CC BY
61
УДК 050(470)
DOI10.24147/2413-6182.2022.9(1). 29-46
ISSN 2413-6182 eISSN 2658-4867
УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ ВУЗА И МЕДИЙНЫЕ РИСКИ
А.В. Прохоров
Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина (Тамбов, Россия)
Аннотация: В условиях конкурентных рынков (рынок абитуриентов, рынок труда, рынок инновационных разработок и т. д.) университеты заинтересованы в укреплении нематериальных конкурентных преимуществ, к которым традиционно принято относить имидж и бренд. С развитием новых медиа фокус внимания теоретиков и практиков сместился с имиджа и бренда на репутацию учебных заведений, которая представляет оценочную информацию, приобретенную в результате собственного опыта либо полученную от «третьих лиц» по различным каналам. В связи с медиатизацией деятельности вуза усложняется характер его медиасреды. Для характеристики медийного измерения предлагается понятие «медиауниверсум». Медиауниверсум вуза предлагается рассматривать на следующих уровнях: технологическом, организационно-инфраструктурном, содержательном, ценностном, оценочном, символическом, субъектно-объектном. В статье рассматривается оценочный уровень медиауниверсума - уровень репутации вуза. Для эффективного функционирования вуза необходимо определить элементы общей репутации учебного заведения, понять основные направления трансфера репутаций, целевые аудитории потребителей репутационной информации, а также выстроить работу по управлению репутацией вуза, тем самым сократить разрыв между имиджем как результатом деятельности вуза («позитивной картинкой») и реальным восприятием вуза разными сегментами аудитории. К основным направлениям управления репутацией применительно к онлайн-среде относят: мониторинг репутации (определение тональности упоминаний), работа с негативом, генерация позитива, управление репутацией в поисковой выдаче. Возникшие в онлайн-среде репутационные угрозы нередко получают развитие в традиционных медиа, провоцируют медийные риски.
Ключевые слова: вуз, репутация, трансфер репутаций, управление репутацией, медийные риски.
Для цитирования:
Прохоров А.В. Управление репутацией вуза и медийные риски // Коммуникативные исследования. 2022. Т. 9. № 1. С. 29-46. DOI: 10.24147/2413-6182.2022.9(1).29-46.
© А.В. Прохоров, 2022
Сведения об авторе:
Прохоров Андрей Васильевич, кандидат филологических наук, доцент,
доцент кафедры журналистики, рекламы и связей с общественностью
Контактная информация:
Почтовый адрес: 392000, Россия, Тамбов, ул. Интернациональная, 33
E-mail: [email protected] Дата поступления статьи: 28.08.2021 Дата рецензирования: 28.10.2021 Дата принятия в печать: 15.01.2022
Введение
Медиатизация общества является основанием для изменений в ме-диасреде вузов, которая приобретает всё более сложную структуру. Традиционно считалось, что медиасреду вуза формируют прежде всего университетские средства массовой информации (печатные и электронные]. Наряду с элементами медиасреды вуза следует обратить внимание на структуры, обеспечивающие ее функционирование (структуры, выполняющие роль пресс-службы вуза, маркетинговые службы, непрофильные службы). В Тамбовском государственном университете имени Г.Р. Державина, например, такой структурой выступает Управление медиаком-муникаций, в Финансовом университете при Правительстве РФ - пресс-служба. Кроме того, в исследовательский фокус входят субъекты медиасреды вуза - лица, которые курируют внешние и внутренние медиаком-муникации вуза (например, специалист по связям с общественностью], обеспечивают работу медиасреды учебного заведения, взаимодействие со сторонними СМИ.
Функционирование элементов медиасреды вуза связано с прагматикой построения сильного бренда университета, отражающего его миссию, конфигурацию ценностей корпоративной культуры. Категории «имидж», «бренд» и «репутация» в контексте эффективного функционирования вуза на конкурентном рынке в совокупности с элементами меди-асреды позволяют говорить о медийном измерении современного университета, континууме, трансформирующемся во времени. Для обозначения медийного измерения университета мы предлагаем термин «ме-диауниверсум», в основе которого лежит понятие «универсум» (от лат. Universum] [Прохоров 2020а]. В философской трактовке «универсум» понимается как совокупность объектов и явлений, рассматриваемая в качестве единой системы, как объективная реальность во времени и пространстве. Также мы опираемся на термин «медиаполис», который используется специалистами для описания медийного измерения города
как сообщества, характеристики «количественного и качественного роста медийной составляющей городской жизни» [Корконосенко 2013: 15]. Медиаполис, по мнению С.Г. Корконосенко, это «емкий научный образ», который «вбирает в себя многомерность и глубины произошедших перемен» [Корконосенко 2013: 15]. Медиауниверсум вуза является результатом перемен, уже произошедших и происходящих в медиасреде университета, ставших следствием изменений в ландшафте высшего образования и медиасреды общества.
Характеризуя медийное измерение вуза, медиауниверсум необходимо трактовать как совокупность элементов медиасреды, связей между ними, организационных структур, задающих направления и обеспечивающих основы функционирования вузовских медиа, субъектов, отвечающих за функционирование медиасреды, объектов, на которых направлено действие вузовских медиа. Кроме того, медиауниверсум как медийное измерение вуза охватывает знаковые сущности, формирующиеся благодаря вузовским медиа, а именно «имидж», «бренд» и «репутацию» [Прохоров 2020а].
Структура медиауниверсума вуза, на наш взгляд, может быть охарактеризована на семи уровнях: технологическом, организационно-инфраструктурном, содержательном, ценностном, оценочном, символическом, субъектно-объектном.
