CC BY
34ЭКОМАРКЕТИНГ КАК РУКОВОДЯЩАЯ БИЗНЕС-КОНЦЕПЦИЯ В СЕКТОРЕ ПРОДУКТОВОГО РЕТЕЙЛА
Плетнева Наталья Александровна,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга и логистики, Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет; 194021, г. Санкт-Петербург, ул.Новороссийская, д. 50 gvozdok@yandex.ru
Статья посвящена обоснованию целесообразности распространения концепции экомаркетинга на компании, работающие в секторе продуктового ретейла. Отсутствие законодательной базы, регулирующей органическое земледелие, приводит к злоупотреблению статусом «экологически чистый». Это порождает снижение уровня доверия к производителям и ретейлерам со стороны потребителей, которые становятся требовательнее к содержательной составляющей продукта. Сегодня в ретейле применяются отдельные управленческие и коммуникационные инструменты экомаркетинга, различающиеся в зависимости от сегмента рынка («natural», «fresh», «gourmet», «халяль и кошер»). Очевидна необходимость концептуального подхода к экологизации ретейла. На взгляд автора, именно ретейлеры станут проводниками идей экомаркетинга.
Ключевые слова: экомаркетинг; устойчивое развитие; корпоративная социальная ответственность; продуктовый ретейл.
£
Сегодня можно с уверенностью констатировать, что интересы российского общества имеют тенденцию к постепенному смещению от чрезмерного потребления к рациональному и обоснованному выбору действительно значимых продуктов. Внешними катализаторами переориентации потребительского поведения являются сложная геополитическая ситуация, введение российского эмбарго на импорт продуктов питания из США, стран Евросоюза, Канады, Австралии и Норвегии и связанное с ним им-портозамещение, нестабильный курс рубля по отношению к мировым валютам, нарастающие темпы инфляции. Однако, наряду с перечисленным, нельзя не отметить возрастающую роль факторов личного и психологического порядка, определяющих приоритеты потребительского выбора. В различных контекстах появляются заявления о том, что российский покупатель становится внимательнее и требовательнее к содержательной, а не эмоциональной компоненте продукта. Это особенно явственно ощущается
в кризисные периоды, когда нивелируется значимость типичных маркетинговых уловок, а на авансцену выходят предложения,подкрепленные ответственностью перед потребителями на концептуальном уровне.
Обращаясь к трудам Ф. Котле-ра и соавторов, мы находим подтверждение тому, что, возможно, становимся свидетелями становления в России новой концепции маркетинга, получившей название «маркетинга 3.0» или «маркетинга человеческой души». Авторы концепции говорят о возникновении и развитии «творческого общества» [1], о том, что «потребители ныне ищут не только товары и услуги, удовлетворяющие их нужды, но также впечатления и бизнес-модели, затрагивающие их духовную сторону. Обеспечение смыслом — вот будущее предложение потребительной стоимости в маркетинге. Бизнес-модель на основе ценностей — революционная новинка маркетинга 3.0» [2]. Преждевременно заявлять о всеобъемлющем распространении новой концепции на все отрас-
ли и сферы деятельности и универсальности применения ее инструментов для компаний различного формата. Но число сторонников «маркетинга человеческой души» неуклонно растет как среди потребителей, так и среди ре-тейлеров.
Западные авторы утверждают, что покупатели чаще всего интересуются не только продуктами, созданными экологически и социально ответственным способом, но и самими компаниями, берущими на себя социальную ответственность, выражая свое почтение этим компаниям посредством приобретения их продукции [3]. Отметим, что данная тенденция постепенно распространяется и на Россию, где репутационная составляющая оценки потребителем деятельности компании может оказать значительное влияние на решение о покупке.
Динамика ритма жизни современного потребителя заставляет его балансировать между оперативностью приобретения и заботой о своем здоровье, которая проявляется в выборе «правиль-
ного» продукта. Как правило, наибольшее доверие со стороны покупателей вызывают продукты, цепочка создания которых экологична и достаточно прозрачна, поскольку проблемы защиты окружающей среды вызывают общественный интерес в силу масштабности и личностной ориентированности их характера.
Возрастающая с каждым днем претенциозность потребителей и динамичное развитие информационных технологий подталкивают производителей к необходимости концептуализации экологически ответственного рыночного поведения и последующей разработке современного инструментария экологического маркетинга [4].
Под экологическим маркетингом мы понимаем деятельность компании по удовлетворению запросов потребителей путем предложения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла.
В исследованиях западных авторов сущность экологического маркетинга раскрывается через концепцию устойчивого развития. Экомаркетинг называют маркетингом устойчивого развития [5]. Он основывается на идее о том, что окружающая среда является общественным благом, защищать и уважать которое необходимо в соответствии с принципами устойчивого развития [6]. Примечательно, что в западных компаниях (IKEA, Wallmart), действительно есть примеры реализации экологического маркетинга как маркетинга устойчивого развития.
