CC BY
40
УДК: 659.4:94
DOI: 10.15587/2313-8416.2015.40354
ЕВОЛЮЦ1Я ЗВ'ЯЗК1В 13 ГРОМАДСЬК1СТЮ В Д1ЯЛЬНОСТ1 ОРГАН13АЦ1Й СОЦIАЛЬНО-КУЛЬТУРНОÏ СФЕРИ УКРАÏНИ
© е. О. Кияниця
У cmammi простежено еволюцт зв'язюв з громадсьюстю в ргзних сферах сустльного життя, зокрема в сощально-культурнш, а також виявлено творчий та сощальний потенщал ще1 дiяльностi. Анализ iсторичного досвiду використання PR-технологт в закладах сощокультурно1 галузi, сприяе осмисленню важливостi цiеï дiяльностi для розбудови сфери, а також для ефективно'1' роботи оргашзацт цiеï сфери Ключовi слова: паблiк рилейшнз, громадсьюсть, культура, пропаганда, меценатство, патронаж, спонсорство, благодтнкть
The article traces the evolution of public relations in various fields of life including socio-cultural and found creative and social potential of this activity. Analysis of historical experience of using the PR-technologies in the field of sociocultural institutions promotes understanding of importance of this activity for the efficient work of organizations of this sphere
Keywords: public relations, public, culture, propaganda, patronship, patronage, sponsorship, charity
соц^ЛЬШ ком^Ут^ци
1. Вступ
Кшець ХХ - початок ХХ1 ст. характеризуеться як перюд наукового, техшчного, культурного i сощального розвитку. На тлi ще! науково-техшчно! революцп починаеться становления нового сустль-ства, яке потребуе шформацп про поди в рiзних сферах сустльного життя. Саме в цей перюд закладаеть-ся фундамент комушкацшного середовища в ор-гашзащях i установах, зокрема в закладах сощально-культурно! сфери. Також, у той час ввдбуваеться розбудова шформацшного обмшу м1ж рiзними структурами соцiуму, яка грунтуеться на комплексному використаннi зв'язшв iз громадськ1стю.
Завдяки появi нових каналiв комунiкацiй ввдбуваеться налагодження взаемозв'язшв м1ж окре-мими особами та цшими спiльнотами, що сприяе щдвищенню соцiокультурного ршня суспiльства. 1н-формування громадськостi про впровадження i досяг-нення (виробничi, культурнi, полiтичнi) призводить до формування певних груп, учасники яких мають спiльнi моральнi та духовт цiнностi. Отже, iснування цих груп стае бiльш керованим i сприйнятливим до рiзних тех-нологш паблiк рилейшнз. Однiею з основних таких технологiй е розбудова iмiджу закладш сощально-культурно! сфери, що в свою чергу сприяе впро-вадженнню нових проекпв, покращенню комуншацш-них зв'язк1в м1ж громадськ1стю та установою.
2. Постановка проблеми
Еволющя комунiкацiйних процесiв мае доволi складний шлях, але саме на цьому шляху i вiдбу-
вaeться фopмyвaння iнститyтy пaблiк pилейшнз. Тaк, дослвдження poзвиткy PR-дiяльнoстi дae змогу:
- зpoзyмiти вaжливiсть фyнкцiй цieï сoцiaльнo-кoмyнiкaтивнoï пpaктики; yсвiдoмити ïï мюце тa пpи-знaчення в сyчaснoмy пpoстopi;
- вiдшyкaти тaкi пpиклaди твopчиx, кyльтyp-ниx тa дiяльнiсниx пiдxoдiв, як1 можуть 6ути викopи-стaнi в сфеpi сyчaснoï сoцioкyльтypнoï кoмyнiкaцiï.
Тому метою статт e aнaлiз yкpaïнськoгo ícto-pичнoгo досвщу щодо зaстoсyвaння пaблiк pилейшнз в opгaнiзaцiяx сoцiaльнo-кyльтypнoï сфеpи тa пошук пеpспектив викopистaння цього дoсвiдy у сьогоденш.
