CC BY
31112 (315) - 2013
Анализ видов экономической деятельности
УДК 339.138
ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИ РОССИЙСКОГО РЫНКА УСЛУГ СИСТЕМНОЙ ИНТЕГРАЦИИ
И. М. СИНЯЕВА,
профессор, доктор экономических наук, заведующая кафедрой маркетинга и коммерции E-mail: vasingas@bk. ru
А. В. ЗВЕРЕВА,
аспирантка кафедры маркетинга и коммерции E-mail: anzvereva@yandex. ru Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
В статье рассматриваются проблемы российского рынка системной интеграции: особенности, динамика, прогнозы развития, факторы, оказывающие влияние на его конъюнктуру. Анализируется специфика данного рынка, связанная с быстрыми темпами развития ИТ-отрасли, ее наукоемкостью, инновационностью, ориентацией на B2B-рынок, что оказывает влияние на всю структуру бизнес-процессов компании-интегратора, включая маркетинг.
Ключевые слова: рынок системной интеграции, ИТ-услуги, маркетинг B2B, брендинг, инструменты маркетинга, партнерство.
В условиях глобализации мировой экономики возрастает роль информации как ресурса. Интернационализация мировой хозяйственной жизни формирует транснациональное производство, глобальную финансовую систему, систему международной торговли, а также единое информационное пространство, расширению которого способствовали информационно-технологическая революция,
переворот в средствах телекоммуникаций на базе электроники, цифровые системы связи, появление всемирной сети компьютерной связи - Интернета. Важным явлением мировой экономики стало распространение электронной торговли, а также электронных платежей [1, с. 17; 3, с. 10-11].
Отрасль информационных технологий (ИТ) оказывает огромное влияние на активизацию мирового прогресса интеграции и глобализации, на развитие научно-технического прогресса в различных сферах экономики. Постоянно растет потребность в ИТ-товарах и услугах для государства, для малого, среднего и крупного бизнеса, поскольку сейчас невозможно достичь эффективности бизнеса без использования информационных технологий, которые в свою очередь продолжают развиваться под воздействием стоящих перед бизнесом стратегических и тактических задач. По данным одного из признанных мировых лидеров аналитических исследований в сфере ИТ компании IDC, затраты на информационные технологии в России в 2011 г.
превысили 32,1 млрд долл. В ближайшие пять лет компания IDC ожидает устойчивого роста затрат на ИТ в России. В прогнозируемый период с 2012 по 2016 г. эти затраты будут увеличиваться ежегодно в среднем на 8 % и в 2016 г. составят 47,3 млрд долл.
Рынок ИТ-услуг состоит из двух основных сегментов: рынок услуг по поддержке продуктов (поддержка аппаратного и программного обеспечения) и рынок профессиональных услуг (услуги по разработке, интеграции, ИТ-консалтингу, управлению ИТ, управлению бизнес-процессами и ИТ-обучению).
Компания IDC насчитывает три составляющие рынка ИТ-услуг: проектно ориентированные услуги (ИТ-консалтинг, системная интеграция, разработка заказного программного обеспечения), аутсорсинг и регулярные услуги (ИТ-поддержка, обучение и тренинг персонала).
Аналитики Gartner классифицируют ИТ-услуги следующим образом:
- услуги по поддержке и сопровождению аппаратного и программного обеспечения);
- консалтинговые услуги;
- услуги по разработке и интеграции;
- услуги по обучению;
- услуги по управлению ИТ;
- услуги по управлению бизнес-процессами и
транзакциями средствами ИТ.
В 1990-е гг. при переходе от фрагментарной автоматизации предприятий к решению бизнес-задач посредством информационных технологий происходит стремительное развитие такого значительного сегмента мирового рынка ИТ-услуг, как системная интеграция. Под системной интеграцией понимается совокупность профессиональных услуг в области информационных технологий, предназначающихся для нужд предприятий, а именно: создание и управление информационной системой предприятия, включая поставку средств вычислительной техники и программного обеспечения, разработку программного обеспечения, создание информационной инфраструктуры предприятия, а также обучение сотрудников. Таким образом, системная интеграция, будучи частью ИТ-отрасли, является совокупностью услуг для нужд компаний (фирм).