Технологический уровень медиауниверсума вуза охватывает его традиционные и цифровые медиа.
Организационно-инфраструктурный уровень мы подразделяем на структурно-экономический (структуры и службы, обеспечивающие функционирование медиа вуза, взаимодействие со сторонними медиа] и инфраструктурный (совокупность служб университета, задействованных в функционировании медиа вуза].
Содержательный уровень, на наш взгляд, представлен контентом вузовских медиа во всем его типологическом и тематическом многообразии.
Атрибутами ценностного уровня медиауниверсума вуза выступают: его миссия, ценности, корпоративная культура и бренд.
Оценочный уровень представлен репутационной информацией о вузе.
Элементами символического уровня медиауниверсума вуза являются константы фирменного стиля вуза, символика отдельных учебных, научных и прочих подразделений, корпоративная архитектура.
Субъектно-объектный уровень может быть охарактеризован через субъектный подуровень (отдельные лица (представители вуза], определяющие направления функционирования вузовских медиа] и объектный (целевые аудитории университета].
В фокусе нашего внимания в данной статье - оценочный уровень медиауниверсума университета, который охватывает комплекс мнений, массив оценочной информации о вузе.
К толкованию понятия «репутация»
В последние годы стало очевидно, что новые медиа (социальные сети, мессенджеры] предоставляют вузам широкие возможности для позиционирования собственного бренда, трансляции ценностей культуры вуза на внутреннюю и внешнюю аудитории. В то же время данные возможности таят для образовательных учреждений угрозы репутационно-го характера. Развитие социальных сетей позволило рассматривать сеть «Интернет» не как «мир сайтов», но как «мир социальных сетей» или «мир постов» [Прохоров, Сидорин 2017]. В связи с этим произошло смещение фокуса внимания теоретиков и практиков с категорий «имидж» и «бренд» к категориям «репутация бренда», «репутация организации». Согласно сложившемуся мнению, позитивный имидж организации представляет собой результат комплексной целенаправленной работы по его формированию. Репутация понимается как «мнение, которое уже создано третьими лицами и на которое люди опираются, когда выносят суждения или принимают решения» [Шовен 2014: 87]. Согласно другой трактовке, репутация - это «общественная оценка, одна из основных имиджевых характеристик, основанная на создании мнения о достоинствах или недостатках чего- или кого-либо» [Шарков 2006: 236].
В современных условиях социальные медиа выступают оптимальной площадкой для трансляции мнений третьих лиц об организации или бренде, особую актуальность приобретает принцип «сарафанного радио», который реализуется в формате отзывов в социальных сетях, на специализированных сервисах отзывов и т. д.
Мнения по вопросу соотношения понятий «имидж» и «репутация» среди специалистов разделились. Репутацию нередко рассматривают в качестве элемента имиджа. На наш взгляд, репутацию следует рассматривать обособленно от категории «имидж». Нам близка позиция Т.Э. Гринберг о необходимости разграничения понятий «имидж объекта» и «репутация». Имидж - это «образ», идеализированное представление об объекте, в то время как репутация - совокупность оценок, мнений. Оценка предполагает, что «полученная информация прошла обработку для каких-либо целей заинтересованными в ней лицами» [Гринберг 2013: 7]. С.В. Малых также указывает на целенаправленный характер формирования имиджа вуза посредством инструментов маркетингового комплекса, воздействие которых «направлено во вне», в то время как репутация вуза «формируется внешней средой по отношению к образовательному учреждению» [Малых 2020а: 281; 2020б].
Имидж, по мнению Т.Э. Гринберг, ориентирован на широкую общественность «для восприятия ею субъекта общественной деятельности на начальных этапах существования организации». Данный этап жизненного цикла организации предполагает, что репутация как результате ее деятельности может не быть сформирована, возникает по мере контактов аудитории с организацией / брендом, поэтому может рассматриваться как «система оценки целевыми группами итогов деятельности субъекта общественных отношений» [Гринберг 2013: 7].
П.-М. Шовен трактует репутацию как «социальную репрезентацию, разделяемую большинством, носящую временный и локальный характер, ассоциирующуюся с определенным именем и основывающуюся на более или менее влиятельных и более или менее формализованных социальных оценках» [Шовен 2014: 86].
С.В. Малых определяет репутацию как «нематериальный актив человека или института, формируемый в течение длительного времени с целью воздействия на целевую аудиторию и который в конечном итоге может быть преобразован в денежное выражение» [Малых 2020а: 282]. По мнению исследователя, репутация может рассматриваться как «отклик» на особенности функционирования университета в обществе, как обратную связь на формируемый имидж [Малых 2020а].
В русле реализации маркетинговых решений репутация трактуется как оценочное суждение, мнение о товаре, услуге, организации, персоне, основанное на «оценке его общественно значимых качеств» [Прохоров, Сидорин 2017: 5].
П.-М. Шовен отмечает динамический характер репутации, «относительный характер репутации в контексте временных и пространственных параметров» [Шовен 2014: 87]. Репутация привязана к определенному отрезку времени; репутация не универсальна (носит локальный характер]; репутации постоянно подвергаются эрозии и уничтожению и на местном, и на более глобальном уровне, особенно если технический прогресс и развитие средств массовой информации расширяют и ускоряют распространение оценок [Шовен 2014: 87].
