ЭВОЛЮЦИЯ МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ. RTB-РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ АДРЕСНОЙ ИНФОРМАЦИИ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 339.138

Ю.Ю. Полтавская, Е.Н. Рудская

ЭВОЛЮЦИЯ МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ. RTB-РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ АДРЕСНОЙ ИНФОРМАЦИИ

С развитием сети Интернет, совершенствованием информационных технологий, систем, и стандартов их взаимодействия появилось новое направление современного бизнеса - электронный бизнес. Электронная коммерция стала основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия - Интернет-маркетинга. Основными преимуществами интернет-маркетинга являются: интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа.

Ключевые слова: медийная реклама, контекстная реклама, RTB-реклама, поведенческие технологии.

Благодаря средствам электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие требованиям каждого индивидуального заказчика. Одним из простых примеров, приведенных И.В.Успенским в учебнике «Интернет-маркетинг», может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании. В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу «один-одному» [1].

В таблице 1 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один-одному», предложенные И.В. Успенским в учебнике «Интернет-маркетинг».

Таблица 1

Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один-одному» [1]

Массовый маркетинг Маркетинг «один к одному»

Усредненный покупатель Отдельный покупатель

Анонимность покупателя Характеристики покупателя

Стандартный продукт Специальное маркетинговое предложение

Массовое производство Специальное производство

Массовое распределение Индивидуальное распределение

Массовая реклама Индивидуальное обращение

Массовое продвижение Индивидуальные стимулы

Одностороннее обращение Двусторонние обращения

Масштабная экономика Целевая экономика

Доля рынка Доля покупателей

Все покупатели Потенциально прибыльные покупатели

Привлечение покупателей Удержание покупателей

Основные элементы система интернет-маркетинг представлены на рисунке 1.

© Полтавская Ю.Ю., Рудская Е.Н., 2014.

Рис. 1. Элементы Интернет-маркетинга

В настоящее время постоянно происходит увеличение списка инструментов интернет-маркетинга. Подтверждением данной тенденции являются данные диаграммы рисунка 2 [2]. Медийная реклама является эффективным инструментом для широкого охвата целевой аудитории. Гибкие настройки позволяют сегментировать аудиторию по полу, возрасту, интересам, и другим признакам.

Какой вид рекламы и маркетинга рекламодатели считают наиболее эффективным

19,2%

Рис. 2. Эффективные виды рекламы и маркетинга [2]

С помощью медийной рекламы можно решить такие задачи как повышение узнаваемости конкретных товаров или услуг, популярности бренда; привлечение внимания потенциальной аудитории; информирование покупателей о предложениях и акциях; выведение нового товара на рынок; увеличение узнаваемости интернет-ресурса и многое другое [3]. Более наглядно основные задачи, решаемые с помощью медийной рекламы, представлены на рисунке 3.

Рис. 3. Задачи медийной рекламы [4]

Под медийной рекламой зачастую ошибочно понимают только размещение баннеров, поэтому на рисунке 4 рассмотрим основные виды медийной рекламы.

Рис. 4. Виды медийной-рекламы

Баннерная реклама представляет собой один из наиболее популярных и эффективных инструментов медийной рекламы в Интернете. Баннер обычно состоит из нескольких слайдов и представляет собой графический интерактивный блок, который размещен на сайте. Основная цель баннера заключается в том, чтобы повысить уровень узнаваемости бренда, продукта или же привлечь внимание пользователей к новым товаром и услугам [5]

Классическими форматами баннерной рекламы принято считать такие форматы как: jpeg, flash, gif, видео. В последнее время набирают популярность современные технологии: pop-up, pop-under, reach-media, top-line, баннеры-расхлопы, представленные на рисунке 5.

Далее остановимся на кратком исследовании контекстной рекламы. Интересными представляются выводы С. Ермаченковой в статье «Объединение медийной и контекстной рекламы для повышения продаж». Основные отличия медийной рекламы от контекстной можно рассмотреть и классифицировать (по типам размещений) согласно нарастанию коммерческой заинтересованности аудитории [6].

Рис. 5. Форматы баннерной рекламы [5]

Коммерческая заинтересованность аудитории может находиться в различных стадиях (рис. 6).

