CC BY
29ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОРГАНИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ НА ОСНОВЕ ТЕОРИИ ЖИЗНЕННЫХ ЦИКЛОВ
Козлова Оксана Александровна,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга и рекламы, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского sibomsk@mail.ru
Трансформация современной парадигмы маркетинга, отражающая в большей степени социально-этические аспекты обменных отношений, увеличение числа заинтересованных сторон обмена и расширение сферы деятельности предопределяют необходимость дополнения теоретических и методологических разработок в маркетинге. Исследования на микроуровне являются устаревшими и не способствуют решению основных проблем, связанных с гармоничным сочетанием интересов потребителей, производителей и общества в целом. Своевременность пересмотра концептуальных подходов в маркетинге отражает и специфика функционирования новых секторов отраслей экономики, в основе которых изначально заложен социоэколого-
экономический механизм организации рыночных процессов. Одним из таких рынков является рынок органических (экологических) продовольственных товаров, который стремительно развивается во всем мире. В 2010 году общий объем продаж мирового рынка органической продукции составил 59,3 млрд долларов, что втрое превышает показатели 1999 года, и по прогнозам компании йМаМопЬог, в 2015 году будет оцениваться в 88,07 млрд долларов увеличившись на 48,4% по сравнению с 2010 годом1.
Рынок органической продукции является незначительным по доле в общей структуре продовольственного рынка и в среднем по странам достигает 10—15%, но это активно развивающийся сектор экономики. В России
данный сектор только зарождается, и проблемы его формирования уже были отмечены в предыдущих статьях в журнале «Практический маркетинг»2. На наш взгляд, решить проблему эффективного функционирования рынка органической продукции возможно при использовании маркетингового подхода, который основывается на взаимодействии нескольких концепций маркетинга, применяемых разными субъектами рынка на всех уровнях маркетинговой среды. В данном случае взаимодействие по своей сути выступает как интегрирующий фактор, позволяющий представить объединение ряда маркетинговых концепций в определенную целостную модель, предполагающую выработку единых наиболее эффективных маркетинговых стратегий, как на микро-, так и на макроуровнях.
Холистические идеи сегодня используются в различных областях знаний. Суть холистического подхода состоит в том, чтобы признавать сложность, нелинейную природу и цель-
1 Organic Food: Global Industry Guide 2010 [ электронный ресурс]. - Режим доступа http://www.datamonitor.com/ store/Product/organic_food_global_industry_guide_2010.
2 Козлова О.А. Оценка потребительского восприятия ценовой премии на органические продукты// Практический маркетинг. - 2010. - № 8 (162).
ность систем, с которыми мы имеем дело.
Некоторые специалисты в своих исследованиях и ранее пытались обозначить этот подход при описании концепций. Так, Багиев и соавторы отмечают, что «...в зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести приведенных концепций маркетинга или их совокупность»3. Но авторы не представили механизм такого взаимодействия концепций.
Представленная Ф. Котлером и К. Келлером концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг содержит в себе четыре компонента: маркетинг отношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Согласно же новому подходу, который был выделен, делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности4.
Несмотря на такое комплексное видение взаимодействия основных концепций, хочется отметить изначальную ограниченность данного подхода четырьмя четко обозначенными концепциями и отсутствием каких-либо связей с составляющими маркетинговой среды. Дополнительно такой подход мало учитывает отраслевую специфику и специфику разных сфер маркетинга. Поэтому, не пытаясь эволюционным путем прийти к единственно верной в своем развитии концепции маркетинга, мы считаем, что наиболее перспективным направлением в маркетинге является концептуально-интегральный (холистический) подход, но с выделением доминантной концепции маркетинга, которая и будет отражать отраслевую специфику рынка.
Данный подход связан со стремлением синтезировать в единую и сложную модель существующие концепции как элементы целостной структуры, при создании инновационного механизма регулирования социально-экономических отношений на единых принципах и учитывать отраслевые особенности рынков.
Системно-структурная модель, основанная на таком подходе, может представлять собой фундаментальную теоретико-методологическую базу и включает в себя в качестве со-
ставных частей следующие понятия:
1) структурные элементы взаимодействия — принципы и инструменты концепций маркетинга;
2) причины или источник взаимодействия — мотивы участников рынка;
3) носитель взаимодействия — инициативные группы;
4) механизм взаимодействия — сложный, системообразующий, динамический процесс, который должен регулироваться исходя из этапов жизненного цикла отрасли.