Т.Э. Гринберг предлагает сместить фокус внимания специалистов с проблемы разграничения понятий «имидж» и «репутация» на особенности их соотношения и взаимодействия. Значение имиджа и репутации «зависит от потребности аудиторий в информации о субъекте общественной деятельности», от этапа его «жизненного цикла». На начальном этапе формируется первичное впечатление об организации, которое формируется прежде всего благодаря ее маркетинговым коммуникациям. На последующих этапах заметное значение приобретает репутация, которая «является более сложным образованием в структурном плане по сравнению с имиджем» [Гринберг 2013: 9]. Имиджевые характеристики объекта не подвергаются оценке в отрыве от репутации, в то время как репута-
ционные компоненты носят оценочных характер. Оценочный характер репутации является результатом переработки информации об организации, бренде заинтересованными лицами для каких-либо целей. В дальнейшем эта информация может представлять пользу для аудитории, позволяя сокращать материальные и временные затраты при совершении действий [Гринберг 2013: 7]. Польза данной информации может иметь отношение к той или иной общественной группе из числа целевой аудитории, что подчеркивается Т.Э. Гринберг в толковании репутации как «совокупности мнений о субъекте общественных отношений, его оценок в глазах клиентов, инвесторов, партнеров, государства, представителей СМИ» [Гринберг 2013: 7].
Технологии управления репутацией разрабатывались еще в доциф-ровую эпоху [Davies, Miles 1998], притом что феномен репутации вызывал скепсис среди отдельных представителей научного сообщества, что связано, по их мнению, с «субъективным» и «второстепенным» характером данного феномена [Шовен 2014: 85]. Вопрос управления репутацией попал во внимание теоретиков и практиков с развитием социальных сетей, которые предоставили аудитории возможность распространять ре-путационную информацию об объекте с достаточно широким охватом [Прохоров 2020б].
Управление репутацией осложняется ее динамических характером. С.В. Малых обращает внимание на динамический характер репутации высшего учебного заведения, понимая ее как «отклик на целенаправленные и случайные (естественные] формы развития университета в определенном социуме». Репутация, по мнению С.В. Малых, может рассматриваться как «обратная связь или реакция на желаемый или созданный имидж» [Малых 2020а: 282].
Репутацию вуза следует трактовать как совокупность мнений и оценок, сложившихся среди представителей отдельных сегментов целевой аудитории (студентов, работодателей, выпускников, представителей органов власти и т. д.]. Репутация вуза также понимается как «устоявшаяся и разделяемая подавляющим большинством квинтэссенция представлений о нем, сформировавшаяся в течение длительного опыта значимых отношений клиента и вуза» [Гуреева 2015].
Репутация университета складывается из четырех основных направлений: «репутации образовательной услуги, репутации ректора, репутации студентов, репутации преподавателей» [Малых 2020а]. Исследователи подчеркивают, что репутация вуза формируется через образ человека: «"Человеческое лицо" университета формирует репутацию вуза» [Малых 2020б: 195], - что способствует становлению устойчивой репутации всего учебного заведения.
В обсуждении вопросов репутации вуза важным является сегментирование ее потребителей, групп людей, которые заинтересованы в ре-
путационной информации о вузе. Т.А. Юдина предлагает следующие две группы категорий потребителей репутационной информации. К первой группе следует относить непосредственных потребителей образовательных услуг: студентов (ведущая группа потребителей образовательных услуг вуза], слушателей курсов дополнительного образования, аспирантов и соискателей, докторантов; абитуриентов; организации-работодателей; государственные и муниципальные органы образования. Во вторую группу потребителей репутации вуза вошли следующие категории: школьники, родители студентов и абитуриентов; профессорско-преподавательский состав вуза и его сотрудники; преподаватели других учебных заведений; представители вузов-конкурентов; СМИ; кадровые агентства [Юдина 2014: 59-60].
Современные университеты используют весь спектр инструментов маркетинговых коммуникации в построении благоприятного имиджа и продвижения собственного бренда как важного конкурентного преимущества. К технологиям управления репутацией собственного бренда вуза стали обращаться относительно недавно. В российских условиях только сейчас происходит формирование четкого понимания, что конкуренция между вузами вышла на уровень конкуренции репутаций. Конкуренция в широком понимании уже сейчас может рассматриваться как самостоятельное направление деятельности вуза [Ма^шоп 2004].
Управление репутацией бренда связано выстраиванием благоприятных отношений с представителями целевых аудиторий. Согласно П.-М. Шовену, «репутации изменяются не столько под влиянием внутренних особенностей субъектов, сколько вследствие эволюции отношений между ними» [Шовен 2014: 97]. Данный тезис приобретает особую актуальность для вузов, так как в настоящее время из-за высокой конкуренции на рынке образовательных услуг потребители оценивают вуз через призму базовых критериев оценки, а именно: качественное образование, квалифицированные сотрудники, современная материально-техническая база и др. На первый план выходит взаимодействие и развитие отдельных элементов репутации вуза, возможности контакта с ее носителями, к которым мы относим персону ректора, профессорско-преподавательский состав и иных сотрудников вуза, студентов, репутации структурных подразделений (институтов, факультетов, кафедр] [Прохоров, Жмырева 2018; Прохоров 2020б].
Эффекты репутации
Эксперты выделяют две группы эффектов, которые репутация оказывает на функционирование организации, а также результаты ее деятельности - атрибутивные и когнитивные. Под атрибутивными эффектами понимается влияние репутации на конкурентоспособность в качестве одной из характеристик продукта или услуги: «продукты / услуги
компании с хорошей репутацией более конкурентоспособны [лучше "продаются"]» [Косых 2012: 108]. Когнитивные эффекты характеризуют влияние репутации на обработку новой информации об организации, бренде, товаре или услуге. Когнитивные эффекты позволяют организации с хорошей репутацией минимизировать усилия, связанные с убеждением целевой аудитории в достоверности положительной информации, а потери в случае появления негативной информации будут снижаться [Косых 2012].
