CC BY
1153
Социальная сеть Tik Tok как элемент интегрированных маркетинговых
коммуникаций
Tik Tok social network as an element of integrated marketing communications
Богомолова Д. А.
Бакалавр
Российский университет дружбы народов
Россия, Москва
Bogomolova D.A.
Bachelor
Peoples' Friendship University of Russia Russia, Moscow
Аннотация.
В современных условиях применения маркетинга в международных и российских компаниях при разработке политики продвижения, активно используются различные способы и инструменты, которые позволяют выделиться среди конкурирующих организаций для потребителя. Наиболее перспективным инструментом на текущий момент является продвижение через социальные сети. При использовании социальных сетей, как инструмента продвижения маркетологи могут точено воздействовать на аудиторию, самостоятельно выбирать площадки, где будет реклама и при этом никак не задевать тех людей, которым эта реклама будет совершенно не интересна. Таким образом компания получает почти целиком лояльную аудиторию, которой интересен определённый продукт или услуга. В статье представлен материал, отражающий особенности работы маркетинговых алгоритмов в социальной сети TikTok. А также примеры успешных рекламных кампаний.
Annotation.
In modern conditions of applying marketing in international and Russian companies when developing a promotion policy, various methods and tools are actively used that allow us to stand out among competing organizations for the consumer. The most promising tool at the moment is promotion through social networks. When using social networks as a promotion tool, marketers can accurately influence the audience, independently choose sites where there will be advertising, and at the same time not hurt those people who will not be interested in this advertising. Thus, the company receives an almost entirely loyal audience who is interested in a product or service. The article presents material reflecting the features of the work of marketing algorithms in the TikTok social network. As well as examples of successful advertising campaigns.
Ключевые слова: социальные сети, продвижение, PR, SMM, интегрированный маркетинг
Key words: social networks, promotion, PR, SMM, integrated marketing
В двадцать первом веке большинство людей проводят в социальных сетях значительное количество своего времени. Туда они с большим удовольствием загружают моменты из своей жизни, общаются с друзьями. Социальные сети заняли одно из ведущих мест в жизнях множества людей. Сети всецело овладели крупной частью мира и покрыли вселенную своей «паутиной», а словосочетание «добавить в друзья» стало одним из популярнейших в современном лексиконе. Социум прислушивается к мнению на форумах и воспринимают его, как рекомендательное. Множество людей используют социальные сети не только для общения друг с другом, но и для получения информации о товарах и услугах. Тут уже в игру вступают маркетологи.
Маркетологи используют для продвижения определённый комплекс маркетинговых коммуникаций этот комплекс состоит из нескольких основных каналов взаимодействия: связи с общественностью, они же PR, интернет-коммуникации или didgital-маркетинг, реклама, стимулирования сбыта, персональных продаж, событийный маркетинг и т.д.
Сюда стоит отнести и внутренние коммуникации с сотрудниками, направленные на формирование правильного понимания ими продуктов и (или) услуг, производимых компанией. У данного комплекса есть ряд особенностей: коммуникация по всем каналам, которые используются, в том числе внутренний, должна нести один и тот же посыл и имеет общий шаблон, но с определенной спецификой для каждого канала. Можно
подытожить, что все каналы интегрируются под единый стиль для достижения цели. Так было введения понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что интегрированные маркетинговые коммуникации - это взаимодействие и взаимодополнение всевозможных по форме коммуникаций, при котором любая из них обязана быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для получения наибольшей производительности.
В рыночных условиях двадцать первого века интегрированные маркетинговые коммуникации в социальных сетях являются одним из наиболее перспективных и прибыльных направлений развития маркетинга, ведь по-факту мы можем получить прибыль из воздуха.
Маркетолог может создать определенный контент, который сможет распространятся через социальные сети самостоятельно, без участия самого создателя. Выходит так, что информация, которую пользователи передают друг через друга вызывает больше доверия у потенциальных потребителей, чем официальная реклама, которую они видят по телевидению и т.д. Следовательно возможные покупатели больше доверяют знакомым или даже не знакомым людям, будучи уверенными в том, что эта информация на сто процентов является правдивой.
При использовании социальных сетей, как инструмента продвижения маркетологи получают множество плюсов. Они могут точено воздействовать на аудиторию, самостоятельно выбирать площадки, где будет реклама и при этом никак не задевать тех людей, которым эта реклама будет совершенно не интересна. Таким образом компания получает почти целиком лояльную аудиторию, которой интересен определённый продукт или услуга.
В пример хотелось бы привести компанию Hootsuite. Hootsuite - это платформа, которая позволяет управлять социальными сетями, которая была создана еще в 2008-ом году. Пользовательский интерфейс системы имеет форму панели мониторинга и поддерживает интеграцию с социальными сетями для Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn, Google+ и YouTube. Тоесть пользователь, например, имеет возможность поделиться всеми своими социальными сетями одновременно. Единым пакетом отправить все свои имеющиеся социальные сети другу или деловому партнеру, что в разы облегчает алгоритм поиска. Можно назвать Hootsuite вселенной социальных сетей.