Экологический маркетинг остается резонансным и дискуссионным для России явлением, тем
более рано пока говорить о его сформировавшейся концепции. Как среди потребителей, так и среди производителей и ретей-леров находятся и скептики, которые видят в экомаркетинге не более чем трендовую уловку (greenwashing), и адепты, считающие экомаркетинг перспективным направлением, способным повлечь за собой глобальные изменения.
Очевидны терминологические расхождения (сложности перевода на русский язык западных терминов green marketing, environ-mentaimarketing), размытые критерии экологичности для ряда товарных групп и отсутствие осведомленности потребителей об экомаркировке (немногим известны значения отечественных экологических знаков добровольной сертификации, например, «Листок жизни», «ЭКО-ТЕСТ-Плюс») [7].
В то же время, в свете ориентации на новый уровень взаимоотношений участников рынка, мы можем представить экомаркетинг как наиболее перспективную концепцию, способную стать стержневой для предприятий или кластеров по производству продуктов питания, опирающихся на принципы устойчивого развития и корпоративной социальной ответственности. Инструменты экомаркетин-га способствуют формированию социального капитала — нематериального ресурса, которым обладает организация или индивид вследствие своих социальных отношений, основывающихся на доверии и взаимности при выполнении неформальных норм и обязательств.
Применяя концепцию социального капитала для анализа социальных результатов организации, можно определить, что в их соста-
ве находятся взаимодействия с персоналом,партнерами,потребителями и широкими группами общественности. Взаимодействия развиваются во времени, и каждая сторона проявляет активность относительно другой. Ключевым результатом взаимодействия является предоставление доказательств, что каждая из сторон достойна доверия друг друга и привержена осуществлению данных взаимоотношений [8].
Для ретейлеров следование принципам устойчивого развития и проявление корпоративной социальной ответственности заключается в селекции поставщиков продукции по признаку соответствия концепции экомаркетинга. Сущность концепции экомарке-тинга, на наш взгляд, раскрывается в возможности ее распространения не только на процесс создания продукта, но и на обеспечивающие процессы (управленческие, коммуникационные), способствующие эффективному позиционированию компании.
Распространение экомаркетин-га на управленческие процессы подразумевает, что руководство и сотрудники компании разделяют принципы здорового образа жизни и, в том числе, потребления, создают и поддерживают ресурсосберегающее рабочее пространство. В компании осознается значимость управления жизненным циклом товара и упаковки с экологических позиций (оценка потенциального вреда на стадии проектирования, поиск путей ликвидации отходов и возможностей их переработки).
Коммуникационные процессы поддерживаются такими инструментами как создание «экологичного образа» бренда с помощью визуальных и графических приемов в рекламе и дизайне интерье-
ра, разработанных на основе миссии, видения и ценностей компании, в которых отражаются принципы экомаркетинга.
В контексте корпоративной социальной ответственности продуктовый сектор имеет определенную специфику. Во-первых, продуктовый сектор сильно зависит от природных, человеческих и материальных ресурсов. Во-вторых, через выбор продуктов питания раскрываются базовые человеческие потребности, люди имеют сильные установки относительно того, что они едят. Это влечет за собой соблюдение совокупности требований, предъявляемых к продуктовому сектору, связанных с производством сырья (защитой животных), защитой окружающей среды (например, потребление воды и энергии, отходы) и общества (условия труда) на всей цепочке создания ценности, а также к качеству, санитарному состоянию и безопасности продуктов. В-третьих, цепочка создания ценности имеет уникальную и многогранную структуру [9].
Дружественное отношение к окружающей среде, как один из принципов устойчивого развития в продуктовом секторе, подразумевает следование законам органического земледелия (отказ от использования химических удобрений в процессе обработки почв для выращивания плодово-овощ-ных культур) и органического скотоводства и птицеводства (применение органических кормов и соблюдение естественных ритмов жизни животных). Так, на экофер-ме «Алёховщина» в Ленинградской области, сертифицированной по органик-стандартам европейской ассоциации ICEA, картофель выращивается на полях, основным средством защиты ко-
торых от вредоносных факторов является севооборот. Высадка картофеля чередуется с высадкой трав-сидератов и зерновых, что позволяет сохранить плодородие почвы и «сбить с толку» колорадского жука. Органическое птицеводство основывается на исключении из рациона птиц комбикормов и применении в качестве основного корма пророщенного зерна, толченого отварного картофеля, творога из козьего молока. Козы на экоферме содержатся в комфортных условиях, питаясь органическими кормами, вовремя отправляясь на прогулку и укладываясь спать. По замечанию генерального директора Сергея Алексеева, экоферма «Алё-ховщина» представляет собой «хозяйство полного цикла», где рожь, пшеница и часть овощей идут на корм животным и птицам [10]. Сегодня органическое фермерство в стране точечно и держится в основном на энтузиастах, а потому спрос на фермерскую продукцию значительно превышает предложение.
