CC BY
22Rosenberg, E., Goldman, Z., Drezner, D. and Solomon-Strauss, J. (2016). The New Tools of Economic Warfare. Effects and Effectiveness of Contemporary U.S. Financial Sanctions. Centre for a New American Security, April.
Sharkov F.I., Silkin V.V. (2017). Communication: theory and practice of mass media. Moscow: Publishing Corporation "Dashkov and Co.". (In Rus.).
Sharkov F.I., Yudina E.N. (2013). Regulation of relations in the modern media space. Communication. Vol. 1. No. 1. pp. 36-43. (In Rus.).
Sitkowski Mollie D., Ellis-Rees James. Russian Financial Sector Sanctions: A Summary//https://www.faegredrinker.com/en/insights/publications/2022/3/russian-financial-sector-sanctions-a-summary
Tourinho, M. (2015). Towards a World Police? The Implications of Individual Targeted Sanctions. International Affairs, 91(6), pp. 1399-1412.
Whang, T. (2011). Playing to the Home Crowd? Symbolic Use of Economic Sanctions in the United States. International Studies Quarterly, 55, pp. 787-801.
■ ■ ■ Факторные основания формирования репутационной стратегии предприятия
Николаева В.В., Сергеева О.Е.
Северо-Западный институт управления РАНХиГС. Санкт-Петербург. Российская Федерация.
Аннотация: В статье рассматриваются факторы, определяющие формирование репутации предприятия в условиях современной трансформации ценностных рыночных предпочтений клиентов. Исходя из понимания эволюционного развития, система факторов, определяющая репутацию предприятия, соответственно трансформируется в рамках ценностных ориентаций целевых рынков. Вследствие этого, принципиально, при управлении коммуникационной стратегией актуализировать исследования воззрений мотивированных аудиторий, своевременно реагировать на отрицательные коммуникационные эффекты, отзывы и корректировать собственную репутацию.
Ключевые слова: репутационная стратегия, факторы формирования, репутация, аудитория, компания, деловая репутация.
Для цитирования: Николаева В.В., Сергеева О.Е., Разработка репутационной стратегии: исследование актуальных позиционных аспектов//Коммуникология: электронный научный журнал 2022. Том 7. №3. С. 119-125.
Сведение об авторах: Николаева В.В., студентка Севро-Западного института упраления РАНХиГС. Адресс 199178 Россия, Санкт-Петербург, Средний проспект В.О., 57/4. E-mail: vnikolaeva-16-03@edu.ranepa.ru; Сергеева О.Е., кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента института
управления РАНХиГС. Адрес: 199178 Россия, Санкт-Петербург, Средний
проспект В.О., 57/43. Email: sergeevaoe@mail.ru
Статья поступила в редакцию: 28.06.2022. Принята к печати: 24.09.2022.
Эволюционное конкурентоспособное развитие предприятия невозможно без создания хорошей репутации предприятия. Данный процесс требует управления целевой аудиторией с целью достижения «коммуникационного образа» предприятия, привлекательного и значимого как для предприятия, так и для его аудитории. Постепенное накопление ценностей, постоянное эффективное взаимодействие с клиентами создает условия для формирования нужного репутационного образа. В ином случае образ формируется стихийно, что может отрицательно сказаться в целом на формирование гудвилла организации [Шарков, 2009].
Этапы формирования репутационной стратегии организации
Конструирование репутационной стратегии организации проходит в несколько этапов. Вот основные из них:
1. Этап формирования образа компании - предприятие описывает то, какой она хочет создать репутацию у потенциальных клиентов
2. Этап анализа и оценки мнения адептов целевой аудитории, направленного на репутацию компании. Способами оценивания могут выступать опросы, анкетирование, фокус-группы. Первоначально необходимо для себя понять, какой образ компании привлекателен для ее создателя, а далее провести анализ, какой репутацией она обладает сейчас. Подобный метод, несомненно, поможет выявить наиболее эффективные каналы коммуникации.
