CC BY
57
УДК 070 Ы^:/^.от§/10.34680/2411-7951.2020.4(29).3
А.В.Прохоров
РЕПУТАЦИЯ ВУЗА В КОНТЕКСТЕ ЕГО ПРИСУТСТВИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Настоящая статья посвящена проблеме репутации вуза как ведущего фактора в конкурентной борьбе на рынке образовательных услуг. Российские вузы накопили позитивный опыт использования инструментов формирования и продвижения бренда, в то время как недостаточное внимание уделяется управлению репутацией в сети Интернет. Рассмотрена сущность понятия «репутация вуза», определены носители репутации, дана характеристика типам взаимодействия репутации — коллективной и индивидуальной. С опорой на опыт управления репутацией организаций коммерческого сектора обозначены направления работы по управлению репутацией вуза в сети Интернет.
Ключевые слова: университет, конкуренция, репутация, имидж, управление репутацией, социальные сети, Интернет
Социальные сети, наряду с очевидными возможностями для вузов в сфере коммуникации с целевыми
аудиториями, таят в себе определенные угрозы. Именно с развитием социальных сетей и пониманием сети Интернет «как мира социальных сетей» или «мира постов» [1] заметно сместился фокус внимания с понятий «имидж» и «бренд» к понятию «репутация бренда», «репутация компании / организации». Репутация — это комплекс оценочных смыслов, оценочная информация, которая «наслаивается» на бренд, то, что возникает «после бренда». Это мнение, которое уже «создано третьими лицами и на которое люди опираются, когда выносят суждения или принимают решения» [2, с. 87]. Социальные сети создают благоприятные условия для распространения этого «мнения третьих лиц».
Репутация, как правило, возникает в момент непосредственного контакта представителей целевой аудитории с брендом, товаром, услугой. Либо же репутационную (оценочную) информацию мы получаем из третьих рук — посредством сарафанного радио благодаря отзывам аудитории в социальных сетях, сервисов отзывов и т.д.
Следует отметить, что отождествление понятий «имидж» и «репутация» нельзя считать верным. Мы разделяем мнение Т.Э.Гринберг, которая видит несколько различий между имиджем объекта и его репутацией. Имидж — это «образ», представление, в то время как репутация — «оценка, мнение». Оценка предполагает, что «полученная информация прошла обработку для каких-либо целей заинтересованными в ней лицами» [3, с. 7].
Имидж предназначен широкой общественности для восприятия ею субъекта общественной деятельности на начальных этапах существования организации. В этом жизненном цикле организации репутации как результата деятельности еще быть не может. Она предназначена для заинтересованных, корпоративных групп. Репутация — «система оценки целевыми группами итогов деятельности субъекта общественных отношений» [3, с. 7].
Т.Э.Гринберг также предлагает сместить исследовательские акценты с проблемы разграничения понятий «имидж» и «репутация» на особенности их взаимодействия. Важность имиджа или репутации «зависит от потребности аудиторий в информации о субъекте общественной деятельности, от этапа его «жизненного цикла». Вначале формируется первичное впечатление о компании, на последующих этапах более существенное значение приобретает репутация, которая является структурно более сложным образованием по сравнению с имиджем [3, с. 9]. Имиджевые характеристики объекта не подвергается оценке в отрыве от репутации, в то время как репутационные компоненты оцениваются.
Технологии управления репутацией разрабатывались еще в доинтернетовскую эпоху несмотря на то, что данный феномен вызывал у отдельных исследователей недоверие, в силу «субъективного» и «второстепенного» характера этого социального объекта, еще не получившего на тот момент четкого определения [2, с. 85].
Именно с развитием социальных сетей, позволяющих аудитории моментально транслировать и распространять репутационную (оценочную) информацию об объекте с достаточно широким охватом, вопрос управления репутацией занял более заметное место в повестке исследователей и практиков.
Толкования понятия «репутация», как показывает анализ дефиниций, так или иначе связаны с понятием «оценка». Наиболее общим определением, по мнению П.-М.Шовена, является трактовка репутации как «продукта совокупности оценок» [2, с. 86].
В контексте решения маркетинговых задач репутацию следовать трактовать как оценочное суждение, мнение о товаре, услуге, организации, персоне, основанное на «оценке его общественно значимых качеств» [1, с. 5].
П.-М.Шовен определяет репутацию как «социальную репрезентацию, разделяемую большинством, носящую временный и локальный характер, ассоциирующуюся с определенным именем и основывающуюся на более или менее влиятельных и более или менее формализованных социальных оценках» [2, с. 86].