Целью авторского исследования является анализ экономической ситуации на российском рынке услуг в области системной интеграции, а также возможностей, открывающихся на данном рынке для российских компаний-интеграторов. Для до-
стижения обозначенных целей были поставлены следующие задачи: показать динамику и прогнозы развития российского рынка услуг системной интеграции; изучить возможности наиболее эффективного применения технологий маркетинга на данном рынке.
Рынок системной интеграции является частью глобального рынка оказания услуг в области информационных технологий. В России он все продолжает развиваться. Согласно данным аналитиков (CNews Analytics), среди компаний, представленных на российском ИТ-рынке, в 2007 г. 21 % составили системные интеграторы [4].
В 1980-е гг. их предшественниками были комплексные автоматизированные системы управления предприятием, в которых органически интегрировались в единое целое задачи автоматизированного проектирования новых изделий, технологической подготовки производства, автоматизации испытаний готовых изделий и автоматизации организационного управления предприятием [2].
Впервые понятие системной интеграции в России появилось в 1995-1996 гг., когда в стране происходило бурное развитие рынка информационных технологий. В то время под системной интеграцией подразумевали в основном поставки на корпоративный рынок компьютеров, программного обеспечения и услуг по построению локальных сетей, причем предоставляемые в рамках таких проектов услуги часто не имели самостоятельного значения, воспринимались как дополнение к самой поставке. Возникали небольшие кооперативы и организации, которые предоставляли подобные ИТ-услуги. За эти годы системная интеграция в России развилась в услугу, представляющую собой комплекс работ, включающий предпроектное исследование, научно-исследовательские работы, консалтинг, поставку и установку программного обеспечения и оборудования, разработку собственных решений, процессы внедрения, сопровождения и технической поддержки, включая аутсорсинг.
Как писал известнейший американский теоретик менеджмента профессор Питер Друкер, цель маркетинга - знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все, что нужно в таком случае, - это обеспечить доступность товару или у слуге [8]. Для рынка системной интеграции это утверждение означает в первую очередь
изучение бизнеса заказчика, чтобы найти продуктивное решение его бизнес-задач посредством информационных технологий. Сейчас заказчика интересует не столько автоматизация, сколько повышение эффективности бизнес-процессов на предприятии, оптимизация управления бизнесом в целом.
Следует отметить специфику рынка услуг в области системной интеграции, связанную с быстрыми темпами развития ИТ-отрасли, науко-емкостью, инновационностью, ориентацией услуг системной интеграции на В2В-рынок, а также с неовеществленным характером ряда продуктов отрасли информационных технологий.
В настоящее время существуют методологические сложности в оценке российского рынка системной интеграции. Проблема связана в первую очередь с достоверностью исходной информации. Нет достаточно прозрачных данных, адекватно отражающих объем и динамику этого рынка. Так, базовая методика компании IDC основывается на исходных данных, предоставляемых поставщиками ИТ-товаров и услуг, и, по умолчанию, предполагает их достоверность. Единый подход, применяемый IDC во всем мире, действительно позволяет анализировать развитие ИТ-рынка в разных регионах и экстраполировать ряд процессов, происходящих в странах со сходной экономикой, на рынок России. Тем не менее проблема достоверности исходных данных остается, а в нашей стране она особенно остра. Кроме того, как отмечают большинство исследователей, российские ИТ-компании, предоставляющие исходные данные, нередко обозначают термином «системная интеграция» совершенно разные наборы услуг. Существует также проблема в оценке стоимости самой услуги. Нередко компании-интеграторы включают в ее стоимость поставки аппаратных и программных средств, другие -указывают стоимость услуг отдельно. Учитывая все перечисленные сложности, при исследовании тенденций развития рынка услуг в области системной интеграции следует пользоваться не только аналитическими отчетами IDC, CNews Analytics, Gartner, но и экспертными оценками.