С учетом экологической направленности в производстве, переработке, распределении органической продукции, не вызывает сомнений, что доминантной концепцией должна стать концепция экологического маркетинга, которая находит точки соприкосновения в рамках других концепций и предопределяет корректировку их инструментов при общем воздействии на рынок. Основной задачей данной концепции является направление деятельности субъектов рынка на просвещение потребителей в области экологических проблем, снижение использования ограниченных ресурсов,со-здание экологически безопасной жизнедеятельности для удовлетворения нужд потребителей и ведению общества к устойчивому развитию.
3 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с.
4 Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 816 с.
Исходя из рассмотренных нами теоретико-методологических аспектов развития концепций маркетинга, анализа развития мирового рынка органической продукции и факторов, способствующих формированию данного рынка в России, можно выделить ряд ключевых концепций, что и отражено нами в таблице 1.
Переход на новую модель маркетингового управления рынком происходит в первую очередь с помощью целенаправленной социально-экономической, маркетинговой и экологической политики. Средством ее реализации, обеспечивающим стратегическое развитие страны и международную конкурентоспособность национального бизнеса а в конечном счете конкурентные преимущества страны в целом,становятся государственные инструменты. Отсутствие данных инструментов приводит к диссонансу интересов потребителей, производителей
и общества, что особенно ярко проявляется на рынке агро-продовольственных товаров. И в данном случае уместно будет использовать концепцию государственного маркетинга, предполагающую создание дополнительных специфических инструментов также и на основе принципов экологического маркетинга.
Заинтересованность в международном маркетинге связана с привлекательным международным рынком органической продукции, и возможностью усиления конкурентных позиций не только отдельных компаний, но и страны в целом, за счет стандартизированных или адаптированных маркетинговых технологий. Тем не менее для успешного выхода на международные рынки необходимо использовать как инструменты экологического маркетинга, так и территориального маркетинга в связи с тем, что в настоящее время факторы качества (безопасность, экологичность, на-
дежность) и факторы имиджа товара очень часто определяются местом производства товара, его территориальным аспектом. Выделяя в контексте других факторов, фактор территории, необходимо отметить, что здесь существенную роль играет экологический имидж страны, либо отдельных ее городов (регионов, территорий), что связывает ассоциации потребителя с определенным им качеством продукта, и является очень актуальным вопросом при выведении на рынок экологически ориентированных товаров.
Перспективы экологической и этической маркировки в России зависят от того, насколько успешно заинтересованные компании сумеют найти контакт со своей аудиторией — частью населения, озабоченной проблемами экологии и социальной справедливости посредством маркетинговых инструментов. Дополнительно необходимо отметить, что и другие субъекты рынка, такие как государство
Таблица 1
Факторы, определяющие выбор концепций маркетинга при их взаимодействии на основе доминантной концепции
экологического маркетинга
Факторы Ключевые концепции
Создание правовой, информационной и законодательной базы формирующей рынок, социализация потребления посредством просвещения, стимулирование производителей к выполнению экологических и социальных программ, определение позиций страны на международном рынке Государственный маркетинг
Выход на зарубежные рынки, воздействие глобализации и интернационализации компаний, повышение экспортного потенциала, формирование транснациональных сегментов предпочитающих приобретать продукцию с экологической и этической маркировкой, привлечение иностранных инвестиций для реализации экологических программ Международный маркетинг
Решение социальных вопросов, привлекательность этической составляющей в товаре, стремление к максимизации качества жизни и устойчивому развитию общества в целом Социальный маркетинг
Предпочтения потребителей относительно места производства, ассоциативность места производства с экологическим атрибутом и качеством товаров, привлекательность территорий для туризма Территориальный маркетинг
Обеспечение взаимоотношений компаний с потребителями и партнерами, снижение издержек при проведении маркетинговых мероприятий, расширение экологической и социальной сферы деятельности Маркетинг взаимоотношений
и потребители также должны быть социально ориентированы. Соответственно данный рынок невозможно рассматривать без учета инструментов социального маркетинга в разных сферах маркетинговой деятельности.
Дополнительно, как показывает опыт предприятий агробизнеса, комплексная маркетинговая деятельность обычно является более эффективной при налаживании партнерских взаимоотношений компаний, как с потребителями, так и с другими представителями микросреды предприятия: конкурентами,поставщиками, посредниками,что осуществляется на основе концепции маркетинга взаимоотношений.
Все представленные инструменты разных концепций маркетинга могут изменяться и иметь наибольшую актуальность на определенном этапе жизненного цикла отрасли.
Модели жизненных циклов способны дать системное представление о проблемах развития рынка, позволяют обнаружить закономерные, естественные явления и отклонения, и определить возможные инструменты для корректирования определенных состояний.
