CC BY
99
УДК 339.13 DOI 10.17238/issn1998-5320.2019.38.200
JEL: D87, D12
П. А. Степнов,
Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского
В. Е. Орлова, Компания Kamagames Studio, Москва
ФАКТОРЫ И ЭФФЕКТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ РЕТЕЙЛА СТРОЙМАТЕРИАЛОВ)
Проблема и цель. Авторами предпринята попытка комплексного анализа особенностей потребительского поведения (выбора) в относительно специфичном сегменте современного ретейла строительных материалов. Междисциплинарные исследования в текущей экономической практике приводят к более реалистичному пониманию человеческого поведения и принятию решений в экономической сфере. В качестве методологической основы авторы опирались на междисциплинарный синтез подходов (институционализма и нейромаркетинга) к изучению потребительского поведения для расширения поля экономического анализа. Целью исследования являлось: 1) изучение факторов, влияющих на стратегию поведения потребителя на рынке строительных и отделочных материалов; 2) анализ, т. е. выявление, ранжирование и классификация комплекса мотивов и побуждений современного покупателя / потребителя при выборе продукта и услуги; 3) формулирование практических рекомендаций ретейлерам и потребителям. Методы. В ходе работы была разработана и реализована программа исследования поведения покупателей в торговом центре ООО «Леруа Мерлен». Методами исследования потребительского поведения были избраны - анкетный опрос, долговременное наблюдение и беседы-интервью без заданного сценария.
Результаты. Первое: осуществлена репрезентативная выборка из клиентского сообщества торговой сети «Леруа Мерлен» с последующим статистическим распределением и анализом полученных результатов. Второе: проведена разносторонняя стратификация клиентской базы по ряду значимых критериев. Третье: на основе собранных материалов выявлена и проанализирована специфика функционирования данного сегмента ретейла. Определены конкурентные преимущества вышеуказанной фирмы. Четвёртое: сформулированы рекомендации соответственно для компании-ретейлера и для потребителей.
Выводы. Междисциплинарные концепции в современной экономической теории и таковые же исследования в практике приводят к более реалистичному пониманию человеческого поведения в принятии экономических решений. В результате исследования произведена группировка клиентов по набору значимых критериев и определены превалирующие мотивы их поведения в поле соответствующего ретейла, проанализирован ряд значимых тенденций в сфере ретейла, сформулированы рекомендации как для компании-ретейлера, так и для клиентов.
Ключевые слова: ретейл, институциональный анализ, маркетинг, нейромаркетинг, потребительское поведение, междисциплинарный анализ, системы мышления Канемана, факторы динамики, поведенческий мотив, альтернативы, маркетинговые эффекты.
Проблема и цель. Современный цивилизованный мир - это в первую очередь общество потребления. Всё предпринимательское сообщество стремится преуспеть не только через предложение потребителям разнообразных товаров, но и формируя потребности в новых товарах и услугах. Бытие человека - это череда разнообразных выборов. Следовательно, анализ потребительского поведения будет перманентно актуален, пока существует рыночная экономика. Базовые теоретические и общеметодологические основы экономического поведения потребителя были заложены ещё А. Смитом [1] с обобщением и типизацией экономического поведения Homo economicus в крайне упрощённом представлении о человеческой природе и с тех пор никогда не уходили из поля зрения практически всех ведущих теоретиков-экономистов, в том числе основателей отдельных научных направлений (Г. Беккер [2]) и даже научных школ (А. Маршалл [3]).
С Т. Веблена [4] идёт традиция анализа общего и потребительского поведения в междисциплинарном аспекте. Дальнейшее развитие пошло в направлении исследования маркетинговых аспектов поведения потребителей, в том числе с позиций управленческого и коммуникативного воздействия ([5], [6] и др.). Сейчас пришло время синтеза разных подходов для расширения горизонтов понимания и возможностей изучения человеческого поведения в процессе потребительского выбора.
Альтернативой господствующей долгое время неоклассической теории поведения потребителя стоит рассматривать новую институциональную экономическую теорию. Данная теория обладает собственным инструментарием, в ней не отрицается, а расширяется и уточняется трактовка рационального поведения.
Новая институциональная экономика использует дескриптивные методы решения, что позволяет учесть больше факторов, влияющих на выбор потребителя. Важно не только получить точное значение факторных параметров при помощи математического инструментария, но и спрогнозировать качественные изменения. Появились такие междисциплинарные направления, как экономическая социология, теория общественного выбора, поведенческая экономика, экспериментальная экономика, нейроэкономика. Это оказало влияние на изменение методологии самой экономической науки и приводит на данный момент к трансформации одной из основных предпосылок неоклассической школы - модели рационального экономического поведения [7]. Данная проблематика активно разрабатывается и в РФ - см. [8-11].