Говоря об услугах в области системной интеграции, следует понимать, что компания-интегратор предоставляет заказчику продукт, включающий в себя работы, услуги и товары, как это представлено в табл. 1.
Объем российского ИТ-рынка по итогам 2008 г. оценивается различными аналитическими агент-
Таблица 1
Комплексная услуга в области системной интеграции
Классификация Характеристика
Услуга Аудит существующих телекоммуникационных и информационны« средств, оценка возможности их использования при решении новыгх задач; аудит информационной безопасности; комплексная автоматизация предприятия; внедрение бизнес-приложений; научно-исследовательские работы. Гарантийное и сервисное обслуживание, обучение, послегарантийное обслуживание и техническая поддержка: консультирование, лицензионная поддержка, устранение нештатных ситуаций, предоставление обновлений, тестирование, внедрение доработок и новых модификаций
Работы Проектирование, поставка аппаратных и программных средств, монтажные и пуско-наладочные работы
Товар Аппаратные и программные средства ведущих мировыгх производителей, других компаний-интеграторов, а также собственные разработки программного обеспечения
Источник: составлено авторами на основе анализа проектов компаний-интеграторов.
ствами от 21 до 24 млрд долл. По данным IDC за 2008 г., на долю аппаратного обеспечения в целом пришлось 66 % рынка, на программное обеспечение -14 % и на ИТ-услуги - 20 %. По данным CNews Analytics, доля ИТ-услуг была в 2008 г. чуть больше -23 %, а «железа», напротив, чуть меньше - 63 %. Годом ранее структура затрат в отрасли представлялась следующим образом: компьютерное и сетевое оборудование - 66,6 %, ИТ-услуги - 21 %, программное обеспечение - 12,4 % [6]. Сама структура ИТ-затрат является важным показателем. Более зрелые рынки характеризуются значительными затратами на программное обеспечение и услуги, в том числе и потому, что именно эти показатели отражают уровень эффективности применения информационных технологий.
Если проследить динамику развития рынка ИТ-услуг в России, то его объем в 2005 г. составил 2,4 млрд долл. при темпах роста 30 % по сравнению с 2004 г., в 2006 г. он вырос более чем на 40 %, т. е. превысил 3,4 млрд долл. По данным на 2006 г., аналитики отмечали устойчивую тенденцию опережающего роста в России объемов услуг по сравнению с ИТ-рынком в целом. Доля услуг составляла 20 % от всего ИТ-рынка, тогда как доля аппаратных
средств - 69 %, а программного обеспечения - 11 %. Согласно новому отчету исследовательской компании Pierre Audoin Consultants, российский рынок ИТ-услуг в 2007 г. вырос примерно до 3 млрд евро. Это самый крупный рынок в Восточной Европе. Тем не менее, по мнению специалистов, ему еще далеко до состояния зрелости [4]. В рейтинге аналитического агентства Datamonitor «Новый международный индекс зрелости рынков ИТ-услуг» Россия заняла последнее 37-е место.
В настоящее время более 80 % рынка информационных технологий в мире контролируется транснациональными корпорациями. Только они могут постоянно инвестировать в производство новых высокотехнологичных продуктов, вкладывать миллионы долларов в разработку глобальных стратегий и в освоение новых рынков. Особенностью транснациональных корпораций на рынке информационных технологий является значительная централизация управленческих функций в головном офисе. Как правило, все решения, касающиеся запуска того или иного продукта, ценовой политики, а также проведения крупных маркетинговых кампаний, принимаются именно там. Представителям транснациональных корпораций в международных отделениях, как правило, отводится роль проводников этих решений. Западные компании, например IBM, HP, оказываются влиятельными игроками российского рынка информационных технологий, в том числе за счет диверсификации своего бизнеса. Кроме аппаратных средств и программного обеспечения они также предлагают ИТ-услуги. Даже в условиях кризиса транснациональные корпорации, сумевшие накопить достаточное количество денежных средств в предыдущие годы, находятся в выгодном положении. Они могут использовать часть этих средств для получения доступа к новым технологиям с гораздо меньшими издержками, чем прежде. По оценкам экспертов, наибольшим запасом ликвидности обладают компании Cisco, Apple Computer, Microsoft, Google, Oracle, Intel (от 26,2 млрд долл. у Cisco до 12,2 млд. долларов у Intel) [7, с. 169]. Продуктовые линейки многих транснациональных корпораций включают в себя несколько категорий продуктов, в том числе услуги по системной интеграции [9, с. 437].