В сфере образовательных услуг атрибутивный эффект репутации вуза связан преимущественно с реализацией образовательных услуг, а когнитивный эффект проявляется во всех ситуациях контакта потребителя с брендом вуза.
Направления деятельности по управлению репутацией вуза и медийные риски
Проблемы управления репутацией на разных временных отрезках разрабатывались в русле политологии, культурологии, экономической социологии, управленческих наук. Кроме того, П.-М. Шовен предлагает новую область исследования - социологию репутаций. Вузы в последние годы существенно расширили свое присутствие в сети «Интернет», что делает необходимой работу по комплексному управлению репутацией собственного бренда. Эксперты подчеркивают сложность данного процесса с оговоркой: «репутацию сложно контролировать, но ей нужно управлять» [Малых 2020а: 282]. В зарубежных странах за последние три десятилетия сложились серьезные традиции репутационного менеджмента благодаря усилиям исследователей и практиков [Davies, Miles 1998; Feldman, Bahamonde, Bellido 2014]. В России данное направление является достаточно молодым, а «управление репутацией бренда» как услуга сложилась относительно недавно благодаря Д. Сидорину и Н. Прохорову, руководителям агентств Sidorin и Reputation Lab. Базовые направления деятельности по управлению репутацией, преимущественно в сети «Интернет», были представлены в их работах [см.: [Прохоров, Сидо-рин 2017, 2020]], которые могут выступать практическим руководством по управлению репутацией бренда. Управление репутацией, по мнению Д. Сидорина и Н. Прохорова, это «попытка преодолеть пропасть между тем, как человек, компания или бренд позиционирует себя, и тем, как ее видят другие» [Прохоров, Сидорин 2017: 6], что свидетельствует о невозможности отождествления понятий «имидж» I «бренд», с одной стороны, и «репутация» - с другой.
Управление репутацией - это «комплекс мер по формированию, контролю и развитию репутационного капитала» [Малых 2020б: 195]. Репутация вуза - неоднородное понятие, складывающееся из отдельных репутаций, которые могут рассматриваться самостоятельно или в сово-
купности. Элементами репутации вуза может считаться репутации ректора, преподавателей, студентов, кафедры, образовательных услуг, научных школ, научных изданий и т. п. [Прохоров, Жмырева 2018; Прохоров, Пядышева 2019; Малых 2020а]. Элементы репутации влияют друг на друга, а репутации в своей совокупности обладают синергетическим эффектом, усиливая или ослабляя репутацию вуза в целом. П.-М. Шовен размышляет о взаимозависимости индивидуальной и коллективной репутации, для обозначения которой предлагается использовать термин «трансфер репутации». Трансфер репутации описывает случаи, когда аспекты репутации объекта А передаются объекту Б [Шовен 2014: 96]. Это, во-первых, свидетельствует о том, что существуют «единицы» (элементы] репутации (персоны, организации, институты, продукты, территории], во-вторых, подчеркивает, что репутация не является застывшей субстанцией, а претерпевает постоянные изменения. На примере вузов трансфер репутаций может касаться репутации ректора («индивидуальная репутация»] и репутации всего вуза («коллективная репутация»]. Индивидуальная репутация может влиять на репутацию организации, но, по замечанию П.-М. Шовена, чаще происходит обратная ситуация, когда организации или институты передают свою репутацию индивидам, тем самым усиливая или ослабляя ее отдельные аспекты [Шовен 2014: 96].
Взаимозависимость репутаций (индивидуальных и коллективных] может носить позитивный или негативный характер. О позитивных трансферах репутации следует говорить в случаях, когда репутация объекта А усиливает репутацию объекта Б. Негативными трансферами репутации можно считать случаи, когда индивидуальная репутация ослабляет, негативно влияет на коллективную. Трансферы репутации могут носить односторонний характер: например, репутация крупного университета переходит даже на его ординарного выпускника, - но обратное неверно. В то же время репутация вуза может укрепляться за счет апелляций к прославленным выпускникам. Трансфер репутаций может быть взаимным: в тех случаях, когда обе стороны имеют положительную репутацию, а их взаимодействие идет на пользу обоим. Примеры реализации трансфера репутации еще раз подчеркивают, что данная категория носит динамичный характер, подвергается изменениям в силу внутренних особенностей субъектов, а также в результате эволюции отношений между ними [Шовен 2014: 96-97].
Период 1990-2000 гг. следует характеризовать репутационными потерями как для российских вузов, так и для системы высшего образования в целом. Это было связано с коммерциализаций и массификацией сферы высшего образования в целях выживания вузов, что привело к снижению качества образования. В современных условиях вузы недооценивают необходимость работы по управлению репутацией, направляя усилия на формирование и продвижение бренда.
В последние годы появился ряд работ, посвященных различным граням репутации вузов, например репутационной ответственности вуза [Резник, Юдина 2017], управлению репутацией вуза [Гуреева 2015; Резник, Юдина 2014; Прохоров, Пядышева 2019; Прохоров 20206], имиджевым рискам вуза [Ефимов, Морозова, Абраменко 2019], репутации вуза в сети «Интернет» [Прохоров, Жмырева 2018], репутации в контексте развития вуза [Малых 2020а] и формирования его имиджа [Малых 20206]. Обсуждение данных аспектов свидетельствует о том, что именно репутация является определяющим фактором формирования оценочных суждений, основой для принятия решений, например решения абитуриентов при выборе учебного заведения, конкретного направления подготовки или специальности. Выбор абитуриентов базируется, в том числе, на информации, которую они получают в социальных медиа. Вузам необходимо вести работу по генерации имиджевого контента в социальных медиа (на собственных и сторонних площадках], а также мониторинг тональности упоминания бренда на просторах социальных сетей.