На рубеже ХХ-ХХ1 вв. превалирующим подходом в маркетинговых исследованиях стали концепции Дж. Залтмана и Д. Канемана. Залтман обосновал необходимость междисциплинарного подхода к поведению потребителя с использованием достижений психологии, нейрологии, антропологии, лингвистики, т. к. большая часть мыслей и чувств, влияющих на поведение потребителя, относится к подсознательному [12].
Д. Канеман ввёл понятие «нейромаркетинг», предлагая изучать биохимию эмоциональных реакций покупателя и воздействовать на его поведение с помощью комплекса позитивных раздражителей [6]. Нейромаркетинг - это дисциплина, изучающая когнитивные искажения пользователей с целью оптимизации конверсии и рекламных кампаний в целом. Цель нейромаркетинга состоит в поиске ответа на вопрос: почему люди принимают конкретное решение в определённых условиях и как можно на это повлиять? Эта дисциплина является смежной между физиологией, психологией и экономикой [13].
Канеман разработал концепцию бинарных систем мышления [6].
Система-1: быстрая, эволюционно древняя, способная к параллельной обработке информации, в ней принимается 90 % всех решений.
Система-2: медленная, эволюционно новая, позиционирует себя главной.
Большую часть наших решений принимает Система-1 «на автомате», чаще всего на базе эмоций. А Система-2 - то, что мы считаем «собой», и на самом деле она не всегда включена.
Современные маркетологи уделяют значительную роль воздействию на подсознание покупателя, различными способами управляя его эмоциями. Для нашего исследования критически важно понимание того, что:
1) на рынке строительных и отделочных материалов превалируют разовые сделки с активами общего назначения, и для них, следовательно, действуют в основном механизмы классического контракта.
2) в сложных рациональных покупках, какими являются покупки строительных и отделочных материалов, включается Система-2.
Неоклассики избегали анализа усложнённых моделей человеческого поведения, постулировали полную информированность о человеческих желаниях и мыслительном процессе, игнорировали то, что происходит в неком «чёрном ящике» в голове. Современная нейроэкономика при анализе принятия решений старается заглянуть внутрь этого «чёрного ящика» личности.
Таким образом, современная поведенческая экономика воспринимает такие базовые принципы экономической теории, как оптимизация и равновесный подход, и её выводы не отменяют, а надстраивают здание традиционной экономики.
Эксперты Всемирного банка в своём докладе о мировом развитии «Мышление, общество и поведение» (2015 г.) особо обратили внимание на важность учёта результатов последних междисциплинарных исследований человеческого поведения, предлагая базироваться на трёх принципах принятия решений [14]:
1) «автоматизм мышления»: чаще всего люди выносят суждения и принимают решения автоматически, а не осознанно;
2) «социальное мышление»: люди часто поступают так, как делает и думает их окружение;
3) «мышление на основе ментальных моделей»: члены конкретного общества имеют общие взгляды на мир вокруг них и на себя самих.
Междисциплинарный подход должен улучшить качество экономических исследований, повысить прогностические возможности экономической теории и экономического анализа, а также предоставить новые инструменты для разработки и осуществления политики развития.
Методы. Исходя из вышеизложенного, опишем технологию исследования и основные полученные результаты.
Количество опрашиваемых определялось исходя из размеров генеральной совокупности, а также уровня доверительности а (в данном случае - 95 %), уровня вариации р (принимается равным 50 %) и допустимой ошибки (здесь будет использовано значение 6,7 %). Таким образом, расчёт объёма выборки выглядит так:
* ЧрФ
п =
в2
где п - объём выборки; г - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности; р - найденная вариация людей для выборки; q = (100 - р); е - допустимая ошибка.
1,962 х 0,5 х 0,5
п = --Ц—- = 214
0,0672
Необходимо было опросить 214 человек, в реальности для точности и цельности процентных показателей было опрошено 200, что вполне репрезентативно.