3. Определение инструментов маркетинга и стратегического взаимодействия с заинтересованными потребителями, которые станут основой для формирования позитивного образа фирмы. Специалисты, которые специализируются на репутации, формируют предложения о применении верных инструменты ее реализации.
Именно на этапе обеспечения высокоэффективных ценностей следует обращать внимание при формировании репутационных стратегий. Запуская процесс формирования репутации, необходимо идти в двух направлениях.
В первом случае, внутри организации требуется осуществить анализ таких критериев как:
• отношения к руководителю фирмы;
• наличие корпоративной культуры;
• благоприятные условия труда;
• высокая квалификация сотрудников и количество подчинённых,
обладающих ею.
В результате обеспечивается группа действий для формирования внутреннего климата предприятия. Совсем недавно специалисты пришли к выводу, что формирование внутренней репутации является не менее важным фактором развития компании, чем внешние факторы.
Второй путь направлен на внешнюю аудиторию и часто используются такие каналы связи, как Интернет и новые СМИ [Шарков, Юдина]. Для внешней коммуникации процесс формирования включает ряд положительных рекламный сообщений, направленных на создание позитивного мнения.
Создание позитивной репутации компании (анализ ошибок)
Формировать положительной репутацию зачастую довольной сложный и длительный процесс, так как не все компании «выстреливают» в одночасье, а вот лишиться свой позитивной репутации очень легко, совершив малейшую ошибку. Важно осознавать, как справиться с кризисом заблаговременно, чтобы компании смогла избежать ущерба. Далее необходимо рассмотреть главные ошибки, которые возникают при формировании репутации.
Первой ошибкой можно выделить фактор намеренного скрытия проблем, отрицание ответственности компании в произошедшем. В нынешних реалиях это все равно станет известным и нанесет колоссальным ущерб, хотя в самом начале признание своей оплошности может сгладить негативную реакцию публики.
Второй ошибкой является отсутствие внимания к корпоративной культуре, когда все ресурсы направлены только на создание внешней позитивной репутации. Руководство часто забывает, что формирование репутационной политики должна проходить в системе репутационной стратегии [Гундарин]. Репутационный менеджмент - это комплекс мер, в который входит также взаимодействие сотрудников с клиентами, а когда работник организации недоволен своей работой он не будет оказывать качественные услуги и не смогу продавать свой товар, так как необходимо руководству [Гришанин, Ильина].
Третья ошибка - это не равное распределение внимание между всеми участниками рынка. Репутационная стратегия компании должна быть рассчитана на перспективную работу компании, а когда руководство компании уделяет внимание только акционерам, инвесторам и банкам это абсолютно не правильное распределение внимания. В момент, когда
компания обращает внимание только на какой-то один фактор развития, снижение и крах репутационного капитала неизбежен.
Для избежания негативных последствий необходим комплексный подход к управлению репутации. Важно выделить общие требования или принципы в разработке стратегии репутации. Для каждой потенциальной группы, выбранной отдельно, процесс подтверждения репутации требует его собственного обоснования. Таким образом, в управлении репутацией нужно ориентироваться на дифференцированные аудитории - и это можно считать вторым важным принципом формирования репутации.
В формировании стратегии репутации соблюдение принципов является обязательным. Это принципы, которые становятся отправной точкой в обосновании элементов содержания репутации. Как правило, к таким принципам относятся: принцип цикличности, преемственность и, конечно же, последовательность. Весь процесс управления репутацией должен быть непрерывным и круговым. Процесс создания и поддержания хорошей репутации может быть выражен формулой: репутация = действия + общение [Шарков, Силкин]. По этой формуле необходимо вспомнить слова Г. Форда: «Вы не можете создать репутацию только на намерениях что-то сделать».