Рис. 6. Площадь каждого фрагмента пирамиды пропорциональна количеству уникальных пользователей в каждой стадии коммерческой заинтересованности [6]

Высокая заинтересованность означает, что пользователи определились с выбором товара (услуги). Средний уровень представляет пользователей, которые проявляют непосредственный интерес к данному товару (услуге) и находятся в состоянии выбора. Нижняя ступень показывает пользователей, которые в настоящий момент не интересуются данным товаром (услугой), но являются потенциальными покупателями.

В соответствии с каждой стадией коммерческой заинтересованности аудитории, С. Ерма-ченкова выделяет наиболее подходящий тип рекламного формата (рис. 7).

Контекстная реклама (объявления)

Контекстная реклама Медийный контекст Базы данных

Каталоги и рубрикаторы ..Тематические и отраслевые сайты

Сайты СМИ

Сервисные сайты Порталы

Менянная реклама

Рис. 7. В общей классификации верху пирамиды соответствует контекстная реклама, а ее основанию - медийная реклама [6]

Основное отличие рассматриваемых видов рекламы в том, что формирование спроса, в том числе информационного, - задача медийной рекламы, а удовлетворение уже сформированного спроса является предназначением контекстных объявлений [6].

В отличие от обычного текстового объявления, баннерная реклама ориентирована одновременно и на укрепление имиджа компании, и на стимулирование продаж. Совмещение контекстной и баннерной рекламы приводит к увеличению продаж (рис. 8).

Согласно исследованию Atlas Digital Marketing, пользователи, которые ранее видели графический баннер компании, на 22% чаще «кликают» по текстовой рекламе этой компании.

Особенностью контекстной рекламы является ее стоимость. Данная особенность связана с тем, что в контекстной рекламе нет фиксированного прайса, так как цены постоянно варьируются в зависимости от ставок рекламодателей на клик - CPC (Cost Per Click). В таблице 2 приведены цены основных систем [7].

22%

4.0х

Баннер Текстовое объявление Баннер+Текстовое

объявление

Рис. 8. Соотношение переходов пользователей в зависимости от вида размещаемой рекламы [6]

Таблица 2

Порядок цен в крупнейших системах [7]

Система Минимальная цена за клик Минимальная сумма размещения

Яндекс.Директ 0,30 руб. 300 руб.

Google.Adwords 0,27 руб. + НДС 400 руб.

Бегун 0,10 руб. -

Для удобства расчетов бюджета контекстной рекламной существуют специальные инструменты, с помощью которых можно прогнозировать ставки по интересующим «ключам» и подбирать приемлемые по цене слова и фразы. Однако всегда нужно помнить, что тематическое многообразие, формируемое тысячами компаний, размещающих медийную, контекстную и другую рекламу в интернете, затрудняет точную оценку рекламного бюджета.

Важнейшим вопросом для любого вида рекламы остается поиск целевой аудитории. Навязчивая реклама неразумна, потому что она не привлекает клиентов, а отталкивает их. Для того чтобы рекламная кампания была эффективной, надо изучать аналитические данные. Рассмотрим механизм работы таргетинга и ретаргетинга, предложенный в статье «Таргетирование и ретаргетинг в продвижении товара» на сайте AПForJoomla [8].

Таргетинг представляет собой механизм, позволяющий выделить из аудитории целевых посетителей, которые с наибольшей вероятностью купят товар, воспользуются услугой или просто заинтересуются рекламируемым ресурсом. Таргетинг активно используется в контекстной рекламе [8]. Существует несколько основных видов таргетинга, представленных на рисунке 9.

Рис. 9. Основные виды таргетинга

Таргетинг подразумевает работу исключительно с конкретной группой людей, однако он может раздражать пользователей и тем самым привести к потере клиентов. Чтобы этого избежать, необходимо применить другую стратегию - ретаргетинг. Ретаргетинг дает возможность показывать рекламные сообщения тем пользователям, которые уже были на сайте. Механизм ретаргетинга представлен на рисунке 10.