Для данного исследования наиболее подходящим методом сбора информации был опрос. Было предложено анкетирование с такими вопросами: 1. Ваш возраст? 2. Как часто вы делаете ремонт? 3. Вы делаете ремонт квартиры целиком или по частям? 4. Обращаетесь ли вы к кому-нибудь за помощью при проведении ремонта? 5. Сколько магазинов вы посещаете при выборе товаров для ремонта? 6. Какой формат магазинов вы предпочитаете? 7. Выберите предложение, с которым вы бы себя соотнесли, - цена, стиль, дизайн. 8. Как бы вы оценили свой уровень доходов? 9. Каково ваше семейное положение? 10. Покупали ли вы товары в «Леруа Мерлен» раньше, если да, то насколько вы удовлетворены?
Процедура опроса: сбор информации проводился в форме простого устного интервью. Интервьюер опрашивал посетителей омского гипермаркета «Леруа Мерлен», предварительно инструктируя каждого о форме предоставления ответа.
Т. к. действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет, был использован также качественный метод исследования - наблюдение. Наблюдением называется метод исследования, который позволяет проследить реакцию и поведение потребителей в реальных или моделируемых условиях. Помимо устного опроса по заранее определённым вопросам и наблюдениям были также проведены более сложные беседы, без заданного сценария, с потребителями, а также с продавцами-консультантами.
Товары для ремонта и строительства предполагают длительное использование и предварительный выбор. Процесс принятия решения о покупке растянут во времени, и есть возможность пронаблюдать каждый его этап. Стандартный процесс принятия решения состоит из следующих этапов: I. Осознание потребности. II. Оценка альтернатив (этот этап также включает поиск информации). III. Выбор одной из альтернатив - совершение покупки. IV. Процесс потребления с оценкой выбора. V. Освобождение от товара.
Наличие последних двух этапов обуславливается требованием концепции маркетинга, т. е. необходимостью сопровождения товара не только до момента его продажи, но и после. Следуя этому принципу, компания обеспечивает себя постоянными клиентами и повышает уровень лояльности.
Полученные результаты. Попробуем проанализировать последовательно каждый этап с помощью междисциплинарного анализа. При этом заострим внимание на том, какие экзогенные и эндогенные факторы могли воздействовать на потребителя на каждой стадии принятия решения и какие факторы могут быть использованы ретейлером.
I. Осознание потребности. Прежде чем потребность будет «осознана», она должна быть «активирована». На активацию влияют следующие факторы, судя по опросу посетителей «Леруа Мерлен»:
1. Мотивы проведения ремонта (сумма превышает 100 %, потому что один опрошенный мог указать несколько вариантов). В порядке убывания значимости фактора: наличие финансовой возможности - 37,2 %, желание обновить интерьер - 29,4 %, понимание объективной необходимости -28,3 %, наличие свободного времени - 23,1 %, покупка новой квартиры - 8,7 %.Очевидный момент специфики - данные траты никак нельзя отнести к спонтанным и массовым.
2. Частота ремонта жилья также играет роль в осознании потребности. Потребителей можно разделить на три сегмента по активности: 1. Сегмент активных потребителей (ремонтируют жильё раз в 3 года и чаще) - 28 % от аудитории. Сегмент моложе других: 47 % в возрасте 18-34 лет. В сегменте больше, чем в других, людей с достатком выше среднего. 2. Сегмент большинства или стандартного поведения (ремонтируют жильё раз в 4-6 лет) - 41 %. Более половины сегмента в возрасте 34-54 лет, ещё 1/3 молодые люди. Преобладают семейные пары, люди со средним достатком. 3. Сегмент пассивных потребителей - 23 %. В основном это пенсионеры, а также люди с достатком ниже среднего.
II. Оценка альтернатив + поиск информации. После осознания потребности потребитель переходит на следующий этап - поиск способов удовлетворения потребности и оценка альтернатив.
Поиск может быть внутренним и внешним. Эндопоиск осуществляется сразу после осознания потребности. Можно сказать, что поиск осуществляется в «чёрном ящике» сознания, в памяти человека. Если внутренней информации недостаточно, потребитель начинает искать дополнительную внешнюю информацию.
Размах поиска и покупательскую вовлечённость можно оценить количеством посещаемых магазинов в процессе текущего или планируемого ремонта. Этот критерий показывает, насколько люди готовы нести трансакционные издержки по поиску информации и альтернатив.
Потребителей можно разделить на 3 группы: сильно вовлечённые, вовлечённые и мало вовлечённые. 53 % потребителей обычно посещают 3-5 магазинов, каждый пятый посещает более 6 магазинов, остальные - 1-2. Пол и возраст не влияют на количество посещаемых магазинов. Отчасти это связано с тем, что не все магазины имеют интернет-сайты, где можно дистанционно ознакомиться с ассортиментом. Также строительно-отделочные товары имеют свою специфику, и многие предпочитают выбирать непосредственно в магазине. Стоит ещё учесть, что, по результатам наблюдения в магазине «Леруа Мерлен», большая часть людей спрашивает совета у продавца-консультанта, т. к. сами не имеют достаточной компетенции или опыта.