У маркетологов этой компании было множество разных идей, но они решил создать коллаборацию с популярным в то время сериалом «Игра престолов». Этот сериал, по неофициальным данным посмотрело около 25-ти миллионов зрителей. Игра престолов бесспорно стала хитом во всем мире, именно этот сериал сделал то, что должна делать хорошая маркетинговая кампания, он пробудил эмоции в миллионах зрителей. Поэтому со стороны создателей Hootsuite было очень правильным решением создать пародию на вступительную заставку сериала «Игра престолов» и запустит это видео в самые крупные социальные сети. Пользователь Twitter, Facebook, Instagram и YouTube увидели рекламу продукта в стиле своего любимого сериала и не смогли пройти мимо, любопытство заставило их ознакомиться с рекламируемым продуктом. Успех данной рекламной акции обуславливается тем, что это видео было показано только тем пользователям, которые в той или иной степенью интересовались данным сериалом. Возможно, они состояли в сообществах фанатов, или ставили «лайки» сериям, может делились ими друзьями.
Можно сделать вывод, что социальные сети в наше время стали очень эффективным маркетинговым инструментом, который в умелых руках позволит привлечь множество новых потенциальных потребителй.
Сейчас на территории России особенно популярные такие социальные сети как «Вконтакте», «Instagram», «Facebook» и т.д. Существует уже множество агентств, которые занимаются продвижением именно в популярных, указанных выше, социальных сетях. Но сейчас маркетологи не принимают во внимание на такую, набирающую популярность, социальную сеть, как «Tik Tok».
TikTok - это приложение, которое по функционалу совмещает в себе популярные во все мире Instagram и Snapchat. Основной задачей в этой социальной сети является - создание видеороликов. В основном ролики представляют собой клипы, скетчи или реакции на тренды. Так же есть возможность вести прямые эфиры. Впервые TikTok появился в Китае в 2016-ом году.
Уже в 2018-ом аудитория сервиса составила более 800 млн человек в месяц. Большой охват за столь короткий срок объясняется в том числе тем, что в 2018 году TikTok поглотил музыкальный сервис Musically. добавив таким образом 100 млн человек. Конечно, была теория о том, что новая платформа, наоборот, отпугнет пользователей Musical.ly, но аудитория TikTok только продолжила расти. В этом же году TikTok обошел по загрузкам Instagram.
Есть несколько особенностей из-за которых TikTok быстро становится популярным: феномен клипового мышления, рост популярности видеоконтента, короткие, развлекательные и забавные ролики, которые привлекают молодых пользователей, так же тут важнее всего талант, а не социальный статут человека.
Основным для TikTok является лента с «Рекомендациями». В ней показываются основные тренды, самые популярные видео, актуальная музыка и так далее. Самой важной особенностью этой социальной сети является то, что платформа сама продвигает в ленту молодых и перспективных блоггеров. Человек с миллионами подписчиков и пользователь, который только попал в социальную сеть имеют одинаковые шансы на то, чтобы стать популярными. Все зависит от качественности контента и отклика аудитории (лайки, комментарии и просмотры)
Благодаря TikTok любой бренд может контактировать с огромной активной аудиторией. Среднестатистическое значение по платформе параметра Likerate (количество лайков к просмотрам) - 8,5% (для сравнения: в Instagram - 2,5%).
Алогиртмы в TikTok по своей работе очень похожи на алгоритмы Instagram, но они продуманы на много лучше. Если пользователь интересуется исключительно футболом и едой вскоре его рекомендации будут заполнены спортсменами и рецептами.
В TikTok очень хорошо продумана система реакции на контент. На самом деле такая система совсем не новая, она уже ранее применялась на других платформах. Суть, естественно, в лайках, комментариях и в некоторой степени репостах. Впрочем, раньше в том числе и отметка «мне нравится» не точно обещала выдачи в последующей как раз такого контента, которые вправду необходим. В TikTok с поддержкой лайков и объяснений круг интересов крепко конкретизируется. Обязательно надо упомянуть еще один фактор, платформа фиксирует время, затраченное на просмотр ролика, чтобы аккаунт стал популярным видео должны просматриваться до конца.
Данная платформа имеет несколько вариантов продвижения. Так что каждый сможет найти наиболее подходящий вариант для себя.
Первый вариант Hashtag Challenge. Одно из главных направлений для TikTok - это проведение челленджей. Механизм таких акций работает очень просто. Пользователь берет определенную песню, ставит определённые хэштеги, записывает видео и эти простые действия позволяют человеку набрать миллионы лайков. Бренды используют такой метод, чтобы повысить свою узнаваемость, узнаваемость продукта или популизировать его среди аудитории.
Так, например, за последние месяцы организовали челленджи такие узнаваемые компании, как: Fanta Dark Mystery (#онавыпьеттебя), «Мегафон» (#начинаетсястебя), издательство «Эксмо» (#уничтожьменя).
При реализации Hashtag Challenge бренд может выкупить баннер или хештег на главной странице приложения.