3. Лiтературний огляд
Розвиток тбтк pилейшнз дoслiджyвaли А. Векслеp [7], В. Шпaкoвський тa С. Шпaкoвськa [1]. У poбoтax зaзнaчениx aвтopiв ми пpoстежили oбгpyнтyвaння етaпiв poзвиткy зв'язк1в з гpoмaдсь-кютю в piзнi iстopичнi епoxи, aле всi цi нaдбaння не можт пoвнiстю iнтегpyвaти в дiяльнiсть зaклaдiв сoцiaльнo-кyльтypнoï сфеpи. Пошук iнфopмaцiï пpo специфiкy викopистaння PR-теxнoлoгiй в гaлyзi кyльтypи спpямoвye нaс до пpaць сyчaсниx до-слвднишв сoцioкyльтypнoï сфеpи, сеpед якиx С. Апфельбayм, Е. Игнaтьевa [7], Г. Тульчинський [12]. У дoслiдженняx нayкoвцiв ми згайшли iнфop-мaцiю пpo специфiкy poзвиткy зв'язк1в iз гpoмaдсь-к1стю в гaлyзi кyльтypи, a тaкoж пoбaчили дoсвiд ш-шиx кpaïн.
У той же чaс, сyчaснa нayкoвa лiтеpaтypa не pяснie дoслiдженнями специфiки зaстoсyвaння
3B'a3KiB i3 rpoMagcbKicTro b oprarna^ax co^oKygb-TypHoi c^epu b Hamin KpaiHi. CucTeMarroyroHH Tpa-gu^nm norgagu Ha noaBy i po3bhtok PR-giagbHocTi Mo®Ha BugiguTH ocHoBHi nogo®eHHa, aKi xapaKTepu-3yroTb 3HanHMicTb цbOгo nmaHHa aK gga HayKH TaK i gga npuKgagHoro BnpoBag®eHHa. B xogi aHagi3y icro-pHHHHx enox mh npocre®HgH neBHy npiopmeTHicrb pi3HHx iHCTpyMerniB co^agbHux KoMyrnKaBiH 3acroco-BaHHx b pi3HHx c^epax i ragy3ax. IcTopuHHi go-cgig®eHHa cBignarb npo cnpuaHHa 3B'a3KiB i3 rpoMagcbKicTro po36ygoBi iMig®y co^oKynbrypHux op-rama^n, a TaKo® HagaHHa Mo®guBocTi aKTHBHo npo-cyBaTH b Macu Kpa^i 3pa3KH Kygbrypu Ta TBopu BugarHux mht^b, 3agyneHHa HeoöxigHux pecypciB gga nogagbmoro po3BHTKy My3eiB, 6i6gioTeK, TeaTpiB, cmBnpaqroroHH i3 мeцeнaтaмн. CaMe 3a paxyHoK мeцeнaтcbкoi nigTpHMKH opra^a^! Ta 3aKgagu Kygbrypu Manu 3Mory rkthbho BnguBaru Ha pi3Hi acneKTH KygbrypHoro Ta rpoMagcbKoro ®HTTa cycnigbcTBa. ^h icropHHHHH gocBig 3agHmaerbca нegooцiнeннм y Ham nac.
4. AHa^i3 icropHHHoro gocBigy BiiKopiiciaiiim PR-TexH0^0riö b 3aK^agx co^a^bHO-KymTypHOi c^epw
y Hamin KpaiHi 3acTocyBaHHa 3B'a3KiB i3 rpoMagcbKicTro y co^agbHo-KygbTypmn c$epi Mae He gu-me cBoro «icTopiro», age i «nepegicTopiro»: «TOHKy BiggiKy» noaBH egeMerniB na6giK pugenmro y co^oKynbrypHin c$epi Mo®eMo myKaTH y XIX ct., ko-gu KpaiHa Bxoguga go cKgagy iMnepcbKoi Pocii. Цa eno-xa geMoHcTpye HaM crHxiHHHH po3bhtok npoTo-PR-giagbHocTi, a 3acTocyBaHHa ii iHcTpyMeHTiB b 3aKgagax KygbTypu B3aragi 6ygo HeKepoBaHHM, ag®e b toh nac He 6ygo cneцiagbнoi ycraHoBH aKa 6 3aHMagacb BupimeH-HaM nuTaHb Kygbrypu i мнcтeцтвa. ^enapTaMeHT y cnpaBax цeнзypн i MiHicrepcTBo ocBiTH 3gincHroBagu b ocHoBHoMy igeogorinHy nogiTHKy, aKa rpyHTyBagacb Ha Tgi BugaTHoi Tpiagu: «CaMogep®aBcTBo, npaBocgaB'a, HapogHicTb».