Что касается российских компаний, то за последние два года отечественный рынок системной интеграции приобрел черты общенационального, и теперь масштабы бизнеса крупных ИТ-компа-
Таблица 2
Распределение зарубежных ИТ-компаний по сегментам рынка
Сегмент рынка Лидеры рынка
Компьютеры, серверы IBM, Intel, HP, Dell, Apple Computer, Acer, Siemens, Toshiba, Fujitsu
Системы хранения данных, сетевое оборудование, принтеры, специальное компьютерное оборудование Xerox, NCR, IBM, EMC, HP, Lexmark, Cisco Systems, Avaya, Lucent Technologies, Siemens, Hitachi
Консультационные и другие услуги в области информационных технологий PWC Consulting (куплена IBM в 2002г.), Accenture, AOL Time Warner, IDC, Gartner
Программное обеспечение Microsoft, Oracle, IBM, Computer Associates, SAP AG, HP, Cisco, VMWare
ний сопоставимы с доходами лидеров экономики России. В стране сформировалась группа ведущих игроков, стремящихся работать во всех сегментах ИТ-рынка: в коммерческом, государственном, малом, корпоративном, в различных отраслях.
Рейтинг лидеров российского ИТ-рынка представлен в табл. 3.
Таблица 3
Рейтинг крупнейших российский ИТ-компаний, предоставляющих услуги в области системной интеграции
Место в рейтинге Компания Оборот, тыс. руб
2007 г
1 НКК 46 796 105
2 Ситроникс 38 712 980
3 Техносерв 32 203 614
4 ЛАНИТ 31 650 000
5 IBS 30 556 150
6 КомпьюЛинк 26 839 844
7 Крок 20 490 115
8 R-Style 19 149 151
9 Verysell 13 175 000
2008 г
1 НКК 55 756 243
2 Ситроникс 49 620 000
3 Техносерв 36 569 909
4 ЛАНИТ 36 400 000
5 IBS 30 672 000
6 КомпьюЛинк 29 179 048
7 R-Style 21 500 035
8 Крок 21 418 432
9 Verysell 14 362 509
Источник: составлено авторами по данным: CNews Analytics, 2009.
В то же время говорить о полном доминировании лидеров на российском рынке ИТ-услуг пока не приходится и вряд ли придется в будущем. Это хорошо видно на примере малого и среднего бизнеса, где сильные позиции сохраняют небольшие нишевые ИТ-компании.
Не исключено, что в условиях кризиса крупные зарубежные ИТ-компании для расширения своей ресурсной инфраструктуры будут вытеснять средних и мелких российских поставщиков ИТ-услуг, продолжая сотрудничество с крупными и нишевыми поставщиками услуг, в частности путем ужесточения условий партнерских программ для российских компаний.
Российский рынок системной интеграции -это рынок покупателя. Основными заказчиками выступают государственные учреждения (40-45 % от объема рынка), крупные компании (45-50 %) и средний бизнес (10-15%). Услуги в области системной интеграции наиболее востребованы в нефтегазовой и телекоммуникационной отраслях, в банках, строительстве и сфере услуг (здравоохранение, образование). Как уже отмечалось, за последние пять лет наблюдается стабильный рост потребления услуг со стороны органов государственной власти. По данным экспертов, потребители продукции и услуг системной интеграции -это наиболее восприимчивые к идее повышения эффективности деятельности фирмы. Появление прибыльных предприятий с современными менеджерами, нацеленными на стратегическое развитие своего бизнеса, гарантирует постоянные объемы работ по развитию информационных систем.