Второй вариант музыкальные треки. Этот способ подходит для молодых исполнителей, которые хотя побыстрее стать узнаваемыми. Механизм работает очень просто. Продюсерский центр заключает договор с кем-то из успешных блоггеров, а они в свою очередь снимают ряд видео под определенную песню и призывают своих подписчиков снимать похожие видео. Но данным способом любят воспользоваться и популярные группы для продвижения своего нового трека. Например, известные Little Big продвигали свою песню для Евровидения 2020, которое, к сожалению, не состоялось именно на этой платформе. Таким образом они смогли завоевать любовь не только у русскоговорящей аудитории, но и у иностранцев, что определенно бы помогло им на песенном конкурсе.
Третий способ - Topview. Самый простой и наименее энергозатратный из всех способ. Как только пользователь открывает мобильную версию приложения, он может видеть статичный баннер, гиф или видео, на весь экран своего смартфона. Реклама размещается легко, компания просто покупает ее и создает привлекательную картину. Но есть весомый минус - средний показатель перехода на сторонние сайты в этом формате размещения — 15%.
Четвертый способ In-feed Native Video. Это формат 15-ти секундного видео, который появляется у пользователя в новостной ленте или в рекомендациях. Но, к сожалению, данный способ рекламы пока что доступен не для всех. Все заявки для рекламы рассматриваются вручную в течении нескольких дней.
Пятый способ Реклама в TikTok через Рекламную сеть Яндекс. В 2019 году был анонсирован способ закупки через Яндекс. Но есть одна значительная вещь: рекламу в TikTok, то есть без других плейсментов через Яндекс закупить нельзя. Поэтому пока получается странная история: можно крутить одну и ту же рекламу и в TikTok, и Рекламную сеть Яндекс.
Шестой способ. Нативные размещения у блогеров. Один из самых известных и стандартных способов размещения своей рекламы - интеграция у блогеров. Стоит обратить внимание не на количество подписчиков, а на количество лайков и просмотров. Алгоритмы это платформы работают так, что, если пользователь хотя бы единожды поставит лайк кому-то из блогеров, то новые видео этого блогера будут также попадать в ленту рекомендаций пользователя.
Все, что указано выше может казаться очень перспективным и интересным, но, к сожалению, стоит понимать, что используют это приложения, в основном, люди поколения Z. То есть пользователи находятся в возрастной категории от 16 до 25 лет. Поэтому далеко не все на этой платформе станет популярным на данной платформе. — Сложные научные темы, неинтересные «взрослые» темы Специализированные темы — например, медицина, экономика, юриспруденция - это то, что стоит обойти стороной.
Хотя в российском TikTok есть и примеры успешной рекламы банка. Сбербанк несколько месяцев назад запустили вполне успешную акцию, поэтому для каждого рода бизнеса можно найти свою «струю» продвижения. Профессиональный юрист вполне может снимать развлекательные видео, связанные с юриспруденцией, тем самым рекламируя собственный бренд.
Но все же глубокого осмысления материала от аудитории ожидать не стоит. Сюда люди идут не за обучающими материалами.
Нельзя не отметит, что крупнейшие мировые бренды обратили внимание на TikTok еще в момент его появления в интернет-пространстве. Так, например, известный во всем мире бренд люксовой одежды Dolce & Gabbana создают уникальный видеоконтент и прописывают рекламные кампании.
Это дает понять, что брендам любого уровня и с любой направленностью стоит хотя бы попробовать раскрутку через TikTok. И если бренд хочет получить признание у аудитории им стоит отправить продажи на второй план и сделать упор на развлечение подписчиков. Простой юмор, танцы, челленджи - это то, что надо для успешного продвижения.
На практике были сделаны следующие выводы: за две недели новый аккаунт имеет возможность собрать аудиторию около 2000 активных пользователей, просмотры роликов колеблется от 1000 до 37 000. Но надо отметить, что при создании контента соблюдались все правила, алгоритмы и ограничения платформы. Стоит понимать, что это лишь личный профиль, где брендом является сам человек. У известных марок куда больший потенциал.
На Digiday пишут, что активная аудитория TikTok — 800 млн человек в день. На 2019 год 8 миллионов человек из России, в возрасте от 10-25 лет, активно смотрят видео. Каждый час количество пользователей растет. Существует распространённый миф, что эта социальная сеть подходит только для детей и подростков. Но это не так. Почти 57% пользователей старше 18 лет. Из них из них около 20% - 25-40 лет, эта та самая часть аудитории на которую нацелено большинство рекламы. Да, она пока в меньшинстве, но в России в ТикТок ежемесячно заходит 18 миллионов человек. Поклонники TikTok в России заходят в приложение около семи раз в день, а средний таймлайн в TikTok 40 минут.
Можно сделать вывод. Если бренды хотят захватывать TikTok, то это нужно начинать делать прямо сейчас. Невысокий порог входа на платформу, хорошее количество активной аудитории. Уже в данный момент TikTok начинает переориентацию в сторону performance-маркетинга: бывают замечены метрики и инструменты рекламы.
Список используемой литературы:
1. Дубровин, И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник. - М.: Дашков и К, 2009. - 580 с.
2. Новицкий И. Интернет-маркетинг. Продвижение СЕО. - М.: 2017. - 180 с.
3. Романов, А.А., Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с.
4. Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях. - М.: 2015- 376 с.