TaKa cmyaqia cnpuae noaBi rpoMagcbKux op-rama^n Ta $oHgiB, aKi gonoMaragu xygo®HHKaM i 3aHMaguca po3bhtkom нaцioнagbнoro мнcтeцтвa. Цi o6'egHaHHa He Magu Ha MeTi KepyBaTH a6o Kompogro-BaTH, ochobhhm 3aBgaHHaM nepeg co6oro bohh craBHgu npocyBaHHa Ha phhok hobhx $opM мнcтeцтвa Ta Kygb-Typu. CaMe 3aBgaKH ToBapucrBy 3aoxoneHHa xygo®-HHKiB, aKe bhhhk.o y 1820 p. i 3rogoM 6ygo nepeHMe-HoBaHe Ha ToBapucrBo 3aoxoneHHa мнcтeцтв, cTagu Mo®guBi Bigpag®eHHa «neHcioHepiB» - 3gi6Hux mo.o-gux xygo®HHKiB - 3a KopgoH, npuroMy ua giagbHicTb 6yga cnpaMoBaHa i Ha npocyBaHHa pociHcbKoi Kygbrypu 3a KopgoHoM.
Кiнeцb 50-x - nonaroK 60-x p. b yKpaiHi o3Ha-MeHyBaguca ^opMyBaHHaM hoboI KygbTypHoi Mogegi ®HTTa. Biga BHToKiB oHoBgeHoro cycnigbcTBa cToiTb Mogoga yKpaiHcbKa pi3HonuHcbKa meg^H^a, aKa cTBoproBaga TOBapucTBa - TaK 3BaHi rpoMagu, rogoBHHM 3aBgaHHaM aKux e nomupeHHa ocBiTH Ta npocyBaHHa cepeg yKpaiHcbKoro Hapogy gocarHeHb Kygbrypu. nep-ma «yKpaiHcbKa rpoMaga» BHHHKga b KueBi, oho.hb ii MogoguH icTopuK B. Ahtohobhh. ^o ii cKgagy Bxogugu BigoMi yKpaiHcbKi KygbrypHi Ta rpoMagcbKi giani
Bobk, M. flparoMaHoB, n. ®нтeцbкнн, M. 3i6ep, I. KaciaHeHKo, O. KoHucbKHH, M. HuceHKo, T. Pugbcb-khh, M. Cтapнцbкнн, n. My6uHcbKHH Ta iH. ycix ngeHiB rpoMagu o6'egHyBaga cnigbHa нaцioнagbнa igea: Bipa b Mo®guBicTb gocarHeHHa ycnixy, gro6oB go yKpaiHu, noBara go yKpaiHcbKoro Hapogy, ropgicrb 3a Hag6aHHa Horo gyxoBHoi cnag^HHH [1].
Hapa3i, caMe «yKpaiHcbKy rpoMagy» Mo®Ha BH3HanHTH aK nepmy opraHi3aqiro Ha TepeHax yKpaiHu, aKa 3aHMagaca npoмoцiero coцioкygbтypннx Hag6aHb, 3acrocoByroHH iHcTpyMeHTH 3B'a3KiB i3 rpoMagcbKicTro. Coro3, ToBapucTBo, cniBgpy®HicTb - caMi Ha3BH npu-nycKagu 3oBciM iHmuH Tun BigHocuH y cepegoBH^i TBopnoi' meg^H^i', Hi® y gep®aBHux ycTaHoBax KygbTypu. CTBopeHi Ha 3acagax caMoBpagyBaHHa, ^ o6'egHaHHa, neBHHM hhhom TpaHc^opMyBagucb, ag®e ix ynacHHKH po3yMigu, ^o rogoBHoro Miciero цнx o6'egHaHb e goHeceHHa KygbTypHux цiннocтeн go rpo-
MagcbKocTi. CaMe 3 цiero MeToro nonagu BgamToByBa-Tucb pi3HoMaHiTHi BucTaBKH, 36opu, gucnyTH to^o.
