CC BY
111УДК 338
Фокина Наталья Александровна,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента, Институт экономики и управления,
ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», г. Симферополь, Российская Федерация.
Fokina Natalya Alexandrovna,
Ph.D. in Economics, Associate Professor, Department of Management, Institute of Economics and Management, V.I. Vernadsky Crimean Federal University, Simferopol, Russian Federation.
АНАЛИЗ МЕТОДОВ И МЕТОДИК ОЦЕНКИ РЕПУТАЦИОННОГО РИСКА
ПРЕДПРИЯТИЯ
ANALYSIS OF METHODSAND METHODOLOGIES FORASSESSING THE REPUTATIONAL RISK OFAN ENTERPRISE
Эффективность управления современным предприятием выражается в росте его стоимости. Мировые политические, финансовые и экономические кризисы, усиление глобальной конкуренции, развитие новых технологий и ряд других тенденций показали, что на стоимость предприятия существенное влияние оказывают не только материальные, но и нематериальные активы. Одним из наиболее значимых нематериальных активов компании является деловая репутация, а репутационные риски, в случае их проявления, характеризуются наиболее тяжелыми последствиями для деятельности организации. Поэтому оценка репутационных рисков — актуальная проблема, до сих пор однозначно нерешенная в силу возникновения новых факторов, влияющих на репутацию компании и изменения силы их влияния. Обоснованная оценка репутационных рисков позволит руководству предприятий формировать более эффективный механизм управления, направленный на упрочнение позиций компании на рынке.
В статье проанализированы подходы к определению сущности понятий «репутация» и «репутационный риск»; обобщены подходы и проанализированы методы оценки репутационного риска предприятия; проведен анализ методик оценки репутационного риска. На основе проделанной работы сделан однозначный вывод относительно того, что специалистами констатируется рост интереса со стороны бизнеса на интеграцию и унификацию существующих метрик, что позволило бы их использовать различными видами предприятий и выявлять уровень восприятия организаций различными группами стейкхолдеров, а также сопоставлять изменение репутационного уровня с бизнес результатами деятельности.
Ключевые слова: репутация предприятия, репутационный риск, оценка репутационного риска, методы оценки репу-тационного риска, методика оценки репутационного риска.
Effective management of a modern enterprise involves increasing its cost. The global financial and economic crises, the strengthening of global competition, the development of new technologies and a number of other trends have shown that not only tangible but also intangible assets have a significant impact on the value of an enterprise. One of the most significant intangible assets of the company is its business reputation, and reputational risks, if they occur, are characterized by the most severe consequences for the organization's activities. Therefore, the assessment of reputational risks is an urgent problem, which is still unambiguously unresolved due to the emergence of new factors affecting the company's reputation and changes in the strength of their influence. A reasonable assessment of reputational risks will allow the management of enterprises to form a more effective management mechanism aimed at strengthening the company's position in the market.
The article analyzes the approaches to determining the essence of the concepts «reputation» and «reputation risk»; summarizes the approaches and analyzes the methods of assessing the reputation risk of an enterprise; analyzes the methods of assessing reputation risk. Based on the work done, an unambiguous conclusion is made that experts state an increase in business interest in integrating and unifying existing metrics, which would allow them to be used by various types of enterprises and identify the level of perception of organizations by various groups of stakeholders, as well as compare changes in the reputation level with business performance.
Keywords: enterprise reputation, reputation risk, reputation risk assessment, methods of reputation risk assessment, methods of reputation risk assessment.
119
ВВЕДЕНИЕ
Один из самых богатых людей в мировом масштабе и крупнейший инвестор — американский миллиардер Уоррен Баффет — выразил свое отношение к репутации компании, когда обратился к менеджерам со следующими словами: «Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием. Но не будет вам прощения, если вы потеряете ее репутацию» [1]. В этих словах выражено неоспоримое значение репутации в деятельности современных организаций. Оно же обозначено в современном подходе к стратегическому управлению, основанному на использовании сбалансированной системы показателей для оценки деятельности организаций. Сбалансированная система включает в себя показатели, сгруппированные по четырем ее составляющим: финансовой, клиентской, внутренней, а также составляющей обучения и развития. Имидж и репутация создают основу оценки деятельности организации по клиентской составляющей. По мнению авторов концепции системы сбалансированных показателей Р. Каплана и Д. Нортона имидж и репутация — «это некие нематериальные факторы, привлекающие клиента именно к конкретной компании» [2]. Однако имидж и репутация, — это не только инструменты обеспечения лояльности потребителей, но и факторы успешного выстраивания взаимоотношений с партнерами организации: инвесторами, поставщиками, государственными институтами власти и т. д. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Цель исследования состоит в анализе методов и методик оценки репутационного риска предприятия. Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:
• проанализированы подходы к определению сущности понятий «репутация» и «репутационный риск»;
• обобщены подходы и проанализированы методы оценки репутационного риска предприятия;
• проведен анализ методик оценки репутационного риска. РЕЗУЛЬТАТЫ
Анализ научной литературы позволил выявить взаимосвязь между дефинициями «имидж» и «репутация». Э. Бернейз в своей монографии «Инжиниринг согласия» определил «имидж» как процесс формирования репутации. Автор утверждает, что «целью и задачей имиджа является идентификация субъекта для создания необходимой репутации. А репутация — это целостное мнение, как о недостатках, так и о достоинствах субъекта»[1]. Представим определения понятия «репутация» в таблице 1.