По статистике в среднем около 98% посетителей уходят с сайта, так и не совершив покупки. Ретаргетинг позволяет изменить это и получить дополнительных клиентов. Ретаргетинг подразделяют на два основных вида: классический и товарный. Классический ретаргетинг возвращает пользоватей на сайт интернет-магазина, на котором они были. Товарный ретаргетинг возвращает пользователей к карточке просмотренных ими товаров [9].

Механизм работы таргетинга и ретаргетинга лежит в основе новой технологии Real Time Bidding (от англ. торг в реальном времени), позволяющей проводить аукцион рекламных объявлений в реальном времени.

YOUR WEBSITE OTHER SITES

T RETURN CONVERSION

Рис. 10. Механизм работы ретаргетинга

Real Time Bidding представляет собой технологию покупки и продажи таргетированной медийной рекламы в режиме реального времени. В основе технологии лежит использование систем поведенческого таргетирования и Big Data (данных о пользователях сети).

Данная технология впервые появилась в США в 2008 году, но распространение получила лишь в 2010 году. Это связано с тем, что в 2010 году компания Google приобрела компанию Invite Media, а в 2011 году компанию Admeld, вместе с ними и их разработки. На основе этих компаний Google создал собственную рекламную сеть Google Doubleclick. Позднее его опыт переняла социальная сеть Facebook.

Новая модель вызвала большой интерес как со стороны рекламодателей, так и владельцев площадок. За первые три года технология RTB завоевала 13% медийного рынка США. В России в 2012 году стали появляться первые компании и платформы RTB, и лишь в 2013 году технологию начали активно продвигать в массы на крупнейших отраслевых конференциях [10].

Экосистема RTB (рис. 8) функционирует по протоколу Open RTB, который разработан под руководством компании Interactive Advertising Bureau (IAB). В экосистеме RTB между собой взаимодействуют рекламодатели, владельцы площадок, пользователи сети, поставщики данных, технологические платформы [10].

Рекламные биржи покупки / продажи трафика

$0.50

\

$0.50 $0.80 выигрыш

data $

$ data $

data

TR Desk

data

Платформа для сайтов

Интерфейс Платформа

закупок Аукцион

$

Пользователь

Поставщик данных

Рекламодатель

Автоматизированная закупка целевого показа за доли секунды Загрузив страницу, пользователь видит адресованную именно ему рекламу

Рис. 11. Экосистема RTB [9]

Охарактеризуем кратко основные элементы экосистемы RTB-рекламы [8]:

1. SSP (Sell Side Platform) или Exchange - платформа для владельцев сайтов, которая позволяет автоматизировать продажи трафика и больше зарабатывать на этих продажах, используя аукционное определение цены.

2. Ad Exchanges - биржи, куда может обратиться рекламодатель (Google Doubleclick, Facebook Exchange).

3. Ad Network - компаниями, которые продают рекламный инвентарь непосредственно на площадках.

4. DMP (Data Management Platform) - платформы управления данными, которые позволяют организовать, сегментировать и анализировать огромные массивы информации, применяемой для таргетирования рекламных сообщений, с целью доставки рекламы, наиболее востребованной и полезной каждому зрителю в конкретный момент.

5. DSP (Demand Side Platform) - платформа, которая позволяет агентствам и рекламодателям осуществлять закупки онлайн-рекламы на разных рекламных биржах.

6. Trading Desk - это интерфейс для осуществления автоматических закупок в системе RTB для агентств.

7.Ad Servers - технологические компании, которые предоставляют ПО, инфраструктуру и инструментарий для рекламодателей и издателей для управления и оптимизации размещения рекламы в интерактивных медиа.

8. Retargeting - это рекламный механизм, с помощью которого, открывается возможность показывать рекламу пользователям посетившим сайт рекламодателя.

9. Data Suppliers - это поставщик готовых сегментированных данных о пользователях.

Как видно из схемы рисунка 11, представленной в статье «Технология RTB: козырь в руках рекламодателя», покупатель рекламы взаимодействует с инстанцией DSP, отвечающей за аукцион, где планируется, запускается рекламная кампания и ведется ее аналитика. Владельцы площадок сотрудничают с SSP и Ad Network. В ряду крупнейших - AdFox, РСЯ, Between Digital, Google Display Network [9].