III. При оценке альтернатив каждый потребитель руководствуется своими критериями. В рамках данного исследования невозможно просчитать индивидуальные критерии всех потребителей, поэтому придётся упростить и разделить их на три сегмента по стилю потребления, т. е. по тем характеристикам, которые являются определяющими при выборе товара.
Первый сегмент - условно «дорого и стильно». Это потребители, которые назвали приоритетным дизайн, качество материалов. Они готовы переплатить за качество (30 %).
Второй сегмент - условно «дёшево и просто»: предпочитают сэкономить на ремонте. Фактор цены - ключевой при выборе товаров для ремонта (32 %).
Третий сегмент - «экономичность и надёжность». Это люди, для которых всё же важны не только надёжность, но и стиль, но при этом они предпочтут выбрать варианты подешевле и стремятся сэкономить по возможности (38 %).
Место покупки. Большинство потребителей предпочитают специализированные гипермарке-ты (OBI, «Бауцентр», «Леруа Мерлен») - 74 %, специализированные магазины - 65 %, стройрынки -45 %. И всего лишь 12,5 % - хозмагазины. Вопреки мировому тренду, интернет-магазины не пользуются популярностью (только 2,2 %), люди предпочитают лично осмотреть товар и иметь возможность его изучить не только по картинке и описанию. Кроме того, ещё один плюс - в специализированных магазинах есть консультанты, которые могут помочь с выбором.
Хозяйственные магазины явно проигрывают специализированным магазинам. В ходе исследования мы посетили 4 строительных магазина в шаговой доступности от учебного корпуса экономического факультета ОмГУ. Вывод: они уступают как в качестве помещения, где расположен магазин, так и в ценовой политике, а также в качестве и структуре ассортимента.
IV. Процесс потребления и оценка выбора. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья целевая функция - продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворённости и лояльности потребителя. Неудовлетворённость потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. По данным исследования, скорее не довольны совершённой покупкой 6 % опрошенных и 2 % совершенно не удовлетворены полученными результатами. Эти покупатели в следующий раз вряд ли купят товары, которые вызвали их неудовлетворение, и, возможно, расскажут знакомым. 54 % потребителей удовлетворены, скорее удовлетворены - 38 % (суммарно это 92 %), чем не удовлетворены, что является весьма высоким показателем.
Важно учитывать качественно-количественную субъектность производства ремонта: самостоятельно - 65 %, с родными и друзьями - 12 %, с частичной помощью специалистов - 15 % или же исключительно с наймом специалистов - 8 %, целиком во всей квартире - 26 % или частями -74 %. В основном ремонт делается самостоятельно - 65 % и частями - 74 %, т. е. жилые комнаты и нежилые помещения (лоджия, кладовая, ванная, санузел) ремонтируются по очереди. Для продавца / ретейлера это значит, что его товары могут быть использованы самостоятельно. Поэтому в гипер-маркете постоянно проводятся мастер-классы по ремонту, а также есть брошюрки с советами по ремонту, и на официальном сайте размещён раздел «советы», где подробно, в деталях, с расчётами и чертежами есть советы по строительству, ремонту, отделке и т. д.
V. Этап освобождения от товара сильно отсрочен по времени из-за долговременности использования и в данном исследовании не играет большой роли.
Практически на каждом из перечисленных этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании - определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять, и те факторы, на которые повлиять невозможно. Собственно говоря, это основная задача тех маркетинговых исследований, которые посвящены изучению потребительского поведения.
Таким образом, исследование потребителей нацелено на познание комплекса мотивов побуждения, которыми руководствуется покупатель при выборе продукта. Результаты подобных исследований могут выражаться в типологии потребителей, моделировании их поведения на рынке, в прогнозе спроса. Однако есть существенный недостаток подобных исследований: сознание (восприятие) в данных исследованиях учитывается как «чёрный ящик», определяется лишь закономерность его работы по ответным реакциям на задаваемые раздражители. При таком подходе инфлируется учёт ценностных и психологических составляющих поведения потребителя. По результатам проведённого опроса можно определить среднего потребителя для всего магазина и мотив проведения ремонта.