Анализ приведенных в таблице, а также определений других авторов позволяет выделить следующие черты «репутации»:
• репутация — это характеристика поведения организации;
• репутация формируется в течение относительно длительного периода времени;
• репутация представляет собой «особый нематериальный элемент (ресурс, актив) предприятия»;
• репутация — фактор и результат деятельности предприятия.
Нельзя не согласиться с мнением В.В. Шальневой и О.Г. Блажевича, считающих, что практически все субъекты хозяйственной деятельности функционируют в среде рискового управления, «они вынуждены постоянно искать компромисс между внутренним потенциалом предприятия, запросами рынка и агрессивностью внешнего окружения» [8]. «Термин «риск» происходит от греческого слова 1М81коп, ridsa, означающего утес, скалу. Итальянское слово г1з1ко означает опасность, угрозу, а risicare — лавирование между скал. Таким образом, риск можно интерпретировать и как опасность, и как ее источник, и как деятельность в условиях опасности, и как деятельность, направленную на преодоление опасности» [9]. А.В. Тихомирова считает, что в экономическом смысле «риск» «предполагает потери, ущерб, вероятность которых связана с наличием неопределенности (недостаточности информации)» [9]. А./ П./ Альгина — как «деятельность, связанную с преодолением неопределенности в ситуации неизбежного выбора» [9]. Т.Ф. Ефремова считает, что риск — это «...возможная опасность; действие наудачу в надежде на счастливый исход дела; возможный убыток или неудачу в каком-либо деле» [10]. А.А. Кантарович, В.В. Царев определяют риск как «адекватную характеристику уровня неопределенности, связанную с возможностью возникновения в ходе реализации бизнес-проекта неблагоприятных ситуаций, а также наступления непредвиденных отрицательных последствий для выполнения поставленных перед инвестором главных целей» [11].
120
Таблица!. Анализ подходов к определению понятия «репутация» *
Автор Определение
Л.С. Сальникова «репутация — ценнейшее средство, с помощью которого легче приобретать различные ресурсы и повышать качество своей работы» [3].
А.И. Сулыма «комплексное представление о предприятии как субъекте определенного вида деятельности, сформированное у участников делового оборота на базе знаний и опыта взаимодействия, накопленных за длительный период времени» [4].
О.И. Калинский «нематериальный актив, имеющий стоимостную оценку, отражаемую на балансе предприятия в виде гудвилла, и представляющий собой совокупность информации, сведений и знаний об организации внутри организации и вовне, компетенцию персонала, уровень подготовки топ-менеджмента, деловые связи, уровень социальной корпоративной ответственности, конструктивные отношения с органами власти, продолжительность ведения бизнеса, инновационную направленность деятельности (включая силу бренда), прозрачность ведения предпринимательской деятельности» [5]
Г. Даулинг «коллекции восприятия и мнения относительно прошлого и настоящего корпорации, которые проживают в сознании заинтересованных групп» [6]
Т. Либаер «комплекс впечатлений и оценок, существующих у публики по отношению к компании; качество менеджмента и маркетинга, финансовая солидность, способность компании к обновлению, её продукты и услуги и т.д.» [6]
Е.Л. Невзгодина «особый нематериальный элемент предприятия, имеющий большое значение при реализации предприятием своих экономических интересов, связанных с получением прибыли» [7]
* Составлено по [3-7]
В научной литературе существует большое разнообразие других определений риска, которые отражают специфику различных сфер экономической деятельности, а также отличающиеся подходы авторов исследований. В большинстве случаев, риск определяется через вероятность наступления события или как «количественная мера опасности». Для терминологической определенности исследования предлагаем под репутацией понимать заслуженное в течение длительного времени совокупное мнение об организации представителей заинтересованных сторон. В свою очередь, репутационный риск определим как вероятную угрозу деятельности организации, связанную со снижением или полной утратой доверия к ней представителей заинтересованных сторон.
Поскольку репутационный риск является обратной величиной оценки уровня деловой репутации, то способы, методы и методики оценки последней могут быть использованы для оценки уровня соответствующего риска. В работе А.Д. Алафишвили, Т.Н. Батовой приводится обобщение подходов и методов оценки деловой репутации. Авторами выделено два основных подхода к такой оценке: экспертный и формализованный. В рамках экспертного подхода рассматриваются три основных метода:
• «рекомендательный;
• рейтинговый;
• метод экспертных оценок» [12].