RTB-технология продажи и покупки рекламных показов основана на аукционе, который проходит в режиме реального времени. Суть аукциона в том, что пока пользователь загружает веб-страницу, система проводит торги за показ рекламы (рис. 12).

Рис. 12. RTB-аукцион [11]

В начале аукциона владелец площадки устанавливает минимальную цену за показ рекламы. Рекламодатель, исходя из настроек таргетинга, определяет оптимальную для себя стоимость, которую он готов заплатить. Торги происходят по модели СРМ (от англ. Со81>Рег-ТЬошаМ) - цена за тысячу показов рекламы. Выигрывает рекламодатель, предложивший самую высокую цену. При этом в ЯТВ-формате действует принцип «второй цены», означающий, что победитель заплатит ровно столько, сколько предложил его ближайший конкурент, но эта

цена не может быть ниже минимальной суммы, установленной владельцем площадки. Цена зависит от следующих параметров: конкурентности ниши, интенсивности торгов, настроек тарге-тинга и прочих параметров [11].

Рассматривая RTB-рекламу с точки зрения продвижения, можно сделать вывод, что такой формат рекламы будет интересен для любой сферы бизнеса. На данный момент лидерами являются представители e-commerce. Самыми активными покупателями RTB-рекламы являются продавцы электроники, автодилеры, поставщики финансовых и туристических продуктов (рис. 13).

Advertising Category % Change Change

1. Technology & Computing 2%

2. Personal Finance 16%

3. Travel 21%

4. Shopping 32%

5. Automobile 38%

6. Business 27% +1

7. Arts & Entertainment 31% +1

8. Style & Fashion 10% -2

9. Home & Garden 21%

10. Food & Drink 14%

Рис. 13. Покупатели RTB-рекламы [11]

Рекламодатели всегда стремятся получить как можно больше данных о потенциальных потребителях, которым можно показать рекламу, в связи с чем RTB-реклама набирает свою популярность, так как базируется именно на поведенческих технологиях. Представители Яндекса заявляют о том, что будут собирать информацию обо всех используемых человеком устройствах для более точного таргетинга рекламы.

Кроме того, как отмечается в материалах сайта AdvertOne, все более широкое распространение получает концепция programmatic direct - эта технология подразумевает продажу трафика единственному покупателю, вне аукциона по более высокой цене. При этом данный трафик отбирается с использованием данных от самых разных поставщиков, к которым применяются заранее определенные критерии ценности пользователя [12].

Чем больше данных смогут получить игроки и рекламодатели, тем точнее будет реклама. Представители рекламной индустрии все активнее начинают смотреть в сторону компаний, которые обладают данными, но пока не продают их в промышленных масштабах - к таким относятся, к примеру, интернет-провайдеры.

Так как банки являются обладателями крупнейших клиентских баз, для них такой рекламный инструмент как RTB имеет особое значение. Близкими к RTB рекламе каналами являются сервисы продажи информации о потенциальных заемщиках, такие как Bank.ru и Credit.ru, входящие в состав компании WebMediaGroup.

Сайты дополняют друг друга и объединены системой перекрестных ссылок. Зарабатывают проекты на продаже рекламы банковских и страховых продуктов и лидогенерации (банк покупает заполненную на сайте заявку на кредит от потенциального заемщика). Но банки ужесточили условия сотрудничества. Раньше они оплачивали все поступившие заявки, а теперь только те, которые получили одобрение или по которым выдан кредит.

В качестве примеров RTB-рекламы для привлечения клиентов коммерческих банков, можно рассмотреть сотрудничество Facebook Exchange со Сбербанком России и проект компании Tinkoff Digital.

Рекламная платформа Facebook Exchange (FBX) собирает данные о поведении пользователя в интернете и показывает ему релевантную рекламу. Стоимость размещения определяется на аукционе в режиме реального времени (технология Real Time Bidding). Первым клиентом Facebook Exchange в России стал Сбербанк [13].

