официальной группе FOX в Facebook количество участников выросло с 5000 до 7000 человек. Таким образом, наблюдался прирост - 25%15;
• в группе FOX во VKontakte число участников выросло с 18 615 до 22 479. Прирост - 21%16;
• в официальной группе сериала во VKontakte за период продвижения количество участников выросло с 18 418 до 61 479 (без платного продвижения). Прирост - 233%17;
• в Instagram - участие в конкурсе приняло около сотни поклонников серила. Прирост на официальной странице FOX - с нуля до 1000 участников18.
Цели кампании были достигнуты, поставленные задачи - выполнены. Однако изначально агентство, создававшее этот кейс, рассчитывало на более высокие показатели. Для увеличения показателей и стимулирования пользователей к участию в конкурсе, вступлению в группы телеканала и добавлению репостов, автор предлагает скорректировать механику существующей игры на промо-сайте: разрешить пользователям переходить на следующий уровень без обязательного репоста, так как зачастую «насильственный» репост вызывает негативную реакцию, а вот дополнительные преимущества и баллы в игре получать именно за подписки в группы телеканала и репост контента. Причем посты со ссылкой на промо-сайт, которые пользователь добавляет к себе на страницу, должны выглядеть не как стандартные «сухие» репосты и ссылки на сайт, а быть красиво оформлены, персонализированы, возможно, иметь неочевидную и нестандартную формулировку, вызывающую интерес у друзей пользователя. К плашке для репоста также можно добавить интересную цитату или факты о сериале. Пост должен сочетать в себе пользу и эстетику.
Для большего вовлечения и активации аудитории автор предлагает устроить промо-акцию в рамках данной кампании: на бартерной основе заключить договор с компанией «Клаустрофобия», организующей квесты и прочие развлекательные мероприятия по всей России. Суть промо-акции будет заключаться в следующем: пользователь сможет получить бесплатные билеты для участия в брендированном квесте для себя и своих друзей, однако нужно выполнить простые правила:
• авторизоваться на промо-сайте;
• вступить в группы FOX во VKontakte и Facebook;
• сделать репост с промо-сайта о получении бесплатных билетов для себя и компании на страницу в любой социальной сети (VKontakte, Facebook);
• отметить в комментариях к репосту от 3 до 5 друзей (свою команду для прохождения квеста);
• убедиться, что у каждого члена команды этот пост дублирован в социальных сетях и он вступил в группы FOX;
• получить бесплатные билеты на прохождение брендированно-
15
Ibid.
го квеста. 16 ^d
При бронировании билета и посещении квест-рума модератор 17 j^ld. проверит выполнение и соблюдение всех условий и правил. 18 Ibid.
Привязка онлайн-активности к оффлайн-среде заставит пользователя не только погружаться в напоминание о бренде, но и формирует лояльность к организации, стимулирует усиленное вовлечение в кампанию.
Для информирования о промо-акции и привлечения внимания к выходу нового сезона сериала телеканал заключит договор на бартерной основе с четырьмя популярными блогерами Рунета, которые смогут бесплатно первыми посетить квест и поделиться эмоциями со своими подписчиками. Телеканал подарит им годовую подписку на кабельное телевидение FOX, брендированные призы и камеры «GoPro», на которые они смогут от первого лица снять свое прохождение квеста. Затем эти записи будут использованы блогерами для создания специальных выпусков на их каналах, где они осветят данное событие. Специальные выпуски с каналов бло-геров будут иметь ссылку и кликабельные кнопки перехода на промо-сайт (где и располагается конкурсная механика и игра).
На главной странице промо-сайта автор рекомендует разместить анонс промо-акции, чтобы стимулировать пользователей участвовать, вступать в группы телеканала и делиться ссылкой. Также на главной странице будет размещена кнопка «Играть», ведущая на раздел с игрой.
Автор предлагает сотрудничать с Максимом Голополосовым («+100500»), Стасом Давыдовым («this is хорошо»), Иваном Руд-ским («EeOneGuy»), Димой Масленниковым. Целевая аудитория их каналов и страниц в социальных сетях соответствует целевой аудитории сериала, также они имеют внушительное количество подписчиков.
Для того чтобы понять, что формат видеоролика с такой тематикой будет пользоваться популярностью у аудитории блогеров, приведем в пример похожее видео про обзор квеста «Самый страшный квест» на канале Димы Масленникова19. В данном ролике блогер рассказывает про квест, делится своими мыслями и впечатлениями. Видео набрало более 1 878 445 просмотров и 3495 ре-постов, исходя из чего можно сделать вывод, что данная тематика
и формат интересны целевой аудитории, и она будет активно пере-
« 20
ходить с данного видео на сайт кампании20.
Автор проанализировала показатели каналов выбранных бло-геров на аналитическом ресурсе «Popsters.ru». Учитывая количество подписчиков каждого блогера, количество просмотров их постов, показатель вовлеченности их подписчиков, благодаря сервисам статистики и аналитики страниц в социальных сетях, автор может сделать прогноз относительно усовершенствованной механики кампании. Предположим, что блогеры выложат видео о квесте на своих каналах Youtube и страницах ВКонтакте, тогда в совокупности с этих двух каналов от четырех блогеров удастся привлечь21:
• share - 428 833;
• сеансы на промо-сайт - 855 614;
• подписчиков в социальных сетях - 548 000;
• авторизаций на промо-сайте кампании - 270 888.
19 Канал Димы Масленникова [Электронный ресурс] // Социальная сеть YouTube. URL: https://www.youtube. com/watch?v=Gx1ALybd9qE (дата обращения: 01.06.2017).
20 Ibid.
21 Popsters.ru - сервис статистики и аналитики контента в социальных сетях [Электронный ресурс]. URL: https:// popsters.ru/app/dashboard (дата обращения: 01.06.2017).
Таким образом, результаты кампании после привлечения лидеров мнений в социальных сетях значительно возрастают по сравнению с результатами уже реализованной кампании.
Сегодня развитие Интернета и социальных сетей создало новую маркетинговую среду, где традиционный маркетинг работает не так эффективно. Тенденция вирусной рекламы актуализировалась и стала наиболее популярной для рекламодателей. Баннеры, спам, контекстная реклама лишь раздражают пользователей, донести рекламное сообщение становится все сложнее. Вирусный контент вкупе с потенциалом современных лидеров мнений способен показать колоссальные результаты, при этом являясь экономически выгодным инструментом для бренда. Оптимизировав механику рекламной кампании с учетом современных трендов, интегрируя онлайн активность в оффлайн-среду, сотрудничая с популярными блогерами и создавая «правильный» вирусный контент, который хотелось бы репостить, компании смогут достигать весомых результатов, при этом значительно сократив расходы бюджета.