Базовые направления по управлению репутацией в сети «Интернет» сложились в практике коммерческих брендов, чей опыт может быть заимствован вузами. Выделяют четыре основных направления по управлению репутацией: «мониторинг, работа с негативом, генерация позитива ("посевы"], SERM (search engine reputation management, управление репутацией в поисковых машинах / поисковой выдаче]» [Прохоров, Сидо-рин 2017: 17].
Под мониторингом понимается «поиск, структурирование и анализ информации об объекте управления репутацией в сети Интернет», «исследование массивов данных в сети» [Прохоров, Сидорин 2017: 18, 21].
Мониторинг позволяет анализировать любые страницы и документы в сети «Интернет», определять тональность упоминания бренда. Внимание следует уделять тем платформам, на которых представители целевых аудиторий могут оставлять отзывы, делиться своими оценками. К таким платформам мы относим социальные сети, блоги и форумы, тематические сайты и порталы, сервисы отзывов. Оценочные упоминания могут встречаться на платформах, которые, на первый взгляд, не очевидны при управлении репутацией в сети «Интернет», например на сервисе отзывов и оценок на платформах «Яндекс.Карты» и Google.Maps. Например, на «Яндекс.Карты» об одном из столичных вузов: Одно из самых лучших высших учебных заведений страны, если не самое лучшее. Помимо этого ещё и очень красивое здание, да и вся архитектура района, очень хорошее место для прогулок, очень много зелени (орфография и пунктуация автора сохранены]. В контексте усиления интернационализации национальных систем высшего образования важным направлением является мониторинг тональности упоминаний вузов иностранными обучающимися. На Google.Maps встречаем отзыв иностранного студента: Université
Destinée à tt les étudiants qui sont rejeté par les vrai écoles et Université de médecine pour but d'acheter un diplôme de médecine pourri avec une très mauvaise reputation, - в котором подчеркивается, что вуз обучает студентов, которые не смогли поступить в ведущие медицинские вузы.
Качество мониторинга определяется полнотой охвата контента, что обеспечивается машинным мониторингом с использованием специализированных платформ (например, BrandAnalytics, YouScan, Kribrum и др.]. Данные платформы автоматически оценивают тональность упоминаний. В то же время в результатах машинного мониторинга может присутствовать погрешность.
Репутационная (оценочная] информация может содержаться не только в текстовом контенте. В связи с этим современные возможности автоматических систем мониторинга постоянно расширяются, охватывают такие типы контента, как «изображение» (фотографии, инфографи-ку, скриншоты, мемы], «видео» (трансляции, видеофрагменты], «аудио» (любые звуковые фрагменты, например музыка, подкасты, радиотрансляции], «файлы» (различного рода вложения к сообщениям, предназначенные для скачивания] [Прохоров, Сидорин 2017: 21].
Машинный мониторинг не исключает первичного изучения тональности посредством «ручного мониторинга», который, например, возможен благодаря сервису «Яндекс.Блоги» («поиск по блогам»), который индексирует страницы социальных сетей, блоги, а также системе уведомлений GoogleAlerts. Оценка тональности упоминаний при данном виде мониторинга производится самими специалистом, его выполняющим.
Специалисты сходятся во мнении по результатам мониторинга. Контенту в результате анализа присваивается тональность: «негативная (отрицательная)», «позитивная (положительная)» и нейтральная.
Репутационное агентство Sidorin Lab в 2021 г. предложило рейтинг московских вузов (топ-20) на основе тональности их упоминаний в социальных медиа. Мониторинг и оценка тональности проводились при помощи системы мониторинга YouScan. Было проанализировано более 633 тысяч релевантных упоминаний в период с апреля по июнь 2021 г. По общему числу упоминаний, согласно исследованию Sidorin Lab, сложилась следующая тройка лидеров: МГУ имени М.В. Ломоносова, НИУ ВШЭ, РАНХиГС. Также был представлен топ-7 источников репутационной информации (по убыванию числа упоминаний): «ВКонтакте», Facebook, Telegram, Instagram, YouTube, «Одноклассники», Twitter. Значительная доля упоминаний носит нейтральный характер, тем не менее на МГУ имени М.В. Ломоносова приходится 14 % позитивных и 18 % негативных упоминаний, на НИУ ВШЭ - 22 и 12 %, на РАНХиГС - 6 и 7 % соответственно1.
1 Подробные результаты исследования см.: Рейтинг вузов Москвы на основе упоминаний в соцмедиа. 2021. URL: https://sidorinlab.ru/blog/rejting-vuzov-moskvyi-na-
Работа с негативом представляет комплекс мер по частичному или полному нивелированию негативных упоминаний объекта управления репутацией посредством удаления или «вытеснения» упоминаний (подробнее о работе с негативом см.: [Прохоров, Сидорин 2017, 2020].