Реакцией ретейлеров на требования рынка становится формирование предложений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей в здоровых и экологически чистых продуктах питания. Выход из сложившейся ситуации многие из них видят в сосредоточении на обеспечивающих процессах реализации концепции экомаркетинга, в частности, на отдельных управленческих и коммуникационных инструментах, поскольку отследить процесс производства продукции не всегда представляется возможным. Позиционированию точек контакта с покупателями продуктов питания сегодня уделяется особое внимание,поскольку это позволяет маркировать реализацию кон-
цепции экомаркетинга в определенных срезах.
Современный отечественный экопродуктовый ретейл представлен форматами продовольственных рынков; фермерских сообществ, большинство из которых представляют интернет-магазины; специализированных магазинов и супермаркетов высокого класса. По существу, потребитель имеет равнозначную возможность приобретения свежих и экологически чистых продуктов в любом из представленных торговых форматов. Но образ экопродукта в сознании потребителя окончательно формируется благодаря применению различных комбинаций элементов комплекса маркетинга (куда, в том числе, входит место реализации), определяющих специфику его позиционирования.
Приобретая экопродукцию на рынке, потребитель рассчитывает на получение таких выгод как разумная цена, прямые поставки от производителя, свежесть продукта. Относительно низкая стоимость определяется отсутствием органической сертификации сельхозпродукции и существенных расходов на транспорт и логистику. Ожидается, что качество и свежесть данных продуктов выше, чем в супермаркетах, предполагается, что они содержат меньше добавок, консервантов и различных химических веществ.
По данным Росстата, популярность рынков начала снижаться в пользу современных торговых форматов. Данный факт подтверждают и результаты глубинных интервью с покупателями экопродукции, проведенных нами в г. Санкт-Петербурге в феврале-марте 2014 года.Респонден-ты обосновывали приоритетность выбора специализированных ма-
газинов высоким уровнем сервисного обслуживания при практически аналогичном рыночному уровне цен на экопродукты.
Доля сбыта с рынков составляет около 12 процентов от общего объема розничных продаж и неуклонно сокращается. Местные органы власти сейчас работают над закрытием рынков, уличенных в продаже контрабандной и не соответствующей санитарным нормам продукции в пользу строительства современных торговых центров [11]. В этой связи представляется, что розничный рынок, с точки зрения позиционирования экопро-дуков, является не самым перспективным форматом. «Новая эра» экопотребления подразумевает отход от традиционных представлений целевой аудитории о сельскохозяйственной продукции.
Наиболее перспективными форматами в секторе экопродуктово-го ретейла становятся онлайн-и офлайн-магазины, специализирующиеся на продаже продукции от фермерских кооперативов и частных фермеров. Пока к он-лайн-покупкам прибегает ограниченное количество людей в крупных городах, где дебетовые и кредитные карты являются более распространенными. Интернет-продажи составляют около 6 процентов от общего объема продаж [12].
Развитие новых форматов магазинов в секторе экопродуктового ретейла и рост рынка экопродук-ции определяют необходимость формирования коммуникационной платформы для позиционирования последней. Ориентируясь на потребности и ожидания целевой аудитории, можно выделить сегменты рынка продукции преми-ум-класса, ключевые атрибуты позиционирования которой связаны с экопотреблением.
1. Сегмент «natural» (eco-; bio-; organic-) представлен продукцией отечественных и зарубежных производителей, которая может поставляться в торговые точки как в свежем (охлажденном), так и в замороженном виде. Ключевые атрибуты позиционирования компаний — прозрачность цепочки создания продукции за счет сотрудничества с частными фермерами и предоставления покупателю возможности знакомства с процессом производства посредством онлайн- и офлайн-экс-курсий; отсутствие в продукте химических компонентов, подтвержденное собственной сертификацией. Продукция сегмента представлена преимущественно в высокой ценовой категории. Покупатели ориентированы на экологичное, «зеленое» потребление, их ожидания связаны с приобретением продукции, произведенной по органическим стандартам.
На петербургском рынке к сегменту «natural» можно отнести фермерский кооператив LavkaLavka с онлайн- и офлайн-форматами; сеть магазинов «Гирлянда». «Зеленый» образ брендов в сознании целевой аудитории подкрепляется участием этих компаний в тематических благотворительных акциях.
