CC BY
89
СИМВОЛ НАУКИ ISSN 2410-700X № 10 / 2018.
УДК 659.1.012.12
Вагнер Е.В.
студент 2 курса магистратуры СПБГУПТД, г. Санкт-Петербург, РФ Е-mail: [email protected] Научный руководитель: Смирнов А.В. док. филос. н., профессор СПБГУПТД, г. Санкт-Петербург, РФ Е-mail: [email protected]
СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ НА ИНОСТРАННОМ РЫНКЕ НА ОСНОВЕ ВЫБРАННОЙ КОНЦЕПЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Аннотация
В настоящий момент существует три основных концепции международного маркетинга и множество стратегий, на основе которых компании стараются завоевать иностранные рынки. Выбор стратегии зависит от того, какой в целом концепции придерживается компания, а также на каком этапе проникновения на международных рынок находится фирма. В данной работе разобраны теоретические аспекты стратегий и методов проникновения на иностранные рынки.
Ключевые слова:
Международный маркетинг, концепции международного маркетинга, маркетинговые стратегии,
история международного маркетинга
Первое упоминание понятия международного маркетинга появилось в середине 1960-х годов. Возникновение данного направления именно в то время связывают с быстрым развитием международной торговли, увеличением мобильности капитала и рабочей силы - важных факторов производства[3, с. 16].
Эволюция мировой экономики идет по пути все большего сближения национальных экономик различных стран, а также усилению борьбы развитых и развивающихся стран на иностранные рынки.
Именно в этих условиях появляются концепции и стратегии международного маркетинга, часть которых основана на классическом маркетинге, а часть разработана под нужды деятельности компаний на международном рынке.
Среди иностранных исследователей, в ходе дискуссий, появились различные классификации тех стратегий, что выбирают фирмы в международном маркетинге. Наиболее популярными считаются типологии из таблицы 1.
Таблица 1
Виды стратегий международного маркетинга
Критерий Виды стратегий Авторы
Адаптация маркетинг-микс • Товарно-коммуникационное рас-ширение • Товарное расширение — коммуникационная адап-тация • Товарная адаптация — коммуникационное рас-ширение • Товарно-коммуникационная адап-тация • Изобретение новинки Elinder (1961) Dunn (1966) Keegan (1969)
СИМВОЛ НАУКИ ISSN 2410-700X № 10 / 2018.
Критерий Виды стратегий Авторы
Международная ориентация • этноцентрические • полицентрические • регионоцентрические • геоцентрические Perlmutter (1969) Wind et al. (1973) Heenan & Perlmutter (1979)
Интеграция деятельности • международные • мультинациональные • транснациональные • глобальные Bartlett & Ghoshal (1989) Leong & Tan (1993) Ghoshal & Nohria (1993)
Уровень географической концентрации • концентрация рынка • диверсификация рынка Ayal & Zif (1978)
Рыночно-продуктовая стратегия • проникновение на рынок • развитие рынка • разработка нового продукта • диверсификация Ansoff (1965)
Чтобы лучше понять основные концепции международного маркетинга, остановимся на самой популярной типологии - EPRG (Ethocentric, Polycentric, Regionocentric, Geocentric).
Изначально она появилась на основе трех этапов - EPG (разработанная Ховардом Перлматтером (1969), позже была дополнена четвертым R. Каждый этап становления вносит свои корректировки в стратегию международного маркетинга компании. Согласно данной типологии, все компании по этапам внедрения на международный рынок делятся на:
1. Этноцентрические. Обычно, к ней относятся компании, которые только начинают международную деятельность. Данные фирмы ориентированы прежде всего на внутренний рынок, при этом внешний рассматривают лишь как дополнительную возможность развития. Попытка захватить свою долю иностранного рынка происходит, в основном, через экспорт ;
2. Полицентрические. Фирмы ориентируются на особенности местного рынка. Основная отличительная черта данных компаний - создание филиалов на иностранных рынках, производств и т.п. Для каждого филиала задаются свои цели, стратегии развития;
3. Регионоцентрические. Такие компании собирают иностранные рынки в группы по определенным характеристикам. Например, данные компании рассматривают единый европейский рынок и используют для него единые методы международного маркетинга;
4. Геоцентрические. Данные компания применяют единую маркетинговую концепцию на все страны, с возможными небольшими корректировками на местном рынке.
Типология EPRG поможет лучше понять особенности каждой концепции международного маркетинга и методы, которые компания применяет в каждой из них.
В процессе развития международного маркетинга сформировалось 3 основных концепции:
1. Концепция расширенного национального рынка;
2. Концепция многонационального рынка;
3. Концепция глобального рынка.
Рассмотрим подробнее каждую из них.
Концепция расширенного национального (внутреннего) рынка
Согласно данной концепции, национальный рынок является основным для деятельности компании, а внешний рынок - это эффективное дополнение. Основной мотив выхода на международный рынок -наличие избытка произведенных продуктов, который можно отправить в продажу в другие страны. В связи с этим, компании, следующие данной концепции, ищут иностранные рынки, где спрос на их продукт аналогичен спросу на внутреннем рынке. И, следовательно, потребуются минимальные изменения в маркетинг миксе (либо не потребуются вообще)
Компании, которые придерживаются данной концепции, согласно EPRG - этноцентрические.
СИМВОЛ НАУКИ ISSN 2410-700X № 10 / 2018.
Данной концепции придерживаются компании, которые только выходят на международный рынок, изучают его. В рамках этой концепции, руководство компании должно определить наиболее оптимальные рынки и выработать план проникновения на эти рынки, с минимальной адаптацией и стандартизацией.