В целях соблюдения принципа научной объективности следует отметить, что результаты исследования жизненного цикла товаров и отраслей, достигнутые
представителями теорий маркетинга, экономики фирмы, отраслевых рынков, являются весьма обширными и позволяют рассмотреть их с разных сторон. В то же время проведенный анализ научных публикаций о современных представлениях по управлению жизненным циклом как совокупности системного подхода, инновационных средств, способов оптимизации социально-экономической деятельности в рамках определенного рынка, позволяет сделать вывод о необходимости пересмотра данного подхода на основе комплексного взгляда на уже существующие разработки.
Мы абсолютно согласны с Е.Ю. Шацкой, утверждающей, что жизненные циклы взаимосвязаны и взаимозависимы5. Так, существование разных профилей жизненных циклов товаров можно объяснить влиянием таких факторов, как развитие отрасли, организации, технологий, потребительских привычек. Развитие отрасли зависит от конкурентоспособности организации, товара, стадий развития. Однако не многие авторы при разработке стратегий сопоставляют эти жизненные циклы, что не позволяет формировать целостный взгляд на решение проблемы формирования рынка.
Описание модели жизненного цикла формирования и развития сектора органической продук-
ции на продовольственном рынке с учетом российской специфики базируется на общем анализе мирового и внутреннего рынков, проведенных исследованиях относительно поведения потребителей и выделенных инструментах маркетинговых концепций. При разработке общей маркетинговой программы развития рынка органической продукции, предлагается сопоставить три модели жизненного цикла, что позволит обеспечить комплексность и целостность системы маркетингового управления развитием рынка органической продукции с учетом мировых тенденций, и соединить всебе управленческие возможности, поведенческие аспекты потребителей и интересы общества.
За основу международного жизненного цикла товара (ЖЦТ) взята модель Р. Вернона, адаптированная С. Онквист, Дж. Шэу, которые описали ее с позиции развития инновационной отрасли в мире и изменение статуса стран с нетто-экспортеров в нет-то-импортеры при дальнейшем развитии6. Это позволило более четко определить, на каком этапе развития международного рынка органической продукции, зарождается российский сектор и каковы его дальнейшие возможности по занятию определенных позиций на международных рынках.
5 Шацкая Е.Ю. Исследования моделей жизненного цикла в теории управления // Матер. XXXVIII научно-технической конф. по итогам работы профессорско-преподавательского состава СевКавГТУ за 2008 г. Том 3. Экономика. Ставрополь: СевКавГТУ, 2009.
6 Холленсен С. Глобальный маркетинг. - Мн.: Новое знание, 2004. - 832 с.
В целом нами было выделено пять стадий жизненного цикла сектора органической продукции продовольственных товаров, что и отражено на рисунке: зарождение, становление, роста, зрелости и стагнации, которые также можно охарактеризовать как идеализированные, и зависящими от множества дополнительных факторов, влияющих на обозначенные процессы.
На этапе становления представлен возможный эффект «седла» Ф. Басса7, который также может выражаться не только классическим его представлением, но и определяться множеством других факторов, например, финансовым кризисом или отсутствием предложения со стороны местных компаний. Дополнительно хотелось бы отметить, что эффект «седла» может наблюдаться в дальнейшем и на этапе стагнации, когда за счет агрессивных маркетинговых усилий появляется возможность отсрочить время перехода на стадию упадка.
В целом можно представить следующую характеристику этапов жизненного цикла рынка органической продукции с учетом российской специфики.
Первый этап — этап зарождения сектора органической продукции на основе нетто-импорта (общий объем в структуре продаж продовольственных товаров достигает не более 1%). Характеризуется ориента-
цией на импорт органических продуктов, что приводит к увеличению ценовой премии в пределах 1 00 — 300%, а значит, и первичной направленностью на премиум-сегмент. Система распределения развивается хаотично, характеризуется единичными товарами в ряде ассортиментных групп в международных розничных сетях или специализированных магазинах, сконцентрирована в основном в крупных городах. Представлен узкий товарный ассортимент, как правило, продукции с большим сроком хранения. Тем не менее это дает возможность познакомить потребите-
Международный жизненный цикл отрасли
лей с новой продукцией и определить их предпочтения.
Привлекательность международного рынка и первичный спрос провоцирует изменение поведения единичных предприятий агробизнеса, которые в большей степени ориентированы на «модификацию» атрибута товаров или прохождение международной сертификации для обеспечения поставок за рубеж. При отсутствии инструментов государственного регулирования, и инициативных групп с сильной мотивацией данная стадия затягивается на долгое время и не позволяет перейти на следующий этап.