Рекомендательный метод представляет собой обсуждение экспертами репутации предприятия и в разработку рекомендаций по его изменению. Преимуществом данного метода является возможность получения адекватной информации для эффективного управления предприятием и планирования его деятельности.
Концепция рейтингового метода состоит в формировании рейтингов организаций независимыми агентствами. При этом наличие предприятия в таком рейтинге повышает его репутацию. Главным достоинством метода является отсутствие затрат на проведение оценки со стороны пред-
121
приятия. Недостатком — то, что агентства в качестве объектов оценки рассматривают только крупные предприятия.
Целью метода экспертных оценок является получение комплексной оценки репутации предприятия на основе оценок экспертов по отдельным элементам репутации. Эти же элементы оцениваются и с точки зрения их значимости или вклада в формирование репутации. В результате получается средневзвешенная оценка деловой репутации. Основным достоинством метода является возможность «широкого» рассмотрения проблем, а недостатком — субъективность определения весов и оценок показателей.
В рамках формализованного подхода выделяют следующие методы: балансовый метод, метод избыточных прибылей, метод на основе выручки и рентабельности выручки, метод компании Brand Finance, метод избыточных ресурсов, метод на основе среднеотраслевой прибыли. Рассмотрим эти методы.
«Балансовый метод направлен на определение стоимости гудвилла как разницы между реальной рыночной ценой предприятия и рыночной стоимости его чистых активов. Достоинством метода является его точность, поскольку можно четко установить реальную рыночную цену приобретаемого предприятия. Метод избыточных прибылей заключается в установлении возможности получения предприятием в перспективе больших объемов прибыли, чем среднеотраслевые. Недостатком данного метода является сложность определения ставки дисконтирования, так как её определение зависит от конкретных обстоятельств и диктуется, в первую очередь, степенью риска потери деловой репутации» [12].
Метод оценки репутации на основе выручки и рентабельности выручки опирается на показатель рентабельности продаж, который характеризует удельный вес объема чистой прибыли в объеме реализованной продукции. Слабым местом метода является трудность установления среднеотраслевого мультипликатора рентабельности выручки.
Метод компании Brand Finance основан на оценке гудвилла через дисконтирование прогнозных потоков прибыли, формируемой гудвиллом. Недостаток метода кроется в отсутствии четких инструкций по определению значения коэффициента бета-бренда, необходимого для оценки гудвилла.
Метод избыточных ресурсов представляет собой модификацию метода избыточных прибылей, согласно которому формирование «прибыли осуществляется за счет чистых скорректированных активов, а избыточные ресурсы определяются за счет собственных средств» [12].
Метод на основе среднеотраслевой прибыли характеризует гудвилл как сверхприбыль предприятия по отношению к среднеотраслевой норме прибыли. В качестве недостатка метода указывается сложность определения среднеотраслевой нормы рентабельности.
Интересным представляется подход к оценке рисков, предложенный Т.Г. Касьяненко и Г.А. Маховиковой — в зависимости от полноты информации, используемой для оценки рисков:
«• в условиях определенности;
• в условиях частичной неопределенности;
• в условиях полной неопределенности»[12].
По мнению авторов, в рамках каждого из подходов, используются свои методы оценки рисков. Так, в условиях определенности — расчетно-аналитические. В условиях частичной неопределенности — вероятностные и статистические, в условиях полной неопределенности — экспертные.
Комитет ПАРТАД по внутреннему контролю, внутреннему аудиту и управлению рисками классифицирует все риски по трем категориям [13]:
• качественные методы оценки («мозговой штурм», метод интервью, метод Дельфи, контрольные листы, анализ воздействия на бизнес);
• количественные методы оценки (Метод Value at Risk (Var), анализ чувствительности, сценарный анализ, стресс-тестирование);
• смешанные методы (матрица последствий и вероятностей).
Анализ Национального стандарта РФ «Менеджмент риска. Методы оценки риска» позволяет классифицировать риски в зависимости от этапа их оценки:
• методы идентификации риска («методы оценки риска на основе документальных свидетельств, примерами которых являются анализ контрольных листов, анализ экспериментальных данных, а также данных и событий, произошедших в прошлом» [14]; экспертные методы; индуктивные методы, например, HAZOR);
122
• методы анализа риска (качественные, количественные, смешанные);
• методы сравнительной оценки рисков (качественные, количественные, смешанные).
В этом же стандарте представлена характеристика применимости методов оценки риска на каждом этапе данного процесса.
И. Соколовский предложил классификацию и обобщение методов оценки деловой репутации, выделяя три группы методов ее оценки:
• методы оценки превышения рыночной стоимости над балансовой (методы бухгалтерского учета; финансовые подходы к оценке (оценка стоимости бренда);
• методы оценки образа организации, сформированного в СМИ (контент-анализ);
• методы оценки восприятия организации стейк-холдерами (экспертный анализ, методы анкетирования и интервьюирования).