Работа с позитивом включает комплекс мероприятий, предполагающих увеличение объема позитивных и нейтральных упоминаний объекта управления репутацией [Прохоров, Сидорин 2017: 18]. В качестве объектов управления репутацией следует рассматривать представителей руководящего состава вуза (ректор, проректоры], преподавателей и ученых, структурные подразделения вуза (кафедры, научные и образовательные центры]. Работа по генерации позитива ведется как на собственных, так и на сторонних платформах, приоритетными среди которых выступают сетевые СМИ и тематические группы в социальных сетях.
Важным направлением работы по управлению репутацией вуза является «управление репутацией в поисковых машинах (поисковой выдаче)», связанное с улучшением репутации инструментами поисковой оптимизации, которое определяется оптимизацией поисковой выдачи и присутствием официальных (собственных] интернет-платформ вуза на первых страницах поисковой выдачи (официального сайта, официальных страниц в социальных сетях, интернет-версий вузовских изданий и т. д.], отсутствием негативных упоминаний на первых страницах поисковой выдачи.
Представленность вуза в социальных сетях должна тщательно анализироваться с позиций возможного возникновения имиджевых / репу-тационных рисков, которые могут быть связаны с негативной тональностью упоминания вуза в социальных сетях, эскалацией конфликтных ситуаций, связанных с именем вуза. В специальной литературе внимание фокусируется скорее на самих проблемах (качество преподавания, коррупция, последствия реформ образования], а «не на медиасреде как факторе распространения этих проблем» [Ефимов, Морозова, Абраменко 2019: 30]. «Медийные» риски могут зарождаться и распространяться в социальных сетях, а затем получать развитие в СМИ. Считаем точным тезис, согласно которому «социальные сети практически сразу с момента своего возникновения стали благодатной почвой для катализации скандалов в учебных заведениях» [Ефимов, Морозов, Абраменко 2019: 30]. Тональность оценки того или иного факта, конфликта в социальных сетях и СМИ может варьироваться. При этом, как свидетельствуют примеры, представленные Е.Г. Ефимовым, А.А. Морозовой и Е.В. Абраменко, некоторые случаи могут заканчиваться обсуждением в социальных сетях, другие же -иметь продолжение в правовом поле. К «правовым» рискам следует от-
osnove-upominanij-v-soczmedia?utm_source=unisender&utm_medium=email&utm_cam-paign=rassilka_rv (дата обращения: 18.08.2021).
носить конфликты, которые были инициированы сообщениями в социальных сетях, но «привели к рассмотрению их правоохранительными органами и вынесению решения по делу» [Ефимов, Морозова, Абраменко 2019: 31].
Выделяют следующие черты имиджевых рисков, вызванных социальными сетями:
1. Конфликт завершается обсуждением в социальных сетях без перехода в правовое поле.
2. «Медийные» конфликты редко комментируются руководством на официальных сайтах учебных заведений, часто не переводятся в правовое поле.
3. Сотрудник вуза может рассматриваться пострадавшей стороной, перестать работать в вузе даже при условии недоказанной вины [Ефимов, Морозова, Абраменко 2019: 31].
С.Д. Резник и Т.А. Юдина подчеркивают необходимость управления репутацией вуза через ответственность вуза перед целевыми аудиториями. Исследователи предлагают термин «репутационная ответственность вуза», которую понимают как «ответственность перед целевыми аудиториями потребителей за результаты своей деятельности в процессе функционирования и развития, ответственность руководителей и сотрудников вуза за принимаемые решения, результаты управленческой и преподавательской деятельности». Авторы уточняют элементы репута-ционной ответственности вуза, среди которых: «ответственности руководства вуза, ответственности преподавателя высшего учебного заведения, социальная ответственность вуза, репутационная ответственность ученого, ответственность вуза за качество образовательных услуг, гражданско-правовая ответственность вуза» [Резник, Юдина 2017: 56]. Работа по управлению репутацией вуза с учетом перечисленных элементов репу-тационной ответственности должна принимать во внимание идею «трансфера репутаций» П.-М. Шовена [Шовен 2014], которая допускает положительную или отрицательную взаимозависимость между элементами репутации, а также их влияния на репутацию вуза в целом.
Заключение
Университеты на современном этапе вынуждены конкурировать на различных рынках за свое превосходство. К конкурентным преимуществам, к которым традиционно относят имидж и бренд вуза, следует также относить репутацию учебного заведения. Зачастую именно репутационная информация становится основанием для выбора конкретного университета. В связи с медиатизацией деятельности вуза, которая вызвана, в том числе, активностью в социальных медиа, растет вероятность возникновения репутационных угроз в сети «Интернет». Университетам следует вести комплексную работу по управлению репутацией собственного
бренда, которая предполагает выделение групп потребителей репутации вуза, мониторинг тональности упоминаний бренда вуза в сети «Интернет», оптимизацию в поисковых машинах, «генерацию позитива». Работа по управлению репутацией вуза должна предполагать профилактические меры в целях минимизации возникновения негативных упоминаний и конфликтов в социальных сетях, минимизации медийных рисков. К профилактическим мерам также следует отнести тренинги по поведению сотрудников в социальных медиа, работу по выстраиванию доверительного диалога администрации вуза со студентами в целях профилактики и решения возникающих проблем без дальнейшего развития на интернет-платформах. Превосходство вуза в «конкуренции репутаций» призвано стать решающим фактором для его успешного функционирования на различных рынках (рынке труда, рынке абитуриентов, рынке инновационных разработок и т. д.].