В сегменте «natural» представлены интернет-магазины «Здоровые продукты», «Зеленый хутор», «Эко Фреш» (с офлайн-магази-ном «Формула вкуса»), сотрудничающие преимущественно с производителями из Ленинградской области. Интернет-магазины предоставляют возможность заказа свежей натуральной продукции, нереализованная продукция продается в замороженном виде через офлайн-форматы.
2. Сегмент «fresh» и субсегмент «ultrafresh» представлены
продукцией одноименных категорий (свежая и ультрасвежая). Ключевые атрибуты позиционирования компаний — короткое плечо логистики (максимум — 600 км); поставка в торговые точки в свежем (охлажденном) виде; в субсегменте «ultrafresh» — производство на месте реализации. Высокая ценовая категория. Покупатели ориентированы на потребление продукции, не подвергавшейся охлаждению или термической обработке («молоко утренней дойки», «мясо, которое еще вчера бегало»), готовы к ожиданию заказа в течение нескольких дней. Ценовая категория высокая или средняя, в зависимости от особенностей производства. Покупатели ориентированы на временной и ценовой факторы, фактор экологичности продукта — вторичен, однако не элиминируется.
К fresh-сегменту справедливо отнести представленные выше онлайн-магазины натуральной продукции. Специализированных офлайн-магазинов, позиционирующихся в сегменте «fresh» и «ultrafresh», в Санкт-Петербурге нет. Продукция данной категории представлена как в крупноформатных сетевых магазинах («О'кей», «Лента», «Ашан», «Карусель», Prisma, K-Ruoka), так и в магазинах более мелкого формата. Короткий жизненный цикл fresh-продукции делает специализацию торговой точки на данном сегменте рискованной. Создание запаса финансовой прочности за счет введения в ассортимент магазина сегмента «fresh» замороженной, термически обработанной и консервированной продукции, может привести к репутаци-онным потерям. Так, недавно с петербургского рынка вынуждена была уйти сеть гипермаркетов «Фреш». По оценке генерального
директора «INFOLine-Аналитика» Михаила Бурмистрова, «в сети был очень низкий ассортимент свежих продуктов, несмотря на то, что они себя позиционировали именно в этой линейке. Убедить потребителя, почему покупать нужно именно у них дороже, они не смогли» [13].
В целом специалисты [14] отмечают, что свежая продукция и ее покупатель сегодня — один из главных приоритетов ретейла. Согласно мониторингу домохо-зяйств, потребление свежей продукции с 2011 года увеличилось в 1,5—2,1 раза, и составляет 30— 60% от общего числа покупок (мясо — 39%, кулинария — 32, деликатесы — 16, хлеб — 8, рыба и морепродукты — 5%). Свежая продукция также является драйвером трафика (в среднем /resh-продукты покупают 2,5 раза в неделю).
3. Сегмент «gourmet» представлен гастрономической продукцией премиум-класса. Экологические и, в особенности, логистические аспекты не играют столь значимой роли, как в предыдущих сегментах, однако не элиминируются. Ключевые атрибуты позиционирования компаний — географическое происхождение продукта, дизайн бренда, эксклюзивность, экзотика. Высокая и очень высокая ценовая категория. Покупатели — взыскательные, искушенные, как правило, имеющие опыт потребления продукции из пограничных «высоких» сегментов. Ни временной, ни ценовой факторы не смогут оказать влияние на решение о покупке, если продукт содержит все значимые для покупателя атрибуты. Сегмент «gourmet» преимущественно представляют гастрономические лавки («Страшный сон вегана», «Фруктовая лавка», Alimentary, Adi, «Гималаи»), и крупноформат-
ные магазины премиум-класса («Азбука Вкуса», «Глобус Гурмэ», «Зеленый перекресток»), где экопродукция как таковая не обо-собливается.
Следует подчеркнуть, что большинство из перечисленных магазинов имеет не только смешанный ассортимент, но и пограничное позиционирование. Например, «Фруктовая лавка» представляет линию органических фруктов и овощей; «Гирлянда» — напротив, имеет в ассортименте гастрономическую и и^га/гезЛ-продук-цию. Анализ интернет-контента и глубинные интервью с представителями компаний не дают четкого представления о том, какой именно из сегментов рынка выбран ими для позиционирования.
4. Сегмент «халяль и кошер» представлен продукцией, с одной стороны, имеющей косвенное отношение к экомаркетингу, с другой — способной создать серьезную конкуренцию на рынке экоп-родукции среди сторонников «чистой» еды.