Нaпpнкiнцi XIX ct., 3 po3bhtkom geMoKpaTii Ta KaniragicTHHHHx BigHocuH b yKpaiHi npocTe®yeTbca TeHgeH^a 3HH®eHHa gep®aBHoro BnguBy Ha gyxoBHe ®HTTa cycnigbcTBa. Bgaga 6yga 3MymeHa nocTynuTuca rpoMagcbKHM pyxaM, y ToMy nucgi thm, aKi nopog-®yroTbca i nigTpuMyroTbca MogoguM KaniTagi3MoM. Pi3HoMaHiTHi rpoMagcbKi o6'egHaHHa cTagu noBHo-npaBHHMH cy6'eKTaMH KygbTypHoi nogiTHKu, i ^h eTan po3BHTKy na6giK pugenmH3 npaKTHHHo цigкoм opieHTo-BaHHH Ha 3agyneHHa мeцeнaтiв go cnpaB KygbTypu. Me^^rc^o Mo®Ha BH3HanHTH aK egeMeHT 3B'a3KiB i3 rpoMagcbKicTro, aKHH gaBaB KygbrypHHM opraHi3aqiaM Ta MHTHaM Mo®guBicTb peagi3oByBaTH cboi TBopni nga-hh, a yKpaiHcbKiH 6yp®ya3ii caMocTBepg®yBaTuca, Ha6yBaTH no3HTHBHoro iMig®y b onax rpoMagcbKocTi. TaK, oco6gHBocraMH цboro eTany 6ygo Te, ^o 3B'a3KH i3 rpoMagcbKicTro opгaнiзaцiн KygbTypu Ta мнcтeцтв $yнкцioнyвagн He 6e3nocepegHbo, a nepe3 мeцeнaтiв, to6to caMe bohh cTaroTb npoBigHHKaMH Kygbrypu i 3a-6e3nenyroTb BgacHHH ^My^Ka^^uM npoцec. CaMe ® мeцeнaтcтвo b yKpaiHi gpyroi nogoBHHH XIX - nonar-Ky XX ct. ^opMyeTbca, y3aragbHroronu b co6i aKocTi cycnigbHoi npaKTHKH, ogHaK Ha6yBae cboIx BigMiHHo-cTeH Ta oco6gHBocTen, a caMe: nepeBa®aHHa KyneabKo-ro мeцeнaтcтвa (iHguBigyagbHi no®epTBH), мiцнi poguHHi тpagнцii' go6pogiHHocri Ha 6a3i pegiriHHux HopM, nepe-TBopeHHa oKpeMux MaeTKiB 3HaTi Ha goKagbHi xygo®Hi Ta ocBiTaHcbKi ^Hrpu to^o. Po3Max, aKicHHH piBeHb, gy-xobhhh noтeнцiag мeцeнaтcтвa b yKpaiHi gpyroi nogoBH-hh XIX - nonarKy XX ct. 3yMoBgroe i ^TeH^n® mo®.h-BocTi po3BHTKy yKpaiHcbKoi Kygbrypu [2].
^k 3a3Hanae I. CypoB^Ba, yKpaiHcbKi мeцeнaтн o6'egHyBagu b co6i gBa Tunu: ^yHgaTopa h opraHi3aTo-pa, aKi goKgagagu neBHux 3ycugb go nponaryBaHHa cboix Hag6aHb, po3noBcrog®eHHa HayKoBux 3HaHb, yTBopeHHa 6garogiHHux ^oHgiB. HanpuKgag, Tepe-^eHKo HagaB rpomoBy gonoMory Ca^apcbKoMy MoHa-cTupro b Tu^gici, My3HHHHM KypcaM b KypcbKy. H. Te-pe^eHKo b 1898 p. no®epTByBaB y po3nopag®eHHa ro-.obh apxeogorinHoro 3'i'3gy b KueBi, rpa^HHi n. yBa-poBoi 3000 Kp6 gga onucy i BugaHHa MocKoBcbKHM ap-xeogorinHHM ToBapucTBoM 3HiMKiB naM'aToK cTapoBH-
ни. Землевласник волинського села Городка, барон Ф. Штейнгель не лише влаштував музей, а й прова-див культурницьку благодiйнiсть (на реставрацш Аскольдово! могили, на спорудження Православного соборного храму в Варшаы) [3].
У зазначений перюд за рахунок меценатства ввдбуваеться культурний i науковий поштовх, який сприяе розвитку не тшьки культури, а й науки. Так, у бiблiотеку Ки!вського товариства охорони пам'яток старовини i мистецтва Б. Хаиенко пожертвував шiсть томiв власних «Старожитностей Придшпров'я». Також подружжя Хаиеншв у 1899 р. власним коштом видало «^браиня картин иалшсько!, юпансько!', фламандсько!, голландсько! шкш». Меценати Львова В. Дщушицький, А. Потоцький, Л. Сапега - ша-нувальники мистецтв, виступили засновниками доброчинно! оргашзаци iменi К. Шайнохи, ведомого польського письменника та публщиста. Основною дiяльнiстю ще! оргашзаци було надання допомоги науковцям та литераторам.
Мистецькому колу були добре вiдомi iмена меценатiв з «провшци»: родини Терещеншв, Ханен-к1в, Шептицьких. Вони самовщдаио займалися бла-годiйницькою дiяльнiстю, купуючи картини видат-них майс^в, сплачуючи закордоннi вiдряджения художников, шщшючи проведения виставок. Вна-слiдок особливо штенсивного нагромаджения творiв живопису в найбшьших мiстах Украни - Киев^ Львовi, Одесi, Харковi - формувалися значнi ми-стецьш зiбраиия, яш згодом стали основою сучасних укра!нських художиiх музе!в. Укра!'нщ, як бездержавна нащя, упродовж вiкiв виробили розвинену систему так званого «Малого меценатства», яка сприя-ла накопиченню мистецько! спадщини в приватних колекщях.