Рассмотренные методы ложатся в основу различных методик оценки репутации предприятия и его репутационных рисков. Рассмотрим методику, предлагаемую ГОСТ Р 66.0.01-2017 «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности. Национальная система стандартов. Общие положения, требования и руководящие принципы» [15].
В данной методике оценка опыта и деловой репутации организации рассчитывается по формуле: я=Шх1+а2х2+азхз+а4х4+а5х5+абхб, где d1, ..., d6 — весовые коэффициенты показателей х1...х6; х1 — комплексный (интегральный) показатель «финансовые ресурсы»; х2 — комплексный (интегральный) показатель «материально-технические ресурсы»; х3 — комплексный (интегральный) показатель «трудовые ресурсы»; х4 — комплексный (интегральный) показатель «опыт работы»; х5 — комплексный (интегральный) показатель «репутация»; х6 — комплексный (интегральный) показатель «управление процессами».
Значения всех комплексных показателей находятся по формуле:
хп = ¿п1хп1 + ... + ^пшхпш ,
где п е [1; 6]; т — количество субпоказателей каждого из показателей х1.х6; хпт — субпоказатели показателей х1.х6; d — весовые коэффициенты субпоказателей х .
' пт Т Т пт
Проанализируем субпоказатели комплексных показателей, принимаемых во внимание анализируемой методикой. Так, комплексный показатель «финансовые ресурсы» рассчитывается на основе следующих субпоказателей:
• финансовая автономия (X) — доля активов субъекта предпринимательской деятельности (СПД), покрывающихся за счет собственного капитала:
X = Е
Х11 = Л'
где Е — собственный капитал; А — суммарные активы.
• финансовая устойчивость (X) — часть активов СПД, финансирующуюся за счет устойчивых источников:
Х = Е + °
х12 =-,
12 Л
где Б — долгосрочные обязательства.
• ликвидность (X) — способность СПД погашать свои текущие обязательства в случае возникновения необходимости:
V _ AL
л13 —-
13 P
rS
где Аь — наиболее ликвидные активы; Р3 — краткосрочные пассивы.
• рентабельность (X) — величина прибыли, получаемая СПД на единицу стоимости капитала:
Y - р
Р_
л"
где GP — прибыль до налогообложения; A — средняя величина активов.
123
Для расчета комплексного показателя «материально-технические ресурсы» используются три субпоказателя:
• обеспеченность оборотными средствами (X) — наличие собственных оборотных средств у СПД, необходимых для его финансовой устойчивости:
A
Y _ SOS
где ASOS — собственные оборотные средства; AL — оборотные средства.
• износ основных средств (X) — степень физического износа основных средств СПД:
X22 = ——,
22 —
где Sa — сумма износа (амортизации); S — первоначальная стоимость основных средств.
• риск банкротства (X) — способность СПД расплачиваться по своим краткосрочным обязательствам при условии благоприятной реализации запасов:
1+АЬ +Р8
Х23 — ■ ,
23 А
где 1 — запасы и НДС; Р3 — краткосрочные обязательства.
Комплексный показатель «трудовые ресурсы» включает в себя четыре субпоказателя:
• стаж работы сотрудников (X) — стаж работы и практический опыт сотрудников СПД (для руководящего состава и специалистов):
1 ь
Х31 — Т X УР1, Т 1—1
где УР1 — стаж работы 1-го сотрудника по сертифицируемому виду деятельности в годах; Ь — количество сотрудников, учитываемых при расчете данного субпоказателя
• образование сотрудников (Х32) — уровень образования сотрудников СПД (для руководящего состава и специалистов):
¿ь0
X —
32 L
где Ь — количество сотрудников (руководителей, специалистов), учитываемых при расчете данного субпоказателя;
Lo =
1, если 1 - й сотрудник имеет высшее образование; 0,5, если образование среднее специальное; 0, если специальное образование отсутствует
• квалификация сотрудников (Х33) — уровень квалификации сотрудников СПД (для руководящего состава и специалистов):
Х — Тк
Х33 — ^
где Ьк — количество сотрудников заявителя, прошедших обучение по программам повышения квалификации и имеющих удостоверение о повышении квалификации
• (Х34) — наличие у сотрудников СПД наград и званий (для руководящего состава и специалистов):
X34 = C .
34 n
124
X34 -
100, наличие сотрудников (более одного), имеющих ведомственные награды, звания,
ученые степени по основному виду деятельности организации; 50, при наличии одного сотрудника, имеющего ведомственные награды, звания,
ученые степени по основному виду деятельности организации; 0, при отсутствии сотрудников, имеющих ведомственные награды, звания,
ученые степени по основному виду деятельности организации.
Комплексный показатель «опыт работы» включает в себя субпоказатели: • добросовестность (X) — способность СПД надлежащим образом исполнять обязательства по заключенным договорам:
Бх
X41
D
где DX — количество договоров, выполненных с нарушением договорных обязательств перед заказчиками и контрагентами за последние три года; Б — общее количество выполненных договоров за последние три года.