По результатам наблюдения можно сказать, что половозрастной состав потребителей в разных отделах магазина существенно отличается, количество посетителей меняется по времени в течение дня и в зависимости от дня недели. Потребители часто обращаются к продавцам-консультантам за помощью в выборе, уровень доверия к их советам достаточно высок.
По результатам опросов можно сделать вывод, что продавцам-консультантам часто задают одинаковые базовые вопросы. Советы и брошюрки, которые висят в клиентской зоне, большинством посетителей остаются незамеченными.
Очень важный момент ретейла - это то, что модель потребления на розничном рынке перманентно меняется. Рассмотрим основные тенденции поведения потребителей в отношении магазинов с товарами для строительства, ремонта и отделки (1,4 трлн руб. по итогам 2017 г. [15]).
Исследования INFOLine показывают, что наблюдается долговременное снижение оборота продаж строительно-отделочных материалов и товаров. Очевидно, это обусловлено сокращением не только реальных, но нередко и номинальных доходов населения, а также ухудшением условий и, следовательно, снижением объёмов потребительского кредитования. Ключевые тенденции DIY-рынка - консолидация и ослабление позиций региональных сетей и резкое усиление конкуренции (так, в Омске, городе-миллионере, закрылся магазин «Касторама») и роста маркетинговых и рекламных расходов крупнейших ретейлеров, а также развитие online и омниканальных продаж.
Каковы же современные факторы роста компании?
1. Ценовой. Магазин ежедневно сравнивает цены с конкурентами, чтобы убедиться - у «Леруа Мерлен» они самые низкие. Компания не проводит массовые дисконты и распродажи, которые многими клиентами воспринимаются с подозрением, ориентируясь на постоянно низкие цены и поддерживая прибыльность за счёт объёмов продаж.
2. Качество. При покупке товаров для отделки и строительства большинство отдаёт предпочтение качеству товаров и приемлемой цене. Эстетика играет важную роль, но для меньшего количества людей.
3. Значение присутствия в онлайн-доступе. В Сети создаются виртуальные сообщества, размещается ранее недоступная информация. У «Леруа Мерлен» имеется свой сайт и социальная группа в Сети, там публикуются советы, видеотрансляции мастер-классов и их расписание, информация о предстоящих мероприятиях, посты работников с их отзывами о работе в данной компании.
4. Важной тенденцией становится изменение роли потребителей, когда из пассивных покупателей они превращаются в партнёров по созданию ценности компании через живой интернет-
диалог с производителями товаров и услуг. Для компании он становится источником формирования конкурентных преимуществ.
5. Индивидуальный подход и установление долгосрочного сотрудничества с потребителями является одной из важнейших задач для современных компаний. Теоретические разработки в области поведения потребителей станут основой формирования эффективных стратегий для компаний, действующих в условиях роста глобальной и гибридной конкуренции.
В ходе опроса была выявлена ещё одна особенность потребления товаров для строительства и отделки - «самостоятельный ремонт». Например, в ИКЕА почти все товары можно собрать самостоятельно, к ним прикладывается детальная наглядная инструкция. Стоит попробовать внедрить что-то похожее в «Леруа Мерлен». Это упростит процесс покупки и потребления товара. Для магазина это также будет плюсом - освободит часть консультантов от объяснения базовой информации и повысит продажи сопутствующих товаров.
6. Большее предложение сопутствующих услуг. Разнообразие и правильное структурирование предложения сопутствующих услуг позволяет получить конкурентное преимущество. Для потребителей это сокращает трансакционные издержки.
7. Развитие новых форматов. В связи с трансформацией потребительских предпочтений и усилением конкуренции многие торговые сети разрабатывают и выводят на рынок новые форматы и осуществляют реновацию действующих торговых объектов. Модернизация связана с развитием омни-канальной модели продаж и предполагает расширение ассортимента, оптимизацию и переформатирование торгового пространства, а также предложение комплексных готовых интерьерных решений.
Крупные игроки запускают экспериментальные малые форматы вблизи жилых комплексов, тестируя модель «быть ближе к покупателю». С начала 2018 г. компания начала развитие формата «Леруа Мерлен Квартира». Пилотный проект реализован на территории жилого квартала «Сколковский» в г. Одинцово Московской области. Стоит заметить, что в данном формате реализуется эффект ИКЕА (эффект владения).
Итак, на основе исследования выделим следующие тренды и тенденции:
1. Покупатели могут назвать «свой» магазин для ремонта и строительства.
2. Ценовой фактор играет значительную роль.
3. Имеет значение присутствие в онлайн-доступе.
4. Произошло изменение роли потребителя - из пассивных покупателей они превращаются в партнёров по формированию, созданию ценности компании.