Украíнськi митцi часто виступали посередни-ками на мистецькому ринку мiж сво!ми колегами-художииками i меценатами. Не маючи компетентно! художиьо! освгга, меценати прагнули придбати ше-деври, залучаючи до спiвпрацi ввдомих дiячiв культури та мистецтва: М. Бiляшiвського, Б. Грiиченка, О. Лазаревського, I. Свенцицького тощо [3]. Однак не можиа забути i про суб'ективний пiдхiд до виявления тих представнишв мистецтва, як1 потребують благо-дшно! допомоги. Вiн грунтуеться переважио на осо-бистих симпатiях мецената, а не на об'ективнш необ-хiдностi пожертвувати кошти туди, де вони були б бшьш потрiбними. Цим пояснюеться той факт, що окремi митцi зак1ичували свое життя в притулках для вбогих, а пам'ятки архiтектури порiвияно з маетками знап несли вiдбиток заиепаду.
Меценатство та благодшництво надавало украшцям можливють увiйти в коло iмперсько! елгти. За допомогою щедрих благодiйних внесшв можли-вою була демонстрацiя свое! лояльносп до влади, привернения уваги необхщних канцелярських чиновников, iмператора. Водночас широка громадська благодiйнiсть укранських меценатiв була першим кроком до становления професшно! системи паблiк рилейшнз.
Жовтнева револющя внесла новий змют у процеси зв'язк1в iз громадсьшстю у соцiально-
культурнiй сферi. За радянських часiв комерцiйнi та iмiджевi аспекти паблiк рилейшнз у закладах культури не розглядалися як сфера практично! д1яльносп, основш зусилля були сконцентроваш на пропагандi. Причому, якщо на заходi цей PR-iнструмент викори-стовувався в екстремальних сощально-полп'ичних ситуацiях, то в радянськ1й Укра!ш такий п1дх1д до зв'язк1в iз громадськiстю став повсякденною практикою. Як уа тоталiтарнi держави, Радянський Союз уявляв себе суспiльством, що знаходиться на початку «нового свиу», або «ново! ери». 1з цього погляду на свiт, який активно сповщався державною iдеологiею, виникало нове завдания зв'язк1в iз громадськ1стю у сферi культури - пропагувати «георетичш iстини, тактичне положения, загальнi оргашзацшт ^де!', за-гальнi завдания партп в той чи iнший момент» [4].
У першi роки радянсько! влади особливою ре-волюцшною романтикою i пафосом були наповнеш заклики до перетворення природи. Природу потрiбно руйнувати, як i все старе, i будувати нове довшлля, бiльш вiдповiдне колективним потребам радянського суспiльства. Оновлення i переробка природи були тюно пов'язанi з формуванням «ново! радянсько! людини».
Освоения повiтряного i космiчного простору, будiвництво електростаицiй, прокладаиня тися-чок1лометрових залiзниць i каиалiв, будiвництво мет-рополiтену i висотних будiвель у столицi, видобуток корисних копалин у шахтах сввдчать про шдвлад-нiсть стихi! людинi. «Нам немае перешкод, аш на мор^ аиi на сушi», - щ слова популярно! пiснi ^«Марш ентузiастiв» стверджували пафос пгдкорення космосу. Постшна i перебiльшена демонстрадiя успiхiв сощалютичного будiвнидтва покликана була народ-жувати у народi почуття гордостi за свою кра!ну i впев-неносп у перевагах соцiалiзму та обов'язковш перемозi в СРСР комунiзму. Щоденне декларуваиня усiма засо-бами пропаганди заклинальних гасел перетворюе !х на дiйснiсть. Так, навпъ у к1но, в театральних постановках, п1снях, вiршах, на з'!здах дiячiв культури i мистецтв насаджуеться певна громадська думка.
Головною складовою пропаганди того часу було формуваиня позитивного настрою серед гро-мадськостi, за рахунок зображения дружиьо! атмо-сфери, де кожен турбуеться один про одного, ва радшть успiхам спiвгромадян у спортивних досяг-нениях, у культурi, а також в особистому життi. Про це сввдчать мистецьки витвори того часу в галузi кiнематографi!', лiтератури, музики тощо. Побудова у населения iмiджу сильно!, всемогутньо! держави -було головною PR-технологiею використовувано! в ту добу.