Халяль в переводе с арабского означает «разрешенный». В интервью изданию «Деловой Петербург» имам-мухтасиб Санкт-Петербурга Мунир-Хазрат Беюсов сообщает: «В современном мире данный термин обрел более широкий смысл. Говоря о халяле, многие мусульмане подразумевают безопасный для здоровья человека продукт или одежду» [15].
По информации того же издания, на полках петербургских магазинов появилось множество ха-ляльных продуктов (мясо, молоко, птица), которые приобретают не только мусульмане, но и другие покупатели.
В Петербурге пока не много ха-ляльных ферм, поэтому немногочисленные халяльные хозяйства Ленинградской области сразу по-
чувствовали востребованность своей продукции на местном рынке. Дело в том, что производство, например, халяльной курицы и яиц требует дополнительных затрат, так как подразумевает отказ от использования химии и продуктов животного происхождения в корме, а также соответствие процедуры забоя птицы религиозным требованиям.
Однако халяльные продукты уже называют «брендом», способным конкурировать с экопро-дуктами, а число предприятий, торгующих халялем в Санкт-Петербурге достигает двухста.
Потребление кошерных продуктов предписано кашрутом — системой ритуальных правил, существующей в иудаизме. В то же время вопросы кошерного питания все чаще интересуют людей, никак не связанных с иудаизмом: все большее число потребителей в различных странах мира обращает внимание на продукты, отмеченные знаком «кошерно».
По законам кашрута мясо, например, должно быть только от «чистого» животного, являющегося жвачным или парнокопытным, все органы которого являются здоровыми, и не содержать крови (для чего существует особый регламент забоя скота и обработки туши).
В России за соблюдением правил кашрута следит Московский департамент кашрута под управлением главного раввина Берла Лазара, а также отделения международных организаций OU (Orthodox Union) и OK(Organized Kashrut).
В Санкт-Петербурге вопросами кошерных продуктов занимается Отдел кашрута при Еврейской религиозной общине. Сегодня в городе существует только один специализированный магазин «Кошер» при Большой хоральной си-
нагоге, удовлетворяющий потребности Еврейской религиозной общины. Кошерные продукты время от времени можно встретить в сетях «Лента» и «О'кей», однако об обособленном представлении в торговых залах речи пока не идет [16].
Приведенные примеры свидетельствуют о существующих проблемах адекватной детерминации ключевых атрибутов позиционирования на рынке продуктового ре-тейла; в условиях формирования рынка покупателю, да и продавцу все еще сложно избежать расхождений в восприятии образа экологически чистого продукта.
Отдельным управленческим и коммуникационным инструментам экомаркетинга в компаниях всех вышеперечисленных сегментов уделяется достаточное внимание. Посетители торговых точек, где представлена экопродукция, в ряде случаев отмечают высокий уровень сервиса, осведомленность персонала об экологических стандартах, наличие информации о составе и месте происхождения продукции, стильный «экологичный» дизайн интерьера, отказ от использования полиэтиленовых пакетов в пользу биоразлагаемой упаковки. Ряд продуктов маркирован эко-лейблами или надписями «не содержит ГМО», а упаковка выдержана в «экостиле». Интернет-магазины экопродукции публикуют фотографии ферм и фермеров, подробную информации о продукте и его преимуществах.
Перечисленные инструменты способствуют позиционированию «экобренда» торговых компаний. Но для построения отношений с потребителями, выходящих за рамки обмена как базовой формы взаимодействия в коммерческой сфере, необходимо сформиро-
вать доверие к ретейлу на глубинном уровне. Выбирая концепцию экомаркетинга в качестве руководящей и делая упор на качество и экологичность продукции, компания снижает возможные транз-акционные издержки, связанные с особенностями восприятия экомагазина и уровнем доверия к экобренду («Что такое экопро-дукт?», «В магазине с хорошим обслуживанием и стильным дизайном я куплю действительно экологически чистые продукты?», «Экопродукция — это реальность или профанация?» и т. п.)
Данные опроса, проведенного в г. Санкт-Петербурге в апреле 2014 года, позволяют подкрепить наши утверждения на эмпирическом уровне. В опросе приняли участие 100 респондентов со следующими социодемографически-ми характеристиками: по тендерному признаку: 86% — женщины, 14% — мужчины; по возрасту: 20— 30 лет - 47%, 31-40 лет - 38%, 41-50 лет - 7%, 51 год и старше — 8%; по семейному положению: 66% - состоят в браке,
34% - не состоят в браке; по ежемесячному уровню дохода на одного человека: 20-35 тыс. руб. -45%, 36-50 тыс. руб. - 37%, 5175 тыс. руб. - 12%, 76 тыс. руб. и выше - 6%.
