CC BY
574
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ И РЕПУТАЦИОННОГО РИСКА
MODERN APPROACHES TO GOODWILL AND REPUTATIONAL RISK
ASSESSEMENT
ЗАДОРОЖКО ДАРЬЯ СЕРГЕЕВНА
Аспирант кафедры «Математическое моделирование экономических
процессов»
Финансовый университет при Правительстве РФ
daq ua@yandex.ru ZADOROZHKO DARIA SERGEEVNA.
Postgraduate student of chair “the Mathematical modeling of economic processes” Finance University under the Government of Russian Federation
daq ua@yandex.ru Аннотация
В статье автором рассматривается проблема оценки деловой репутации и репутационного риска. Практическое значение заключается в определении существующих подходов к моделированию и оценке риска потери деловой репутации, применяемых как в российской, так и зарубежной практике, а также формирование на их основе консолидированной методики оценки репутационного риска, в частности для российских публичных кампаний. Данные проблемы являются достаточно актуальными в связи с формированием жесткой конкуренции среди предприятий на российском рынке и связанной с
этим необходимостью оценки их репутационного риска, непосредственно влияющих на стоимость деловой репутации компании.
Abstract
The author considers the problem of reputational risk assessing. The practical significance of the research is defining the existing approaches to modeling and evaluation of reputational risk, as applied in the Russian and international practice, as well as forming the basis of reputational risk consolidated methodology, particularly for the Russian public campaigns. These issues have become particularly relevant in connection with the formation of the strong competition among the Russian enterprises and the consequent need to assess their reputational risks that directly affect the goodwill value of the company.
Ключевые слова:
Репутация; гудвилл; репутационный риск; оценка; стоимость компании.
Key words:
Reputation; goodwill; reputational risk; assessment; value of the company.
Введение
В настоящее время проблема оценки рисков на всех уровнях и предприятиях различного типа стоит достаточно остро, т.к. они оказывают значительное влияние на деятельность кампании не только на отдельных участках бизнеса, но и в целом. Репутационный риск можно отнести именно к таким рискам. Вопросы определения и оценки риска потери деловой репутации в российской практике на сегодняшний момент представляются недостаточно изученными, при этом ряд зарубежных ученых, таких как Э. Гриффин, Г. Десмонд, А. Замана и Р. Келли, посвятили рассмотрению данного вопроса
отдельные труды, выделяя репутационный риск среди важнейших рисков, которые могут возникнуть на предприятиях любого типа.
В вопросе изучения репутационного риска необходимо в первую очередь отталкиваться от определения деловой репутации, как важнейшего нематериального актива компании. В зарубежной литературе часто можно встретить следующие толкования:
• Репутация — это общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров, фирмы-производителя и т.п.
• Репутация — это система ценностей компании, которую разделяют заинтересованные стороны, обеспечивающая ей доверие, влияние и
поддержку, какими может пользоваться организация, имеющая
1
высокую репутацию в глазах того или иного человека.
• Репутацию можно определить как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, которые могут быть выделены и отдельно оценены.2
• Репутация — это те результаты, с которыми сталкивается каждая из групп заинтересованных сторон, используя бренд компании в своих операциях и в тех или иных ситуациях, а так же насколько результаты близки к тому, чего, собственно, эти группы ожидают от действий
3
компании в соответствующих ситуациях.
1 Grahame Dowling. Creating Corporate Reputations / Oxford University Press, 2002. - 320 p.
2 Десмонд Г., Келли Р. Руководство по оценке бизнеса - М.: Российское общество оценщиков Академия оценки, 1996. - 264 с.
3Заман Ариф. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости / Пер. с англ. Ю. Кострубова - М.: ЗАО «Олимп - Бизнес», 2008. - 416 с.
• Репутация — разница между стоимостью приобретенной компании и ее установленными активами, при этом она появляется в балансе только в случае приобретения дочерней или ассоциированной
4
организации.