Заходи того часу, якщо !х розглядати без плiвки комунiстичного тиску, цiлком можливо вико-ристовувати i у теперiшнiй час. Так, своервдною формою пропаганди культури було залучення до цього процесу «кумирiв поколiния» - льотчик1в М. Водопьянова, В. Гризодубово!, П. Осипенко, М. Расково!, В. Чкалова, досл1дник1в Арктики I. Паиша, О. Шм1дта, космонавтiв Ю. Гагарiна, Г. Титова, яш брали участь у рiзних культурних заходах, на сторшках газет та на телебаченш дiлилися вра-
женнями вод TÎeï чи шшо1 подй' тощо. Така практика паблж рилейшнз не т1льки сприяла пропаганд! куль-турних досягнень, але поряд i3 цим виховувала у громадян патрiотизм, бажання зайняти активну жит-теву позицш, долучитися до виршення проблем, як1 iснували в крш'ш. Водповодно, ця форма зв'язк1в i3 громадськ1стю надавала закладам культури нового змюту, вони ставали не лише розповсюджувачами культури, але й сощальними iнститутами, як1 брали активну участь у громадському, патрiотичному вихо-ванш населения.
Не менш значною формою паблж рилейшнз того часу стае проведення днiв, декад, рок1в культури rid або iншоï республiки. Численш виставки, кон-церти давали можливють широко пропагувати нацю-нальну культуру. Творчi колективи, митцi, громадсь-ш дiячi вшжджали на будiвництва, подприемства, у колгоспи, у вiйськовi частини, де безпосередньо сшлкувалися iз широкими громадськими масами, дбаючи як про свш власний iмiдж, так i про загаль-ний iмiдж радянсько1 культури.
Матерiали, присвяченi культурним подiям, регулярно з'являлися у центральних газетах, що вихо-дили великим тиражем (вод 200 тис. до 1 млн екзем-плярiв), таких як - «Правда», «Правда Украши», «Известия», «Труд», «Комсомольская правда», «Литературная газета», «Культура и жизнь», «Штератур-на Украша» та ш.
Своервдним PR-iнструментом того часу е фор-мування клубiв, наприклад, оргашзований у 1960 р. «Клуб творчо1 молодi» в Киевi та у 1962 р. клуб «Пролюок» у Львовi стали справжиiми осередками альтернативно1 нацiональноï культури. У рамках клубу проводилися нерегламентованi мистецьк1 виставки, етнографiчнi свята, творчi вечори, зокрема О. Апанович, лекцй' М. Брайчевського, М. Вшгра-новського, I. Драча, Л. Костенко. Влаштовувались краезнавчi експедици, наприклад, по1'здки Украшою за шщативи М. Литвина та за подтримки М. Рильсь-кого з метою опису вцшлих церков. За шщативи клубу було створено студентський мiжвузiвський фольклорний мандрiвний хор «Жайворонок».
За кордоном радянську культуру активно про-сували захiднi дiячi культури та мистецтва, позитивно налаштоваш до краши - письменник Р. Ролан, Г. Уеллс, Л. Фейхтвангер, художник П. Шкассо, спiваки Д. Рад, П. Робсон.
Маемо зазначити той факт, що в радянську епоху, PR-дiяльнiсть не розглядалась як така, що сприяе комерцiалiзацiï культури та мистецтва, оскшьки культура фiнансувалася державою i ко-мерцiйний ефект вiд дiяльностi таких оргашзацш не тiльки не заохочувався, а й припинявся, сввдченням чого е численш приклади кримiнального переслвду-вання дiячiв культури за неофщшш виставки, кон-церти тощо.
Така пiдпiльна комерцшна дiяльнiсть сприяла формуванню цiлком ушкального засобу зв'язк1в з громадськ1стю - «консшративносп PR-дiяльностi», засновано1 на тому, щоб iнформацiя була доведена не до широко1 громадськостi,а до чгтко визначеного кола осiб. Головними шструментами тако! форми ко-
мушкацп були повiдомлення, якi розповсюджувались через приватш розмови, плiтки тощо.