5. Индивидуальный подход и долговременное сотрудничество.
6. Самостоятельный ремонт - «сделай ремонт сам».
7. Большее предложение сопутствующих услуг.
8. Развитие новых форматов магазина.
Исходя из этих тенденций, стоит строить гибкую маркетинговую стратегию.
И последнее: рассмотрим методы искажения восприятия для воздействия на потребителя в процессе принятия решения.
Чтобы подтолкнуть потребителя к покупке, необходимо:
1) увеличить воспринимаемую ценность;
2) уменьшить воспринимаемую цену;
3) дать больше, чем потребитель ожидает.
При этом возникают следующие эффекты:
1. Эффект владения (Эффект ИКЕА). Он заключается в том, что мы ценим то, что принадлежит нам, выше, чем то, что принадлежит другим людям. А когда мы чувствуем, что это «моё», наша воспринимаемая ценность данного товара возрастает, и нам, потребителям, проще решиться на покупку.
2. Эффект симплификации. Когда у нас много альтернатив, включается «вторая система Ка-немана». Данный эффект существует в основном в эмоциональных покупках. В большинстве отделов магазина «Леруа Мерлен» покупки можно охарактеризовать как «рациональные покупки», в связи с этим данный эффект в целом не существенен.
3. Манипуляции с воспринимаемой ценой. Цена товара должна быть качественно и количественно соразмерной (конгруэнтной) цели покупки. Покупки бывают эмоциональными и рациональными. Рациональная покупка - что-то более дорогостоящее и более долговечное, в таком случае цена психологически должна казаться объективно сложившейся, обоснованной, сложной, т. е. элемен-
тарно неокруглённой, допустим - ХYZ руб. XY коп. Таким нехитрым образом воздействуют на Систему-2, и решение воспринимается как более рациональное и обдуманное.
4. «Заякоривание». Эффект, когда вначале даётся информация, которая позитивно влияет на восприятие подобного впоследствии. Если сначала выдать информацию о чём-то очень дорогом, то следующий аналог будет воспринят как относительно дешёвый.
5. Снижение и предотвращение ощущения утраты от затрат. Исследования в области нейро-маркетинга выяснили, что ощущения от «расставания с всеобщим эквивалентом» активируют те же мозговые центры, что и при физической боли. Поэтому необходимо вызвать симпатию и доверие к товару, дать потребителю больше, чем он ожидает. Тогда получаемая ценность товара возрастает как бы неожиданно для потребителя, и положительные эмоции перекрывают отрицательные хотя бы частично.
6. Взаимодействие с продавцами-консультантами. В результате исследования было выявлено, что далеко не каждое взаимодействие с продавцом-консультантом заканчивается принятием решения о покупке товара или услуги. Это может быть и по объективным причинам: потребитель пока ещё сам не хотел покупать, только приценивался к альтернативным вариантам или интересовался из любопытства. Однако иногда это приводит к возникновению неудовлетворённости потенциального клиента и отложенному спросу. Качество обслуживания и информированность консультантов действительно играют большую роль, т. к. многие потребители обращаются к ним за помощью и доверяют их советам.
Выводы. В рамках проведённого исследования авторы в меру их сил старались реализовать некоторые прикладные аспекты теоретической концепции потребительского поведения, опираясь на междисциплинарный психофизиологический подход в изучении потребительского поведения (синтез институционального подхода и «нейромаркетинга»). Именно междисциплинарные концепции в современной экономической теории и таковые же исследования в практике приводят к более реалистичному пониманию человеческого поведения в принятии экономических решений.
В ходе работы была создана и реализована программа исследования поведения клиентов ООО «Леруа Мерлен». Методами исследования потребительского поведения были избраны - анкетный опрос, наблюдение и беседы-интервью без заданного сценария.
Традиционные исследования потребительского поведения нацелены на определение совокупности ответных реакций покупателя на традиционные же маркетинговые приёмы. Существенный недостаток подобных исследований в том, что объективно, в силу недостатка нужной информации, сознание потенциального клиента - это в основном «терра инкогнита», он как бы всего лишь «разумная «собака Павлова», следовательно, не вполне учитываются уникальные ценностно-психологические компоненты личности (вообще технологии анализа «чёрного ящика сознания» на данном этапе уже есть, но они достаточно дорогостоящие).