• период профессиональной деятельности ^42) — количество лет работы организации на рынке по сертифицируемому виду деятельности.
На основе четырех субпоказателей рассчитывается комплексный показатель «репутация»:
• цитируемость (X) — количество упоминаний о СПД в средствах массовой информации;
• наличие сайта (X) — наличие (отсутствие) у СПД сайта в сети Интернет.
• арбитражная практика (X) — количество нарушений договорных обязательств, установленных решениями судов за все время деятельности СПД;
• отзывы (X) — количество зафиксированных положительных отзывов о работе СПД:
100, при наличии более трех отзывов или благодарностей;
Х54 = < 50, при наличии от одного до трех отзывов или благодарностей;
0, при отсутствии отзывов или благодарностей.
Последний из рассматриваемых в методике комплексный показатель «управление процессами» оценивается по двум субпоказателям:
• сертифицированная система менеджмента (X) — наличие действующих сертификатов систем менеджмента у СПД, выданных органом по сертификации, аккредитованным в соответствии с законодательством РФ:
100, при наличии сертификатов на систему менеджмента качества,
экологии, безопасности труда и охраны здоровья; Х61 = < 50, при наличии сертификата только на систему менеджмента качества;
0, при отсутствии сертификата на систему менеджмента качества.
• документированное управление качеством (X) — подтверждение документированной информации наличием внедренной и поддерживающейся в актуальном состоянии системы менеджмента в СПД:
100, при наличии внедренной и поддерживающейся в актуальном состоянии системы менеджмента качества;
0, при отсутствии системы менеджмента качества.
Каждый фактор согласно рассматриваемой методике оценивается в баллах от 0 до 100. В случае значительного отклонения функции распределения значений показателей от стандартного в качестве границ интервалов могут использоваться границы 25%, 50% и 75% квартилей, с условием, что они значительно отличаются от средне группового значения показателей.
125
X62 -
Анализ представленной методики и составляющих деловой репутации позволяет заключить, что данная методика не учитывает такие важные аспекты репутации, как социальная ответственность и корпоративная культура организации. Проанализируем другие подходы к оценке деловой репутации организации. Так, в рамках мировой практики проводятся регулярные сравнительные оценки деловой репутации компаний. Ими занимаются следующие организации:
• специальные организации по оценке общественного мнения, в том числе, международные; например, британская The Market & Opinion Research International или MORI);
• авторитетные национальные СМИ; например, журнал Fortune;
• научно-исследовательские организации.
Е.В. Шалагина выделяет три вида критериев оценки репутации [16]:
• критерии общей репутации;
• критерии, характеризующие отдельные параметры репутации;
• реперные критерии репутации.
По мнению автора, уровень общей репутации определяется различными методами, доминирующим из которых является метод MORI, позволяющий оценить репутационный уровень организации по критерию «осведомленность/благосклонность» аудитории. Отдельные параметры репутации позволяют оценить вклад отдельных групп показателей в репутацию организации. К типичным группами показателей, характеризующих отдельные параметры репутации, относят: группу финансовых показателей, группу показателей социальной ответственности организации, группу показателей удовлетворенности персонала трудом в организации и т.д. Журнал Fortune составляет репутационный рейтинг компаний на основе таких параметров, как: «качество менеджмента, инновации, финансовая устойчивость, использование корпоративных активов, качество товаров и услуг, использование Интернет-технологий»[ 16]. Реперные критерии репутации представляют собой эталоны или контрольные точки оценки репутации.
Международными консалтинговыми компаниями Reputation Institute и Harris Interactive Reputation Quotient (RQ) была разработана методика оценки деловой репутации с точки зрения различных стейкхолдеров. Оценка базируется на комплексном исследовании шести компонентов репутации:
• эмоциональная привлекательность;
• продукты и услуги;
• видение и лидерство;
• корпоративная культура и среда;
• социальная ответственность;
• финансовая результативность.
В свою очередь, каждый из этих компонентов оценивается по перечню критериев, раскрывающих суть того или иного компонента. Перечень критериев сформулирован на основе проведенных массовых качественных и количественных исследований организаций США, Европы и Австралии. Согласно методологии RQ все элементы и их критерии имеют одинаковый вес.
Данный метод неоднократно подвергался критике. Так, специалистами отмечена сложность интерпретации оценки, поскольку в ее определении используются как показатели причины (факторные показатели), так и показатели результата, например, показатель эмоциональной привлекательности. Помимо этого, в качестве недостатка указывается равнозначность элементов деловой репутации, т.е. процедура ее оценки не отображает неравномерность влияния отдельных факторов на уровень репутационной оценки, хотя эта информация обладает стратегически важным значением для принятия решений в сфере репутационного менеджмента.
Компанией Reputation Institute разработана и другая методика оценки репутации организаций — RepTrak. RepTrak базируется на стандартизированной системе показателей, использующейся для измерения репутации организаций более чем в 20 странах мира. Система включает в себя 21 показатель, сгруппированный в 7 групп. Методология базируется на изучении трех уровней восприятия организации:
• эмоциональное восприятие;
• рациональные восприятие, влияющее на формирование репутации;
• поддерживающее поведение потребителей, основанное на репутации организации.