Список литературы
Гринберг Т.Э. Коммуникации в управлении имиджем и репутацией: корреляция
понятий // Меди@льманах. 2013. № 2 (55). С. 6-12. Гуреева А.Н. Социальные сети как медиакоммуникационный ресурс управления имиджем российского вуза // Медиаскоп. 2015. № 1. URL: http://www.me-diascope.ru/1674 (дата обращения: 16.04.2020). Ефимов Е.Г., Морозова А.А., Абраменко Е.В. Социальные сети как фактор формирования имиджевых рисков образовательного учреждения // Знак: проблемное поле медиобразования. 2019. № 3. С. 30-34. Корконосенко С.Г. Медиаполис: другое измерение современного мегаполиса //
Лабиринт. 2013. № 1. С. 15-28. Косых В.Н. Управление репутацией: зачем и когда репутация нужна в бизнесе // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект / под ред. М.В. Гундарина, А.Г. Сидоровой, Ю.В. Явинской. Барнаул: Изд-во АлтГУ, 2012. Вып. 10. С. 104-114. Малых С.В. Репутация университета как основа развития // Социология. 2020а. № 2. С. 281-287.
Малых С.В. Формирование репутации регионального вуза (на примере ИГУ) //
Социология. 2020б. № 4. С. 191-196. Прохоров А.В. Трансформация и современное состояние медиасреды: моногр.
Тамбов: Державинский, 2020а. 153 с. Прохоров А.В. Репутация вуза в контексте его присутствия в социальных сетях // Ученые записки Новгородского государственного университета. 2020б. № 4 (29). С. 1-5. DOI: 10.34680/2411-7951.2020.4(29).3. Прохоров А.В., Жмырева Н.А. Роль репутации вуза в конкурентной среде // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2018. Т. 23. № 174. С. 22-26. DOI: 10.20310/1810-0201-2018-23-174-22-26. Прохоров А.В., Пядышева Т.Г. Репутация вуза как конкурентное преимущество // Журналистика в современном медиапространстве: глобализация, конвер-
генция, мультимедийность: междунар. науч.-практ. Intemet-конф. Тамбов, 2019. URL: http://www.tsutmb.ru/nauka/internet-konferencii/2019/zhurnalisti-ka/5/Prohorov_Pyadysheva.pdf (дата обращения: 10.07.2021).
Прохоров Н., Сидорин Д. Репутация в сети. Как формировать репутацию в сети, создавать фанатов своего бренда и защищаться от информационных атак. М.: Бомбора, 2020. 272 с.
Прохоров Н., Сидорин Д. Управление репутацией в Интернете. М.: Ун-т «Синергия», 2017. 160 с.
Резник С.Д., Юдина Т.А. Репутационная ответственность вуза: проблемы, опыт, перспективы // Высшее образование в России. 2017. № 1 (208). С. 56-61.
Резник С. Д., Юдина Т. А. Управление репутацией высшего учебного заведения: слагаемые репутации вуза, система управления репутацией вуза, механизмы управления репутацией вуза: моногр. М.: ИНФРА-М, 2014. 226 с.
Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации: слов.-справ. М.: Альфа-Пресс, 2006. 347 с.
Шовен П.-М. Социология репутаций // Отечественные записки. 2014. № 1. С. 8599.
Юдина Т.А. Репутация высшего учебного заведения и ее потребители // Экономика образования. 2014. № 2. С. 57-61.
Davies G., Miles L. Reputation Management: Theory versus Practice // Corporate Reputation Review. 1998. Vol. 1. No. 1. P. 16-27. DOI: 10.1057/palgrave.crr.1540064.
Feldman P.M., Bahamonde R.A., Bellido I.V. New Approach for Measuring Corporate Reputation // Revista de Administraçâo de Empresas. 2014. Vol. 54. No. 1. P. 53-66.
Marginson S. Competition and Markets in Higher Education: a "Glonacal" Analysis // Policy Futures in Education. 2004. Vol. 2. No. 2. P. 175-244. DOI: 10.2304/pfie.2004.2.2.2.
References
Chauvin, P.-M. (2013), La sociologie des réputations. Une définition et cinq questions. Communications, 2013, No. 93, pp. 131-145. (in France).
Davies, G., Miles, L. (1998), Reputation Management: Theory versus Practice. Corporate Reputation Review, Vol. 1, no. 1, pp. 16-27. DOI: 10.1057/palgrave.crr.1540064.
Efimov, E.G., Morozova, A.A., Abramenko, E.V. (2019), Social networks as a factor of image risks formation in educational institutions. Sign: problematic field in me-diaeducation, No. 3, pp. 30-34. (in Russian).
Feldman, P.M., Bahamonde, R.A., Bellido, I.V. (2014), New Approach for Measuring Corporate Reputation. Revista de Administraçâo de Empresas, Vol. 54, no. 1, pp. 53-66.
Greenberg, T.E. (2013), Communication in the management of image and reputation: correlation of concepts. Medi@lmanah, No. 2 (55), pp. 6-12. (in Russian).
Gureeva, A.N. (2015), Social Networks as a Media Communication Resource for Managing the Image of a Russian Higher Education Institution. Mediascope, No. 1, available at: http://www.mediascope.ru/1674 (accessed: April 16, 2020). (in Russian).
Korkonosenko, S.G. (2013), Mediapolis: drugoe izmerenie sovremennogo megapolisa [Mediapolis: Another Dimension of the Modern Metropolis]. Labirint, No. 1, pp. 15-28. (in Russian).
Kosykh, V.N. (2012), Upravlenie reputatsiei: zachem i kogda reputatsiya nuzhna v biznese [Reputation management: why and when reputation is needed in business]. Gundarin, M.V., Sidorova, A.G., Yavinskaya, Yu.V. (eds.) PR i reklama v izmenyayushchemsya mire: regional'nyi aspekt [PR and advertising in a changing world: PR and advertising in a changing world: regional aspect], Iss. 10, Barnaul, Altai State University publ., pp. 104-114. (in Russian).