Применительно к вузу репутация представляет собой совокупность мнений и оценок в глазах различных сегментов целевой аудитории (студентов, работодателей, выпускников, представителей органов власти и т.д.). Репутация вуза — это «устоявшаяся и разделяемая подавляющим большинством квинтэссенция представлений о нем, сформировавшаяся в течение длительного опыта значимых отношений клиента и вуза» [4].
Современные университеты в полной мере используют инструментарий маркетинговых коммуникации в построении и продвижения собственного бренда как важного конкурентного преимущества. В то же время, технологиям управления репутацией бренда вуза уделяется либо недостаточное внимание. В российской практике только сейчас складывается понимание, что конкуренция между вузами вышла на уровень «конкуренции репутаций».
П.-М.Шовен подчеркивает, что на изменение репутации оказывают влияние «не столько внутренние особенности субъектов, сколько эволюция отношений между ними» [2]. Данный вывод представляется применимым по отношению к репутации вуза. В настоящее время из-за высокой конкуренции на рынке образовательных услуг потребители считают обязательным соответствие вуза базовым критериям оценки (качественное образование, квалифицированные сотрудники, современная материально-техническая база и др.). В связи с этим на первый план выходит взаимодействие и развитие отдельных элементов репутации вуза, возможности контакта с ее носителями, к которым мы относим персону ректора, профессорско-преподавательский состав и иных сотрудников вуза, студентов, репутации структурных подразделений (институтов, факультетов, кафедр) [5].
Вузы в силу того, что расширяют свое присутствие на различных площадках сети Интернет, вынуждены заниматься комплексным управлением репутацией собственного бренда. «Управление репутацией бренда» как услуга в российской практике оформилась благодаря Д.Сидорину и Н.Прохорову, руководителям агентств Reputation Lab и Sidorin Lab, а основные направления деятельности по управлению репутацией были сформулированы в их книге «Управление репутацией в Интернете» (М.: Университет «Синергия», 2017).
Управление репутацией, по мнению Д.Сидорина и Н.Прохорова, это «попытка преодолеть пропасть между тем, как человек, компания или бренд позиционирует себя, и тем, как ее видят другие» [1, с. 6]. Данный тезис справедливо указывает, на невозможность отождествления понятий «имидж» / «бренд» и «репутация».
Управление репутацией — это комплекс мер по формированию, контролю и развитию репутационного капитала. Репутация вуза — неоднородное понятие, складывающееся из отдельных репутаций, которые могут рассматриваться самостоятельно или в совокупности [5, с. 23]. Это репутация ректора, преподавателей, студентов, кафедры, образовательных услуг и т.п. Очевидно, что одна влияет на другую, а репутации в совокупности могут обладать синергетическим эффектом, усиливая или ослабляя репутацию вуза. В данном контексте уместно говорит о взаимозависимости между индивидуальной и коллективной репутацией. П.-М.Шовен использует термин «трансфер репутации» для обозначения такого взаимодействия, когда аспекты репутации объекта А передаются объекту Б [2, с. 96]. Это свидетельствует, во-первых, о том, что существуют «единицы» репутации (персоны, организации, институты, продукты, территории); во-вторых, репутация не является застывшей (неподвижной) субстанцией. Наиболее наглядными формами трансфера репутаций в различных сферах являются, например, взаимодействие репутаций «ФУТБОЛЬНЫЙ КЛУБ — ИГРОК КОМАНДЫ» (коллективная репутация — индивидуальная репутация), а в контексте нашего исследования, например, «РЕПУТАЦИЯ ВУЗА — РЕПУТАЦИЯ РЕКТОРА». Индивидуальная репутация может влиять на репутацию организации, но, по замечанию экспертов, чаще происходит обратная ситуация, когда организации или институты передают свою репутацию индивидам, тем самым усиливая или ослабляя ее отдельные аспекты [2, с. 96].
По характеру взаимодействия единиц репутации можно говорить о позитивных трансферах репутации (когда репутация объекта А усиливает репутацию объекта Б) и трансферы негативные (когда, например, индивидуальная репутация ослабляет, негативно влияет на коллективную). Трансферы репутации могут быть односторонними: например, репутация «большой» школы переходит даже на ее «сереньких выпускников», но обратное неверно. В то же время в самом учебном заведении могут упоминают ее прославленных выпускников именно ради того, чтобы укрепить репутацию заведения. Взаимные трансферы: в тех случаях, когда оба контрагента, имеют положительную репутацию, и взаимодействие идет пользу обоим [2, с. 96-97].