На рациональном уровне рассматриваются следующие показатели: продукты и услуги; лидерство; результативность; условия труда; корпоративное гражданство; инновации; управление.
126
Поддерживающее поведение изучается исходя из следующих соображений: чем выше репутация компании (индекс RepTrak), тем выше уровень поддержки, проявляемой стейкхолдерами по отношению к организации. В свою очередь, чем выше уровень поддерживающего поведения (выражающегося, в том числе, и в готовности приобретать продуты / услуги компании, и в готовности платить за них), тем выше финансовые результаты компании. Репутация в рамках рассматриваемой методологии представляет собой интерпретацию стейкхолдерами услышанного (увиденного) о компании посредством коммуникаций компании и ее присутствия в медиа.
Таким образом, на сегодняшний день существует множество различных методологий, базирующихся на различных теоретических платформах измерения репутации. Однако специалистами констатируется рост интереса со стороны бизнеса на интеграцию и унификацию существующих метрик, что позволило бы их использовать различными видами предприятий и выявлять уровень восприятия организаций различными группами стейкхолдеров, а также сопоставлять изменение репутационного уровня с бизнес результатами деятельности. ВЫВОДЫ
В работе проанализированы подходы к определению сущности понятий «репутация» и «репу-тационный риск». Анализ позволил выделить следующие существенные черты «репутации»:
• репутация — это характеристика поведения организации;
• репутация формируется в течение относительно длительного периода времени;
• репутация представляет собой «особый нематериальный элемент (ресурс, актив) предприятия»;
• репутация — является, одновременно, фактором и результат деятельности предприятия.
Установлено, что в научной литературе существует множество определений понятия «риск»,
которые отражают специфику конкретной сферы экономической деятельности, а также различные подходы авторов исследований. В целом, риск, в большинстве случаев, определяется через вероятность наступления события либо как «количественная мера опасности». Для терминологической определенности исследования предложено под репутацией понимать заслуженное в течение длительного времени совокупное мнение об организации представителей заинтересованных сторон. В свою очередь, репутационный риск определен как вероятная угроза деятельности организации, связанная со снижением или полной утратой доверия к ней представителей заинтересованных сторон.
Проанализированы подходы, методы и методики оценки репутации и репутационных рисков. Установлено, что каждая из таких методик обладает своими преимуществами и недостатками. Сделан вывод о том, что на сегодняшний день существует множество различных методологий, базирующихся на различных теоретических платформах измерения репутации. Однако специалистами констатируется рост интереса со стороны бизнеса на интеграцию и унификацию существующих метрик, что позволило бы их использовать различными видами предприятий и выявлять уровень восприятия организаций различными группами стейкхолдеров, а также сопоставлять изменение репутационного уровня с бизнес результатами деятельности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы / Ф.И. Шарков [Электронный ресурс]. — 3-е изд. — М. : Дашков и К, Издательство Шаркова, 2017. — 270 с. — Режим доступа: znanium.com/catalog/product/327924 (дата обращения: 23.08.2021).
2. Каплан Р. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / Р. Каплан, Д. Нортон [Электронный ресурс]. — М.: Олимп-бизнес, 2013. — 320 с. — Режим доступа: static.my-shop.ru/product/pdf/242/ 2414830.pdf (дата обращения: 28.08.2021).
3. Ульянова В.В. Репутация организации: сущность, структура и элементы / В.В. Ульянова [Электронный ресурс] // Научный электронный журнал «Меридиан». — 2020. — N° 13 (47). — С. 57-59. — Режим доступа: elibrary.ru/item.asp?id=42946644& (дата обращения: 28.08.2021).
4. Сулыма А.И. Надежность деятельности предприятия как основа формирования деловой репутации / А.И. Сулыма [Электронный ресурс] // Анализ, моделирование, управление, развитие социально-экономических систем (АМУР-2019): сборник научных трудов XIII Всероссийской с международным участием школы-симпозиума, Симферополь-Судак, 14-27 сентября 2019 г. / ред. совет: А. В. Сигал (предс.) и др. — Симферополь : ИП Корниенко А. А., 2019. — С. 375-376. — Режим доступа: elibrary.ru/item.asp?id=41189821 (дата обращения: 01.09.2021).
5. Калинский О.И. Формирование механизма управления промышленным предприятием на основе оценки его деловой репутации : дис. ... на соиск. учен. степени доктора экон. наук спец. 08.00.05. Экон. и упр. нар.
127
хоз-вом / OÄ Калинский [Электронный ресурс] / Москва, ФГАOУ BO «Национальный исследовательский технологический университет «МИСиС», 2019. — 4б7 с. — Режим доступа: misis.ru/files/12417/ diss_Kalinskiy_.pdf (дата обращения: 01.09.2021).