5. Апробащя результа^в дослiдження
Результати дослодження було апробовано на засiдаинях кафедри реклами та зв'язк1в з громадсь-к1стю Гуманiтарного iнституту Кшвського ушверси-тету iменi Бориса Грiиченка, при обговоренш науко-вих пiдходiв до розбудови PR-дiяльностi. Також, апробацш було здшснено за рахунок публiкацiï тез в мiжнародних та всеукрашських науково-практичних конференцiях, серед яких: «Становлення та розвиток ПР: культурнi аспекти», «Шар-технологи класи-фiкацiйний пiдхiд», «Основнi тдходи до визначення технологiй PR в аспект! сучасно1 соцiокультурноï дiяльностi», «Значення використання технологiй «паблiк рилейшнз» закладах культури», «Паблш рилейшнз» як шструмент культурно1 комунiкацiï». Ма-терiали дослiдження було використано в лекщях для студентiв з напряму тдготовки «Реклама та зв'язки з громадсьшстю» при викладаинi дисциплiни «PR в сощально-культурнш сферi», а також для студенпв з напряму подготовки «Сощальна педагогiка» при викладаннi дисциплiни «Рекламно-шформацшш тех-нологiï».
6. Висиовки
Сучасний стан зв'язк1в iз громадськ1стю в закладах сощально-культурно1 сфери певною мiрою тяж1е до традицiйних «захвдних» ознак, метою яких, в першу чергу е комерцiалiзацiя культурного продукту. Так досягнення комерцiйного результату виршуеться головним чином за рахунок використання ЗМ1, ство-рення цiкавих шформащйних приводiв, залучення се-лебретiс тощо. На жаль, у кранах пострадянського простору, зокрема в Украïнi, розповсюдження шфор-мацй' через ЗМ1 переважно мае фiнаисове наваш'ажен-ня, тому не може бути застосоване в повному обсязi. Також у нашш краïнi iснують проблеми, як1 також за-важають використовувати ефективнi PR-шструменти, а саме: недостатнiсть розумiния громадськютю глибо-кого змiсту, методiв i прийомiв д1яльностг PR-фахiвцiв; ввдсутшсть продумано1 системи подготовки фахiвцiв iз прикладних соцiальних комунiкацiй. Вод-ночас збшьшуеться к1льк1сть вiддiлiв (пiд вивюкою «прес-служб») у владних структурах. Проте 1хня дiяльнiсть, в сьогоденнiй полггачнш та економiчнiй ситуаци, часто спрямована на одноразовий ефект, у той час як системний подход до PR-дiяльностi зорОен-тований на довгострокову перспективу створення позитивного Омвджу, формування репутацй' та пвдтримку того образу який ефективно слугуватиме на користь соцюкультурних закладОв.
АналОзуючи юторичний досввд, ми побачили, що сучасш оргашзаци майже повшстю ввдкинули до-революцшний досввд у сшвпращ зО спонсорами. Також пращвники соцюкультурних закладОв не зважа-ють на досвод, набутий 1хшми попередниками за ра-дянських часОв. Процеси глобалОзацп всього свиу по-глинули i нашу крашу, зорОентувавшип на використання «захвдних» PR-технологш та водмову ввд по-зитивних вичизняних набутив у цш сферО.
Отже, здшснене дослiдження дае змогу дшти висновку, що в Украш застосування технологiй зв'язк1в з громадсьшстю у сощально-культурнш сферi вiдбувалося власним шляхом, який не зб^ався iз захвдними етапами його формування. Саме власний шлях перешкоджав становлению паблш рилейшнз як iнструменту бiзнес-комунiкадi!, але надав органiзадiям культури безцiнний досввд пропаганди досягнень культури в сощальнш площинi, який може бути творчо ос-мислений та привнесений у дяльшсть сучасних ор-гатзадш, що прадюють у сферi культури.
На нашу думку, майбутне PR-дiяльностi в Украш в органiзадiях сощально-культурно! сфери потрiбно розглядати у контексп синтезу зах1дного та власного досввду попереднiх поколiнь нашо! крани. 1з захвдних набутк1в маемо вщбрати найкориснiше, а саме: можливiсть створювати 1м1дж оргаиiзацi!' за рахунок впровадження нових креативних проектiв, буду-ваиия бреиду оргаиiзацiй в галузi культури, можливiсть впроваджения маркетингових техиологш у дiяльнiсть соцiокультурних устаиов та постшна кроп1тка сп1впраця з рiзними каналами комунiкацiй, серед яких вагоме мiсце мае бути вщдаио мереж1 1нтернет.
З вiтчизияного доробку необхщно запозичити такi кориснi iнструменти, як спонсорство, донорство, меценатство, благодшшсть. Також доречно застосу-ваиия пропаганди - головного шструменту радянсько! влади. Звюно, !! використания мае бути обмежене i обгрунтоване, засноваие на залученш до сощокуль-турних проектов поважиих постатей, осiб, яким довiряе суспiльство та на яких бажае рiвиятися гро-мадськiсть.