Для данной концепции существует два способа интеграции на иностранные рынки: непостоянный экспорт и экспорт через посредников внутри других стран. Экспортная деятельность позволяет сократить издержки, поэтому компания может спокойно постепенно налаживать свою деятельность на иностранных рынках.
Концепция многонационального (мультивнутреннего) рынка
При данной концепции, компания придает значение различиям иностранных рынков, а также тому, что бизнес нужно подстраивать под политические, экономические и прочие особенности другой страны. Для каждого рынка требуется своя индивидуальная программа. Компании адаптирует продукт, коммуникационную политику, ценообразование под каждый конкретный рынок.
Компании, которые придерживаются данной концепции, считаются полицентрическими, которые, со временем своего развития, больше будут переходить в категорию регионоцентрических.
Главной составляющей является регулярный зарубежный маркетинг[3, с. 38]. Этот маркетинг включает в себя анализ иностранных рынков по разным факторам, выявление не только более выгодных рынков, но и попытка заранее спрогнозировать возможные осложнения (связанные с внутренней средой каждой отдельной страны).
Для данной концепции характерны следующие методы проникновения на зарубежные рынки:
1. Косвенный экспорт (через торговых посредников).
2. Прямой экспорт. Компания наращивает возможности вести экспортную деятельность внутри каждой страны самостоятельно, при этом не тратя бюджеты на торговых посредников.
3. Лицензирование. Основная компания (лицензиар) делится с лицензиатом (компанией, которая приобретает права) своими патентами, торговыми марками, производственными секретами и так далее. Первая компания, таким образом, получает прибыль со своих разработок, не неся затрат на реализацию, маркетинг, а лицензиаты получают право пользоваться чужими разработками. Но для данного метода характеры проблемы, связанные с тем, что лицензиар не имеет возможности постоянно контролировать лицензиата. А при долговременном сотрудничестве увеличивается риск появления сильного конкурента. [1, c. 67]. Большинство компаний используют именно эту стратегию (позволяя открыть франшизы, например).
4. Совместные дочерние предприятия (объединение компании с иностранным партнером и совместное управление новым дочерним предприятием).
5. Прямые инвестиции. Самостоятельное открытие дочерних предприятий. Обычно, такие компании получают налоговые льготы, поскольку они, используя свои технологии, стимулируют местное производство сырья. При этом компания самостоятельно контролирует развитие дочерней организации. Но, при данной стратегии, компания становится слишком зависима от внутренних государственных факторов. К данной же стратегии относится ее подвид, когда на выгодных иностранных рынках компания открывает производства, дабы сократить свои издержки.
Большинство современных международный компаний придерживаются именно этой концепции. Например, компания Apple открывает производства в тех странах, где им выгоднее всего держать заводы. А компания Heineken открывает в каждой стране не только точки производства (иногда, несколько заводов на одну крупную страну), но и дополнительные склады, чтобы более эффективно организовать логистику и снизить издержки.
Концепция глобального рынка
Компании, придерживающиеся данной концепции, называются глобальными, а рынок этой компании охватывает весь мир.
Данные компании применяют глобальную тактику маркетинга, стараются стандартизировать свой продукт, сделать его максимально качественным и примерно одинаковым по цене в любой стране. Компания больше не ориентируется на внутренний рынок, она разрабатывает такой продукт, который
СИМВОЛ НАУКИ ISSN 2410-700X № 10 / 2018.
удовлетворял потребителей в мировом масштабе.
Согласно EPRG такие фирмы - геоцентрические. Такая компания - децентрализованное объединение региональных филиалов, при этом развитие идет в тесной связке материнской компании и представительств.
В наибольшей степени, в такие ТНК превращаются компании из автомобильной, химической, нефтяной, банковской и некоторых других сфер[2].
Таким образом, можно сделать вывод, что большинство компаний, занимающихся созданием потребительских товаров и распространяющих их на международном рынке придерживаются концепции многонационального рынка и стратегий, ей присущих. Поскольку именно эта концепция позволяет компании достаточно быстро развиваться, ориентируясь и на собственные цели, и на факторы каждой отдельной страны.
Список использованной литературы
1. Акулич И.Л., Международный маркетинг. Москва: изд-во Выш. Шк., 2006. 544с.
2. Владимирова И.Г. Роль и место транснациональных корпораций в современной экономике // Менеджмент в России и за рубежом. 1998. №2 [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.cfin.ru/press/management/1998-2/04.shtml, свободный. - (дата обращения 24.10.2018).
3. Диденко Н.И., Скрипнюк Д.Ф. Международный маркетинг: теория и анализ конкретных ситуаций. Москва: изд-во Юрайт, 2017. 555 с.
4. Krzysztof Wach, International Strategies of Businesses: Some Evidence from Internationalised Polish Firms // In: Gubik, A.S. & Wach, K. (eds), International Entrepreneurship and Corporate Growth in Visegrad Countries. Miskolc: University of Miskolc, pp. 41-56.
© Вагнер Е.В., 2018
УДК 351/354
С. С. Головцова
студентка 3 курса ВолГУ г.Волгоград, РФ E - mail: [email protected]
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ОРГАНОВ МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ И МЕСТНЫХ ГРАЖДАН: ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ
Аннотация
Актуальность данной статьи обусловлена тем, что местное самоуправление находится на начальной стадии своего развития. Именно местное самоуправление является наиболее динамичной системой управления. Целью данной статьи является изучение проблем, возникающих в процессе функционирования органов местного самоуправления, а также разработке путей их решения.
Ключевые слова:
Государство, органы местного самоуправления, муниципальное образование, местное население
Основой благополучия любого государства является идеально отлаженное функционирование органов местного самоуправления. Нельзя недооценивать работу органов местного самоуправления. Именно органы местного самоуправления занимаются решением всех вопросов жизнедеятельности местных граждан того или иного муниципального образования.
