CC BY
18
Список литературы:
1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2012.
2. Гавриленко Н.И. Маркетинг: учебное пособие. - М.; Берлин: Ди-рект-Медиа, 2015.
3. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие. - М.: НИЦ Инфра-М, 2012.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - 5-е европ. изд. - М.: Вильямс, 2012.
5. Wood Manan Burk. The Marketing Plan Handbook. - 5th Edition. -Upper Saddle River. - N.J.: Pearson Prentice Hall, 2012.
6. Навроцкая Т.Г., Козловский А.В. Значение рыночных исследований в повышении конкурентных преимуществ организаций на рынке товаров и услуг [Электронный ресурс] // Проблемы современной экономики. - 2014. -№ 4 (52). - Режим доступа: http://cyberleninka.ru/artide/n/znachenie-rynoch-nyh-issledovaniy-v-povyshenii-konkurentnyh-preimuschestv-orgamzatsiy-na-rynke-tovarov-i-uslug (дата обращения: 10.05.2016).
ФЕНОМЕН МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА И ОСОБЕННОСТЕЙ РОССИЙСКОГО РЫНКА КАК ЭЛЕМЕНТА ГЛОБАЛЬНОГО
© Чепракова Е.А.1
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, г. Москва
В данной статье рассматривается подход к определению понятия «международный маркетинг», этапы выхода компании на международный рынок, предпосылки к зарождению международного маркетинга, особенности маркетинговой деятельности на международном рынке, выявлены характеристики российского рынка.
Ключевые слова маркетинг, международный маркетинг, глобальный маркетинг, транснациональная компания.
Сегодня каждый из нас становится свидетелем процесса глобализации мировой экономики. Несмотря на отдельные дестабилизирующие факторы, мировая экономика неизбежно движется все к большей интеграции, взаимодействию между её отдельными составляющими. Тогда как раньше ключе-
1 Студент кафедры Маркетинга.
вую роль в этом процессе в течение долгого времени играли государственные игроки, постепенно наращивавшие торговлю друг с другом, сейчас на передний план выходят уже негосударственные. В первую очередь, они представлены транснациональными компаниями. Их число выросло в разы, а структура значительно усложнилась. Так, если изначально компании были связаны с внешним миром лишь благодаря экспортной торговле, то сегодня -это компании, производственный цикл которых не ограничивался одной страной - транснациональные компании. Содействовало этому выходу бизнеса в глобальное пространство стремительное развитие технологий и средств коммуникации, которое позволило компаниям не только наладить связи по всему миру, но и рассказать потребителям о своей продукции. В результате глобализации возникли международные компании и международные рынки. Мировые рынки, на которые проник бизнес, представляют собой далеко не однородную структуру, а, следовательно, появилась потребность идентифицировать особенности каждого из них. Вместе с развитием перечисленных процессов, росла и международная конкуренция, то есть конкуренция между международными компаниями на глобальном рынке. Выиграть в этой тяжелой конкурентной борьбе удается тем, кто наилучшим образом приспосабливается к особенностям международного рынка, используя все возможности философии маркетинга.
Таким образом, зародился такой феномен как международный маркетинг.
«Международный маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью международной компании или комплексная система организации, ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы» [2]. Концепция международного маркетинга позволяет компании оптимизировать ее деятельность на иностранных рынках, направляя ее на удовлетворение потребностей, которые постоянно возникают на том или ином рынке.
Мировой рынок является объектом международного маркетинга, а субъект - это транснациональные компании и другие международные торговые организации.
Транснациональная компания - особая форма организации хозяйственной деятельности фирмы, основанная на кооперации работников многих предприятий расположенных в разных странах и объединенных единым титулом собственности на средства производства. Согласно Ф. Котлеру, транснациональная компания - это «фирма, осуществляющая основную часть своих операций за пределами своей страны» [1].
Экономическое содержание международного маркетинга заключается в таких явлениях как международный обмен, углубление международного
разделения труда и формирование глобального рынка, на котором функционируют международные компании.