В Tinkoff Digital были разработаны две платформы, которые дают возможность централизованно покупать рекламный трафик по RTB-технологии. Data Mind - первый проект компании Tinkoff Digital для инвестиций в интернет. Платформа DataMind разработана с целью таргети-рованного показа рекламы пользователям, которым с большой вероятностью интересны товар или услуга. Платформа автоматически выбирает эффективные баннеры и виды таргетинга, отключая неэффективные. С августа 2013 года платформа Datamind используется только для рекламы продуктов банка «Тинькофф Кредитные Системы».

Вторая платформа Madnet продолжит развиваться независимо от банка в рамках компании «Эффективные медиа». Madnet - первая в России мобильная сеть, работающая по RTB-технологии. Madnet входит в число лидеров рекламы в смартфонах и планшетах [14].

Продажа рекламных мест с помощью RTB дает возможность рекламодателю показать свое объявление только целевой аудитории, избегая переплаты за ненужные показы, а владельцам площадок получить больший доход, за счет конкуренции между рекламодателями (рис. 14)

[15].

Рис. 14. Преимущество работы RTB-рекламы [15]

RTB значительно повышает эффективность рекламного рынка, а также полезна всем его участникам - рекламодателям, площадкам и интернет-пользователям. На рисунке 15 представлены основные преимущества для участников рекламного рынка.

Однако стоит отметить и некоторые недостатки RTB. В основном это выражается в нехватке данных. Данные о пользователях собираются в 3 этапа: посещение сайтов, просмотр предыдущих рекламных роликов, а также сторонние источники, к которым пользователи отношения не имеем. Может показаться, что база для формирования информации огромна, но большая часть данных косвенная, трудно сделать выводы о реальном поведении потребителей.

Рис. 15. Преимущества RTB-рекламы для участников рынка

Несмотря на всю сложность системы, RTB быстро набирает обороты на рынке. Благодаря возможности точно таргетировать свою рекламу на целевую аудиторию и посредством ретарге-тинга догонять её на всех площадках RTB-биржи, данная технология уже в ближайшее время составит серьезную конкуренцию традиционным видам рекламы. Рынок RTB в России находится на стадии формирования и уступает позиции SEO и контекстной рекламе, но показывает уверенный рост [16].

Библиографический список

1.Успенский И.В. Интернет-маркетинг. Учебник. - СПБ: СПГУЭиФ, 2003

2.Рекламист: о рекламе и маркетинге // Интернет-маркетинг: Преимущества и недостатки, -www.reklamist.com.ua

3. Баннерная реклама - Продвигаем в массы! Повышаем узнаваемость бренда // QINITY creating the Future, - www.qinity.com

4. Медийная реклама // АдвертПро, - www.reklama.advertpro.ru

5.Занимательная медийка // Мир рекламы. Интернет-реклама.рф, - www.internet.reklamy.ru

6.Ермаченкова С. Объединение медийной и контекстной рекламы для повышения продаж // Seo news. Издание о поисковом маркетинге и заработке в Интернете, - www.seonews.ru

7. Контекстная реклама // Студия AFT.ru, - www.aft.ru

8.Таргетирование и ретаргетинг в продвижении товара // AllForJoomla., - www.allforjoomla.ru

9.Экосистема российского RTB-рынка в 2013 году // Cossa.ru - информационный портал о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде, - www.cossa.ru

10.Технология RTB: козырь в руках рекламодателя // SeoPult, - www.seopult.ru

11.Российский рынок RTB в 2012 году // Cossa.ru - информационный портал о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде, - www.cossa.ru

12. Как будет развиваться RTB-реклама в России: 3 прогноза // AdverOne, -www.habrahabr.ru/company/advertone.ru

13.Сбербанк разместился в Facebook Exchange // Sostav.ru, - www.sostav.ru

14. Tinkoff Digital станет лабораторией инноваций внутри ТКС Банка // FutureBanking, -www.futurebanking.ru

15.RTB - ставка на новые технологии // Ретаргетер, - www.retargeter.ru

16.Ануров М. RTB: современные технологии в медийной рекламе // Прожектор Rookee, -www.prozhector.ru

ПОЛТАВСКАЯ Юлия Юрьевна - магистрант факультета инновационного бизнеса и менеджмента, Донской государственный технический университет.

РУДСКАЯ Елена Николаевна - кандидат экономических наук, доцент, Донской государственный технический университет