Ответы на вопрос: «Что в первую очередь влияет на выбор Вами места покупки продуктов питания?», распределились следующим образом: проверенное качество продуктов - 41%, ассортимент магазина - 20, репутация магазина - 12, уровень цен - 10, месторасположение магазина -10, качество обслуживания - 7% (рис. 1).
Вопрос «Как Вы относитесь к магазинам экопродукции?» в результате дал следующее распределение ответов: «Знаю магазины экопродукции и совершаю в них покупки» - 33%; «Знаю магазины экопродукции, но не совершаю в них покупки» - 29%; «Не понимаю значения понятия «экопро-дукт»» - 19%; «Знаю, но считаю экопродукты профанацией» -10%; «Не знаю магазинов экопродукции» - 9% (рис. 2).
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
41
п
7
—
репутация уровень цен качество месторасполо- ассортимент обслуживание
жение
Рис.1. Факторы, влияющие на выбор места покупки продуктов питания, % от общего
числа респондентов
35 30 25 20 15 10 5 0
29 33 33
Г
19
9 10
не знаю о таких магазинах
не понимаю
знаю, но не покупаю
знаю, покупаю
считаю профанацией
Рис. 2. Отношение к магазинам экопродукции, % от общего числа респондентов
20
12
10
Вопрос «Что Вы ожидаете получить, совершая покупку в магазине экопродукции?», дал следующие результаты ответов: 51% респондентов считает, что таким образом проявит заботу о своем здоровье и здоровье близких; 20% — что таким образом проявит заботу о природе и обществе в целом; 18% респондентов склонны таким образом удовлетворять свои гастрономические пристрастия; 11% предложили свои варианты ответов (рис. 3).
Анализ мнений представителей выборки позволяет сделать вывод о приоритетности качества продукции над «обеспечивающими» факторами, такими как ассортимент, месторасположение и репутация магазина, уровень цен.
Отсутствие в России правовых норм, определяющих понятие «экологический», «органический», «био» и регламентирующих отношения в сфере производства, сертификации и продвижения таких продуктов, формирует у потребителей недетерминированное представление о качестве и экологичности. Несмотря на запрет к употреблению в качестве маркировки пищевой продукции «экологически чистый» (ГОСТ Р 51074-2003 [17]), сегодня около 20 процентов производителей используют такую маркировку, что порождает подрыв доверия и к самому продукту, и к экомар-кировке как таковой. Именно поэтому качество продуктов питания в большинстве случаев пока оценивается потребителями через сенсорные и вкусовые ощущения.
Проблемам органической сертификации в нашей стране активисты экомаркетинга уделяют особое внимание. На конференции
«Экопродукция в ретейле и экологизация магазинов», прошедшей в Москве 21 ноября 2014 года в рамках деловой программы 3-й международной выставки «ЭкоГородЭкспо Осень 2014», руководитель сертификации (СЭС) ¡-аукаЬаука Давид Яврунян отметил, что «в нашей стране на пути развития органической сертификации стоит проблема коррупции, которая подрывает основы доверия к сертификаторам и делает систему непредвзятой сертификации практически невозможной» [18]. Основатель компании «Черный хлеб» Павел Абрамов, отмечая важность борьбы с путаницей в терминах, маркировках и определением того, какие товары вообще могут называться экологичными, предложил идею создания единого графического изображения экомаркировки, а также выразил надежду, что разрабатывающийся сейчас федеральный закон об органическом земледелии урегулирует отрасль в целом [19]. Остается полагать, что до момента вступления в силу закона и его активизации в бизнес-среде у ре-тейлеров остается только один путь формирования и удержания лояльности потребителей — принципиальное отношение к качеству поставляемой в магазин продукции.
Большинство опрошенных (в сумме 72%), заявляют о знакомстве с магазинами экопродук-
ции. Распределение оценок по условной «шкале восприятия» от положительных до крайне отрицательных говорит и об определенной степени недоверия к экоп-родукции, и о вышеуказанных терминологических расхождениях. На наш взгляд, число негативных оценок со стороны потребителей будет неизбежно сокращаться по мере упорядочения взаимоотношений всех участников рынка экопродукции и расширения представлений о концепции экомаркетинга.
Сосредоточение на собственном здоровье и здоровье близких как один из важнейших мотивов, предопределяющих потребительские ожидания, свидетельствует о приоритетности «содержательной» составляющей экопродук-ции и еще раз подтверждает значимость применения экомарке-тинга на концептуальном уровне. Пусть пока только пятая часть опрошенных связывает приобретение экологически чистой продукции с заботой о природе и обществе в целом. Концепция эко-маркетинга, базирующаяся на принципах социально-этического маркетинга и маркетинга «человеческой души», подразумевает объединение стратегических интересов индивида и общества, связанных, в том числе, с продолжительностью и качеством жизни каждого поколения. Хочется вы-
60 50 40 30 20 10 0
51
18 20
11
я удовлетворю свои я проявлю заботу о я проявлю заботу о свой вариант гастрономические своем здоровье и природе и обществе в пристрастия здоровье близких целом
Рис. 3. Ожидания от покупок в магазинах экопродукции, % от общего числа респондентов
разить надежду, что именно ре-тейлеры станут проводниками идей экомаркетинга. С помощью позиционирования они смогут до-
нести до потребителей мысль о том, что приобретение экологичных продуктов питания - это их посильный вклад в формирование
нового «креативного» мыслящего общества, где суть вещей гораздо важнее оболочки.