Пiдсумовуючи, зазначимо, що штегращя найефективнiших PR-iнструментiв з минулого, як зах1дного, так i вiтчизияного, у сьогоденне фор-муваиия зв'язк1в iз громадськ1стю в сощально-культурнш сферi Укра!ни дасть змогу розбудови як сощально -культурно! галузi в цшому, так i заклащв, що в нiй прадюють. Також розвиток сощокультурно! сфери слугуватиме формуванню оновленого високо-культурного суспiльства.
Л^ература
1. Шпаковский, В. О. История связей с общественностью: электронный учебник для дистанционной формы обучения [Текст] / В. О. Шпаковский, С. В. Шпаковская. -2004. - 132 с. Режим доступа: http://window.edu.ru/resource/ 481/24481/6^3^^
2. Кривоносов, А. Д. Опыт анализа истории европейского PR [Текст] / А. Д. Кривоносов // Петербургская
школа PR: от теории к практике: сборник статей. - 2003. -Вып. 1. - С. 47-62.
3. Суровцева, I. Ю. Меценатство в Украш друго! половини XIX - початку ХХ [Текст]: автореф. дис. ... канд. гстор. наук / I. Ю. Суровцева. - Донецьк, 2006. - 28 с.
4. Ленин, В. Письмо к товарищу о наших организационных задачах [Текст] / В. Ленин. - М. : Издательство политической литературы, 1965-1975. - Т. 7.
5. Бочаров, М. П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука [Текст] / М. П. Бочаров. - М. : ППО «Известия», 2000. - 176 с.
6. Векслер, А. История общественного рилейшнз: попытка хронологии [Текст] / А. Векслер // Советник. -1998. - № 9. - С. 21-22; 1999. - № 1. - С. 24-26.
7. Гуров, С. Общественный рилейшнз - страницы истории (Екатерина Великая и её «связи с общественностью») [Текст] / С. Гуров // Информационно-аналитический бюллетень. - 2002. - № 7. - С. 16-20.
8. Моюеенко, Л. М. 1сторш укра!нсько! культури [Текст]: навч.-метод. пос. / Л. М. Моюеенко. - Красноар-мшськ: KII ДонНТУ, 2010. - 107 с.
9. Катлип, С. Пабликрилейшнз. Теория и практика [Текст] / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. - М. : Вильямс, -2000. - 624 с
10. Ковалгв, Ю. Клуб творчо! молодi [Текст] / Ю. Ковалiв. - Штературознавча енциклопедш. - К. : Вида-вничий центр «Академш», 2007. - 488 с.
References
1. Shpakovskij, V. O., Shpakovskaja, S. V. (2004). Istorija svjazej s obshhestvennost'ju: jelektronnyj uchebnik dlja distancionnoj formy obuchenija, 132. Available at: http:// window.edu.ru/resource/481/24481/files/pr.pdf
2. Krivonosov, A. D. (2003) Experience history analysis evropeyskoho PR. Peterburhskaya school PR: from theory for practice. St. Petersburg: Rose ointment, 1, 47-62.
3. Surovtseva, I. (2006). Charity in Ukraine second half XIX - early XX century. Donetsk, 28.
4. Lenin, V. (1965-1975). Scripture for our comrades at orhanyzatsyonnbih problems. Moscow: Publishing polytycheskoy literature, 7.
5. Bocharov, M. P. (2000). History pablyk relations: nravi, business, science. Moscow: PPO "Izvestia", 176.
6. Wexler, A. (1998-1999). Public relations History: Chronology, 9, 21-22; 1, 24-26.
7. Gurov, S. (2002). Rublic relations - Pages of history (Velykaya Catherine and Her "connection with obschest-vennostyu"). Moscow, 16-20.
8. Moiseenko, L. M. (2010). History of Ukrainian Culture: Teach method. guidances. Krasnoarmiis'k: KII National Technical University, 107.
9. Katlyp, S., Center, A., Broome, G. (2000). Pablykryleyshnz. Theory and practice. Moscow: Williams, 624.
10. Kovaliv, Ju. (2007) Klub tvorchoi' molodi. Encyklopedija literaturoznavcha. Kiev: Vydavnychyj centr «Akademija», 488.
Рекомендовано до публгкацИ д-р ф1лол. наук, професор Еременко О. В.
Дата надходження рукопису 25.03.2015
Кияниця Свгешя Олепвна, астрант, старший викладач, кафедра реклами та зв'язшв з громадсьшстю, Гуманггарний шститут Ки!вського ушверситету iменi Бориса Грiнченка, вул. Тимошенка, 13Б, м. Ки!в, Укра!на, 04205 Е-mail: gane@i.ua