Процесс разработки стратегии репутации довольно сложен и тернистый, и для достижения желаемого результата необходимо соблюдать серии последовательностей и этапов. Процесс разработки стратегии начинается с этапа изучения целевых групп, их ожиданий и ценностей в отношении к данной структуре, идентификация базы репутации, определение совпадающих взаимодействий. Главное в целевых группах - это сотрудники, потребители, акционеры, поставщики, государственные учреждения, общественные организации, компании, партнеры и СМИ.
Целевые группы корпоративной репутации
Известный австралийский профессор Грэм Даулинг [Даулинг] определяет следующие аудитории, которые характеризуют репутацию:
1. Регулирующие группы - группы, которые устанавливают законы, правила и оценивают деятельность компании.
2. Функциональные группы.
3. Диффузные группы - широко распространенные группы, деятельность которых направлена на защиту прав других членов общества.
4. Потребители.
После того, как определены эти факторы, можно перейти к шагу построения стратегии репутации.
Концептуальный этап. Определение мотивационных основ взаимодействия, с которых начинается этап построения парадигмы репутации. Парадигма репутации - построение стратегии на основе целей и задач компании, определение типа стратегии с учетом миссии и представления структуры поля репутации. Создавая ценность и выполняя миссию, компания направляет свои усилия на внешнюю среду, поэтому она создает поле репутации.
Общественный. Этот этап включает составление плана внутренних корпоративных мероприятий и действий на основе репутационных ресурсв; выбор и мониторинг мультимедийных материалов; использование корпоративной культуры как части репутационной стратегии.
На основе основных принципов управления необходимо сформировать:
- репутационные ресурсы, которыми располагает компания;
- комплексные мероприятия по связям с общественностью для реализации репутационной стратегии.
Этап контроля является заключительным этапом создания стратегии репутации. На этом этапе необходим систематический процесс оценки репутации и текущие изменения. Именно этот этап должен реализовываться регулярно и через определенное время. Например, через 6-10 месяцев, в ходе опросов, интервью или других методов взаимодействия. Это может привести к действиям по изменению стратегии репутации, чтобы компания оставалась в конкурентном состоянии.
Заключение
Процесс формирования репутации довольно длительный и сложный путь, если изначально не будет выстроена правильная стратегия и сформированы этапы развития, предприятие может многие годы пытаться многие годы своей работы формировать позитивную репутацию. Одни и те же элементы формирования репутационной стратегии могут быть абсолютно по-разному оценены обществом и целевой группой. Они могут вызывать, как восхищение, так и подвергаться критике. Рано или поздно, организация сталкивается с необходимостью целенаправленного воздействия и формирования позитивного привлекательного образа, требующего дальнейшего поддержания и развития. Связано это, прежде всего, со стремлением развиваться, привлекать новых потребителей, повышать конкурентоспособность.
Источники:
Гришанин Н.В., Ильина И.А. (2019). Особенности коммуникации в территориальном брендинге// научная статья, Российская школа связей с общественностью. №14. 59-68 с.
Гундарин М. В. (2009). Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации / М. В. Гундарин. Санкт-Петербург: Питер. 530 с.
Даулинг Г. (2003). Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. Москва: ИНФРА-М, 368 с.
Сергеева О.Е., Лазарева Е.Н. (2018). Бренд региона: маркетинговые факторы формирования привлекательного образа// Juvenis scientia, (11), С. 9-12.
Шарков Ф.И. (2009). Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М.: «Дашков и К». 272 с.
Шарков Ф.И., Силкин В.В. (2017). Коммуникация: теория и практика массовой информации. М.: Издательская корпорация «Дашков и Ко».
Шарков Ф.И., Юдина Е.Н. (2013). Регулирование отношений в современном медиапрострастве. Коммуникология. Т. 1. № 1. С. 36-43.
■ ■ ■ Factor bases for the formation of the reputational strategy of the enterprise
Nikolaeva V.V., Sergeeva O.E.