Приведенные типы трансферов репутации свидетельствует о том, что репутации изменяются не столько под влиянием внутренних особенностей субъектов, сколько вследствие эволюции отношений между ними [2, с. 96-97].
Забота о репутации традиционно была одной из ведущих целей руководителей отечественных вузов [4]. Период 1990—2000 гг., характеризующийся условиями выживания вузов (коммерциализация и массификация сферы высшего образования, как следствие, снижение качества образования, «торговля» дипломами), отодвинул вопросы репутации на периферию внимания руководства вузов. Как результат, вузы преимущественно недооценивают направления работы по управлению репутацией, фокусируя внимание лишь на маркетинговых коммуникациях в целях построения и продвижения бренда.
За последние несколько лет появился ряд работ, связанных с различными аспектами репутации вуза, например, репутационной ответственностью вуза [6], управления репутацией вуза [4, 7], имиджевыми рисками вуза [8], репутации вуза в сети Интернет [5]. В настоящее время именно репутация является определяющим фактором формирования оценочных суждений, а также в процессе принятия решений, например, решений абитуриентов и их родителей при выборе учебного заведения. Этот выбор обусловлен, в том числе, той информацией, которую абитуриенты черпают в социальных сетях. Вузам необходимо уделять вниманию не только генерации позитива на собственных площадках, но и отслеживать тональность упоминания бренда вуза на сторонних площадках социальных сетей. В связи с этим справедлив тезис, что «социальные сети
практически сразу с момента своего возникновения стали благодатной почвой для катализации скандалов в учебных заведениях» [8, с. 30].
Применительно к высшим учебным заведениям социальные сети исследуются с точки зрения инструментария продвижения образовательных услуг, но недостаточное внимание уделяется имиджевым / репутационным рискам, связанные с тональностью присутствия вуза в социальных сетях. В специальной литературе внимание фокусируется скорее на самих проблемах (качество преподавания, коррупция, последствия болонского процесса), а «не на медиасреде как факторе распространения этих проблем» [8, с. 30].
«Медийные» риски характерны зарождением и распространением в социальных сетях, с дальнейшей эскалацией в СМИ. При этом тональность оценки того или иного факта, конфликта в социальных сетях и СМИ может варьироваться. При этом, как свидетельствуют примеры, описанные в работе [8], некоторые случаи могут заканчиваться обсуждением в социальных сетях, другие же — иметь продолжение в правовом поле. К «правовым» рискам в данном контексте следует относить конфликты, которые были инициированы сообщениями в социальных сетях, но «привели к рассмотрению их правоохранительными органами и вынесению решения по делу» [8, с. 31].
Выделяют следующие черты имиджевых рисков, вызванных социальными сетями:
1. Даже при наличии признаков правонарушений участникам конфликтов оказывается достаточным обсуждение в социальных сетях без дальнейшего обращения в правоохранительные органы.
2. «Медийные» конфликты редко комментируются руководством на официальных сайтах учебных заведений, часто не переводятся в правовое поле.
3. Часто в следствии широкого резонанса преподаватель может выступать пострадавшей стороной, перестать преподавать даже в случае недоказанной вины [8, с. 31].
С.Д.Резник и Т.А.Юдина в своей статье используют термин «репутационная ответственность вуза», которую понимают как «ответственность перед целевыми аудиториями потребителей за результаты своей деятельности в процессе функционирования и развития, ответственность руководителей и сотрудников вуза за принимаемые решения, результаты управленческой и преподавательской деятельности» [6, с. 56], а также через элементы репутационной ответственности вуза: «ответственности руководства вуза, ответственности преподавателя высшего учебного заведения, социальная ответственность вуза, репутационная ответственность ученого, ответственность вуза за качество образовательных услуг, гражданско-правовая ответственность вуза» [6]. Названные элементы, согласно идее «трансфера репутаций», могут положительно или отрицательно влиять на общую репутацию вуза. Следует заметить, что содержание трактовки «репутационная ответственность вуза» сближает вуз с организациями коммерческого сектора, где урон репутации может привести к значительным финансовым потерям.
Основные направления работы по комплексному управлению репутацией в сети Интернет вузам необходимо заимствовать из опыта организаций коммерческого сектора. Принято выделять 4 основных направления [1, с. 17]:
— мониторинг;
— работа с негативом;
— генерация позитива («посевы»);
— SERM (search engine réputation management, управление репутацией в поисковых машинах / поисковой выдаче).