Обычно компания проходит некую эволюцию на пути к приобретению статуса глобальной транснациональной компании. Большинство компаний начинает функционировать на внутреннем национальном рынке. Достигнув максимально возможного на этом рынке уровня сбыта, компания начинает искать возможности расширения сбытового потенциала. Расширение сбыта обычно является основной причиной, заставляющей компанию выходить на международную арену. Вместе с этим на решение о выходе на зарубежные рынки могут повлиять и следующие причины: возможность экономии за счет масштаба, разделение труда, налоговые и прочие финансовые выгоды, уникальность продукции, давление конкурентов на локальном рынке, перенасыщение локального рынка, инициатива зарубежной стороны и пр. Основной целью международного маркетинга становится максимизация прибыли в долгосрочном периоде.
На пути к завоеванию рыночной позиции на глобальном рынке традиционно компания проходит все или большую часть из следующих этапов, среди которых: пробный экспорт, экстенсивные продажи, интенсивные продажи, экспортный маркетинг, внешнеэкономический маркетинг, международный маркетинг, глобальный маркетинг. Приняв решение о выходе на международную арену, компания должна выбрать метод, при помощи которого она собирается проникнуть на рынок.
Первый метод - это экспорт. Компания может выбрать для себя косвенную или прямую форму экспорта. При косвенном экспорте товары, которые производит компания внутри страны, распределяются за рубежом при помощи иностранного посредника или нескольких посредников. В то время, как при прямом экспорте, компания самостоятельно организует сбыт товара на рынке. Существует несколько способов организовать прямой экспорт: экспортный отдел или дочерняя компания, торговые представители, иностранные дистрибьюторы.
В качестве второго метода выступает совместная предпринимательская деятельность, которая может быть выражена следующими формами: лицензирование, франчайзинг, совместное предприятие и т.д. И, наконец, третья форма - прямое инвестирование, которое подразумевает под собой создание дочерних компаний и филиалов за рубежом.
Сегодня выход на международные рынки становится все более привлекательным для компаний различных форм и размеров, функционирующих в различных сферах и предлагающих различные товары. Этому способствует и развитие коммуникаций, влияние Интернета, мировые интеграционные процессы и опыт успешных транснациональных компаний. Тем не менее,
не каждому бизнесу следует выходить на международную арену. Проникновение на глобальный рынок всегда связан с колоссальными рисками, которые несет компания. Поэтому необходимо трезво соизмерить возможности компании и перспективы и риски выхода на тот или иной рынок. В статье «Going Global: 3 Tips for Expanding Your Business Internationally» [5] Николь Феллон выделяет три требования, которым должна удовлетворять компания, принявшее подобное решение. В первую очередь, Феллон подчеркивает потребность в проведении маркетингового исследования рынка. Необходимо изучить его особенности и потребности, выявить наиболее важных игроков, определить возможности и угрозы, оценить политические, экономические, социальные, технологические и другие особенности. В качестве второго фактора Феллон выделяет команду квалифицированных специалистов, увлеченных своим делом. Это команда должна обладать опытом работы на международном рынке и понимать особенности конкретного рынка. Третий фактор - это язык. Компания должна быть готова к тому, что языковые барьеры могут вызвать большие трудности, необходимо выделить средства и приложить немало усилий для того, чтобы рынки, говорящие на разных языках, могли тесно и эффективно сотрудничать.
Также при функционировании в глобальном пространстве компании необходимо учитывать, что рынки каждой страны могут существенно отличаться друг от друга. Поэтому компании придется столкнуться с рядом специфических барьеров и особенностей рынка. Необходимо учитывать демографические, экономические, технологические, политические и культурные особенности каждой страны.
Демографические показатели: численность и рост населения, соотношение различных возрастных групп, коэффициент рождаемости и смертности и пр. К экономическим особенностям можно отнести общие тенденции экономического развития, основные макроэкономические показатели, уровень и динамику инфляции, состояние валютной системы, степень интеграции страны в международные и мирохозяйственные связи, устойчивость экономики, уровень жизни населения. Научно-технологические - состояние информационной среды, использование новых технологий и т.д. К политико-правовым можно отнести правовую систему и особенности сферы правового воздействия.