ИСТОЧНИКИ
1. Сетиаван А., Котлер Ф., КартаджайяХ. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. М.: Эксмо, 2011. С. 23.
2. Там же. С. 26.
3. Environmental and social responsibility in retail enterprises. [Electronic resource]. — URL: www.nachhaltig-einkaufen.de/ environmental-and-social-responsibility-in-retail-enterprises2/ environmental-and-social-responsibility-in-retail-enterprises (дата последнего обращения: 03.12.2014).
4. Божук С.Г., Плетнева Н.А Классификация инструментов экологического маркетинга с целью выявления комбинаторных решений // Проблемы экономики и управления в торговле и промышленности. № 2 (002). 2013. С. 31.
5. Fracica A. Eco-Marketing [Electronic resource] / A. Fracica // Contracting Business. URL: contractingbusiness.com/ archive/eco-marketing (дата последнего обращения: 07.12.2014).
6. TurcutN.O. Eco-marketing, a solution for sustainable development / N. O. Turcut // Analele Universitatii din Oradea, Fascicula Protectia Mediului. 2011. Vol. XVII. Р. 903.
7. Плетнева Н.А. Дихотомия взглядов на экомаркетинг в российских реалиях с позиций участников рынка/перспективы развития науки и образования: сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции 31 января 2014 г.: в 15 частях. Часть 13; М-во обр. и науки РФ. Тамбов: Изд-во ТРОО «Бизнес-Наука-Общество», 2014. С. 98.
8. Божук С.Г., Маслова Т.Д., Плетнева Н.А. Формирование социального капитала организации инструментами экологического маркетинга // Вестник СПбГЭУ. Серия: Экономика. № 2 (69). 2014. С. 30.
9. Hartmann M. Corporate social responsibility in the food sector// European Review of Agricultural Economics. Vol. 38 (3) 2011. P. 298
10. Грачева Г. Экоферма «Алёховщина» // Натур Продукт. № 4 (19). 2014. С. 44-50.
11. Информационный портал «Моя округа». [Электронный ресурс]/URL:http://moyaokruga.ru/ecoculture/ Articles.aspx?articleId=5834 (дата последнего обращения: 02.05.2014).
12. Там же.
13. Информационный портал Retail.ru. [Электронный ресурс]/ URL:http://www.retail.ru/news/76105/] (дата последнего обращения: 07.12.2014).
14. Информационный портал TheDairyNews: новости молочного рынка каждый день [Электронный ресурс]/ URL: http:/ /www.dairynews.ru/processing/forum-fresh-food-russia-2013-podvel-itogi.html (дата последнего обращения: 07.12.2014).
15. Мирзакаримова К. В Петербурге растет число магазинов, торгующих халяльными продуктами // Деловой Петербург. № 184 (4153) от 05.11.2014 года [Электронный ресурс]. URL: www.dp.ru/a/2014/11/05/Haljalnij_bum/ (дата последнего обращения: 03.12.2014).
16. Кошерный знак качества. Интервью с раввином Ифрахом Абрамовым // Сфера: новостной портал» [Электронный ресурс]. URL: sfera.fm/articles/koshernyi-znak-kachestva (дата последнего обращения: 03.12.2014).
17. ГОСТ Р 51074-2003 — Продукты пищевые: [Электронный ресурс] URL:http://ozpp.ru/standard/gosty/gost51074/ (дата последнего обращения: 07.12.2014).
18. LookBioЖурнал. Репортаж с конференции «Экопродукция в ретейле и экологизация магазинов»: [Электронный ресурс] URL: http://lookbio.ru/sobytiya/reportazhi/reportazh-konferenciya-ekoprodukciya-v-ritejle-i-ekologizaciya-magazinov/ (дата последнего обращения: 07.12.2014).
19. Там же.