Особенности маркетинга на рынке ИТ-услуг связаны в первую очередь со спецификой самих продуктов, производимых предприятиями отрасли. Часто в основе продукта или услуги лежит интеллектуальная собственность (новое программное обеспечение). В связи с этим большое значение приобретает механизм создания и распространения инноваций, включая законодательство по защите прав интеллектуальной собственности. Услуга в этом случае включает в себя использование интеллектуальной собственности вендора, собственной интеллектуальной собственности (разработок программного обеспечения), предоставления сервисов по поддержке, сопровождению, модернизации ИТ-систем.
Таким образом, чтобы компания, предлагающая услуги системной интеграции, могла создать
и развить конкурентные преимущества, необходим комплексный подход к применению наиболее эффективных технологий маркетинга, ориентированных на особенности данного рынка.
Под технологиями маркетинга авторы понимают комплекс методов, приемов, способов управления организацией, основанных на изучении рынка, приводящих ее ресурсы в соответствие с потребностями рынка - оптимальная продуктовая, ценовая, сбытовая и коммуникативная политика, в результате которой достигается максимальное удовлетворение потребителей, а также конкурентоспособность компании - поставщика услуг на рынке.
Оценивая возможности применения технологий маркетинга на российском рынке услуг системной интеграции, следует отметить, что удачно они реализуются в создании и продвижении бренда компании-интегратора. Бренды имеют реальное значение в IT-сфере, поскольку наиболее важными функциями промышленного бренда являются повышение информационной эффективности, снижение риска и создание дополнительной ценности/имиджевой выгоды [3, с. 33-34]. Как пишет Ф. Котлер, никого еще никогда не уволили за покупку IBM. И действительно, товары IBM, как правило, стоят недешево, высокая цена рассматривается как приемлемая, потому что она автоматически ассоциируется с высоким качеством и уровнем обслуживания [5]. Для потенциальных покупателей бренд IBM служит символом надежности и качества. Наиболее известные примеры - Intel, IBM, Microsoft, SAP, HP. На российском ИТ-рынке основную роль продолжают играть мировые бренды, но растет интерес к российским компаниям [3, с. 38].
Будучи участниками партнерских программ с ведущими вендорами, российские компании-интеграторы могут эффективно создавать и продвигать свою торговую марку на рынке ИТ-услуг, наилучшим для себя образом реализуя продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникативную политику организации.
Именно в рамках партнерских программ у поставщиков услуг системной интеграции появляется возможность создания устойчивых конкурентных преимуществ (табл. 4).
Суммируя особенности российского рынка услуг системной интеграции, следует отметить следующее: рынок услуг уступает в своем развитии ведущим мировым рынкам. Рейтинг его зрелости находится на 37-м месте в мире, однако
Таблица 4
Преимущества применения технологий маркетинга в рамках партнерских программ
Политика компании Возможности интеграторов Преимущества для партнеров
Продуктовая Построение собственных решений на базе аппаратно-программынх стредств ведущих вендоров. Услуги системной интеграции комплексно решают бизнес-задачи автоматизации бизнеса заказчика, а не отдельные технические проблемы Партнеры имеют возможность ознакомиться с результатами исследований потребностей заказчиков, которые регулярно проводятся вендорами, а значит, будут в курсе тенденций развития спроса на те или иные ИТ-услуги. Могут зарегистрировать свои решения, предлагать их заказчику с использованием торговой марки вендора (IBM, HP, Oracle и т. д.). Зерегис-трированные решения партнеров-интеграторов размещаются на сайте вендора и доступны потенциальным заказчикам из любой точки мира
Ценовая Гибкая система скидок и материальных поощрений для партнеров в зависимости от статуса партнерства, объема продаж Возможность предлагать заказчику услуги с использованием наиболее надежного оборудования и программного обеспечения ведущих производителей по более выгодной для заказчика цене