ивающиеся страны
Время
Жизненный цикл отрасли внутри отдельной страны
Жизненный цикл товара предприятия данной отрасли
Время
Время
Выведение товара на рынок
Рост Зрелость Упадок
Рис. Сопоставление жизненных циклов товаров на рынке органической продукции
' Bass Frank M. A New Product Growth For Model Consumer Durables//Management Science. 1969. - Vol. 15. - № 1.
Второй этап — этап формирования сектора органической продукции (общий объем в структуре продаж продовольственных товаров достигает не более 3%). Увеличивается импорт органической продукции, но уже со сниженной ценой продукции за счет развития данного производства за рубежом, что позволяет снижать ценовую премию и на внутреннем рынке. Расширяется товарный ассортимент за счет отечественных производителей, которые в большей степени представлены небольшим количеством мелких и средних производителей, ориентированных на один-два сегмента рынка (премиум-сегмент и сегмент «заботливые семьи»), и их сбыт, определен границами одного региона. Исходя из этого, на данном этапе не выделяются компании — лидеры, которые определяли бы стратегии других компаний. Активизируют свою деятельность ряд инициативных групп, а также поддерживающие и обслуживающие отрасли других сфер агробизнеса, разрабатываются нормативно-правовые документы, направленные на развитие данного рынка, что позволяет стимулировать внутреннее производство.
Третий этап — этап роста сектора органической продукции (общий объем в структуре продаж продовольственных товаров достигает не более 10%). Объем продаж растет стремительными темпами за счет охвата большего количества сегментов, снижения средней ценовой премии до 40—50% и расшире-
ния внутреннего предложения, как органической продукции, так и дополнительных услуг, позволяющих формировать лояльность потребителей. За счет развития сотрудничества с посредническими структурами, локальные производители расширяют границы рынка. Наблюдается консолидация деятельности производителей в рамках вертикальной интеграции или кооперации, что определяетли-деров данной отрасли. Возрастает активность инициативных групп, правительство, как правило, поощряет эти начинания, и вводит специальные тарифы и квоты на импортируемые товары. Расширение экспортной деятельности уже затруднено, так как мировой рынок находится на стадии насыщения, и здесь необходимо изыскивать незанятые ниши или предлагать уникальный товар, поддерживаемый имиджем страны или территории.
Четвертый этап — этап зрелости сектора органической продукции (общий объем в структуре продаж продовольственных товаров достигает 15— 18%). Складываются условия масштабного производства, что позволяет удовлетворить не только внутренние потребности, но и обеспечивать экспорт продукции. Тем не менее мировой рынок уже характеризуется высоким уровнем насыщения, и координируется крупными агро-продовольственными корпорациями. Исходя из специфики рынка, зарубежные правительства развитых стран постарают-
ся ограничить импорт продукции, и акцент необходимо будет перенести на развивающиеся страны и повышать конкурентные преимущества продукции за счет снижения внутренних издержек производства и максимального соответствия внешним стандартам.
Внутренний рынок характеризуется пиком продаж и равномерным охватом каналами распределения всех регионов, но здесь в большей степени может превалировать выход на другие рынки за счет частных торговых марок розничных сетей. Средняя ценовая премия на основные группы продуктов колеблется в пределах 20—30%, что позволяет привлечь большее число потребителей, повышая лояльность к данной продукции и стимулируя к постоянным покупкам. Предприятия стремятся максимально увеличить свою прибыль, при этом отстаивая и долю рынка, используя разнообразные маркетинговые инструменты.
Пятый этап — этап стагнации сектора органической продукции (общий объем в структуре продаж продовольственных товаров держится в пределах 12—15%). В данный период наблюдается оживление интеграционных связей, как с поставщиками, так и с посредниками, для экономии издержек по установлению экономических связей и укрепление рыночной доли компаний. С учетом развития международного рынка возможно партнерство с ТНК для обеспечения стабильного уровня продаж.
Таблица 2
Реализация маркетингового подхода к стратегическому управлению рынком органической продукции на основе взаимодействия концепций маркетинга
Этапы жизненного цикла Приоритетные задачи
1 этап - создание нормативно-правовой базы на основе проведенных исследований, - разработка процедур экологической сертификации, - формирование экологического имиджа территорий, - разработка единой маркировки органических продуктов, - введения потребительски привлекательного термина для обозначения экологически ориентированных продуктов, - активизация общественных организаций на основе концепции социального маркетинга, - популяризация органического производства среди товаропроизводителей, - создание системы обеспечения предприятий отрасли результатами маркетинговых исследований российского и зарубежных рынков, - разработка экологических образовательных программ и просвещение населения через СМИ как государственными органами, так и общественными организациями.