Что касается особенностей культурной среды зарубежных рынков, то каждой компании необходимо усвоить несколько правил. В первую очередь компания должна быть готова к восприятию чужой культуры, история страны, ее культуры и религии, делового этикета, фольклора, политического устройства, ежедневных интересов покупателей. То, что воспринимается положительно в одной стране, может быть неприемлемым в другой или да-
же оскорблять чувства жителей этой страны. Также следует понимать ритм жизни и традиции страны, соблюдать нормы и правила поведения, систему ценностей. Крайне важным аспектом при работе с зарубежными рынками является язык. Недостаточное внимание к нему может привести к различным казусам и даже подорвать репутацию компании.
Майкл Лии, директор платформы Alibaba.com, выделяет следующие аспекты, на которые, по его мнению, сегодня необходимо обращать внимание при функционировании на международном рынке [4]. Во-первых, как глава сайта, занимающегося международной электронной коммерцией, Лии акцентирует внимание на значимость Интернета. Он утверждает, что, благодаря электронной коммерции, начать свою деятельность на международном пространстве, можно раньше фактического выхода на зарубежные рынки. Электронная коммерция позволяет снизить затраты, сэкономить время и сделать продажи удобнее и эффективнее. Как и другие эксперты международного маркетинга, Лии подчеркивает необходимость получить полную информацию о барьерах, валютно-денежной системе, культуре. Также Лии говорит о том, что необходимо познакомиться с потребителями и игроками данного рынка. Стоит уделить особое внимание защите интеллектуальной собственности и авторских прав. Говоря о ценообразовании, Лии отмечает, что цену стоит оставлять на «своем» уровне. Китайские компании могут предлагать товары по низкой цене, а американские как производители качественной и модной - по высокой. Стоит следовать такой стратегии ценообразования, которая бы учитывала воспринимаемую ценность товара. Лии также советует при необходимости, которая скорее всего возникнет обращаться к экспертам из тех стран, на которые планируется выход, потому что в некоторых ситуациях ни один иностранный специалист не сможет разрешить проблему лучше специалиста, который знаком с ситуацией изнутри.
Для глобального рынка и мировой экономики Россия является объектом особого интереса. Это относительно молодой и стремительно развивающийся рынок, отличающийся огромным размером. Его называют крайне перспективным и в то же время непонятным и даже загадочным. Помимо особенностей, связанных с экономической, политической и правовой нестабильностью, выделяют и особенности, связанные с российским потребителем, необъяснимостью «русской души». К таким особенностям можно отнести неоднородность российского потребителя, о которой говорит А. Ми-лехин в своей статье «Российский потребитель: вчера, сегодня, завтра» [3], «рыночный инфантилизм», эмоциональность покупок, отсутствие склонности к планированию покупок. Кроме того, на протяжении практически всей истории Россия находилась под большим влиянием Запада и то и дело пыталась скопировать их образ жизни, модели поведения и ценности, тем не
менее, при этом сохраняя свою самобытность. Поэтому с точки зрения маркетинга, Россия является одновременно крайне интересным и крайне сложным рынком.
Выходя на зарубежный и / или глобальный рынок, будь то российский или какой-либо другой рынок, компания старается разработать такую стратегию, которая позволила бы ей максимально эффективно функционировать. Однако не все компании имеют одинаковую точку зрения относительно того, как стоит действовать на международной арене. Это обуславливается спецификой каждой компании и сферой ее деятельности, финансовыми показателями и прочими факторами. Так, на данный момент существует три концепции международного маркетинга и три соответствующих стратегии, о которых речь пойдет в следующем пункте.
Список литературы:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Москва - Санкт-Петербург - Киев, 2012.
2. Сейфулаева М.Э. Международный маркетинг: учебник для студентов ВУЗов. - М.: Юнити-Дана, 2004.
3. Российский потребитель: вчера, сегодня, завтра / А. Милехин // Business Excellence. - май 2013.
4. 10 Tips to Build a Global Business / N. Fallon // Business News Daily. -26 October 2012.
5. Going Global: 3 Tips for Expanding Your Business Internationally / N. Fallon // Business News Daily. - 5 March 2014.