Abstract: The article discusses the factors that determine the formation of the reputation of an enterprise in the context of the modern transformation of value market preferences of customers. Based on the understanding of evolutionary development, the system of factors that determine the reputation of an enterprise is accordingly transformed within the framework of the value orientations of the target markets. As a result, it is essential, when managing a communication strategy, to update the research on the views of motivated audiences, respond in a timely manner to negative communication effects, reviews and adjust your own reputation.
Keywords: reputation strategy, formation factors, reputation, audience, company, goodwill.
For citation: Nikolaeva V.V., Sergeeva O.E., Development of a reputation strategy: a study of actual positional aspects // Communicology: electronic scientific journal 2022. Vol. 7. No 3. P. 119-125.
Inf. about the authors: Nikolaeva V.V., student of the Northwestern Institute of Management, RANEPA. Address: 199178 Russia, St. Petersburg, Sredny Prospekt V.O., 57/4. E-mail: vnikolaeva-16-03@edu.ranepa.ru; Sergeeva O.E., Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Management, Institute of Management, RANEPA. Address: 199178 Russia, St. Petersburg, Sredny Prospekt V.O., 57/43. Email: sergeevaoe@mail.ru
Received: 06.282022. Accepted: 24.09.2022.
References
Dowling G. (2003). Reputation of the company: creation, management and evaluation of efficiency / G. Dowling. Moscow: INFRA-M 368 p. (In Rus.).
Grishanin N.V., Ilyina I.A. (2019). Features of communication in territorial branding// scientific article, Russian School of Public Relations. No.14, pp 59-68. (In Rus.).
Gundarin M. V. (2009). Book of the head of the PR department. Practical recommendations / M. V. Gundarin. St. Petersburg: Peter. 530 p. (In Rus.).
Sergeeva O.E., Lazareva E.N. (2018). The brand of the region: marketing factors of the formation of an attractive image// Juvenis scientia, (11), pp. 9-12. (In Rus.).
Sharkov F.I., Silkin V.V. (2017). Communication: theory and practice of mass media. Moscow: Publishing Corporation «Dashkov & Co». (In Rus.).
Sharkov F.I., Yudina E.N. (2013). Regulation of relations in the modern media space. Communicology.. Vol. 1. No. 1, pp. 36-43. (In Rus.).
Sharkov V.I. (2009). Goodwill constants. Style, publicity, reputation, image and brand of the company. M.: «Dashkov and K». 272 p. (In Rus.).
■ ■ ■ Сила и магия бренда Игоря Рожкова (к 85-летию со дня рождения)
Шарков Ф.И.
Институт государственной службы и управления РАНХиГС. Москва, Российская Федерация.
Аннотация. Имя Игоря Яковлевича Рожкова неразрывно связано с национальным рынком рекламы, маркетинга и маркетинговых коммуникаций. В 1983 году ащитил кандидатскую диссертацию на тему «Особенности рекламной деятельности на капиталистическом рынке в современных условиях»; в 1992 году - докторскую, посвященную «Организации управления и повышения эффективности внешнеэкономической рекламной деятельности». Хорошо известен И.Я. Рожков как публицист, журналист, автор многочисленных статей о рекламе, брендинге, маркетинге, менеджменте. Работая в журналах «Советский Экспорт», «Реклама», легендарном бюллетене «Новости рекламы» он рассказывал о новинках мировой и отечественной рекламы, делился богатым опытом. Им написано много книг, учебных пособий, проведено огромное число лекций, семинаров в самых разных уголках нашей страны. И.Я. Рожков неоднократно возглавлял жюри национальных, региональных и международных конкурсов рекламы. В течение многих лет он преподает рекламу и смежные дисциплины в ведущих ВУЗах страны, входит в состав Государственной экзаменационной комиссии по специальности «Реклама и связи с общественностью», удостоен звания «Заслуженный работник высшей школы РФ». Игорь Яковлевич - автор монографий: «Международное рекламное дело» (1991), «Реклама - планка для профи» (1992) «От брендинга к бренд-билдингу» (1998); «Бренды и имиджи» (2006); «Россия. Бренды и