Malykh, S.V. (2020a), University reputation as a basis for development. Sociology, No. 2, pp. 281-287. (in Russian).
Malykh, S.V. (2020b), Building a reputation of a regional university (on the example of ISU). Sociology, No. 4, pp. 191-196. (in Russian).
Marginson, S. (2004), Competition and Markets in Higher Education: a "Glonacal" Analysis. Policy Futures in Education, Vol. 2, no. 2, pp. 175-244. DOI: 10.2304/pfie.2004.2.2.2.
Prokhorov, A.V. (2020a), Transformatsiya i sovremennoe sostoyanie mediasredy [Transformation and the current state of the media environment], Monograph, Tambov, Derzhavinskii publ., 153 p. (in Russian).
Prokhorov, A.V. (2020b), University reputation through social media. Memoirs of NovSU, No. 4 (29), pp. 1-5. DOI: 10.34680/2411-7951.2020.4(29).3. (in Russian).
Prokhorov, A.V., Pyadysheva, T.G. (2019), Reputatsiya vuza kak konkurentnoe pre-imushchestvo [University reputation as a competitive advantage]. Journalism in the modern media space: globalization, convergence, multimedia, International scientific and practical Internet conference, Tambov, available at: http://www. tsutmb.ru/nauka/internet-konferencii/2019/zhurnalistika/5/Prohorov_Pyadyshe-va.pdf (accessed: July 10, 2021). (in Russian).
Prokhorov, A.V., Zhmyreva, N.A. (2018), University reputation role in competitive environment. Tambov University Review. Series: Humanities, Vol. 23, no. 174, pp. 22-26. DOI: 10.20310/1810-0201-2018-23-174-22-26. (in Russian).
Prokhorov, N., Sidorin, D. (2020), Reputatsiya v seti. Kak formirovat' reputatsiyu v seti, sozdavat' fanatov svoego brenda i zashchishchat'sya ot informatsionnykh atak [Reputation in the network. How to build a reputation on the network, build fans of your brand and protect yourself from information attacks], Moscow, Bombora publ., 272 p. (in Russian).
Prokhorov, N., Sidorin, D. (2017), Upravlenie reputatsiei v Internete [Reputation management in the Internet], Moscow, Synergy University publ., 160 p. (in Russian).
Reznik, S.D., Yudina, T.A. (2017), The reputational liability of a higher education institution: problems, experience, prospects. Higher Education in Russia, No. 1 (208), pp. 56-61. (in Russian).
Reznik, S.D., Yudina, T.A. (2014), Upravlenie reputatsiei vysshego uchebnogo zave-deniya: slagaemye reputatsii vuza, sistema upravleniya reputatsiei vuza, mekha-nizmy upravleniya reputatsiei vuza [Reputation management of a higher educational institution: components of the reputation of a higher educational institution, a system of managing a reputation of a higher educational institution, me-
chanisms of managing a reputation of a higher educational institution], Monograph, Moscow, INFRA-M publ., 226 p. (in Russian).
Sharkov, F.I. (2006), Sovremennye marketingovye kommunikatsii [Modern marketing communications], dictionary-reference, Al'fa-Press publ., 347 p. (in Russian).
Yudina, T. (2014), Reputation higher education institution and its customers. Ekono-mika obrazovaniya, No. 2, pp. 57-61. (in Russian).
REPUTATION MANAGEMENT AND MEDIA RISKS
A.V. Prokhorov
Derzhavin Tambov State University (Tambov, Russia)
Abstract: Within competitive markets (market for applicants, labor market, market for innovative developments, etc.) universities are interested in strengthening intangible competitive advantages, which traditionally include "image" and "brand". With the development of new media specialists shifted the focus of their attention from the image and brand to the reputation of educational institutions, which represents evaluative information acquired in the result of their own experience or received from "third parties" through various channels. The nature of university media environment is becoming more complex due to mediatization of university activities. To characterize the media dimension of a university, we propose the concept "mediauniversum". "Mediauniversum" includes the following levels: technological, organizational and infrastructural, content, axiological, evaluative, symbolic, subject-object. In this article we consider the evaluative level of mediauniversum of a university - the level of university reputation. For the effective functioning of a university, it is necessary to determine the elements of overall educational institution reputation, to understand the main directions of reputation transfer, target audiences of reputation information consumers, to manage reputation of a university, reducing the gap between the image as a result of university's activities ("positive profile") and real perception of a university by different segments of target audience. The main areas of reputation management in relation to the online environment include: reputation monitoring (determining the "tone of voice"), working with negative, generating positive content, doing SERM. Reputation threats that have arisen online are often developed in traditional media and provoke media risks.
Key words: university, reputation, reputation transfer, reputation management, media risks.
For citation:
Prokhorov, A.V. (2022), Reputation management and media risks. Communication Studies (Russia), Vol. 9, no. 1, pp. 29-46. DOI: 10.24147/2413-6182.2022.9(1).29-46. (in Russian).
About the author:
Prokhorov, Andrey Vasilievich, PhD, Associate Professor of the Department of Journalism, Advertising and Public Relations
Corresponding author:
Postal address: 33, Internatsional'naya ul., Tambov, 392000, Russia E-mail: [email protected] Received: August 28, 2021 Revised: October 28, 2021 Accepted: January 15, 2022