Существующие подходы к проблеме репутации не являются интегрированными, что влечет за собой различное понимание понятия и соответственно приводит к возникновению различных подходов к его изучению. Проанализировав все вышеперечисленные определения, можно привести следующее единое толкование репутации:
Репутация — это, в первую очередь, неосязаемый, нематериальный актив, отражающий восприятие компании окружающей экономической, политической и социальной средой.
Придерживаясь приведенного определения деловой репутации, можно утверждать, что надежная репутация компании обеспечивает ей не только стабильное положение на рынке сегодня, но и гарантирует доходы в будущем, что делает идентификацию и оценку связанных с нею рисков особенно актуальным.
В статье автор пытается рассмотреть существующие подходы к определению и оценке репутационных рисков, как одних из самых важных и требующих контроля со стороны руководства компании. Анализ приведенных подходов может быть использован для создания интегрированной методологии для оценки деловой репутации и связанного с нею риска.
Объектом изучения является репутационный риск, влияющий на уровень деловой репутации компании, или гудвилла.
Репутационный риск и его место в системе рисков
4 FASB, Statement of F inancial Accounting Standards No.141, at B102.
В современной России сложно говорить о репутации компании и ее стоимости, т.к. на сегодняшний день очень мало предприятий небанковской отрасли задумываются о своей корпоративной репутации и о понятии «репутация» как таковом. Фактически самый большой репутационный риск возникает тогда, когда компания отрицает само наличие такого риска. В этой связи важнейшим условием любого бизнеса становится управление репутацией и связанных с нею рисками.
Основываясь на рекомендациях Базельского комитета5 и документах Федеральной резервной системы6, можно дать следующее определение репутационного риска.
Репутационный риск - это совокупность рисков, возникающих в результате деятельности компании и связанных с неудачным использованием бренда, некачественным производством товаров и услуг, неисполнением соответствующих законов, а также с ущербом, причиненным ее репутации, который угрожает в долгосрочном плане доверию, проявляемому к компании клиентами, служащими, акционерами, регулирующими органами, партнерами и другими заинтересованными субъектами.
Репутационный риск неразрывно связан со всем видами рисков, которые могут возникать на предприятии любой отрасли. Репутацию необходимо рассматривать в качестве источника риска как саму по себе, так и вследствие взаимодействия с другими видами рисков. Таким образом, репутационный риск — это комплексный риск. Его структура графически представлена на рисунке 1.
5 FASB, Statement of F inancial Accounting Standards No.141, at B102.
6 www.federalreserve. gov
Рис. 1. Структура репутационного риска.
Из рисунка видно, для выявления совокупного риска необходимо учитывать каждую его составляющую в отдельности.
Репутационный риск можно разделить на внутренний и внешний, в зависимости от причин, вызвавших его. Он также может быть разделен по наносимому ущербу на допустимый, критический и катастрофический.
При этом, несмотря на принадлежность риска потери деловой репутации к той или иной классификации, важно понимать, что главная его особенность состоит в том, что его нельзя свести к нулю. Данный риск присутствует всегда, и можно снизить вероятность его возникновения путем своевременной оценки и грамотного управления.
Обзор существующих подходов к оценке деловой репутации
На сегодняшний день существует несколько моделей оценки деловой репутации, предложенных и внедренных в практику такими учеными, как Самсонов В., Харченко С., Лашхия В., а именно:
• оценка по разности суммарной рыночной стоимости всего бизнеса и активов предприятия;
• оценка по объему реализации;
• оценка с позиции избыточной прибыли (метод «сверхнормативной прибыли»);
• опционный метод.
Ниже рассмотрим каждый из них более детально.
Оценка репутации по разности суммарной рыночной стоимости всего бизнеса и активов предприятия
Как правило, данный метод делят на два этапа. Первоначально рассчитывается рыночная стоимость всех активов компании, вводя допущение, что активы используются самым эффективным способом, при этом оно возможно, законно и оправдано с экономической точки зрения. На данном этапе работы привлекаются оценщик и бухгалтер, который устанавливает, какие нематериальные активы предприятия могут быть поставлены на баланс, остальные нематериальные активы как раз формируют деловую репутацию.