6. Климашина Ю.С. Развитие методологических основ бухгалтерского учета деловой репутации организации: дис. ... на соиск. учен. степени канд. экон. наук спец. 08.00.12. Бухгалтерский учет, статистика / Ю.С. Климашина [Электронный ресурс] / Новокузнецк, ФГБOУ BПO «Сибирский государственный индустриальный университет», 201б. — 153 с. — Режим доступа: nsuem.ru/upload/iblock/68b/диccертaция%20 Климашиной%20Ю.С.^ (дата обращения: 28.08.2021).
7. Парыгина Н.Н. Деловая репутация в системе нематериальных благ / Н.Н. Парыгина [Электронный ресурс] // Теория и практика общественного развития. — 2017. — №1. — Режим доступа: cyberleninka.ru/article/ n/delovaya-reputatsiya-v-sisteme-nematerialnyh-blag (дата обращения: 28.08.2021).
8. Шальнева B.B. Система антикризисного финансового управления предприятием / B.B. Шальнева, O.r. Блажевич // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. — 2020. — N° 1 (50). — С. 37-4б.
9. Слепухина, Ю.Э. Риск-менеджмент на финансовых рынках: [учеб. пособие] / Ю.Э./ Слепухина; [науч. ред. А.Ю. Казак] ; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. — Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2015. — 21б с.
10. Ерофеева С.С. Понятие «риск» в экономической деятельности / С.С. Ерофеева [Электронный ресурс] / / Oгaрёв-Online. — 2018. — № 1 (10б). — Режим доступа: cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-risk-v-ekonomicheskoy-deyatelnosti (дата обращения: 02.09.2021).
11. Касьяненко Т.Г. Анализ и оценка рисков в бизнесе / Т.Г. Касьяненко, Г.А. Маховикова. — 2-е изд., пер. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2018. — 381 с.
12. Алафишвили А.Д. Деловая репутация предприятия в составе нематериальных активов / А.Д. Алафиш-вили, Т.Н. Батова // Фундаментальные исследования. — 2015. — № 12-4. — С. 735-740.
13. Руководство по управлению рисками [Электронный ресурс] / утв. Комитетом ПАРТАД по внутреннему контролю, внутреннему аудиту и управлению рисками (протокол № 4/2018 от 21.12.2018). — М., 2018. — 91 с. — Режим доступа: new.nfa.ru/upload/iblock^^/Rukovodstvo-po-upravleniyu-riskami.pdf (дата обращения: 03.09.2021).
14. Национальный стандарт РФ «Менеджмент риска. Методы оценки риска» [Электронный ресурс] / дата введения 2012-12-01. — Режим доступа: docs.cntd.ru/document/1200090083 (дата обращения: 03.09.2021).
15. ГОСТ Р бб.0.01-2017 Oценкa опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности. Национальная система стандартов. Oбщие положения, требования и руководящие принципы. Bвед. 2018-0501. — М.: Стандартинформ, 2017. — 34 с.
16. Шалагина ЕВ. Имиджелогия: создание корпоративного имиджа / ЕВ. Шалагина; ФГБOУ BПO «Урал.го-с.пед.ун-т». — Екатеринбург, 2015. — 112 с.
SPISOKLITERATURY
1. Sharkov F.I. Konstanty gudvilla: stil', pablisiti, reputatsiya, imidzh i brend firmy / F.I. Sharkov [Elektronnyy resurs]. — 3-ye izd. — M. : Dashkov i K, Izdatel'stvo Sharkova, 2017. — 270 s. — Rezhim dostupa: znanium.com/ catalog/product/327924 (data obrashcheniya: 23.08.2021).
2. Kaplan R. Sbalansirovannaya sistema pokazateley. Ot strategii k deystviyu / R. Kaplan, D. Norton [Elektronnyy resurs]. — M.: Olimp-biznes, 2013. — 320 s. — Rezhim dostupa: static.my-shop.ru/product/pdf/242/2414830.pdf (data obrashcheniya: 28.08.2021).
3. Ul'yanova V.V. Reputatsiya organizatsii: sushchnost', struktura i elementy / V.V. Ul'yanova [Elektronnyy resurs] // Nauchnyy elektronnyy zhurnal «Meridian». — 2020. — № 13 (47). — S. 57-59. — Rezhim dostupa: elibrary.ru/item.asp?id=4294бб44& (data obrashcheniya: 28.08.2021).
4. Sulyma A.I. Nadezhnost' deyatel'nosti predpriyatiya kak osnova formirovaniya delovoy reputatsii / A.I. Sulyma [Elektronnyy resurs] // Analiz, modelirovaniye, upravleniye, razvitiye sotsial'no-ekonomicheskikh sistem (AMUR-2019): sbornik nauchnykh trudov XIII Vserossiyskoy s mezhdunarodnym uchastiyem shkoly-simpoziuma, Simferopol'-Sudak, 14-27 sentyabrya 2019 g. / red. sovet: A. V Sigal (preds.) i dr. — Simferopol' : IP Korniyenko A. A., 2019. — S. 375-37б. — Rezhim dostupa: elibrary.ru/item.asp?id=41189821 (data obrashcheniya: 01.09.2021).