По результатам проведённого опроса был определён усреднённый по разным критериям потребитель и превалирующие мотивы его поведения в поле соответствующего ретейла. Значимая проблема и резерв для улучшения организации торговли - по результатам бесед-интервью без заданного сценария можно сделать вывод, что продавцам-консультантам часто задают одинаковые базовые вопросы (при этом элементарное наблюдение показывает: советы и брошюрки, которые висят в клиентской зоне, бесполезны, большинством посетителей они остаются незамеченными).
Был выделен ряд значимых трендов и тенденций, обозначены эффективные рекомендации как для компании-ретейлера, так и для клиентов. Советы для рядовых потребителей рынка строительных и отделочных материалов могут помочь им по-другому взглянуть на процесс принятия решения о покупке, сократить издержки, снизить количество ненужных, эмоционально спровоцированных покупок.
Две ощутимых проблемы, с которыми столкнулось исследование, - недоступность современных технологий для серьёзных исследований со значимыми научно-практическими результатами и закрытость коммерческой информации в ритейле, в частности в ООО «Леруа Мерлен». При использовании коммерческой информации и современных технологий такие исследования можно поднять на качественно новый уровень.
Библиографический список
1. Смит А. Теория нравственных чувств. М., 1997. 351 с.
2. Беккер Г. С. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. М., 2003. 670 с.
3. Маршалл А. Основы экономической науки. М., 2007. 832 с.
4. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 2010. 365 с.
5. Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У. Поведение потребителей. Санкт-Петербург: изд-во Питер, 2009. 944 с.
6. Канеман Д. Думай медленно... решай быстро. - М.: АСТ, 2013. 656 с.
7. Павлов И. Поведенческая экономическая теория - позитивный подход к исследованию человеческого поведения (научный доклад). М.: Институт экономики РАН, 2007. 62 с.
8. Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства. [Электронный ресурс]. URL: https://www.marketing.spb.ru/read/m18/index.htm (Дата обращения 4.04.2018).
9. Запесоцкий А. С. Стратегический маркетинг в туризме. Теория и практика. Санкт-Петербург: изд-во СПбГУП., 2003. 352 с.
10. Кружков А. Как не спутать лояльность с терпимостью. [Электронный ресурс]. URL: http://www. marketer.ru (Дата обращения 04.05.2018).
11. Турко С. Сколько нужно дать потребителю. [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing. spb.ru/lib-mm/should_give.htm (Дата обращения 05.04.2018).
12. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чём не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. СПб.: Праймеврознак., 2006. 384 с.
13. Федирко П. Е. Теория перспектив как основополагающий элемент поведенческой экономики // Молодой ученый. 2017. №13. С. 381-383. [Электронный ресурс]. URL: https://moluch.ru/archive/147/41448/ (Дата обращения 04.05.2018).
14. Доклад о мировом развитии «Мышление, общество и поведение». Группа Всемирного банка, 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.worldbank.org/content/dam/Worldbank/Publications/WDR/WDR%20 .2015/Overview-Russian.pdf (Дата обращения 4.05.2018).
15. Бахирев И. Рынок DIY в 2017-20 годах: аналитика INFOLine. [Электронный ресурс]. URL: https://e-pepper.ru/news/rynok-diy-v-2017-20-godakh-analitika-infoline/htlm (Дата обращения 10.05.2018).
P. A. Stepnov,
Candidate of Science in Economics, Associate Professor, Dostoevsky Omsk State University, 55 Mira ave., Omsk, 644077, Russian Federation ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-5473-426X e-mail: [email protected] E. V. Orlova, Content Moderator, Kamagames Studio,
20/1, Ovchinnikovskaya emb., Moscow, 115035, Russian Federation
e -mail: veronica_orlova_nica@mail .ru
FACTORS AND EFFECTS OF CONSUMER BEHAVIOR (IN TERMS OF RETAIL OF BUILDING MATERIALS)
Introduction. The authors attempted a comprehensive analysis of consumer behavior (choice) in a relatively specific segment of modern retail of building materials. Interdisciplinary research in current economic practice leads to a more realistic understanding of human behavior and decision-making in the economic sphere. As a methodological basis, the authors relied on interdisciplinary synthesis of approaches (institutionalism and neuromarketing) to the study of consumer behavior to expand the field of economic analysis. The aim of the study was: 1. The study of factors affecting the strategy of consumer behavior in the market of building and finishing materials; 2. Analysis, i.e. identification, ranking and classification of the complex of motives and incentives of a modern buyer / consumer when choosing a product and service; 3. Formulation of practical recommendations to retailers and consumers.