Мониторинг представляет собой «поиск, структурирование и анализ информации об объекте управления репутацией в сети Интернет», «исследование массивов данных в сети» [1, с. 18, 21].
Мониторинг в сети Интернет охватывает любые страницы и документы. Особое внимание уделяется площадкам, на которых аудитория может выступать автором и оставлять свои отзывы (социальные сети, блоги и форумы, тематические сайты и порталы, сервисы отзывов, сервисы отзывов и оценок на сервисах Яндекс.Карты и Google.Maps). Качество мониторинга зависит от полноты охвата контента. Полноту охвата позволяет обеспечить машинный мониторинг с использованием специализированных платформ (например, BrandAnalytics, YouScan, Kribrum и др.), но у машинного мониторинга наблюдаются некоторые недостатки.
Оценочная информация может встречаться не только в текстовом контенте. Именно поэтому мониторинг также должен охватывать такие типы контента как «изображение» (фотографии, скриншоты, мемы), «видео» (трансляции, видеофрагменты), «аудио» (любые звуковые фрагменты, например: музыка, подкасты, радиотрансляции), «файлы» (вложения к сообщениям, вложения для скачивания) [1, с. 21]. Машинные системы мониторинга совершенствуются и позволяют оценивать более сложные типы контента, чем простой текст, например: текст, размещенный на изображении.
Машинному мониторингу может предшествовать первичный («ручной мониторинг»), который возможен благодаря сервису Яндекс.Блоги («поиск по блогам», позволяющий индексировать страницы некоторых социальных сетей, блоги) и системе уведомлений GoogleAlerts.
В результате мониторинга проанализированному контенту «присваивается» тональность: «негативная (отрицательная)», «позитивная (положительная)» и нейтральная.
Работа с негативом предполагает комплекс мер по частичному или полному нивелированию упоминаний объекта управления репутацией с негативной тональностью посредством удаления или «выдавливания» упоминаний путем размещения нейтральных или позитивных сообщений.
Работа с позитивом включает комплекс мероприятий, ориентированных на увеличения количества позитивных и нейтральных упоминаний объекта управления репутацией [1, с. 18]. В контексте нашего исследования, это непосредственно вуз, а также другие «единицы» репутации: представители руководящего состава (ректор, проректоры, заведующие кафедрами и др.), представители профессорско-преподавательского состава, структурные подразделения (кафедры, научные центры). Работа по генерации позитива охватывает не только собственные площадки в социальных сетях и другие элементы медиасреды вуза. Важным аспектом является упоминания в крупных сетевых СМИ, тематических сообществах в социальных сетях. Данное направление деятельности включает в себя создание контента, размещение контента, а также усилия по привлечению и удержанию аудитории [1, с. 83]. Вовлеченность аудитории определяется характером контента (например, контент, провоцирующий дискуссию), использованием техник геймификации, конкурсов, способствующих генерации контента пользователями.
Еще одним направлением по работе с репутацией вуза в сети является «управление репутацией в поисковых машинах / поисковой выдаче (англ. SERM — search engine réputation management), то есть работа по улучшению репутации с использованием инструментов поисковой оптимизации. Данная работа связана с оптимизацией поисковой выдачи и присутствием официальных интернет-площадок вуза на первой странице поиска, отсутствием негативных упоминаний в первых страницах («топе») поиска. В этом смысле показательны примеры, ставшие классическими в контексте управления репутацией, когда поисковая выдача в ведущих поисковых системах Google и Яндексе у таких брендов, как, например, «Сбербанк» и «Почта России» чистая, а те же поисковые запросы в Яндекс.Блоги могут давать негативные упоминания в социальных сетях и блогах от недовольных качеством сервиса клиентов.
Таким образом, российские университеты в условиях конкуренции активно используют инструменты маркетинговых коммуникаций, ориентированные на продвижение бренда, демонстрируют активность в социальных сетях при заметно высоком качестве размещаемого контента. При этом недостаточное внимание уделяется работе по управлению репутацией в сети Интернет и социальных сетях, в частности, там, где аудитория имеет широкие возможности транслировать оценочные мнения о вузе. Данная работа должна заключаться не только «в борьбе с последствиями», но предполагать профилактические мероприятия, например, тренинги по поведению сотрудников в социальных сетях. Превосходство вуза в «конкуренции репутаций» призвано стать решающим фактором его успешного функционирования.