5. Kalinskiy O.I. Formirovaniye mekhanizma upravleniya promyshlennym predpriyatiyem na osnove otsenki yego delovoy reputatsii : dis. ... na soisk. uchen. stepeni doktora ekon. nauk spets. 08.00.05. Ekon. i upr. nar. khoz-vom / O.I. Kalinskiy [Elektronnyy resurs] / Moskva, FgAOU VO «Natsional'nyy issledovatel'skiy tekhnologicheskiy universitet «MISiS», 2019. — 4б7 s. — Rezhim dostupa: misis.ru/files/12417/diss_Kalinskiy_.pdf (data obrashcheniya: 01.09.2021).
6. Klimashina Yu.S. Razvitiye metodologicheskikh osnov bukhgalterskogo ucheta delovoy reputatsii organizatsii: dis. ... na soisk. uchen. stepeni kand. ekon. nauk spets. 08.00.12. Bukhgalterskiy uchet, statistika / Yu.S. Klimashina [Elektronnyy resurs] / Novokuznetsk, FGBOU VPO «Sibirskiy gosudarstvennyy industrial'nyy universitet», 201б. —
128
153 s. — Rezhim dostupa: nsuem.ru/upload/iblock/68b/dissertatsiya%20Klimashinoy%20YU.S..pdf (data obrashcheniya: 28.08.2021).
7. Parygina N.N. Delovaya reputatsiya v sisteme nematerial'nykh blag / N.N. Parygina [Elektronnyy resurs] // Teoriya i praktika obshchestvennogo razvitiya. — 2017. — №1. — Rezhim dostupa: cyberleninka.ru/article/n/ delovaya-reputatsiya-v-sisteme-nematerialnyh-blag (data obrashcheniya: 28.08.2021).
8. Shal'neva V.V Sistema antikrizisnogo finansovogo upravleniya predpriyatiyem / VV Shal'neva, O.G. Blazhevich // Nauchnyy vestnik: finansy, banki, investitsii. — 2020. — № 1 (50). — S. 37-46.
9. Slepukhina, Yu.E. Risk-menedzhment na finansovykh rynkakh: [ucheb. posobiye] / Yu.E./ Slepukhina; [nauch. red. A.Yu. Kazak]; M-vo obrazovaniya i nauki Ros. Federatsii, Ural. feder. un-t. — Yekaterinburg: Izd-vo Ural. un-ta, 2015. — 216 s.
10. Yerofeyeva C.S. Ponyatiye «risk» v ekonomicheskoy deyatel'nosti / C.S. Yerofeyeva [Elektronnyy resurs] // Ogarov-Online. — 2018. — № 1 (106). — Rezhim dostupa: cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-risk-v-ekonomicheskoy-deyatelnosti (data obrashcheniya: 02.09.2021).
11. Kas'yanenko T.G. Analiz i otsenka riskov v biznese / T.G. Kas'yanenko, G.A. Makhovikova. — 2-ye izd., per. i dop. — M.: Izdatel'stvo Yurayt, 2018. — 381 s.
12. Alafishvili A.D. Delovaya reputatsiya predpriyatiya v sostave nematerial'nykh aktivov / A.D. Alafishvili, T.N. Batova // Fundamental'nyye issledovaniya. — 2015. — № 12-4. — S. 735-740.
13. Rukovodstvo po upravleniyu riskami [Elektronnyy resurs] / utv. Komitetom PARTAD po vnutrennemu kontrolyu, vnutrennemu auditu i upravleniyu riskami (protokol № 4/2018 ot 21.12.2018). — M., 2018. — 91 s. — Rezhim dostupa: new.nfa.ru/upload/iblock/516/Rukovodstvo-po-upravleniyu-riskami.pdf (data obrashcheniya: 03.09.2021).
14. Natsional'nyy standart RF «Menedzhment riska. Metody otsenki riska» [Elektronnyy resurs] / data vvedeniya 2012-12-01. — Rezhim dostupa: docs.cntd.ru/document/1200090083 (data obrashcheniya: 03.09.2021).
15. GOST R 66.0.01-2017 Otsenka opyta i delovoy reputatsii sub"yektov predprinimatel'skoy deyatel'nosti. Natsional'naya sistema standartov. Obshchiye polozheniya, trebovaniya i rukovodyashchiye printsipy. Vved. 201805-01. — M.: Standartinform, 2017. — 34 s.
16. Shalagina Ye.V. Imidzhelogiya: sozdaniye korporativnogo imidzha / Ye.V. Shalagina; FGBOU VPO «Ural.gos.ped.un-t». — Yekaterinburg, 2015. — 112 s.
Статья поступила в редакцию 7 сентября 2021 года Статья одобрена к печати 1 ноября 2021 года
129