2 этап - стимулирование внутреннего производства за счет создания межведомственной группы по продвижению российской органической продукции и определение приоритетов в общей стратегии социально-экономического развития страны; - активизация экологической деятельности ряда инициативных групп, поддерживающих и обслуживающих отраслей других сфер агробизнеса, - расширение используемых «зеленых» стратегий компаниями, - создание информационной интернет-платформы, позволяющей обмениваться информацией производителям, - организация регулярных специализированных выставок, конференций, презентаций, продвигающих продукцию отечественных производителей на российском и зарубежных рынках, - содействие созданию потребительских и обслуживающих кооперативов маркетингового типа, - расширение интеграции с научными организациями для совместного продвижения экологических инновационных проектов.
3 этап - создание ассоциации производителей и включение ее в состав совещательных органов государственной власти (комиссий и советов), формирующих государственную политику в области развития рынка органической продукции, - на основе международных норм разработать и внедрить упрощенную процедуру экспорта органической продукции, - формирование маркетинговой деятельности общественных организаций, направленной на решение социально значимых и экологических проблем, - разработка условий для использования территориальных и этических маркировок, - усиление конкурентных преимуществ на основе внедрения программ корпоративной социальной ответственности, - усиление партнерских взаимоотношений с субъектами рынка для обеспечения решения социоэколого-экономических задач.
4 этап - создание государственной службы, ответственной за развитие экспорта органической продукции (экспортное агентство), - увеличение доли российской продукции на внутреннем рынке при поддержке высокого уровня конкуренции, - регулирование локализации производства продукции зарубежных компаний, - выход большего числа российских производителей на мировой рынок за счет единого продвижения на основе использования инструментов экологической рекламы, - формирование экологичности продукции на всех стадиях жизненного цикла и решение вопросов утилизации, - повышение конкурентных преимуществ продукции за счет снижения внутренних издержек производства и минимизации использования ресурсов в маркетинговой деятельности, - развитие сферы агроэкотуризма, - усиление законодательного регулирования рекламной деятельности.
5 этап - увеличение доли российской продукции на мировом рынке; - обеспечение госзаказов для распределения продукции в государственных учреждениях, - организовать регулярные программы специализированных выставок, конференций, презентаций, продвигающих продукцию отечественных производителей на российском и зарубежных рынках, - создать специализированные РЯ-агентства при взаимодействии с общественными организациями для поддержания российского имиджа органической продукции. - систематизация мониторинга экологической информации, - развитие сферы агроэкотуризма, - разработка СНМ-проектов по поддержанию экологической активности агробизнеса.
На данном этапе, при снижении уровня средних ценовых премий до 5—20%, усиливается конкуренция с традиционными товарами,что требует пересмотра стратегий предприятий и расширения ассортиментных групп.
При выявлении тенденции к спаду, оживить рынок возможно за счет активных маркетинговых коммуникаций и выявить инициативные группы, которые готовы способствовать дальнейшему развитию рынка, что позволит использовать положительный эффект «седла» и удерживать стабильную долю в структуре продаж продовольственными товарами за счет сформированного уровня экологического сознания потребителей и повышения социальных ценностей.
Исходя из описанных характеристик каждого этапа, можно
выработать приоритетные маркетинговые задачи, что и отражено нами в таблице 2.
Таким образом, выделенные этапы функционирования сектора органической продукции на основе моделей жизненного цикла товаров позволяют:
♦ определить приоритеты развития рынка на каждом из этапов,
♦ выделить наиболее значимые мероприятия по координированию деятельности субъектов рынка с учетом обозначенных нами инструментов разных концепций,
♦ сформировать единую программу развития данного сектора на основе количественных и качественных целей,
♦ обозначить маркетинговые подходы к развитию государственных, общественных институтов и институтов саморе-
гулирования, позволяющих позитивно воздействовать на развитие рынка;
♦ определить механизмы экономического, социального и экологического стимулирования развития рынка органической продукции;
♦ обозначить мероприятия по формированию инфраструктуры данного рынка.
Все предложенные меры должны способствовать достижению стратегических целей и маркетинговых задач, при развитии рынка органической продукции на основе использования субъектами рынка в управлении разных концепций маркетинга, при общем регулировании, что позволяет обеспечить гармоничную и эффективную интеграцию социальных, экономических и экологических направлений развития общества.