1. Прохоров Н., Сидорин Д. Управление репутацией в Интернете. М.: Университет «Синергия», 2017. 160 с.
2. Шовен П.-М. Социология репутаций // Отечественные записки. 2014. № 1. С. 85-99.
3. Гринберг Т.Э. Коммуникации в управлением имиджем и репутацией: корреляция понятий // Меди@льманах. 2013. N° 2(55). С. 611.
4. Гуреева А.Н. Социальные сети как медиакоммуникационный ресурс управления имиджем российского вуза [Электр. ресурс] // Медиаскоп. 2015. № 1. URL: http://www.mediascope.ru/1674 (дата обращения: 16.04.2020).
5. Прохоров А.В., Жмырева Н.А. Роль репутации вуза в конкурентной среде // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2018. Т. 23. № 174. С. 22-26.
6. Резник С.Д., Юдина Т.А. Репутационная ответственность вуза: проблемы, опыт, перспективы // Высшее образование в России. 2017. № 1(208) (1). С. 56-61.
7. Резник С.Д., Юдина Т.А. Управление репутацией высшего учебного заведения: Монография. М.: ИНФРА-М, 2014. 228 с.
8. Ефимов Е.Г., Морозова А.А., Абраменко Е.В. Социальные сети как фактор формирования имиджевых рисков образовательного учреждения // Знак: проблемное поле медиобразования. 2019. № 3. С. 30-34.
References
1. Prokhorov N., Sidorin D. Upravlenie reputatsiey v Internete [Online reputation management]. Moscow, 2017. 160 p.
2. Shoven P.-M. Sotsiologiya reputatsiy [Sociology of reputations]. Otechestvennye zapiski, 2014, no. 1, pp. 85-99.
3. Grinberg T.E. Kommunikatsii v upravleniem imidzhem i reputatsiey: korrelyatsiya ponyatiy [Communications in an image and reputation management: correlation between concepts]. Medi@l'manakh, 2013, no. 2(55), pp. 6-11.
4. Gureeva A.N. Sotsial'nye seti kak mediakommunikatsionnyy resurs upravleniya imidzhem rossiyskogo vuza [Social networks as a media communication resource for managing the image of a Russian higher education institution]. Mediaskop, 2015, no. 1. Available at: http://www.mediascope.ru/1674 (accessed: 16.04.2020).
5. Prokhorov A.V., Zhmyreva N.A. Rol' reputatsii vuza v konkurentnoy srede [University reputation role in competitive environment]. Vestnik Tambovskogo universiteta, Seriya: Gumanitarnye nauki, 2018, vol. 23, no. 174, pp. 22-26.
6. Reznik S.D., Yudina T.A. Reputatsionnaya otvetstvennost' vuza: problemy, opyt, perspektivy [Reputational liability of a higher education institution: problems, experience, prospects]. Vysshee obrazovanie v Rossii, 2017, no. 1(208) (1), pp. 56-61.
7. Reznik S.D., Yudina T.A. Upravlenie reputatsiey vysshego uchebnogo zavedeniya: Monografiya [Reputation management of a higher educational institution]. Moscow, 2014. 228 p.
8. Efimov E.G., Morozova A.A., Abramenko E.V. Sotsial'nye seti kak faktor formirovaniya imidzhevykh riskov obrazovatel'nogo uchrezhdeniya [Social networks as a factor of image risks formation in educational institutions]. Znak: problemnoe pole mediobrazovaniya, 2019, no. 3, pp. 30-34.
Prokhorov A.V. University reputation through social media. The article analyses the issue of university reputation as a leading factor of competition within the market of educational services. Russian universities have accumulated solid experience of brand promotion instruments use, while few attention is paid to reputation management on the Internet. The essence of "university reputation" concept is considered, the elements of reputation are determined, the types of interaction between collective and individual reputation are described. According to the experience of reputation management of commercial organizations, areas of activities on managing university reputation on the Internet are indicated.
Keywords: university, competition, reputation, image, reputation management, social networks, Internet.
Сведения об авторе. Андрей Васильевич Прохоров — кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры «Менеджмент, маркетинг и реклама», Тамбовский государственный университет имени Г.Р.Державина; ORCID: 0000-0002-1263-695X; proh_and@rambler.ru.
Статья публикуется впервые. Поступила в редакцию 01.05.2020. Принята к публикации 15.05.2020.