Ecomarketing as the Mainstream Business-Conception in the Food Retail Section Pletneva Natalya Alexandrovna,
Candidate of Economic Sciences, assistant professor of sub-faculty of marketing and logistic, Saint-Petersburg State University for Commerce and Economics; 50, Novorossiskaya st., Saint-Petersburg, 194021, Russia (gvozdok@yandex.ru)
This article devoted to the justification of expedience of diffusion ecomarketing conception into food retail section's companies. Lack of legal base, which regulating organic agriculture, leads to abuse of the status "eco friendly''. It generates lowering of level of trust in manufacturers and retailers from customers, who are demanding to substantial component of the product. Nowadays in retail sector apply separate management and communication tools of ecomarketing, that differ depending on the market segment («natural», «fresh», «gourmet», «halyal and kosher»). Obvious need for a conceptual approach to greening retail. In the opinion of the author, it is retailers will be agents of ecomarketing's ideas.
Keywords: ecomarketing, sustainable development, corporate social responsibility, food retail section.
REFERENCE
1. Setiawan, I.; Kotler, Ph.; Kartajaya, H. (2011) Marketing 3.0:From Products to Customers to the Human Spirit. In Russian. Moscow, Eksmo Publ., p. 23.
2. Ibid, p. 26.
3. Environmental and social responsibility in retail enterprises. Available at: www.nachhaltig-einkaufen.de/environmental-and-social-responsibility-in-retail-enterprises2/ environmental-and-social-responsibility-in-retail-enterprises (accessed: 03.12.2014).
4. Bojuk, S.G.; Pletneva, N.A. (2013) Klassifikatsiya instrumentov ekologicheskogo marketinga s tselyu viyavleniya kombinatornikh resheniy [The Classification of Ecomarketing's Tools with a view to Identifying Solutions of Combinatorial]. Problems of Economics and Management in Commerce and Industry, no. 2 (002), p.31.
5. Fracica, A. Eco-Marketing. Available at:: contractingbusiness.com/archive/eco-marketing (accessed: 07.12.2014).
6. Turcut, N.O. (2011) Eco-marketing, a solution for sustainable development. Analele Universitatiidin Oradea, Fascicula Protectia Mediului, Vol. XVII, p. 903.
7. Pletneva, N.A. (2014) Dikhotomiya vzglyadov na ekomarketing v rossiyskikh realiyakh s pozitsiy uchastnikov rinka [Views' Dichotomy on Ecomarketing in the Russian Reality from a Market Participants' positions]. Perspectives of Development of Science and Education: the Collection of Scientific works on the Materials of the International Scientific and Practical Conference, 31-thof January 2014.: in 15 parts. Part 13; Ministry of Education and Science of Russian Federation. Tambov: Ed. TROO «Business-Science-Society», 2014.
8. Bojuk, S.G.; Maslova, T.D.; Pletneva, N.A. (2014) Formirovanie sotsialnogo kapitala organizatsii instrumentami ekologicheskogo marketinga [Forming of Social capital of Organization by Ecomarketing's Tools]. Vestnik of St. Petersburg state University of Economics. Series: Economics, no. 2 (69), p 30.
9. Hartmann, M. (2011) Corporate social responsibility in the food sector. European Review of Agricultural Economics, Vol. 38 (3), p. 298.
10. Gracheva, G. (2014) Ecofarm «Alyokhovschina». Nature Product, no. 4 (19), pp. 44-50.
11. nformation Portal «Moya okruga». Available at: http://moyaokruga.ru/ecoculture/Articles.aspx?articleId=5834 (accessed: 02.05.2014).
12. Ibid.
13. Information Portal Retail.ru. Available at: http://www.retail.ru/news/76105/] (accessed: 07.12.2014)
14. nformation Portal TheDairyNews: news of market of milk every day. Available at: http://www.dairynews.ru/processing/ forum-fresh-food-russia-2013-podvel-itogi.html (accessed: 07.12.2014)
15. Mirzakarimova, K. V Peterburge rastet chislo magazinov, torguyushchikh khalyalnimi produktami [In St. Petersburg growing number of halyal product's shops]. Delovoy Petersburg, no. 184 (4153) 05.11.2014. Available at: www.dp.ru/a/2014/ 11/05/Haljalnij_bum/ (accessed: 03.12.2014).
16. Kosher Label of Quality. Interview with Rabbi Ifrakh Abramov. News Portal «Sphere». Available at: sfera.fm/articles/ koshernyi-znak-kachestva (accessed: 03.12.2014)
17. GOST R 51074-2003 - Foods. Available at: http://ozpp.ru/standard/gosty/gost51074/ (accessed: 07.12.2014).
18. LookBio Magazine. Report from the Conference «Ecoproducts in Retail and Greening of Shops». Available at: http:// lookbio.ru/sobytiya/reportazhi/reportazh-konferenciya-ekoprodukciya-v-ritejle-i-ekologizaciya-magazinov/ (accessed: 07.12.2014)
19. Ibid.