На втором этапе рассчитывается стоимость всей компании путем применения одного из подходов к оценке бизнеса (сравнительного, затратного или доходного), который выбирается в зависимости от наличия и достоверности информации, необходимой для проведения оценки.
Деловая репутация при использовании данного подхода определяется как разница между рыночной стоимостью компании и ее суммарными активами, которые могут быть поставлены на баланс.
Оценка репутации по объему реализации
Для использования метода оценки гудвилла по объему реализации нужно знать среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. В этом случае стоимость деловой репутации компании ^) определяется по формуле:
R = NOI - Q • г К1А ’
где NOI — чистый операционный доход от деятельности компании;
2 — стоимость реализованной продукции;
г — среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции;
К1А — коэффициент капитализации нематериальных активов.
Главная проблема в применении метода по объему реализации связана со сложностью получения внешних показателей, в данном случае — коэффициента среднеотраслевой рентабельности. Поэтому выбор метода оценки деловой репутации зависит в первую очередь от доступности информации, которая необходима компании для расчетов.7
Оценка гудвилла с позиций избыточной прибыли
Оценка репутации путем расчета избыточной прибыли основывается на допущении, что если одно предприятие получает больший объем прибыли на единицу активов, чем аналогичное предприятие этой же отрасли, то это означает, что дополнительную прибыль предприятию приносит именно его деловая репутация.
В основе метода оценки деловой репутации путем определения избыточной прибыли лежит концепция, разработанная Налоговым управлением США и введенная Минфином США в 1920 году. Согласно этой концепции активы компаний приносят одинаковую прибыль. Таким образом, определив нормативную прибыль на единицу активов, нужно сопоставить ее с реальным показателем прибыльности активов и рассчитать объем неучтенных активов, то есть гудвилл. Ставки дохода для материальных и нематериальных активов были установлены инструкцией налоговой инспекции США от 1968 г. № 68-609. В российской практике подобного рода коэффициенты прибыльности
7 Самсонов В., Харченко С. Как оценить гудвилл // Финансовый директор, №2 (февраль) 2004.
законодательно не закреплены. С одной стороны, это усложняет проведение оценки, с другой — тщательный подбор предприятий-аналогов для сравнения доходности позволяет повысить достоверность оценки и избежать допусков, присущих широким обобщениям. Предприятие-аналог должно соответствовать следующим требованиям:
• производить аналогичную продукцию (работы, услуги);
• располагаться в той же местности (области, районе);
• обладать аналогичными производственными мощностями.
Оценка гудвилла опционным методом
Известны и попытки применения опционных методов оценки деловой репутации. Так, зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка-Шоулза определяется рыночная стоимость активов, а затем вычисляется
деловая репутация как разница между рыночной ценой активов и их балансовой
8
стоимостью.
В 1973 году Ф.Блэк и М.Шоулз разработали формулу для определения стоимости опциона:
С _ Р • N(d1) - ЕХ • е~ы • Ы^2),
Данная формула также может использоваться для оценки стоимости бизнеса при следующих условиях:
1 / Р ч /
1п(-) + (г +---) • ?
й _ ЕХ 2 ,
а\ — г ;
а • л/1
й 2 _ - а • -У7;
где N(й1), N(й2) - кумулятивная нормальная вероятность функции
плотности;
Р - капитализация компании;
ЕХ - номинальная стоимость долга;
8 Лашхия В.Ю. Определение деловой репутации компании методом опционов // Финансовая газета, №18, 2001
г - дюрация долга, когда обязательства компании представляются в виде эквивалентной бескупонной облигации со сроком погашения, равным г;
а - стандартное отклонение доходности на активы компании.
г - купонная ставка.