Materials and Methods. In the course of the work, the program to study the behavior of shoppers at the Mall of LLC "Leroy Merlin" was developed and implemented. The authors used such research methods of consumer behavior as a questionnaire survey, a long-term observation and a non-scripted talk-interview.
Results. First, a representative sample from the client community of the trade network "Leroy Merlin" was carried out, followed by statistical distribution and analysis of the results. Second, a comprehensive stratification of the client base on a number of significant criteria was carried out. Third, on the basis of the collected materials, the specifics of the functioning of this retail segment were identified and analyzed. Competitive advantages of the above company are defined. Fourth, recommendations are formulated for the retailer and for consumers, respectively.
Conclusions. Interdisciplinary concepts in modern economic theory and the same studies in practice lead to a more realistic understanding of human behavior in economic decision-making. In the course of the work, the research program of the clients' behavior of LLC "Leroy Merlin" was developed and realized. Such research methods of consumer behavior as a questionnaire survey, an observation and a non-scripted talk- interview were chosen. The authors produced a group of clients on a set of important criteria and defined prevailing motives of their conduct in the field of the corresponding retail. They analyzed a number of important trends in retail and gave recommendations for the retailer and customers.
Keywords: retail, institutional analysis, marketing, neuromarketing, consumer behavior, interdisciplinary analysis, Kahneman's system of thinking, dynamics factors, behavioral motive, alternatives, marketing effects.
References
1. Smith A. Theory of moral feelings. Moscow, 1997. 351 p. (in Russian).
2. Bekker G. S. Human behavior: an economic approach. Selected works on economic theory. Moscow, 2003. 670 p. (in Russian).
3. Marshall A. Fundamentals of economic science. Moscow, 2007. 832 p. (in Russian).
4. Veblen T. Theory of the leisure class. Moscow, 2010. 365 p. (in Russian).
5. Engel James F., Blackwell Roger D., Miniard Paul W. Consumer Behavior. St. Petersburg: Piter Publ. 2009. 944 p. (in Russian).
6. Kahneman D. Think slow... solve fast.. Moscow: AST Publ., 2013. 656 p. (in Russian).
7. Pavlov I. Behavioral economic theory-a positive approach to the study of human behavior (a scientific report). Moscow: Institute of Economics, the Russian Academy of Sciences, 2007. 62 p. (in Russian).
8. Afanas'eva N. V. Bagiev G. L., Leydig G. Concept and tools for effective entrepreneurship. Available at: https://www.marketing.spb.ru/read/m18/index.htm. (accessed 4.04.2018) (in Russian).
9. Zapesotskiy A. S. Strategic marketing in tourism. Theory and practice. St. Petersburg: SPbGUP Publ., 2003. 352 p. (in Russian).
10. Kruzhkov A. How not to confuse loyalty with tolerance. Available at: http ://www.marketer.ru ( accessed 04.05.2018) (in Russian).
11. Turko S. How much to give to the consumer. Available at : http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/should_give.htm (accessed 05.04.2018) (in Russian).
12. Saltman G. How consumers think. What the consumer won't say, what your competitor doesn't know. St. Petersburg: Praymevroznak Publ., 2006. 384 p. (in Russian).
13. Fedirko, P. E. Prospect Theory as a fundamental part of behavioral economics // Young Scientist. 2017. No. 13. Pp. 381-383. Available at: https://moluch.ru/archive/147/41448/ . (accessed 04.05.2018) (in Russian).
14. The world development report "Mind, society and behavior". The World Bank Group, 2015. Available at : http://www.worldbank.org/content/dam/Worldbank/Publications/WDR/WDR%20.2015/Overview-Russian.pdf (accessed 4.05 f.2018) (in Russian).
15. Bahirev I. The DIY Market in the years 2017-20: Analytics INFOLine. Available at : https: // e-pepper.ru / news / rynok-diy-v-2017-20-godakh-analitika-infoline / htlm (accessed 10.05.2018) (in Russian).
Поступила в редакцию 25.08.2019 © П. А. Степнов, В. Е. Орлова, 2019
Авторы статьи:
Павел Александрович Степнов, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории и предпринимательства, Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского, 644077, Омск, пр. Мира, 55а, e-mail: [email protected]
Вероника Евгеньевна Орлова, модератор контента, компания Kamagames Studio, 115035, Москва, Овчинни-ковская набережная, 20, стр. 1, e-mail: [email protected]
Рецензенты:
М. Ю. Маковецкий, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и менеджмента, Омский филиал Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.
Д. Ю. Смирнов, кандидат экономических наук, доцент кафедры ГМУ и ТД, Омский государственный технический университет.