Сбытовая Продукты вендоров приобретеются интеграторами через дистрибьюторов. Информация о партнерах и дистрибьюторах размещена на сайте вендоров. Партнеры высокого уровня имеют значительный опыт и компетенции, наличие сертифицированных специалистов также является обязательным условием участия в программах Потенциальные заказчики легко находят интеграторов через поисковые системы на сайтах вендоров. Высокий уровень партнерства с вендорами гарантирует качество услуг интеграторов, высокую квалификацию сотрудников ИТ-компаний, свидетельствует о хорошей репутации
Коммуникативная У партенров ведущих вендоров есть возможность проведения совместных мероприятий с вендором для ознакомления заказчика с услугами интеграторов. Партнерские конференции часто сопровождаются выставками, на которые также приглашаются заказчики. Партнеры могут заявить о себе в отраслевой прессе, периодических изданиях вендоров, описав наиболее успешные реализованные проекты с использованием продуктов вендора Партнерские мероприятия являются примером успешной рекламы и PR, направленной на целевую аудиторию. Расходы на рекламные мероприятия частично компенсируются вендором. Использование торговой марки вендора становится дополнительным PR для интегратора
в России наблюдается один из самых высоких в мире темпов роста ИТ-услуг, в частности рынка системной интеграции. В основном развитие рынка ИТ-услуг обеспечивается за счет государственного сектора (крупных государственных учреждений и ведомств), компаний - естественных монополий, крупных акционерных компаний (энергетика, нефтегазовый комплекс, черная и цветная металлургия, транспорт), а также банковского сектора. Большая часть российского рынка фактически распределена между ограниченным количеством крупных ИТ-компаний - игроков рынка. Сохраняется зависимость поставщиков от ключевых заказчиков, увеличивается себестоимость услуг, в том числе за счет удорожания рабочей силы. При этом ощущается нехватка высококвалифицированных
кадров. Конкуренция за новые проекты значительно возрастает и будет усиливаться, поэтому создание и продвижение устойчивого бренда компании становится важнейшей задачей поставщиков услуг системной интеграции. Участвуя в партнерских программах крупных мировых вендоров, российские компании-интеграторы получают возможность наиболее эффективно применять технологии маркетинга для создания и продвижения своих брендов. Конкуренция ИТ-брендов на российском рынке свидетельствует о том, что рынок услуг системной интеграции в России становится более зрелым, а применение технологий маркетинга жизненно необходимым для создания конкурентных преимуществ интеграторов и долгосрочной прибыльности.
Список литературы
1. Алексеева А. Факторы, определяющие возникновение феномена глобализации // Факторы развития мировой экономики: сборник научных работ / под. ред. Касаткиной Е. А, Градобоева В. В. М.: МАКС Пресс, 2008.
2. Васильев Р. Б., Калянов Г. Н., Левочкина Г. А. Управление развитием информационных систем: учеб. пособие для вузов / под ред. Г. Н. Калянова. М.: Горячая линия - Телеком, 2009.
3. Воронин А. В., Шегельман И. Р. Конкуренция на рынке ИТ-товаров и ИТ-услуг. Петрозаводск: ПетрГУ, 2010.
4. Генина Н. Россия: локальные ИТ-интеграторы непобедимы // CNews. ru. URL: http://www. cnews. ru/news/top/index. shtml?2008/08/28/315092.
5. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере: пер. с англ. М.: Вершина, 2007.
6. ПоповаМ. Итоги 2008: Россия не поддается прогнозам // CNews. ru. URL: http://www. cnews. ru/reviews/free/2008/artides/protivoreh. shtml.
7. Труфкин А. Слияния и поглощения транснациональных корпораций // Мировая экономика: некоторые аспекты кризиса: сборник научных работ / под ред. Е. А. Касаткиной, В. В. Градобоева. М.: МАКС Пресс, 2009.
8. Drucker P. Management, Task, Responsibilities and Practices, N. Y., 1973.
9. Чукаев А. А. Маркетинговые стратегии ТНК на рынке информационных технологий // Международная экономика. Тенденции, состояние, перспективы / под ред. Е. А. Касаткиной. М.: МАКС Пресс, 2003.