Получаем, что,, зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка-Шоулза можно рассчитать рыночную стоимость активов, а затем и деловую репутацию как разницу между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью.9
Данный метод дает адекватную оценку эффективности инвестиций, в отличие от методов, связанных с дисконтированием денежных потоков, которые не учитывают ценность управления и дают заниженную оценку в условиях неопределенности, что свидетельствует о возможном практическом применении первого и необходимости доработки последних.
Оценка репутационного риска
Современный инструментарий, используемый для оценки репутационного риска, ограничен, т.к. провести количественную оценку данного вида риска достаточно сложно. В большинстве своем подходы к оценке риска потери деловой репутации сводятся к экспертным заключениям и качественным оценкам. Тем не мене существуют и подходы, дающие количественную оценку.
На практике для оценки репутационного риска достаточно часто применяется многофакторная модель ценообразования активов, в которой исследуется корреляция доходности капитала и переменной, представляющей фактор репутации, которая определяется с помощью метода, основанного на изучении конкретного события. Данный метод позволяет определить, насколько волатильность дохода, наблюдавшаяся в течение изучаемого периода, была
9 Лашхия В.Ю. Определение деловой репутации компании методом опционов // Финансовая газета, №18, 2001
связана с отклонениями величины дохода от ожидаемого значения и дает возможность измерить репутационный риск.
Другой метод измерения основывается на остаточном риске. При его использовании устанавливается общая волатильность доходов, из которой вычитается волатильность, присущая рыночным, кредитным и операционным рискам. При этом не следует забывать, что репутационный риск является
комплексным риском и тесно связан с другими видами риска, что может
10
привести к искажению полученного результата.
Заключение
Очевидно, что репутационный риск возникает на предприятиях любого типа, поэтому так важно уметь идентифицировать, описывать и анализировать его, давать качественную оценку и рекомендации по его управлению. Рынок оценки репутации и связанного с ней риска в настоящее время в России практически не развит. Это связано с отсутствием четко формализованной модели оценки и недостаточностью достоверной информации о предприятиях, что затрудняет работу оценщиков. Приведенный автором статьи обзор подходов и методов к оценке деловой репутации и репутационных рисков, позволяет определить пути совершенствования методов оценки и моделирования деловой репутации и рисков, связанных с ней.
Библиографический список
1. Десмонд Г., Келли Р. Руководство по оценке бизнеса - М.: Российское общество оценщиков Академия оценки, 1996. - 264 с.
2. Заман Ариф. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости / Пер. с англ. Ю. Кострубова - М.: ЗАО «Олимп - Бизнес», 2008. - 416 с.
10 Charles J. Fombrun. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image / Harvard Business School Press, 1996. - 442 p.
3. Лашхия В.Ю. Определение деловой репутации компании методом опционов // Финансовая газета, №18, 2001
4. Самсонов В., Харченко С. Как оценить гудвилл // Финансовый директор, №2 (февраль) 2004.
5. FASB, Statement of Financial Accounting Standards No. 141, at B102.
6. Grahame Dowling. Creating Corporate Reputations / Oxford University Press, 2002. - 320 p.
7. www. fe deralre s erve. gov
References
1. Desmond G., Kelly R. Guide to Business Valuation - M.: The Russian Society of Appraisers Academy of assessment, 1996. - 264 p.
2. Zaman Arif. Reputation risk: managing for value creation / Per. from English. Yu. Kostrubova - M.: ZAO «Olympus - Business», 2008. - 416 p.
3. Lashkhi V.Y. Definition of company's business reputation by options // Financial newspaper, № 18, 2001
4. Samsonov V., Kharchenko S. How to evaluate goodwill // Financial Director, № 2 (February) 2004.
5. FASB, Statement of Financial Accounting Standards No. 141, at B102.
6. Grahame Dowling. Creating Corporate Reputations / Oxford University Press, 2002. - 320 p.
7. www. fe deralre s erve. gov
